Vysoká škola finanční a správní Praha 2009 Podpora prodeje Seminární práce akviziční kampaň RWE Dle OKEČ: 35.23 Obchod s plynem Vypracovala: Pavlína Tichá 3. ročník kombinovaného bakalářského studia Obor: marketingová komunikace UČO: 15253, skupina SM1APH 1
OBSAH: ÚVOD... 2 ZÁKLADNÍ FAKTA O KAMPANI... 2 REGISTRACE ZÁKAZNÍKŮ... 3 CÍL KAMPANĚ... 3 VYHODNOCENÍ KAMPANĚ... 4 VYSVĚTLENÍ VYBRANÝCH POJMŮ... 5 VZOROVÝ PŘÍPAD ODKUPU NOVĚ VYBUDOVANÉ PLYNOVODNÍ PŘÍPOJKY... 5 ÚVOD Charakteristika podpory prodeje: jedná se o soubor motivačních prostředků a nástrojů, převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupu určitého výrobku. Cílem podpory prodeje je krátkodobé zvýšení počtu prodaných výrobků. Nicméně má také dílčí cíle a těmi jsou: - přilákání nových zákazníků - přilákání spotřebitelů konkurenčních značek - odměna věrných zákazníků - nebo také snížení sezónních zásob Cílové skupiny mohou být tři - koneční zákazníci - distribuční zprostředkovatelé, obchody - nebo vlastní zaměstnanci, prodejní personál Já jsem se v této práci snažila, na základě dostupných informací, detailněji podívat na akviziční obchodní kampaň společnosti, ve které jsem zaměstnána, která byla určena potenciálním novým zákazníkům s názvem Objevte bohatství ukryté v zemním plynu. Z hlediska cílů a charakteristiky se dá tato kampaň zahrnout do podpory prodeje. ZÁKLADNÍ FAKTA O KAMPANI Kampaň zákazníkům RWE nabízela 3 základní benefity: 1. Sleva 10% na výrobky společnosti Viessmann 2. Odkup plynovodní přípojky 3. Termohlavice zdarma Kampaň proběhla v období od 24. dubna 2008 do 31. května 2008. Pro komunikaci se zákazníky byl zvolen komunikační mix: - direkt maily - webové stránky RWE - přímá komunikace přes partnera kampaně společnost Viessmann - mobilní marketing (formou Kvida) pouze v Západočeské a Jihomoravském kraji 2
Využitá média: - tisk využity deníky Mafra a Vltava-Labe-Press - rozhlas předvybrané rádiové stanice v požadovaných regionech, celkem odvysíláno 59 spotů - billboardy pro kampaň využity světelné vitríny, polepy telefonních budek a plakátovací plochy v malých obcích, celkem vylepeno 3 252 ploch Celkový rozpočet na nákup médií byl 6,7 mil Kč. REGISTRACE ZÁKAZNÍKŮ Registraci bylo možné provést prostřednictvím: - webových stránek RWE - Call centra RWE - partnera projektu, spol. Viessmann Na základě registrace pak byl zájemcům zaslán kupon s požadovaným benefitem. Nejvíce registrací proběhlo prostřednictvím webových stránek RWE. Celkem se zaregistrovalo 458 uživatelů. Z toho 324 zájemců získalo dva kupóny (Odkup přípojky a slevu 10%) a 100 zájemců obdrželo kupón jeden (slevu 10%) 34 uživatelů nezískalo kupón žádný ze dvou důvodů. Buď se jednalo o zákazníka konkurence (29 registrací) nebo provedl neplatnou registraci: není odběratel zemního plynu a nemá o něj zájem (5 registrací). Ze zaregistrovaných zákazníků se jednalo o: 196 zákazníků RWE 262 jiných zákazníků CÍL KAMPANĚ Cílem této kampaně bylo, pro potenciální zákazníky skupiny RWE, kteří zvažují zemní plyn jako zdroj energie, vytvořit takový dodatečný benefit, který napomůže, podpoří a zejména urychlí jejich rozhodování při volbě otopného média ve směru k zemnímu plynu. V kampani jsme se zaměřili na nově plynofikované obce, novou výstavbu rodinných domků a selektivně vybrané oblasti, kde dochází k zahušťování stávající plynofikace. K této kampani nás vedlo několik předešlých výzkumů v českých domácnostech. Především výzkum zaměřený na vnímání výhod zemního plynu. Zjistili jsme, že domácnosti, které zemní plyn neodebírají často uvádějí, že zemní plyn žádné výhody nemá, případně o nich neví. Z toho důvodu jsme naši kampaň zaměřili také zvýšení informovanosti o možnostech využití zemního plynu. Protože teprve domácnost, která je přesvědčena o výhodách zemního plynu, začne uvažovat o změně. Primární cíl: získat databázi nových zájemců o ZP (počet bude určen na základě ověření možného rozsahu přímé komunikace) 3
Sekundární cíl: zvýšit zájem cílové skupiny o dodatečné informace o ZP a možnostech jeho využití posílit image RWE jako obchodního partnera, který se o své zákazníky stará VYHODNOCENÍ KAMPANĚ Z registrovaných zákazníků bylo vybráno 162 zákazníků se kterými se v průběhu června 2008 udělal post test zaslaného direkt mailu. Tento výzkum proběhl prostřednictvím telefonického hovoru a jeho cílem bylo vyhodnocení účinnosti komunikace prostřednictvím direct mailu a zhodnocení jeho kreativního zpracování. Na základě tohoto post testu bylo zjištěno, že: 1. 96% respondentů bylo spokojena se způsobem registrace, který byl buď prostřednictvím webových stránek a nebo prostřednictvím zákaznické linky. 2. Nejzajímavějším benefitem byl Odkup přípojky (71% o možnosti odkupu plynovodní přípojky nevěděla). 3. 39% dotázaných respondentů není zákazníkem společnosti RWE, z toho 61,4 % uvedlo, že by je nabídka Odkupu přípojky natolik ovlivnila, že by více uvažovali o přechodu/připojení k odběru zemního plynu. 4. Většině respondentům se zásilka s kupóny líbila. 5. Pro většinu respondentů byla zásilka srozumitelná. Průměrné hodnocení dosahovalo hodnoty 1,64. 6. A 98% dotázaných obdrželo zásilku s kupóny od společnosti RWE celou a bez poškození. Z post testů se rovněž zjistilo, že benefit nabízejícím slevu na výrobky společnosti Viessmann využilo pouze 3 % dotázaných respondentů. 35% dotázaných pak o využití tohoto kuponu ani neuvažovala. Hlavními důvody proč respondenti neplánovali využití kuponů bylo: - příliš drahá značka nebo nabídka přišla pozdě; nový kotel již měli koupený. U termohlavic zdarma pak byl nejčastějším důvodem pro nevyužití kuponu, že zákazníci měli doma jinou značku kotle a nabízené termohlavice nebyly vhodné pro jejich použití (19% dotázaných). Celkově, byla kampaň velmi úspěšná a navázali jsme na ni také na jaře letošního roku. Na základě této kampaně se zvýšil zájem cílové skupiny o dodatečné informace o ZP a možnostech jeho využití. Podařilo se nám vytvořit databázi potenciálních zákazníků se zájmem o zemní plyn a zároveň jako druhotný efekt kampaň přinesla zvýšení povědomí o značce RWE a zlepšení její image. Přílohy: 1. vysvětlení vybraných pojmů 2. vzorový případ odkupu plynové přípojky Obrázky: 1. Registrační formulář 2. Leták ke kampani 4
VYSVĚTLENÍ VYBRANÝCH POJMŮ Odkup přípojky: odkup plynovodní přípojky až za 19.706 Kč od individuálního vlastníka této přípojky (fyzická osoba), podmínkou je smluvní vztah mezi zákazníkem a RWE, tj. aktivní odběr zemního plynu Sleva Viessmann: 10% sleva na veškeré zboží a příslušenství výrobce tepelné techniky Viessmann dostupná v síti 133 partnerů po celé ČR (slevový kupon platný do 31.8.2008) Termohlavice zdarma: 5 ks termostatických hlavic značky Viessmann zdarma (v případě uplatnění kuponu a nákupu jiného zboží značky Viessmann v hodnotě min. 9 900,- Kč) Fungování registrace: Zákazník, který chtěl využít nabídky RWE, se mohl registrovat na internetových stránkách jednotlivých regionálních plynárenských společností (RPS, sekce Uvažuji o zemní plynu) nebo zavolat na Zákaznickou linku RWE 840 11 33 55. Na stránkách Regionálních plynárenských společností byla k dispozici základní sada informací o aktuální nabídce RWE a prolink do registrační aplikace (vyžadovala sadu základních informačních údajů zákazníka jako jméno, příjmení, adresa, telefon, e-mail) a zodpovězení několik otázek, které identifikovaly zájem a vztah zákazníka o využití zemního plynu. Na základě vyplnění registrace obdrží zákazník poštou podrobné informace a kupon(y) umožňující využití bonusové nabídky. Postup registrace na Call centru byl totožný jako na internetu, celou registrační procedurou ale provedl zákazníka operátor telefonní linky Call centra RWE. VZOROVÝ PŘÍPAD ODKUPU NOVĚ VYBUDOVANÉ PLYNOVODNÍ PŘÍPOJKY Parametry pro stanovení kupní ceny jsou: předpokládané roční zatížení přípojky odběrem zemního plynu pořizovací hodnota přípojky Zatížení přípojky se vypočte jako podíl mezi celkovou předpokládanou roční dodávkou zemního plynu a délkou přípojky po hlavní uzávěr plynu včetně svislé části přípojky. Za pořizovací hodnotu se považuje skutečná pořizovací hodnota bez DPH, která musí být doložena (např. fakturou), nebo kalkulovaná hodnota, která je uvedena v ceníku služeb provozovatele distribučních soustav skupiny RWE. Kalkulovaná hodnota se použije v případě, že skutečná pořizovací hodnota převyšuje kalkulovanou hodnotu. Kupní cena se stanovuje jako procentuální podíl z pořizovací hodnoty. Celková předpokládaná roční dodávka plynu = 2000 m3 Délka přípojky = 4 m Zatížení (dle vzorce) = roční dodávka 2000 délka přípojky = 4 = 500 m3 5
Kupní (kalkulovaná) cena dle ceníku: 100 %, tj. následující položky: 1. Paušální náklady za zpracování PD, inženýring: 10 000,- Kč 2. Náklady na výkop, montáž a materiál přípojky v délce 2 m, včetně dopojení na distribuční soustavu, nákladů na dopravu a geodetické zaměření, revize 17 686,- Kč 3. Náklady na každý další započatý 1 m přípojky 1 368,- Kč CELKEM kupní cena vzorového případu: 30 422,- Kč Obrázek 1: Registrační formulář kampaně 6
Obrázek č.2: Leták Objevte bohatství zemního plynu 7