VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Valeriia Yarynich

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O Valeriia Yarynich Ekonomika regionu vybrané země a její růstový potenciál Bakalářská práce 2014

2 Ekonomika regionu vybrané země a její růstový potenciál Bakalářská práce Valeriia Yarynich Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra ekonomie a ekonomiky Studijní obor: Gastronomie, hotelnictví a turismus Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing.Josef Vlcek, CSc. Datum odevzdání bakalářské práce: Datum obhajoby bakalářské práce: _ ms.yarynich@mail.ru Praha 2014

3 Bachelor dissertation The region economy of a selected country and the growth potential Valeriia Yarynich The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of economics and economy Major: Gastronomy, hotel Industry and tourism Thesis Advisor: doc. Ing.Josef Vlcek, CSc Date of Submission: Date of Thesis Defense: _ ms.yarynich@mail.ru Prague 2014

4 Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, ţe jsem bakalářskou práci na téma Ekonomika regionu vybrané země a její růstový potenciál zpracovala samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţila, uvádím v seznamu pouţitých zdrojů a ţe svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souhlasu s 47 b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o... Valeriia Yarynich V Praze dne

5 Děkuji doc. Ing.Josefu Vlčkovi, CSc., vedoucímu mé bakalářské práce za vedení, trpělivost, cenné rady a připomínky, které mi v průběhu zpracování poskytl.

6 Abstrakt YARYNICH, Valeriia. Ekonomika regionu vybrané země a její růstový potenciál. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: stran. Tématem této bakalářské práce je regionální rozvoj. Vzhledem k rozsáhlosti daného tématu byl vybrán jeden český region Jihomoravský kraj. Východiskem případové studie je zhodnocení teoretických základů problematiky regionalismu včetně teoretických přístupů k rozvoji regionu. Práce je rozdělena na teoretickou, praktickou a návrhovou část. V teoretické části jsou definovány teoretické základy související s rozvojem regionu, teorií regionálního rozvoje a destinačního managementu a marketingu. V praktické části je uvedena analýza současného stavu kraje se zaměřením na zhodnocení cestovního ruchu a předpokladů jeho dalšího rozvoje. Návrhová část je zaměřena na tvorbu doporučení a zhodnocení pouţitelnosti teorií rozvoje regionů pro daný kraj. Hlavní cíl této práce je vytvoření návrhů na rozvoj regionu pomocí cestovního ruchu. Hypotézou je následující tvrzení: cestovní ruch nehraje klíčovou roli v rozvoji regionu, ačkoliv má velmi značný potenciál pro rozvoj. Výsledky doporučení jsou aplikovatelné v praxi. Klíčová slova: cestovní ruch, regionalismus, Morava, destinační management, rozvojový potenciál, ekonomie regionu, Jihomoravský kraj.

7 Abstract The topic of the thesis is the regional development. Due to the vastness of the topic, there was chosen one Czech region - the Jihomoravský region. The main point of the case study is to evaluate the theoretical foundations of regionalism issues, including theoretical approaches to the development of the region. The work is divided into theoretical, practical nd proposal parts. Theoretical part obtains definition of theoretical foundations related to the development of the region, the theories of regional development and destination management and marketing. The practical part is an analysis of the current state of the region, with a focus on tourism evaluation assumptions and its further development. Proposal part is focused on the creation of recommendations and evaluation of the applicability of theories of regional development in the chosen region. The main objective of this work is to develop proposals for the development of the region through tourism. The hypothesis is the following statement: tourism does not play a key role in the development of the region, although it has a very large potential for it. The results of the recommendations are applicable in practice. Keywords: tourism, regionalism, Moravia, destination management, development potential, economics of the region, Jihomoravský Region.

8 Obsah Úvod Teoretická část Region Teorie regionálního rozvoje Rozvojový potenciál Potenciál a předpoklady rozvoje Cestovní ruch Destinační management Destinace Životní cyklus destinace Management destinace Model budování destinačního managementu Vliv cestovního ruchu na ekonomiku regionu Pozitivní vlivy Negativní vlivy Praktická část Jižní Morava Geografický popis regionu Jihomoravský kraj a jeho charakteristika Možnosti rozvoje Jihomoravského kraje Pasohlávky Návrh možných řešení Teorie rozvoje regionů a Jihomoravský kraj Propagace kraje Nabídka produktu a řízení cestovního ruchu Závěr Seznam použité literatury Přílohy... 52

9 Úvod Bakalářská práce je věnována problematice regionalismu. Jde o směr v ekonomické teorii, který zkoumá důvody, příčiny a doporučení vztahující se k rozvoji regionů. Význam tohoto ekonomického směru tkví v tom, ţe lidé si uvědomili nutnost rozvoje svých regionů a významu sníţení disproporcí mezi jednotlivými oblastmi jednoho státu. Ţivot ve velkých městech nabízí daleko více příleţitostí neţ na venkově, a to jak pracovních, tak i studijních nebo podnikatelských. To všechno vede k tomu, ţe z nerozvinutých regionů odcházejí lidé, coţ vede k prohloubení rozdílů mezi hlavním městem (popřípadě většími městy) a provinčními oblastmi a k poţadavkům na infrastrukturu větších měst. Ve výsledku můţe hrozit opuštění malých zanedbaných měst, zmizení regionální kultury a její nahrazení jinou kulturou. I větší města s tím mají problémy z důvodu obrovského růstu poţadavků na infrastrukturu (počet případů dopravní zácpy, fronty na zápis do mateřských škol apod.). Regionalismus je velmi široký pojem, a proto se zaměříme na jeden region bude se jednat o Jihomoravský kraj. Tento region byl zvolen kvůli tomu, ţe se jedná o velmi významnou historickou oblast České republiky, která má dosud nevyuţitý potenciál rozvoje. Kraj má velmi zajímavou a svébytnou historii - bylo v něm centrum prvního státu Slovanů, proběhla tam světově známá bitva u Slavkova, která je známá ve světě spíše pod německým názvem Austerlitz apod. Hlavním cílem této práce, jak jiţ vyplývá z metodiky zpracování, je vytvoření návrhů na rozvoj regionu pomocí cestovního ruchu. Jinými slovy hlavním cílem výzkumu je na základě analýzy současného stavu vytvořit vhodná doporučení pro rozvoj regionu. V práci je verifikována hypotéza: cestovní ruch nehraje v rozvoji regionu klíčovou roli, ačkoliv Jihomoravský kraj má velký potenciál pro jeho rozvoj. Bakalářská práce je rozdělena do tří částí: teoretické, praktické a návrhové. První část bakalářské práce je prezentována teoretickým základem pro zkoumanou problematiku. Pozornost je tam zaměřena do dvou oblastí: regionální politiky a cestovního ruchu. Tyto dvě oblasti nebyly vybrány náhodně jedná se o teorie, které tvoří východiska pro praktickou část práce. Účelem teoretické části je 9

10 vypracování literární rešerše z knih předních českých a zahraničních autorů, píšících o dané problematice. Ve druhé části práce je provedena analýza regionu se zaměřením na sociálněekonomické ukazatele a cestovní ruch. Účelem této části je zhodnocení současného stavu daného regionu a vytvoření důkladné analýzy pro tvorbu návrhů na zlepšení této situace do budoucnosti. Vycházíme z aktuálních a oficiálních údajů. Středem pozornosti jsou dostupná data Českého statistického úřadu a jejich zobrazení v grafické nebo tabulkové podobě. V další části práce je provedena tvorba návrhů směřovaných na zlepšení aktuální situace. Jedná se o část, která má zásadní význam z hlediska cíle práce, protoţe obsahuje průnik teoretických základů regionalismu a cestovního ruchu s výzkumem současného stavu v regionu, jehoţ výsledkem jsou návrhy na rozvoj jiţní Moravy. Podle našeho názoru jsou reálně realizovatelné v praxi. V ţádném případě se nejedná o teoretické zhodnocení rozvoje regionů. V bakalářské práci jsou pouţity tyto metody: literární rešerše, komparativní analýza a matematicko-statistické metody. První metoda je uplatněna v teoretické části práce, kde na základě excerpce knih předních českých a zahraničních autorů jsou identifikována metodologická východiska výzkumu sekundárních zdrojů dat, jsou vyuţity statistické metody, především indexy růstu. Z literatury, která je vyuţita ve výzkumu, je zcela nutné zdůraznit následující díla: Marketing tourism places od G. Ashwortha, Cestovní ruch v regionálním rozvoji od M. Foreta a Regionální politika a její nástroje od J. Kovárníka. 10

11 1 Teoretická část 1.1 Region Regionální politika v poslední době získává stále větší popularitu ve společnosti, a to jak na akademické půdě, tak i u veřejnosti. Pozornost proto budeme věnovat vysvětlení teorií regionálního rozvoje, rozvojovému potenciálu a předpokladům rozvoje regionů Teorie regionálního rozvoje Samozřejmě v současném světě existuje celá řada teorií vysvětlující regionální rozvoj. Mezi nejdůleţitější z nich patří: neoklasická a neoliberální teorie regionálního rozvoje, keynesiánská teorie, strukturalistické přístupy, kritickorealistické přístupy a institucionální směry. Vzhledem k tomu, ţe tato bakalářská práce není primárně zaměřena na výzkum jednotlivých teorií, ale na rozvoj regionů pomocí cestovního ruchu, budeme věnovat pozornost institucionálním směrům, na kterých je zaloţena současná regionální politika. Tyto teorie vznikly v letech minulého století a dál se dynamicky rozvíjejí. Teoretický základ našeho výkladu tvoří čtyři teorie: teorie výrobních okrsků a teorie flexibilní specializace, sociokulturní prostředí a konkurenceschopnost regionů, teorie učících se regionů a regionální inovační systémy. Teorie výrobních okrsků a teorie flexibilní specializace Teorie byla poprvé zmíněna v 19. století Alfredem Marshallem. Teorie vycházela z toho, ţe aglomerační úspory souvisejí s lokalizací průmyslové aktivity a projevují se zejména lepší dostupností specializovaných informací, dostupností pracovní síly kvalifikované v daném oboru a úsporami, které plynou z používání specializovaného strojního vybavení. 1 Na tuto myšlenku navázali italští ekonomové v 80. letech minulého století - Bagnasco, Becattini a Brusko. Tito 1 BLÁŢEK, J., ÚHLIŘ, J Teorie regionálního rozvoje. Praha: Karolinum, s

12 vědci zkoumali ekonomický vývoj tzv. Třetí Itálie, coţ jsou regiony, které ve druhé polovině 20. století zaţily obrovský ekonomický boom, ačkoli nebyly průmyslově vyvinuté jako třeba sever země, který má úzké vztahy s Německem. Později se tato teorie rozšířila po celé Evropě. Hlavním faktorem pro rozvoj těchto regionů se stala atmosféra vzájemné důvěry a spolupráce, jakož i sdílení přesvědčení, že tento flexibilní systém nabízí každému šanci podle jeho schopností, a každý je tak strůjcem svého osudu. 2 Jinými slovy základem pro tuto teorii je svobodný trh, kde kaţdý je schopen se prosadit, pokud si to přeje. Tato teorie jde proti zaměstnanecké teorii, ve které existuje silná kultura zaměstnanecká neboli důraz na stabilní zaměstnání. Dalším důleţitým faktorem, jak je vidět z definice, jsou velmi pevné vazby mezi podnikateli, a to na základě vzájemné důvěry. Kromě toho teorie dává velmi velký důraz na malé a střední podniky, které jsou zdrojem ekonomického rozvoje regionu. Bohuţel teorie se postupně rozpadá, a to v souvislosti se strukturálními změnami v ekonomice lidé tak preferují levnější zboţí vyráběné třeba v Číně, v samotné Itálii jsou ve firmách zaměstnáváni migranti, kteří pracují za zlomek toho, co poţaduje Ital, mládeţ v Itálii jiţ nemá zájem o pokračování podnikání rodinného podniku, ale spíše hledá práci v nadnárodních společnostech sídlících především ve větších městech apod. Teorie flexibilní specializace vychází z tempa růstu změn a inovací v současné době. Tato teorie upozorňuje, ţe nový režim je konkurence založená na inovacích, že flexibilní produkce vyžaduje vyšší kvalifikaci, větší využití flexibilních strojních celků řízených mikroelektronikou. 3 Právě proto podle zastánců této teorie si regiony mají zvolit cestu specializace na určité oblasti, nikoliv působit plošně. Právě tím navazují na teorii výrobních okrsků. Kvůli tomu bývají tyto dvě teorie sjednoceny do jedné. Sociokulturní prostředí a konkurenceschopnost regionů Tato teorie se poprvé objevila v 80. letech minulého století a je spojena se jmény Marka Granovettera a Harrisona Whiteho. Tento přístup uvádí, ţe není moţné 2 BLÁŢEK, J., ÚHLIŘ, J Teorie regionálního rozvoje. Praha: Karolinum, s BLÁŢEK, J., ÚHLIŘ, J Teorie regionálního rozvoje. Praha: Karolinum, s

13 plošně posouvat znalosti a zkušenosti z jednoho regionu na jiný. Tento příklad je podmíněn především kulturními odlišnostmi mezi jednotlivými regiony. Klasickým příkladem je sever Čech a jihozápad Čech: to jsou dva zcela odlišné světy, kde v jednom je důraz kladen na práci ve velkých podnicích a ve druhém na podnikavost a malé a střední podniky. Tato teorie má velmi hluboké kořeny v sociologii a zdůrazňuje, ţe veškeré vztahy v ekonomice jsou podmíněny především vztahy mezi lidmi. Kromě toho tato teorie klade velký důraz na důvěru mezi lidmi, která je základem všech vztahů. Dále tato teorie uvádí, ţe existují sítě a ţe každý aktér je přitom určitým způsobem zapojen do těchto sítí, je zakořeněn v sítích svých kontaktů, které do značné míry předurčují jeho možnosti. 4 Právě na kvalitě těchto vztahů závisí kvalita ekonomických vztahů v ekonomice. Jinými slovy tato teorie má i velmi silné demokratické přístupy, neboli vztahy rovnoměrnosti a nepodřízenosti jeden druhému. Z toho jasně vyplývají doporučení pro regiony a regionální politiku jedná se o posílení vazeb mezi podniky ve směru k větší důvěře. Ve výsledku z takto vzniklého přístupu bude mít prospěch celý region díky spolehlivosti a existencí sítí vazeb v regionu se zlepší i jeho postavení, coţ povede k růstu ţivotní úrovně obyvatel v daném regionu. Na druhou stranu tato teorie má dost velký háček tím je to, ţe důleţité mít nejen samotné vztahy, ale zaměřit se i na charakter vztahů. Velice dobré vztahy v regionu ještě nejsou zárukou jeho rozvoje. Na druhou stranu existují regiony, kde jsou vztahy zaloţeny nikoliv na vzájemné důvěře a rovnoprávnosti, ale na podřízenosti a nadřízenosti. Tyto regiony ale dokáţí velice dobře prosperovat. Teorie učících se regionů Tato teorie uvádí, ţe tradiční weberovské rozdělení výrobních faktorů není vůbec platné. V současné době jiţ není moţné striktně oddělit místní (přítomné jenom v daném regionu) a všudypřítomné výrobní faktory. V současné době, kdy ztrácejí význam dopravní náklady, je v podstatě moţné kdykoliv a kamkoliv posunout výrobu. Kromě toho kromě práce, půdy a kapitálu klíčovou roli začíná hrát znalost a učení. Tento přístup k regionální politice správně poukazuje na to, ţe podstatou úspěchu na trhu není vybavenost půdou, kapitálem nebo prací, nýbrţ existencí 4 BLÁŢEK, J., ÚHLIŘ, J Teorie regionálního rozvoje. Praha: Karolinum, s

14 znalostí. Přitom se to týká jak inovačních, tak i tradičních oborů ekonomiky. Dnes jiţ není moţné si představit organizaci, která se řídí vyloţeně tradičními metodami a nemá zájem o novinky. Inovace jsou neodmyslitelnou součástí jakékoliv podniku. Právě proto podle této teorie je zcela klíčová orientace regionu na učení a na inovace, které se velmi brzy stanou zcela klíčovými pro firmy. Kromě toho zastánci uvedené teorie správně poukazují na to, ţe samotná firma nemůţe být zdrojem inovací, ale stane se jím jen za předpokladu velmi úzké spolupráce se svým okolím. Kromě toho teoretici této teorie správně poukazují na to, ţe znalosti je nutné rozlišovat do dvou druhů: kodifikované a tacitní. Kodifikované znalosti se týkají znalostí, které je moţné snadno interpretovat a setřídit. Na rozdíl od toho Tacitní znalosti je moţné získat jenom učením a vlastní praxí. Právě tvorbě tacitních znalostí je nutné věnovat pozornost při regionální politice. V tom je hlavní přínos této teorie pro regionální politiku a politiky. Samozřejmě i tato teorie má své minusy. Za prvé tato teorie nepočítá s tím, ţe potenciál pro růst inovací můţe být jenom v určitém regionu: asi jen těţko všechny regiony poskytnou to, co je zapotřebí pro rozvoj podniku. Regionální inovační systémy Tato teorie je relativně nová a zrodila se před deseti lety. Regionální informační systémy (dále jen RIS) jsou zaloţeny na myšlence, ţe cílená podpora konkurenceschopnosti a upgrading firem (tj. zlepšování jejich pozice na trhu) prostřednictvím RIS je podstatným doplňkem existujících spontánních, resp. i náhodných synergických efektů vyplývajících z aglomeračních výhod. 5 Tento přístup do popředí zájmu zdůrazňuje, ţe efektivní rozvoj regionu je podmíněn především velice úzkou spoluprací mezi organizacemi působícími v daném regionu. Dále teorie klade velice silný důraz na stát jako na institut, který reguluje a šiří prostředí pro vznik inovací. Toto tvrzení se opírá o světově známou úlohu Spojených států a Japonska ve sféře výroby vţdyť jejich průmysl je postaven na inovacích. Prosperita těchto států je zaloţena na odvětvích, která jsou zaloţena na nových přístupech a na 5 BLÁŢEK, J., ÚHLIŘ, J Teorie regionálního rozvoje. Praha: Karolinum, s

15 velmi specifické technologii. Některé jejich inovační regiony získaly pověst v celém světě. Příkladem je třeba Silicon Valley v USA. Tento příklad podle zastánců dané teorie je moţné aplikovat i v regionech v ostatních zemích. RIS zdůrazňuje, ţe smyslem rozvoje regionu jsou inovace, bez kterých není vůbec moţné se obejít. Toto tvrzení je bezesporu potvrzeno empiricky posledních dvacet let jenom potvrzuje, ţe pokud podnik nedává důraz na inovace, pak brzy přijde o své postavení na trhu, ačkoliv má v současnosti oligopolní postavení. Příkladů je celá řada: prohlíţeč Internet Explorer, výrobce fotoaparátů Kodak, výrobce telefonů NOKIA apod. Ve výsledku tato teorie poskytuje jednoznačné doporučení pro stát zaměřovat se na tvorbu a posílení informačních toků. Z jednotlivých regionů se mají stát regiony, které hrají velkou roli v přesunu informací. Samozřejmě i tento přístup má své minusy. Zajisté je velice dobře rozvíjet inovace a know-how, ale co kdyţ region nemá potenciál pro jejich rozvoj? Kromě toho problém se vyskytuje i v politické rovině zejména pokud představitelé upadajících odvětví (kteří nemají zájem o šíření inovací) mají silnou vazbu na politiky. Někdy můţe být problémem i vzdělání místních politiků, kteří se nedokáţí vyznat v inovačním potenciálu svého regionu. Samozřejmě je problémem zjistit, v jaké oblasti má region rozvíjet inovace: je zřejmé, ţe ne všechny regiony se mohou stát Silicon Valley Rozvojový potenciál Samozřejmě musí existovat určitý potenciál u regionu, který je nutné vyuţít pro jeho rozvoj. Neexistuje nějaká všeobecně platná definice potenciálu regionu, kaţdý kraj má svůj potenciál, který lze vyuţít. Prvním příkladem je vhodné zeměpisné umístění. Díky tomu se můţe region stát významným dopravním uzlem spojujícím ekonomiky různých států. V tomto případě je zcela klíčové mít rozvinutou infrastrukturu: síť letišť, silnic, dálnic apod. Se zeměpisným umístěním úzce souvisí kulturně-historický potenciál. V tomto případě je zcela vzorný a ukázkový příklad České republiky, zejména Prahy, která se dokázala proměnit ve významné evropské středisko turismu jen během pár let. Dalším příkladem potenciálu je vhodné podnebí, na které je moţné navázat vypracováním produktu určeného pro cestovní ruch. Klasickým příkladem je 15

16 v tomto případě Itálie nebo Španělsko. Potenciálem pro rozvoj regionu můţe být i objevení přírodních zdrojů, které mohou být významným motorem pro rozvoj regionu. Klasickým příkladem jsou třeba Sjednocené arabské emiráty, které se z původní zapadlé země proměnily ve významný stát v Perském zálivu. Rozvojový potenciál regionu můţe spočívat i v potenciálu rozvoje vzdělání. Tento způsob rozvoje potenciálu je velmi pravděpodobný třeba v Brně, které se díky strukturálním fondům EU můţe proměnit ve významné české středisko výzkumu a vývoje Potenciál a předpoklady rozvoje Samozřejmě je velice dobré, pokud region má potenciál k růstu popsaný v předchozí kapitole. Bez toho není moţné se obejít při regionální politice. Na druhou stranu je nutné počítat s tím, ţe i velice potenciální regiony se nedokázaly rozvinout kvůli chybějícím předpokladům rozvoje. Těmi jsou: Dokument strategického rozvoje, Infrastruktura, Místní partnerství, Spolupráce s ostatními regiony. 6 Za prvé kaţdý region musí mít zpracovaný dokument svého rozvoje na delší období. Součástí tohoto plánu by měla být inovační a výzkumná strategie. Tento dokument je však podmíněn spoluprací na nejniţší úrovni se všemi zúčastněnými aktéry. Infrastruktura je další oblastí, která je nutná pro zajištění rozvoje. Není moţné si představit region, který by se dokázal rozvíjet bez ţeleznic, silnic apod. Kromě toho velice důleţitou součástí jsou vzdělávací instituce, které jsou jak zdrojem potenciálních pracovníků, tak i zdrojem inovací. Samozřejmostí pro rozvoj regionu je velmi silný vztah místního partnerství. Jinými slovy to je vzájemná důvěra a spolupráce mezi organizacemi, které tak či onak působí v daném regionu. Tato spolupráce by měla být zajištěna jak mezi podnikatelskými subjekty, tak i mezi státní (veřejnou) správou a podnikatelskými 6 KOVÁRNÍK, J., STEJSKAL, J Regionální politika a její nástroje. Praha. Portál. s. 28, 29 16

17 subjekty. Je nutné rovněţ počítat i se spoluprací s ostatními regiony, a to jak na národní, tak i na mezinárodní úrovni. Region by měl být schopen a ochoten sdílet své znalosti s jinými organizacemi. Bez existence všech výše uvedených podmínek není moţné předpokládat vhodnou aplikaci regionální politiky. 17

18 2 Cestovní ruch Cestovní ruch je nejčastěji vnímán jako dočasný pobyt mimo místo svého trvalého pobytu; přitom se ale nemá jednat o pobyt, který je primárně spojen s prací nebo podnikáním, ale o pobyt, který je spojen s odpočinkem. 7 V rámci cestovního ruchu existuje pojem destinační management, který hraje zcela klíčovou roli, a právě proto tato oblast bude primárním zájmem v této kapitole. Bez vhodně nastaveného destinačního managementu není moţné si představit rozvoj destinace. Kromě toho v dané kapitole bude zaměřena pozornost na dopad cestovního ruchu na rozvoj regionu. 2.1 Destinační management Destinační management vychází z toho, ţe je nutné nějakým způsobem řídit destinaci. Samozřejmě je moţné destinaci nechat ve volném průběhu, avšak daleko vhodnější je určitým způsobem řídit její rozvoj, marketing apod Destinace První, co je nutné uvést v destinačním managementu, je samotná destinace. Podle Nejedla je určena specifickými znaky, které jsou tyto: Je formulována z pohledu návštěvníka, jenţ si dané území zvolil. Jedná se o geograficky ohraničený prostor, jako např. stát, region, místo, rezort, Její vybavení musí tvořit atraktivity, souhrn zařízení nabízejících takové sluţby, aby mohly být vyuţity, a sluţby určené k pobytu, jeţ mohou uspokojit všechny potřeby návštěvníků a nabídnout ucelený záţitek. 8 7 SYNEK, M Podniková ekonomika. 5. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, s NEJDL, K Management destinace cestovního ruchu. Praha: Wolters Kluwer ČR, s

19 Je zřejmé, ţe se destinace netvoří sama nebo z pohledu člověka, který v ní trvale bydlí, ale určuje se především z pohledu návštěvníka, který dorazil do dané destinace. Jinými slovy Egypt je spojen především s pyramidami, Morava s vínem, Rakousko s lyţováním apod., ačkoliv místní lidé si to nemusí myslet, neboť ţijí spoustou svých vlastních jiných starostí. Jinými slovy destinace je určena především poptávkou: lidé si volí danou destinaci na základě své obliby, předpokladů a poţadavků. Právě proto v managementu destinace naprosto ústřední roli hraje vhodně nastavený marketing, který zastává zcela klíčovou roli. Za druhé destinace má jasně vymezený prostor; přitom se můţe jednat jak o celý stát, tak i o určité místo. Kromě toho je nutné počítat s tím, ţe destinace je určitým způsobem vybavena a má nějaké atraktivity, které lákají návštěvníky. Samotná destinace je definována jako: místo s vhodnými atraktivitami ve spojitosti se zařízeními a službami cestovního ruchu, které si účastník cestovního ruchu zvolil pro návštěvu. 9 Někdy se uvádí, ţe destinaci je moţné vnímat jako produkt, a to z toho důvodu, ţe destinace je souborem aktivit, které jsou navzájem propojeny. 10 V současné době cestovní ruch zaţívá obrovský rozvoj, který je spojen především s rostoucí ţivotní úrovní lidí po celém světě Životní cyklus destinace V souvislosti s destinací a jejím managementem je zcela nutné zmínit ţivotní cyklus destinace. V anglické literatuře se danému pojmu říká Tourist Area Life Cycle TALC. Ţivotní cyklus destinace díky tomuto přístupu má velmi mnoho společných bodů s ţivotním cyklem produktu. 12 Ţivotní cyklus destinace a z toho vyplývající management destinace cestovního ruchu je moţné zobrazit pomocí obrázku dole (bohuţel není moţné nalézt tento obrázek v češtině, a proto se uvádí s anglickým popisem): 9 RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada Publishing, s ASHWORTH, G., GOODALL, B. Marketing tourism places. London: Routledge, s JAKUBÍKOVÁ, D Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, s PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, s

20 Obrázek 1. Vývoj destinace Zdroj: Applications and modifications. Clevedon: Channel View Publications, The tourism area life cycle; 1. Aspects of tourism; 28. [online]. [cit ]. Dostupné z: < První fází ţivotního cyklu je prozkoumávání (exploration); jedná se o etapu, ve které do destinace jezdí relativně málo návštěvníků, vybavení destinace není vhodné pro rozvoj incomingového cestovního ruchu a destinace je určena spíše pro obyvatele daného státu. V tomto případě příjezdy a odjezdy nemají téměř ţádný vliv na ekonomiku daného regionu. Jedná se o fázi, ve které je zcela klíčové zapojit destinační management a vyuţít jeho nástroje. Druhou fází je zapojení (involvement), coţ je fáze, při které postupně dochází k růstu návštěvníků a místní ekonomika se začíná orientovat na cestovní ruch. Tato fáze je poznamenána velkým zájmem o danou destinaci. Rozvoj (development) je fáze, při které cestovní ruch začíná hrát velice důleţitou roli v daném regionu počet návštěvníků uţ například přesahuje počet místních obyvatel. V této fázi atraktivity se dané oblasti stávají velice uznávanými a těší se velké popularitě. Upevnění (consolidation) je fáze, v níţ úkolem managementu destinace je pouze péče o stávající infrastrukturu. V tomto případě ekonomika regionu je silně závislá na cestovním ruchu. Management regionu je zaměřen na prodlouţení turistické sezony. Stagnace (stagnation) je bohuţel fáze, kdy se destinace z různých důvodů dostává do problémů a kdy dochází k poklesu počtu návštěvníků. Destinace přestává být módní, dochází k poklesu ubytovacích kapacit apod. 20

21 Tato fáze vede k úpadku (decline) v tomto případě destinace zcela ztratila svou konkurenceschopnost. Někdy dané destinaci zcela hrozí kolaps. Příkladem je město Sarajevo po válce v bývalé Jugoslávii. Na druhou stranu za předpokladu vhodně aplikovaného managementu destinace se můţe stát, ţe se destinace dostane do fáze nového vzestupu (rejuvenation), jinými slovy se změní situace a do destinace znovu začnou proudit turisté. Příkladem je třeba destinace města Soči v Rusku ve druhé polovině 90. let Management destinace Co je ale management destinace? Jedná se o systém slouţící k propojení poskytovatelů sluţeb cestovního ruchu, veřejnou správou a neziskovými organizacemi. Účelem tohoto systému je řízení destinace. 13 Díky tomu dochází k efektivnímu řízení destinace a přírodních či jiných atraktivit regionu. Konečným cílem managementu destinace je podpora cestovního ruchu v dané zemi. Díky tomu dochází k rozvoji regionu, zvyšuje se zaměstnanost, dochází k přílivu investic apod. 14 Právě díky tomu středem zájmu managementu destinace je image regionu. Management destinace je zaloţen na vybudování dlouhodobých vztahů: není moţné se domnívat, ţe ze dne na den se tato destinace přemění na velice úspěšnou. Právě proto se důraz v managementu destinace dává na dlouhodobé vztahy. 15 Klasickými prvky managementu destinace je Public Relations, sponzoring nebo tvorba eventů. Management destinace vyţaduje vytvoření strategického marketingového řízení destinace. Jeho účelem je především provedení segmentace, zacílení marketingových aktivit a podpora místních podnikatelů. Důvod zaměření je snadný: za prvé ţádná destinace nemůţe být vhodná pro všechny typy návštěvníků (někdo preferuje přírodu, jiný kulturní památky apod.), za druhé je zcela nutné podpořit místní podnikatele, a to větší propagaci, přímou 13 PALATKOVÁ, M Marketingový management destinací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s JAKUBÍKOVÁ, D Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, s RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada Publishing, s. 15, 22 21

22 peněţní podporou anebo něčím jiným. Jinými slovy podpora musí být velice zacílena. Zacílení vyţaduje přesnou specifikaci produktu destinace. Tím můţe být prohlídka, pobyt, informační leták apod. Dále musí být jasně specifikovány předpoklady pro rozvoj destinace, a to jak subjektivní, tak i objektivní. Samozřejmě cena destinace se bude odvíjet od produktu a od místních podnikatelů: není vhodné, aby stát zasahoval do cenotvorby. Relativně velký důraz je nutné dát na distribuční kanály, coţ jsou všechny přípustné prodejní kanály, jimiž se produkt dostává ke klientovi, ať už se jedná o koncového klienta nebo zprostředkovatele. 16 Samozřejmě středem pozornosti managementu destinace je pojednání o propagaci. Propagace destinace zahrnuje všechny prvky propagace vztahující se k produktu s tím, ţe některé prvky nejsou téměř vyuţívány jedná se například o osobní prodej, u jiných naopak je dán větší důraz (například jiţ zmíněný Public Relations) Model budování destinačního managementu Destinace musí být bezesporu řízena ze strategického úhlu pohledu. K tomu slouţí model pro budování destinačního managementu, který zahrnuje šest bodů: Společnost pro management destinací, Systém klíčových produktů, Sítě pro vyuţití trhu, Brand management, Management kvality, Management znalostí. 17 Za prvé musí být určena společnost, která by se zabývala managementem dané destinace. Hlavním cílem dané společnosti by bylo propojení podniků a jiných organizací působících v daném regionu. Dále musí být určen produkt (produkty), které by měly být propagovány jako lákadlo do daného regionu. Jinými slovy se jedná o určitou činnost incomingového operátora. Samozřejmě všechny 16 PALATKOVÁ, M Marketingový management destinací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s FORET, M Cestovní ruch v regionálním rozvoji. Praha: Oeconomica, s

23 organizace tak či onak zasahující do cestovního ruchu musí být určitým způsobem propojeny, čehoţ se dosahuje za předpokladu vytvoření sítě. V současné době nedokáţe úspěšně a dlouhodobě působit podnik, který ve své marketingové kampani nesází na vytvoření značky. Je to zcela klíčové i pro management destinace. Značka podporuje a vytváří samotnou image destinace. V současné době zcela klíčovou oblastí je kvalita a odlišení se od konkurence, a právě proto v managementu destinace klíčovou roli hraje kvalita poskytovaných sluţeb. K tomu je pochopitelně zcela nezbytný monitoring. Management znalostí rovněţ vychází z poţadavek moderní doby. Důvod je snadný v současné době bez znalostí a know-how není moţné působit na trhu. A nositelem znalostí jsou právě lidé. Z toho důvodu je zcela klíčové vzdělání lidí pracujících v cestovním ruchu. 2.2 Vliv cestovního ruchu na ekonomiku regionu Samozřejmě cestovní ruch má jak pozitivní, tak i negativní dopady na daný region. Právě proto je nutné na něj pohlíţet ze dvou úhlů pohledů Pozitivní vlivy Cestovní ruch velice pozitivně působí na ekonomiku daného regionu, a to díky několika oblastem. Za prvé díky rozvoji cestovního ruchu dochází k růstu HDP v daném kraji. Důvod je snadný: větší počet turistů láká investice, dále turisté pochopitelně utrácejí peníze, čímţ se zvyšují celkové výdaje v ekonomice a potaţmo i HDP. Díky tomu nedochází k opouštění regionů a přesídlování do větších měst. Jedná se o obrovskou výhodu pro ekonomický rozvoj regionu. Kromě toho cestovní ruch velice pozitivně působí na nezaměstnanost v daném kraji. Státní výdaje v podobě ať jiţ aktivní, nebo pasivní politiky zaměstnanosti klesají a naopak dochází k tvorbě nových pracovních míst. Z hlediska inflace není moţné určit jednoznačný dopad: na jednu stranu díky zvýšené poptávce můţe dojít k inflaci v daném regionu, avšak na straně druhé, jak upozorňuje Palátková, v 70. letech docházelo v evropských středomořských oblastech, zejména v Řecku, k vysokému tlaku zahraničních tour operátorů na 23

24 místní poskytovatele a zprostředkovatele služeb, jehož výsledkem bylo stlačování prodejních cen ubytovacích zařízení v organizovaném turismu. 18 Dále si musíme uvědomit, ţe dochází k tomu, ţe místní obyvatelé si zvyšují své jazykové znalosti, kdyţ se jedná o rozvoj mezinárodního turismu do jejich regionu. Kromě toho se zlepšuje image daného regionu jak v očích celého státu, tak i na mezinárodní úrovni. Dochází k tomu, ţe se zlepšuje revitalizace tradičních umění, charakteristických pro daný region, a to díky zájmu zahraničních návštěvníků o daný region Negativní vlivy Na druhou stranu není moţné se domnívat, ţe cestovní ruch má jen pozitivní dopady na daný region. Bohuţel někdy dochází k tomu, ţe restaurační a jiná zařízení, která jsou zacílená na turisty, stále zvyšují své ceny, a tím se stávají neúnosná a nedostupná pro místní obyvatele. Zvýšený počet lidí, zejména v sezoně, vede k větší kriminalitě a k dopravním kolapsům v regionu. Toto tvrzení platí dvojnásobně zejména v regionech, kde nebyl proveden důrazný management destinace a kde se nepočítalo s přetíţením místní infrastruktury. Někdy se uvádí, ţe cestovní ruch můţe dokonce přispět k znehodnocení a,inflaci místních hodnot, degeneraci místního jazyka a ke změně tradičních aktivit a řemesel v zájmu vyhovět konzumní poptávce návštěvníků PALATKOVÁ, M Marketingový management destinací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s PALATKOVÁ, M Mezinárodní cestovní ruch. Praha: Grada Publishing, s

25 3 Praktická část 3.1 Jižní Morava Geografický popis regionu První, u čeho je nutné začít, je představení regionu ze zeměpisného hlediska. Jak je vidět z mapy dole, kraj leţí v jiţní části České republiky a hraničí se sousedními kraji, jimţ jsou Vysočina, Pardubický, Olomoucký a Zlínský kraj. Kromě toho kraj hraničí se dvěma cizími zeměmi: Rakouskem (spolková země Niederösterreich) a Slovenskem. Z hlediska rozlohy region má km 2 a tím zaujímá 9 % území České republiky; jedná se o 4. místo v ČR. Obrázek 2. Jihomoravský kraj na mapě ČR Zdroj: Prabos.cz. Jihomoravský kraj. [online]. [ ]. Dostupné z: < Západ a sever kraje se nachází na Českomoravské vrchovině, kde nejznámějšími místy je Drahanská vrchovina a Moravský kras. Východní část území je jiţ zcela jiná a tam se nachází horský masiv Karpaty, který dále pokračuje na Slovensko. Mezi těmito masivy leţí Dolnomoravský úval. Nejvyšší hory v kraji se nazývají Bílé Karpaty, které zasahují do sousedního Zlínského kraje. Nejvyšší horou kraje je Čupec, který je vysoký přibliţně 800 metrů. V kraji je celá řada chráněných míst, nejznámější z nich jsou Bílé Karpaty a Moravský kras, propast Macocha, oblast Pálava a Národní park Podyjí. Celkově se jedná o 305 území s celkovou rozlohou ha. Říční systém kraje směřuje na rozdíl od českých řek na jih Evropy 25

26 moravské řeky spadají do povodí Dunaje a Černého moře. Řeka Morava je nejdůleţitější řekou kraje. Dalšími významnými toky jsou Dyje, Svratka a Svitava. Polovinu území kraje tvoří orná půda, čímţ se vytvářejí naprosto ideální podmínky pro rozvoj zemědělství v kraji. Nejlepší půda leţí kolem Znojma. Průměrná roční teplota v kraji dosahuje 9,2 stupňů celsia, čímţ patří kraj do nejteplejších regionů ČR Jihomoravský kraj a jeho charakteristika Kraj je součástí České republiky a de iure vznikl v roce 2001, předtím nesl název Brněnský kraj. Samotný kraj se tvoří sedm okresů a jeho samotná rozloha a umístění je velmi výhodné. Má 673 obcí a dokonce jeden vojenský újezd Březina. Centrem politického, ekonomického a kulturního ţivota je pochopitelně město Brno, které bylo dokonce kdysi moravským zemským městem. Mimochodem se jedná o druhé největší město České republiky a sídlo Ústavního soudu ČR. Je nutné dodat, ţe kraj má velmi bohaté historické dědictví, protoţe se rozkládá na území historické Velké Moravy. Toto území hrálo po mnoho staletí zcela klíčovou roli v politickém a ekonomickém ţivotě na území nynější České republiky. Kromě toho z vykopávek je zřejmé, ţe území bylo osídleno jiţ v době ledové. V raném středověku kraj hrál velmi důleţitou roli na politické mapě střední Evropy. Rozkládal se tam středověký stát Velkomoravská říše, coţ byl mimochodem první stát u slovanských kmenů. Stát zasahoval do všech sousedních zemí. Právě díky tomuto státu se na české území dostalo křesťanství, coţ předurčilo jeho další historický rozvoj. Jednalo se o velmi významný krok, který bezesporu pomohl zdolat expanzi Německa; například Prusové (baltské kmeny obývající území současného severního Polska), nepřijali křesťanství, a i kvůli tomu se nedokázali se sjednotit a ubránit agresi Němců. Bohuţel od pozdního středověku kraj jiţ nehraje takovou roli v české zahraniční politice a plní spíše regionální úlohu. Jedná se o klasickou periferní část země, neboť pozdější ţivot v tehdejší habsburské monarchii se přesunul z českých a moravských zemí do Rakouska. V rámci českých zemí zase hlavní význam získala Praha. V pozdější době se kraj dostal do dějin především díky tzv. bitvě tří 26

27 císařů u Slavkova, kdy Napoleon porazil ruského cara Alexandra a německého císaře Františka. Ve světě je tato bitva známa spíše pod německým názvem Austerlitz. Kdyţ Napoleon porazil tři císaře, jednalo se o jedno z jeho největších vítězství za celý jeho ţivot. Je nutné uvést, ţe aţ do konce druhé světové války v tehdejší ČSR existovalo striktní dělení na Čechy a Moravu, avšak po této válce rozdělení zůstalo jen v kulturní rovině. V době psaní této práce se častěji ozývají hlasy místních stran volajících po větší federalizaci Moravy. Ekonomická síla kraje spočívá v průmyslu se zaměřením na strojírenský průmysl. Hlavními podniky v daném kraji jsou První brněnská strojírna, Siemens, Zetor, ČKD Blansko, Metra a OTIS Escalators. Samozřejmě většina nejdůleţitějších podniků kraje, které přispívají k tvorbě HDP, sídlí v Brně. Prvním nejdůleţitějším ukazatelem je počet obyvatel. Jak je vidět z tabulky dole, počet obyvatel za posledních deset let zůstal přibliţně stejný na úrovni 1,1 milionu obyvatel, z toho přibliţně jedna třetina ţije v Brně. Tempa růstu počtu obyvatel jsou zcela zanedbatelná a nepřekračují 1 %. V demografické charakteristice České republiky stále větší roli hrají cizinci (zejména z východní Evropy), a proto je nutné je zohlednit i v celkové charakteristice kraje. Pokud se jedná o počet cizinců, je třeba si všimnout toho, ţe během posledních deseti let se počet cizinců v podstatě zdvojnásobil. Samozřejmě většina cizinců směřuje do Brna, které je schopné nabídnout zajímavé výdělky. Procentuálně se jedná o růst počtu cizinců přibliţně deset procent ročně. Je však zřejmé i to, ţe krize způsobila výrazný pokles tempa růstu cizinců a v roce 2010 tempo růstu bylo dokonce záporné. Svědčí to o tom, ţe ekonomická situace kraje a počet přistěhovalců ze zahraničí jsou ve velmi silném vzájemném vztahu. 27

28 Tabulka 1. Vývoj počtu obyvatel Střední stav obyvatelstva celkem Změna vůči předchozímu roku Cizinci (bez osob s platným azylem) Změna vůči předchozímu Měrná jednotka V tis V % -0,37-0,10 0,06 0,70 0,06 0,39 0,72 0,56 0,24 1,03 0,22 V tis. 20,0 22,7 23,9 24,2 28,0 32,6 35,6 36,9 36,0 36,4 36,7 V % 12,86 13,12 5,49 1,34 15,47 16,52 9,24 3,62-2,5 1,20 0,84 roku Zdroj: Český statistický úřad. Makroekonomické ukazatele životní prostředí a obyvatelstvo. [online]. [ ]. Dostupné z: < ostredi_obyvatelstvo>. Struktura obyvatel v kraji odpovídá celostátnímu průměru většinu činí osoby v produktivním věku. Na druhou stranu je třeba všimnout negativní tendence: dětí je velmi málo a brzy kraj bude čelit velkému problému, ţe lidé v produktivním věku budou postupně odcházet do důchodu a pracujících bude daleko méně. Ve výsledku to povede nejen k tomu, ţe budou chybět peníze na výplatu starobních důchodů, ale také výrazně vzrostou výdaje na sociální a medicínskou oblast. Jedná se o obrovský demografický problém nejen České republiky, ale i Evropy obyvatelé v ekonomicky nejsilnějším regionu světa stárnou a nemají příliš v plánu plodit děti a pečovat o ně. Tento problém musí být co nejdříve vyřešen. 28

29 Obrázek 3. Struktura obyvatel Zdroj: Český statistický úřad. Makroekonomické ukazatele životní prostředí a obyvatelstvo. [online]. [ ]. Dostupné z: < ostredi_obyvatelstvo>. Pokud se jedná o vývoj hrubého domácího produktu, ten neustále roste a roční tempa růstu aţ do krize byla velice slušná a pohybovala se na úrovni 5-10 %. Během deseti let se HDP zdvojnásobilo. Všechno se ale změnilo kvůli krizi. V roce 2009 se tempo růstu dokonce dostalo do záporných čísel. V posledních letech je ale vidět určité oţivení, coţ platí pro celý svět: krize skončila a světová ekonomika začala pomalu růst. Pokud se jedná o vývoj HDP na osobu, ten v podstatě kopíruje vývoj celokrajského HDP. 29

30 Tabulka 2. Vývoj HDP Hrubý domácí produkt (běţné ceny) Změna vůči předchozímu roku Na 1 obyvatele Změna vůči předchozímu roku Měrná jednotka Mld. Kč V % 4,35 5,24 7,33 5,62 8,19 9,88 7,60-2,1% 0,67 1,22 1,63 V tis Kč V % 4,74 5,35 7,26 4,88 8,12 9,45 6,82-2,4 0,43 0,18 1,41 Zdroj: Český statistický úřad. Makroekonomické ukazatele životní prostředí a obyvatelstvo. [online]. [ ]. Dostupné z: < ostredi_obyvatelstvo>. K ekonomickému vývoji je třeba přidat i to, ţe kraj se postupně stává centrem české vědy a výzkumu, a to i díky financování české vědy z evropských fondů. Jedná se bezesporu o velice dobrý způsob rozvoje regionu: inovace jsou hybnou silou kaţdé ekonomiky. Jak uvádí Český statistický úřad, Jihomoravský kraj se stává významným centrem výzkumu. V roce 2012 mělo v Jihomoravském kraji sídlo 466 pracovišť výzkumu a vývoje (VaV). Jejich počet se meziročně zvýšil o 21 subjektů, ovšem proti roku 2007 byl vyšší téměř o polovinu (nárůst o 145 pracovišť, tj. o 45,2 %). Jestliže v roce 2007 se Jihomoravský kraj na republikovém celku podílel přibližně desetinou (11,4 %), v roce 2012 byla v Jihomoravském kraji spotřebována již pětina celkových výdajů směřujících do VaV v ČR (20,3%) 20. Nezaměstnanost v kraji ale dlouhodobě překračuje celorepublikový průměr, ačkoliv poslední léta před krizí nasvědčovala tomu, ţe ekonomická veličina se zmenší. Bohuţel kvůli hospodářské krizi nezaměstnanost v kraji ještě více vzrostla a v současné době překračuje 10 %. 20 Český statistický úřad. Ekonomický vývoj Jihomoravského kraje. [online]. [ ]. Dostupné z: < 30

31 Tabulka 3. Nezaměstnanost Míra registrované nezaměstnanosti Měřicí jednotka V % 11,20 11,45 11,56 10,21 8,82 6,92 6,83 10,59 10,87 9,81 10,42 Zdroj: Český statistický úřad. Makroekonomické ukazatele životní prostředí a obyvatelstvo. [online]. [ ]. Dostupné z: < ostredi_obyvatelstvo> Možnosti rozvoje Jihomoravského kraje Zhodnocení cestovního ruchu Z hlediska cestovního ruchu je zřejmé, ţe počet hostů v ubytovacích zařízeních neustále roste. Přitom krize z roku 2009 byla jiţ překonána a všechno nasvědčuje tomu, ţe tendence růstu bude zachována. Opravdu je pozitivní, ţe do kraje jezdí daleko více nerezidentů. Zcela klíčoví pro cestovní ruch kraje jsou ale rezidenti. Z hlediska zahraničních návštěvníků jsou klíčoví turisté z Polska (98,7 tis.), Slovenska (71,4 tis.) a Německa (56,5 tis.). Zajímavé je, ţe do kraje hodně jezdí Litevci například z celkového počtu Litevců, kteří navštívili zemi, jich třetina přijela do Jihomoravského kraje. Problémem je, ţe host v průměru stráví v kraji jen jednu noc, coţ je třikrát méně neţ ve zbytku ČR Český statistický úřad. Základní tendence v Jihomoravském kraji [online]. [ ]. Dostupné z: < 13/$File/zakladni_tendence_JmK2013.pdf>. 31

32 Obrázek 4. Cestovní ruch Zdroj: Český statistický úřad. Průmysl, stavebnictví, cestovní ruch, doprava, vzdělání a kultura. [online]. [ ]. Dostupné z: < vzdelani_kultura>. Počet ubytovacích zařízení v kraji se pohyboval aţ do roku 2011 kolem čísla 500. Od tohoto roku v souvislosti s růstem ţivotní úrovně a částečným překonáním krize se situace změnila a během pouze jednoho roku počet zařízení vzrostl o polovinu. Je to zřejmá pozitivní tendence svědčící o růstu významu cestovního ruchu v kraji. 32

33 Obrázek 5. Ubytovací zařízení Zdroj: Český statistický úřad. Průmysl, stavebnictví, cestovní ruch, doprava, vzdělání a kultura. [online]. [ ]. Dostupné z: < vzdelani_kultura>. Z hlediska zaměstnanosti v cestovním ruchu, tak jak je uvedeno v Programu rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje na období , bylo přímo v oblasti služeb, které jsou zaměřeny na cestovní ruch (dle dvou kategorií CZ-NACE Ubytování, stravování a pohostinství a Kulturní, zábavní a rekreační činnost ) v letech zaměstnáno v průměru tis. lidí, což tvoří 5 až 5,5 % všech zaměstnanců Jihomoravského kraje. Průměrné mzdy v těchto kategoriích CZ-NACE ale patří dlouhodobě mezi nejnižší ze všech dalších sledovaných kategorií. 22 Jinými slovy je zřejmé, ţe cestovní ruch hraje v kraji zcela druhořadou roli celkový počet zaměstnaných v daném oboru ani nedosahuje 10 %. Pro kraj je důleţitější průmysl, který je historicky nejdůleţitější součástí místní ekonomiky. V posledních několika letech v kraji výrazně roste počet konferencí a seminářů. Region se stává významnou destinací pro kongresový cestovní ruch, o čemţ je moţné se přesvědčit z tabulky dole. Samozřejmě krize z roku 2008 se podepsala i na vývoji tohoto významného ukazatele, avšak jiţ v roce 2012 byl zaznamenán významný růst, a to jak z hlediska počtu účastníků, tak i z hlediska počtu akcí. 22 Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje na období

34 Hlavní výhodou pro vedení konferencí v Brně je přijatelná cenová úroveň ve městě a dobře rozvinutá infrastruktura. Tabulka 4. Konference v hromadných ubytovacích zařízeních v Jihomoravském kraji a jejich vývoj Rok Jihomoravský kraj Počet akcí Index Q1/Q0 Počet účastníků Index Q1/Q , , , , , , , , , , , , , ,807 Zdroj: Centrála cestovního ruchu Jižní Morava. Vybrané statistiky cestovního ruchu Jižní Moravy do roku [online]. [ ]. Dostupné z: < Je zcela nutné prozkoumat i názory návštěvníků na region jiţní Moravy, právě proto je moţné uvést nejdůleţitější závěry z Monitoringu návštěvníků v současnosti pro Jiţní Moravu (nejaktuálnější je z roku 2013). Z výsledků výzkumu jasně vyplynul závěr, ţe většinou návštěvníci přijedou z větší vzdálenosti nad 100 km. Hlavním dopravním prostředkem je auto. Bohuţel ale více neţ polovina turistů přijede jen na jednu noc. 80 % turistů se stravuje v restauracích a průměrná denní útrata je maximálně 500 Kč na osobu. Důvodem návštěvy regionu je poznání a relaxace. Pozitivní je, ţe polovina respondentů navštívila kraj jiţ potřetí a téměř všichni plánují dříve či později přijet znovu. Největší spokojenost u návštěvníků je zaznamenána s místním orientačním značením a s přístupem místních lidí. Turisté naopak kritizují dopravní infrastrukturu a příliš vysoké ceny. Z hlediska zdrojů informací jednoznačně převládá internet. Na druhém místě je doporučení známých. 23 Samozřejmě většina návštěvníků jede do Brna. Bohuţel výše uvedený dokument se týká jen českých návštěvníků a nejsou prováděny ţádné podobné výzkumy mezi zahraničními turisty. 23 Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje na období

35 Propagace kraje Klasické způsoby propagace cestovního ruchu Propagace kraje je v odpovědnosti jak samotného krajského úřadu Jihomoravského kraje, tak i k tomu speciálně zaloţené Centrály cestovního ruchu Jiţní Morava. Právě činnost poslední je zcela klíčová pro kraj. Daná organizace vydává a následně distribuuje informační letáky o kraji, Magazín jiţní Moravy, cyklomapy regionu, tiskové zprávy. Dále se účastní veletrhů spojených s cestovním ruchem a pomáhá s obdrţením dotací směřovaných na podporu cestovního ruchu v kraji. Samozřejmostí je i provoz turistických informačních center v regionu, jejichţ přehled je uveden v příloze k této práci. Webová propagace cestovního ruchu kraje Webová propagace cestovního ruchu kraje je zajištěna pomocí webových stránek Stránky jsou dostupné v několika jazycích němčině, španělštině, italštině, polštině, ruštině, angličtině a samozřejmě češtině. Na první pohled se jedna o stránky, které jsou velmi vhodné a jeţ mají strukturu, která je velmi dobrá. Problém je, pokud změníme jazyk stránek. Ze všech výše uvedených jazyků ovládám ruštinu a angličtinu, a proto jsem schopna rozpoznat chyby jen v těchto jazycích. Stránky v těchto jazycích mají velmi nízkou úroveň a jsou příkladem přesně toho, jak se tyto věci nemají dělat. Stránky v ruštině jsou podle mě nejčastěji jen přeloţeny pomocí google translate bez jakéhokoliv zamýšlení nad významem textu. Zde je třeba úryvek z článku o léčbě v ruštině dostupný dne : Лечит что, возможно, старый, что они не могут зажить. Вода была изобретена более трех миллионов лет. Здесь, в центре Европы, можно купаться в морской воде соленый. Южная Моравия курорт один интерес. 24 Je vidět, ţe se jedná o jednoduchý překlad pomocí webu, text vůbec nedává smysl. Dokonce samotný nápis v ruštině prvotní pozdrav na hlavní uvítací 24 Portál cestovního ruchu Jiţní Moravy. Kurort Godonin - tradicionnoe lechenie i professional'nyj uhod v zhivopisnoj strane vina. (Курорт Годонин - традиционное лечение и профессиональный уход в живописной стране вина. [online]. [ ]. Dostupné z: < 35

36 stránce obsahuje dvě naprosto hrubé gramatické chyby místo Добро пожаловать в Южную Моравию je uvedeno Добро пожаловать в южной Моравии (česky vítáme na jiţní Moravě). Pro změnu anglická verze stránek vypadá takto viz obrázek dole. Je zřejmé, ţe návštěvník, který umí jenom anglicky, vůbec nebude schopen přečíst eventy, které se konají v kraji, z jednoduchého důvodu: tvůrce webu nepřeloţil popis poloviny eventů v kraje do angličtiny. Kdyţ z pěti cizích jazyků je takový přístup k tvorbě a úrovni webu vidět ve dvou jazycích, lze předpokládat, ţe stejná situace je i v jiných jazycích. Je vidět, ţe v kraji se v podstatě nikdo nezabývá propagací cestovního ruchu pomocí webových stránek, které jsou přitom bezesporu základem pro práci se zahraničními návštěvníky. Obrázek 6. Print screen anglické verze stránek Zdroj: Portál cestovního ruchu Jižní Moravy. Events. [online]. [ ]. Dostupné z: < Pouze pro zajímavost jsem dohledala portál sousedního rakouského kraje Niederösterreich ( Zde je situace zcela odlišná: portál je naprosto výborně propracovaný a nemá ţádné jazykové chyby. Přitom názvy rakouského portálu jsou přizpůsobeny jazykům, ve kterých je psán daný portál jak je vidět z českého názvu, jedná se o český přepis názvu regionu, v angličtině se jedná o atd. Je vidět, ţe vedení 36