Marketingová komunikace. Ing. Lucie Vokáčov

HTML
DOWNLOAD

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "Marketingová komunikace. Ing. Lucie Vokáčov"

Denis Bednář
před 9 lety
Počet zobrazení:

1 Marketingová komunikace Ing. Lucie Vokáčov ová, pef.czu.cz

2 Mix marketingové komunikace Reklama (inzerce) Podpora prodeje Public relations Osobní prodej Přímý marketing

3 Komunikační proces - prvky Dva hlavní subjekty v procesu komunikace odesílatel a příjemce zprávy. Dva nejdůležitější nástroje komunikace zpráva a média. Čtyři prvky představují hlavní komunikační funkce (činnosti) kódování, dekódování, reakce a zpětná vazba. Šum.

Dva nejdůležitější nástroje komunikace zpráva a média.

4 Model komunikačního procesu zpráva odesílatel kódování média dekódování příjemce šum zpětná vazba reakce

5 Selektivní vnímání Selektivní pozornost neregistruje všechny podněty. Selektivní zkreslení jinak slyší, jinak vnímá: efekt rozšíření; efekt zúžení. Selektivní zapamatování člověk si nepamatuje vše, co slyší.

6 Marketingový komunikační proces Dlouhodobý proces řízení a usměrňování nakupování zákazníků ve všech fázích: před uskutečněním prodeje, při nákupu, při spotřebě a po ukončení spotřeby. Úkol dostat k příjemci takovou zprávu, aby jej zaujala.

uskutečněním prodeje, při nákupu, při spotřebě a po

7 Postup při p i vývoji účinné komunikace 1. Určení cílových příjemců zprávy. 2. Stanovení cílů komunikace. 3. Sestavení zprávy. 4. Volba komunikačního kanálu. 5. Vypracování celkového rozpočtu. 6. Rozhodnutí o komunikačním mixu. 7. Změření výsledků (účinnosti) komunikace.

Sestavení zprávy. 4. Volba komunikačního kanálu. 5.

8 Ad 1. Určen ení cílových příjemcp jemců Potenciální kupující, současní uživatelé, ovlivňovatelé, rozhodovatelé. Jednotlivci, skupiny, část veřejnosti, celá veřejnost. analýza image stupeň známosti, stupeň oblíbenosti;

9 Ad 2. Stanovení cílů komunikace Reakce na marketingovou zprávu: rozumová (poznávací), citová (emocionální), akční (jednání). Modely reakce zákazníků: poznej pociťuj jednej, jednej pociťuj poznej, poznej jednej pociťuj.

10 Modely odezvy a chování zákazníků modely stadia MODEL AIDA MODEL POSTUPNÝCH KROKŮ MODEL INOVAČNĚ- ADAPTAČNÍ MODEL KOMUNIKAČNÍ pocit potřeby působení rozumové pozornost pocit potřeby vnímání poznání rozumová reakce zájem záliba zájem postoj citové preference touha přesvědčení hodnocení úmysl vyzkoušení akční akce koupě čin přizpůsobení

pozornost pocit potřeby vnímání poznání rozumová reakce zájem záliba zájem postoj

11 Model postupných kroků - stadia připravenosti p ke koupi Pocit potřeby zlepšení informovanosti. Znalost jak velké jsou znalosti o firměči výrobku. Oblíbenost Co si příjemce zprávy o výrobku myslí? Preference Je výrobek preferován před ostatními? Přesvědčení přesvědčení ke koupi. Nákup chybí odhodlání ke koupi.

Oblíbenost Co si příjemce zprávy o výrobku myslí?

12 Ad 3. Sestavování zprávy Obsah zprávy co chceme říci. Struktura zprávy jak to říci srozumitelně. Formát zprávy jak to říci symbolicky. Zdroj zprávy kdo by to měl říci.

13 Obsah zprávy Hledá se apel, téma, myšlenka nebo mimořádná nabídka prodeje. Tři druhy apelů: racionální (rozumový) apel vlastní zájmy příjemce; emocionální apely vyvolání kladných nebo záporných emocí; morální apely co je správné a vhodné.

14 Struktura zprávy Kladení otázek pro vytvoření vlastních závěrů. Nejednoznačnost stimulů širší využívání výrobku. Jednostranné, dvoustranné argumenty a jejich pořadí.

15 Formát t zprávy Propagační materiály a inzeráty titulek, způsob tisku, ilustrace, barvy. Rozhlasové zprávy volba slov, hlasový projev, další zvukové projevy. Moderátor výraz tváře, gesta, oblečení, postoj, účes apod. Výrobek barva, struktura materiálu, vůně, tvar, velikost atd.

Rozhlasové zprávy volba slov, hlasový projev, další zvukové projevy.

16 Zdroj zprávy Vlastnosti podporující věrohodnost: odbornost, důvěryhodnost, oblíbenost.

17 Ad 4. Volba komunikačního kanálu Komunikační kanály: osobní podpůrné kanály, odborné kanály, sociální kanály; neosobní média, atmosféra, události.

18 Ad 5. Celkový rozpočet Metoda možností. Metoda procenta z příjmu. Metoda konkurenční rovnocennosti. Metoda cíl a úkol.

19 Ad 6. Rozhodování o propagačním mixu Reklama (inzerce) = jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb určitým investorem. Velký rozsah, resp. dopad na veřejnost. Pronikavost možnost opakování. Neosobní charakter monolog, ne dialog.

služeb určitým investorem. Velký rozsah, resp. dopad na veřejnost.

20 Nástroje reklamy (inzerce) Tištěné a vysílané inzeráty. Nápisy na obalech. Letáčky v balení. Billboardy. Poutače. Videokazety. Pohyblivé reklamy. Brožury a letáky. Prospekty a plakáty. Promítané reklamy. Světelná reklama. Symboly a loga.

Videokazety. Pohyblivé reklamy. Brožury a letáky.

21 Podpora prodeje = krátkodobé stimuly, které mají povzbudit zákazníka k vyzkoušení výrobku nebo služby nebo k jejich nákupu. Přitahuje pozornost. Motivuje. Je výzvou k uskutečnění nákupu právě teď.

22 Nástroje podpory prodeje soutěže, hry, loterie, sázky, odměny a dárky, vzorky, výstavy a veletrhy, přehlídky, ukázky, úvěry s nízkým úročením, odkoupení staré verze při nákupu nové, ochutnávky, kupóny.

23 Public relations = řada programů pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy nebo výrobku. Vysoká věrohodnost (vyšší než u reklamy). Schopnost zaujmout nakupujícího vliv na zákazníky, kteří se vyhýbají prodejcům a inzerci. Zdůrazňování firmy nebo výrobku.

24 Nástroje PR Interní: přímý styk se zaměstnanci, vývěsky, dopisy, oběžníky, vlastní periodikum, jiné druhy tiskovin, časopisy pro podílníky. Externí: nezávislé zprávy v médiích, setkání, pozvání a prohlídka firmy, tiskové konference, krizové scénáře, prezentace, sponzorství, charita, lobby.

25 Osobní prodej = jednání tváří v tvář s jedním nebo více potenciálními kupci za účelem prezentace výrobku, zodpovězení dotazů a získání objednávky. Nejúčinnější dopad v těchto fázích prodeje budování preference, přesvědčení a akce kupujícího. Finančně náročný. Osobní setkání. Kultivace vztahů. Odezva pocit povinnosti kupujícího vyslechnout sdělení.

26 Nástroje osobního prodeje Obchodní nabídky. Obchodní setkání. Veletrhy a prodejní výstavy.

27 Přímý marketing = využívání poštovních zásilek, telefonu, u, faxu a dalších neosobních prostředků kontaktu pro bezprostřední předávání zpráv a získávání přímých odpovědí od určitých zákazníků a průzkum jejich názorů. Adresný určen konkrétní osobě. Zákaznicky orientovaný přitažlivé sdělení. Aktuální odráží nejnovější stav věcí. Interaktivní modifikace dle sdělení respondenta.

28 Nástroje přímého p marketingu Poštovní zásilky. Telemarketing. Telefonické rozhovory a vzkazy. Elektronické nakupování. Zasílání informací faxem. Zasílání informací em. Ad 7) Změř ěření výsledků mkt komunikace

29 Strategie push & pull Strategie tlaku (push) osobní prodej a podpora prodeje Strategie tahu (pull) reklama a podpora prodeje.

Podobné dokumenty

Postupy pro účinnou komunikaci se spotřebitelem. Ing. Jan Pivoňka, Ph.D.

Postupy pro účinnou komunikaci se spotřebitelem Ing. Jan Pivoňka, Ph.D. Proces komunikace Odesilatel strana sdělující zprávu druhé straně Kódování proces převedení myšlenky do symbolické formy Zpráva soubor