Marketingové strategie

Transkript

1 Marketingové strategie 1

2 Podnikové strategické plánování Marketingové strategické plánování Marketingové operativní plánování Poslání Volba trhu Definice trhu a oborů podnikání Strategické směry a alokace prostředků Cíle a strategie oborů podnikání Chování k tržním subjektům Rozpočet Postupné cíle a nástroje Opatření Rozpočet Tomek-Vávrová 2

3 Marketingové plánování Analýza vnějšího a vnitřního prostředí Podnikové strategické plánování Marketingové strategické plánování Marketingové operativní plánování Implementace poslání definice trhu a oboru podnikání strategické směry a alokace prostředků cíle a strategie oboru podnikání strategie subjektů trhu rozpočet cíle nástrojů opatření rozpočet Kontrola Tomek-Vávrová 3

4 Principy strategického myšlení variantnost permanentnost systémový přístup tvůrčí přístup interdisciplinarita vědomí práce s rizikem koncentrace zdrojů vědomí práce s časem zpětnovazební myšlení?????????? Tomek-Vávrová 4

5 Principy strategického myšlení Výchozím bodem strategického zaměření je nejen otázka Co jsou naše silné stránky a jak je můžeme ještě zlepšit? ale Kde vznikají nové potřeby zákazníků, kde lze vytvořit nové trhy, co můžeme dělat jinak? Tomek-Vávrová 5

6 Obsah strategických cílů podniku Cíle tržního postavení tržní podíl obrat uplatnění na trhu nové trhy Cíle rentability zisk rentabilita obratu rentabilita vlastního kapitálu rentabilita celkového kapitálu Finanční cíle podmínky úvěru likvidita samofinancování Tomek-Vávrová 6

7 Obsah strategických cílů podniku - pokračování Sociální cíle uspokojení z práce příjmy a sociální jistota sociální integrace osobní rozvoj Prestižní cíle nezávislost image politický vliv společenský vliv Cíle k ochraně životního prostředí omezení spotřeby zdrojů zmírnění zátěže prostředí Tomek-Vávrová 7

8 Skutečnost v našich podmínkách Dlouhodobý cíl Strategické plánování Operacionalizace cílů 77.5 % (78.3 % E) 60.8 % (76.1 % E) 63.7 % (69.6 % E) konkurenční schopnost, nové trhy zvýšení výroby, rozšíření sortimentu snížení nákladů stabilizace kapitálu péče o zákazníka zvýšení obratu Tomek-Vávrová 8

9 Metodický aparát strategického řízení Situační analýza Příprava marketingového plánování volba strategické jednotky vymezení a předvolba tržních segmentů Vlastní plánovací proces Analytické metody Tomek-Vávrová 9

10 Analytické metody - přehled nejpoužívanějších Obrat Ansoffova matice růstu T 2 T 3 Výrobková portfolia T 1 Č as Cyklus životnosti produktu Poziční mapa vysoká kvalita $ produkt B Porterova strategie konkurenční výhody drahý výrobek $ produkt C $ produkt D $ produkt A levný výrobek nízká kvalita VÝROBEK Tržní penetrace Rozvoj výrobku stávající TRH Rozvoj trhu Diverzifik ace nový TEMPO RŮSTU TRHU? Tomek-Vávrová RELATIVNÍ PODÍL NA TRHU 10

11 Základní strategické směry Ansoffova matice výrobek / trh Portfolio strategie Strategie konkurenční výhody Synergické strategie zaměřené na: odběratele konkurenci obchod skupiny Tomek-Vávrová 11

12 Synergické strategie na odběratele orientace na inovace orientace na jakost orientace na značku orientace na šíři programu orientace na náklady - cenu orientace na provozní náklady Tomek-Vávrová 12

13 Východiska vertikálního marketingu Diferenciace trhu zvýšená nabídka Nabídka výrobce Společenské požadavky vnitřní trh ekologie FILTR distribuce image umístění poradenství a servisu Poptávka spotřebitele Proces koncentrace obchodu Změny v poptávkovém chování hybridní nákupní chování klesající věrnost značce Tomek-Vávrová 13

14 Rozdělení funkcí ve vertikálním marketingu Členění funkcí Strategie Integrace všech odbytových funkcí u výrobce Vůdcovství výrobce Rovnoprávnost výrobce a zprostředkovatele odbytu Vůdcovství zprostředkovatele odbytu Integrace všech odbytových funkcí u zprostředkovatele odbytu Obchvatná/ úhybná strategie Strategie konfliktní Kooperační strategie Strategie přizpůsobení Tomek-Vávrová 14

15 Intenzita právního zajištění strategií Stupeň spojení Intenzita koordinace Samostatný prodejní systém Spojené prodejní systémy Řízený prodej zprostředkovatelů Smluvní obchod (franšíza) Prodej pouze orgány výrobce Postup bez kooperace Rovnoprávné postavení výroby a obchodu Vůdcovství výroby Plná integrace u výroby Stupeň centralizace Kooperační Strategie strategie Tomek-Vávrová úhybná 15

16 Strategie tržního výklenku Důvody pro sledování různých strategií výklenku nechtěné (neuvědomělé) chtěné (uvědomělé) Nedostatečné kapacity nebo velikost podniku Vytlačení z trhu Trh je ve smršťující se fázi Reaktivní strategie výklenku Aktivní strategie výklenku Tomek-Vávrová 16

17 Strategie internacionalizace Výhody globalizace (integrace) nízké vysoké Globální strategie Mezinárodní strategie 2 Smíšená strategie Multinárodní strategie nízké vysoké Výhody místního hlediska (diferenciace) Tomek-Vávrová 17

18 Hodnototvorný řetězec firmy 9 Podniková infrastruktura Personalistika zisk Výzkum a vývoj Podpůrné činnosti Nákup zisk Vstupní logistika Operace Marketing & Odbyt Výstupní logistika Služby zákazníkům Tomek-Vávrová 18

19 Strategie na trzích služeb Zakázkové řízení Loajální Personalistika Opatření věcných zdrojů Technologický a procesní vývoj zákazník Vstupní logistika Autonomní vnitřní operace Potenciál.faktory šíře výkonů Marketing -prodej Interaktivní operace Relační management Place Price Promotion Product Personnel Process Managem. Physical Facilities Tomek-Vávrová 19

20 Strategie integrační strategie zpětné integrace = spojení s technologickým řetězcem směrem k dodavatelům strategie dopředné integrace = spojení s technologickým řetězcem směrem k navazujícím výrobcům Tomek-Vávrová 20

21 Strategie rolí na trhu strategie tržního vůdce strategie tržního vyzyvatele strategie tržního souběžce strategie obsazení tržního výklenku Tomek-Vávrová 21

22 Strategie tržního vůdce FORMULACE SPECIFICKÝCH PŘEDNOSTÍ FIRMY sledování inovačního rozvoje vytváření standardů platných na trhu co nejvíce distribučních kanálů zvyšování počtu uživatelů snižování nákladů (bariéra) Tomek-Vávrová 22

23 Implementace strategií Fáze vývoje strategie Strategický kontroling kontrola implementace Určení cílů implementace Strategický potenciál analýza vhodnosti Fáze prosazení zprostředkování školení konsenzus Fáze provedení přizpůsobení potenciálu program opatření Realizace strategie Tomek-Vávrová 23

24 Otázky úspěchu strategie Dělá firma vše pro to, aby pochopila trh v jeho nových dimenzích a dynamice? Je firma schopná poznat šance a příležitosti a na základě toho usměrnit své chování? Má firma důsledně vytvářeny strategie na bázi poznatků o trhu a o svých interních schopnostech? Mění firma stávající podnikovou kulturu směrem k ochotě riskovat a k flexibilitě? Tomek-Vávrová 24