VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Valéria Sztojka

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O Valéria Sztojka Jazyková kultura reklamy lázeňských a wellness sluţeb v České republice včetně glosáře terminologie Diplomová práce 2014

2 Jazyková kultura reklamy lázeňských a wellness sluţeb v České republice včetně glosáře terminologie Diplomová práce Valéria Sztojka Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra: Gastronomie, hotelnictví a turismus Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Mgr. Eva Mičková Datum odevzdání diplomové práce: @post.vsh.cz Praha 2014

3 Master dissertation Language culture in advertisement of resort and wellness services in the Czech Republic, glossary included Valéria Sztojka The Institute of the Hospitality Management in Prague 8, Ltd Department of: Gastronomy, Hospitality Management and Tourism Major: Hospitality and Spa Management Thesis Advisor: Mgr. Eva Mičková Date of Submission: Prague 2014

4 Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, ţe jsem diplomovou práci na téma Jazyková kultura reklamy lázeňských a wellness služeb v České republice včetně glosáře terminologie zpracovala samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţila, uvádím v seznamu pouţitých zdrojů, a ţe svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.... Jméno příjmení V Praze dne

5 Děkuji Evě Mičkově, vedoucí mé diplomové práce za vedení, trpělivost, cenné rady a připomínky, které mi v průběhu zpracování poskytla.

6 Abstrakt SZTOJKA, Valéria. Jazyková kultura reklamy lázeňských a wellness služeb v České republice včetně glosáře terminologie. [Diplomová práce]. Vysoká škola hotelová. Praha strany. Vybranou oblastí pro výzkum v dané diplomové práci je oblast wellness a lázeňských sluţeb. Výzkum se zaměřuje na zjištění, analýzu a výsledné hodnocení jazykové úrovně reklamních sdělení v turistickém průmyslu, konkrétně v propagaci lázeňských a wellness sluţeb. Cílem diplomové práce je sestavit podrobný přehled o jazykové úrovni reklamních sdělení, poskytnout kritické hodnocení pomocí podrobného rozboru pouţitých výrazů a frazeologismů a sestavení glosáře nejčastěji pouţívaných výrazů v daných reklamních sděleních v České republice. Klíčová slova: lázeňské sluţby, marketingový mix, odborná terminologie, propagace, reklamní průmysl, reklamní triky, wellness sluţby. Abstract Selected areas for research in this thesis are the area of wellness and spa services. The research focuses on identifying, analysing, and final evaluation of the language level of advertisements in the tourism industry, particularly in the promotion of spa and wellness services. The thesis aims to draw up a detailed overview about the language level of the advertisements, provides critical evaluation using a detailed analysis of used terms and phrases and a glossary of frequently used terms in these promotional communications in the Czech Republic.

7 Keywords: advertisement industry, advertisement tricks, health resort services, marketing mix, professional glossary, promotion wellness services.

8 Obsah SEZNAM ILUSTRACÍ A TABULEK... 9 ÚVOD TEORETICKÁ ČÁST REKLAMA JAKO SOUČÁST MARKETINGOVÉHO MIXU V CESTOVNÍM RUCHU Reklama v kontextu médií REKLAMA V CESTOVNÍM RUCHU JAZYK REKLAMNÍCH SDĚLENÍ A JEHO SPECIFIKA Literární gramotnost reklamních textů Jazyk názvů Jazyk reklamních sloganů PSYCHOLOGICKÉ ASPEKTY ŘEČI REKLAMY PRAKTICKÁ ČÁST SLOVNÍK CIZÍCH A NEFORMÁLNÍCH VÝRAZŮ VYUŢÍVANÝCH V ČESKÉM LÁZEŇSTVÍ ANALÝZA VYBRANÝCH REKLAMNÍCH SDĚLENÍ VE WELLNESS A LÁZEŇSKÝCH SLUŢBÁCH Jazyková úroveň vybraných reklamních sdělení ROZHOVOR S MARKETINGOVÝM SPECIALISTOU COPYWRITEREM REKLAMNÍCH TEXTŮ PROVEDENÍ DOTAZNÍKOVÉHO VÝZKUMU ZJIŠTĚNÍ POSTOJŮ ZÁKAZNÍKŮ K NEPŘESNÉ A NEKOREKTNÍ REKLAMĚ NÁVRHY A DOPORUČENÍ PRO ZLEPŠENÍ JAZYKOVÉ ÚROVNĚ REKLAMY LÁZEŇSKÝCH A WELLNESS ZAŘÍZENÍ ZÁVĚR SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY... 74

9 Seznam ilustrací a tabulek Obrázek 1: Nabídka masáţí Obrázek 2: Ilustrace aprílového odpočínku v resortu Svatá Kateřina Obrázek 3: Ilustrace Májového pobytu s wellness v hotelu Jezerka Obrázek 4: Ilustrace Jarního očistného rituálu Obrázek 5: Ilustrace nabídky wellness centra INFINIT Obrázek 6: Nabídka lázní Aurora Obrázek 7: Nabídka Wellness hotel Ida Obrázek 8: Nabídka SPA hotel harmonie Obrázek 9: Nabídka v hotelu Imperial Obrázek 10: Nabídka v hotelu Ambra Obrázek 11: Vyuţil/a jste někdy lázeňské a wellness sluţby? Obrázek 12: Myslíte si, ţe pojmy wellness a lázně vyjadřují poskytování stejné sluţby? Obrázek 13: V současné době je v reklamě velmi pouţíváno slovo wellness a SPA. Myslíte si, ţe se těmito pojmy vyjadřují totoţné sluţby? Obrázek 14: Co si představujete pod pojmem wellness sluţby? Obrázek 15: Zajímá Vás nějaká reklama lázeňských a wellness sluţeb? Obrázek 16: Kde se nejčastěji setkáváte s reklamou lázeňských a wellness sluţeb? Obrázek 17: Co Vás nejvíce upoutalo v reklamě lázeňských a wellness sluţeb?. 59 Obrázek 18: Povaţujete reklamu lázeňských sluţeb za korektní a dobře jazykově vybavenou a zpracovanou? Obrázek 19: Rozumíte obsahu reklamy, pokud jsou v ní pouţita cizí slova? Obrázek 20: Měla by být pouţita cizí slova a výrazy v reklamě lázeňských sluţeb?... 62

10 Obrázek 21: Jak na Vás působí případný výskyt gramatických nebo stylistických chyb v reklamě? Obrázek 22: Myslíte si, ţe mnoţství pouţitých cizích slov a speciálních výrazů je srozumitelné pro všechny? Obrázek 23: Jaké cizí slovo se nejčastěji vyskytuje v reklamě lázeňských sluţeb? Obrázek 24: Všímáte si gramatických chyb v reklamě lázeňských sluţeb? Obrázek 25: Myslíte si, ţe reklama lázeňských sluţeb je etická z hlediska pouţitých slov a výrazů? Tabulka 1: Příklady cílů reklamní kampaně... 16

11 Úvod V současné době je reklama stálým a kaţdodenním doprovodem pro kaţdého jednotlivce, z čehoţ vyplývá, ţe velmi aktivně a zásadním způsobem ovlivňuje jeho chování, a to jak nákupní, tak ţivotní styl celkově. Úkolem reklamy v současné trţní ekonomice je propagace zboţí a sluţeb směrem ke konečnému spotřebiteli klíčovému zákazníkovi, formování poptávky po daném zboţí nebo sluţbě při zohlednění sociálně-demografických zvláštností různých spotřebitelských skupin a vyvolání zájmu o koupi daného zboţí nebo sluţby. Největším a hlavním cílem reklamy je zvýšení trţeb, potaţmo zisku. Náklady na reklamu a marketingové aktivity společnosti jsou břemenem, které výrobce nebo poskytovatel sluţby překládá na zákazníka, protoţe promítá tyto náklady do prodejní ceny. Nicméně zákazník získává některá pozitiva, například moţnost sledovat bezplatné pořady a filmy (které jsou zakoupeny právě z finančních výtěţků z reklamní činnosti daného televizního kanálu), sledování vzdělávacích a zajímavých dokumentů, které ovlivňují celkovou úroveň vzdělanosti diváků apod. Proto při zohlednění psychologických aspektů reklamy na potenciálního spotřebitele nemůţeme jednoznačně tvrdit, ţe reklama je zbytečností a zlem doprovázejícím vysoce konkurenční trţní prostředí. Musíme připustit, ţe reklama je nezbytností současné doby a ţe vzhledem k jejímu vlivu na okolí a jednotlivce, zadavatelé a ostatní zúčastnění musí hlídat a směřovat reklamní průmysl do vhodného směru. Za vhodný směr lze povaţovat především etičnost, taktičnost a vysokou jazykovou úroveň reklamy, a to jak v televizi, tak v ostatních mediálních prostředcích. Vhodná jazyková úroveň a správně pouţitá terminologie jsou základními faktory pro pozitivní reakci spotřebitele na reklamní sdělení, coţ s velkou pravděpodobností přispívá k jeho zájmu o danou sluţbu nebo produkt. V opačném případě zákazník vytváří negativní postoj ke sluţbě nebo produktu ještě předtím, neţ ho koupí či objedná. V kaţdém odvětví podnikání existuje vlastní slovník terminů a výrazů, které popisují, charakterizují a doporučují daný produkt nebo sluţbu. Tento slovník se 11

12 následně promítá do reklamních sdělení a také do podvědomí zákazníků. Vybranou oblastí pro výzkum v dané diplomové práci je oblast wellness a lázeňských sluţeb. Výzkum se zaměřuje na zjištění, analýzu a výsledné hodnocení jazykové úrovně reklamních sdělení v turistickém průmyslu, konkrétně v propagaci lázeňských a wellness sluţeb. Cílem diplomové práce je sestavit podrobný přehled o jazykové úrovni reklamních sdělení, poskytnout kritické hodnocení pomocí podrobného rozboru pouţitých výrazů a frazeologismů a sestavení glosáře nejčastěji pouţívaných výrazů v daných reklamních sděleních v České republice. Pro určení směru výzkumu si stanovíme pracovní hypotézy, které v průběhu práce potvrdíme nebo vyvrátíme pomocí zjištění a analýzy. První pracovní hypotézou H1 je domněnka, ţe v oblasti lázeňských a wellness sluţeb konkurenční společnosti pouţívají stejné pojmy, slova a výrazy, kterými popisují obdobné sluţby, a ţe rozmanitost těchto pojmů je značně malá. Druhou hypotézou H2 je domněnka, ţe v reklamách lázeňských a wellness sluţeb se velmi hojně pouţívají cizí výrazy místo českých slov a pojmů, zejména proto, ţe wellness a relaxace jsou sluţbami, které dosud neměly své obdoby v České republice. Třetí hypotézou H3 je předpoklad, ţe rozmanitost sluţeb wellness a lázeňství umoţňuje pouţít mnoho dalších zajímavých výrazů, neţ právě těch, které se pouţívají v současnosti. Čtvrtou hypotézou H4 je předpoklad, ţe špatně sestavené letáky lázní a wellness center z pohledu jazykové úrovně odlákají budoucí zákazníky a vytvoří negativní vnímání těchto zařízení ze strany klientů. Pátou hypotézou H5 je domněnka, ţe reklamní sdělení, která obsahují gramatické, pojmové nebo stylistické chyby, působí stejně negativně jako neetická reklama a odlákají zákazníky od uţití lázeňských a wellness sluţeb. Abychom mohli tyto hypotézy ověřit, stanovíme si výzkumné metody a kroky pro provedení analýzy. Pro ověření první hypotézy tak pouţijeme komparační analýzu, tedy porovnáme několik reklamních sdělení zadávaných různými wellness a 12

13 lázeňskými zařízeními a provedeme takzvaný coding, tedy zaznamenání četnosti stejných a odlišných výrazů a terminologie. Pro ověření druhé hypotézy pouţijeme analýzu a transkripci, tedy nahrazení všech slov cizího původu českými výrazy a uvedeme české znění reklamních sdělení. Pro zjištění pravdivosti a věrnosti třetí hypotézy provedeme metodu modelování situace, tedy navrhování nových výrazů a pojmů, které by se mohly pouţívat pro propagaci poskytovaných sluţeb. Pro ověření páté hypotézy pouţijeme metodu terénního výzkumu, tedy budeme sbírat, zjišťovat a analyzovat všechny neetické výrazy, gramatické chyby v reklamních sděleních a jazykové nepřesnosti. Pro zjištění reakce spotřebitelů provedeme krátké rozhovory doplněné o dotazníkové šetření v místech propagace dané sluţby nebo produktu. 13

14 1 Teoretická část 1.1 Reklama jako součást marketingového mixu v cestovním ruchu Reklama jako nepřímá forma komunikace může být v destinaci velmi efektivní, protože obsáhne velký počet existujících i potenciálních návštěvníků při relativně nízkých nákladech, je možné ji několikrát opakovat a skýtá nepřeberné možnosti tvůrčího zpracování. 1 Reklama je určitou formou neosobní prezentace firmy nebo výrobků, které firma nabízí. Reklama se uskutečňuje zejména prostřednictvím masmédií. Můţeme hovořit o určité komunikaci firmy, díky níţ spotřebitelé získávají informace o produktech, sluţbách nebo o firmě. Za pomoci rozumných a citových argumentů reklama vyvolává u spotřebitele především zájem a snaţí se jej přimět vyuţít jejich sluţby či nabídnout svůj výrobek. Dnes se lze setkat především s reklamou, kterou provádějí odborníci a zpravidla se na ní podílejí i další dodavatelé, především externí, například z reklamních nebo mediálních agentur. Reklamu lze rozdělit na reklamu zboţí, sluţeb a organizací. Výrobkovou reklamu vyuţíváme tehdy, pokud je moţné jednoduše a dostatečně ustanovit charakteristické vlastnosti nabízeného výrobku. Jsou uváděny zejména priority a výhody, které firemní výrobky odlišují od výrobků konkurence. Srovnávání firemních výrobků s výrobky konkurenčních firem se v současné době příliš nevyuţívá. Právní předpisy sice srovnávací reklamu nezakazují, ale pouţívání takové reklamy je vymezeno podmínkami, které lze naleznout v zákoně. 2 Jako jednu z podmínek můţeme zmínit například to, ţe reklama nesmí být klamavá. Klamavou reklamou rozumíme reklamu, která je stanovena na základě jedné ze skutkových podstat nekalé soutěţe. Toto označení je moţné 1 KIRÁĽOVÁ, A Marketing: destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Ekopress, s Srovnávací reklama byla zapracována do našich právních předpisů na základě Směrnice 97/55/ES ze dne 6. října Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, 50a Srovnávací reklama (s účinností od novelizováno předpisem č. 036/2008 Sb.) 14

15 nalézt v právních předpisech 3. S institucionální reklamou se můţeme setkat v případě, ţe nemůţeme vyuţít výrobkovou reklamu. Úkolem takové reklamy je zviditelnit dobré jméno firmy nebo jej zlepšit. Takovou reklamu lze pouţít při uvádění kladných výsledků, jako je například nárůst zisku nebo vstup na zahraniční trhy. Komunikování je důleţitou součástí podnikové kultury a pouţívá se zejména v identifikaci principu corporate identity. Masová povaha reklamy udává její četnost; důleţité je pochopit reklamní kampaň jako celkový proces, jehoţ součástí jsou oblasti, jako je stanovení rozpočtu, příprava obsahu sdělení, zhodnocení reklamy, výběr médií a cíle reklamy. 4 Úkolem reklamy je popsat destinaci způsobem, který bude lákat cílový segment, přičemž komunikační sdělení musí být napsáno nebo namluveno řečí návštěvníka. 5 Cílem reklamní kampaně je změna v postojích, názorech, trendech myšlení či informovanosti návštěvníka. 6 Cíle reklamy by se měly udávat na základě zkoumání, které se zaměřuje hlavně na určité typy zákazníků a na konkurenci. Cíl reklamy by měl zadávat její určitý úkol, který by měl odráţet reakce. Hovoříme o třech základních charakterech reklamy informativní, přesvědčovací a připomínající. Je jasné, ţe určitý typ reklamy vybíráme na základě fáze ţivotnosti nabízeného produktu. 3 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, 45 Klamavá reklama. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. 4 BOUČKOVÁ, J Marketing. Praha: C. H. Beck, s KIRÁĽOVÁ, A Marketing: destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Ekopress, s KIRÁĽOVÁ, A Marketing: destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Ekopress, s

16 Tabulka 1: Příklady cílů reklamní kampaně zvýšení stupně spontánní známosti destinace v příštím roce z 55 % na 70% do konce roku obeznámit obyvatele ČR s nabídkou destinace Příklady cílů do konce roku dosáhnout u cílové skupiny návštěvníků 70% pozitivních reakcí na signál destinace vytvořit u 80% návštěvníků povědomí, že destinace od roku 1990 systematicky přistupuje k ochraně životního prostředí dosáhnout o 30% více preferencí než konkurenční destinace Zdroj: KIRÁĽOVÁ, A Marketing: destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Ekopress, s Reklama v kontextu médií Nositelem komunikačního sdělení je komunikační médium. Každé médium má své výhody a nevýhody. Klíčovým úkolem sdružení cestovního ruchu je vybrat správné médium, s jehož pomocí bude možné dosáhnout maximálního efektu. 7 Nejdůleţitější reklamní média, ve kterých se objevují reklamy, jsou televize, rádio, denní tisk, časopisy a venkovní reklama. Kaţdé z těchto jmenovaných médií má své pro a proti a zveřejňování v nich musíme za kaţdé situace zváţit. Vybíráme si je na základě šíře záběru, příleţitosti zacílení, pruţnosti v časovém plánování, důvěryhodnosti a také srovnávacích nákladů. 8 7 KIRÁĽOVÁ, A Marketing: destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Ekopress, s PAYNE, A Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s

17 Televize Televize patří mezi nejoblíbenější média, díky kterému máme moţnost vidět zvuk i obraz současně, a to samozřejmě velmi emocionálně působí na zákazníkovy smysly. Výhody televize jsou hlavně široký dosah na obrovské penzum diváků, a to z ní činí jedno z nejlépe vyuţitých moţností reklamy. Reklamu v televizi lze opakovat v určitých časových intervalech, a tak dochází k neustálému připomínání. Můţeme si dokonce vybrat, v jakém čase se budou reklamy vysílat například v takzvaném prime time, kdy je sledovanost televize nejvyšší, například zprávy nebo filmy či humoristické pořady. Televize jako jediná dokáţe v reklamě přiblíţit děj v pohybu, coţ dává televizním reklamám dynamičnost, kterou jiné formy reklamy nabídnout nedokáţou. Mezi negativní vlastnosti lze zařadit vysoké pořizovací náklady jak televizoru, tak natočení reklamního spotu a následného prezentování v televizi. Mnohdy můţe krátká reklama zapříčinit nepochopení reklamy (hlavně malé začínající firmy, které natočí jen krátké, několikasekundové spoty). Pro cílené marketingové kampaně není příliš vhodné vyuţívat televizi pro vysílání regionálně nebo demograficky zaměřené reklamy. Rozhlas Rozhlas patří mezi nejpoutavější médium, díky kterému jsou pokryté všechny věkové kategorie a sociální skupiny. U rozhlasu se setkáváme s příznivými cenami za reklamní spoty a i u výroby reklamy do tohoto média. V České republice vlastní rozhlas 94% domácností. Téměř 90% obyvatel má přijímač s velmi krátkými vlnami (FM). Průměrně, v kaţdé chvíli, má rozhlas více posluchačů neţ televize, a to o 25%. I přesto však nemá reklama v rozhlase na posluchače takový vliv jako reklama v televizi. Lidé poslouchají rozhlas v jiných situacích a s mnohem menším soustředěním, jedná se většinou o kulisu při jiné činnosti, jako je například řízení auta, vaření, pobyt v práci, čtení knihy a další. Tím se samozřejmě sniţuje efektivita, protoţe se oslabuje pozornost posluchače. Díky tomu posluchač reklamu vnímá kladněji a méně agresivně, pokud není vtíravá. V televizi divák můţe reklamy přepnout, na rozdíl od rozhlasu. Výhodou rozhlasu je i zaměření se na určitou skupinu lidí. Dnes existuje velká spoustu rozhlasových stanic a kaţdá 17

18 z nich si staví základy na určité image ve výběru hudby, moderátorů nebo v geografickém dosahu. Existují tak rádia pro mladé lidi, pro zahrádkáře, pro náboţensky zaloţené osoby, lokální rádia, pro děti a jiné. Tohle je faktor, který v televizi nenajdeme, alespoň ne v takovém rozsahu. Noviny a časopisy Noviny a časopisy řadíme do chladných a klasických médií. Lze je rozdělit podle pole působnosti na celostátní nebo regionální. Také podle frekvence vydávání na deníky, týdeníky, měsíčníky, čtvrtletníky a další. Podle obsaţených informací je dělíme na odborná periodika, populární a inzertní. Obyvatelé České republiky si jeden výtisk kupují do domácnosti, do firmy či kanceláře, a tím se noviny dostávají do rukou více osobám, a to značně zvyšuje počet osob, které noviny čtou. Kladem je i uloţení informací. Čtenář čte noviny nebo časopisy, které se mu zlíbí, a tak je jeho pozornost maximální. Reklamy, které jsou v rozhlase nebo v televizi, lidé většinou přecházejí, naopak v novinách, pokud ho nezajímají, jednoduše je přeskočí, pokud se dostanou do centra jeho zájmu, můţe se k nim vrátit několikrát. Tím se tak zajišťuje efektivita a přínos reklamy. V dnešní době je k dispozici nepřeberné mnoţství periodik, která se zaměřují na určité oblasti společenského ţivota anebo koníčků, a to dává prostor tvůrcům reklamy, kteří se mohou zaměřit na určitou část obyvatelstva. Samozřejmě mají noviny a časopisy svá negativa a není jich málo. Jedním z nich je minimální efektivní účinek. Reklamy bývají černobílé, barvy naopak dodávají reklamám sviţnost a upoutají pozornost mnohem lépe neţ reklamy černobílé. Dalším minusem jsou i poměrně vysoké pořizovací náklady na reklamu v novinách či časopisech. Lze uvést, ţe cena za jeden celostránkový obchodní inzerát v nejčtenějších novinách odpovídá ceně kvalitní měsíční kampani v rozhlase. Reklamní tabule Billboardy jsou nejpoutavější moţností, jak prezentovat svojí firmu či výrobek (vynecháváme-li televizi, rozhlas a noviny). Pokrytí ulic billboardy je vysoké, z toho plyne, ţe mají velký vliv na populaci, a ta je aktivně vnímá, lidé si jich všímají a 18

19 registrují je. Billboardy jsou i regionálně zaměřené, v porovnání s jinými médii jsou náklady na jejich pořízení niţší. Je dokázáno, ţe dítě vnímá billboard tři vteřiny, a to ukazuje, ţe není potřeba na billboard umisťovat větší mnoţství informací. Negativem je minimální demografické zaměření. Nepohyblivost billboardu je asi tím největším záporem. 1.2 Reklama v cestovním ruchu Reklama v cestovním ruchu je velmi důleţitá. Vyuţívá se zejména proto, aby se zvýšilo povědomí o cestovním ruchu, navýšil se obrat cestovní kanceláře a v neposlední řadě jde o získávání nových a také udrţení jiţ stálých klientů. Při tvorbě reklamy v cestovním ruchu bychom měli mít na paměti určité body, které je velmi důleţité zváţit při výrobě reklamní kampaně. Většina kroků je stejná pro tvorbu jakékoli reklamy a je jedno, zda je to reklama pro cestovní kancelář nebo na hračky. Samozřejmě jsou i body, které se liší. Tomu se budeme věnovat podrobněji. Je nutné se zacílit na výběr médií, kde reklama bude prezentována, obsah sdělení a také na přesný charakter příjemce, pro kterého je reklama určena. V odborných knihách se dočteme, ţe existuje mnoho typů turistů, pro které lze plánovat reklamu. Nevýhodou je rychlé zastarávání a hlavně mají především za úkol nás informovat, neţ být významný pro studii. Ve své práci zmíním z nepřeberného mnoţství literatury pouze jediného, a tím je Smith, který charakterizoval sedm základních typů turistů. 9 Prvním typem je turista objevitel, který se snaţí samostatně objevovat pro něj neobjevená místa. Druhý je pak takzvaný elitní turista, který je zkušeným cestovatelem a pečlivě si vybírá a plánuje drahé a pro něj na míru organizované cesty. Nekonvenční turista hlavně uniká od skupiny ostatních turistů. Další typ turisty je neobvyklý turista, který cestuje a podniká výlety, které nejsou na programu a snaţí se seznámit s místním koloritem. Pátým typem je nastávající 9 HORNER, S Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: [aplikovaný marketing služeb]. Praha: Grada Publishing, s. 66. Jedná se o typologii z roku

20 masový turista, který se zaměřuje na návštěvu míst, která jsou typická pro rekreaci, to znamená, ţe preferuje rekreaci, a nikoli poznání. Šestý typ turisty je masový turista. Ten je součástí toku turistů a hlavně očekává to, na co je zvyklý z domova. Poslední, sedmý typ je charterový turista, kterému je cíl cesty jedno, pokud si dovolenou uţije tak, jak si přeje, a dovolená bude mít takovou úroveň, na kterou je zvyklý. Na základě těchto výše zmíněných výčtů typů turistů je jasné, ţe reklama musí být vytvářena pro různé skupiny - společenský ţivot a energičnost regionu nenadchne kaţdého, spíše osloví turisty, kteří cestují zejména za poznáním kultury a místních lidí. Samozřejmě můţeme říct, ţe typy turistů ovlivňuje i módnost. Jako příklad lze uvést agroturistiku či venkovský cestovní ruch, který se v posledních letech zmáhá. Je jasné, ţe se tomu musí přizpůsobit produkty cestovní kanceláře a tím i reklama těchto produktů. Lázeňský cestovní ruch je definován jako cestovní ruch, který se zaměřuje na relaxaci nebo léčbu těla především s využitím vodních procedur, jako jsou minerální nebo termální bazény, parní lázně a sauny. Důraz je kladen na léčbu, rehabilitaci nebo fyzický odpočinek. 10 V práci se často setkáme s pojmem wellness, které má anglický původ. Hana Cathala uvádí, ţe wellness je filozofií, která znamená zdravý ţivotní styl, duševní zdraví a fyzickou kondici. Wellness je: 11 Stav, při kterém se cítíme dobře, v pohodě, vyrovnaně, harmonicky, Cesta (tedy postupy, metody, principy), která nás k hledanému stavu vede, Filozofie, která vytyčuje cestu a záměr a dává smysl tomuto stavu, Označení struktury, zařízení či provozu, kde je realizován program s touto filozofií, Program, technika, metoda, procedura, menu, které navozují tento stav, činnosti působící příjemně, zdravě a pozitivně na naši entitu, na jednotu těla, mysli, duše a energie, 10 KOTÍKOVÁ, H Nové trendy v nabídce cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s CATHALA, H. Wellness: od vnějšího pohybu k vnitřnímu klidu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s

21 Prostor pohody, krásy, klidu a míru. 1.3 Jazyk reklamních sdělení a jeho specifika Reklama je bezesporu uměním. Zadavatel reklamy a sestavovatel reklamních textů se musí vyznat v psychologickém vlivu reklamy na adresáta konečného zákazníka, pro něhoţ je reklama tvořena a navrhována. Reklama plní své funkce a dosahuje stanovených cílů v případě, ţe odpovídá představám spotřebitele a jsou v ní splněny veškeré psychologické a sociologické aspekty. Povědomí cílového zákazníka je aktivně fungující jednotka, která absorbuje pouze žádanou informaci. 12 Vnímání informací je těsně propojeno s analýzou a uvědomováním si podstaty reklamního sdělení. Podvědomé je v reklamě to, co nemůţeme vidět, ihned hodnotit, ale to, co zůstává v povědomí do okamţiku, kdy tato informace bude vyţádána vzhledem k okolnostem a subjektivním potřebám zákazníka. Slova v reklamním textu pomáhají zapamatovat si podstatu textového sdělení. Některé výzkumy dokazují, ţe slova mají mnohem větší efekt na psychiku jednotlivce, neţ jiné projevy informací. Uvedeme některé faktory, které vzájemně působí v reklamních sděleních a s nimiţ zadavatel reklamy musí počítat 13 : materiální a duchovní potřeby lidí, obsah, informace, aktuálnost a přesnost reklamních sdělení, emoční podstata sdělení, slovní vyjádření a cíl slovního sdělení. Reklama dovoluje potenciálnímu spotřebiteli seznámit se se společností, poskytovanými sluţbami a zboţím. Úvodními proto jsou názvy a základní informace o zboţí a sluţbách jméno a základní popis vlastností. Reklama nemá vţdy za cíl nabídnout a vnutit zboţí nebo sluţby spotřebiteli; velmi často má reklama pouze informativní charakter a doporučuje některé vlastnosti, které jsou 12 VOROŠILOV, V. V Reklamní věda: metodické informace. Petrohrad: SPGETU, s TITOV, A Reklama. Petrohrad: SPbUEF, s

22 unikátní nebo neobvyklé, a přesto mohou být velmi uţitečné. Spotřebitel tak sbírá informace, které následně pouţívá v procesu nákupního rozhodování (v obchodě, při výběru ubytovacího zařízení apod.). Významnou roli hrají zkušenosti spotřebitele a jeho stereotypy ve vztahu k určitému výrobku nebo výrobci, popř. poskytovateli sluţeb. Tak například některé hotelové řetězce jsou spojovány s kvalitou poskytovaných sluţeb a určitým interiérem (hotel Mandarin nebo Buddha-Bar), některá ubytovací zařízení nabízejí jiné výhody (například nízká cena za ubytování a poskytování pouze základních sluţeb Bed & Breakfast). Právě slovní vyjádření a názvy ukazují na základní vlastnosti dané nabídky. Soubor představ a reakce jednotlivce jsou vysvětleny jeho dispozicí k reklamě a způsobem vnímání informací: racionálním, emočním nebo morálním (nebo jejich kombinací). Reklama je určena pro širokou skupinu lidí, a proto je značně neosobní. Těmito skupinami jsou cílové skupiny, například důchodci milující cestování, ţeny cestující s dětmi a vyhledávající hotely určené pro děti apod. Všechny cílové skupiny mají určité dispozici pro vnímání reklamního textu, který má za cíl ovlivnit jejich názory a přimět ke spotřebě sluţby nebo výrobku. Proto i jazyk reklamních sdělení musí odpovídat stylem, podobou a formou základním vlastnostem dané cílové skupiny Literární gramotnost reklamních textů Reklamní text musí být psán literárně správně. Při psaní reklamního textu se přihlíţí k literární formě sdělování. Literární forma nebo ţánr, kterým je reklamní text psán, je normou pouţití určitých slovních výrazů, terminologie, slangových výrazů. Za normativní řeč se povaţuje řeč, která neodporuje morálním a etickým zásadám v dané společnosti (dané cílové skupině). Norma předepisuje nejenom způsoby vyjadřování, ale téţ intonaci, pořádek slov ve výrazech, etiketu řeči, způsob oslovování osob, a další morfologické a syntaktické podrobnosti. Při sestavování reklamního textu je nutné vybírat nejvhodnější a nejčastěji pouţívanou variantu slovního sdělení, která je přijímána ve společnosti. 22

23 Dále uvádím několik základních pravidel, která je moţné pouţít při sestavování reklamního textu a výběru slovních výrazů: 14 Kaţdé slovo je nutné pouţít právě v tom významu, který má. Pokud slovo má několik významů, je nutné navrhnout větu tak, aby bylo zřejmé, o jaký konkrétní význam slova se jedná, popř. slovo zaměnit na synonymické. Přesnost výrazu je nutnou podmínkou pro sestavení reklamního sdělení. Porušení tohoto pravidla můţe vést ke špatnému pochopení reklamního sdělení, a tedy sníţení efektivnosti reklamy, Příliš rozsáhlá nebo nedostatečně podrobná informace je hlavním nepřítelem reklamy. Nejčastějším nedostatkem reklamního sdělení je pouţití příliš mnoha výrazů a slov, které svědčí o neschopnosti zadavatele reklamy vyjadřovat své myšlenky krátce a přesně, a tedy nedokonale pro splnění strategických cílů a určení výrobku nebo sluţby, Kaţdé slovo se v povědomí zákazníka asociuje s jinými slovy, slovními výrazy, a tedy s emocemi. V kaţdé společnosti, jejíţ členové pouţívají stejný jazyk, jsou zakotvené výrazy, frazeologismy, přísloví, které podmiňují pouţití jednoho slova v konkrétním slovním výrazu. Vyjmutí tohoto slova z výrazu znamená ztrátu významu reklamního sdělení a dezorientaci spotřebitele, Během výběru slov a slovních výrazů je nutné počítat s mírou vyuţití tohoto slova danou skupinou cílových zákazníků. Proto reklamní text by neměl obsahovat speciální výrazy (známé pouze určitého okruhu lidí) nebo příliš dlouhé věty plné neformálních nebo úzce specializovaných výrazů. To okamţitě odradí spotřebitele, který daný pojem nezná. V oblasti cestovního ruchu je to velmi důleţité pravidlo, protoţe oblast hotelnictví a restauračního provozu je bohatá na speciální výrazy a pojmy, které se v běţné řeči nepouţívají, Reklamní text by měl být velmi etický. Musí zachovat zdrţenlivost ve výrazech, vhodnost pouţitých slov a výrazů a diplomatičnost ve sdělení. 14 MOŠKANCEV, R Psychologie reklamy. Moskva: INFRA, s

24 1.3.2 Jazyk názvů Ţijeme ve světě, kde máme vţdy na výběr, do jakého obchodu zajít, jakou kvalitu vybírat, jakou cenu platit za nabízené sluţby a výrobky, jakou značku zvolit - jednoduše máme moţnost volby a výběru. Navíc všichni jsme obklopeni informacemi (nezbytnými i nepodstatnými) o tom, co se kolem nás děje ţijeme v informační společnosti. V posledních letech v důsledku ekonomických změn a změn v mezinárodním obchodě (otevření mnoha nových ekonomik a zvýšení statistik mezinárodního obchodu), se poţadavky na informační toky a jejich důvěryhodnost velmi zvýšily. Psychicky jsme nadmíru vytíţeni reklamními sděleními, nabídkami a agresivním vnucování zboţí a sluţeb. Ztrácíme se také v počtu značek, společností, zboţí. Proto vhodný název společnosti a poskytovaných sluţeb či zboţí je jednou z nutných podmínek jejího dalšího (pozitivního) vývoje. Historicky se jméno nebo název povaţovaly za jednu z hlavních determinant dalšího vývoje. Ţádný podnikatel, provozovatel hotelu nebo restauratér uţ jen podvědomě nepojmenuje své zařízení nebo nabízenou sluţbu tak, aby vyvolala negativní asociace nebo dokonce odpor spotřebitele. Je tak logické, ţe botel by se neměl nazývat Titanic, restauratér by se měl vyhnout názvům typu U tří prasátek, hotel by se neměl nazývat Myší dům apod. Stejně tak vhodný název by mohl pouze přispět k úspěšnému vývoji sluţby nebo zboţí a jiţ při prvním poslechu názvu vyvolat zájem potenciálního zákazníka. Vysoké poţadavky by měly být kladeny na způsob zveřejnění reklamních informací - zejména prezentace reklamního sdělení. Pokud se jedná o billboard, musí zapadat do celkové architektury města a neodporovat marketingovým a podnikovým cílům společnosti. Prezentace reklamního sdělení musí být estetické, podané vkusně a sjednoceně s okolím. 15 Velmi často se v hotelnictví a jiných oblastech podnikání pouţívají cizí slova a slovní výrazy, zejména převzaté z angličtiny, francouzštiny a němčiny. Například ne kaţdý zákazník pochopí výrazy franšíza, holding, wellness, spa, které se tak často stávají součástí reklamního sdělení. Zákazník se tak ztrácí v definování 15 LEBEDEV, A Experimentální psychologie v ruské reklamě. Moskva: Akademie, s

25 základních sluţeb poskytovaných určitou společností (hotelem) a nemůţe se rozhodnout správně, nebo si vybere jinou společnost, v jejímţ názvu nebo reklamním sdělení jsou všechna slova psaná správně česky. V některých evropských státech, například ve Francii, je pouţívání cizích výrazů a slov v médiích velmi omezené a je kriticky monitorováno ze strany různých organizací Jazyk reklamních sloganů Firemní slogan je součástí jednotného stylu firmy, je tedy projevem její unikátnosti, originality, nezaměnitelnosti (corporate identity). 17 Hlavní poţadavek na slogan je ten, ţe musí mít myšlenku, coţ opomíjejí mnozí podnikatelé. Slogan je výraz, který se nemění v průběhu podnikání a měl by odráţet základní podstatu daného podnikání. Existuje názor, ţe slogany jsou více vnímány zákazníky, neţ samotná reklama. Je to velmi silný výraz, který by se měl asociovat se společností nebo sluţbou a vyvolávat okamţitou reakci spotřebitele. Dobrý slogan to je originální řešení konfliktu mezi maximální informovaností a minimálním počtem slov. Šmorina vyjmenovává některé triky při sestavení a návrhu sloganu společnosti: 18 vyuţití citací (populárních výrazů z filmů, básní, písní, literárního díla), nebo všem známých ekonomických, politických nebo historických výrazů, pouţití metafor, které mají za cíl připoutat pozornost k samotnému výrobku nebo sluţbě a vyvolat nezaměnitelné porovnání s přírodními nebo sociálními jevy, aforismus je velmi lakonickým, logicky zakončeným výrazem, který umí překvapit a zaujmout, některé společnosti záměrně pouţívají agresivní nebo stylisticky nesprávné výrazy, aby upoutaly pozornost. Takovou formu je moţné pouţít jen tehdy, kdy je velká pravděpodobnost, ţe to přijme zákazník, 16 ŠMORINA, E Psychologické aspekty v reklamě. Moskva: Dělo, s KŘÍŢEK, Z Jak psát reklamní text. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, s ŠMORINA, E Psychologické aspekty v reklamě. Moskva: Dělo, s

26 je nutné se vyhýbat přímým překladům zahraničních sloganů stejné společnosti nebo značky. V různých jazycích pouţité aforismy nebo metafory mohou být špatně přeloţitelné do českého jazyka. Proto je lepší pochopit podstatu sloganu a vytvořit podobný výraz s pouţitím českých výrazů, aforismů nebo metafor. Tento způsob se nazývá adaptací sloganu. 1.4 Psychologické aspekty řeči reklamy Cílem základních racionálních strategií reklamy, například unikátní obchodní nabídky, positioningu a targetingu je zvýraznit daný výrobek, zboţí či sluţbu ve srovnání s konkurenčními nabídkami. Velmi často se pro tyto účely pouţívají zřejmá nebo skrytá porovnání. V reklamě se pouţívají porovnávací výrazy: lepší, výhodnější, větší, niţší, jediný, unikátní, rozdílný apod. Všechny zmíněné výrazy jsou důkazem toho, ţe propagovaná značka je porovnána v rámci určité řady výrobků. Nicméně konkrétní porovnání s vybranou značkou na základě předem stanovených kritérií skoro neexistuje, protoţe je to neetické z pohledu konkurenčního poskytovatele nebo výrobce, a je tedy zakázáno zákonem. Proto zadavatelé reklamy nebo jiní specialisté v oblasti reklamy pouţívají různé způsoby, zejména abstraktní porovnání s nejmenovaným, ale divákem předpokládaným konkurentem, vymýšlení neexistujícího konkurenčního výrobku, který obsahuje nebo má podstatně horší vlastnosti, neţ sluţba či předmět, který právě propagujeme. Srovnávací techniky a jazyk reklamy, který se pouţívá v reklamních sděleních, musí odpovídat všem normám etiky, být korektní a legální z hlediska platných právních norem. Jazyková manipulace, o níţ jsme hovořili v předchozím textu, je zvláštností reklamního textu a umí psychologicky ovlivňovat diváka, protoţe působí na úrovni jeho podvědomí. Zákazníkovi se podvědomě vnucuje názor na daný výrobek nebo sluţbu, přičemţ sdělení můţe být pravdivě, ale přitom neúplné, poskytující moţnost přemýšlet a dokreslovat si zajímavé vlastnosti, jeţ výrobek nebo sluţba nemá. V kognitivní psychologii se tato schopnost jednotlivce označuje za schopnost vylepšit realitu či zprávu. Jednotlivec, který není reklamním specialistou 26

27 nebo filologem, neuvidí rozdíl ve výrazech, které znamenají stejnou podstatu, ale jsou sděleny jiným způsobem. Dalším psychologickým aspektem reklamy je vyuţití schopnosti člověka dělat rychlé závěry z toho, co slyší nebo vidí. Bez ohledu na to, ţe většina lidí nedůvěřuje reklamě a má ryze negativní postoj, v mnoha případech si nevšimnou různých reklamních triků. Právě proto Etický kodex reklamy, který byl schválen v Paříţi v roce 1987, zakazuje vyuţití manipulačních technik, které mají za cíl oklamat nebo uvést zákazníka do omylu. Otázka jazykové manipulace není jednoduchá, protoţe mnoho věcí lze povaţovat za hraniční, tedy nepřekračující meze etické reklamy, ale zároveň ovlivňující podvědomí zákazníka v míře srovnatelné s manipulací. V některých případech se stane, ţe spotřebitel je oklamán ne textem reklamního sdělení, ale právě v důsledku toho, ţe některé podrobnosti nejsou v reklamě sdělovány, nebo jsou sdělovány jiným způsobem, neţ je zvykem v dané společnosti. Pro posouzení stupně klamavosti reklamy je tak nutné analyzovat subjektivní pocity kaţdého spotřebitele, který reklamu shlédnul, coţ je velmi sloţitý úkol. Navíc manipulativní slovní techniky jsou pouţívány v běţném ţivotě, takţe v reklamě nejsou na místě. Některé výrazy jsou určeny proto, aby vyvolaly v jednotlivci ryze pozitivní a velmi intenzivní emoce. Například místo slova zpoţdění lze pouţit slovo zdrţení, gramatickou chybu lze nazvat překlepem; s určitou značkou auta lze spojit představy o ţivotním snu všech muţů v cílovém segmentu; hotelové sluţby lze propojit s komfortem a sluţbami, které se ve skutečnosti neposkytují v daném hotelu. Reklama, která je pomalu samostatnou vědou, má určitou terminologii. Pojmy z reklamního průmyslu jsou velmi zajímavými slovními výrazy, které lze jednoznačně propojit do jednoho slovníku a vysvětlit jejich podstatu a význam. Pojmy pouţívané v reklamě, jsou předmětem výzkumu a otázkou speciální lexikologie. Výskyt nových výrazů a slov v reklamě, aktivní vyuţití cizích slov místo českých ekvivalentů vytvářejí nové moţnosti pro výzkum. Je nutné se podívat, jak nové výrazy, pojmy a terminologie vznikají v reklamním průmyslu v posledních desetiletích. 27

28 Český jazyk je obohacen o mnoho cizích výrazů. Tento proces je zesílen v důsledku globalizace a snahou zachytit nejmodernější směry reklamního a obchodního prostředí. Nové pojmy a slova, která vznikají v řeči, jsou nazývány neologismy. Jsou to výrazy a slova, která nejsou česká svým původem, a nejsou běţně pouţívána ve společnosti, ale přesto lidé znají jejich význam a pouţívají je v určitém speciálním kontextu. Můţeme vyznačit několik příčin vzniku neologismů: Neologismy vznikají jako název nové skutečnosti, předmětu, pojmu, které je novým směrem vývoje společnosti (brand, marketing apod.), Neologismy znamenají jev, který existoval ve společnosti i dříve, avšak neměl jednoznačné označení, nebo označoval se pomocí slovního výrazu (rating, image, know-how), nebo se o jeho existenci nemluvilo na veřejnosti (mafie), Neologismy vznikají v důsledku nutnosti zvýraznit částečnou změnu známé skutečnosti nebo předmětu v kontextu měnící se společnosti (spořitelna banka, rozhlas - rádio), Vznik nových slov je podmíněn vlivem jiné kultury; je vysvětlen tím, ţe cizí slova se stávají módní a moderní. V některých případech si ani specialista v určité oblasti nevšímá, ţe pouţívá mnoho cizích slov, pro mnoho lidí neznámých pojmů, ale zároveň má velmi negativní vztah k pouţití cizích slov mimo danou speciální oblast. 28

29 2 Praktická část V praktické části práce se jedná o výzkum současných reklamních sloganů a textů lázeňských zařízení, jejich jazykové úrovně a pouţívání formálních a neformálních výrazů. Předtím, neţ se pustím do samotného rozboru, vypíšeme nejčastější výrazy, které se v cestovním ruchu včetně lázeňství pouţívají. Slovník je tvořen ze slov, která se nejčastěji vyskytují nejenom v reklamě, ale téţ v lexikonu pracovníků lázeňských zařízení. Slova jsou různého původu, někdy neformální, někdy vulgární. Slova jsou seřazená podle abecedy. 2.1 Slovník cizích a neformálních výrazů vyuţívaných v českém lázeňství 1. Abštajg - hodinový hotel 2. All inklusive - vše v ceně 3. Apartmán - 1 loţnice se 2 lůţky a obývací pokoj s rozkládací pohovkou a vybaveným kuchyňským koutem 4. Baby-cot dětská přistýlka 5. Bakšišné spropitné, kapesné 6. Bar, pub - pivnice 7. Bed & breakfast ubytovací zařízeni poskytující jenom snídaně 8. Botel hotel na lodi 9. Breakfast excluded bez snídaně 10. Breakfast included snídaně v ceně 11. Bungalov samotná stavební jednotka, která je vybavena kuchyňskou linkou a má jeden nebo dva pokoje 12. Bunkbed palanda 13. Business Class - business třída 14. Cargo - nákladní přeprava 15. Catering - dodávání hotových jídel 29

30 16. Charter - let objednaný cestovní kanceláří 17. Check in příjezd 18. Checkout odjezd 19. Dependance stavebně oddělená část hotelu pro ubytování 20. Double double pokoj se dvěma postelemi 21. Double pokoj pro dvě osoby 22. Economy Class - ekonomická třída 23. Extra bed - přistýlka 24. Factsheet materiály o poskytovaných sluţbách hotelu 25. Firstminute výhodnější cena při včasné rezervaci 26. Garni hotel - hotelové sluţby omezené na ubytování se snídaní 27. Hemenex (Ham and Eggs) - smaţené vejce se šunkou 28. Housekeeping lůţková část hotelu 29. Incentivní turistika cestování za odměnu 30. Incoming příjezdy zahraničních hostů 31. King pokoj se širokou postelí 200x180 nebo Kontinentální snídaně - sladké nebo slané pečivo, máslo, dţem, čaj nebo káva, dţus 33. Last Minute - výhodnější cena 34. Mini Bar nápoje v ledničce 35. No Name ubytování CK řeší hotel těsně před ubytováním 36. No-show - neuskutečněný příjezd 37. Non refundouble - nevratná cena 38. Outgoing výjezdy občanů ČR do zahraničí 39. Overbook - nadkapacitní rezervace 40. Polopenze snídaně a večeře 41. Prepaid předplaceno 42. Queen pokoj se širokou postelí 200x145 nebo Recepce přijímání hostu, kancelář hotelu 44. Recepční list hotelové štafle, podrobný přehled o pokojích a hostech 45. Rent car půjčovna aut 46. Resident místní obyvatel 47. Rooming list seznam hostů podle druhů pokojů 30

31 48. Single pokoj pro jednu osobu 49. SPA - procedury a kúry přímo spojené s vodou 50. Štamgast - stálý host 51. Storno - zrušeni rezervace 52. Studio pokoj, kde je postel a pohovka 53. Touroperátor fyzická nebo právnická osoba, která sestavuje zájezdy a prodává CK 54. Transfer zajištění dopravy 55. Triple pokoj pro tři osoby 56. Twin pokoj se dvěma postelemi (rozdělenými) 57. Upgrade - lepší sluţba hostovi za původní cenu 58. Upselling prodej nad rámec objednávky 59. Visitor návštěvník 60. Voucher- ubytovací poukaz 61. Waiting list čekací listina (fronta v rezervacích) 62. Wellness péče o tělo Ze slovníku, který byl pečlivě sestaven a přeloţen do češtiny, je zřejmé, ţe největším problémem jazykové kultury v cestovním ruchu a lázeňství jsou cizí slova, která jsou převzatá z němčiny, angličtiny, francouzštiny a jiných cizích jazyků. Je téţ vidět, ţe pro kaţdé cizí nebo neformální slovo existuje český ekvivalent, který uvádí význam na správnou míru a vysvětluje nejenom podstatu, ale hlubší význam slova. V následujícím textu se podíváme, jak jednotlivá slova jsou pouţívána v reklamním průmyslu a zda cizí slova nejsou příliš zneuţívána zadavateli reklamy. 2.2 Analýza vybraných reklamních sdělení ve wellness a lázeňských sluţbách Dnešní nová moderní doba, která se stále velmi dynamicky rozvíjí, s sebou přináší nejen dokonalejší technické vymoţenosti, ale má i značný vliv a dopad na člověka. Na lidi jsou kladeny vyšší pracovní nároky, vyţaduje se zvýšení pracovního 31

32 tempa, časové flexibility, a tohle i další vlivy působí lidem stres a vyčerpávají je. Tyto aspekty daly vzniknout novému trendu, tedy wellness a SPA sluţbám, které mají za cíl v krátké době poskytnout co největší míru odpočinku a relaxace. 19 Samozřejmě všichni unavení a frustrovaní lidé přirozeně slyší na nabídku rychlého odpočinku a podnikatelé se předhánějí, jak tyto osoby nalákat právě na svou nabídku. K tomu jim pomáhají například i reklamy nebo různé slevové portály. V České republice má klasické lázeňství dlouholetou tradici. Sluţby, které jsou nabízeny lázeňskými středisky, jsou vyhledávány kvůli své účinnosti na zdraví jedince a i psychickou pohodu. Jak je uváděno na mnoha portálech o lázeňství, aby se ale dostavil kýţený výsledek, je zapotřebí absolvovat minimálně tři týdny různých procedur. To je ovšem velmi časově náročné a kolikrát i velmi nákladné, pokud neasistuje pojišťovna, která můţe celou sluţbu uhradit na základě doporučení lékaře. Proto tento typ nabízených sluţeb zřejmě nebude vyhledávat někdo, kdo si chce jen odpočinout. Proto i český trh začal reagovat na nový trend relaxace a uvolnění v krátkém časovém úseku (například prodlouţený víkend) a je inspirován zahraničím, kde je tento druh lázeňství uţ běţnou sluţbou. Začaly vznikat wellness a SPA střediska, studia, hotely a resorty, které nabízejí krátkodobé relaxační sluţby. Protoţe poptávka po takových sluţbách byla značná, nabídka wellness sluţeb na sebe nenechala dlouho čekat. V dnešní době i v České republice je nabízeno nepřeberné mnoţství různých wellness sluţeb. I kdyţ hodně Čechů si spojilo pojem wellness s relaxací a jistým druhem odpočinku, většina z nich ani netuší, co slovo wellness znamená a odkud tohle slovo pochází; to se týče mimo jiné i pojmu SPA. Protoţe je ale tato lázeňská disciplína v ČR relativně nová, pouţívají se slova a pojmy, které popisují wellness sluţby a procedury, převzaté například z anglických názvů. Vybereme si několik studií, středisek a hotelů na internetu, které nabízejí wellness a SPA sluţby, a 19 ERFURT-COOPER, P., COOPER, M Health and wellness tourism: spas and hot springs. 1. vyd. New York: Channel View Publications, s. 4 32

33 vyhledáme nabídku daných zařízení, která obsahuje cizí a jiné neformální výrazy. 20 Vyhledali jsme stránku Je to web, kde se nacházejí cenné rady ohledně wellness včetně slovníčku, kde se můţeme dočíst, co to vlastně wellness je a co si pod tímto pojmem můţeme představit. Výklad přispěje k lepší orientaci mezi sluţbami a produkty wellness i SPA. Význam slova wellness je moţné prezentovat jako: Být zdravý, vypadat dobře, cítit se skvěle a jednat pohodově, to je cílem wellness dobrý život. A co znamená wellness? Pro každého něco jiného, protože každý potřebujeme, anebo děláme rádi něco jiného za účelem být zdravý, vypadat dobře a cítit se skvěle. Aktivní i pasívní činnosti, které přispívají našemu zdraví, kráse, mládí, kondici a dobré náladě jsou považovány za naše wellness aktivity. Ty často vyhledáváme ve wellness centrech, v rámci domácího wellness, nebo ve svém volném čase na sportovištích, v sauně, v přírodě 21 Slovo SPA v překladu z angličtiny znamená doslova lázně. Význam slova SPA a SPA provoz - jde o procedury a kúry přímo spojené s vodou. Jakákoliv procedura spojená s vodou je vlastně SPA procedura. Nejčastější podobou jsou koupele, minerální koupele, perličkové, uvolňující olejové, koupele s květinami a tichou hudbou, aroma koupele, ale také sprchy, Vichy sprcha. Nabízí se různé formy terapií, při kterých se využívá voda, zaměřené na léčení, relaxaci, odpočinek, zlepšení kondice organizmu či pokožky. Při SPA terapii se používají různé produkty s cíleným zaměřením na zdraví, krásu, mládí a pohodu. Například esenciální oleje, bylinky, jíly, různé přísady, obklady, moře a mořské produkty. Dobrý pocit, uvolnění, důkladné ošetření těla a obličeje jsou hlavní zbraně SPA. 22 Podle zaměření a procedur můžeme najít různé SPA provozy, nejčastěji jsou to lázně termální (ThermalSPA), nebo mořské (thalassospa), 20 SMITH, M., PUCZKÓ, L Health and wellness tourism: spas and hot springs. 1. vyd. Amsterdam: Elsevier, s Wellness Life. Výrazy používané ve wellness a spa. [online]. [cit ]. Dostupné na internetu: < 22 Wellness Life. Wellness provoz.. [online]. [cit ]. Dostupné na internetu: < 33

34 SPA provozy se také rozdělují podle místa provozu, dayspa, resort spa, destinationspa, V rámci wellness provozu můžeme najít různé SPA procedury, například hand spa, hairspa, footspa, aj. 23 Další webová stránka, kterou jsme si vybrali na základě reklamy, je kde podle názvu samotné webové stránky bychom měli objevit sluţby spojené s vodou, podle vyloţení významu SPA výše. Při navštívení stránky se dovídáme, ţe se jedná o studio, které nabízí relaxační sluţby, ovšem jiţ v základní nabídce se objevuje pojem masáţe, přičemţ zjišťujeme, ţe je to opravdu jen celá řada různých masáţí. Takţe člověk, který ví, ţe SPA souvisí s vodou, bude překvapen, ţe ţádné vodní procedury se tam nenabízejí; název samotného studia je proto zavádějící. Pokud tuto maličkost pomineme, máme moţnost zvolit si kategorii masáţí. Hlavní výběr nabízí masáţe. Obrázek 1: Nabídka masáţí Zdroj: Elanor Spa. Úvodní stránka. [online]. [cit ]. Dostupné na internetu: < 23 Wellness Life. Výrazy používané ve wellness a spa. [online]. [cit ]. Dostupné na internetu: < 34

35 Uţ v tomto hlavním výběru nacházíme anglické výrazy, které mohou být pro monolingvistu trošku matoucí. Na první pohled je menu samozřejmě atraktivnější, kdyţ se tam objevují cizí názvy, ale z praktického i estetického hlediska by bylo přijatelnější, kdyby se zachovalo pouţití jednoho jazyka pro celé menu; protoţe jsme v České republice, bylo by příhodnější pouţít češtinu. Zvolíme tedy nabídku Classic a otevře se nabídka klasických masáţí. V této kategorii se objevuje výraz HOT STONES, tedy horké kameny. Kdyby tu bylo nadepsáno přímo Horké kameny, mohlo by to usnadnit výběr poţadované sluţby. Člověk, který by si rád zvolil masáţ horkými kameny, ale zároveň neumí anglicky, musel by navštívit jednu kategorii po druhé, aby se dozvěděl, jestli takovou sluţbu studio nabízí, coţ by mohlo být odrazující. Při zvolení kategorie se jiţ objevuje popis sluţby a vysvětlení celého masáţního procesu. Při otevření nabídky Exclusive je jiţ menu sestaveno u většiny poloţek v češtině s anglickým překladem, coţ je schůdnější varianta, neţ výraz pouze v anglickém jazyce. V kategorii Partnerské masáţe je menu tvořeno kombinací menu z kategorie Classic i Exclusive, tedy objevují se jak české výrazy doprovázené anglickým překladem (názvem), tak bohuţel i jen anglické pojmenování. V kategorii Tantrické masáţe je celé menu sestaveno jen v českém jazyce. Závěrem lze konstatovat, ţe objeví-li se reklama na ElanorSpa studio v sekci SPA sluţby, bylo by to pojímáno jako klamavá reklama a samozřejmě by to mělo negativní vliv na potenciální zákazníky. Pokud by název studia byl pozměněn na ElanorWellnes, bylo by to jednoznačně přínosnější. Resort Svatá Kateřina láká na Aprílový wellness víkend, kde se můţeme těšit na hydromasáţe ve venkovním jucuzzi a na relax a odpočinek. 35

36 Obrázek 2: Ilustrace aprílového odpočínku v resortu Svatá Kateřina Zdroj: Resort Svatá Kateřina. Úvodní stránka. [online]. [cit ]. Dostupné na internetu: < K reklamě je pouţita fotografie, která působí opravdu zajímavě a potenciální zákazníky můţe vést k myšlence, ţe přistoupí-li na nákup tohoto produktu, budou se opravdu dobře bavit. Reklama je vcelku působivá, vše je vypsáno v bodech, takţe ţádná sloţitá souvětí. Některé výrazy ale nejsou zřejmé, v nadpisu akce se píše o jacuzzi, v podrobnějším popisu se dovídáme, ţe jacuzzi je vlastně vířivá vana, dále je uvedeno, ţe součástí balíčku je Rasulbath, coţ pak v podrobnějším popisu není jednoznačné, zda se tím myslí parní lázeň, nebo je to nějaký jiný druh procedury, takţe zákazník nemá pravděpodobně jasnou vizi toho, co ho čeká. Při souhrnu balíčku, co je v ceně, se vyskytují znaky: hydromasáţní vana atd. To si ale můţeme vysvětlit všelijak, jako například, jak dlouho můţeme proceduru vyuţívat, ale jsou to jen dohady, není to srozumitelné a jednoznačné. Kromě prezentace na daný Aprílový wellness víkend jsou zde i odkazy, jaké další sluţby je moţné v resortu zakoupit nad rámec balíčku; pokud se chceme o takové sluţbě dovědět více, kaţdý odkaz má svou podstránku s vysvětlením, o jakou sluţbu či proceduru se jedná, coţ chybí u hlavní náplně reklamy. Bylo by příjemnější, kdyby kaţdé cizí slovo mělo moţnost své podstránky s vysvětlením, aby bylo zřejmé, co vlastně můţeme od takové sluţby nebo procedury očekávat. Pro člověka, který má rád překvapení, je reklama na Aprílový wellness víkend ideální motivací k zakoupení, ale pro člověka, který chce mít jasno, za co konkrétně vynaloţí své peníze, není takto nastavená reklama motivující. 36

37 Kongres Hotel Jezerka zve na Májový relaxační pobyt s wellness. Obrázek 3: Ilustrace Májového pobytu s wellness v hotelu Jezerka Zdroj: Kongres Hotel Jezerka. Májový relaxační pobyt s wellness. [online]. [cit ]. Dostupné na internetu: < Jedná se o trochu nestandardní reklamní akci, neboť pod názvem akce, na kterou jsme zváni, je hned nabídka a ceník pokojů. Většinou jsou nabídky nastaveny tak, ţe se dovídáme, co všechno můţeme očekávat v nabízeném balíčku a teprve potom je řeč o ceně. Pod ceníkem je bodově sepsáno, co zahrnuje cena při výběru konkrétního pokoje. Vše je srozumitelné a stručné. Tím pádem nepotřebujeme příliš dlouhý čas na studování nabízeného produktu. Objevují se zde výrazy wellness, SPA a aqua centrum, kde v závorkách je pak vysvětleno, co konkrétně si pod těmito pojmy můţeme představit, jsou tu ale ještě pojmy fitness a disco s jukeboxem, coţ by mohlo být napsáno v češtině nebo by se to mohlo zase konkrétně popsat do závorek. Reklama je působivá a zaujme. Orient Spa v Českých Budějovicích pořádá kaţdý měsíc nějakou akci, na kterou chce samozřejmě upozornit jak současnou klientelu, tak především zaujmout i klientelu novou. Pro měsíc duben 2014 běţí akce Jarní očistný rituál, kde jsme zváni na uvítání jara detoxikací organismu. Dovídáme se, ţe balíček je na 150 minut detoxikační kúry, kde se můţeme těšit na prohřátí v turecké lázni a pak nás bude čekat Revivalmassage. Tady ale chybí vysvětlení, co bychom si měli pod tímto výrazem představit, coţ by nás mohlo odradit, protoţe abychom se dozvěděli, co konkrétně je Revivalmassage, museli bychom buď prohledat přímo webové stránky tohoto centra, nebo bychom museli zvolit nějaký kontakt do Orient Spa ( , telefon), abychom se na to zeptali. Tento nedostatek by mohl 37

38 způsobit, ţe se raději poohlédneme u případné konkurence po nabídce, která bude zřejmá. Obrázek 4: Ilustrace Jarního očistného rituálu Zdroj: Orient Spa. Jarní očistný ritual. [online]. [cit ]. Dostupné na internetu: < Síť wellness center INFINIT se specializuje na wellness pobyty v různých místech ČR. Patří sem i Hotel Maximus Resort v Brně, který nabízí rozmanitou škálu wellness pobytů pro dva s různou tématikou (Víkendový romantický wellness pro dva, Wellness pobyt INFINIT a další). Veškerá nabídka pobytů má stejný image, mění se pouze fotky a obsah balíčků. Prakticky u všech nabídek je součástí balíčku vstup do wellness, kde ale není ţádná zmínka o tom, co wellness všechno obsahuje. Pokud to ale není blíţe specifikováno, můţeme se domnívat, ţe to je jen bazén a sauna, nebo si také můţeme představovat, ţe je to centrum komplexní péče o celé tělo. Taková reklama sluţeb pak vyvolává spíše otázky neţ nutkání k nákupu. Hlavní atrakce, tedy wellness, na niţ nás chtějí upozornit, je formulována velmi obecně a stává se pro nás neatraktivní. 38

39 Obrázek 5: Ilustrace nabídky wellness centra INFINIT Zdroj: Infinit. Úvodní stránka. [online]. [cit ]. Dostupné na internetu: < Celkově pak taková reklama působí neprofesionálně. Pokouší se zaujmout tím, kolik produktů a sluţeb máme v jednom balíčku k dispozici. I kdyţ je to sděleno bodově, jednotlivé body jsou obecné. Není moţné na základě takové prezentace dojít k jednoznačné představě. Lázně AURORA v Třeboni lákají na wellness pobyty pouze na předem dané datum, coţ je první věc, která nemusí mnohým lidem vyhovovat. Balíček Velikonoční elixír je nastaven tak, ţe opravdu zaujme; je zde jasně stanoveno, jaké sluţby si klient koupením balíčku zakoupí. Opět je vše vyjádřeno v bodech. Texty jsou stručné a srozumitelné, vytknout je ale třeba pouţití názvu pokojů. Mnoho lidí totiţ neví, jaký pokoj je skrytý pod označením SUPERIOR, takţe to by bylo vhodné opravit, aby potenciální klient měl jasnou představu, kde by mohl být ubytovaný. 39

40 Obrázek 6: Nabídka lázní Aurora kategoriepokoje mezisezona Jednolůţkový SUPERIOR + balkon**** Kč/osoba Dvoulůţkový SUPERIOR + balkon**** Kč/osoba Zdroj: Lázně Aurora. Úvodní stránka. [online]. [cit ]. Dostupné na internetu: < Ve Františkových Lázních se nachází Wellness Hotel Ida, který na reklamních letáčcích propaguje svoji nabídku wellnes a SPA balíčků. Letáčky jsou kreativně a vkusně uzpůsobeny a vzhledem připomínají spíše dárkové poukazy. 40

41 Obrázek 7: Nabídka Wellness hotel Ida Zdroj: Wellness Hotel Ida. Úvodní stránka. [online]. [cit ]. Dostupné na internetu: < Na letáčcích se objevuje výčet sluţeb, které jsou zahrnuty v ceně balíčku, ovšem cena za takový balíček je uvedena od, coţ můţe znamenat, ţe daná cena můţe být ve finále i značně navýšena. Cílem takové reklamy je nejen okouzlit zákazníka, aby se odhodlal balíček koupit, ale i přimět ho na místě investovat do 41

42 péče o své tělo více finančních prostředků. Ve wellness nabídce hotelu je řada procedur, které ovšem nejsou nikterak vysvětleny, takţe si musíme informace zjistit bokem. Pro neznalého či nezkušeného zákazníka výrazy jako SpaJet nebo Lymfoven mohou být trochu zavádějící, protoţe tyto výrazy neznají a nejsou ani vysvětleny, takţe mohou dané procedury povaţovat například za bolestivé; to by pak znamenalo, ţe si potenciální zákazník nebude chtít objednat něco, co by mu mohlo působit nepříjemný pocit. Cíleně by se proto na reklamách mělo sdělit, co přesně daná procedura či sluţba obsahuje; určitě by se tím zvýšil zájem zákazníků o koupi produktu. Ne vţdy se na letáčcích dodrţuje spisovné vyjadřování, příkladem je hovorový výraz dobít si baterky ; některé lidi to moţná můţe nabudit, protoţe si řeknou, ţe to bude váţně pohodové místo pro odpočinek, ale ostatní to mohou povaţovat za dost laxní přístup k zákazníkům. Kaţdopádně zvolená forma reklamy je vhodná jak pro prezentaci na internetu, tak pro tištěnou verzi. SPA HOTEL HARMONIE v Mariánských Lázních zvolil pro svoji reklamu obecný název Wellness víkend, který je dále rozdělen do 16 různých kategorií přímo na míru zákazníka; můţeme si tedy zvolit program, který bude zahrnovat péči o konkrétní místo našeho těla (urologické potíţe, bolesti zad, ) nebo tematické zaměření (wellness pro těhotné, dámský víkend, ). Znovu jsou zde zmíněny termíny, které jsou velmi obecné, například relaxační zóna, a není nijak definované, co se míní tou relaxační zónou. Dále je tu uţito anglické slovo Whirlpool, coţ v doslovném překladu znamená vodní vír; bylo by vhodnější pouţít českou verzi slova, tedy vířivka. Je pravdou, ţe se některé cizí pojmy začínají lidem dostávat do povědomí, ale přece jenom čeština je nesmírně bohatým jazykem a je tedy škoda ji nevyuţívat i ve slovech, která jakoby moţná znějí lépe a světově v cizím jazyce. 42

43 Obrázek 8: Nabídka SPA hotel harmonie Zdroj: Spa Hotel Hartmonie. Úvodní stránka. [online]. [cit ]. Dostupné na internetu: < Jak jiţ bylo zmiňováno v teoretické části naší práce, je třeba dbát na to, aby reklama byla v pořádku nejen po gramatické stránce, ale celkově by text měl být bezchybný. Reklama je prvním impulzem k tomu, aby si zákazník udělal o nabízeném zboţí, sluţbě, produktu, firmě obrázek, a jestliţe se v textu vyskytnou chyby, můţe to být posuzováno negativně vůči podnikateli, který reklamu pouţil. V této konkrétní reklamě se objevuje pouze chyba v mezerách mezi slovy. I kdyţ bychom se toho nemuseli bát, je to chybička zbytečná. Romantika v lázních, to je název programu Hotelu Imperial v Karlových Varech. Je to učiněná nabídka pro zamilované, kteří se chtějí rozmazlit a potěšit zároveň. Obrázek 9: Nabídka v hotelu Imperial Zdroj: Hotel Imperial. Úvodní stránka. [online]. [cit ]. Dostupné na internetu: < 43

44 Sloţení programu je tvořeno částečně cizími výrazy, které nemají ţádný překlad nebo vysvětlení, například show kitchen a welcome drink, opět je i pouţito slovo whirlpool. Menu je zapsáno v bodech, coţ zajišťuje přehlednost nabídky. Hlavní popis nabízeného balíčku je vcelku odbytý, protoţe některé výrazy kazí překlepy uklidňují indické masáţe namísto uklidňující indické masáţe. V nabídce balíčku je i moţnost výběru pokojů, které jsou ale všechny uvedeny pouze v angličtině (superior suite, superior room, double room, single room, ). Pro anglicky nehovořícího člověka je to naprosto nesrozumitelné. Luhačovický Hotel Ambra se se svou nabídkou připojuje k těm, kteří sázejí na tematické vábení potenciálních zákazníků. Svou nabídku pojmenovali Přijeďte vyzrát na jarní únavu. Program je navrţen zvlášť pro ţeny a zvlášť pro muţe. Bodový harmonogram zajišťuje přehlednost. V textu je obsaţeno několik cizích výrazů (Welcome drink, Whirlpool, ). Reklama je stručná, ale výstiţná, vše je konkrétní a dobře pochopitelné. Wellness studio hotel Extol Inn v Praze 7 Holešovicích má reklamu zaloţenou na jednoduchosti, řekli bychom aţ strohosti. Obrázek 10: Nabídka v hotelu Ambra Wellness balíčky za výhodné ceny Sauna + vířivka ( 90 min. ) + moţnost návštěvy fitness na hodinku Cena: 250,- Kč / osoba 2 PPrivátně 2 hodiny Sauna + vířivka 2 sauny + vířivka + relaxační místnost soukromě pro 1 aţ 6 osob Cena: 1.500,- Kč / skupina Zdroj: Extol Inn. Úvodní stránka. [online]. [cit ]. Dostupné na internetu: < 44

45 Absence obrázků je spíše na škodu, protoţe potenciální zákazník si nemůţe ověřit, jaké prostory ho nákupem daného balíčku čekají. Veškeré informace o nabízených sluţbách jsou věcné a stručné. Tady bychom mohli konstatovat, ţe aţ přílišné šetření slov také zrovna není prospěšné. Reklama působí lacině a netečně. Pokud by byly vloţeny alespoň nějaké snímky či obrázky, jistě by reklama mohla být přijatelnější. Hotel Extol Inn bychom spíše doporučili nazývat SPA studiem neţ Wellness studiem, protoţe ani nabídka neobsahuje mnoho bodů, které by se mohly pyšnit v pravém slova smyslu výrazem wellness. Dalo by se říci, ţe nabídka wellness sluţeb slouţí především ke zvýšení atraktivnosti hotelu, neţ aby prokazovala skutečný úmysl nabízet wellness sluţby. V Luhačovicích právě běţí nabídka na účast v programu Jarní wellness pobyt. 24 Tento program nabízí Hotel Augustiánský dům. Reklama je prezentována v jednotlivých bodech daného balíčku. Text obsahuje cizí slova, jakými je například termín lobby bar, který není blíţe specifikován. Tady můţe opět zapracovat představivost a fantazie zákazníků, kteří se s pojmem Lobby bar ještě nesetkali, a tudíţ nevědí, ţe se bude nejspíše jednat o bar umístěný v hale objektu, mohou si myslet, ţe se jedná kupříkladu o noční podnik. Je tu zmíněno, ţe v rámci zakoupeného balíčku se nabízí moţnost volného vstupu do wellness a SPA centra, ale v poznámce je zřetelně uvedeno, co tento daný segment obsahuje. Pouze u moţnosti výběru pokojů, ve kterých je moţnost ubytování při zakoupení balíčku, je zkombinováno české i anglické pojmenování nabízených pokojů (Classic pokoj, Junior Suite, ). Bylo by vhodné doplnění informací ohledně pokojů v nabídce, aby si mohl zákazník utvořit představu, kde bude bydlet při svém relaxačním pobytu. Reklama Hotel Resortu Equitana v Březnici zaujme uţ z názvu Relaxační wellness víkend pro jednoho. Je dobré, ţe se také myslí na lidi, kteří nemají partnera, protoţe jich jistě není málo a mohou se cítit diskriminovaní; většina nabídek je totiţ navrţena pro páry. Samozřejmě je moţné, aby jedna osoba přijela na pobyt určený pro dvě osoby, ale v takových případech musí jedinec počítat, ţe si minimálně za ubytování připlatí. 24 Hotel Aaugustiniánský dům. Domů. [online]. [cit ]. Dostupné na internetu: < 45

46 To, co se z nadpisu daného balíčku zdálo, jako skvělý reklamní tah, tedy oslovit především single lidi, uţ bohuţel v popisu nabízené sluţby trochu ztrácí náboj, protoţe nabídka je vcelku chudá. Nabídka sice obsahuje wellness a SPA servis, který je v závorkách rozveden, na co se můţe klient těšit, ale u dalších poloţek nabídky není upřesněno ţádné časové období; je jen například uvedeno: 1x projížďka na koni 25. Že tam není konkrétní doba, to bereme jako velký nedostatek, protoţe tyto neúplné informace jsou důleţité. Chybí také jakákoli zmínka o stravování, zákazník nebude vědět, zda si bude muset zajistit nějaké stravování sám, nebo zda o něj bude postaráno v rámci zakoupeného balíčku. Tyto základní informace by měly být obsaţeny v reklamě, jinak reklama ztrácí význam. Absence těchto informací můţe vést k tomu, ţe potenciální zájemce ztratí chuť k utracení svých peněz, a to znamená, ţe reklama nesplnila svůj účel, protoţe její nekvalitní zpracování odvede pozornost od případného zakoupení sluţby. Na západě Čech se nachází krásné lázeňské město Karlovy Vary, kde celkem nedávno vznikl nový lázeňský komplex Spa Resort Sanssouci, který nabízí různé wellness balíčky. Reklama na wellness sluţby v Resortu Sanssouci postrádá obrázky. Text je zapsán v bodech. V obsahu balíčku je nadepsáno, co je zahrnuto v ceně. U stravování, ubytování a procedury je moţné navštívit odkazy stránek, kde je upřesněno, co daná kategorie obsahuje. Pro tištěnou formu by taková reklama nebyla ovšem adekvátní, muselo by se vše zahrnout do hlavního textu. Ani zde se tvůrci reklamy nezastavili před uţitím cizích výrazů v nabídce balíčku, bohuţel nejsou ani cizí slova nějakým způsobem vysvětlena. Jedná se o slova floating a Welcome drink. Dalším zásadním prohřeškem je vynechání cenové nabídky, kterou je moţné prostudovat aţ v nově otevřeném odkazu, ceny jsou uváděny od, podle výběru zvoleného pokoje. Výhodou zůstává, ţe balíček můţe potěšit skromnou, ale i velmi náročnou klientelu v závislosti na zvolení typu ubytování. Jinak celkově je text zpracován kultivovaně, srozumitelně a stručně, coţ je dobrý předpoklad kvalitní reklamy. 25 Equitana.cz. Relaxační víkend pro jednoho. [online]. [cit ]. Dostupné na internetu: < 46

47 2.2.1 Jazyková úroveň vybraných reklamních sdělení Zjištěné poznatky z reklam na wellness a SPA záţitky můţeme shrnout následovně: Všechny reklamy na wellness a SPA byly zapsány ve slovních bodech, coţ je přehledné, Ve všech reklamách se vyskytovaly cizí výrazy, častokrát bez překladu nebo vysvětlení to můţe být odrazující, Častokrát se objevilo pouze obecné pojmenování sluţby bez dalšího popisu, to pak nemusí naplňovat naše očekávání, Většina reklam byla připravena na základě aktuálního ročního období nebo měsíce (Jarní očistný rituál, Aprílový wellness víkend, ) to by mohlo znamenat, ţe na kaţdé časové období je připraveno něco nového, Reklamy, které jsou opatřeny obrázkem nebo fotkou, jsou přitaţlivější, lidé si je i lépe zapamatují. Jestliţe se jedná o wellness nabídku sluţeb s ubytováním, bylo by vhodné potenciálnímu zákazníkovi upřesnit, o jaký typ ubytování se jedná. Bohuţel v reklamách se objevují sice zmínky o ubytování a většinou i moţnost výběru pokoje, podle přání klienta či kapacity, ale jen buď zcela v anglickém jazyce, nebo v doprovodu anglických termínů. Český jazyk je však podle mého názoru natolik rozmanitý a nabízí celou škálu moţností, jak určité věci pojmenovat, ţe i kdyţ je pohodlnější pouţívat například anglické označení pro určitý typ pokoje, v češtině existuje dostatečně bohatá slovní zásoba, která by mohla pohodlně vystačit k pojmenování určitých běţně pouţívaných anglických výrazů. I kdyţ si rádi osvojujeme cizí slova a jistě k nim do budoucna budou patřit i slova jako wellness či whirlpool, přesto se můţeme snaţit dát těmto cizím slovům české pojmenování. V České republice je úředním jazykem čeština, proto bychom měli český jazyk pěstovat a uchovávat, navzdory stále se rozvíjejícím trendům a poţadavkům být alespoň anglofonní. I kdyţ je angličtina všude brána jako univerzální řeč, neznamená to, ţe musí být uţívána například v reklamách pro 47

48 sluţby spojené s nabídkou odpočinkových sluţeb. S češtinou si tato nabídka bohatě vystačí. Jak bylo definováno výše, pod slovem wellness můţeme naleznout cokoli, co přináší relaxaci, odpočinek, odreagování, tudíţ nabízí-li nějaké studio, resort, hotel, centrum sluţby wellness, můţeme očekávat, ţe jsou to sluţby, které nám poskytnou radost a uvolnění od stresových situací či jakési povznesení nad stereotypní ţivot. V dnešní době je nutností najít si chvilku, která nás obohatí svým kouzlem, ţe alespoň na pár hodin či dnů dokáţeme hodit starosti za hlavu a uţít si svou pohodu. Hektičnost dnešního moderního způsobu ţivota můţeme takto alespoň na moment zapomenout, proto je zřejmé, ţe se wellness a SPA sluţby budou nadále rozvíjet a zdokonalovat. Na tuto strategii sází jiţ mnoho podnikatelů, kteří si uvědomují, ţe lidé mají právo, a také budou chtít občas odejít do své oázy klidu a zapomenout na menší i větší starosti běţného ţivota. Sice existuje vcelku velké mnoţství zařízení, firem a podniků, které se zabývají wellness sluţbami, ale jak uţ bylo řečeno, wellness pro kaţdého znamená něco jiného, proto jsou této nové disciplíně stále dveře otevřeny dokořán. Záleţí pak jen na tom, jak nabízený wellness servis prodat, a kvalitní reklama je dobrou příleţitostí nejen pro zřizovatele sluţeb pro pohodové chvíle, jak toho dosáhnout. V teoretické části práce jsme se zabývali rozborem typů reklam. Můţeme dodat, ţe v reklamách na internetu je moţné prolínat mnoho informací vzájemně do sebe. Máme k dispozici neomezené mnoţství dat, která nám mohou být různými způsoby nápomocná. V tištěné podobě jsme velice omezeni počtem slov, protoţe velmi obsáhlá reklama by ztratila svůj úkol, a to zaujmout a dostat se do povědomí potenciálního zákazníka. Proto pro tištěnou reklamu by měla být slova a sdělení pečlivě vybírána, aby byla srozumitelná a snadno se dostala čtenářům pod kůţi. V internetové podobě taková omezení sice nemáme, ale stejně by mělo platit, ţe reklama má být impulzem, který probudí zájem o propagovanou sluţbu, věc, atd. Někdy méně znamená více, a to by se mělo v jakékoli reklamě dodrţovat. Musíme mít také na paměti, ţe reklamy jsou všude kolem nás, lidé je uţ prakticky ani neregistrují, ale kdyţ se přece jen někdo na reklamu podívá, nebo si ji přečte, 48

49 měla by být stručná, jasná, pochopitelná a měla by zaujmout. Lidé, kteří přesně takové reklamy umějí vytvořit, jsou prakticky k nezaplacení, protoţe je splněna podstata reklamy, a to dostatečně ovlivnit spotřebitele například ke koupi zboţí, sluţby. 2.3 Rozhovor s marketingovým specialistou copywriterem reklamních textů Protoţe v práci by neměl chybět názor specialisty, byl proveden neformální, ale předem promyšlený rozhovor s copywriterem 26 textařem, který poskytuje své sluţby lázeňským zařízením a jiným podnikům v cestovním ruchu. Martin B. Byl ochotný odpovědět na otázky týkající se jazykové úrovně reklamy lázeňských a wellness zařízení. Společně jsme zjistili hlavní zvláštnosti reklamních textů v lázeňství. Následují otázky autorky práce (A) a Martina B. A: Dobrý den, děkuji za Vaši ochotu a účast v tomto rozhovoru. Vaše odpovědi jsou velmi důleţité pro pochopení jazykové úrovně a problémů spojených se zadáváním textu v reklamě lázeňských zařízení v České republice. Pro začátek, prosím, ohodnoťte stávající nabídku lázeňských sluţeb v České republice. M: Česká republika jako stát byla, je a vždy bude velmi dobrým lázeňským střediskem. Jedná se nejenom o procedury a terapii jako takovou, ale především o počet zařízení nabízejících různé lázeňské služby. Když spočítáte, kolik je v České republice lázeňských středisek (pro relativně malý stát), lze tvrdit, že tato země je lázeňskou zemí (směje se). A: V souvislosti s lázeňskými sluţbami se velmi často vyskytují slova wellness a SPA. Myslíte si, ţe takto se mohou označit moderní lázeňské sluţby nebo tento pojem značí něco jiného? M: Žijeme ve 21. Století. Slovo lázně není tak moderní a cool jako západní ekvivalent wellness a SPA. Mnohé lázeňské zařízení, které se dříve nazývaly 26 Copywriter je textář, který vymýšlí texty k reklamě a pro účely marketingu. Takový člověk musí být kreativní a musí mít dobrý odhad na to, co tzv. "zabere" na potencionální zákazníky (Zdroj: 49

50 lázně, se v současné době přejmenovaly na SPA studia, Wellness centra, Resorty a Relax střediska. Všechno jsou to druhy lázeňských služeb. Bezesporu lázeňské služby by měly zahrnovat zdravotní péči a procedury, ale v současné době tyto služby mohou být poskytnuty i v jednotlivých wellness zařízeních. A: Jak často zpracováváte reklamní texty pro lázeňské (či SPA a wellness) zařízení? M: Velmi často, protože se zaměřuji na oblast cestovního ruchu. Nicméně samotná SPA a wellness centra nejsou mými zákazníky, ale spíše větší hotely, ubytovací zařízení nebo sportovní centra, jejíchž součástí jsou SPA a wellness centra. A: Ověřujeme jazykovou úroveň reklamy v oblasti lázeňských sluţeb. Jaký je hlavní problém v této oblasti? M: Hlavním problémem z mého (expertního) hlediska je to, že vlastníci těchto podniků nemají přehled o tom, co je reklamní text. Neumějí vytvořit nabídku, správně ji popsat, prodat službu zákazníkům. V některých případech se mi dokonce zdá, že svým sdělením chtějí naopak odlákat zákazníka od koupě služby nebo zboží. A: Proč se tento problém vyskytuje? M: Hlavně kvůli nedostatku financí pro objednání sluţby copywritera. Je to divné, protoţe správně sestavená nabídka přiláká mnohem více zákazníků a tudíţ pokryje náklady na zpracovaný text a stránky a navíc přispěje ke tvoření zisků a trţeb. A: Všímáte si cizích slov v reklamách lázeňských sluţeb? Pouţíváte je ve vlastních textech? M: Ano, cizí slova jsou hodně používána. Je to také jeden ze strategických kroků zadavatele reklamy, který není vždy domyšlen. Pokud zadáváme reklamu služby určenou pro mladou generaci lidí (například čištění pleti od akné, masáže nebo zkrášlující procedury), použití cizích slov doplní obraz nabídky. Zde je přípustný i slangový jazyk. Naopak služba pro starší lidi by měla obsahovat co nejformálnější výrazy, strohou a gramaticky správnou češtinu. Ve skutečnosti se toto pravidlo 50

51 opomíjí. Reklamní texty psané vlastníky lázeňských zařízení jsou nediferencovány a zřejmě také nefungují. A: Všímáte si gramatických chyb v reklamách lázeňských sluţeb a zařízení? M: Ano, i gramatické chyby se vyskytují. Nejsou ale příliš časté. Musím říci, že většinou je vidím v cizích slovech, spíše než v českých. A: Co byste jako specialista doporučil provozovatelům lázeňských zařízení v kontextu jazykové úrovně jimi zadávaných reklamních textů? M: Doporučil bych určitě nenechávat věc náhodě a obrátit se na specialistu, který zváží použití textů, výrazů, slov a promyslí texty tak, aby službu prodávaly. V opačném případě provozovatelé musí spoléhat na jiné faktory než reklamu. 2.4 Provedení dotazníkového výzkumu zjištění postojů zákazníků k nepřesné a nekorektní reklamě Prozatím pro analýzu byly pouţity pouze sekundární údaje, tedy informace na webových stránkách různých lázeňských zařízení. Pro doplnění a zobjektivnění výsledků analýzy byl proveden dotazníkový výzkum, kterého se zúčastnilo celkem 194 osob, z nichţ 132 bylo ochotno spolupracovat, a tedy poskytnout vlastní názor na daný problém. Výsledky dotazníkového šetření jsou prezentovány v další části diplomové práce. 51

52 Obrázek 11: Vyuţil/a jste někdy lázeňské a wellness sluţby? Ano, využívám je pravidelně Ano, využívám je občas Ne, nevyužívám Zdroj: Dotazníkový výzkum Z výsledku četnosti odpovědí na danou otázku je zřejmé, ţe s wellness i lázeňskými sluţbami se setkalo v různé míře celkem 104 respondentů (79% všech dotázaných), coţ znamená, ţe wellness i lázeňské sluţby mají své zákazníky. Pouze 28 dotazovaných odpovědělo, ţe tyto sluţby nevyuţívají. Důvodem můţe být několik aspektů, například nedostatečná informovanost o sluţbách, nezájem o dané sluţby, špatná finanční situace, dosud u zájemce nevznikla potřeba dané sluţby vyuţívat, apod. Další otázku jsme poloţili, abychom zjistili, zda si lidé uvědomují rozdíly mezi slovem wellness a slovem lázně. Odpovědi pro nás nebyly velkým překvapením. Celkem 102 dotázaných odpovědělo, ţe oba výrazy znamenají vyjádření pro tytéţ sluţby. Třináct dotázaných pak odpovědělo, ţe předpokládají shodnost výrazů a 17 respondentů odpovědělo, ţe se jedná o pojmy, které mají značné rozdíly ve významu. Z tohoto výsledku se dá usuzovat, ţe většina lidí nemá přesné informace o tom, jaké rozdíly se v pojmech wellness a lázně vyskytují. Pouze 13% (17 respondentů z celkového počtu 132) je si vědomo, ţe sluţby wellness a lázeňské sluţby mohou vykazovat velmi podobné prvky, ale průběh a cíl kaţdé ze sluţeb je rozdílný. 52

53 Obrázek 12: Myslíte si, ţe pojmy wellness a lázně vyjadřují poskytování stejné sluţby? Ano, jednoznačně Předpokládám, že ano Ne, existují významné rozdíly ve významu těchto pojmů Zdroj: Dotazníkový výzkum 53

54 Obrázek 1: V současné době je v reklamě velmi pouţíváno slovo wellness a SPA. Myslíte si, ţe se těmito pojmy vyjadřují totoţné sluţby? Ano, je to totéž Zdroj: Dotazníkový výzkum 80 Myslím si, že určité rozdíly v podstatě služeb přece jenom jsou 6 Ne, myslím si, že to jsou rozlišné pojmy Chtěli jsme se také dozvědět o vnímání významu slov wellness a SPA, které se uţívají v různých typech reklamy, mezi veřejností, a proto jsme tuto otázku zahrnuli do našeho dotazníku. Šestačtyřicet respondentů si myslí, ţe SPA a wellness znamená totéţ. Osmdesát dotázaných si myslí, ţe určité rozdíly v podstatě sluţeb přece jenom jsou. Pouhých 6 dotázaných si myslí, ţe se jedná o rozlišné pojmy. Výsledky dané i předchozí otázky upozorňují, ţe lidé mají velkou mezeru ve výkladu a významu daných sluţeb. Takové nedostatky mohly vzniknout několika různými způsoby. Lidé si mohou sluţby plést a zaměňovat si je mezi sebou, například kvůli tomu, ţe se jedná o cizí výrazy, které nemají ţádný jednoslovný ekvivalent, jenţ by dokázal dostatečně a srozumitelně popsat koncept sluţby, anebo se můţe jednat o špatnou propagaci daných sluţeb. Kaţdopádně bychom doporučili rozšířit mezi lidmi správné chápání významů jednotlivých výrazů. Takové vysvětlení by mohlo zvýšit zájem o sluţby SPA a wellness. 54

55 Obrázek 13: Co si představujete pod pojmem wellness sluţby? relaxaci, odpočinek lázně, lázeňské služby masáže, léčebné procedury sportovní a rekreační aktivity zdravý životní styl nevím Zdroj: Dotazníkový výzkum Jak jiţ v diplomové práci bylo zmíněno, pod pojmem wellness si kaţdý můţe představit něco jiného; zahrnuli jsme tedy tento dotaz také do dotazníkového šetření, abychom zjistili, jak lidé o sluţbách wellness smýšlejí a co si pod tím pojmem vlastně představují. Nejvíce lidí (46) si představuje pod pojmem wellness nějaký druh odpočinku a relaxace. Jen o trochu méně lidí (39) wellness povaţuje za lázně a lázeňské sluţby. Třiadvacet dotazovaných si vybaví výraz wellness jako masáţe a léčebné procedury. Patnáct respondentů se kloní k názoru, ţe wellness vyjadřuje různý druh sportovních a rekreačních aktivit. Pouze 9 lidí, které se účastnilo vyplňování dotazníku, uvedlo, ţe wellness znamená zdravý ţivotní styl. Nikdo z dotazovaných neměl problém vyjádřit se na otázku a přiklonit se k jedné z nabízených odpovědí, které vyjadřují, co pro ně wellness znamená. Z daného výsledku můţeme usuzovat, ţe lidé mají správně v povědomí wellness jako jakýkoli druh péče o vlastní tělo, který přináší fyzickou, ale i psychickou pohodu člověka. 55

56 Obrázek 14: Zajímá Vás nějaká reklama lázeňských a wellness sluţeb? Ano, pravidelně ji vyhlížím Ano, ale pouze informativně Ne, nezajímá 0 Zdroj: Dotazníkový výzkum Zajímá Vás nějaká reklama lázeňských a wellness sluţeb? To je otázka, kterou jsme také začlenili do našeho dotazníku. Odpověď nás celkem zaujala, protoţe celých 42% dotázaných uvedlo, ţe reklamy na lázeňské a wellness sluţby pravidelně sleduje a 76 dotázaných (58%) uvedlo, ţe je reklama na dané sluţby zajímá jen informativně. Nikdo se nevyjádřil, ţe reklamy na wellness a lázeňské sluţby ho nezajímají. Takové zjištění napovídá skutečnosti, ţe reklama ve vybraném segmentu je velmi důleţité obchodní sdělení, o které se lidé zajímají, a také se potvrdil předpoklad, ţe lidé rádi poznají nabídky na dané sluţby, protoţe si minimálně mohou pohrát s myšlenkou na zaslouţený odpočinek v dnešní hektické době. Proto by (nejen) reklamy na wellness a lázně měly být vizuálně, stylisticky a obsahově dobře zpracované, protoţe existuje vysoká pravděpodobnost, ţe lidé tyto reklamy berou v potaz a dostanou je do povědomí. Na předchozí otázku přímo navazuje dotaz ohledně nejčastějšího setkání s reklamou na wellness a lázeňské sluţby. Největší četnost odpovědí je zaznamenána u reklamy na internetu; tuto moţnost zvolilo 49 dotázaných. Následovaly odpovědi s téměř totoţnou četností zvolených variant, tedy v tisku (21 dotázaných), v televizi (18 dotázaných) a na informačních letácích u lékaře (19 dotázaných). Dále 10 respondentů uvedlo, ţe se s reklamou na dané sluţby 56

57 nejvíce setkávají na billboardech a na veletrzích (9 odpovědí). Šest dotázaných zvolilo jiný způsob reklamy. V dnešní době většina lidí pracuje s počítačem a vyuţívá internet, takţe reklamy na internetu jsou bezesporu nejvíce vyuţívanou variantou k podání reklamy. Vhodným upoutáním na internetu na wellness a lázeňské sluţby také můţe být vyuţití speciálních slevových portálů (vykupto.cz, slevomat.cz, vouchery.cz, apod.). Nakupování právě přes takové weby je čím dál populárnější. Lidé slyší na slevy a různé akce, a proto kdyţ někdo nabídne svou sluţbu či produkt na slevovém portálu, zajistí si minimálně dobrou reklamu nebo po zakoupení sluţby i nového zákazníka. Takţe dobře zpracovaná reklama nebo sdělení na internetu je logickým krokem pro zviditelnění. Navíc reklama na internetu je z finančního hlediska nejdostupnější variantou reklamy. Reklama v tisku je také dobrým nástrojem pro oslovení potenciálních zákazníků, pouze je nutné své sdělení zredukovat na výstiţné a méně obsáhlé, protoţe tištěná verze je omezena prostorem. Pro televizní spot jsme zase omezeni časem a vysílací dobou reklamy. Protoţe sdělení v tomto komunikačním kanále je velmi nákladné a nemůţe si ho dovolit kaţdý, je tento způsob propagace určen především například hotelovým či lázeňským resortům, velkým podnikatelům apod. Hezky zpracované letáčky mají vcelku zásadní význam pro oslovení potenciálních klientů. Pokud je reklama navrţena zajímavým a poutavým způsobem, pak je moţné zaujmout velké mnoţství lidí. Člověk si při čekání v čekárně u lékaře rád prohlíţí a čte prospekty, aby si zkrátil a zpříjemnil dobu čekání, neţ na něho přijde řada. Takţe je velká šance, ţe se takto podané reklamní sdělení dostane do povědomí potenciálních zákazníků. Bohuţel ale nevýhodou je, ţe člověk si musí v případě zájmu zapamatovat několik zásadních informací z letáčku (pokud si ho ovšem nevezme s sebou), aby si pak případnou sluţbu mohl koupit. Další volba reklamy v podobě billboardů sice zajistí jakýsi pojem o propagovaném produktu, firmě, sluţbě, atd., ale tato forma je málo efektivní a účinná, protoţe nemůţe pojednat o podrobnostech a detailních informacích. Nabídka wellness sluţeb na veletrzích má své kvalitní zastoupení, ovšem je pravděpodobné, ţe takových nabídek bude k dispozici opravdu velké mnoţství a k výběru dané nabídky přispěje spíše 57

58 subjektivní potřeba (například aby sluţbu bylo moţné vyuţít v blízkosti bydliště atd.) Nejefektivnějším způsobem reklamy je podle mého názoru prezentace na různých webových stránkách, coţ dokazuje i výsledek na danou otázku v dotazníkovém šetření. Obrázek 15: Kde se nejčastěji setkáváte s reklamou lázeňských a wellness sluţeb? na internetu v tisku v televizi na billboardech na veletrhu na informačních letácích v ordinaci lékaře jinde Zdroj: Dotazníkový výzkum 58

59 Obrázek 16: Co Vás nejvíce upoutalo v reklamě lázeňských a wellness sluţeb? obsah, informace aktuálnost, přesnost jazyková vybavenost, slovní sdělení cenová nabídka fotografie jiné Zdroj: Dotazníkový výzkum Abychom se dozvěděli, co lidi nejvíce upoutá na reklamách o wellness a lázeňských sluţbách, zahrnuli jsme tuto otázku do našeho dotazníku. Nejvíce dotazovaných (28) zaujal obsah a informace uvedené v textu reklamy a jazyková vybavenost a slovní sdělení (také 28). Důleţitým aspektem byla pro dotazované (27) i cena. Pro 25 respondentů bylo nejpoutavější zobrazení fotografií. Čtrnáct dotázaných uvedlo jinou upoutávku reklamy, a 10 lidí nejvíce oslovila aktuálnost a přesnost sdělení. Takţe pro upoutání pozornosti na reklamu ohledně wellness nebo lázní bychom měli dbát na dostatečné informace a jasný obsah nabídky. Měli bychom v reklamě uţívat srozumitelné názvosloví a popisy a samozřejmě by měla být navrţena atraktivní cena, která zaujme potenciální klienty. Protoţe pro hodně dotazovaných jsou důleţité fotografie, měla by je reklama obsahovat, fotky by měly být samozřejmě autentické a mělo by jich být více. Samotný obrazový vjem dokáţe totiţ naklonit a ovlivnit přízeň případných zákazníků. Aktuálnost a přehlednost nabídky by měla být jedním ze základních předpokladů k upoutání pozornosti potenciálních zákazníků. Těţko by si někdo mohl zakoupit například sluţbu, která byla aktuální před měsícem. 59

60 Obrázek 17: Povaţujete reklamu lázeňských sluţeb za korektní a dobře jazykově vybavenou a zpracovanou? Ano, reklama lázeňských služeb je maximálně korektní a slovně vybavená 49 Jazyková náplň reklamy lázeňských služeb záleží na jazykové vybavenosti zadavatele této reklamy, ve většině případů je nekorektní 5 Ne, nepovažuji Zdroj: Dotazníkový výzkum Na otázku ohledně jazykového zpracování a korektnosti textu v reklamě lázeňských sluţeb celých 59% (78) dotázaných odpovědělo, ţe reklama je maximálně korektní a dobře slovně vybavená, 37% (49) dotázaných se shodlo, ţe jazyková náplň reklamy lázeňských sluţeb záleţí na jazykové vybavenosti zadavatele takové reklamy a ţe je ve většině případů nekorektní. Čtyři procenta dotázaných jsou přesvědčena, ţe reklamy nejsou korektní a ani dobře jazykově vybavené. Celkově můţeme říci, ţe reklamy pro lázeňské sluţby jsou zpracovány v dobré kvalitě přednesu, ale pravděpodobně by bylo vhodnější reklamy zadávat ke zpracování specializovaným a ověřeným firmám na výrobu reklamy, abychom si zajistili profesionální vzhled a celkové zpracování zadané reklamy. 60

61 Obrázek 18: Rozumíte obsahu reklamy, pokud jsou v ní pouţita cizí slova? Ano, rozumím, pokud jsou anglického původu Ano, všeobecně rozumím, ale vyskytují tam slova cizího původu, kterým nerozumím Ne, nerozumím Zdroj: Dotazníkový výzkum V dotazníkovém šetření jsme se chtěli dozvědět o srozumitelnosti textu v případě uţití cizích slov. 46 dotázaných uvedlo, ţe textu rozumí, pokud se vyskytují cizí slova v angličtině. 67 respondentů se shodlo, ţe všeobecně textu rozumí, ale nerozumí jednotlivým slovům cizího původu. 19 dotazovaných ale uvedlo, ţe vůbec nerozumí, coţ je celkem alarmující číslo a vypovídá to o tom, ţe text by měl být sestaven lépe: tedy tak, aby byl srozumitelný, zřejmý a řádně vysvětlený. Uţití cizích výrazů v textu podle mého názoru není špatné, ale měl by být uveden i překlad, který by byl srozumitelný pro všechny. Někteří provozovatelé wellness sluţeb v textu reklamy sice uţívají cizích výrazů, ale do závorek uvádějí výklad daného slova, nebo obráceně - napíší české vyjádření a popis dané nabídky a do závorek uvedou cizí pojmenování. Tato varianta se jiţ objevuje v některých reklamních sděleních (víz analýza reklam v kapitole 2.2). I kdyby český popis znamenal pouţití několika slov jako náhradu za pouţití jednoho cizího výrazu, lidé by jistě takové vysvětlení uvítali. 61