HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU 9.11.

Transkript

1 PODSTATA OBSAH KAPITOLY historická východiska marketingu základní podnikatelské úloha a postavení marketingu ve firmě marketingové prostředí firmy Ing. Lukáš Kučera SOŠ Velešín výroba sama o sobě nepřináší zisk ten je výsledkem prodeje zboží a služeb marketing napomáhá firmě uspokojit vlastní potřeby, protože se snaží pochopit trh (jeho potřeby, odlišnosti) a zvyšovat kvalitu podnikatelských rozhodnutí, což snižuje podnikatelské riziko pro firmu je velmi důležité, aby se zaměřila na správnou skupinu zákazníků, tj. provedla správně SEGMENTACI TRHU cílem marketingu je získat pro firmu věrného zákazníka, který nevyhledává konkurenci a je věrný značce či výrobci marketing vznikl na přelomu 19.a 20. století jako důsledek vzniku nadvýroby (nabídka převyšovala poptávku) největší rozvoj zaznamenal v USA, odkud byly první zkušenosti přeneseny do Evropy první úspěchy zaznamenaly firmy FORD, GENERAL MOTORS a COCA COLA velmi důležitou součástí marketingu je tzv. marketingový mix (4P), a to: PRODUCT PLACE PRICE PROMOTION soubor marketingových nástrojů, které ovlivňují poptávku po produktech firmy 1

2 PODNIKATELSKÉ KONCEPCE marketing se stále vyvíjí a jednotlivé vývojové etapy jsou určovány především tím, jaký význam je kladen na podnik a jeho zisk, zákazníka a jeho uspokojení a na společnost a její zájmy TYPY KONCEPCÍ a) Výrobní b) Výrobková c) Prodejní d) Marketingová e) Sociálně marketingová Výrobní zásada: Vyrob co nejlevněji a prodáš zákazník preferuje levný a snadno dosažitelný výrobek uplatňuje se v období rozvoje výroby, snižování nákladů a převisu poptávky nad nabídkou masová výroba a spotřeba Výrobní zvyšování produktivity výroby představitelé: Henry Ford, Tomáš Baťa dnes se touto koncepcí řídí především v jihovýchodní Asii, která profituje především na levné pracovní síle Výrobková zásada: Vyrob co nejkvalitněji a prodáš zákazník preferuje výrobky nejvyšší kvality období snižování kupní síly jako předzvěst hospodářské krize (válka) firmy se orientují na movité zákazníky Výrobková snižuje se kvantita výroby, důraz je kladen na technický rozvoj, inovaci a kvalitu dnes ji preferují výrobci automobilů, značkových oděvů či parfémů 2

3 Prodejní zásada: Čím víc reklamy, tím víc prodáš zákazníka je potřeba upozornit na výrobek vychází z potřeba masové distribuce a prodej Prodejní cílem je prodat zboží, které bylo vyrobeno a ne vyrobit to, co by se prodalo zákazníka je nutné ke koupi přesvědčit reklamou rozmach sdělovacích prostředků (tisk, rozhlas, TV) dnes je využívají firmy vyrábějící prací a čistící prostředky Marketingová zásada: Nejdřív poznej potřeby svého zákazníka a prodáš středem zájmu firmy se stává zákazník předpoklad: marketing je něco víc než prodej krize s nadvýroby snaha o pochopení zákazníka a jeho potřeb Marketingová přizpůsobení výroby požadavkům zákazníka (zákaznický servis, zákaznické karty, věrnostní programy apod.) dnes ji využívají cestovní kanceláře, počítačové firmy, automobilový průmysl apod. Parametr / Srovnání prodejní a marketingové Prodejní Preference výrobek zákazník Marketingová Trh celý segmentovaný Vztah výroby a zákazníka výroba zákazník Orientace obrat zisk zákazník výroba Plánování krátkodobé dlouhodobé Sociálně marketingová zásada: Poznej potřeby svého zákazníka, zohledni i potřeby společnosti a prodáš 1970 současnost vychází z marketingové a snaží se dát do souladu potřeby a přání zákazníků s dlouhodobými potřebami společnosti (ochrana životního prostředí apod.) 3

4 Sociálně marketingová společnost chce kupovat ekologické produkty dnes ji využívají společnosti vyrábějící ekologické motory automobilů apod. POSTAVENÍ V EKONOMICE marketing je uplatňován v tržním hospodářství, kde je nadbytek produkce jsou i případy, kdy marketing je zcela zbytečný, např. v době centrálně plánované ekonomiky některého zboží byl nedostatek, jiné zbytečně leželo v regálech a na skladech státní podniky nebyly nuceny používat žádnou podnikatelskou koncepci POSTAVENÍ V EKONOMICE marketing je možné rozlišovat například takto: 1. Marketing výrobků 2. Marketing služeb a) marketing bankovnictví b) marketing cestovního ruchu c) marketing muzeí a galerií 3. Komunální marketing (kraje, města, obce) CÍLE marketing se snaží dosáhnout: A. maximální spotřeby B. maximálního uspokojení potřeb zákazníků C. maximálního výběru D. maximálního životního standardu v 21. století ovlivňuje marketing téměř celou společnost DIFERENCOVANÝ A NEDIFERENCOVANÝ MARKETING NEDIFERENCOVANÝ MARKETING firma se zaměřuje na všechny zákazníky (tzn. vyrábí hromadně a distribuuje pouze jeden výrobek např. cigarety) DIFERENCOVANÝ MARKETING firma ví, že každý zákazník je individuální, proto se zaměřuje pouze na určitou skupinu zákazníků (např. automobily) ÚLOHA A POSTAVENÍ VE FIRMĚ marketing zahrnuje mnoho činností, např. průzkum a ovlivňování potřeb zákazníků, poznávání konkurence, boj s konkurencí o zákazníka, vývoj výrobku, podporu prodeje, reklamu, distribuci výrobku apod. není tedy pouhý prodej, ale prodej je součástí marketingu 4

5 ÚLOHA A POSTAVENÍ VE FIRMĚ při veškerých firemních rozhodnutích působí na firmu řada vnitřních a vnějších faktorů, a proto firma potřebuje dostatek aktuálních informací jejich získáváním se zabývá marketingový výzkum podstatou marketingu je ZÁKAZNÍK ÚLOHA A POSTAVENÍ VE FIRMĚ dnes je nutné umět účinně a správně komunikovat se zákazníky, tj. zjišťovat jejich potřeby a nabídnout jim správný produkt, na správném místě, ve správný čas a za správnou cenu MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ FIRMY OKOLÍ FIRMY FIRMA MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ FIRMY marketingové prostředí je tvořeno vnějšími a vnitřními vlivy, které jsou schopny ovlivnit firemní řízení a vztah firmy k zákazníkům může firma ovlivnit musí využít své silní stránky a naopak potlačit své slabé stránky je tvořeno: a) samotnou firmou b) marketingovými zprostředkovateli c) konkurencí d) dodavateli e) zákazníky f) veřejnosti SAMOTNÁ FIRMA složitý organismus s velkým množstvím vazeb a vztahů musí být chápána jako jeden celek, jednotlivá oddělení musí spolupracovat a podílet se na společném cíli (spokojený zákazník maximální zisk) 5

6 DODAVATELÉ zajišťují přísun zdrojů, které firma potřebuje pro výrobu zboží nebo poskytování služeb nutné vlastnosti dodavatele: spolehlivost solidnost MARKETINGOVÍ ZPROSTŘEDKOVATELÉ společnosti, které pomáhají financovat, prodávat, komunikovat a distribuovat výrobek konečnému spotřebiteli patří sem: distributoři marketingové agentury finanční společnosti KONKURENCE firma, která nabízí stejný výrobek či službu význam konkurence pro zákazníka: a) snižuje cenu b) zkvalitňuje výrobek c) rozšiřuje sortiment d) zlepšuje vztah k zákazníkovi ZÁKAZNÍK konečný spotřebitel, organizace a vláda významné jsou především: domácnosti (spotřeba produkce) firmy (průmyslový zákazník) VEŘEJNOST a) místní komunity tvoří ji nejbližší okolí firmy zahrnuje obyvatele bydlící v okolí firmy a místní organizace ovlivnění skupiny: pracovní místa, sponzoring b) zájmové skupiny ekologická, spotřebitelská a jiná sdružení cíleně ovlivňují život firmy (vytváří veřejné mínění) c) široká veřejnost společnost jako celek pro firmu je významný pohled veřejnosti na ni d) sdělovací prostředky noviny, časopisy, rozhlas, televize a internet ovlivňují pohled veřejnosti na firmu prostřednictvím tiskových oddělení, public relations firmy komunikují s veřejností e) zaměstnanci velmi důležitá součást firmy, bez nich by společnost nemohla existovat velké firmy budují dobré vztahy k zaměstnancům, protože spokojený zaměstnanec lépe pracuje a lépe o firmě mluví navenek 6

7 nelze ovlivnit je tvořeno těmito oblastmi: a) demografickou b) ekonomickou c) přírodní d) technologickou e) politickou f) kulturní DEMOGRAFICKÁ OBLAST každou společnost tvoří populace lidí je nutné znát své zákazníky demografie zahrnuje faktory jako: věk vzdělanost počet narozených obyvatel apod. EKONOMICKÁ OBLAST zahrnuje faktory ovlivňující kupní sílu obyvatel a nákupní zvyklosti obyvatel makroekonomické veličiny jako inflace, nezaměstnanost, daňová soustava apod. PŘÍRODNÍ OBLAST zdroje, které jsou potřebné pro produkci dnes zásady šetrného působení produkce firmy na životní prostředí TECHNOLOGICKÁ OBLAST firma se musí flexibilně přizpůsobovat technologickým změnám o pokrokům investice do nových technologií apod. POLITICKÁ OBLAST legislativa, činnost orgánů státní správy zákony na ochranu spotřebitelů, hospodářské soutěže apod. KULTURNÍ OBLAST hodnoty, tradice, obyčeje obyvatel dané země firma musí tuto oblast pochopit a přizpůsobit se jí 7