JAK DŮVĚRYHODNÉ JSOU PRŮZKUMY? STUDIE VYHODNOCENÍ PRŮZKUMU, KTERÝ MEZI ŠÉFY MARKETINGU VÝZNAMNÝCH ČESKÝCH FIREM REALIZOVALA OGILVY & MATHER září 2012 Studie: Jak důvěryhodné jsou průzkumy, září 2012 1
ČEMU SE DÁ VĚŘIT? Tvrdá data, objektivní informace, neprůstřelné argumenty. Výsledky průzkumů jsou marketingová munice, která nám pomáhá vyhrát boj o rozpočet, nebo alespoň udržet pozici. Přestože z následující studie vyplývá, že ne všem průzkumům důvěřujeme, bereme na jejich výsledky zvláštní zřetel. Při našem rozhodování pak hrají klíčovou roli. Oproti nim obvykle stojí položky tak neuchopitelné jako jsou domněnky, odhady a intuice. A někdy také prosté přání centrály (nadřízených). V marketingu pracujeme s daty velice intenzivně, ačkoliv jsme si vědomi jejich rezerv. Polovina marketérů je pro svou práci využívá alespoň jednou týdně. Nejčastěji to jsou údaje o sledovanosti médií, častým zdrojem informací jsou rovněž focus groups. Když nejsou k dispozici obecně přístupná data, neváhá si většina marketingových specialistů zadat průzkum vlastní. Dělají to tak téměř všichni. Nejčastěji sledují chování a preference spotřebitelů a následně pozici své značky. Naprostá většina z nich už má za sebou ale i zkušenost s tím, že se jim výsledky průzkumu někdy v praxi nepotvrdily. Na místě je pak zcela logicky otázka, nakolik se dá průzkumům vlastně věřit? Důvěryhodnost informací se dramaticky liší podle toho, čím se průzkum zabývá. Obecně se největší důvěře těší data zveřejňovaná oborovými asociacemi, typicky například hospodářské výsledky firem. Naproti tomu průzkumy veřejného mínění nebo průzkumy volebních preferencí berou marketéři s rezervou. O vnímání důvěryhodnosti průzkumů mezi marketéry hovoří i fakt, že jsou všichni přesvědčeni o jejich manipulovatelnosti. Receptů na ohýbání pravdy je hned několik - marketéři odhadují, že výsledky průzkumů může ovlivnit například způsob, jakou tazatel zvolí otázku a jak ji položí. Své udělá i výběr respondentů, technika dotazování a v neposlední řadě i interpretace výsledků. Je to asi podobné jako s tou zpola plnou versus zpola prázdnou sklenicí. To, co si z každého průzkumu odneseme, záleží na našem úhlu pohledu. Věřím, že v tomto ohledu budete při čtení následující studie spíše optimisty. Ondřej Obluk Executive Managing Director Ogilvy & Mather Studie: Jak důvěryhodné jsou průzkumy, září 2012 2
VÝSLEDKY STUDIE ZÁKLADNÍ ZJIŠTĚNÍ Obsah studie: Úvodní slovo Výsledky studie Práce s průzkumy Zadavatelé průzkumů str. 2 str. 4 str. 7 Důvěryhodnost průzkumů str. 8 Pohled odborníka str. 10 52 % marketérů pracuje s daty z průzkumů či statistik velmi intenzivně, minimálně 1x týdně. Pouze 9 % marketérů se spoléhá na veřejně dostupná data, ostatní alespoň někdy zadávají vlastní průzkumy a nechávají si zjistit informace na míru svým potřebám. Největší důvěra je vkládána do dat o hospodářských výsledcích a o sledovanosti médií. V důvěryhodnosti naopak propadají předvolební průzkumy, nevěří jim 72 % oslovených marketingových specialistů. Panuje shoda na tom, že výzkumy lze manipulovat (myslí si to 100 % marketérů), a to zejména formulací otázek a výběrem respondentů. Studie: Jak důvěryhodné jsou průzkumy, září 2012 3
PRŮZKUM = ZÁKLAD PRÁCE MARKETÉRA S průzkumy a studiemi pracuje polovina oslovených marketérů alespoň jednou týdně. Jen malé procento je nevyužívá vůbec. Dobrý marketér v sobě musí mít kus analytika. Přibližně čtvrtina z nich totiž denně vyhodnocuje čísla, která se k nim dostávají, a na základě nich určují další vývoj své práce. Další čtvrtina oslovených respondentů uvedla, že s daty pracuje alespoň jednou týdně. Dá se předpokládat, že se tak děje především v souvislosti s různými reporty. Někomu stačí tyto údaje s měsíční frekvencí, týká se to přibližně pětiny oslovených marketingových manažerů. Podobně velké množství lidí se k datům z průzkumů, studií či statistik dostane jen několikrát do roka. Evidentní však je, že drtivá většina oslovených manažerů marketingu potřebuje znát objektivní informace. Ať už jsou jen pasivními pozorovateli, nebo se zjištěnými informacemi dále nakládají, význam průzkumů je pro marketingové odvětví zásadní. Jen pouhá 4 % respondentů ve studii uvedla, že se statistikami, průzkumy nebo studiemi nepracují prakticky vůbec. Studie: Jak důvěryhodné jsou průzkumy, září 2012 4
Marketéři nejvíce sledují data o sledovanosti médií - návštěvnost webových stránek, čtenost novin a časopisů a sledovanost TV. Nejvíce sledovanými daty jsou ta, která se vážou k největším položkám marketingových rozpočtů, a sice médiím. Většinu marketérů proto zajímá návštěvnost webových stránek, čtenost tištěných médií, sledovanost TV nebo poslechovost rádií. Poměrně často využívaným zdrojem informací jsou i focus groups. Průzkumy veřejného mínění nejsou pro marketingové manažery tak často použitelné, sledují je asi tolik jako studie z akademického prostředí. Mnohem více (2x více) využívají například studie nezávislých organizací. Nejméně zajímavé jsou pro marketéry ankety ve sdělovacích prostředcích a zcela na okraji zájmu pak stojí průzkumy volebních preferencí. Studie: Jak důvěryhodné jsou průzkumy, září 2012 5
Výsledky průzkumů mají na 40 % marketérů zásadní vliv, jejich úsudek ovlivňují z více než poloviny Význam průzkumů pro marketéry je obrovský. Takto získaná data jsou totiž jednou z důležitých informací, které mají vliv na rozhodování marketingových manažerů. Nejvíce respondentů (39 %) uvádí, že je průzkumy v jejich úsudku ovlivňují z 25 až 50 %. Není to pro ně tedy zcela zásadní, ale přinejmenším velmi silný argument. Naproti tomu 40 % marketérů uvádí, že jejich rozhodování je z více než poloviny ovlivněno výsledky průzkumů. Pro 9 % jsou dokonce tak zásadní, že mají na rozhodování vliv ze 75 až 100 %. Jinými slovy, říkají-li průzkumy, že spotřebitelé chtějí v kuchyni barevné spotřebiče, mají je mít. Mírný despekt k výsledkům průzkumů má asi pětina respondentů. Ta sice připouští, že je daty ovlivněna, pravděpodobně jsou ale tyto informace pouze s jedním z faktorů, které mají na finální rozhodování vliv. Studie: Jak důvěryhodné jsou průzkumy, září 2012 6
ZADAVATELÉ PRŮZKUMŮ Lidé pracující v marketingových odděleních firem nejsou jen konzumenty tzv. tvrdých dat, jsou také těmi, kteří průzkumy zadávají. Jen menšina z nich se spoléhá na obecně dostupná data, většina si zadává vlastní průzkumy. Více než polovina oslovených marketérů často zadává průzkumy. Jen 9 % oslovených průzkumy nezadává. Více než 90 % marketérů udává, že alespoň někdy nějaký ten průzkum ke zpracování zadá. Více než polovina pak říká, že často. Co zjišťují? Průzkumy pomáhají marketérům zejména zjistit potřebné informace o chování a preferencích spotřebitelů. Průzkumy se nejčastěji zaměřují na spotřebitele. Ptají se, co má rád, co se mu líbí, jaké jsou jeho preference. Marketéři v průzkumech také často zjišťují, jak si jejich značka vůbec stojí. Sekundárně jsou pak průzkumy využívány k získávání informací o trhu a také o konkurenci. Jen někdy slouží průzkumy k testování konceptů nebo již realizovaných komunikačních kampaní. Studie: Jak důvěryhodné jsou průzkumy, září 2012 7
Kterým průzkumným společnostem marketéři důvěřují? Nejdůvěryhodnější průzkumné společnosti: 1. AISA 2. FACTUM 3. GFK Více než čtvrtina respondentů studie uvedla, že za nejdůvěryhodnější průzkumnou společnost považuje agenturu AISA, následovaná agenturou Factum. S odstupem se do pomyslné třetice nejdůvěryhodnějších průzkumných společností dostala GFK. Do žebříčku nejdůvěryhodnějších průzkumných společností oslovení marketingoví manažeři nominovali rovněž Ipsos Tambor, Nielsen a Milward Brown. DŮVĚRYHODNOST PRŮZKUMŮ Lidé pracující v marketingu často pracují s různými typy dat a obecně jim věnují velkou váhu. Jak ale důvěřují jednotlivým typům a zdrojům informací? Marketéři nejvíce důvěřují informacím o prodejích a hospodářským výsledkům, které zveřejňují oborové asociace. Velké důvěře se těší i měření sledovanosti TV, nákladovost tištěných médií a návštěvnost internetových stránek. Největší důvěře se těší informace, které zveřejňují oborové asociace a týkají se prodejů, nebo hospodářských výsledků obecně, nebo data o sledovanosti médií. Nejednotní jsou marketéři v otázce důvěryhodnosti nezávislých organizací. Zcela jim důvěřuje 9 % respondentů, stejně velká část oslovených jim naopak zcela nedůvěřuje. Nejméně důvěry pak vzbuzují ankety v médiích, průzkumy volebních preferencí a průzkumy veřejného mínění. Marketéři je berou s rezervo Studie: Jak důvěryhodné jsou průzkumy, září 2012 8
O tom, nakolik se dá průzkumům věřit, si marketéři umí udělat obrázek i z vlastní zkušenosti. Více než 90 % z nich má zkušenost, že se jim výsledky průzkumů následně v praxi někdy nepotvrdily. Více než 90 % marketérů má tu zkušenost, že se jim výsledek průzkumu nepotvrdil v praxi. O vnímání důvěryhodnosti průzkumů mezi marketéry hovoří i fakt, že se všichni domnívají, že se dá s výsledky průzkumů manipulovat. 100 % marketérů je přesvědčeno, že s výsledky průzkumů se dá manipulovat. Nejčastějším způsobem, jak se dle názorů marketérů manipulují výsledky průzkumů, je samotná volba a způsob kladení otázek. Studie: Jak důvěryhodné jsou průzkumy, září 2012 9
KVALITA NEBO DEZINTERPRETACE? Při čtení výsledků tohoto průzkumu mne zaujal především fakt, jak nízká je důvěryhodnost výzkumů obecně a především některých typů dat (extrémní v oblasti politických výzkumů a průzkumů veřejného mínění). Nicméně současně existuje relativně významný podíl odborné veřejnosti (významný vzhledem k nízké důvěře ve spolehlivost výsledků průzkumů), která uvádí, že se do nějaké miry (a ne nevýznamné) výsledky těchto průzkumů řídí. Toto je pro obec profesionálů v marketingovém výzkumu rozhodně oblastí k řešení a i závazkem vůči našim klientům, uživatelům výsledků průzkumů. Luboš Rezler, Client Service Director Millward Brown Současný stupeň kontrol kvality dat (alespoň pro agentury sdružené v profesní asociaci SIMAR) nastavil takovou úroveň a hloubku kontrol, že manipulaci s daty při jejich vzniku považuji za vyloučenou. Otázkou do vlastních řad je, zda výzkum jako obor udělal dost pro to, aby své klienty přesvědčil a informoval, co vše v této sféře dělá, kolik do kontrolních mechanismů investuje, jak náročné a důsledné jsou stávající systémy kontrol v oblasti vzniku dat, což je podmínkou nezbytnou pro spolehlivost marketingových výzkumů. Prachbídná důvěra v politické průzkumy a výzkum volebních preferencí je určitě ovlivněna žhavostí tohoto tématu v předvolebním období a některými kauzami v této oblasti. Stejně tak stoprocentní přesvědčení, že s výsledky výzkumů lze manipulovat je bezesporu ovlivněno mediální diskusí právě o volebních průzkumech a spolehlivosti jejich odhadů. Manipulace jako taková je tedy z pohledu výzkumníka spiše novinářským výrazem, nicméně v reálné praxi se spíše než skutečnou manipulací setkáváme s dezinterpretaci výsledků. Luboš Rezler, Client Service Director Millward Brown Studie: Jak důvěryhodné jsou průzkumy, září 2012 10