Marketingová politika lázeňských podniků v oblasti cestovního ruchu v České republice

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu Marketingová politika lázeňských podniků v oblasti cestovního ruchu v České republice Bakalářská práce Autor: Šárka Nováková Vedoucí práce: Ing. Ivica Linderová, PhD. Jihlava 2013

2

3 Anotace NOVÁKOVÁ, Šárka: Marketingová politika lázeňských podniků v oblasti cestovního ruchu v České republice. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Ing. Ivica Linderová, PhD. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava stran. Bakalářská práce je zaměřena na marketingovou politiku lázeňských podniků. Cílem této práce je analýza marketingové politiky vybraných lázeňských podniků v oblasti cestovního ruchu v České republice, konkrétně Lázní Františkovy Lázně a.s. a Léčebných lázní Jáchymov a.s., a následné navržení možností zvýšení účinnosti marketingové strategie lázeňských podniků obecně. Klíčová slova Lázeňský cestovní ruch, lázeňský podnik, marketingová politika, marketingový mix, segmentace trhu. Annotation The bachelor thesis is focused on the marketing policy of spa businesses. The aim of this thesis is to analyze the marketing policy of the spa businesses in tourism in the Czech Republic, specifically Spa Franzensbad and Jáchymov Spa, and the subsequent suggestion of the possibilities of increasing the effectiveness of marketing strategy of spa businesses in general. Key words Spa tourism, spa business, marketing policy, marketing mix, market segmentation.

4 Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucí bakalářské práce Ing. Ivici Linderové, PhD. za odborné vedení, cenné rady a trpělivý přístup. Dále bych chtěla poděkovat obchodnímu řediteli akciové společnosti Léčebné lázně Jáchymov Ing. Josefu Slunečkovi a obchodní ředitelce akciové společnosti Lázně Františkovy Lázně Ing. Elišce Klatové za spolupráci při tvorbě bakalářské práce a za veškeré poskytnuté údaje z oblasti marketingu lázní.

5 Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 24. dubna Podpis

6 Seznam ilustrací a tabulek Graf 1: Vývoj návštěvnosti lázní Jáchymov 37 Tabulka 1: Porovnání lázeňství a lázeňského cestovního ruchu 13 Tabulka 2: Řetěz služeb lázeňského podniku 16 Tabulka 3: Postup při lázeňské léčbě 18 Tabulka 4: Příklady hlavních a dílčích cílů lázeňského podniku 20 Tabulka 5: 8P lázeňského podniku 23 Tabulka 6: Propagace lázeňského podniku 24 Tabulka 7: Řetěz služeb Lázní Františkovy Lázně a.s. 31 Tabulka 8: Nabídka balíků služeb Lázní Františkovy Lázně a.s. 33 Tabulka 9: Řetěz služeb Léčebných lázní Jáchymov a.s. 38 Tabulka 10: Nabídka balíků wellness služeb Léčebných lázní Jáchymov a.s. 40 Tabulka 11: Porovnání marketingové politiky vybraných lázeňských podniků 42

7 Obsah Úvod Lázeňský podnik a jeho marketingová politika Lázeňský podnik jako nositel lázeňského cestovního ruchu Vztah lázeňství a lázeňského cestovního ruchu Specifika lázeňských podniků Produkt lázeňských podniků Strategické plánování v lázeňském podniku Určení marketingových cílů lázeňského podniku Výběr marketingové strategie Výběr cílových trhů a umístění produktu Marketingový mix lázeňského podniku Kontrola uplatňování marketingové strategie Analýza marketingové politiky vybraných lázeňských podniků Cíl a metodika zkoumání Lázně Františkovy Lázně a.s Marketingové cíle Cílové trhy a umístění produktu Marketingový mix Kontrola dosahování cílů Léčebné lázně Jáchymov a.s Marketingové cíle Cílové trhy a umístění produktu Marketingový mix Kontrola dosahování cílů Komparace marketingové politiky vybraných lázeňských podniků Možnosti zvýšení účinnosti marketingové strategie lázeňských podniků Závěr Seznam použité literatury Seznam příloh Příloha A Tabulka českých lázní Příloha B Tabulka základních diet Příloha C Tabulka speciálních diet... 58

8 Příloha D Dotazník... 59

9 Úvod Lázeňské podniky mohou být vlastněny státem, soukromým vlastníkem, městem, nemocnicí nebo jejich kombinací. V každém případě je správné řízení podniku stěžejní pro jeho fungování a prosperitu. Marketing, který průběžně a záměrně ovlivňuje chod podniku, může při dobrém rozhodování jeho správné řízení zaručit. Prostřednictvím marketingu si lázeňský podnik vytyčí své cíle a strategie, které určí způsob, jakým se podnik ke svým cílům dostane. Součástí marketingu je i analýza konkurence, na základě které podnik může srovnávat nebo dokonce nastavovat ceny za své služby nebo kontrolovat své postavení na trhu. Marketingová politika také pomáhá lázeňským podnikům rozdělit trh, zaměřit se na své potenciální zákazníky a lépe tak poznat jejich potřeby. Díky tomu může lázeňský podnik svým zákazníkům nabízet služby, které jim přináší maximální užitek. Téma bakalářské práce jsme zvolili z důvodu jeho aktuálnosti v podmínkách současné měnící se legislativy v poskytování lázeňské péče prostřednictvím zdravotních pojišťoven. V budoucnosti bude význam samoplátecké klientely pro dosahování ekonomických výsledků a prosperity lázeňských podniků stále narůstat. Komerční návštěvníci jsou podstatným segmentem, na který se lázeňské podniky musí připravit a o který budou soupeřit s konkurencí. Z tohoto hlediska má marketingová politika a její prvky pro lázeňské podniky velký význam. Bakalářská práce je rozdělena na tři části, a to na teoretickou, praktickou a návrhovou část. V teoretické části za pomoci odborné literatury definujeme pojmy, které se týkají lázeňského podniku a marketingové politiky aplikované v lázeňském podniku. Tyto pojmy je nezbytné ovládat k pochopení celé problematiky a ke zpracování praktické části. Pro zpracování praktické části bakalářské práce je nutné navázat kontakt s českými lázeňskými podniky. Údaje potřebné k analýze marketingové politiky spolupracujících lázeňských podniků jsou získány dotazníkovým šetřením. Po analýze jednotlivých prvků marketingové politiky vybraných lázeňských podniků následuje jejich komparace. Po porovnání dvou obdobných, ale jistě i odlišných marketingových politik českých lázeňských podniků je již shromážděn dostatek informací k ověření pravdivosti předpokládaných hypotéz. Verifikace hypotéz uvádíme ve shrnutí. Součástí bakalářské práce je také určení možností zvýšení účinnosti marketingové strategie lázeňských podniků obecně. 9

10 Cílem bakalářské práce je zpracování možností zvýšení účinnosti marketingové strategie lázeňského podniku na základě analýzy marketingové politiky vybraných lázeňských podniků. V návaznosti na cíl jsme stanovili hypotézy. V hlavní hypotéze H 0 předpokládáme, že vybrané lázeňské podniky mají identifikované cílové skupiny zákazníků. V dílčí hypotéze H 1 se domníváme, že lázeňské podniky mají zpracovaný mechanismus kontroly dosahování cílů. A v dílčí hypotéze H 2 předpokládáme, že lázeňské podniky oslovují zákazníky hlavně na základě diferenciace cen. 10

11 1 Lázeňský podnik a jeho marketingová politika Za lázeňský podnik považujeme takový podnik, který poskytuje zdravotnické služby, lékařská vyšetření, procedury a ubytovací, stravovací, kulturně-společenské a doplňkové služby. Poskytování služeb se váže na existenci přírodních léčivých zdrojů (Eliašová, 2003). Marketingová politika v současné formě představuje nejmodernější způsob podnikatelského myšlení a konání, při kterém jde o to, aby lázeňský podnik poznal potřeby a přání cílových skupin zákazníků, vytvářel a poskytoval tyto hodnoty zákazníkům, rozvíjel a udržoval s nimi trvalé vztahy a přitom dosahoval zisk. Ústředním zájmem lázeňského podniku je orientace na zákazníka a uspokojování jeho potřeb a přání. Zákazník je tedy hlavním činitelem rozhodovacích procesů v lázeňském podniku (Gúčik, 2011). 1.1 Lázeňský podnik jako nositel lázeňského cestovního ruchu Lázeňský podnik poskytuje komplex ubytovacích, stravovacích, léčebných, rehabilitačních a sportovních zařízení. Pro dosažení pozitivního léčebného účinku využívá přírodní léčivé zdroje a léčebné procedury. Lázeňské podniky jsou lokalizované v lázeňských místech s přírodními léčivými zdroji země, vody nebo klimatu. V lázeňských místech se uplatňuje zásada jednoty lidského organismu, prostředí a vlivu prostředí na lidský organismus. Kromě hlavního léčebného prostředku, kterým je přírodní léčivý zdroj, jsou důležité další léčebné činitele, jako klimatické a hygienické podmínky, klid, režimové uspořádání života, léčebná výživa a estetické působení prostředí. Lázeňský cestovní ruch je forma cestovního ruchu zaměřená na zdravotněpreventivní a léčebné činnosti, prováděné pod odborným dohledem ve volném čase. Lázeňskou léčbou se sleduje prevence nemocí, zlepšení zdravotního stavu a tím i snižování práceneschopnosti obyvatelstva (Gúčik, 2004). Kromě lázeňské péče se v lázeňských podnicích rozvíjí také lázeňský cestovní ruch. Lázeňský cestovní ruch lze z širšího pohledu třídit na pobyty v lázeňských oblastech v zóně lázeňského cestovního ruchu a na léčebné pobyty přímo v léčebných lázeňských zařízeních. Zóna lázeňského cestovního ruchu zahrnuje lázeňská města a místa s poskytováním lázeňské péče [18]. 11

12 Lázeňské podniky se postupem času mění v centra cestovního ruchu. Současnou světovou tendencí je přetváření tradičních lázeňských zařízení s čistě léčebnou péčí na prázdninová centra. Pro funkční symbiózu medicíny a cestovního ruchu je nutné zvyšovat kvalitu poskytovaných služeb, dokonalé technické vybavení a vybudovaná infrastruktura, kvalifikovaná práce lékařských odborníků, ale i rozšíření nabídky služeb spojených s volným časem (Eliašová, 2003) Vztah lázeňství a lázeňského cestovního ruchu Lázeňství chápeme jako souhrn aktivit, specifické infrastruktury a lidských zdrojů v oblasti poznání a praxe, zaměřený na znalost přírodních léčivých zdrojů a realizaci technik a procedur pro léčení různých somatických, psychosomatických i psychologických problémů. Souhrnným cílem lázeňství je prevence a léčení lidských chorob, regenerace sil a relaxace. Je spojeno s využíváním síly přírodních léčivých zdrojů, krásy přírodního i kompozice kulturního prostředí (Pásková, Zelenka, 2002). Na jedné straně je lázeňství nedílnou součástí zdravotního a sociálního systému společnosti, na straně druhé již svou podstatou součástí cestovního ruchu, neboť plně vyhovuje jeho definici. S výjimkou ambulantní formy, zde totiž dochází k přesunu účastníka cestovního ruchu z místa obvyklého bydliště do místa bydliště přechodného. Lázeňství je také součástí cestovního ruchu, protože pacienti i ostatní návštěvníci lázní využívají různé služby a zařízení cestovního ruchu [19]. Lázeňský cestovní ruch je zvláštní formou zotavení s důrazem na zdravotněpreventivní, rehabilitační a kulturní stránku, kde jde zejména o lázeňskou léčbu pod lékařským dohledem. Základní podmínkou je existence přírodních léčivých zdrojů a dalších činitelů, jako je medikamentózní léčba, dietní stravování a psycho-fyzikální léčba. V lázeňských místech se intenzivně rozvíjí i kulturně-společenský život, který vyvolává kulturní a rekreační cestovní ruch a tvoří podstatu lázeňského cestovního ruchu [20]. Lázeňský cestovní ruch je vázán na existenci zdravotnických zařízení. Aby se jednalo o lázeňský cestovní ruch, musí se konat mimo trvalé bydliště pacienta a v jeho volném čase. V České republice má lázeňský cestovní ruch velký význam pro rozvoj domácího cestovního ruchu i příjezdového cestovního ruchu. Význam lázeňského cestovního ruchu stále roste spolu se zájmem lidí o péči o vlastní zdraví (Seifertová, 2003). 12

13 Lázeňství je tedy širší pojem, který zahrnuje lázeňské místo s přírodními léčivými zdroji a klimatickými podmínkami lázeňských oblastí spolu s materiálně-technickou základnou a poskytovanými nehmotnými službami a lázeňský cestovní ruch je užší pojem, vystihující průnik lázeňství s cestovním ruchem. Tabulka 1: Porovnání lázeňství a lázeňského cestovního ruchu Lázeňství Lázeňský cestovní ruch Charakteristika vědní lékařský obor forma cestovního ruchu Rozsah široký pojem užší pojem jen část lázeňství Zaměření/motiv ambulantní léčba, léčení prevence, oddych, wellness Zdroj: Vlastní zpracování, Specifika lázeňských podniků Mezi specifika lázeňských podniků oproti jinému typu podnikání patří jejich historický vývoj. Rozvoj lázeňství postupem času přetvářel jednotlivá lázeňská zařízení. Historické události jsou jedním z hlavních faktorů, které ovlivnily dnešní podobu lázní. Dalším specifikem lázeňských podniků jsou předpoklady pro rozvoj lázeňství, mezi které patří hlavně existence přírodního léčivého zdroje, materiálně-technická základna a statut lázeňského místa. a) Vývoj lázeňství na území České republiky. Lázeňství v České republice má dlouhou historii a tradici. Přírodní léčivé zdroje v oblasti Teplic se údajně využívaly již za dob Římanů. Avšak moderní historie českého lázeňství spadá spíše až do 18. století, kdy se začalo šířit větší povědomí o léčebných účincích pramenů a vod. Během relativně krátké doby zde vznikly lázně, které byly věhlasné po celé Evropě. Za jedny z prvních lázní a vodoléčebný ústav lze považovat například lázně v Jeseníku, které byly založeny Vincenzem Priessnitzem již v roce Později pak byly založeny lázně v Západních Čechách i mnoha dalších oblastech naší země. Věhlas českých lázní jen dokazuje fakt, že se sem jezdily léčit i takové osobnosti, jakými byli například skladatel Johann Wolfgang Goethe, císařovna Marie Terezie či například ruský car Petr Veliký [21]. Mnohá lázeňská místa získala mezi 18. a 20. stoletím zcela novou podobu, která je dnes pro české lázně tak typická. Byla postavena řada novoklasicistních, novorenesančních a secesních budov, především lázeňské domy a hotely. Byly zakládány parky, kolem vřídel vznikaly kolonády, altány a pavilony, které přispívaly k celkově poklidné 13

14 atmosféře lákající k odpočinku. Lázeňská místa se zároveň stala významnými centry společenského a kulturního života a získala pojmenování salony Evropy [22]. V období po 2. světové válce si lázeňská péče v naší republice vzhledem k politické orientaci a ekonomickému vývoji zachovala tradičně vysokou úroveň, avšak do obnovy či výstavby materiálně-technické základny nebyly dlouhodobě investovány žádné finanční zdroje. Ubytovací, stravovací a doplňkové služby stagnovaly nebo jejich úroveň postupně klesala. Období po roce 1948 se negativně projevilo i v lázeňství, které se stalo součástí zdravotní péče bez jakéhokoli dalšího ekonomického záměru. Lázeňská zařízení byla zestátněna a stala se zdravotnickými zařízeními s převahou klientely, které byl hrazen léčebný pobyt zdravotními pojišťovnami. Charakteristickým rysem pro tuto dobu byla také převažující poptávka nad nabídkou. Dalším mezníkem naší novodobé historie se stal rok Postupná privatizace podniků ovlivnila majetkoprávní vztahy i v tehdejších československých státních lázních. V současnosti má většina lázeňských subjektů konkrétní vlastníky (Seifertová, 2003). b) Předpoklady rozvoje lázeňství. Pro rozvoj lázeňství je nezbytná existence přírodního léčivého zdroje, vhodná materiálně-technická základna, přírodní prostředí, kulturně-společenské vyžití, nabídka léčebné výživy a statut lázeňského místa. Přírodní léčivé zdroje zahrnují termální a minerální prameny, peloidy, zřídelní plyny či klimatické podmínky. Ve většině českých lázeňských míst se nacházejí minerální vody. Řada z nich využívá k léčbě peloidy a několik lázní se specializuje na léčbu a prevenci onemocnění pomocí ojedinělých klimatických podmínek. Minerální voda se používá v lázeňské léčbě (balneoterapii) v závislosti na svém složení k mnoha účelům k pitným kúrám, inhalacím, irigacím, koupelím či podvodním masážím. Peloidy slouží k zábalům, obkladům a koupelím a mají blahodárný účinek na pohybový aparát i pokožku. Plyny se využívají k podkožní aplikaci pro uvolnění bolesti a k léčbě funkčních poruch. Nepostradatelnou součástí lázeňské léčby je také klima krásná příroda, čistý vzduch i nadmořská výška mají totiž léčebný účinek [23]. Léčebná výživa v lázních je významnou součástí léčebného procesu, klade se na ni přinejmenším takový důraz jako na lázeňskou léčbu prostřednictvím léčebných procedur s využíváním přírodních léčivých zdrojů. Pod vedením odborníků z oblasti výživy byl vypracován organizační systém dietní léčby, ve kterém se využily všechny poznatky z léčebné výživy, vytvořila se jednotná československá organizace dietního 14

15 stravování a přizpůsobila se podmínkám stravování v nemocnicích a lázních. Dietologie představuje samostatnou specializaci lékařství. Hlavními odborníky, kteří zabezpečují realizaci léčebné výživy, jsou lékaři dietologové a dietní sestry. Podstata rozdělení jednotlivých diet spočívá na tzv. skupinovém dietním systému, proto se jednotlivé diety připravují hromadně a jen v ojedinělých případech individuálně (Eliašová, 2003). c) Statut lázeňského místa. Statut lázeňského místa vymezuje rozsah vnitřního lázeňského území v místě, které musí sloužit zásadně lázeňskému provozu a bezprostřední ochraně léčebného režimu. Stanoví podmínky, které zajišťují řádné provádění komplexní péče. Stanovuje hygienické a protiepidemiologické zásady, opatření týkající se dopravy, zásobování, zajištění klidu, kulturní a výchovné činnosti, informační služby a sportovní činnosti v lázeňském místě. Lázeňský statut též pojednává o lázeňských poplatcích, které se používají na udržování a zvelebování lázeňského místa, parků, cest a jiných veřejných služeb určených pro návštěvníky lázní, popř. na propagaci lázní (Seifertová, 2003). d) Materiálně-technická základna. Lázeňské zařízení musí mít výbavu potřebnou na poskytování lázeňských služeb. Obvykle se skládá z vyšetřovací, léčebné, lůžkové a stravovací části, jako i z části na kulturně-společenskou, sportovní a další činnost. Materiálně-technickou základnu tvoří především lázeňská poliklinika a lázeňská léčebna. Její součástí je také hospodářský komplex lázní, tj. sklady, sklepy, čističky, garáže a provozní zařízení jako je sauna, pára, turecké lázně nebo solárium (Gúčik, 2004). Lázeňská poliklinika je zdravotnickým zařízením, kde probíhají veškerá vyšetření, včetně vstupní a výstupní prohlídky (Gúčik, 2004). Lázeňská léčebna je také zdravotnickým zařízením, kde se poskytují procedury a různé terapie v průběhu pobytu, součástí bývá i ubytovací část (Gúčik, 2004). Lázeňský hotel je ubytovací zařízení, které se nachází v místě se statutem lázeňského místa. Lázeňský hotel musí splňovat veškeré požadavky pro kategorii hotel a zároveň zajišťovat lázeňskou péči [24]. Wellness hotel je pak ubytovací zařízení, které splňuje veškeré požadavky pro Hotel třídy *** až ***** a zároveň poskytuje služby wellness [24]. 15

16 1.1.3 Produkt lázeňských podniků Produkt chápeme jako souhrn procesů, které přinášejí zákazníkům určitou hodnotu. Produkt je přitom tvořený službami, jde o komplex služeb (tabulka 2). Služba představuje soustavu hodnot uspokojujících potřeby zákazníků. Zákazník určuje hodnotu služby podle užitku, který mu přinese. Rozšíření očekávaných představ je nástrojem diferenciace nabídky. Z pohledu zákazníka jde o zvýšení užitné hodnoty. Produkt lázeňského podniku zahrnuje služby ubytovací, stravovací, společenskokulturní, zdravotní a jiné (Seifertová, 2003). Tabulka 2: Řetěz služeb lázeňského podniku Před pobytem V průběhu pobytu Po pobytu zdravotní zábava, lékařská aktivity informace rezervace ubytování stravování služby kultura zpráva po návratu Zdroj: Gúčik, Pobyt v lázeňském zařízení se dělí podle spolufinancování zdravotní pojišťovnou a může jít o komplexní lázeňskou léčbu, příspěvkovou lázeňskou léčbu a samopláteckou léčbu. Komplexní lázeňská léčba je určena pro všechny občany České republiky, pojištěné u některé zdravotní pojišťovny v České republice. Jízdné do lázeňského zařízení se podle nové úpravy pojištěncům neproplácí. Všichni pojištěnci jsou povinni uhradit lázeňský poplatek, s výjimkou držitelů průkazu zvlášť těžce postižený s průvodcem, osob mladších 18-ti let a osob starších 70-ti let. Doporučená délka pobytu jsou 3 týdny. Příspěvková lázeňská léčba je určena pro všechny občany České republiky, pojištěné u některé zdravotní pojišťovny v České republice. Pojištěnec hradí náklady na ubytování a stravování v lázeňském zařízení a lázeňský poplatek. Doporučená délka pobytu jsou 3 týdny. Samoplátecká lázeňská léčba je určena pro všechny občany České republiky a zahraničí. Termín nástupu léčby je stanoven na základě dohody mezi pacientem a pracovníkem přijímací kanceláře jednotlivých lázeňských zařízení eventuelně s pracovníkem zprostředkovatelské cestovní agentury. Klient si sám hradí veškeré náklady na léčbu, stravování, ubytování a lázeňský poplatek. Doba pobytu pro samoplátce není časově omezena (Seifertová, 2003). 16

17 Ubytovací služby se pacientům nabízejí v lázeňských domech a lázeňských hotelích nebo je možnost ubytovat se poblíž lázeňského zařízení a docházet na jednotlivé procedury. Stravovací služby jsou poskytovány přímo v lázeňském zařízení v jídelních sálech nebo v partnerských hotelích/restauracích. Stravování je založeno na dietním systému lázní. Pacientům je hromadně podávána strava dle indikace. V ojedinělých případech se vytváří individuální jídelníček. Zdravotní služby poskytované lázeňským podnikem jsou nástrojem k léčbě pacientů. Léčba je omezena indikačním seznamem podle indikačních skupin onemocnění. Vyhláška o stanovení indikačního seznamu pro lázeňskou léčebně rehabilitační péči o dospělé, děti a dorost je obsažena v předpise č. 267/2012 Sb. [25]. Zdravotní služby se dělí chronologicky a zahrnují vstupní lékařskou prohlídku, kontrolní lékařské prohlídky, poskytované procedury a závěrečnou lékařskou prohlídku (tabulka 3). Po příjezdu do lázeňského zařízení pacient projde vstupní lékařskou prohlídkou, která trvá zhruba 30 minut a je zaměřena na posouzení údajů o prodělaných nemocech a současném zdravotním stavu, vyhodnocení aktuálních pracovních a genetických zdravotních rizik, provedení základní fyzikální prohlídky, vyhodnocení zdravotní zdatnosti, stanovení pracovních diagnóz, zhotovení návrhu na lázeňské procedury a režimová opatření, návrh na potřebná doplňující biochemická nebo fyzikální vyšetření a doporučení vhodných vyšetření u medicínských specialistů. Během pobytu v lázeňském zařízení se provádí kontrolní lékařské prohlídky, které trvají 15 minut a vyhodnocují účinky a snášenlivost předepsaného zdravotního programu, eventuelně se opraví a doplní. Je důležitou prevencí nepřiměřených zdravotních reakcí. Před odjezdem z lázeňského zařízení pacient projde závěrečnou lékařskou prohlídkou, která trvá 30 minut a je zhodnocením účinku předepsaného zdravotního programu a dosažených změn. Poučení o vhodných dlouhodobých režimových opatřeních s návrhem léčebných a preventivních zdravotních postupů. Na závěr se vyhotoví zpráva pro domácího ošetřujícího lékaře o nově zjištěných zdravotních faktech [26]. 17

18 Tabulka 3: Postup při lázeňské léčbě Před nástupem Během pobytu Před odjezdem Komplexní lázeňská léčba Příspěvková lázeňská léčba návrh na léčbu od ošetřujícího lékaře, potvrzení revizního lékaře zdravotní pojišťovny, termín nástupu je závazný návrh na léčbu od ošetřujícího lékaře, potvrzení revizního lékaře zdravotní pojišťovny, nástup do 6-ti měsíců od vystavení návrhu vstupní prohlídka, vystavení léčebného průkazu, stálý lékařský dohled, léčebné procedury, výstupní prohlídka vstupní prohlídka, vystavení léčebného průkazu, stálý lékařský dohled, léčebné procedury, výstupní prohlídka odevzdání lázeňského průkazu, zpráva pro ošetřujícího lékaře, zpětná vazba dotazník spokojenosti odevzdání lázeňského průkazu, zpráva pro ošetřujícího lékaře, zpětná vazba dotazník spokojenosti Samoplátecká lázeňská léčba nástup kdykoli po domluvě s lázeňským zařízením vstupní prohlídka, procedury, výstupní prohlídka zpětná vazba dotazník spokojenosti Zdroj: Eliašová, 2003; Seifertová, 2003; Vlastní zpracování, Mezi doplňkové služby poskytované návštěvníkům lázeňských zařízení patří především společensko-kulturní služby. Tyto služby nabízí buď přímo lázeňský podnik, nebo jeho bezprostřední okolí. Společensko-kulturní vyžití zprostředkuje návštěva divadla, kina, muzea, galerie, různých slavností, plesů nebo živých koncertů. Dále jsou to služby sportovně-rekreační, v lázeňském podniku zahrnují hlavně tenis, minigolf, golf, nordic-walking apod. Doplňkové služby jsou i kadeřnictví, čistírna, směnárna, animační, průvodcovské a informační služby. 1.2 Strategické plánování v lázeňském podniku Strategické plánování je proces, který zahrnuje definici poslání a vize lázní, zkoumání trendů a tržních motivů zákazníků, strategickou analýzu, definici a výběr strategií a následně implementaci strategií. Dalšími kroky jsou monitorování a kontrolování průběhu realizace strategie a následně zhodnocení toho, jak byla strategie úspěšná. Při definování strategií je důležité si uvědomit, co má podnik v plánu dělat, jakým způsobem chce dosáhnout stanovených cílů, pro jaké zákazníky, čeho chce dosáhnout a jak zjistí, zda daného cíle dosáhl. Příprava strategického plánu začíná stanovením vize, poslání a hodnot. Jejich formulace zaručuje, že má lázeňský podnik jasnou představu o svých cílích, a také usnadňuje sdílení této představy s ostatními lidmi. Vize 18

19 určuje, kam se má podnik dostat. Poslání je smysl podniku, účel, pro který byl založen. Nejčastějším posláním bývá poskytování lázeňské péče. Hodnoty jsou zásady, které podnik přijal za vlastní (Neckářová, 2011). Strategické plánování je založeno na výsledcích marketingového výzkumu a spojené s volbou marketingové strategie, tj. určením marketingových cílů, segmentací (segmentation), zacílením (targeting) a umístěním (positioning). Strategické plánování je zaměřené na přizpůsobování podnikatelských aktivit cílového místa (lázeňského podniku) podmínkám, požadavkům a příležitostem trhu (Gúčik, 2011) Určení marketingových cílů lázeňského podniku Proces plánování v marketingu se obvykle skládá ze tří hlavních prvků, a to stanovení cílů, které budou vodítkem marketingu lázeňského podniku, na základě analýzy současné situace a úvahy o zdrojích, historii a kultuře organizace, dále formulace odpovídajícího hlavního cíle lázeňského podniku, který je v souladu s dílčími cíli a nakonec stanovení rámce, v němž budou hodnoceny možné strategické volby. Nejde tedy o techniku, ale spíše o úsudek a jasné chápání cíle a cesty k němu. Marketingové cíle se týkají produktů a trhů, a strategie jsou postupy, jak těchto cílů dosáhnout. K určení cílů lázeňského podniku je nutné zpracovat SWOT analýzu konkrétního zařízení, tj. určit jeho silné a slabé stránky, příležitosti, které může využít a budoucí možné hrozby. Kam chce organizace jít, záleží jak na podnikové strategii, tak na představách různých zainteresovaných účastníků o jejím budoucím vývoji (Horner, Swarbrooke, 2003). Důležitá je správná a výstižná formulace strategického cíle. Strategický cíl má konkrétní a stálou písemnou podobu. Hlavní i dílčí cíle jsou vymezené přesně, jejich plnění se tak dá lépe kontrolovat a zjednodušuje se tím řízení lázeňského podniku. Přesná formulace cílů pomáhá manažerům budovat úspěšný podnik. Z průzkumů vyplývá, že lázeňské podniky, které mají marketingové cíle stanovené v písemné podobě, dosahují až o 40 % vyšších zisků, než je průměr v odvětví (Eliašová, 2003). Marketingové cíle musí splňovat čtyři kritéria. Prvním z nich je hierarchické uspořádání, a to od toho nejdůležitějšího k nejméně důležitému cíli. Další možností je uspořádání od široce stanovených cílů ke specifickým cílům pro konkrétní oddělení a jednotlivce. Druhé kritérium je měřitelnost cílů, třetím je reálná dosažitelnost cílů, 19

20 které by měly vycházet z analýzy příležitostí a silných stránek lázeňského podniku. V neposlední řadě musí cíle být konzistentní, jelikož není možné maximalizovat prodej na základě slev a zároveň maximalizovat zisk (Kotler, Keller, 2007). Tabulka 4: Příklady hlavních a dílčích cílů lázeňského podniku Příklad č. 1 Příklad č. 2 Příklad č. 3 Hlavní cíl získání vedoucí pozice na trhu zvýšení konkurenceschopnosti služeb vyrovnání sezónních výkyvů Dílčí cíle získání technologické převahy, dosažení nižších výrobních nákladů inovace, rozšíření počtu modifikací, zkvalitnění služeb, rekvalifikace personálu lepší využívání dostupných zdrojů, snižování nákladů Zdroj: Údaje čerpané z přednášek k předmětu Marketing Univerzity Hradec Králové [27]; Vlastní zpracování, Výběr marketingové strategie Každá organizace by měla mít jasně definovanou marketingovou strategii, aby mohla naplnit své cíle. Marketingová strategie popisuje prostředky k dosažení cílů, časový harmonogram a zdroje nutné k dosažení cílů (Horner, Swarbrooke, 2003). Marketingová strategie dominance trhu se zaměřuje na klasifikaci podle tržního podílu. Celkem existují čtyři typy pozice na trhu vůdce (důležitá je dobrá role podniku na trhu, získání nových zákazníků a neustálé zdokonalování strategie), vyzyvatel (tržní vyzyvatel plánovitě uplatňuje ofenzivní strategii vůči tržním vůdcům i malým podnikům v lázeňství), následovník (má za cíl udržení rovnováhy) a výklenkář (tato strategie je využívána malými podniky, které se zaměřují na tu část trhu, kde je jen malá nebo žádná konkurence) [28]. Lázeňský podnik může využít strategii celkového vedoucího postavení v nákladech. V tom případě pracuje tvrdě na tom, aby dosáhl co možná nejnižších výrobních a distribučních nákladů, a tak i nižších cen než konkurence a získal větší tržní podíl. Jinou možnou marketingovou strategií je diferenciace, kdy se lázeňský podnik snaží o dosažení lepších výkonů v nějaké důležité oblasti, která přináší užitek velké části trhu. Další možností je zaměření, kdy se podnik zaměří na jeden nebo více úzkých segmentů trhu. Následně se s těmito segmenty detailně seznámí a řídí se buď podle nákladů, nebo diferenciací v cílovém segmentu. Podniky, které se řídí stejnou strategií zaměřenou na stejný cílový trh, tvoří strategickou skupinu (Kotler, Keller, 2007). 20

21 Dále existuje strategie diverzifikace, která se dělí podle stupně rizika na strategii horizontální diverzifikace. Ta znamená rozšíření stávajícího výrobního programu o výrobky, které s ním věcně souvisí. Jsou použity stejné suroviny a příbuzné technologie, mohou být využity existující prodejní systémy nebo příbuzné dílčí trhy. Vertikální diverzifikace představuje prohloubení programu, jak ve směru dosavadních výrobků, tak směrem ke zdrojům a výrobním prostředkům. A laterální (soustředná) diverzifikace znamená útok na zcela nové oblasti výrobků a trhů, přičemž podnik uniká od své tradiční branže do vzdálených oblastí aktivit (Meffert, 1996) Výběr cílových trhů a umístění produktu Cílový trh nebo cílové trhy lázeňských podniků se určí prostřednictvím segmentace trhu neboli rozdělení trhu na skupiny. Jedná se o činnost, kdy vytváříme takové skupiny (segmenty) prvků (návštěvníků), které mají uvnitř segmentu stejné potřeby. Segmentace je prvním krokem práce s trhem (Kratochvíl, 2006). Segmentaci provádíme na základě několika kritérií, a to geografických, kde jsou faktory jako stát, region, podnebí. Demografická kritéria jsou dělená podle věku, pohlaví a fáze životního cyklu rodiny. Dále socioekonomická kritéria, která rozdělují klienty lázeňských podniků podle příjmu rodiny, společenské třídy, povolání a vzdělání. Segmentační kritéria jsou i etnografická, která rozlišují klienty podle náboženství, rasy a národnosti. Lázeňské podniky vytváří segmentaci také podle fyziografických kritérií na základě kvalitativních charakteristik cílového trhu, jako je zdravotní stav. Sociopsychologická kritéria dělí cílové trhy podle životního stylu nebo osobnosti a behaviorální kritéria podle příčiny chování, stupně připravenosti ke koupi, frekvence návštěv, míry užívání služeb při pobytu, věrnosti konkrétnímu lázeňskému podniku a také postoje k němu [29]. Sestavováním několika segmentačních kritérií platných současně vzniká podrobnější definování profilu zákazníka jeho typologie. Podle typologie se lépe poznává způsob života a chování návštěvníků. Následnými kroky po segmentaci jsou kroky zacílení a nastavení pozice na trhu. Každý zvolený segment musí dostat právě ty benefity, které umí ocenit a kvůli kterým produkty a služby kupuje, tak vytváříme pozici umístění [30]. 21

22 Vhodné umístění produktu napomáhá k příznivému dojmu, který u zákazníků vyvolají produkty lázeňského podniku. Kotler (1994) definuje umístění produktu jako: způsob, jímž produkt definují zákazníci podle místa, které zaujímá v jejich smýšlení ve vztahu ke konkurenčním produktům. Umístění produktu znamená, že organizace musí identifikovat, jak produkt nabídne vyšší hodnotu zvoleným tržním segmentům. Může se to dít cestou snížení ceny nebo zvýšením hodnoty spojené s produktem. Efektivní umisťování proto znamená, že lázeňský podnik odlišuje své produkty a služby v očích cílových zákazníků (Horner, Swarbrooke, 2003). Lázeňský podnik může odlišit svůj produkt od konkurence certifikací. O certifikaci může zažádat u CQS (Sdružení pro certifikaci systémů jakosti) a pokud splňuje kritéria pro získání mezinárodní certifikace, stoupne povědomí o něm i jeho hodnota hlavně u zahraniční klientely [31]. Další organizací zdůrazňující kvalitu lázní je Evropský svaz lázní (The European Spa Association), jehož úkolem je propagovat evropské lázeňství. Organizace zahrnuje 21 lázeňských zařízení ve 20 evropských zemích [32]. 22

23 1.2.4 Marketingový mix lázeňského podniku Marketingový mix je soubor marketingových prvků, prostřednictvím kterých lázeňské podniky ovlivňují tržní procesy. V praxi se používá vždy kombinace více nástrojů. Podle všeobecné teorie marketingu jsou prvky marketingového mixu 4P, tj. produkt, cena, distribuce a komunikace. Běžně používané nástroje marketingového mixu jsou ve sféře cestovního ruchu rozšířeny o další čtyři P, kterými jsou lidé, vytváření balíků služeb, programová specifikace balíku služeb a spolupráce (Seifertová, 2003). Tabulka 5: 8P lázeňského podniku Prvky marketingového mixu produkt cena distribuce komunikace lidé vytváření balíků služeb programová specifikace balíků služeb spolupráce Zdroj: Seifertová, Příklady rozmanitost a kvalita služeb, image cenová politika, slevy, platební podmínky distribuční cesty pro zákazníky, dodavatele podpora prodeje, reklama, public relations kvalifikovaný personál kombinace ubytování, stravování, lázeňských procedur aj. souvislá nabídka léčebných, kulturních a sportovních služeb smluvní partneři (cestovní kanceláře, pojišťovny), dodavatelé a) Produkt. Produkt lázeňských zařízení se dělí na služby základní, mezi které patří služby ubytovací, stravovací a léčebné a na služby doplňkové, jako jsou služby kulturně-společenské, sportovně-rekreační, animační, průvodcovské nebo informační (Seifertová, 2003), (víc viz 1.1.3). 23

24 b) Cena. Lázeňské podniky vycházejí při stanovování ceny za lázeňské služby z nákladového nebo z tržního typu ceny, který může záviset na poptávce nebo na konkurenci [33]. Cenová politika v lázeňství často zohledňuje období sezónnosti v období velké poptávky cena roste, v mimosezóně klesá. Je třeba zvážit uplatnění rozdílných cen na různých trzích nebo stanovení specifických cen dle typů zákazníků. Důležité je, že hodnota služby není determinována cenou, ale užitkem, který zákazníkovi přinese. Zákazník přihlíží také k nákladům na pořízení lázeňské služby a srovnává cenu s konkurencí (Seifertová, 2003). c) Distribuce. Distribuce probíhá mezi lázeňským podnikem a domácími partnery (zdravotní pojišťovny), zahraničními partnery (zahraniční vysílatelé), cestovními kancelářemi, zprostředkovatelskými agenturami, dodavateli a zákazníky podniku. Vhodné distribuční kanály, které z hlediska lázeňského podniku představují cesty přenosu lázeňských služeb ke konkrétnímu klientovi, urychlují proces jejich distribuce a prodeje. Použití přímé či nepřímé distribuční cesty je možné posuzovat podle nákladů na distribuci, chování partnerských subjektů, velikosti a osobitosti cílového trhu, image lázní, image zprostředkovatelů a dosavadních zkušeností s účastníky distribuční cesty. V praxi se nejčastěji aplikuje kombinace přímých a nepřímých distribučních cest (Eliašová, 2003). d) Komunikace. Základním cílem komunikace je informování, přesvědčování a ovlivňování rozhodovacích procesů zákazníků. Komunikační mix zahrnuje komunikační prostředky rozdělené na osobní prodej jako je ústní sdělení a neosobní prodej, který zahrnuje reklamu, public relations, podporu prodeje, přímý marketing, práci s médii a internet (tabulka 6). Každý prvek v komunikačním mixu by se měl sloučit s ostatními nástroji komunikačního mixu tak, aby zákazník měl o lázeňském podniku jednotný a ucelený obraz (Seifertová, 2003). Tabulka 6: Propagace lázeňského podniku Forma propagace reklama přímý marketing podpora prodeje Zdroj: Vlastní zpracování, Příklad propagace tištěná a rozhlasová inzerce, internet direct mailing, telemarketing nižší ceny pobytů mimo sezónu, slevové portály 24

25 e) Lidé. Většinu služeb poskytují lidé, kteří zaujímají různé role. Jsou investory, vlastníky, manažery, zaměstnanci, dodavateli výrobků, obchodními mezičlánky a hlavně ovlivňovateli, poskytovateli služeb a zákazníky. Lidé přímo nebo nepřímo ovlivňují kvalitu produktu lázeňského podniku a spokojenost jeho zákazníků. Podniky by proto měly investovat do rozvoje lidských zdrojů (Jakubíková, 2012). f) Vytváření balíku služeb. Základem balíku služeb lázeňského podniku bývají ubytovací, stravovací a zdravotní služby. Balíky služeb jsou pro lázeňský podnik výhodné, a to kvůli zvyšování poptávky mimo sezónu, zvýšení přitažlivosti pro specifické cílové trhy, atraktivnost pro nové cílové trhy a hlavně zvýšení tržby na jednoho zákazníka a prodloužení délky jeho pobytu v lázeňském zařízení (Jakubíková, 2012). g) Programová specifikace balíků služeb. Tvorba balíků vytváří komplexní nabídku, na kterou velmi úzce navazuje i obsahová specifikace programů určená různým typům zákazníků. Programová specifikace balíků služeb eliminuje působení faktoru času, zlepšuje rentabilitu, vytváří zajímavější nabídku produktů a spojuje vzájemně nezávislé organizace (Jakubíková, 2012). h) Spolupráce. Spolupráce představuje krátkodobé i dlouhodobé spojení různých subjektů sledujících společné zájmy a cíle. Přináší lepší uspokojení potřeb zákazníků, snížení nákladů na propagaci a její sjednocení. Lázeňské podniky spolupracují se zdravotními pojišťovnami, dodavateli produktů, cestovními agenturami a dalšími organizacemi (Jakubíková, 2012) Kontrola uplatňování marketingové strategie Kontrolou rozumíme proces zjišťování, jak a jestli vůbec jsou cíle skutečně dosahovány, případně se opraví odchylky, pokud se vyskytnou. Skutečný stav lázeňského podniku můžeme zjistit osobní kontrolou, z hlášení zpráv podřízených nebo ze zdrojů mimo organizaci. Chybějící kontrola může vést k nahodilosti, zhoršení mezilidských vztahů a především ke ztrátám. Přínos kontroly je ve zdokonalení celého systému lázeňského podniku, zajišťuje oceňování dobrých výsledků a odhaluje nedostatky, ztráty a rezervy [34]. 25

26 Kontrola marketingu zahrnuje všechny kroky, které podnik realizuje v souvislosti se sledováním a posuzováním vývoje marketingového plánu, stejně jako všech postupů, které se rozhodl realizovat k dosažení vymezených cílů. Kontrolní systém marketingu obsahuje určení standardního východiska plánů, měření konkrétních činností a jejich porovnání se standardními východisky a konečně opatření ke korigování odchylek od výchozích standardů během realizace marketingového plánu. Základním nástrojem měření jsou marketingové cíle ve vztahu k marketingovému rozpočtu, jelikož rozpočet napomáhá finanční kontrole plánu. Vzhledem k důležitosti lidského faktoru v cestovním ruchu představuje významnou část kontroly kontrola úsilí všech zaměstnanců lázeňského podniku k dosažení cílů (Palatková, 2006). Nejprve se vytváří metody pro sběr informací, následně se uskutečňuje proces sběru dat, dále se analyzují výsledky a konečně se určují zjištěné poznatky a jejich důsledky. Efektivní možností, jak kontrolovat uplatňování marketingové politiky, je vytvořit v lázeňském podniku pozici marketingového kontrolora, který dokáže kriticky posoudit oprávněnost marketingových výdajů z finančního hlediska. Ve vztahu k managementu a finančnímu řediteli společnosti je však schopen zasadit marketingové výdaje do kontextu marketingové strategie podniku a jeho dlouhodobých cílů, což finanční ředitel schopen není (Seifertová, 2003). 26

27 2 Analýza marketingové politiky vybraných lázeňských podniků Marketingová politika lázeňských podniků představuje aktivity zaměřené na stanovení marketingových cílů a sestavení plánů k jejich dosažení. Obsahem marketingového plánu je obvykle marketingová analýza, marketingová strategie, marketingová taktika, marketingový rozpočet a marketingová kontrola. Marketingová politika je jednak strategicky zaměřená na udržení rovnováhy mezi cíli a možnostmi s ohledem na měnící se tržní příležitosti a jednak operativně zaměřená na uvedení marketingových strategií do praxe s cílem dosáhnout splnění marketingových cílů (Gúčik, 2011). 2.1 Cíl a metodika zkoumání Cílem bakalářské práce je na základě analýzy marketingové politiky vybraných lázní zpracovat možnosti zvýšení účinnosti marketingových strategií lázeňských podniků. V návaznosti na cíl byla stanovena hlavní hypotéza H 0, ve které se předpokládá, že vybrané lázeňské podniky mají identifikované cílové skupiny zákazníků. Na hlavní hypotézu navazují dvě dílčí hypotézy H 1 a H 2. Dílčí hypotéza H 1 vyjadřuje předpoklad, že lázeňské podniky mají zpracovaný mechanismus kontroly dosahování cílů. V dílčí hypotéze H 2 se předpokládá, že lázeňské podniky oslovují zákazníky hlavně na základě diferenciace cen. V rámci analýzy byla zkoumána marketingová politika dvou vybraných lázní, a to Lázní Františkovy Lázně a.s. a Léčebných lázní Jáchymov a.s. Při zpracování problematiky bylo čerpáno z primárních i sekundárních zdrojů dat. Pro získání primárních dat byla využita metoda dotazování technikou dotazníku. Dotazníkové šetření bylo prováděno v průběhu března Dotazník se skládal z 30 otázek, ze kterých 3 byly uzavřené, 25 polootevřených a 2 otevřené. Dotazník byl v několika vlnách rozeslán lázním v České republice. Návratnost dotazníku byla nízká (6,7 %), proto byl zvolen malý výběrový soubor, do kterého byly zařazeny Lázně Františkovy Lázně a.s. a Léčebné lázně Jáchymov a.s. 27

28 Sekundární data byly získány zejména z knižní a časopisecké odborné literatury a také z odborně zaměřených internetových stránek. Podstatným zdrojem informací byly webové stránky vybraných lázní, ze kterých byly čerpány informace k obecné charakteristice jednotlivých lázní a k doplnění dotazníkového šetření. Při zpracování práce a verifikaci hypotéz byly využity metody vědecké práce, a to metoda analýzy a syntézy, metoda indukce a metoda generalizace. 28

29 2.2 Lázně Františkovy Lázně a.s. Lázně Františkovy Lázně a.s. je největší soukromá lázeňská společnost v České republice. Hosté zde mají k dispozici cca lůžek v 8 zrekonstruovaných lázeňských domech ve třídách *** a ****. Kromě klasických lázeňských léčebných pobytů na tři nebo čtyři týdny zaměřených na léčení nemocí srdce, krevního oběhu, onemocnění pohybového ústrojí, gynekologických nemocí včetně neplodnosti a následné onkologické péče, lázně nabízí také širokou škálu wellness pobytů. Františkovy Lázně poskytují návštěvníkům také možnosti kulturního vyžití, jako jsou koncerty, přednášky, módní přehlídky, taneční večery s živou hudbou, výlety, vernisáže a výstavy. Většina kulturních představení se koná v jednotlivých lázeňských hotelích. Sportovní vyžití zajistí minigolf, tenisové kurty, nordic-walking, fotbalové hřiště, golfové 18-ti jamkové hřiště, aquapark Aquaforum a fitness a wellness centrum Fitforum. Samozřejmě jsou zde kavárny, restaurace a cukrárny [35]. O pacienty se ve Františkových Lázních stará zdravotnický tým, který se skládá z 25 odborných lékařů, 30 fyzioterapeutů, 75 zdravotních sester, 35 masérů a 60 lázeňských sanitářů [35]. Ve Františkových Lázních se nachází hned několik přírodních léčivých zdrojů. Léčí se zde přírodní léčivou vodou, slatinou i plyny. Lázně mají 20 léčivých minerálních pramenů s průměrnou teplotou od 9 do 11 C, obsahem rozpuštěného CO 2 (1,5 až 2,5 g/l), přírodními minerálními látkami (průměrně 5 g/l) a střední až silnou mineralizací. Léčivá voda se využívá na pitnou kúru, uhličité koupele, irigace a inhalace. Přírodní slatina s vysokým podílem rozpustných minerálních látek a huminových kyselin se získává zcela originální technologií těžby a zpracování. Slatina se využívá při slatinných zábalech, koupelích a v podobě tamponů. Přírodní léčivý plyn je separovaný z františkolázeňských minerálních vod a jedná se o čistý přírodní CO 2 vulkanického původu. Využívá se na suché plynové sedavé koupele, plynové injekce a na gynekologické plynové koupele. Akciová společnost Lázně Františkovy Lázně se stará o optimální využití těchto přírodních léčivých zdrojů [35]. 29

30 2.2.1 Marketingové cíle Lázně Františkovy Lázně a.s. mají zpracovaný komplexní strategický dokument, týkající se marketingu lázní, ve kterém je stanovena dlouhodobá vize a poslání. Posláním Františkových Lázní je poskytování komplexní lázeňské péče v délce minimálně tří týdnů. Hlavním marketingovým cílem, obsaženým v tomto strategickém dokumentu, je pak nalezení takových cest a takových zákazníků pro prodej třítýdenní lázeňské péče. K dosažení svých marketingových cílů využívají Františkovy Lázně unikátní přírodní léčivé zdroje, vyšší kvalitu služeb, než je obvyklá u konkurence, dále reklamu na internetu a podporu prodeje v podobě kombinovaného věrnostního programu. Politiku kvality služeb lázní řídí norma ISO 9001:2008, naplňování této politiky všemi pracovníky organizace je jedním z klíčových úkolů, směřujících ke zvyšování výkonnosti organizace a vyšší míře uspokojování požadavků všech zainteresovaných stran. Politika kvality se stává nedílnou součástí dlouhodobé strategie organizace a podporuje její poslání v rámci resortu lázeňství České republiky [35] Cílové trhy a umístění produktu Lázně Františkovy Lázně a.s. provádí segmentaci zákazníků pro získání cílových skupin. Segmentaci realizují na základě demografických kritérií, konkrétně podle věku, etnografických kritérií, a to podle národnosti a samozřejmě i podle indikace pacientů. Mezi hlavní cílové skupiny zákazníků Františkových Lázní patří senioři se zdravotním omezením, jako je nemoc srdce, krevního oběhu, onemocnění pohybového ústrojí apod. a také jednotlivci ve středním věku. Lázně se nezaměřují na samopláteckou lázeňskou léčbu více než na vázanou lázeňskou léčbu. Oba dva cílové segmenty jsou pro ně důležité z jiného hlediska. Františkovy Lázně provádějí analýzu konkurence jednou ročně, což pomáhá efektivnímu umístění produktu. Produkt ve formě nabízených služeb od konkurence liší mezinárodní certifikací lázní, která je zviditelňuje v zahraničí, unikátní nabídkou služeb a dobrou image podniku. 30

31 2.2.3 Marketingový mix Produkt je velmi důležitým P marketingového mixu, proto se Františkovy Lázně snaží uspokojovat v maximální možné míře požadavky a přání zákazníků co do objemů kvalitativních parametrů, struktury a termínů poskytování produktů, kterými jsou zdravotní a terapeutické výkony, ubytovací a stravovací služby, doplňkové služby a poskytování informací o organizaci a jejích produktech (tabulka 7). Pro vysoce kvalitní poskytování těchto produktů je nutné zajistit dostatečné a plně odpovídající personální, materiální, technické, prostorové podmínky, vybavení a dostatečné finanční zdroje na rozvoj [35]. Tabulka 7: Řetěz služeb Lázní Františkovy Lázně a.s. Před pobytem Během pobytu Před odjezdem informace rezervace ubytování stravování koupele, zábaly, pitná kúra, injekce, irigace a inhalace kultura, sport, informace lékařská zpráva Zdroj: Gúčik, 2006; Vlastní zpracování na základě lázněmi poskytnutých údajů, dotazník spokojenosti na pokoji Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který podniku přináší příjmy. Efektivní cenová politika je jednou z cest k úspěchu lázeňského podniku. Plnění požadavků normy ISO 9001:2008 přináší i efekty ekonomické v podobě racionalizace procesů, snižování nákladů, eliminace rizik předcházení nekvalitě a neshodám je výhodnější než napravování již vzniklých problémů. Františkovy Lázně snižují náklady prostřednictvím zefektivňování svých činností z hlediska maximálního využívání vstupních zdrojů, tím také šetří přírodní zdroje. Františkovy Lázně využívají strategii diferenciačních cen. Uplatňují časovou cenovou diferenciaci, kdy je pobyt v lázeňských hotelích v zimě nejlevnější, na jaře a na podzim o něco dražší a v hlavní sezóně (v létě) je pobyt nejdražší. Dále Lázně Františkovy Lázně a.s. uplatňují osobní diferenciaci cen, při které nabízí možnost slevových pobytů pro klienty českých zdravotních pojišťoven. Například 14-ti denní pobyt je z běžné ceny Kč klientům českých zdravotních pojišťoven zlevněn na Kč [35]. 31