Nové trendy a český trh public relations. Jiří Nosek GfK Czech, s.r.o.

Transkript

1 PR SUMMIT 2013 Nové trendy a český trh public relations Jiří Nosek GfK Czech, s.r.o.

2 Charakteristika výzkumu CÍL VÝZKUMU Zmapování názorů PR profesionálů na aktuální vývoj oboru public relations v České republice a změny, které v oboru probíhají. CÍLOVÁ SKUPINA Zástupci PR agentur a PR oddělení ve firmách () ZPŮSOB DOTAZOVÁNÍ POČET ROZHOVORŮ CATI; telefonické dotazování na podkladě databáze společnosti BlueEvents : 39 : 99 TERMÍN SBĚRU DAT

3 Prochází obor PR v posledních letech významnými změnami? Více než 80% dotázaných PR profesionálů si myslí, že obor public relations v posledních letech prochází významnými změnami. Poněkud intenzivněji to vnímají odborníci z PR agentur. Všichni respondenti Určitě ne 4% Spíše ne 14% Určitě ano 37% 1 39% 46% Spíše ano 46% 1 49% 3 Určitě ne Spíše ne Spíše ano Určitě ano Báze: Všichni respondenti N= 138 N= 39 N= 99 Q1. Prochází podle Vás obor PR v posledních letech významnými změnami?

4 Obor public relations byl v posledních letech mimořádně ovlivněn Při zamyšlení nad faktory, které mohly obor PR v posledních letech ovlivnit, se nejvíce PR profesionálů přiklánělo k názoru, že největší vliv mělo masové rozšíření sociálních médií (8), klesající rozpočty (71%) a rostoucí tlak na efektivitu komunikace (69%). MIMOŘÁDNĚ OVLIVNILO VŮBEC NEOVLIVNILO Masové rozšíření sociálních médií Klesající rozpočty Rostoucí tlak na efektivitu komunikace Snížení vlivu tradičních médií Rostoucí tlak na odpovědnost korporací Rostoucí tlak na etiku komunikace Klesající zájem médií o spolupráci s PR profesionály Snižující se tlak na dlouhodobou koncepčnost PR strategií ze strany vrcholového managementu V % Báze: Všichni respondenti N= 138 Q2. Nakolik podle Vás následující skutečnosti ovlivnily obor public relations v posledních několika letech?

5 Obor public relations byl v posledních letech mimořádně ovlivněn Z porovnání výsledků dotazování mezi PR odborníky z agentur a in-house vyplývá, že sílící vliv sociálních médií si více uvědomují zástupci agentur, zatímco odborníci z firem jsou více vystaveni rostoucímu tlaku na efektivitu komunikace a také na odpovědnost korporací. Zajímavé je i zjištění, že na rozdíl od PR manažerů ve firmách, nepociťují klesající zájem médií o spolupráci. Masové rozšíření sociálních médií 69% 82% Klesající rozpočty Rostoucí tlak na efektivitu komunikace 49% 59% 61% 59% Snížení vlivu tradičních médií 3 34% Snižující se tlak na dlouhodobou koncepčnost PR strategií ze strany vrcholového managementu Rostoucí tlak na odpovědnost korporací 11% % Rostoucí tlak na etiku komunikace Klesající zájem médií o spolupráci s PR profesionály 14% 19% T3B Báze: N= 39 N= 99 Q2. Nakolik podle Vás následující skutečnosti ovlivnily obor public relations v posledních několika letech? T3B na škále 1-10

6 Prošla Vaše agentura/ PR oddělení v posledních letech restrukturalizací? Téměř polovina pracovníků PR uvádí, že jejich agentura či oddělení prošly v posledních letech restrukturalizací. Všichni respondenti Určitě ne 26% Určitě ano % 2 1 Spíše ano 36% Spíše ne 2 27% 22% 3 12% Určitě ne Spíše ne Spíše ano Určitě ano Báze: Všichni respondenti N= 138 N= 39 N= 99 Q3. Prošla Vaše PR agentura/ PR oddělení v posledních letech významnější restrukturalizací?

7 Integrace specialistů na sociální média do týmu/ oddělení PR Specialisty na sociální média mají ve svém týmu dvakrát častěji (84%) než vnitropodniková PR oddělení (42%). 24% in-house PR oddělení o integraci specialistů na sociální média ani neuvažuje a celých 20 % využívá služeb externích specialistů (20%). Všichni respondenti Ne, neuvažujeme o tom Ne, ale uvažujeme o tom Ano, krátce 1 Ne, využíváme externisty Ano, již několik let 69% Ne, neuvažujeme o tom 20% Ne, využíváme externisty 16% Ne, ale uvažujeme o tom 10% Ano, již několik let 3 Ano, krátce 21% Ne, využíváme externisty 20% Ne, neuvažujeme o tom 24% Ne, ale uvažujeme o tom 1 Ano, již několik let 19% Ano, krátce 2 Báze: N=39 Všichni respondenti N= 138 N= 99 Q4. Jsou ve Vaší PR agentuře/ oddělení integrovanou součástí týmu specialisté na sociální mědia?

8 Změnily se požadavky na znalosti a dovednosti profesionálů v PR? Více než 8 dotázaných PR profesionálů si myslí, že se v posledních letech požadavky na jejich znalosti a dovednosti změnily, přičemž v tomto ohledu nejsou mezi oběma skupinami nijak výrazné rozdíly. Všichni respondenti Určitě ne 2% Spíše ne 12% 1 44% 39% Určitě ano 36% Spíše ano 50% 10% 5 34% Určitě ne Spíše ne Spíše ano Určitě ano Báze: Všichni respondenti N= 138 N= 39 N= 99 Q5. Zmenily se podle Vás v posledních letech požadavky na znalosti a dovednosti profesionálů v PR?

9 Co dnes musí PR profesionál umět, bez čeho by se ještě před pěti lety obešel? Specialisté PR se nejčastěji domnívají, že by se dnes ve svém oboru neobešli bez znalosti a využívání sociálních sítí a bez využívání nových technologií a komunikačních kanálů obecně. Profesionálové z PR agentur se však podstatně více přiklánějí k názoru, že je nutné, aby jejich aktivity do budoucna rozšiřovaly svůj záběr nad hranice klasického PR a také, že je nutné PR propojit s dalšími komunikačnímičinnostmi (21% ku 6%). Znalost a využívání sociálních sítí Komplexní /širší záběr - nad úroveň PR Znalost a využívání nových technologií PR profesionál dnes nemusí umět nic nového Zvyšování odbornosti v oboru, nové trendy 21% 1 64% Znalost a využívání sociálních sítí Znalost a využívání nových technologií PR profesionál dnes nemusí umět nic nového Komplexní /širší záběr - nad úroveň PR Schopnost rychlé reakce Zvyšování odbornosti v oboru, nové trendy 6% 6% 24% 52% Detailní znalost trhu Schopnost rychlé reakce Detailní znalost trhu Komunikační a prezentační schopnosti 4% 4% Nevím Znalost cizích jazyků Jiné 4% Báze: N= 39 N= 99 Q6. Je něco nového, co musí PR profesionál umět, bez čeho by se ještě před pěti lety obešel? Nevím 7%

10 Největší nárůst v rámci PR byl v PR profesionálové v rámci svého oboru zaznamenali jako rostoucí trend zejména propojení klasických PR aktivit s těmi na sociálních sítích, a to shodně v agenturách i ve firmách. Event management, ale i interní komunikace jsou naopak spíše na okraji zájmu. NEJVĚTŠÍ NÁRŮST ŽÁDNÝ NÁRŮST Propojení klasických PR aktivit s těmi na sociálních médiích Společenská odpovědnost firem Krizová komunikace Produktová komunikace Komplexní komunikace Korporátní komunikace Vytváření obsahu / brand journalism Interní komunikace Event management V % Báze: Všichni respondenti N= 138 Q7. Jaký druh komunikace, tématu či disciplíny podle Vás v rámci PR zaznamenal v poslední době větší nárůst?

11 Největší nárůst v rámci PR byl v Kromě shody v tom, že se posiluje trend propojovat klasické PR se sociálními sítěmi, se v dalších názorech profesionálové z agentur a in-house poměrně výrazně liší. komunikační odborníci vidí mnohem více růst ve společenské odpovědnosti firem, produktové komunikaci a interní komunikaci. Naopak agentury zdůrazňují větší potřebu komplexní komunikace. Propojení klasických PR aktivit s těmi na sociálních médiích 74% 7 Komplexní komunikace Krizová komunikace Vytváření obsahu / brand journalism 2 26% 26% 24% 31% 32% Společenská odpovědnost firem 1 4 Korporátní komunikace 1 21% Produktová komunikace 1 3 Interní komunikace 26% Event management 1 T3B Báze: N= 39 N= 99 Q7. Jaký druh komunikace, tématu či disciplíny podle Vás v rámci PR zaznamenal v poslední době větší nárůst? T3B na škále 1-10

12 Nahrazuje brand journalism klasickou korporátní komunikaci? Více než 60% PR specialistů uvedlo, že v České republice pozoruje trend omezování klasické korporátní komunikace, jež je nahrazována atraktivním obsahem vytvářeným pro konkrétní cílové skupiny. Všichni respondenti Určitě ne Určitě ano 20% 3 54% 1 Spíše ne 3 Spíše ano 4 4% % Určitě ne Spíše ne Spíše ano Určitě ano Báze: Všichni respondenti N= 138 N= 39 N= 99 Q8. Některé velké značky na vyspělých trzích omezují klasickou korporátní komunikaci a nahrazují ji vytvářením atraktivního obsahu pro své cílové skupiny [tzv. brand journalism]. Pozorujete tento trend i v ČR?

13 Co je největší komunikační výzvou, před kterou dnes značky a organizace stojí? Využívání nových médií - sociálních sítí, diskusních fór 21% Využívání nových médií - sociálních sítí, diskusních fór 17% Integrovaná /komplexní komunikace Efektivní komunikace na konkrétní cílové skupiny Komunikace k udržení/posílení značky/pozice/reputace na trhu Komunikace důvěryhodnosti a společenské odpovědnosti Udržení dostatečné komunikace i s menšími finančními prostředky Komunikace s jasným a věrohodným obsahem Prosadit se vůči konkurenci/přežít Odlišit se, nebát se vybočit Lepší komunikace/ vztahy s médii Jiné Nevím 1 1 Komunikace k udržení/posílení pozice/reputace na trhu Efektivní komunikace na konkrétní cílové skupiny Komunikace důvěryhodnosti a společenské odpovědnosti Integrovaná /komplexní komunikace Odlišit se, nebát se vybočit Udržení komunikace s menšími prostředky Komunikace s jasným a věrohodným obsahem Lepší komunikace/ vztahy s médii Prosadit se vůči konkurenci / přežít Legislativní změny Nové komunikační výzvy nejsou Q9. Co je podle Vás největší komunikační výzvou, před kterou dnes stojí značky a organizace? Nevím 14,1% 20% 19% Jiné 4% 4% 4% 6% 6% 7,1% 10% 1 Báze: N= 39 In-House N= 99

14 Co je nezbytné pro budoucí úspěch v oboru PR? In-House Znalost a využívání nových technologií/ flexibilita Kvalitní obsah 16% 31% Znalost a využívání nových technologií/ flexibilita Vzdělávat se v PR, sledovat trendy 1 26% Komplexní /širší záběr a rozhled (nad rámec trhu) Integrovaná komunikace 14% Odborníci, kteří rozumí své práci Komplexní /širší záběr - nad rámec trhu 12% 10% Komunikace/vztahy s médii Originalita, kreativita Vzdělávat se v PR, sledovat trendy Znalosti trhu Odborníci, kteří rozumí své práci Dostatek financí Etika, důvěryhodnost Zvyšovat prestiž oboru, vykazovat výsledky Jiné Nevím 2,6% 2,6% 2,6% 5,1% 7,7% 7,7% 7,7% 7,7% 17,9% Zvyšovat prestiž oboru, vykazovat výsledky Originalita, kreativita Znalosti trhu Etika, důvěryhodnost Integrovaná komunikace Komunikace/vztahy s médii Kvalitní obsah Dostatek financí Jiné Nevím 9% 7% 6,1% 6,1% 4,0% 3,0% 5,1% 9,1% Báze: N= 39 Jiné společnosti N= 99 Q10. Co je podle Vás nezbytné pro budoucí úspěch oboru PR?

15 Jak důležité je pro budoucí úspěch PR? Odborníci z oblasti PR považují za nejdůležitější podmínku budoucího úspěchu vzdělávání v oblasti nových komunikačních kanálů. ZCELA NEDŮLEŽITÉ MIMOŘÁDNĚ DŮLEŽITÉ Vzdělávání v oblasti nových komunikačních kanálů Integrace PR a dalších komunikačních disciplín Větší podpora ze strany top managementu firem Měřitelnost efektivity PR Prohlubování klasických dovedností PR profesionálů (např.: media relations, redakční práce) Zcela nový přístup k výstavbě kampaní Větší investice do PR Restrukturalizace týmů vytvářejících a realizujících PR strategie 4,92 5,22 7,74 7,51 7,43 7,44 6,92 7,49 6,85 6,95 6,68 6,8 7,13 6,55 6,31 6,65 5,96 5,92 6,08 5,34 7,96 7,72 7,62 8,51 Všichni respondenti Průměr Báze: Všichni respondenti N= 138 N= 39 N= 99 Q10.2 Ohodnoťte, prosím, následující aktivity z hlediska jejich důležitosti pro budoucí úspěch PR.

16 Děkuji za pozornost Ing. Jiří Nosek GfK Czech, s.r.o. Kavčí Hory Office Park I Na Hřebenech II 1718/10 I Praha 4 I Česká republika jiri.nosek@gfk.com I M