- PDF Stažení zdarma

Transkript

1 Základy PR Základní principy veřejná diskuse = fce (veřejná služba) média novinář prostor pro veřejnou diskusi manager veřejné diskuse témata veřejné diskuse publikum č. zisku = f (č.inzerce) = f (č.publikum) = f (veřejná služba) 1

2 PR témata veřejné diskuse novinář 1. Přátelské metody podporují zájem publika a tedy i zisk 2. Nepřátelské metody vynucují si zájem publika, a proto ohrožují zisk I.Práce s novináři a) kontakty 2

3 Kontakt Pro novináře - zdroj informací cena novináře na trhu práce = f (exkluzivita) Pro PR pracovníka informační kanál do médií (veřejné diskuse) Dobrovolný, aktivní = nabídka témat, informací Nedobrovolný, pasivní = poskytování témat, informací Dlouhodobý, důvěrný = směna témat, informací Vznik kontaktu Vynucená událost - setkání vynucené na novináři Skutečná událost setkání vynucené novinářem 3

4 b. Forma komunikace = f (povahy tématu, informace) Informace: běžná všem kontaktům všemi pojítky kvalifikovaná vybraným kontaktům osobní telefonát a všemi pojítky exkluzivní jedinému kontaktu - osobně 4

5 Zpracování informace Pravděpodobnost zveřejnění = f (,úroveň zpracování) Způsob zpracování dané médium dané publikum Základní zpracování zprávy Titulek Podtitulek Úvod význam Popis události Kontext stručnost 5

6 Atraktivní foto nebo zajímavý grafický prvek! selektivní a exkluzivní informace! Zákon chrání zdroj Před předáním informace odstranit znaky identifikace Vyžádat si výslovně zachování anonymity zdroje Anonymní předání informace: (sofistikovaně) poštou nebo em či prostředníkem c. Výměna informací Přátelská metoda Nabídka témat, informací, které podporují zájem publika o médium a tedy i tvorbu zisku! Podmínka! Znát poptávku tj. co zajímá dané publikum daného média Forma kontaktu dobrovolná Forma komunikace exkluzivní Předáním exkluzivní informace aktivum pro PR 6

7 Pasivum na straně novináře Dodané exkluzivní téma nebo informace zvýšilo: Cenu novináře na pracovním trhu Zájem publika o médium Zájem inzerentů Zisk Co je obecně zajímavá informace pro média: Nová skutečnost (dosud nezveřejněná) Změna stavu Paradox racionalita Anomálie Absurdita účinnost Provokující emoce 7

8 Co je zajímavá informace konkrétně: cit odhad znalost povahy jejich publik znalost obsahu místních médií Směna informací vyrovnání závazku Pasivum novinář aktivum PR Zveřejnění PR tématu, informace Metoda přátelská Metoda nepřátelská skryté PR téma, informace v námětu, sdělení zajímavém pro médium vydírání, uplácení 8

9 Setkání s novináři a. příprava Sdělení Publikum proč, co Sdělení = 3 x J = Jednoznačnost, Jednoduchost, Jednou větou Publikum Média Novináři 9

10 b. organizace A. Reakce na událost breefing B. Vyvolat událost tisková konference C. Podsunout sdělení snídaně, oběd D. Navázat kontakt společenská akce Parametry Účast klienta Dotazy Pohoštění Písemně Záznam A breefing 1 osoba Ne Ne Ano Ano B t.k. Více osob Ano Ano Ano Ano C snídaně 1 osoba Ano Ano Ne Ne D spol.akce Více osob Ne Ano Ne Ne 10

11 Prostředí a atmosféra Motto: Novinář je vzácný host 3 x P = Přátelství, Pozornost, Pohodlí Osobní jednání: V + T + Z = Vstřícnost, Trpělivost, Zdvořilost Bodový scénář. Titulek-moderátor Podtitulek-moderátor Úvod-moderátor význam Popis události-klient Kontext-moderátor stručnost 11

12 Nácvik před tiskovou konferencí 1. Připravit a odzkoušet bodový scénář 2. Vytipovat okruhy možných dotazů 3. Připravit odpovědi 4. Vyzkoušet si odpovědi předem 5. Pokud je to možné, pořídit ze zkoušky bodového scénáře i odpovědí na nečisto videozáznam a podle něj opravit chyby 6. Strategie moderování Moderování v průběhu T.K. (strategie)! Moderátor profesionál! Novináři slovo určitě ano určitě ne Otázky signály bez odpovědi čas na odpověď (opakování otázky, nejasnost) ukončení T.K. (poslední dotaz) 12

13 Technické zabezpečení T.K. (breefing, snídaně ) Prezenční listina (kontakt) Uvaděčská služba Osvětlení Ozvučení : mikrofony statické + mobilní, připojení pro záznamy Prostor pro TV štáby a fotografy Bezpečnostní služba Řešení krizových situací a. získat čas 13

14 Potlačit převahu novináře Novinář TÍSEŇ Nástroje Iniciativa Časový náskok Výhoda domácího prostředí (zběhlost v novinářské profesi) Respekt k vlivu médií Zásada: Nereagovat ve stavu tísně Postup 1. Slib prohlášení 2. Informační embargo 3. Krizový štáb 4. Sběr informací a jejich rozbor = míra nezbytné pravdy 5. Formulace prohlášení 6. Osoba pověřená komunikací s novináři 7. Iniciace setkání s novináři - breefing 8. Publikace prohlášení 9. Příprava T.K. 14

15 Setkání vyvolané novinářem = možná krizová situace Příprava Média trénink potlačit převahu novináře zbavit trémy, asertivní vystupování Vždy na domácí či neutrální půdě Přítomnost PR poradce a právníka Maximum záznamové techniky převzít iniciativu získání převahy dtto Podmínky setkání s novinářem 1. Kontakt s novinářem přes pověřeného pracovníka, vše písemně nebo zaznamenat 2. Důvod téma (otázky) setkání, předem 3. Pokus o slib autorizace 4. Informace o novináři 5. PR poradce odhad skrytých důvodů setkání a míry rizika 6. Rozhodnutí, zda se setkání uskuteční 7. Příprava na setkání 15

16 Míra nezbytné pravdy Ideální řešení přiznat celou pravdu Rozbor situace přiznání celé pravdy odhad stupně poškození Míra nezbytné pravdy = přijatelnému stupni poškození (i personálnímu) x informační propustností c.opatření tlumící zájem médií Zájem médií = fce (nestandardních parametrů) Nezájem médií = fce (standardních parametrů) Zájem médií = k x 1/ČAS (nepřímo úměrný času) Parametry: principy, zásady, hodnoty Nestand. p. : porušení principů atd. = Skandál 16

17 Utlumení zájmu médií = obnovení standardních principů Bez obnovení standardních principů média ztratím zájem s postupujícím časem ALE akutní skandál (vratný) chronický skandál SYMBOL skandálu (nevratný) Rozbor krizové situace 1. Definování porušených principů 2. Plán jejich obnovy (způsob, tempo) 3. Medializace obnovy principů (PR projekt) 17

18 PR projekt a.volba metody realizace Analýza Popis skutečného stavu věcí Popis mediálního obrazu hl. osoby, subjekty. parametry (proměnné) a jejich hodnoty parametry mediálního obrazu Parametry skutečné / mediální cíl metoda 18

19 Metoda otevřená X skrytá přiznání skutečného cíle přímá X nepřímá hlavní nebo vedlejší téma pozitivní X negativní + / - argumentace věcná X osobní o věci nebo o osobách Technika Metoda skrytá, nepřímá, negativní: Například: sněhová koule iniciační nášlapné miny skryté nápovědi 19

20 Příklad z r. 2004: Snížení % reklamy v ČT ANALÝZA: Lobby tvůrčích pracovníků a další skupiny, které jsou finančně závislé na České televizi, mají díky názorové příbuznosti novinářů snadný přístup do médií. Této výhody využívají k tomu, aby přesvědčily veřejnost o tom, že televizní poplatky je třeba ihned zvýšit alespoň o třetinu a objem reklamy ve vysílání ČT přinejmenším nezmenšovat. Pokud by byl tento tlak úspěšný, není ani vyloučeno, že Poslanecká sněmovna by mohla opět začít jednat o původním návrhu ministra kultury Pavla Dostála, podle kterého by se měl objem reklamy zvýšit na 3 procenta a televizní poplatek navýšit o 100 procent. b. volba témat Analýza CÍL informace metoda vystavět téma příběh atraktivní pro média 20

21 Příklad z r. 2004: Snížení % reklamy v ČT 1. Strategie : Metoda nastražených nápovědí Popis metody: Nezastírá se, že záměrem je prosadit, aby Poslanecká sněmovna uzákonila postupné vymizení reklamy z vysílání ČT. Skryto by mělo být, že je to cílem komerčních televizí. Součástí zvolené metody je vytvoření skupiny nezávislých odborníků, kteří se budou v rámci tohoto projektu vyjadřovat v médiích k výši televizního poplatků a objemu reklamy ve vysílání ČT. V této skupině bude: osoba A (program), osoba B (finance), osoba C (média veřejné služby), osoba D (digitalizace) osoba E (reklama), osoba F (politologie). Členové skupiny budou publikovat své články v médiích a současně se zúčastní zpravodajských a publicistických pořadů v elektronických médiích. 2. Strategie: Nepřímá metoda Popis metody: Zpochybnění subjektů, které podporují ČT, nikoli přímá kritika ČT 1. Téma (metoda, skrytá přímá) Reakce na argument: Postupné vymizení reklamy z programu ČT zdeformuje trh s reklamou v ČR Námět: Popis trhu televizní reklamy: podíly jednotlivých médií na reklamě, charakteristiky trhu, nástroje regulace, pravděpodobné důsledky vymizení reklamy z vysílání ČT. V článku by mělo být zmíněno, že televize Nova i televize Prima a prudce se rozvíjející kabelové televize vytváří dostatečné konkurenční prostředí i bez ČT. Navíc digitalizace umožní vstup dalších subjektu na trh s televizní reklamou. Pokud by tomu tak nebylo regulátor (ÚHOS) by se proti ČT bez reklamy postavil. 21

22 2. Téma (metoda negativní - skrytá nepřímá) Nepřímá metoda. Cílem je zpochybnit podporovatele ČT, v tomto případě představitele občanských iniciativ, kteří vstoupili do SZ Námět: Skupina funkcionářů SZ soustředěné kolem Petra Uhla se snaží převzít vedení ve straně, aby mohla kandidovat do evropského parlamentu. Vznikla Evropská federace stran zelených, které je česká SZ členem, a proto dostane z Evropy podporu před volbami. Navíc Špidlovo křídlo v ČSSD (L. Zaorálek) počítá s tím, že by se SZ po parlamentních volbách mohla případně uzavřít koalici. Předseda SZ Jaroslav Beránek a Jakub Patočka se snaží odložit sjezd SZ, který má být podle stanov na jaře, aby zabránili Uhlově skupině převzít moc v partaji. c.formy 1. Informace, náměty 2. Názorové nebo analytické texty 3. Rozhovory 4. Účast v tématických diskusích 5. Placená reklama 22

23 d.nástroje Média celoplošná místní Tisk (deník, týdeník ) Elektronická média (rozhlas, televize) Nová média (internet, mobilní sítě) Speciální metody e.realizace Viz. Příklad Werichova vila 23

24 Zadání a návrh řešení Zadání: Změna nepříznivého mediálního obrazu společnosti Návrh řešení: A. Nalézt shodné zájmy, které mají příznivý ohlas v médiích. B. Podpořit a posílit takové zájmy. C. Shody zájmů využít, pro prosazení vlastního zájmu, jenž zůstane v pozadí. 24