6x ano a 3x ne v B2B marketingu. Petr Palas, CEO Petr Passinger, Sales Operations Leader Kentico Software

Transkript

1 6x ano a 3x ne v B2B marketingu Petr Palas, CEO Petr Passinger, Sales Operations Leader Kentico Software

2 Agenda O firmě Kdo jsme Co děláme Stručná historie Náš business model Co bych udělal jinak Jak děláme B2B marketing 6x ano 3x ne Co bych udělal jinak

3 QUICK INTRODUCTION Kdo jsme Brněnská softwarová firma s globální působností, založená v roce 2004, bez cizího kapitálu a stabilně zisková od prvního roku kontinenty kanceláří zaměstnanců 100 1,000 7,000 25,000 zemí partnerů zákazníků aktivních webů

4 CO DĚLÁME

5 REFERENCES Někteří z našich zákazníků

6 2004 Jak jsme začínali

7 S trochou štěstí...

8 2005 První zaměstnanci

9 zaměstnanců

10 Dnes: 150 zaměstnanců v 5 zemích

11 Jde to i bez investorů ale není to pro každého

12 Co je pro nás úspěch Růst Motivovaní zaměstnanci Nadšení zákazníci Skvělá zákaznická zkušenost

13 Pilíře našeho úspěchu 1. Naslouchání zákazníkům 2. Partnerská síť 3. Vysoká hodnota za dobrou cenu 4. Skvělá zákaznická podpora 5. "Easy to do business with"

14 Náš business model 66% partneři

15 1,000 partnerů v 80 zemích

16 Jak hledáme zákazníky Partneři Doporučení Vyhledávače a produktové katalogy Marketingové kampaně Analytici

17 Jak prodáváme Sběr požadavků Demo Evaluation Finální nabídka Platba

18 3 věci, které bych dnes udělal jinak 1. Dříve najímat manažery/specialisty a delegovat 2. Více marketovat a prodávat to, co máme ("putting horse in front of cart") 3. Produkt pro miliony uživatelů, ne statisíce přihlásil bych se do JIC

19 Jak děláme B2B marketing Petr Passinger, Sales Operations Leader Kentico Software

20

21 Online Advertising Display advertising (PPC without search, banners, text links...) Social network advertising Listings (catalogs, wiki) Lead Generation Buys Marketing (new/existing clients) Paid content (Interviews, Paid articles, Advertorials) Search Engine Marketing (=SEM) Online PR (Press Releases) Referral marketing (WoM) Paid Search (PPC) Linkbulding SEO Offline marketing Print Social Media Marketing Twitter Linkedin YouTube Facebook Bloggosphere Affiliate marketing Events Organized by Kentico Tradeshows & Conferences BarCamps, CodeCamps Content Marketing Blogs Microsites Whitepapers, Case studies.. Infographics ebooks Videos Other (webinars, podcasts)

22

23

24

25 Content Marketing

26 Content Marketing Videa Blogy Whitepapery Infografiky Brožury/Letáky Případové studie ebooks Zákaznická vyjádření (Testimoniály) Tiskové zprávy Recenze Dotazníky

27 Content Marketing Videa Blogy Whitepapery Infografiky Brožury/Letáky Případové studie ebooks Zákaznická vyjádření (Testimoniály) Tiskové zprávy Recenze Dotazníky

28 Lead Scoring Marketing Automation Marketing Personalization Contact Management A/B Testing Web Analytics

29 První pozice na YouTube

30 Lead Scoring 7,187 views Marketing Automation 14,252 views Marketing 4,943 views Personalization 4,121 views Contact Management 1,083 views A/B Testing 4,285 views Web Analytics 2,780 views

31 Porovnání počtu shlédnutí s konkurencí Marketing Automation Loopfuse: 16,017 Pardot: 15,229 Kentico: 14,252 Hubspot: 3,777 Marketo: 3,372 Dreamforce: 2,211 Lead Scoring Lattice Engines: 9,979 Kentico: 7,187 Eloqua: 6,540 Infer: 6,542 Marketo: 1,171 Pardot: 904 Personalization Marketo: 7,561 Kentico: 4,121 Sitefinity: 2,069 SavvyPanda: 1,564 Sitecore: 341 Personyze: 314

32 Content Marketing Videa Blogy Whitepapery Infografiky Brožury/Letáky Případové studie ebooks Zákaznická vyjádření (Testimoniály) Tiskové zprávy Recenze Dotazníky

33 Blogy Vytváří komunitu kolem produktu; pomáhá tvořit brand a loajalitu k němu Posiluje interakci s firmou (dotazníky, ankety, zpětná vazba) SEO a budování zpětných odkazů Podpora organického vyhledávání -> generování leadů

34

35

36 Recenze Návod/Tutoriál Návod/Tutoriál Infografika Návod/Tutoriál Příklady úspěchu Návod/Tutoriál Seznam Soutěž Návod/Tutoriál

37 1. Návod/Tutoriál (zejména na aktuální dění, trendy) 2. Seznamy jako Top 10 míst kde hledat ovladač k televizi 3. Soutěže/Ocenění 4. Recenze (Reviews) 5. Výzkum/Infografiky 6. Příklady úspěchu/příklady neúspěchu (případové studie) 7. Rozhovory a hostovaní blogeři 8. Kontrolní seznam (Checklist) 9. Recyklace vlastního obsahu (tiskové zprávy, obsah newsletterů ) 10. Web gemologist opětovné publikování blog postů ve smysluplných seznamech

38 Content Marketing Videa Blogy Whitepapery Infografiky Brožury/Letáky Případové studie ebooks Zákaznická vyjádření (Testimoniály) Tiskové zprávy Recenze Dotazníky

39

40 Výsledek: Budování podvědomí o značce Zvyšování návštěvnosti webu a generování leadů Podněcování zájmu o produkt/službu ( improved engagement ) Thought leadership

41

42

43 A/B Testing

44

45

46

47 Originál Vítězná varianta

48 Rok 2009: Měsíční statistika - Září: Celkové náklady kampaní: $9,412 Počet návštěv: 109,437 Počet kontaktů: 2,642 Konverzní poměr: 2,4% Cena za kontakt: $3,5

49 Rok 2009: Měsíční statistika - Září: Celkové náklady kampaní: $9,412 Počet návštěv: 109,437 Počet kontaktů: 2,642 Konverzní poměr: 2,4% Cena za kontakt: $3,5 Rok 2009: Měsíční statistika - Listopad: Celkové náklady kampaní: $9,242 Počet návštěv: 102,523

50 Rok 2009: Měsíční statistika - Září: Celkové náklady kampaní: $9,412 Počet návštěv: 109,437 Počet kontaktů: 2,642 Konverzní poměr: 2,4% Cena za kontakt: $3,5 Rok 2009: Měsíční statistika - Listopad: Celkové náklady kampaní: $9,242 Počet návštěv: 102,523 Počet kontaktů: 7,263 Konverzní poměr: 7% Cena za kontakt: $1,2

51 Rok 2009: Měsíční statistika - Září: Celkové náklady kampaní: $9,412 Počet návštěv: 109,437 Počet kontaktů: 2,642 Konverzní poměr: 2,4% Cena za kontakt: $3,5 Rok 2009: Měsíční statistika - Listopad: Celkové náklady kampaní: $9,242 Počet návštěv: 102,523 Počet kontaktů: 7,263 Konverzní poměr: 7% Cena za kontakt: $1,2 Výsledek: 2,75x více kontaků při stejné návštěvnosti a rozpočtu na kampaně.

52

53

54

55 Analýza dat za 9 let 22% našich zákazníku používá v komunikaci s námi svoji soukromou ovou adresu 7% našich zákazníku použilo soukromou ovou adresu v prvním kontaktu s námi

56 Analýza dat za 9 let 22% našich zákazníku používá v komunikaci s námi svoji soukromou ovou adresu 7% našich zákazníku použilo soukromou ovou adresu v prvním kontaktu s námi Výhody firemní adresy: bývá obvykle navštěvovana pravidelněji než soukromá adresa čtěna během pracovní doby; nenarušuje tedy osobní čas v oblasti B2B více odpovídá nabídce produktu nebo služeb zvyšuje šanci správného namapování na skutečnou společnost; ať už manuálně nebo přes obchodní adresář firem jako například Data.com zjednodušuje manuální dohledání více informací

57 A/B test popisu pole Originál:

58 A/B test popisu pole Originál: Alternativa A: Business

59 A/B test popisu pole Originál: Alternativa A: Business Alternativa B: Business (s validací)

60 A/B test popisu pole Originál: Alternativa A: Business Alternativa B: Business (s validací) Hypotéza-> zvýší se poměr firemních ů za cenu nižšího celkového konverzního poměru a vzrůstajícího podílu nevalidních ů

61 A/B test popisu pole Originál: Alternativa A: Business Alternativa B: Business (s validací) Celkový počet kontaktů Z toho firemních ů Z toho soukromých ů Z toho nevalidních ů 1 2 8

62 A/B test popisu pole Originál: Alternativa A: Business Alternativa B: Business (s validací) Celkový počet kontaktů Z toho firemních ů Z toho soukromých ů Z toho nevalidních ů Výsledek: Alternativa A: 50% více firemních ů za cenu 18% poklesu všech získaných kontaktů.

63 Lead Scoring

64 Explicitní (demografické) bodové hodnocení ukazující, jak Lead odpovídá našemu Businessu Implicitní (behaviorální) bodové hodnocení ukazující, jaký zájem Lead projevuje vůči naší nabídce

65 Explicitní (demografické) bodové hodnocení ukazující, jak Lead odpovídá našemu Businessu Lokace Pracovní pozice Název firmy Velikost firmy Implicitní (behaviorální) bodové hodnocení ukazující, jaký zájem Lead projevuje vůči naší nabídce

66 Explicitní (demografické) bodové hodnocení ukazující, jak Lead odpovídá našemu Businessu Lokace Pracovní pozice Název firmy Velikost firmy Implicitní (behaviorální) bodové hodnocení ukazující, jaký zájem Lead projevuje vůči naší nabídce Počet navštívených stránek Počet návštěv Konverze

67 Explicitní (demografické) bodové hodnocení ukazující, jak Lead odpovídá našemu Businessu Lokace Pracovní pozice Název firmy Velikost firmy Implicitní (behaviorální) bodové hodnocení ukazující, jaký zájem Lead projevuje vůči naší nabídce Počet navštívených stránek Počet návštěv Konverze

68 Explicitní (demografické) bodové hodnocení ukazující, jak Lead odpovídá našemu Businessu Lokace Pracovní pozice Název firmy Velikost firmy Implicitní (behaviorální) bodové hodnocení ukazující, jaký zájem Lead projevuje vůči naší nabídce Počet navštívených stránek Počet návštěv Konverze

69 Explicitní (demografické) bodové hodnocení ukazující, jak Lead odpovídá našemu Businessu Phone Number 10 Company Name 5 Company Address 5 Country 0-10 Data maximálně 35 bodů Traffic source - Direct 5 Traffic source - External Search 2 Traffic source - External Search inc. "kentico" 3 PPC Search Network Campaigns 5 Number of Visits to Website 4 Number of Page Views 6 Number of Page Views 8 Number of Page Views 4 Number of Page Views 4 Visit to the "Purchase" Page 10 Visit to the "Order" Page 25 Download of Assets 10 Internal Search 2 Kentico Newsletter Subscription 10 Lead Nurturing Click 5 Video Play 1 Personal Demo Registration 15 Hosted Trial Request 15 Hosted Trial Actual Usage 15 Download Trial Version 15 Download Free Edition 3 Install of Trial or Free Edition 15 WWAG Installation 10 Webinar Registration 15 Webinar Attendance 10 Become a Partner 15 Partner Registration 10 Training Requests 15 Implicitní (behaviorální) bodové hodnocení ukazující, jaký zájem Lead projevuje vůči naší nabídce Aktivity neomezený počet bodů

70

71

72

73

74

75

76 Výsledek: Marketing se soustředí na obojí kvanitu i kvalitu leads a může lépe hodnotit zdroje kamapaní Sales pracuje efektivněji s leads, zaměřuje se na ty nejkvalitnější Sjednocení úsilí marketingu & obchodu Vylepšené plánování Zvýšení poměru leads k obchodním příležitostem

77

78

79 Marketing Automation

80

81

82 Výsledek: Průměrný počet bodů v rámci lead scoringu: +169%

83 Výsledek: Průměrný počet bodů v rámci lead scoringu: +169% Poměr návštěv stránky Purchase : +15%

84 Výsledek: Průměrný počet bodů v rámci lead scoringu: +169% Poměr návštěv stránky Purchase : +15% Podíl marketingem kvalifikovaných leads (MQL): +19% Podíl obchodem kvalifikovaných leads (SQL): +20%

85

86

87

88 První FUP personalizován na základě: 1. Vyhledavání na webu 2. Potencionální implementační partner 3. Známý název firmy mimo bodu Stažení konkretní případové studie 5. Stažení a instalace Trial verze 6. Stažení konkrétních marketingových materiálů 7. Obecný Poté druhý až pátý automatizovaný; odeslání vždy po 7mi dnech Automatizace se zastaví pokud lead pošle , nepro provede jednu z předem definovaných aktivit na webu

89 První FUP personalizován na základě: 1. Vyhledavání na webu 2. Potencionální implementační partner 3. Známý název firmy mimo bodu Stažení konkretní případové studie 5. Stažení a instalace Trial verze 6. Stažení konkrétních marketingových materiálů 7. Obecný Poté druhý až pátý automatizovaný; odeslání vždy po 7mi dnech Automatizace se zastaví pokud lead pošle , nepro provede jednu z předem definovaných aktivit na webu Výsledek: Ušetřeno 20-25% času account executives -> nový člen týmu.

90 Personalization

91

92

93

94

95

96 Trees for Bugs

97

98

99

100 Suchohrdly u Miroslavi Slavkov u Brna

101

102 Wooot somwhere there in Czech Republic is a tree planted for me. Nice! David te Kloese, Evident, Netherlands Very cool. I love this whole idea. Brian McKeiver, BizStream, USA Nice idea and project! Thomas Winzer, INOSOFT AG, Germany It s hard to say how much happy I am for such an initiative. Emanuele Firmani, Aduno SA, Switzerland Really cool initiative. Alan Murphy, Strata3, Ireland Thank you for doing this, it s a great initiative. Idan Avrahami, Waves Audio, Israel This is a great initiative and thank you for the honor. Once again, great idea for planting trees, will try in the future to visit the tree with my name :)) Gjoko Krstic, Zero Science Lab, Macedonia

103 Wooot somwhere there in Czech Republic is a tree planted for me. Nice! David te Kloese, Evident, Netherlands Very cool. I love this whole idea. Brian McKeiver, BizStream, USA Nice idea and project! Thomas Winzer, INOSOFT AG, Germany It s hard to say how much happy I am for such an initiative. Emanuele Firmani, Aduno SA, Switzerland Really cool initiative. Alan Murphy, Strata3, Ireland Thank you for doing this, it s a great initiative. Idan Avrahami, Waves Audio, Israel This is a great initiative and thank you for the honor. Once again, great idea for planting trees, will try in the future to visit the tree with my name :)) Gjoko Krstic, Zero Science Lab, Macedonia Výsledek: Výborná teambuildingová akce. Dobročinná akce mimo a s přesahem našeho businessu.

104

105 Výsledek: Nestalo se virálem.

106 Microsite

107 Elementy Lead Scoring kampaně Whitepaper Placené umístění ové kampaňe (individuální a součástí stavajících newsletterů) PPC vyhledávání i obsahová síť Textové odkazy Video Weby Kentica a YouTbue Produktová stránka popisující metodiku a funkcionalitu Quick Start Guide Budování zpětných odkazů interně i externě Microsite: klíčové slovo v doméně:

108 Očekávání: Přesná shoda v názvu domény přinese organickou návštěvnost Edukační nástroj pro naše zaměstnance, partnery a koncové klienty Nástroj podpory prodeje

109

110 Výsledek: Téměř nulová organická návštěvnost. Přesná shoda automaticky nepřinese organickou návštěvnost. (náklady: doména, 10 mandays web developera)

111 Branding vs. SEO

112 Branding vs SEO 2004 Kategorie: CMS: Content Management System Klíčová slova: CMS; CMS system; Kentico CMS for ASP.NET

113 Branding vs SEO 2004 Kategorie: CMS: Content Management System Klíčová slova: CMS; CMS system; Kentico CMS for ASP.NET 2011 Kategorie: CXM: Customer Experience Management Klíčová slova: CMS; CXM; CEM

114 Branding vs SEO 2004 Kategorie: CMS: Content Management System Klíčová slova: CMS; CMS system; Kentico CMS for ASP.NET 2011 Kategorie: CXM: Customer Experience Management Klíčová slova: CMS; CXM; CEM 2013 Kategorie: IMS: Integrated Marketing Solution Klíčová slova: Integrated Marketing Solution

115 Pozice klíčových slov CMS Integrated Marketing Solution

116 Pozice klíčových slov CMS Integrated Marketing Solution Výsledek: Pokes organické návštěvnosti. To co dává smysl nám, nemusí být to co hledají zákazníci.

117 3 věci které bych udělal jinak 1. Užší kontakt s obchodem; výměnné pobyty mezi odděleními 2. Najímat konzultanty pro růst vlastních lidí; znalost musí zůstávat ve firmě 3. Měřitelnost pro každou činnost

118 Zdroje 1. Videa: How We Topped YouTube Search Results: 8 tips for your YouTube SEO 2. Blogy: 88 Content Creation Ideas for Better Business Blog Posts 3. AB Testování: TESTED! Personal vs. Business Contacts on B2B Websites [Infographic]: 4. Lead Scoring: How do We Score Your Visit to Our Website? Our Real Life Example of Lead Scoring in B2B Environment: 5. Lead Scoring: Does My Company Need Lead Scoring?: lead-scoring- 6. Lead Scoring: 5 most common lead scoring mistakes: 7. Marketing Automation: 10 Real Life Examples of Marketing Automation: 8. Trees for Bugs: trees.kentico.com

119 Otázky

120 Děkujeme