UPCE Pardubice Milan Krejčík 1. ročník letní semestr 2011/2012. Základy marketingu. Nina Kudláčková

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "UPCE Pardubice Milan Krejčík 1. ročník letní semestr 2011/2012. Základy marketingu. Nina Kudláčková"

Alena Říhová
před 8 lety
Počet zobrazení:

1 UPCE Pardubice Milan Krejčík 1. ročník letní semestr 2011/2012 Základy marketingu Nina Kudláčková Obsah přednáška 1. Co je marketing?... 2 Marketing... 2 Poptávka... 2 Trh... 2 Nabídka... 2 Podstata koncepce marketingu... 2 Vývoj marketingu... 2 Znaky staršího neandrtálského marketingu... 2 Konec neandrtálského přístupu. Přichází novější přístup. Marketing roku Marketing definice... 2 Předpoklady realizace marketingu... 3 přednáška 2. Marketing... 4 Marketing se odlišuje od prodeje... 4 přednáška 3. Úloha marketingu v podniku... 6 Marketing versus prodej... 6 Marketing zaměřený na uspokojování potřeb zákazníků... 6 Marketingový mix... 6 Marketingové řízení plánování, marketingová strategie... 6 Další nástroje marketingového mixu... 7 Marketingový mix 4P

.. 2 Marketing definice... 2 Předpoklady realizace marketingu... 3 přednáška 2. Marketing... 4 Marketing se odlišuje od prodeje... 4 přednáška 3. Úloha marketingu v podniku.

2 přednáška Co je marketing? Marketing - všechno, co firma dělá, aby vzbudila poptávku po svých výrobcích a službách Poptávka - část potřeb, která se realizuje prostřednictvím směny na trhu, její rozsah je dán kupní silou a ochotnou nakoupit Trh - místo, kde se setkává nabídky s poptávkou - soubor všech stávajících nebo možných kupujících pro služby nebo produkty Nabídka - část dodavatelských zdrojů určených k uspokojení poptávky prostřednictvím směny na trhu Podstata koncepce marketingu Potřeby -> Přání -> Poptávka -> Produkty -> Výměna -> Transakce -> Trhy Vývoj marketingu Znaky staršího neandrtálského marketingu - ztotožňování marketingu s prodejem - důraz na získávání zákazníků místo na péči o ně - snaha o dosažení zisku z každé transakce místo o cílevědomé poskytování hodnoty zákazníkovi v průběhu jeho celého životního cyklu - tvorba cen vycházející z nákladových kalkulací spíše než využití ceny jako diferencovaného marketingového nástroje - plánování každého komunikačního nástroje odděleně místo integrace marketingových komunikačních nástrojů - prodej produktu místo snahy o pochopení a uspokojení skutečných potřeb zákazníka Konec neandrtálského přístupu. Přichází novější přístup. Marketing roku zlepšování znalostí o zákaznících vytvoření databází zákazníků - lepší komunikace se zákazníky - užívání cílenějších médií - integrace marketingové komunikace - větší využívání nových technologií - rozvoj elektronického obchodu Marketing definice Marketing je řada činností jednotlivce nebo organizace, které urychlují a usnadňují žádoucí směnné vztahy v dynamickém prostředí. Tyto činnosti zahrnují tvorbu, distribuci, cenu, podporu prodeje zboží, služeb a myšlenek. Marketing má vlastní filozofii, strategii a koncepci.

ochotnou nakoupit Trh - místo, kde se setkává nabídky s poptávkou - soubor všech stávajících nebo možných kupujících pro služby nebo produkty Nabídka - část dodavatelských zdrojů určených k

3 přednáška Marketing je všechno, co firma dělá, aby vzbudila poptávku po svých výrobcích a službách. Předpoklady realizace marketingu 1. dvě a více stran s neuspokojenými potřebami 2. jednotlivé strany si přejí své potřeby uspokojit 3. mezi stranami existuje komunikace 4. existuje něco směnitelného (produkt) 5. existuje směna/měna (peníze, naturálie, atd.) 6. předpoklad souladu nabídky a poptávky o v produktu, či službách o v daném čase o ve formě prodeje o v ceně o ve formě komunikace

jednotlivé strany si přejí své potřeby uspokojit 3. mezi stranami existuje komunikace 4.

4 přednáška Marketing - všechno, co firma dělá, aby vzbudila poptávku po svých výrobcích a službách Marketingový mix - soubor taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku dle přání zákazníků na cílovém trhu Zákazník - osoba, která on-line nebo v reálu nakoupila daný produkt či sluřbu (na rozdíl od návštěvníka) Návštěvník - osoba, která na webu zobrazila několik stránek On-line - vše, co je na internetu, opak off-line Off-line - vše, co je mimo internet (v reálném, nevirtuálním světě) Marketing se odlišuje od prodeje Prodej zboží - je orientován na prodej - jednostranný proces - krátkodobé cíle - orientován na objem - důraz na jednotlivce - málo se přizpůsobuje prostředí Marketing - orientován na zákazníka - výstup určuje marketingový výzkum - oboustranný proces - dlouhodobé cíle - klade důraz na skupiny zákazníků - vhodně se přizpůsobuje prostředí Marketing versus prodej - Marketing chce, aby se vyrobilo to, co se prodá a ne to, co se vyrobilo - Marketingový výzkum předpoví tvar, typ, materiál výrobku - Zjistí, kde zákazníci nakupují - Jakou cenu jsou zákazníci ochotni zaplatit - Jaká je konkurence oblasti v místě, kde se rozhodne firma podnikat - Nakonec se teprve po marketingovém výzkumu firma rozhodne, zda má podnikat Marketing a zákazník - přítomen osobně, nebo poštou. - Zákazník není závislý na nás my jsme závislí na něm. - Zákazník nás nevyrušuje z práce, ale je jejím smyslem. Neděláme mu laskavost tím, že mu sloužíme, on prokazuje laskavost nám tím, že nám dává příležitost, abychom to mohli dělat. - Zákazník není někdo, s kým se máme hádat nebo si měřit vtip. Se zákazníkem nikdo nikdy nevyhrál spor. - Zákazník je osobnost, která nám přináší své požadavky. - Je naší prací zvládat je v jeho i náš prospěch. - Marketing je uplatňován v každé zemi, kde je nadbytek zboží.

politiky, které firmě umožňují upravit nabídku dle přání zákazníků na cílovém trhu Zákazník - osoba, která on-line nebo v reálu nakoupila daný produkt či sluřbu (na rozdíl od návštěvníka) Návštěvník

5 přednáška Marketingový plán a cíl Celý marketingový plán je určován vytčeným cílem, říká ve své knize Vysoce účinný marketingový plán Peter Knight. A připomíná, že cíl by měl být užitečný, jasný a snadno pochopitelný. Jeden marketingový plán by měl obsahovat jen jeden hlavní cíl. Jinak hrozí, že budete své marketingové aktivity tříštit a cíle se vám nepodaří dosáhnout. Případné další cíle je možné nastavit jako dílčí milníky na cestě k hlavnímu cíli. Jaký má být cíl? SMART! - Specifický na první pohled je jasné, čeho má být dosaženo. - Měřitelný kvantifikovatelný, lze určit, zda a nakolik byl dosažen. - Atraktivní je zajímavý a přitažlivý pro toho, kdo má cíle dosáhnout. - Realistický za stanovených podmínek a s dostupnými zdroji je dosažitelný. - Termínovaný má jasně určený časový rámec, do kdy má být cíle dosaženo. Marketing a cíl - Marketingové cíle drobných podnikatelů se nejčastěji týkají obchodních výsledků chtějí zvýšit obrat nebo zisk o určité procento. - Cílem však může být i získání určitého počtu nových zákazníků, navýšení počtu poptávek či objednávek nebo zvýšení počtu návštěvníků webových stránek firmy. - Při vytyčování cílů drobní podnikatelé nejčastěji chybují v měřitelnosti a nastavení termínu splnění. Zvýšit obrat o 40 % je něco jiného než zvýšit obrat o 4 %, stejně jako zdvojnásobit počet zákazníků za rok vyžaduje jiné úsilí než dosáhnout téhož za týden. Jejich cíle jsou pak příliš nekonkrétní na to, aby se daly splnit, natož vyhodnotit. - Stejně rozšířeným omylem je volit cíle, u nichž lze jen velmi složitě či příliš nákladně vyhodnotit splnění, cíle příliš vysoké nebo naopak příliš nízké a nemotivující. - Vize slovní vyjádření naší představy o tom, jak bude naše fima vypadat nebo působit za 3 5 let A co vy? Máte správný cíl?

Jinak hrozí, že budete své marketingové aktivity tříštit a cíle se vám nepodaří dosáhnout. Případné další cíle je možné nastavit jako dílčí milníky na cestě k hlavnímu cíli. Jaký má být cíl? SMART!

6 přednáška Úloha marketingu v podniku Prodejní koncepce - důraz kladen na produkt - produkt je nejdříve vyroben a pak prodán - orientace na potřeby firmy - nerozlišování zákazníků - krátkodobé plánování Marketingová koncepce - důraz kladen na potřeby zákazníka - přes požadavky zákazníků se určuje výroba - rovnováha mezi orientací na zákazníka a vlastními cíli - cílový trh - dlouhodobé plánování Marketing versus prodej Prodejní koncepce podnik -> produkt -> prodej a reklama -> zisk z kvantity prodeje Marketing zaměřený na uspokojování potřeb zákazníků Reaktivní marketing - firma identifikuje (zjišťuje) určité potřeby zákazníků a snaží se pro ně připravit nabídku - minimální riziko (např. kartáčky na zuby) Articipativní marketing - firma se snaží zjistit nově vznikající potřeby, zaměření do budoucna - střední riziko (např. zubní nitě, ) Marketing utvářející potřeby - firma uvede na trh zcela nový výrobek, vytvoří nový trh, snaží se získat zákazníky - nejvyšší riziko (např. internetové projekty) Marketingový mix 4P - produkt - cena - místo - komunikace 4C - hodnota z hlediska zákazníka - náklady pro zákazníka - pohodlí - komunikace - lidi, procesy = 6P - balení, věrnostní systém (partnerství), programování, propojení = 9P Marketingové řízení plánování, marketingová strategie Marketingová strategie spočívá v promyšlené kombinaci prvků, tvořící marketingový mix. Marketingový mix je souhrn všech nástrojů, které vyjadřují vztah podniku k zákazníkům a ostatnímu vnějšímu okolí. - výrobek, cena, distribuce, marketingová komunikace, lidé

plánování Marketingová koncepce - důraz kladen na potřeby zákazníka - přes požadavky zákazníků se určuje výroba - rovnováha mezi orientací na zákazníka a vlastními cíli - cílový trh - dlouhodobé

7 přednáška Výrobek (produkt) - kvalita, vlastnosti, parametry - značka - obal, design, prospekty a další materiály Cena (prodejní cena) - cenová úroveň, slevy - cenotvorba - platební, úvěrové podmínky Distribuce (prodejní místo) - distribuční cesty, mezičlánky, systémy - fyzická distribuce Marketingová komunikace (propagace) - reklama - osobní prodej - PR (vztahy s veřejností) - podpora prodeje Další nástroje marketingového mixu Rozšíření složek dle konkrétních potřeb oboru výrobků nebo služeb založených na specifických vlastnostech jejich nabídky. Školství a vzdělávání 3P osobnosti, pedagogické přístupy, aktivizace v účasti studenta Cestovní ruch 4P lidé, vytváření balíků služeb, spolupráce s klienty- programová orientace) Bankovnictví 3P účastnící zákazníci, postupy a fyzická přítomnost zaměstnanců a jejich presentace produktů Marketingový mix 4P +

Distribuce (prodejní místo) - distribuční cesty, mezičlánky, systémy - fyzická distribuce Marketingová komunikace (propagace) - reklama - osobní prodej - PR (vztahy s veřejností) - podpora prodeje

Podobné dokumenty

Marketing. PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu. jaroslava.dedkova@tul.cz

Marketing. PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu. jaroslava.dedkova@tul.cz Marketing PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu jaroslava.dedkova@tul.cz Alsbury A., Jay R. Dědková J. Honzáková I. Foret M., Procházka P., Vaculík J. Horáková I. Kolektiv autorů Odborná