Souhrnná charakteristika Motivace projektu pojišťovny 2 potvrzuje předpoklady silných a slabých stránek distribučních kanálů interní síť a externí síť. Dále potvrzuje jednoznačný trend vedoucí k vyšší poptávce po komplexní službě. Tato vyšší poptávka nahrává externím zprostředkovatelům a motivuje finanční instituce ke zlepšování spolupráce s nimi. Pojišťovna 2 vnímá tento trend tak silně, že podstupuje složitý proces transformace interní sítě do podoby externí sítě s větší produktovou nabídkou. Pojišťovna 2 chce v celém asi půlročním procesu zajistit podporu při vyjednávání s dalšími bankami a pojišťovnami při tvorbě portfolia produktů. Od celého procesu si slibuje snížení fixních nákladů. I když spolupráce s externisty s sebou nese i výše zmíněné nevýhody, díky velkému objemu produkce se investované náklady do nastavení procesů vrací. Tvrzení banky 4, která říká, že ve spolupráci s externisty je nejvíce prostoru pro zlepšení, naznačuje, že tento distribuční kanál je ve svém vývoji zatím v začátcích. Banky i pojišťovny jej zařazovaly jako jeden z posledních. Díky velkému prostoru pro zlepšování spolupráce si shodně všechny dotazované instituce slibují nárůsty produkce. Pro finanční trh a klienty může být tato spolupráce příslibem lepších služeb a lepší produktové nabídky. Pro finanční instituce jsou externisté zdrojem široké palety klientů, u kterých se ovšem stanou jen dílem celého jejich portfolia. Díky úzké vazbě klienta a poradce je finanční instituce ve složitější pozici, protože o klienta může poměrně snadno přijít, usoudí-li poradce, že přesun bude pro klienta výhodnější. Vzniká tím tlak na kvalitnější produktovou nabídku a servis pro poradce. Tato podpora si vyžádá i větší náklady na lidské zdroje a případné společné a motivační akce. 1.1 Internet Mezi bankami a pojišťovnami se jedná o nejmladší distribuční cestu, která plní nejen úlohu distribuční, ale také úlohu informační. Informačnímu využití internetu se v praktické části věnovat nebudu. Dotknu se pouze té informační role, která se týká přímo distributorů, a tudíž s rámcem práce souvisí. Všechny dotazované banky a pojišťovny internet jako distribuční kanál využívají, zároveň shodně uvedli, že se jedná o nejmladší a nejprogresivnější formu distribuce. Od předešlých distribučních kanálů se internet odlišuje dosti výrazně. Předešlé distribuční cesty jsou závislé na pracovní síle a role pracovníků je naprosto klíčová. Internet, jako distribuční kanál, pracovní sílu pro samotnou distribuci nepotřebuje. Klient se musí prostřednictvím internetových portálů obsloužit sám. Prostor pro poradenství se značně zmenšuje a klíčovým se stává srozumitelné a intuitivní nastavení webových stránek. SWOT analýza tohoto distribučního kanálu by mohla vypadat následovně: 41
Tabulka 1: SWOT analýza distribučního kanálu internet s uvedenými vlastnostmi SWOT analýza Silné stránky (STRONG) Slabé stránky (WEAK) interní vlastnosti a možnosti - nízké náklady - nízká přidaná hodnota poradenství - non stop provoz - nekumuluje produktové ani osobní informace o klientovi - snadná dostupnost - lze distribuovat jen jednodušší produkty - umí prosadit produkty komoditního typu - nezodpoví dotazy - vysoká flexibilita systému - nenaváže dlouhodobý vztah s klienty Příležitosti (OPPORTUNITIES) externí vlivy působící z venku 42 Hrozby (THREATS) - rostoucí využívání internetu - zákonná omezení a úpravy ve zprostředkování (AML, atd.) - rostoucí technologické možnosti - nemám informace o rizikovém profilu klienta - sleduje ho velké množství lidí - riziko špatného pochopení parametrů produktu díky malému - stále rostoucí počet uživatelů prostoru pro vysvětlení Pramen: vlastní tabulka vytvořená na základě Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. z kapitoly Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. Silné stránky Předpokládané silné stránky potvrdily i dotazované banky a pojišťovny. Manažer pojišťovny 3 srovnal ve svých odpovědích náklady zprostředkování po intenetu s tiskem návrhu pojistky, který dle jeho slov není vůbec levný. Banka 5 by dokonce internet nechala jako svůj jediný distribuční kanál, kdyby musela, a to právě z důvodů nízkých nákladů. Silnou stránku internetu v prosazování produktů komoditního typu, jako jsou v oblasti pojišťovnictví např. cestovní pojištění, potvrdily všechny pojišťovny, které uvedly, že přes internet distribuují pouze jednodušší produkty. Pojišťovna 2, která se zaměřuje na životní pojištění internet jako distribuční kanál vůbec nepoužívá. Slabé stránky U slabých stránek se z dotazníků potvrdil jen předpoklad, že internet není schopen distribuovat složitější produkty. Tento názor prezentovala hlavně pojišťovna 2, která se zabývá hlavně distribucí životního pojištění. Pojišťovna 1 uvedla, že přes internet distribuuje pouze penzijní připojištění a spořící účty. U spořících účtů musí ovšem řešit následnou identifikaci klienta. Problematiku zpětné vazby internetu vnímá také banka 6 a banka 5. Banka 5 využívá úspěšně internet k distribuci spořících účtů. Smluvní dokumentace musí být v tomto případě stejně zasílána poštou klientovi. Kompletní uzavření obchodu tedy přes internet není možné. Neschopnost internetu kumulovat informace o klientovi potvrdila i pojišťovna 1, která přes internet neuzavírá havarijní pojištění vozidel (i když to legislativa umožňuje), kvůli nutné prohlídce vozidla. Lidský faktor je v tomto případě zatím nezastupitelný. Příležitosti Velké příležitosti shledávají v internetu všechny dotazované instituce. Své pozice většinou hodnotí tak, že jsou s tímto kanálem stále na začátku. Pojišťovna 1 vidí velkou příležitost v zavedení elektronického podpisu, které brání prodeji životního pojištění přes internet. Dotazovaným pojišťovnám internet dnes přináší zejména informační podporu pro další distribuční cesty. Pojišťovna 3 umožňuje všem svým distributorům sjednání všech produktů přes aplikaci na internetu. Kombinuje tím přednosti internetu (dostupnost, jednoduchost, ) a přidané hodnoty poradce (AML zákon, osobní
interakce s klientem). Pojišťovna 2 investovala značný čas do vývoje elektronických aplikací pro své distributory, kteří mohou produktové smlouvy uzavírat přímo v počítači na internetu. V obou případech je obchodní práce stále na poradci a internet hraje jakousi podpůrnou roli. Pojišťovně tento krok umožňuje ryhclejší zpracování obchodu, protože po vyplnění formulářů přes internet, odchází rovnou do systému pojišťovny, která pak nemusí čekat na podklady v papírové podobě. Pojišťovna 2 zároveň uvádí značné snížení chybovosti u smluv uzavíraných přes webovou aplikaci. Je to logické, protože dle slov manažerky pojišťovny A2 formulář poradce dále nepustí, pokud v něm má chyby. Hrozby V této sekci se potvrdila hrozba zákonných omezení, které mohou internet svazovat. Dnes je tomu tak, že například legislativa AML brání prodeji životního pojištění přes internet, jak uvedla pojišťovna 1. Brání také kompletní distribuci vkladových produktů, jak uvedly banka 5 a pojišťovna 1. Generování potenciálních pobídek k obchodu pomocí internetu Dle banky 6 se pomocí internetu dají generovat pobídky k potenciálnímu obchodu, potenciální poptávky po obchodě. Banka 6 pro tyto potenciální obchodní poptávky používá pojem LEAD. Tyto leady umí generovat různé portály, které slouží k výběru vhodné banky pro klienta. Například u hypotečních úvěrů a spotřebních úvěrů fungují systémy generující leady dvěma způsoby: 1) Klient posílá informace o sobě a o úvěru. Systém na základě vyplněných údajů vyhodnotí vhodnou banku pro financování (tu která vyhovuje metodickým podmínkám a nabízí nejlevnější obchodní podmínky). Bankéři je zaslán kontakt na klienta a ten si s ním poté domluví schůzku. 2) Klient zadá poptávku do systému. Tato poptávka se zobrazí zástupcům bank v daném regionu, ve kterém klient poptává. Banky poté posílají konkrétní podmínky pro klienta a klient si vybírá vhodnou banku. Úspěšnost těchto projektů je nízká zejména kvůli tomu, že si mnoho klientů systém pouze zkouší, aniž by měli o hypoteční úvěr reálný zájem, případně jsou to klienti, kteří jsou pro financování nevhodní například z důvodu nedostatečné bonity. Zástupce bank se proto poté musí probírat mnoha případy a pouze malé množství z nich má smysl. Souhrnná charakteristika Internet je nejmladším distribučním kanálem. Dle šetření v něm banky i pojišťovny vidí velký potenciál. Informační funkci internetu si banky i pojišťovny uvědomují a ve svých procesech jej využívají stále větší měrou. Internet podporuje distribuci externích i interních sítí, zmenšuje chybovost a snižuje náklady na sjednávání smluv. V kombinaci s obchodníkem tvoří kvalitní distribuční cestu, kde internet zlepšuje a usnadňuje procesy sjednání a obchodník řeší interaktivní komunikaci s klientem včetně potřebných legislativních otázek (AML). Samotná distribuční role internetu je zatím v počátcích, protože dle platné legislativy lze po internetu sjednat pouze jednodušší typy produktů, jako jsou např. spořící účty či cestovní pojištění. Velkou příležitost může internet přinést se zavedením další legislativy, jako je např. elektronický podpis. Bez něj se stále sjednání některých produktů neobejde bez doručování smluv klientovi poštou. I přes dosavadní nízkou využitelnost internetu jako distribučního kanálu, v něm všechny dotazované instituce vidí velkou budoucnost. Pokud bude v budoucnu docházet ke sbližování IT systémů jednotlivých finančních institucí, může internet přinést zajímavou příležitost v generování poptávek po produktech bank i pojišťoven. 43
ZÁVĚR U zkoumaných distribučních kanálů se povedlo ověřit téměř všechny předpokládané slabé i silné stránky zachycené ve SWOT analýzách. Díky rozšiřujícím otázkám práce odhaluje nejen praktické problémy, které s sebou využívání distribučních kanálů nese, ale i historický vývoj jednotlivých distribučních kanálů a předpokládané budoucí změny v distribuci dané společnosti. Z uvedených poznatků je zřejmé, že bankovní pobočková síť nemůže zůstat ve své pasivní roli, jak tomu bývalo dříve a musí měnit chování svých pracovníků směrem k aktivnějšímu prodeji, pokud se chce obchodními výsledky přiblížit produkci externích sítí. K tomuto účelu může banka využívat široké databázové informační základny svých klientů a motivačních složek mzdy zaměstnanců. Tuto snahu bank se podařilo nahlédnout i z pohledu osobního bankéře, jehož náplň práce se v posledních letech rapidně změnila. Pro distribuci produktů náročnějších na více druhů odborné pracovní síly je ovšem pobočková síť stále nezastupitelná a dokončení distribuce např. hypotečního úvěru je bez tohoto článku značně komplikované. Dle analýzy interních sítí pojišťoven se ukázalo, že se jedná o stejně náročný distribuční kanál na obsluhu lidskými zdroji jako kanál externích sítí. V nákladovosti mohou externisty předčít právě i díky častým podporám nájmů v kancelářích. Pojišťovna využívající tento kanál musí čelit volbě, jestli obchodníky navázat na exkluzivní spolupráci a vystavit je těžší konkurenci externistů nebo jim dát volné ruce a umožnit distribuci i konkurenčních produktů a logicky tak omezit distribuci těch svých. Pokud pojišťovna zvolí druhou možnost, nemusí už tolik investovat do podpory kanceláří, protože jsou obchodníci samostatnější a nepotřebují protihodnotu za svoji exkluzivitu a těžší pozici na trhu. S větší mírou nezávislosti může pojišťovna očekávat větší tlak na provize typický pro externisty. Při volbě externí sítě čelí finanční instituce konkurenci v produktové nabídce externisty a musí počítat s vyššími náklady na provize a podpůrné akce. Vyšší tlak na provize jsou externí sítě schopny vyvinout díky objemům produkce, které umí zprostředkovat. Podpůrné akce jsou nezbytné, pokud má být produktu pojišťovny či banky externista nakloněn, i když má v nabídce konkurenční produkty srovnatelné. Objem produkce sjednané přes externisty ovšem roste, proto s nimi finanční instituce prohlubují a zkvalitňují formu spolupráce. Využití externistů se ukázalo vhodné pro produkty, jejichž role je více akviziční než zisková. K úspěšnému budoucímu vytěžení potenciálu příchozího klienta nesmí pojišťovna či banka podcenit kvalitní databázový systém, který vytěží a uchová informace o klientovi. Banka či pojišťovna povede neustálý boj o tyto informace jak s vlastními interními obchodníky, tak s externisty, kde je její pozice ještě složitější. Tento souboj se ovšem u těchto kanálů ukázal jako klíčový a banky ani pojišťovny by jej neměli podcenit. Využití internetu se ukázalo hlavně v informační a podpůrné rovině. Pojišťovny i banky využívají aplikace pomáhající distributorům v jejich procesu sjednávání smluv a usnadňují cílovým institucím zpracování produkce. Tyto aplikace umožňují průběžnou kontrolu při sjednávání smlouvy a snižují tak chybovost, která je jinak při produkci externistů standardním problémem vyžadující si nasazení velkého množství lidských zdrojů. Díky omezující legislativě lze internet využít pouze ke sjednávání jednodušších produktů, kde není nutná vizuální kontrola, kterou musí provést obchodník. Pojišťovny jsou schopny zrealizovat kompletní distribuci např. cestovního pojištění, ale banky musí čelit díky AML zákonu identifikaci klienta, která zatím po internetu není možná. Pro typicky vkladové produkty bank zůstávají tedy stále jedinou cestou bankovní pobočky. Pojišťovny, které nepracují s ryze vkladovými produkty, nejsou na tomto kanálu tak závislé jako právě banky. Díky této působnosti AML zákona a absenci elektronického podpisu jsou zatím možnosti internetu jako distribuční cesty 44
značně omezené. V dlouhodobém výhledu se jeví internet jako perspektivní cesta, která může přinést širší využití a nárůsty produkce. Díky důsledné komparaci vlastností distribučních cest vychází v práci najevo jejich opravdová využitelnost, která je často pro samotné finanční instituce, mající omezené informace, těžko rozpoznatelná. Vezme-li vedení marketingového oddělení banky či pojišťovny výsledky analýzy v potaz při rozhodování mezi jednotlivými distribučními cestami, zvyšuje si šanci, že výsledná distribuce bude pro banku či pojišťovnu efektivní. 45
SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ JOBBER, David; LANCASTER, Geoff; JUNGMANN, Vilém. Management prodeje. 1. vyd. Praha : Computer Press, 2001. 431 s. ISBN 8072265334. PŮLPÁNOVÁ, Stanislava. Komerční bankovnictví v České republice. Vyd. 1. Praha : Oeconomica, 2007. 338 s. ISBN 9788024511801 KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. 1. vyd. Brno : Masarykova univerzita, 2005. 132 s. ISBN 8021036591 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb : efektivně a moderně. 1. vyd. Praha : Grada, 2008. 232 s. ISBN 9788024727219 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; MACHKOVÁ, Hana. Marketing. Praha : Grada, 2004. 855 s. ISBN 8024705133 JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing finančních služeb. Vyd. 1. Karviná : Slezská univerzita, 2003. 126 s. ISBN 8072481975 Doporučení Pracovní skupiny k regulaci distribuce na finančním trhu, květen 2010, dostupné z internetových stránek ministerstva financí. <http://www.mfcr.cz/cps/rde/xchg/mfcr/xsl/ft_distribuce_na_financnim_trhu_56430.html> PŘIKRYL, Vladimír; ČECHOVÁ, Jana. Některé problémy návrhu regulace distribuce ve finančních službách. Pojistný obzor : časopis českého pojišťovnictví.. 2010, 87, 3 Zákon 38/2004 Sb., o pojišťovacích zprostředkovatelích a samostatných likvidátorech pojistných událostí a o změně živnostenského zákona (zákon o pojišťovacích zprostředkovatelích a likvidátorech pojistných událostí) Zákon č. 253/2008 Sb. ze dne 5. června 2008, o některých opatřeních proti legalizaci výnosů z trestné činnosti a financování terorismu Zákon 256/2004 Sb. o podnikání na kapitálovém trhu EXPERTNÍ SKUPINA TŘETÍ ÚROVNĚ PRO MiFID, VÝBOR EVROPSKÝCH REGULÁTORU CENNÝCH PAPÍRU. Co je MiFID a co pro Vás znamená?. MiFID: průvodce spotřebitele : Investování do finančních produktů. 2008, únor, 1, s. 3-11. Dostupný také z WWW: < http://www.cnb.cz/miranda2/export/sites/www.cnb.cz/cs/spotrebitel/ochrana_spotrebitele/mifid_cz.pdf>. EXPERTNÍ SKUPINA TŘETÍ ÚROVNĚ PRO MiFID, VÝBOR EVROPSKÝCH REGULÁTORU CENNÝCH PAPÍRU. Co je MiFID a co pro Vás znamená?. MiFID: průvodce spotřebitele : Investování do finančních produktů. 2008, únor, 1, s. 3-11. Dostupný také z WWW: < http://www.cnb.cz/miranda2/export/sites/www.cnb.cz/cs/spotrebitel/ochrana_spotrebitele/mifid_cz.pdf>. LOFTIS, Larry B. Investing in Duplexes, Triplexes & Quads. 1st edition. USA : Kaplan Publishing, 2006. 238 s. ISBN 1-4195-3725-3. Slovník pojmů ČNB, dostupný také na < http://www.cnb.cz/cs/obecne/slovnik/index.html>. 46
SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Distribuční kanály bank a pojišťoven a jejich běžně využívané oprávnění k činnosti Chyba! Záložka není definována. SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Příklad pro distributora poskytujícího nadsektorové poradenství, zprostředkování na úrovni dnešního poj. agenta, investičního zprostředkovatele a zprostředkovatele úvěrů a spořících produktů... Chyba! Záložka není definována. Tabulka 2: SWOT analýza s příklady možných vlastností... Chyba! Záložka není definována. Tabulka 3: SWOT analýza distribučního kanálu bankovní pobočky s uvedenými vlastnostmi... Chyba! Záložka není definována. Tabulka 4: SWOT analýza distribučního kanálu interní síť pojišťovny s uvedenými vlastnostmi. Chyba! Záložka není definována. Tabulka 5: SWOT analýza distribučního kanálu externí síť s uvedenými vlastnostmi... Chyba! Záložka není definována. Tabulka 6: SWOT analýza distribučního kanálu internet s uvedenými vlastnostmi... 42 SEZNAM PŘÍLOH Příloha A dotazník pro finanční instituce Příloha B doplňující otázky k dotazníku pro finanční instituce (neveřejná) 47
48
Příloha A dotazník pro finanční instituce Dotazník pro finanční instituce k problematice distribučních kanálů Jaké typy finančních produktů distribuujete? Jaké typy distribučních kanálů využíváte? Jaký typ distribučního kanálu tvoří největší část produkce? Jak se využívání distribučních kanálů ve Vaší společnosti vyvíjelo? Který distribuční kanál jste zařazovali jako poslední (je nejmladší)? Který distribuční kanál hodláte do budoucna nejvíce posilovat a investovat do něj? Od kterého DK si do budoucna slibujete největší nárůsty produkce? Kde očekáváte oslabení? Které DK patří k těm dražším a proč? Které jsou nejnáročnější na pracovní sílu (lidské zdroje, školení, management)? V kterém s DK se v poslední době provedlo nejvíce inovací? Které produkty jdou přes který DK a proč? Které produkty se chystáte zařadit nově do některého DK a proč? Jaké problémy nejčastěji řešíte u kterého DK a proč? V kterém DK je největší chybovost a reklamace, případně storna smluv? Který kanál je ve Vašem případě nejpružnější pro zavedení změn a novinek v distribuci? U kterého jsou naopak novinky komplikací a jejich zavedení je složitější? Který kanál považujete dlouhodobě strategicky za nejdůležitější a proč? Vnímáte u některého DK riziko zhoršení dobrého jména a proč? U kterého asi nejvíce a proč? Jakou roli hraje internet ve Vaší společnosti jako jeden z nejmladších distribučních kanálů? Kdybyste měl/a ze všech Vašich používaných kanálů nechat pouze jediný, který by to byl a proč? Jak vnímáte roli externích zprostředkovatelů jako distribučního kanálu pro Vaši společnost?
Řešíte v současné době nasazení nějakého produktu a rozhodujete se který DK pro jeho distribuci zvolit? Jaká jsou pro a proti? Máte v úmyslu zavést některý z netradičních DK pro prodej Vašich produktů (stánky v obchodech, )? Spolupracujete v prodeji Vašich produktů s jinými obchodními společnostmi (mobilní operátoři)? Kooperujete s jinou finanční institucí jako s DK a proč? Které produkty pro tuto kooperaci využíváte a proč? Které produkty pro tuto kooperaci nevyužíváte a proč? Místo, datum dotazovaný: podpis Jméno, příjmení: Funkce: Společnost: