Politický marketing Ing.Marek Buchta, M.B.A. Liberálně-konzervativní akademie CEVRO 2007/08 Politický marketing Marketing Marketing jsou veškeré aktivity, zaměřené na identifikaci a uspokojení potřeb zákazníka (s cílem dosáhnout zisku). P.Kotler Politický marketing Soubor teorií, metod, technik a sociálních postupů, které mají za cíl přesvědčit občany, aby podpořili člověka, skupinu nebo politický subjekt. G.J.Ulicka Politický marketing Politický marketing je využití marketingových postupů, konceptů a technik v těch sférách politických aktivit, kde je to vhodné a prospěšné. Hlavní oblasti využití Využití výzkumů a informačních zdrojů k hlubšímu pochopení tržní situace, konkurence, motivací, názorů a rozhodování voličů. Budování politických značek (stran i jednotlivců). Umísťování (positioning) a posuny umístění (re-positioning). Vytváření a udržování image. Plánování politických strategií. Funkční (fungování strany) a sektorové (resortní) strategie. Stanovení priorit. Politická marketingová komunikace. Volební kampaně, referenda, informační kampaně, kampaně k prosazení určitých zájmů. Kontinuální komunikace. Management politických stran a organizací. Marketingově-orientovaná strana Nepřizpůsobuje pouze svoje hesla, proto aby lépe reflektovala voličské preference, ale přizpůsobuje celé svoje chování včetně organizační struktury a programu za účelem dosažení vyššího podílu na trhu a volebního vítězství. Co je typické pro marketingově orientovanou organizaci? Zaměření na poznání potřeb a přání zákazníků Využití výzkumů Strategický přístup definování vize, stanovení strategických cílů, formulace scénářů, výběr strategií a jejich realizace Dlouhodobá, kontinuální a srozumitelná komunikace Směrem ven správná informace ke správným cílovým skupinám správnými prostředky Uvnitř organizace i zpětná vazba Jasnou a srozumitelnou řečí Důraz na plnění cílů (delivery)
Kontinuální komunikace Marketingové metody nejsou použity jen pro dobrý volební výsledek, ale zejména pro udržení pozice a maximalizaci šance na úspěch i ve volbách následujících. Je velmi nepraktické používat komunikaci ve vlnách volby volby a v mezidobí mlčet. To vede ke zbytečným ztrátám kontaktu s občany a následným zvýšeným výdajům na jeho znovuobnovení. Absence kontinuální komunikace podstatným způsobem zvyšuje riziko neúspěchu ve všech oblastech (prosazení programu, znovuzvolení a další). Marketingový postup Analýza současné pozice Stanovení cílů a zajištění prostředků Formulace scénářů, výběr nejvhodnější strategie Realizace zvolené strategie Zhodnocení a zpětná vazba Aplikace výzkumu v politice Výzkumy veřejného mínění Stranické a voličské preference, volební prognózy Důvěra v instituce Žebříčky popularity politiků Názory na aktuální témata... Výzkum struktury skupin obyvatelstva Výzkum voličů strany, prvovoličů, skalních stoupenců... Způsoby rozhodování voličů, priority, znalost Testy prvků politického programu Hlavní body, akcenty, čemu se vyhnout Pretesty prvků propagační kampaně Hesla, slogany, tváře, použití známých osobností Výzkumy médií Sledovanost, čtenost, cílové skupiny, vhodnost použití Metoda výzkumu Kvantitativní metody zjišťování faktických, měřitelných údajů Kvalitativní metody analýza vztahů, závislostí a příčin S výzkumy úzce souvisí: Prognózy - prognózy jsou zdůvodněné odhady dalšího vývoje. Kvantitativní metody Slouží ke zjišťování faktických, měřitelných údajů Dotazování (šetření) nejrozšířenější (královská) metoda marketingového výzkumu. Sběr informací na základě otázek a odpovědí na základě dotazníku.
Kvalitativní metody Kvalitativní metody používáme tehdy, když je potřeba získat hlubší informace o příčinách chování, postojích a motivech. Metody jsou založeny na psychologických principech a individuálním přístupu. Individuální hloubkový rozhovor Skupinový rozhovor (Focus Group) Prognózy Prognózy jsou zdůvodněné odhady dalšího vývoje. K vypracování se používají prognostické metody Typy šetření stranických preferencí a volebních výzkumů Kontinuální Pravidelné (měsíční) sledování vývoje stranických preferencí Předvolební Období zvýšené poptávky, rozšíření kontinuálních a řada nových výzkumů Volební Výzkumy typu ExitPoll, bezprostředně po volebním aktu Povolební Zkoumají spokojenost s výsledkem voleb Výzkumy typu Exit Poll Volební prognózy a odhady, které v televizi vyplňují čas do oficiálního zveřejnění výsledků voleb Dotazování ve vybraných volebních okrscích přímo před volebními místnostmi Cílem je poskytnout co nejdříve co nejpřesnější výsledky voleb Při kvalitním provedení jsou tyto výsledky velmi přesné Jednotná terminologie Stranické preference = podíl respondentů z celého souboru dotázaných oprávněných voličů, kteří preferují určitou politickou stranu. Součet 100 % tvoří příznivci jednotlivých stran + lidé, kteří nevědí koho budou volit + lidé, kteří volit nechtějí. Voličské preference = podíl dotázaných, kteří nevyloučili svou účast ve volbách. Součet 100 % tvoří příznivci jednotlivých stran + lidé, kteří nevědí, koho budou volit. Lidé, kteří svou účast ve volbách vyloučili, nebudou zařazeni do výpočtu. Stranické sympatie = podíl osob z celého souboru dotázaných, kteří buď přímo preferují určitou politickou stranu, nebo jí v případě pochybností vyjadřují alespoň sympatie. Součet 100 % tvoří sympatizanti jednotlivých stran + lidé, kteří se nedovedou rozhodnout + lidé, kteří nesympatizují se žádnou stranou. Volební prognóza = odhad skutečného výsledku voleb. Je založen na základě různých informací a specifického matematického modelu, který je u různých firem odlišný. Na základě dohod iniciovaných SIMAR jsou od 2. pololetí 2006 uváděny jednak stranické preference, jednak volební model předpokládaných výsledků voleb do Poslanecké sněmovny.
Marketingová komunikace Integrovaná komunikace jednotná a konsistentní komunikace v rámci celého marketingového mixu. Marketingový komunikační mix Reklama Neosobní placená prezentace a podpora prodeje výrobků, služeb či myšlenek určitého subjektu. Podpora prodeje Krátkodobé pobídky, sloužící k podpoře prodeje (kupony, soutěže, slevy, prémie ) Public Relations Budování pozitivních vztahů s veřejností, image, minimalizace následků nepříznivých událostí, pomluv apod. Osobní působení (prodej) Osobní prezentace nabídky (meetingy, koncerty, akce, osobní setkání ) Přímý marketing Bezprostřední kontakt s přesně určenými zákazníky s cílem získat jejich reakci a budovat vztah (direct mail, direct call, robocall, SMS marketing, email marketing ) Politický marketing podle aktuální pozice politické strany Opoziční marketing Zásady: Permanentní monitoring Omezený počet témat (kampaní) důležitých pro voliče Srozumitelná komunikace Otevírá se prostor pro přípravu vlastních sektorových strategií (tj. strategií v jednotlivých resortech). Vzniká i prostor pro analýzu neúspěchu a na ní navazující změny uvnitř strany, posuny image a pozice strany (re-positioning) i např. pro zavádění marketingových přístupů. Naopak, mizí bezplatná publicita, spojená s výkonem vládních funkcí. O publicitu je potřeba bojovat, strana musí být aktivní (musí kontinuálně komunikovat). Marketing vládnoucí strany Vzniká bezplatná publicita, spojená s výkonem vládních funkcí. Ta má ovšem svoji pozitivní i negativní rovinu. Zvyšuje se riziko chyb a skandálů. Vzniká tlak na lidské zdroje, kvalitní lidé odcházejí do vládních funkcí a dalších pozic. Hrozí útlum činnosti strany jako takové. Neuspokojení mohou do strany vnášet spory.
V dobře provedené volební kampani jsou marketingové metody nejsou použity jen pro vyhrání voleb, ale pro stanovení reálných cílů a následnou demonstraci jejich plnění. Je potřeba přejít od rétoriky činům. Splnění slibů bude zkoumáno ze strany odpůrců, vlastních voličů i vnitrostranické opozice. Klíčová je kontinuální komunikace. Komunikace bývá doplňována prevencí blokováním aktivit konkurence, zejména poukazováním na slabiny jejich připravovaného programu, případně poukazováním na nezdary z období, kdy tato strana vládla a podobně. Komunikace vlád podle obsahu Kampaně k referendům - například kampaně evropských vlád k referendům o evropské ústavní smlouvě, z Čech si určitě pamatujete na kampaň k referendu o přistoupení k EU. Imageové kampaně - podpora image země, turistického ruchu, investic apod. Informační kampaně - vysvětlují již přijatá opatření, blíže je popisují a usnadňují jejich pochopení a akceptaci (např. silniční zákon, zákaz kouření). Zájmové kampaně obecně kampaně na podporu určité myšlenky, zájmu. Informují o chystaných opatřeních ještě ve fázi příprav, otevírají veřejnou diskuzi a připravují půdu pro budoucí kladné přijetí (např. umístění radarové základny). Preventivní kampaně - kampaně určené k prevenci kriminality, užívání drog nebo alkoholu, proti kouření, ale i výzvy k lepšímu zabezpečení majetku nebo k ostražitosti před různými nebezpečími. Strategie menších stran Výklenková niche strategie Spočívá v nalezení místa na trhu a obsazení daného prostoru. Prostor je potřeba obsadit, opevnit a chránit. Z tohoto prostoru lze podnikat výpady na území jiných stran a postupně získávat další půdu. Alternativa Řadě lidí prostě nevyhovuje volit největší stranu nebo jim vadí některé konkrétní osoby. Alternativa představuje únikovou možnost, při zachování obdobného hodnotového rámce. Strana v této pozici má možnost svobodnějšího a zdánlivě upřímnějšího přístupu k citlivým tématům i odlišného postoje v méně důležitých tématech. Třetí cesta Zlatá střední cesta (vyhýbání se extrémům) Nezávislá cesta (obejití stranických systémů) Krajní cesta (vlevo nebo vpravo) Nová cesta / nový přístup (například udržitelný rozvoj). Populistické a nacionalistické strategie Protest Skupinový zájem Recese
Využití dobrovolníků Každá strana má svůj přirozený tábor podporovatelů a příznivců. Zapojení dobrovolníků může být výrazným faktorem v jinak vyrovnané kampani. Tato kampaň je relativně finančně nenáročná a může být prostředkem pro finančně slabší strany, případně k pokusu o vyrovnání rozdílu ve finančních prostředcích. Tento typ kampaně je vhodný i pro kampaně na místní úrovni, ve kterých jsou k dispozici zpravidla omezené prostředky. Základní terminologie Grass-root kampaň (kampaň prostých lidí): o Kampaň obyčejných lidí. Jedná se o kampaň založenou na úsilí jednotlivců nebo skupin obyvatel. Nemusí být vždy jen politická. Astroturfing: o Pojmenováno po značce umělé trávy AstroTurf. Předstíraná spontánní grass-root činnost, která je ve skutečnosti organizovaná politickou stranou nebo komerční organizací. Canvassing (agitace): o Systematické kontaktování jednotlivců z nějaké cílové skupině, většinou v konkrétní oblasti. Základní způsoby: osobně nebo telefonicky. Door-to-door kampaň (kampaň ode dveří ke dveřím) o Osobní canvassing v omezené oblasti (opravdu ode dveří ke dveří). Get-out-the-vote (GOTV) (přimět voliče volit) o Aktivity zaměřené na zvýšení volební účasti. Termín může mít dva poměrně velmi odlišné významy: Přimět voliče volit obecně (volit je správné). Přimět voliče volit v části voličského spektra. Supporter mobilisation (mobilizace příznivců) o Jedná se tedy o GOTV v části politického spektra. Opakem je potlačování účasti voličů konkurence, např. pomocí cílené negativní kampaně. Doporučená literatura: E.Bradová: Od lokálních mítinků k politickému marketingu, Masarykova univerzita v Brně 2005 A.W.Jabloński a kol.: Politický marketing, úvod do teorie a praxe, Barrister&Principal 2006 P.Kotler - G.Armstrong: Marketing, Grada 2004 M.Foret, J.Stávková Marketingový výzkum, Grada 2003 V.Svoboda: Public Relations, Grada 2006 L.Janečková, M.Vaštíková: Marketing služeb, Grada 2001 Internetové zdroje Kontakt: Ing. Marek Buchta, M.B.A. ingmar@chello.cz