Halina Starzyczná, Ekonomika obchodu 17 1 VÝZNAM A POSTAVENÍ OBCHODU V NÁRODNÍM HOSPODÁŘSTVÍ RYCHLÝ NÁHLED DO PROBLEMATIKY KAPITOLY VÝZNAM A POSTAVENÍ OBCHODU V NÁRODNÍM HOSPODÁŘSTVÍ Kapitola uvede studenta do základní problematiky vzniku obchodu, jeho podstaty a historie trhu v obecném pojetí. Zopakujeme si důležité pojmy, jež jsou s existencí obchodu svázány a aplikujeme tržní mechanismus na konkrétní podmínky obchodu. Součástí této kapitoly bude představení funkcí obchodu a jejich klasifikací včetně postavení obchodu v NH a druhů obchodu. Rychlý náhled CÍLE KAPITOLY VÝZNAM A POSTAVENÍ OBCHODU V NÁRODNÍM HOSPODÁŘSTVÍ Po úspěšném a aktivním absolvování této KAPITOLY Budete umět: Budete umět pochopit podstatu obchodní činnosti a význam obchodu pro rozvoj NH. Získáte: Získáte znalosti o vzniku obchodu a s tím související historii trhu, schopnost aplikovat tržní mechanismus na podmínky obchodu, přehled o funkcích obchodu a jeho druzích.
Halina Starzyczná, Ekonomika obchodu 18 Budete schopni: Budete schopni posoudit, proč je funkce obchodu v NH nezbytná. ČAS POTŘEBNÝ KE STUDIU Celkový doporučený čas k prostudování KAPITOLY je 120 minut. KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY VÝZNAM A POSTAVENÍ OBCHODU V NÁRODNÍM HOSPODÁŘSTVÍ Společenská dělba práce, historie trhu, éra přežití, produktivní éra, spotřebitelská éra, zbožní výroba, zbožně-peněžní vztahy, tržní mechanismus, tržní nabídka, tržní poptávka, překlenovací funkce obchodu, aktivizující funkce obchodu, funkce uspokojování potřeb, druhy obchodu. Klíčová slova PRŮVODCE STUDIEM 2 Milí studenti, tato první kapitola vám umožní pochopit obecná východiska vzniku a podstaty obchodu. Jsme na začátku našeho předmětu, proto začínáme tím, co je pro obchod a jeho činnosti nejpodstatnější.
Halina Starzyczná, Ekonomika obchodu 19 1.1 Vznik obchodu jeho podstata a historie trhu Obchod jako samostatná hospodářská činnost vznikl na rozhraní rodové a otrokářské společnosti (cca 1000 let př.n.l. na území Egypta a Řecka). Vznikla zbožní výroba z prosté výměny výrobků zprostředkované kmenovými náčelníky mezi kmeny a rody. Formování obchodu vyvrcholilo třetí velkou společenskou dělbou práce, a to oddělením obchodu od řemesel spojeným s oddělením měst od vesnic. Předtím proběhly dvě velké společenské dělby práce, zemědělství se oddělilo od pastevectví a řemesla od zemědělství. Vznik obchodu Společenská dělba práce Podmínkou vzniku obchodu byl tedy vznik zbožní výroby, výroby pro směnu zboží a nárůst místní a časové diferenciace mezi oběma akty směny tj. mezi místem a časem koupě a prodeje. Směna umožněná existující společenskou dělbou práce a existencí vznikajících hospodářských subjektů byla doprovázena specializací výrobců i prodejců, což podmiňovalo vznik oběhu zboží (logistiky). Zbožní výroba Se vznikem společenské dělby práce byl spojen i vznik peněz jako všeobecného ekvivalentu. Nejprve probíhala přímá výměna výrobku za výrobek, tzv. barterový obchod, pak se platilo kožešinami, plátnem, později drahými kovy a poté papírovými penězi. Dnes se fyzická platidla nahrazují různými formami bezhotovostních plateb. Vznik peněz Se směnou zboží jsou spojeny zbožně-peněžní vztahy, objektivně působící zákony zbožní výroby (zejména zákon nabídky a poptávky) a existence tržního mechanismu, který působí na základě procesu utváření nabídky, poptávky a ceny. Zbožně- peněžní vztahy
Halina Starzyczná, Ekonomika obchodu 20 KONTROLNÍ OTÁZKA 1 1.Vymezte podmínky vzniku obchodu. Uveďte fáze vývoje trhu. 2. Která vývojová fáze trhu je spojena se zahájením průmyslové revoluce? Ve které vývojové fázi trhu získal zákazník dominantní postavení? PRŮVODCE STUDIEM 3 Již víte, jak vznikl obchod, jak se projevoval v jednotlivých fázích vývoje trhu a nyní si zopakujeme základní činitele obchodní činnosti, abyste si představili řešení základních ekonomických problémů v podmínkách obchodu. 1.2 Základní činitelé obchodní činnosti Nyní si stručně připomeneme důležité pojmy, které jsou s existencí obchodu úzce svázány. Patří mezi ně zbožní výroba zbožně-peněžní vztahy, zákon nabídky a poptávky, nabídka, poptávka a tržní mechanismus. Základní pojmy Proces utváření tržní nabídky na úrovni obchodu je závislý na: vlastních nákladech, nákladech oběhu (logistické), ovlivněných obchodní technologií, skladovou technologií atd. a cenami vstupů (mzdy, materiální náklady, náklady na kapitál ), cenách technologických substitutů ovlivněných možnostmi a úrovní využívaných technologií i výběrem dodavatelů zboží (obchod si volí způsob distribuce, skladovou a obchodní technologii, formu prodeje atd.), organizaci trhu ovlivněnou tržní strukturou obchodních firem, státní regulací, možnostmi vývozu či dovozu, mírou koncentrace obchodu, Proces utváření tržní nabídky
Halina Starzyczná, Ekonomika obchodu 21 chováním dominantních firem, postavením malých obchodníků apod., specifických faktorech, mezi které se řadí např. klimatické podmínky, tradice, zvyky Jádrem současného maloobchodu jsou velkokapacitní jednotky, které ovlivňují způsob nabídky. Velký boj o zákazníka na trhu spotřebitele vede mnohé z nich k diskontní orientaci, která je spojena s jejich nákladovou stránkou, způsobem distribuce, formami prodeje i nižšími cenami (viz další kapitoly). Proces utváření tržní poptávky na úrovni obchodu je ovlivněn: konečnou cenou zboží, velikostí populace (absolutní počty obyvatel, koncentrace poptávky v určitých regionech a sídelních útvarech), důchody spotřebitelů, regionální kupní silou, substitucí a komplementaritou zboží, marketingovými aktivitami výrobců a obchodníků, specifickými faktory jako jsou vkus, tradice, zvyky, psychologické a fyziologické potřeby zákazníků, životní styl, klima, sezónnost atd. Proces utváření ceny je výsledkem aktuálního vztahu mezi nabídkou a poptávkou, který řeší základní ekonomické otázky, jak v obecné ekonomii, tak v každém odvětví národního hospodářství, a tedy i obchodu. Co? Jak? Pro koho? Proces utváření tržní poptávky Základní ekonomická otázka v obchodě Co? Co budeme prodávat, jaký sortiment, jakou kvalitu, jaké množství, jakou šířku a hloubku. Co? Jak? Jaký bude způsob přemístění zboží k zákazníkovi - logistika, distribuční kanály, obchodní technologie, forma prodeje spojená s určitými provozními náklady, které se pak promítají do cen zboží a služeb a podmiňující konkrétní výběr provozní jednotky, ať už maloobchodní nebo velkoobchodní. Jak? Pro koho? Pro jaký cílový trh, tržní segment a jaké skupiny zákazníků. Pro koho?
Halina Starzyczná, Ekonomika obchodu 22 Z marketingového hlediska se chápaní základního ekonomického problému odvíjí od jiného pořadí daných otázek. Odvíjí se od cílové skupiny, tj. pro koho, co a jak. ÚKOL K ZAMYŠLENÍ 1 Zamyslete se nad tím, jak ovlivňují velkokapacitní maloobchodní jednotky charakter tržní nabídky. KONTROLNÍ OTÁZKA 2 Jak ovlivňuje organizace trhu proces utváření tržní nabídky? 1.3 Funkce obchodu Funkce obchodu spočívá ve vykonávání všech činností spojených s oběhem zboží (logistikou). Ve světě jsou obecně uznávány tři základní funkce obchodu, které se dají dále podrobněji rozvést: 3 základní funkce obchodu 1. Překlenovací funkce, která zahrnuje překonání limitů místních podmínek výroby, sortimentních disproporcí a časového nesouladu mezi časem výroby a spotřeby. 2. Funkce uspokojování potřeb, jež spočívá ve vytvoření optimálních nákupních podmínek. 3. Aktivizující funkce, která představuje celý systém marketingových činností, tvořený obchodními firmami, výrobci a reklamními agenturami, jejichž snahou je určení směru budoucí poptávky.
Halina Starzyczná, Ekonomika obchodu 23 ad 1) Překlenovací funkce slouží k překlenutí nestejných lokálních podmínek, které mají země pro svoji produkci. Jednotlivé lokality na světě mají odlišné surovinové zdroje, některé jsou na ně bohaté, jiné chudé. Přístup ke zdrojům, pokud by zde nepůsobil obchod, by způsoboval velké rozdíly v tržní nabídce. Obchod se stará, aby k těmto diferencím nedocházelo, a aby se různé zboží nacházelo v maloobchodní síti po celém světě, pokud má zákazník o něj zájem, bez ohledu, že se v dané zemi nevyrábí ani nepěstuje. Obchod překlenuje: Překlenovací funkce místní podmínky výroby, do nichž spadají: přírodní podmínky (zdroje surovin, klimatické podmínky apod.), ekonomické podmínky (technická úroveň výroby, specializace výroby, koncentrace výroby a organizace trhu ), Místní podmínky výroby sortimentní disproporce: projevují se v množství, sortimentu a kvalitě nabízeného zboží, sortimentní odlišnosti by mohly negativně ovlivňovat tvorbu optimálních nákupních podmínek, tím nemyslíme odlišnosti dané kulturními diferencemi, Sortimentní disproporce rozdíly mezi časem výroby a spotřeby: tím, že zboží skladuje. Čas výroby a spotřeby ad 2) Funkce uspokojování potřeb je zabezpečována bezprostředním stykem se spotřebitelem (zejména na úrovni maloobchodu). Je třeba poznávat potřeby zákazníků co do místa, velikosti, sortimentu a kvalitativních parametrů a snažit se pochopit jejich motivaci nákupního chování i preference konkrétních způsobů prodeje. Vytvořit optimální nákupní podmínky pro uspokojování potřeb zákazníků lze: Funkce uspokojování potřeb nástroji tržního mechanismu (působením nabídky a poptávky), Tvorba nákupních podmínek zásahy státu (v odůvodněných případech usměrňují příslušné orgány státní správy a samosprávy rozvoj maloobchodní sítě prostřednictvím územního plánování, čímž se naplňuje koordinace zájmů zákazníků, podnikatelských subjektů i města ). ad 3) Aktivizující funkce zahrnuje jak samostatné výrobce, tak i obchodní organizace, reklamní agentury atd. Tyto subjekty trhu tvoří tzv. marketingový makrosystém, jehož cílem je odhadovat budoucí poptávku, chránit zájmy spotřebitelů a působit na zrychlování opakování výrobních cyklů. Obchod působí jak na výrobu, tak i na spotřebu. Toto působení obchodu na obě dvě Aktivizující funkce
Halina Starzyczná, Ekonomika obchodu 24 strany vede ke zkvalitnění reprodukčního procesu jako celku. Ve sféře výroby pomáhá obchod objasňovat výrobcům tendence ve vývoji trhu, na nich pak budoucí vývoj poptávky. Využívání elektronického propojení mezi subjekty logistického řetězce kontakty mezi obchodem a výrobou přibližuje a urychluje. Obchod informuje výrobce o budoucích potřebách zákazníků, o jejich možných směrech. Odhad budoucí poptávky je náročný již vzhledem k nesmírné internacionalizaci trhu a působení řady firem na mnoha zahraničních trzích. V současné době, pokud nechceme pracovat jenom v tuzemsku, se neobejdeme bez mezinárodního marketingu, který přes vlivy globalizace bere v úvahu specifické kulturní a další odlišnosti lokálních trhů. Ve sféře spotřeby působí obchod na rozhodování spotřebitelů, podněcuje jejich zájem o zvyšování spotřeby, což se u obyvatelstva projevuje snahou o růst příjmů a v konečném důsledku přispívá k oživení ekonomiky apod. Obchod působí rovněž na kulturu, estetiku, zdraví a ekologické spotřební návyky obyvatelstva. ÚKOL K ZAMYŠLENÍ 2 Na čem je závislá míra zásahů státu do ekonomiky? Jak byste hodnotili míru zásahů státu v ČR do fungování obchodu? KONTROLNÍ OTÁZKA 3 1. V čem spočívá význam překlenovací funkce obchodu? 2. Jakými mechanismy můžeme vytvořit optimální nákupní podmínky v tržní ekonomice?
Halina Starzyczná, Ekonomika obchodu 25 1.4 Druhy obchodu Členění obchodu se uskutečňuje podle určitých hledisek. Těmito hledisky jsou jeho funkce, rozsah působnosti, druh činnosti a vlastnické formy. Druhy obchodu členíme dle: a) funkce: na obchod spotřebním zbožím (je poslední článek reprodukčního procesu, přitom určující) a obchod výrobními prostředky (pro rozsah tohoto obchodu je určující objem výroby spotřebního zboží), b) rozsahu působnosti (zásadní členění): na místní, regionální, celostátní, vnitřní, zahraniční, světový, mezinárodní, c) druhu činnosti: na maloobchod (představuje síť prodejen a dalších zařízení pro konečný prodej spotřebitelům), v současnosti se setkáváme v odborné literatuře s pojmem retailing, což je mezinárodně chápaný maloobchod plně vybavený celým logistickým zázemím a vysoce kvalifikovaným informačním systémem s profesionálním managementem. [11, s.31], na velkoobchod (zabývá se nákupem zboží od výrobců a jeho prodejem do sítě maloobchodu nebo dalším velkoobchodním firmám včetně prodeje firmám pro další výrobu), Druhy obchodu Dle jeho funkce Dle rozsahu Dle druhu činnosti d) vlastnických forem: patří zde soukromý, státní a družstevní obchod (případně komunální ve vlastnictví obcí), který se neliší funkcemi, které zajišťuje, ale podmínkami pro rozhodování a řízení. V jednotlivých ekonomických modelech NH existuje odlišný podíl těchto vlastnických forem na celkové struktuře. Např. v centrálně plánované ekonomice v Československu převládal státní a družstevní obchod. Soukromý byl prakticky zlikvidován. V tržních ekonomikách má rozhodující podíl soukromý obchod, jeho míra zastoupení však může být v jednotlivých zemích rovněž odlišná. Významný podíl má v tržních ekonomikách i obchod družstevní. Dle vlastnických forem
Halina Starzyczná, Ekonomika obchodu 26 KONTROLNÍ OTÁZKA 4 1. Jak se projevuje poptávka po spotřebním zboží na objemu obchodu s výrobními prostředky? 1.5 Postavení obchodu v národním hospodářství Již podle výše uvedeného můžeme usoudit, že obchod sehrává v ovlivňování NH velkou roli. Jeho postavení je dáno funkcemi, které zastává (překlenovací, uspokojování potřeb a aktivizující) a podílem na základních makroekonomických ukazatelích. Jedná se zejména o podíl obchodu na HDP, na investicích, na zaměstnanosti, na počtu podnikatelských subjektů atd. SAMOSTATNÝ ÚKOL 1 Zjistěte, jaké je současné postavení obchodu v národním hospodářství ČR. Použijte k tomu vhodné ukazatele a seznamte se s OKEČ. SHRNUTÍ KAPITOLY VÝZNAM A POSTAVENÍ OBCHODU V NÁRODNÍM HOSPODÁŘSTVÍ Obchod vznikl na rozhraní rodové a otrokářské společnosti, kdy vyvrcholila třetí velká společenská dělba práce oddělením obchodu od řemesel. Vznikla zbožní výroba, obchod se místně a časově diferencoval. Vznikly samostatné hospodářské subjekty. Se společenskou dělbou práce je spojen vznik peněz a zbožně-peněžní vztahy. Shrnutí Vznik obchodu
Halina Starzyczná, Ekonomika obchodu 27 Vysoký stupeň společenské dělby práce potřeboval trh. Vývoj trhu má své fáze, éru přežití, produktivní a éru spotřebitelskou. Každá éra má svá specifika. Obchod se v nich postupně formoval až do dnešní podoby. Historie trhu Základními činiteli obchodní činnosti a trhu je tedy zbožní výroba, zbožně-peněžní vztahy, zákon nabídky a poptávky, nabídka a poptávka a tržní mechanismus. Existence obchodu je podmíněna procesem utváření tržní nabídky a poptávky. Aktuální vztah mezi nabídkou a poptávkou řeší základní ekonomické problémy na úrovni obchodu (co, jak, pro koho). Marketingová koncepce současného obchodu má pozměněné pořadí těchto otázek: pro koho, co, jak. Základní činitelé obchodní činnosti Obchod zajišťuje v NH řadu funkcí. Existují také jejich různé klasifikace. Funkce obchodu je v NH nezastupitelná, překlenuje místní podmínky výroby, z nich vyplývající sortimentní disproporce v lokálních maloobchodních sítích a rozdíly mezi časem výroby a spotřeby. Další funkce spočívající v uspokojování potřeb obyvatelstva je zajišťována fungováním tržního mechanismu, případně zásahy státu do rozvoje obchodu. Poslední základní funkcí je působení obchodu na výrobu a spotřebu. Jeho aktivity směřují zejména k objasňování tendencí ve vývoji trhu, aby výroba mohla připravovat adekvátní nabídku. Aktivity ve sféře spotřeby jsou zaměřeny na ovlivňování rozhodování zákazníků. Funkce obchodu v NH Obchodní činnosti zajišťují různé druhy obchodu. Členění těchto druhů má svá hlediska. Pak hovoříme o obchodu spotřebním zbožím a výrobními prostředky, o místním, regionálním, celostátním, vnitřním a zahraničním, světovém a mezinárodním obchodu apod. Podle druhu činnosti rozlišujeme maloobchod (retailing) a velkoobchod, podle formy vlastnictví soukromý obchod, státní a družstevní. Druhy obchodu Hodnotíme-li význam obchodu v NH, pak posuzujeme rozsah a kvalitu jeho funkcí a podíl na základních makroekonomických ukazatelích, jako např. na HDP, na investicích, na zaměstnanosti apod. Význam obchodu v NH
Halina Starzyczná, Ekonomika obchodu 28 ŘEŠENÍ A ODPOVĚDI, NÁVODY 1 1. Společenská dělba práce, zbožní výroba, nárůst místní a časové diferenciace mezi akty směny. 2. S průmyslovou revolucí je spojena produktivní éra. Dominantní postavení získal zákazník ve spotřebitelské éře. ŘEŠENÍ A ODPOVĚDI, NÁVODY 2 Záleží na tom, jaká je struktura odvětví a zastoupení firem dle jejich velikosti a konkurenceschopnosti. Nabídku a její cenu výrazně ovlivňují cenoví vůdci, tzn. velké obchodní řetězce se sítí hypermarketů a diskontů. ŘEŠENÍ A ODPOVĚDI, NÁVODY 3 Obchod překlenuje místní podmínky výroby, tj. přírodní a ekonomické. Odstraňuje sortimentní disproporce v nabídce a faktor času, to znamená, že zabezpečuje logistiku (dopravu, skladování ). ŘEŠENÍ A ODPOVĚDI, NÁVODY 4 Rostoucí poptávka po spotřebním zboží vyvolá tlak na růst objemu obchodu s výrobními prostředky a naopak.
Halina Starzyczná, Ekonomika obchodu 29 PRŮVODCE STUDIEM 4 Vývoj obchodu ovlivňuje současný stav obchodu. Obecné vývojové trendy mají své lokální odlišnosti. V následující kapitole se zaměříme na stručný vývoj čs. obchodu. Průchod modulem