Rozbor potřeb ukazatelů a výstupů statistiky příjezdového cestovního ruchu (PCR) Workshop 8. září 0
Harmonogram projektu Jul Aug Sep Oct Nov Dec 0 Q/0 Q/0 Etapa I. Rozbor potřeb ukazatelů a výstupů statistiky příjezdového cestovního ruchu (PCR) Workshop za účelem validace struktury ukazatelů PCR Etapa II. Studie zdrojové základny pro statistiku příjezdového cestovního ruchu, finanční náročnost jednotlivých zdrojů informací Workshop za účelem validace nových či nevyužívaných metod a způsobů sběru statistických dat Workshop za účelem validace nového komplexního systému sběru statistických dat Etapa III. Podrobná studie metodiky pilotního sběru dat příjezdového cestovního ruchu Workshop za účelem validace metodiky pilotního sběru dat PCR Etapa IV. Pilotní výzkum 0 prověřující alternativní metodu nového šetření příjezdového cestovního ruchu po 6/0 Tento workshop se bude zabývat rozborem potřeb ukazatelů a výstupů statistiky PCR (Etapa I.) a validaci nových či nevyužívaných metod a způsobů sběru statistických dat (první část Etapy II.).
Agenda workshopu Analytická část Zhodnocení aktuálního způsobu tvorby TSA a analýza metod využitelných do budoucna Identifikace uživatelů Užití stávajících ukazatelů Zhodnocení nevyužívaných dat/ukazatelů Best practice Návrhová část Návrh možností při tvorbě nového způsobu tvorby TSA a diskuse s účastníky Závěry analýzy
Analýza
Výchozí předpoklady a cíle projektu Výchozí předpoklady analýzy Financování současného způsobu tvorby TSA z prostředků EU končí v Q/0 a je potřeba najít finančně méně náročnou alternativu Míra efektivity současného způsobu sběru dat dotazníkovým šetřením na vybraných místech je nižší po vstupu ČR do Schengenského prostoru Statistika příjezdového cestovního ruchu má být užitečná všem subjektům v cestovním ruchu Cíle projektu Zmapování současného sběru dat a využívání ukazatelů PCR Identifikace případných chybějící ukazatele Návrh možností využití moderních technologií a metod odpovídajících světovým trendům
Cíloví uživatelé ukazatelů PCR Tři skupiny cílových uživatelů ukazatelů: ČSÚ/MMR/ Akademická sféra Destination management organisations - DMO (CzechTourism, organizace CR atd.) Komerční sféra (CK/CA, hotely, restaurace apod.) Charakteristika: Charakteristika: Charakteristika: hlavní odběratel dat sekundární odběratelé dat sekundární odběratelé dat užití aplikace dat není v přímé souvislosti s komerčním úspěchem Využívaná data: všechny návštěvnostní, demografické a finanční ukazatele marketingové ukazatele jsou využívány pouze marginálně využití dat k propagaci ČR a podpoře CR Využívaná data: nejširší spektrum ukazatelů nejdůležitější jsou geografické a regionální ukazatele a návštěvnostní a finanční ukazatele v rozpadu na jednotlivé kraje využití dat v přímé souvislosti s komerčním úspěchem Využívaná data: návštěvnostní a finanční ukazatele
Zhodnocení současných ukazatelů PCR v ČR, analýza praktického užití Ukazatele ČSÚ/ MMR/ Akad. sféra DMO Komerční sféra Návštěvnostní Typ návštěvníka (jednodenní návštěvník / zahraniční turista / tranzitující) Počet zahraničních turistů (nerezidentů) ubytovaných v HUZ Počet zahraničních turistů (nerezidentů) ubytovaných v IUZ Počet zahraničních turistů celkem Počet jednodenních návštěvníků Počet tranzitujících Počet zahraničních návštěvníků celkem (zahraničních turistů + jednodenních návštěvníků, tranzitujících) Počet přenocování zahraničních turistů Frekvence návštěv ČR Forma návštěvy ČR (individuální vs. organizovaná/hromadná) - Demografické Pohlaví Věková skupina Stát trvalého pobytu Legenda tabulky: Nízký užitek Střední užitek Vysoký užitek 6
Zhodnocení současných ukazatelů PCR v ČR, analýza praktického užití Ukazatele ČSÚ/ MMR/ Akad. sféra DMO Komerční sféra Geografické Navštívená místa Navštívené kraje Počet zahraničních návštěvníků v krajích Marketingové Hlavní důvod návštěvy ČR Spokojenost s návštěvou ČR Negativa v souvislosti s návštěvou ČR Informační zdroje využíváné při plánování zahraničních cest Turistické priority Hodnocení ČR jako turistické destinace Zaznamenání kampaně na podporu CR v zahraničí Důvod nezvolení ČR (u tranzitujících) Legenda tabulky: Nízký užitek Střední užitek Vysoký užitek 7
Zhodnocení současných ukazatelů PCR v ČR, analýza jejich praktického užití Ukazatele ČSÚ/ MMR/ Akad. sféra DMO Komerční sféra Využívané služby Druh ubytování Počet využívaných druhů ubytování Neplacené ubytování - kde a proč zahraniční turista přespal Finanční Průměrné výdaje na osobu a den v Kč Celkové výdaje zahraničních návštěvníků Struktura výdajů zahraničních návštěvníků Podíl výdajů placených mimo a na území ČR Legenda tabulky: Nízký užitek Střední užitek Vysoký užitek 8
Výsledky dotazníkového šetření (CK/CA, hotely) Vybranému vzorku hotelů a CK/CA zabývajících se příjezdovým CR byl zaslán dotazník pro hodnocení užitečnosti jednotlivých ukazatelů. Následující grafy zobrazují hodnocení užitečnosti jednotlivých ukazatelů dle typu respondenta a modus frekvence jejich sběru. Vzhledem k nízké míře návratnosti nelze výsledky brát jako reprezentativní, ale pouze ilustrativní. 9
Cíloví uživatelé ukazatelů PCR Poznámka: Frekvence sběru je hodnocena pouze na základě vyjádření zástupců komerční sféry. V rámci nového komplexního návrhu bude frekvence určena na základě detailní statistické analýzy vývoje ukazatelů v minulosti. 0
Identifikace dalších potenciálně využitelných dat/ukazatelů Další ukazatele: trendy vývoje cestovního ruchu v rámci jednotlivých krajů návštěvnost celostátně či regionálně významných míst/výletních cílů trajektorie zahraničního návštěvníka (včetně návštěvnosti jednotlivých krajů) geografická identifikace útraty zahraničního návštěvníka hodnocení kvality a oblíbenosti subjektů CR přímo uživateli finanční ukazatele v hotelnictví (např. RevPAR, ADR aj.) MMR využití geolokačních dat i pro podporu domácího turismu DMO získávání dodatečných informací o trajektorii zahraničního návštěvníka a její další využití pro statistiky jednotlivých krajů Komerční sféra přesnější cílení marketingových aktivit na segmenty zákazníků zahraničního trhu a efektivnější cenová politika hotelů
Analýza Best practice Geolokační data mobilních operátorů poskytují informace o množství a profilu návštěvníků dané lokality v čase poskytují informace o geografických ukazatelích, tedy o počtu zahraničních turistů, kteří se připojili k místní síti, době jejich pobytu na území státu, četnostní analýzy návštěvnosti jednotlivých míst atd. umožňují monitoring trajektorie (celé trasy) pobytu zahraničního návštěvníka poskytují údaje pro výpočet agregovaných ukazatelů jako počet zahraničních turistů celkem, počet jednodenních návštěvníků, počet tranzitujících, počet zahraničních návštěvníků celkem neumožňují z důvodu ochrany osobních údajů identifikaci jednotlivce včetně základních demografických ukazatelů Monitoring hustoty davu během významné turistické události Hustota davu byla určena na základě zatížení mobilní sítě Využití různých druhů mobilních telefonů Zdroj:KPMG
Analýza Best practice Zbytková data poskytovatelů platebních karet umožňují geografickou identifikaci výdajů (informace o místě použití platební karty, o způsobu jejího použití, o platbách a výběrech hotovosti na dané platební kartě apod.) poskytují údaje pro výpočet průměrných a celkových výdajů, informace o místech s největším počtem výběrů hotovosti, o místech s nejvyššími výdaji apod. neumožňují z důvodu ochrany osobních údajů identifikaci jednotlivce včetně základních demografických ukazatelů Konkrétní animace v Holandsku Simulace průměrných výdajů zahraničního návštěvníka za den Zdroj:KPMG
Analýza Best practice Data ze sociálních sítí poskytují kvalitativní data a měkkou zpětnou vazbu (data z Facebooku, Twitteru, YouTube, Instagramu, Flickru, Foursquare, Google Maps apod.) zpřístupňují data o oblíbenosti jednotlivých turistických destinací na základě počtu like, počtu uploadovaných fotografií a videí nebo počtu tweetů neumožňují z důvodu ochrany osobních údajů využití na úrovni jednotlivce Příklad SW řešení analýzy sociálních sítí Četnost domácích vs. zahraničních příspěvků v New Yorku na portálu Flickr Analýza oblíbenosti na základě uploadování obrázku na Instagram Ilustrace a vizualizace analýzy sociálních sítí Zdroj:KPMG, Flickr, Instagram
Analýza Best practice oblast cestovního ruchu Geolokační data mobilních operátorů umožňují + výrazně zlepšit a specifikovat znalost trendů v turistickém ruchu + vytvořit národní škálu umožňující srovnání jednotlivých destinací + lépe podpořit turistický ruch a zvýšit efektivitu + průběžně vyhodnocovat efektivitu podpory turistického ruchu Segmentace zahraničních návštěvníků na základě geolokačních dat: dlouhodobí návštěvníci (zahraniční pracující a studenti) tranzitující návštěvníci jedno- a vícedenní návštěvníci častí návštěvníci (opakované návštěvy) Agregace geolokačních dat: dle telefonické předvolby čísla jakákoliv geografická časová (roční / pololetní / čtvrtletní)
Analýza Best practice oblast cestovního ruchu Příklady využití dat: využití geolokačních dat pro statistiku příjezdového, výjezdového a domácího CR v Estonsku a v rámci pilotního projektu v EU (EUROSTAT ve spolupráci s Positium) využití geolokačních dat v České republice v rámci CzechTourism monitoring vytipovaných lokalit (UNESCO atd.) využití rozpoznávání SPZ pro monitoring příjezdového CR ve Španělsku využití dotazníkové metody např. v Nizozemsku jednou za roky rozsáhlým průzkumem příjezdového CR ( Focus on the incoming tourist; Inbound Tourism Research ) Příklad vizualizace statistiky příjezdového CR v Estonsku Zpráva o příjezdovém CR v Nizozemsku na základě dotazníkového šetření Zdroj: KPMG, Positium 6
Závěry analýzy hlavní zjištění ČSÚ/MMR/ Akademická sféra důležitá návaznost a kontinuita v tvorbě TSA (navázání časových řad) agregátní vývoj a prognózy měření efektivity nákladů vynaložených na podporu cestovního ruchu DMO (CzechTourism, organizace CR atd.) v rámci regionu je využitelnost dat spojená s dostupností jejich členění na regiony využívání ukazatelů při plánování marketingových aktivit a při PR aktivitách hodnocení úspěšnosti zahraničních kampaní Komerční sféra primární potřeba přesnějšího plánování (tomu současný způsob příliš nevyhovuje) zájem o individuální vývoj jednotlivých segmentů (možnost porovnání s konkurencí) zájem o data týkající se výdajů (předmět, regionální členění) a ukazatele z hotelnictví (ADR, RevPAR) velký důraz na měkkou zpětnou vazbu (např. dle TripAdvisor, HRS.de) potřeba naučit se více pracovat s ukazateli CR s ohledem na druh podnikání Best practice možnost využití moderních technologií při sběru dat velký vzorek populace - vysoká spolehlivost dat možnost geografické identifikace výdajů a frekvence návštěvnosti turistických destinací, získání měkké zpětné vazby přímo od spotřebitele služby CR 7
Návrh
Governance Metadata Datová kvalita Přístup KPMG při definování návrhu nové podoby statistiky PCR Cílové skupiny a jejich potřeby Kdo je uživatelem dat a proč ho data zajímají? Reporting Jak, kdy a v jaké formě jsou data publikována? Data a ukazatele Jaká data/ukazatele sbíráme? Způsoby sběru dat Z čeho jsou data sbírána? Dodavatelé a zdroje dat Od koho data získáváme? 9
Navrhované cílové skupiny a jejich potřeby Kdo jsou uživatelé dat a proč je data zajímají? Cílové skupiny a jejich potřeby ČSÚ MMR Akademická sféra DMO (CzechTourism, organizace CR atd.) Komerční sféra Reporting Data a ukazatele Způsoby sběru dat Dodavatelé a zdroje dat Využívaná data: všechny návštěvnostní, demografické a finanční ukazatele marketingové ukazatele jsou využívány pouze marginálně Využívaná data: nejširší spektrum ukazatelů nejdůležitější jsou geografické ukazatele a návštěvnostní a finanční ukazatele v rozpadu na jednotlivé kraje Využívaná data: návštěvnostní a finanční ukazatele 0
Navrhovaný reporting Jak, kdy a v jaké formě jsou data publikována? Granularita Frekvence Forma Způsob Cílové skupiny a jejich potřeby Reporting zdrojová data předpočítaná data pravidelná ročně statický report (.pdf) dynamický report (.xls) web, on-line e-mail Data a ukazatele Způsoby sběru dat pouze agregovaná data čtvrtletně měsíčně ad hoc dle potřeby on-line analytické prostředí tištěné publikace Dodavatelé a zdroje dat
Navrhovaná data a ukazatele Jaká data/ukazatele sbíráme? Cílové skupiny a jejich potřeby Reporting Data a ukazatele Způsoby sběru dat Dodavatelé a zdroje dat Návštěvnostní Typ návštěvníka (jednodenní návštěvník / zahraniční turista / tranzitující) Počet zahraničních turistů (nerezidentů) ubytovaných v HUZ Počet zahraničních turistů celkem Počet přenocování zahraničních turistů Počet zahraničních návštěvníků celkem (zahraničních turistů + jednodenních návštěvníků, tranzitujících) Forma návštěvy ČR (individuální vs organizovaná/hromadná) Frekvence návštěv ČR Počet zahraničních turistů (nerezidentů) ubytovaných v IUZ Počet jednodenních návštěvníků Demografické Pohlaví Věková skupina Stát trvalého pobytu Geografické Navštívená místa Navštívené kraje Počet zahraničních návštěvníků v krajích Trajektorie pohybu účastníků PCR Hustota návštěvnosti Marketingové Hlavní důvod návštěvy ČR Spokojenost s návštěvou ČR Informační zdroje využívané při plánování zahraničních cest Negativa v souvislosti s návštěvou ČR Turistické priority Hodnocení ČR jako turistické destinace Zaznamenání kampaně na podporu CR v zahraničí Důvod nezvolení ČR (u tranzitujících) Návštěvnost památek a turistických cílů Využívané služby Druh ubytování Počet využívaných druhů ubytování Neplacené ubytování - kde a proč zahraniční turista přespal Další využívané služby Finanční Průměrné výdaje na osobu a den v Kč Celkové výdaje zahraničních návštěvníků Struktura výdajů zahraničních návštěvníků Podíl výdajů placených mimo a na území ČR Geografické určení výdajů účastníků PCR Počet tranzitujících Druh dopravy (letecká, vlaková apod.) Podíl elektronického obchodování
Navrhované způsoby sběru dat Jak a odkud jsou data sbírána? hlášení ČSÚ geolokační data operátorů zbytková data platebních zprostředkovatelů fyzická dotazníková šetření Cílové skupiny a jejich potřeby Reporting Data a ukazatele počty ubytovaných v HUZ počty ubytovaných v IUZ elektronická dotazníková šetření počet účastníků PCR dle lokality a země původu v čase. data o cestujících na letištích výše útraty účastníků PCR dle lokality a země původu v čase. záznamy z kamer (hraniční přechody) stejné jako v současnosti. přímý přístup k transakčním datům webových portálů Způsoby sběru dat Dodavatelé a zdroje dat stejné jako v současnosti. počet účastníků PCR dle kategorie a země původu v čase odkud a kam účastníci létají. počet aut dle země původu za jednotlivé hraniční přechody ČR v čase počty osob v autech měkkou zpětnou vazbu reference rezervace administrativní data (víza) mirror statistika počty a země původu účastníků CR kvalitativní data o udělování víz ověření hodnot vůči druhé straně
Navrhovaní dodavatelé a zdroje dat Od koho data získáváme? ČSÚ výzkumná agentura (Stem/Mark apod.) mobilní operátoři platební zprostředkovatelé Cílové skupiny a jejich potřeby Reporting letiště a dopravci webové služby (rezervace, hodnocení) hotely incoming CK/CA Data a ukazatele Způsoby sběru dat Dodavatelé a zdroje dat dopravní policie zahraniční statistické úřady cizinecká policie (MZ?) sociální sítě (Facebook, Twitter, Instagram ) služby návštěvnosti www stránek (Google Analytics) vyhledávače (Google, Seznam, )
Další kroky
Další kroky Následovat budou tyto aktivity Analýza proveditelnosti nových metod a způsobů sběru statistických dat PCR, konzultace s možnými partnery sběru statistických dat, analýza rizik. ověření proveditelnosti návrhu se zástupci poskytovatelů dat rámcový odhad finanční náročnosti navrhovaných řešení porovnání finanční náročnosti řešení s jejich přínosem provedení analýzy rizik navrhovaných řešení, prioritizace návrhů Návrh optimalizovaného systému sběru statistických dat PCR, odhad finanční náročnosti (finančních nákladů) zajištění optimální datové základny, porovnání s finanční náročností stávajícího šetření (po vyloučení nepotřebných ukazatelů). posouzení současné finanční náročnosti sběru statistických dat PCR vytvoření návrhu optimální datové základny rámcový odhad finanční náročnosti sběru dat dle nové metodiky Workshop č. za účasti zainteresovaných stran za účelem validace nového komplexního systému sběru statistických dat. 6
Děkujeme za pozornost za KPMG Česká republika s.r.o. Ondřej Špaček Manager +0 668 +0 60 6 8 ospacek@kpmg.cz za EEIP a.s. Jana Chvalkovská Associate Director +0 7 80 77 jana.chvalkovska@eeip.cz
0 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in the Czech Republic. The KPMG name, logo and cutting through complexity are registered trademarks or trademarks of KPMG International Cooperative (KPMG International).