Konkurenční analýza vybrané firmy poskytující zdravotní a sociální služby

Transkript

1 Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování Konkurenční analýza vybrané firmy poskytující zdravotní a sociální služby Bakalářská práce Autor: Soňa Šeligová Ekonomika a management zdravotních a sociálních sluţeb Vedoucí práce: Ing. Helena Cetlová Praha Duben 2014

2 Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Praze dne 30. dubna Soňa Šeligová

3 Anotace Bakalářská práce Konkurenční analýza vybrané firmy poskytující zdravotní a sociální sluţby analyzuje vybraná zařízení zdravotních a sociálních sluţeb v konkurenčním prostředí. Tímto zařízením je soukromá oftalmologická klinika JL, která je porovnávána s největšími konkurenty, a to klinikou Oční centrum Praha a Oční klinikou Horní Počernice. Tito konkurenti jsou porovnáváni z hlediska nabízených produktů a jejich cen. Součástí této práce je i odhad budoucího vývoje kliniky JL. Klíčová slova Marketing, marketingový mix, finanční ukazatele, zařízení zdravotních a sociálních sluţeb, oftalmologická klinika Annotation Bachelor thesis "Competitive Analysis of Selected Company Offered Health and Social Services" analyzes the selected provider of health and social services in a market environment. This provider is a private ophthalmology clinic Oční klinika JL, that is compared with major competitors Oční centrum Praha and Oční klinika Horní Počernice. These providers are compared according to their products and prices. Part of this work is an estimation of the future development of Oční klinika JL. Key words Marketing, marketing mix, financial ratios, health and social services, ophthalmological clinic

4 Poděkování: Ráda bych tímto poděkovala svému příteli za podporu a důvěru, a také paní Ing. Heleně Cetlové za odborné vedení bakalářské práce, její cenné rady a laskavý přístup.

5 Obsah 1 Literární rešerše Základy teorie marketingu Definice marketingu Pojetí marketingu ve zdravotnictví Koncepty marketingového mixu Vybrané marketingové analýzy SWOT analýza Analýza PEST a metoda 4C Základy finančního řízení Legislativní rámec zdravotních a sociálních sluţeb Legislativní rámec zdravotních sluţeb Legislativní rámec sociálních sluţeb Metodologie Analýza trhu zdravotních a sociálních sluţeb v ČR Struktura zdravotních a sociálních sluţeb v ČR Struktura zdravotních sluţeb Struktura sociálních sluţeb Analýza trhu oftalmologických zařízení v Praze Analýza oftalmologických zařízení v konkurenčním prostředí

6 4.1 Základní charakteristika kliniky JL Základní charakteristiky vybraných subjektů Oční klinika Horní Počernice Oční centrum Praha Výsledky porovnání kliniky JL s konkurencí Porovnání kliniky JL s konkurencí z finančního hlediska Porovnání kliniky JL s konkurencí z marketingového hlediska Marketingová komunikace vybraných zdravotnických zařízení SWOT analýza PEST analýza Metoda 4C Odhad budoucího vývoje kliniky JL

7 Úvod Cílem této práce je zanalyzovat vybraná zařízení zdravotních a sociálních sluţeb v konkurenčním prostředí. Dílčím cílem je odhadnout budoucí vývoj kliniky JL. Jednou z oblastí zdravotních a sociálních sluţeb, která zejména v posledních 20-ti letech doznala mimořádného rozvoje, je oftalmologie. V 90. letech minulého století začala vznikat nová soukromá oftalmologická zařízení s různým rozsahem poskytovaných sluţeb. Některá zařízení, původně specializovaná pouze na oftalmologické výkony, se postupně svou nabídkou poskytované péče rozšiřovala a v současné době nabízí širší spektrum zdravotních či sociálních sluţeb. Některá zařízení se nadále specializují pouze na poskytování oftalmologické péče. Trh zákazníků se rozšiřuje, díky zhoršujícímu se stavu zraku populace civilizovaných zemí obecně, ale i díky moţnostem operačních technik nabízet i oftalmologické zákroky a následnou péči z estetických, ne jen čistě zdravotních důvodů. Předloţená bakalářská práce porovnává vybraná soukromá oftalmologická zařízení v rámci regionu hlavního města Prahy. Oční klinika JL se sídlem v Praze 5, městské části Nové Butovice, se zabývá nejen oční specializací, ale i navazujícími sluţbami, které s oftalmologií souvisí. Stejně jako Oční klinika Horní Počernice disponuje ve vlastních prostorách také optikou. Oční klinika Horní Počernice se primárně orientuje na refrakční operace, stejně jako Oční centrum Praha, které sídlí v Praze 7, městské části Holešovice. Tato vybraná zdravotnická zařízení, přestoţe si za dobu své existence vybudovala jisté postavení na tomto specifickém trhu, se rovněţ musí neustále rozvíjet z hlediska nabízených produktů a sluţeb a její komunikace směrem k zákazníkovi. Udrţet si loajalitu svých klientů, o něţ se v konkurenčním prostředí uchází stále více zdravotnických zařízení, je v dnešní době stále obtíţnější. Rozhodující poţadavek jiţ není kladen pouze na kvalitu poskytovaných sluţeb (péče), ale také např. na profesionální vystupování zdravotnického personálu, na délce objednacích lhůt apod. Tato zařízení musí také stále více uvaţovat o samotné tvorbě sluţby (péče), kterou hodlají svým klientům poskytovat, stejně tak o ceně a formě marketingové komunikace. 7

8 Bakalářská práce je rozdělena na teoretickou a aplikační část. V teoretické části se autorka zabývá pojetím marketingu ve zdravotnických zařízeních, tvorbě marketingového mixu, vybraným analýzám a legislativním rámcem. V praktické části se autorka věnuje vybranými zdravotnickými zařízeními, a jejich porovnáním z finančního a marketingového hlediska. 8

9 1 Literární rešerše Základní poznatkovou bázi této bakalářské práce tvoří odborné publikace a periodika, která se zabývají teorií marketingu a dále pak aplikací marketingu do oblasti zdravotních sluţeb. Informačními zdroji teorie marketingu jsou zahraniční publikace P. Kotlera (2007), P. Kotlera a G. Armstronga (2004), dále publikace H. Cetlové (2007) a J. Zlámala (2006). Z oblasti ekonomie a managementu pak publikace I. Gladkije (2002), M. Grasseové (2012), Z. Součka a J. Buriana (2006), J. Zlámala a J. Bellové (2005) a J. Šimana a P. Petera (2010). Informačním zdrojem se stala rovněţ i legislativa upravující podmínky poskytování zdravotních sluţeb soukromými subjekty a jejich financování. Přesná specifikace pouţitých literárních zdrojů je k nalezení v seznamu pouţité literatury v závěru práce. V praktické části byly pouţity informace získané jak z interních materiálů klinik Oční klinika JL, Oční centrum Praha a Oční klinika Horní Počernice, tak z dostupných internetových zdrojů. 9

10 1.1 Základy teorie marketingu Definice marketingu Marketing je více neţ kterákoliv jiná oblast v podnikání zaloţen na vztazích se zákazníky. (Kotler a Armstrong, 2004, s. 29) Podle P. Kotlera (2007, s. 39) marketing představuje společenský a manaţerský proces, jehoţ prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. Podstatou marketingu je velmi jednoduchá myšlenka, která platí ve všech profesích. Úspěch vychází z porozumění potřebám a přáním okolí a z vytváření myšlenek, sluţeb nebo produktů, které tyto potřeby a přání naplňují. (Kotler, 2007, s. 40) Pojetí marketingu ve zdravotnictví I. Gladkij (2003, s. 349) definuje marketing jako způsob podnikání, řízení firem a institucí, který se převáţně zaměřuje na uspokojování potřeb spotřebitelů a prostřednictvím něhoţ má být současně dosahováno stanovených cílů příslušných firem a institucí a zajišťován také jejich rozvoj. Výše uvedená definice plně odpovídá i pouţití marketingu v oblasti poskytování zdravotnických sluţeb. Ambulantní zdravotnická zařízení budovaná na podnikatelském principu i nemocnice, lékárny či další zdravotnická zařízení uspokojují specifické zdravotní potřeby obyvatel a je v jejich zájmu, aby tyto potřeby co nejlépe poznaly a kvalitně uspokojily. (Gladkij, 2003, s. 349) Jak uvádí J. Zlámal (2005, s. 77), je důleţité, aby i v konkurenčním prostředí zdravotnické zařízení nějakým způsobem komunikovalo se svými potenciálními i reálnými klienty, pacienty, konzumenty zdravotní péče, hmotných či nehmotných produktů. Mimo to musí i oslovovat dosud nepodchycenou část segmentu, stejně tak se musí snaţit získávat nové klienty a rozšiřovat svůj dosavadní trţní podíl. Zdravotnické zařízení, o němţ klienti nic nevědí, neznají je, neví, jaké druhy ošetření poskytuje, čím se zabývá, tzn. neviditelné a neznámé zařízení představuje velkou neznámou, a to nejen pro klienty, pacienty, ale i obchodní partnery, peněţní ústavy, zprostředkovatele i celou veřejnost. Úspěch má ten, kdo je 10

11 známý, jehoţ kvality jsou prověřeny, dobře ohodnoceny, ten, který má ve společnosti jiţ určité jméno, image a dobrou pověst. Podle I. Gladkije (2003, s ) je pro rozvoj zdravotnického zařízení či instituce důleţité, aby všichni aktéři procesu zdravotní péče dodrţovali základní etické principy marketingového mixu. Současná praxe bohuţel vykazuje v chování některých účastníků zdravotní péče chování, které lze z obecného pohledu označit za neetické, přičemţ se dotýká všech součástí marketingového mixu: produktu, komunikace, ceny, lidí manaţerů, zaměstnanců, klientů Koncepty marketingového mixu Marketingový mix je soubor opatření a nástrojů, uţívaných samostatně i ve vzájemné závislosti, v přímé či nepřímé vazbě. Slouţí k lepšímu prosazení subjektu a jeho výrobku (sluţby) na trhu, k lepšímu uspokojení poţadavků zákazníků a k dosaţení cíle podnikání zisku prodejce zboţí, resp. sluţby. Základem teorie marketingového mixu je tedy předpoklad, ţe prodejce vyuţívá marketingové nástroje jako vnitřně sladěný celek, nikoliv jako pouhý souhrn určitých činností či konkrétních opatření. Teprve optimálním namixováním jednotlivých nástrojů vzniká pro prodávajícího konkrétního výrobku či sluţby nová kvalita v moţnostech prosazení se na konkrétním trhu. (Cetlová, 2007, s. 50) Koncepce 4 P Čtyři P pro oblast výrobkovou definoval E. J. McCARTHY. Marketingové nástroje uspořádal do čtyř základních skupin: Product (produkt) Price (cena) Place (prodejní místo) Promotion (marketingová podpora) 11

12 Obrázek 1: Model Marketingového mixu PRODUKT: zdravotnické sluţby Místo distribuce Komunikace Cena LIDÉ: Klienti Plátci Hospodářský výsledek zisk Zdroj: GLADKIJ, I., et al. Management ve zdravotnictví. Brno: Computer Press, ISBN Produkt (Product) Podle Kotlera (2007, s. 58) je pod společným názvem produkt zahrnuta skupina nástrojů, která představuje objekt vlastního podnikání, tedy všechno, co lze nabízet na trhu k uspokojení určité potřeby, poţadavku, přání či očekávání toho, kdo kupuje. Nejen ve světovém měřítku, ale i na domácím trhu se produkt v současnosti nejeví jako ten nejvýznamnější nástroj marketingového mixu. Většina firem působících v téţe oblasti podnikání totiţ nabízí obdobné spektrum produktů a sluţeb. Je stále zřejmější, ţe to není produkt, resp. sluţba, co nejvýznamněji ovlivňuje naše rozhodnutí stát se zákazníkem té které konkrétní firmy. Těţištěm marketingových aktivit v oblasti produktu je proto dnes především řízení vývoje a rozvoje nových výrobků/sluţeb a kvalitní distribuce. Produkt zdravotnických zařízení má různé formy. Nejčastějším produktem těchto sluţeb jsou diagnostické, léčebné a ošetřovatelské sluţby, obslouţení klienti, výsledky a výstupy činnosti zdravotnických zařízení. Zvláštností těchto produktů v porovnání se zboţím je to, ţe nemohou být předem vyzkoušeny, často mají nehmotnou podobu (sníţení bolesti a utrpení), jsou nepřenositelné na jiné lidi, často se projeví aţ v delším časovém horizontu, jsou obtíţně měřitelné. (Gladkij, 2003, s. 353) 12

13 Cena (Price) Cena produktu/sluţby je hodnota vyjádřená v penězích, kterou akceptují účastníci trhu. Její výše by měla být taková, aby reprezentovala hodnotu, jakou účastníci trhu povaţují za reálnou. Cenu lze nejsnáze ze všech nástrojů přizpůsobit přijaté firemní strategii; je moţné ji v čase okamţitě měnit. Působí nejen v komplexu s dalšími nástroji mixu, ale můţe za určitých okolností sama o sobě ovlivňovat chování trhu. (Příkladem můţe být nárůst prodeje v důsledku výrazného sníţení ceny, např. při výprodeji zboţí.) Klíčovým faktorem, který ovlivňuje výši cen produktů a sluţeb, je vlastní definovaná cenová strategie a ceny konkurence na aktuálním trhu. (Cetlová, 2007, s. 54) Z legislativy vychází, ţe ve zdravotnictví existují dva druhy cen, a to ceny regulované a ceny smluvní. Převáţná část cen zdravotních sluţeb náleţí do skupiny cen regulovaných, které vznikají v rámci dohadovacího řízení mezi zástupci poskytovatelů zdravotní péče, zdravotními pojišťovnami a orgány státu. Velkým nedostatkem těchto cen je mimo jiné i to, ţe nejsou v mnoha případech podloţeny seriózními kalkulacemi a nejsou obecně akceptované účastníky procesu zdravotní péče. Obecně také platí, ţe ceny zdravotnických sluţeb v ČR jsou podstatně niţší neţ ceny těchto sluţeb v zahraničí. Místo (Place) Distribuce Podle P. Kotlera (2007, s. 58) představuje distribuce jako nástroj marketingového mixu souhrn činností a procesů, které vedou k rozhodování o optimálním výběru cesty zboţí, resp. sluţby k zákazníkovi. V oblasti zdravotních sluţeb marketingový nástroj místo/distribuce souvisí jednak s vytvářením sítě zdravotnických zařízení a jednak s celkovou strukturou míst, ve kterých je zdravotní péče poskytována. Současná síť zdravotnických zařízení v České republice vychází z dřívějších koncepcí rajonizace a historického vývoje v posledních čtyřiceti letech a nevyhovuje zcela současným potřebám. Hlavním kritériem distribuce zdravotnických sluţeb by tedy mělo být podle Gladkije (2003, s. 354) hledisko jejich dostupnosti. 13

14 V rámci distribuce je podle J. Zlámala (2006, s. 77) je třeba hovořit o kultuře místa, do níţ lze zařadit faktory jako například: vnitřní vybavení ordinací, nemocnic a dalších zdravotnických zařízení, počet pacientů v místnostech, v čekárnách a na pokojích, kulturu stolování, čekací doby, barvy místností, nábytku, ošacení personálu, čistota, hygiena, způsoby jednání personálu, úprava okolí zdravotnického střediska apod. Marketingová podpora (Promotion) Marketingová komunikace Marketingová komunikace je souborem nástrojů, nosných a podpůrných činností, jichţ firmy pouţívají k reklamě, podpoře prodeje a přesvědčivé komunikaci se zákazníkem i jeho okolím a které vedou k rozhodnutí o koupi zboţí či sluţby. Marketingová komunikace bývá také někdy definována jako placená nebo neplacená forma osobní i neosobní prezentace a podpory zboţí, sluţeb či dalších nehmotných statků (myšlenek). (Cetlová, 2007, s. 55) Marketingové postupy jsou zaloţeny především na znalosti potřeb klientů (zákazníků) a schopnosti s nimi účinně komunikovat. Hlavní média pro komunikaci se zdravotnickými zařízeními můţeme podle J. Zlámala (2005, s. 87) rozdělit na: tisková média (deníky, časopisy, různé publikace, tj. tzv. chladná média), elektronická média (rozhlas a televize, tj. tzv. horká média), obrazová média a formy (plakáty, poutače a další prostředky pro interiéry a exteriéry, výstavy a veletrhy), tzv. nová média (CD, audiokazety, videokazety, , internet). 14

15 1.1.4 Vybrané marketingové analýzy SWOT analýza Metodu vytvořil Albert Humphrey, který vedl v 60. a 70. letech na Stanfordské univerzitě výzkumný projekt, jenţ byl financovaný 500 největšími korporacemi v USA a jehoţ cílem bylo analyzovat nedostatky ve stávajícím plánování těchto společností a vytvořit pro ně nový systém řízení změn. Albert Humphrey působil jako poradce v oblasti obchodu. V rámci své práce na Stanfordském výzkumném ústavu vytvořil týmovou metodu pro plánování, kterou pojmenoval SOFT analýza a později přepracoval na SWOT analýzu. SWOT je zkratka z anglického originálu: Strenghts silné stránky, Weaknesses slabé stránky, Opportunities příleţitosti, Threats hrozby. SWOT je tedy akronym pro vnitřní silné a slabé stránky organizace a příleţitosti a ohroţení identifikované ve vnějším prostředí organizace. Analýza vnitřních moţností organizace spočívá především v určení, zda zdroje a moţnosti organizace odpovídají působení vnějšího prostředí na organizaci. Součástí vnitřní analýzy organizace je především prověření zdrojů organizace. V této analýze je moţné provést odhad objemu zdrojů, které jsou k dispozici a posoudit, jakým způsobem je moţné s těmito zdroji pracovat. Je také vhodné posoudit, zda jde o zdroje jedinečné nebo nahraditelné. Analýza vnějšího prostředí je determinována především existencí hrozeb a příleţitostí, kterými je toto prostředí charakterizováno. Hodnocení vnějšího prostředí je zaměřeno na faktory vnějšího prostředí, mezi které patří politika národních a nadnárodních institucí, vývoj obecných ekonomických podmínek, sociálně-kulturních faktorů, technologický vývoj, legislativní prostředí a ekologické faktory vývoje. Komplexně pojatá SWOT analýza staví silné a slabé stránky organizace anebo její části proti identifikovaným příleţitostem a hrozbám, které vyplývají z okolí, a vymezuje pozici organizace nebo její části jako východisko pro definování strategií dalšího rozvoje. (Grasseová, 2012, s ) Smyslem SWOT analýzy tj. zhodnocení silných a slabých stránek, příleţitostí a hrozeb je určení reálné pozice firmy ve vztahu k vnějšímu a vnitřnímu prostředí. Právě v této etapě je moţné určit skutečné moţnosti dosaţení cílů firmy (Cetlová, 2007, s. 18) 15

16 Tabulka 1: Matice SWOT Vnitřní faktory Slabé stránky (W) Silné stránky (S) Vnější faktory Příležitosti (O) atd. WO strategie atd. SO strategie hledání využití Překonání slabé stránky Vyuţití silné stránky atd. Hrozby (T) vyuţitím příleţitosti WT strategie ve prospěch příleţitosti ST strategie vyhýbání konfrontace atd. Minimalizace slabé stránky a vyhnutí se ohroţení Vyuţití silné stránky k odvrácení ohroţení Zdroj: GRASSEOVÁ, M., et al. Analýza podniku v rukou manažera. 2.vyd., Brno: Albatros Media, ISBN Analýza PEST a metoda 4C Pro shrnutí výsledků analýzy okolí se pouţívá metoda PEST a metoda 4C. PEST analýza (Politika, Ekonomika, Sociokulturní oblast, Technologie) sleduje především působení těchto faktorů v zájmových regionech: Politika politický vývoj legislativní vývoj (zejména obchodní, občanské, pracovní, finanční a daňové právo, ochrana zákazníka a ţivotního prostředí) 16

17 Ekonomika vývoj ekonomiky (trendy HDP, hospodářské cykly, inflační vývoj, devizové kurzy, úrokové míry, mzdy, ceny hlavních energií a surovin) Sociokulturní vlivy demografický vývoj, vzdělání, ţivotní styl Technologické vlivy nové objevy a vynálezy a jejich uplatňování Metoda 4C analyzuje tyto faktory: Zákazníky (Customers) vývoj hodnot vnímaných zákazníky, rozvoj poptávky Zájmové regiony (Country) rozvoj poptávky, ochranářská a pobídková opatření, zvláštnosti jednotlivých regionů Náklady (Costs) mzdy, ostatní osobní náklady, daně, cla a tarify, celková úroveň nákladů Konkurenty (Competitors) sleduje se široká škála současných a potencionálních konkurentů V současné době se při zpracování a aktualizaci strategie pouţívají moderní marketingové a managerské informační systémy. Pokud jsou správně strukturovány, poskytují on-line většinu potřebných údajů. (Souček a Burian, 2006, s ) 17

18 1.1.5 Základy finančního řízení Finanční řízení podniku znamená efektivní řízení peněţních prostředků vloţených do podnikání, tj. jejich získání a zhodnocení. Schopnost a vůle efektivně řídit peněţní prostředky je základní podmínkou pro dosaţení podnikatelského úspěchu. (Šiman a Petera, 2010, s. 15) Jedná se o dynamický proces, neustále se měnící dle aktuálních podmínek. Výsledkem musí být plynulý provoz firmy, dostatek hotovostních prostředků, efektivní práce se zdroji krytí majetku a bezpečně vynaloţené volné prostředky, tzn. investice, které umoţní firmě růst. Majetek je ve firmě uloţen do různých forem. Bliţší informace podávají účetní výkazy jako rozvaha a výkaz zisku a ztrát. Rozvaha Neboli také bilance, poskytuje informace o aktivech (majetku podniku a jeho struktuře) a pasivech (zdrojích krytí majetku) k určenému datu, přičemţ aktiva a pasiva musí být vţdy v rovnováze - musejí se navzájem rovnat. Rozvahu můţe účetní jednotka sestavovat několikrát ročně, aby zjistila, jaké druhy majetku a v jakém sloţení vlastní nebo jaký je poměr mezi vlastním a cizím kapitálem. Výkaz zisku a ztrát Podává obraz o hospodaření podniku zpravidla za kalendářní rok. Zachycuje podrobně toky nákladů a výnosů a informuje o výši výsledku hospodaření za určité časové období stejně jako o objemech a skladbě nákladů a výnosů, které se na jeho skladbě podílely. Jednotlivé části výkazu jsou rozděleny na provozní, finanční a mimořádný výsledek hospodaření. 18

19 Základní pojmy Náklady Definují se obvykle jako spotřeba práce a prostředků v peněţním vyjádření a představují určité vstupy do podniku. Podnik tyto vstupy svými vnitřními mechanismy přetváří ve výstupy (výrobky, zboţí či sluţby). Výnosy Definují v penězích oceněný výkon, čímţ můţe být vše, co podnik produkuje (výrobky, zboţí či sluţby). Zisk Lze vyjádřit jako pozitivní rozdíl mezi výnosy a náklady, kdy v případě záporných hodnot se jedná o ztrátu. Obrat Lze vyjádřit jako sumu trţeb za prodané výrobky, zboţí či sluţby, a to v hodnotě bez DPH. 1.2 Legislativní rámec zdravotních a sociálních služeb Legislativní rámec zdravotních služeb Zdravotní sluţby a podmínky jejich poskytování a s tím spojený výkon státní správy, druhy a formy zdravotní péče, práva a povinnosti pacientů a osob pacientům blízkých, poskytovatelů zdravotních sluţeb, zdravotnických pracovníků, jiných odborných pracovníků a dalších osob v souvislosti s poskytováním zdravotních sluţeb, podmínky hodnocení kvality a bezpečí zdravotních sluţeb, další činnosti související s poskytováním zdravotních sluţeb, a dále zapracovává příslušné předpisy Evropské unie, upravuje zákon 372/2011 Sb. Poskytovatelem zdravotních sluţeb se rozumí fyzická nebo právnická osoba, která má oprávnění k poskytování zdravotních sluţeb. 19

20 Podle 2 odst. 2 písm. a) a b) se zdravotními sluţbami rozumí poskytování zdravotní péče zdravotnickými pracovníky, a dále činnosti vykonávané jinými odbornými pracovníky, jsou-li tyto činnosti vykonávány v přímé souvislosti s poskytováním zdravotní péče, dále konzultační sluţby, jejichţ účelem je posouzení individuálního léčebného postupu, popřípadě navrţení jeho změny nebo doplnění, a další konzultace podporující rozhodování pacienta ve věci poskytnutí zdravotních sluţeb prováděné dalším poskytovatelem zdravotních sluţeb (dále jen poskytovatel ) nebo zdravotnickým pracovníkem, kterého si pacient sám zvolil. Zdravotnickým zařízením se v 4 odst. 1. rozumí prostory určené pro poskytování zdravotních sluţeb. V 7 odst. 1. je stanoveno, ţe ambulantní péči je zdravotní péče, při níţ se nevyţaduje hospitalizace pacienta nebo přijetí pacienta na lůţko do zdravotnického zařízení poskytovatele jednodenní péče. Odst. 2. vymezuje poskytování ambulantní péče jako a) primární ambulantní péči, jejímţ účelem je poskytování preventivní, diagnostické, léčebné a posudkové péče a konzultací, dále koordinace a návaznost poskytovaných zdravotních sluţeb jinými poskytovateli, tuto zdravotní péči poskytuje pacientovi registrující poskytovatel, b) specializovanou ambulantní péči, která je poskytována v rámci jednotlivých oborů zdravotní péče, c) stacionární péči, jejímţ účelem je poskytování zdravotní péče pacientům, jejichţ zdravotní stav vyţaduje opakované denní poskytování ambulantní péče. Podle 11 odst. 1. poskytovatel můţe poskytovat pouze zdravotní sluţby uvedené v oprávnění k poskytování zdravotních sluţeb. V odst jsou stanoveny další předpoklady pro poskytování ambulantní péče. Zdravotní péči můţou poskytovat jen osoby způsobilé k výkonu zdravotnického povolání. Personální zabezpečení zdravotních sluţeb musí odpovídat oborům, druhu a formě poskytované péče. Poţadavky stanoví prováděcí právní předpis. Zdravotní sluţby mohou být poskytovány pouze ve zdravotnických zařízeních v místech uvedených v oprávnění k poskytování zdravotních sluţeb. Zdravotnické zařízení musí být technicky a věcně vybaveno. Technické a věcné vybavení musí odpovídat oborům, druhu a formě poskytované zdravotní péče. Poţadavky na 20

21 minimální technické a věcné vybavení, týkající se stavebně technického, funkčního a dispozičního uspořádání prostor a vybavení vybranými zdravotnickým prostředky, přístroji a zařízení opět stanoví prováděcí právní předpis. Vznik nestátního zdravotnického zařízení stojí na získání oprávnění k provozování této činnosti. V 15 odst. 1. je vymezeno, kdo uděluje oprávnění k poskytování zdravotních sluţeb. Krajský úřad příslušný podle místa provozování, v Praze Magistrátní úřad hlavního města Prahy nebo Ministerstvem obrany, Ministerstvem spravedlnosti a Ministerstvem vnitra, jde-li o zdravotní sluţby poskytované ve zdravotnických zařízeních zřízených těmito ministerstvy. Zákon v ustanovení 16 odst. 1. a) a následující vymezuje obecné podmínky registrace, které se vztahují k osobě provozovatele, a to jak z hlediska právní, odborné a zdravotní způsobilosti odpovídající druhu a rozsahu zdravotní péče, tak z hlediska bezúhonnosti. Bezúhonnost se dokládá výpisem z evidence Rejstříků trestů. V 12 odst o způsobilosti k samotnému výkonu zdravotnického zařízení se rozumí způsobilost k samotnému výkonu povolání lékaře. Nedisponuje-li provozovatel nestátního zařízení touto odbornou způsobilostí odpovídající druhu a rozsahu zdravotní péče, je povinen ustanovit odborného zástupce, který musí odborné podmínky splňovat. Poskytovatel, který je právnickou osobou, je povinen ustanovit odborného zástupce se způsobilostí k samostatnému výkonu zdravotnického povolání vţdy. Aby registrace jako základní předpoklad vzniku samotné praxe proběhla úspěšně, je třeba, aby ţádost obsahovala všechny zákonem vymezené údaje a aby k ní byly připojeny zákonem vyjmenované doklady dle 18 odst. 2. Jedná se o tyto doklady: doklady o způsobilosti k samostatnému výkonu zdravotnického povolání, doklad o bezúhonnosti, v případě ustanovení odborného zástupce doklady o způsobilosti odborného zástupce k samostatnému výkonu zdravotnického povolání, doklad o bezúhonnosti a prohlášení odborného zástupce, ţe souhlasí s ustanovením do funkce odborného zástupce, seznam zdravotnických pracovníků a jiných odborných pracovníků, kteří budou vykonávat zdravotnické povolání v pracovněprávním vztahu, a to v rozsahu poţadavků na minimální personální zabezpečení zdravotních sluţeb, prohlášení, ţe zdravotnické zařízení je pro poskytování zdravotních sluţeb technicky a věcně vybaveno podle tohoto zákona, 21

22 rozhodnutí o schválení provozního řádu zdravotnického zařízení vydané orgánem ochrany veřejného zdraví a provozní řád, doklad, z něhoţ vyplývá oprávnění ţadatele uţívat prostory k poskytování zdravotních sluţeb, doklad prokazující povolení k pobytu na území České republiky ţadatele. V 19 odst. 1. je uvedeno jaké další náleţitosti musí rozhodnutí o udělení oprávnění obsahovat: jméno, příjmení, trvalý pobyt a rodné číslo poskytovatele a odborného zástupce, je-li ustanoven, je-li provozovatelem právnická osoba tak obchodní firma a název poskytovatele, adresa jeho sídla a datum narození osob, které jsou statutárním orgánem poskytovatele nebo jeho členy a datum narození odborného zástupce, je-li ustanoven, formu, obory a druh zdravotní péče, adresu místa, popřípadě míst poskytování zdravotních sluţeb, datum zahájení poskytování zdravotních sluţeb Legislativní rámec sociálních služeb Zákon 108/2006 Sb. upravuje podmínky poskytování pomoci a podpory fyzickým osobám v nepříznivé sociální situaci (dále jen osoba ) prostřednictvím sociální sluţeb a příspěvku na péči, podmínky pro vydání oprávnění k poskytování sociálních sluţeb, výkon veřejné správy v oblasti sociálních sluţeb, inspekci poskytování sociálních sluţeb a předpoklady pro výkon činnosti v sociálních sluţbách. Dále upravuje předpoklady pro výkon povolání sociálního pracovníka, pokud vykonává činnost v sociálních sluţbách nebo podle zvláštních právních předpisů při pomoci v hmotné nouzi, v sociálně-právní ochraně dětí, ve školách a školských zařízeních, ve zdravotnických zařízeních, ve věznicích, v zařízení pro zajištění cizinců a v azylových zařízeních. Podle 2 odst má kaţdá osoba nárok na bezplatné poskytnutí sociálního poradenství o moţnostech řešení nepříznivé sociální situace nebo jejího předcházení. Aby bylo vţdy důsledně zajištěno dodrţování lidských práv a základních svobod osob, musí být sociální sluţby poskytovány v zájmu osob a v náleţité kvalitě. 22

23 Poskytovateli sociálních sluţeb při splnění podmínek stanovených tímto zákonem jsou podle 6 územní samosprávné celky a jimi zřizované právnické osoby, další právnické osoby, fyzické osoby a ministerstvo a jim zřízené organizační sloţky státu. 33 odst. 1 stanovuje, ţe sociální sluţby jsou poskytovány jako ambulantní, pobytové nebo terénní. Sociální sluţby lze poskytovat ve znění 78 odst. 1. jen na základě oprávnění k poskytování sociální sluţeb. Toto oprávnění vzniká rozhodnutím o registraci. V odst. 2. je dále specifikováno, ţe o registraci rozhoduje krajský úřad příslušný podle místa trvalého nebo hlášeného pobytu fyzické osoby nebo sídla právnické osoby, popřípadě podle umístění organizační sloţky zahraniční právnické osoby na území České republiky. V případě, ţe zřizovatelem poskytovatele je ministerstvo, rozhoduje o registraci toto ministerstvo. Pro registraci je nutno podat ţádost, která musí obsahovat všechny zákonem vymezené údaje a zákonem vyjmenované doklady dle 79 odst. 1. Jedná se o tyto doklady: bezúhonnost a odborná způsobilost fyzických osob, zajištění hygienických podmínek, vlastnické nebo jiné právo k objektu nebo prostorám, zajištění materiálních a technických podmínek odpovídající druhu poskytovaných sociálních sluţeb, skutečnost, ţe na majetek fyzické nebo právnické osoby nebyl prohlášen konkurs nebo proti ní nebylo zahájeno konkursní nebo vyrovnací řízení. V odst. 5. je uvedeno jaké další náleţitosti musí rozhodnutí o udělení oprávnění obsahovat: je-li ţadatel fyzická osoba, jméno, popřípadě jména, příjmení, místo trvalého nebo hlášeného pobytu a místo a datum narození, je-li ţadatel právnická osoba, obchodní firma nebo název, sídlo nebo umístění její organizační sloţky, identifikační číslo a statutární orgán, je-li ţadatel organizační sloţka státu nebo územní samosprávný celek, její název, sídlo, identifikační číslo jejího zřizovatele, jméno, popřípadě jména, a příjmení vedoucího organizační sloţky, 23

24 údaje o poskytovaných sociálních sluţbách, kterými jsou: název a místo zařízení nebo místo poskytování sociálních sluţeb, druhy poskytovaných sociálních sluţeb, okruh osob, pro které je sociální sluţba určena, popis realizace poskytování sociálních sluţeb, popis personálního zajištění, časový rozsah poskytování sluţeb, kapacita poskytovaných sluţeb, finanční rozvaha k zajištění provozu, způsob zajištění zdravotní péče. rozhodnutí o schválení provozního řádu zařízení sociálních sluţeb vydané orgánem ochrany veřejného zdraví, je-li ţadatelem právnická osoba, úředně ověřené kopie zakladatelských dokumentů a dokladů o registraci podle zvláštních právních předpisů, popřípadě výpis z obchodního rejstříku, doklad, ţe ţadatel nemá daňové nedoplatky a nemá nedoplatek na pojistném a na penále na veřejné zdravotní pojištění a na penále na sociální zabezpečení a příspěvku na státní politiku zaměstnanosti. 80 uvádí, ţe poskytovatel sociálních sluţeb je povinen před započetím jejich poskytování uzavřít pojistnou smlouvu pro případ odpovědnosti za škodu způsobenou při poskytování sociálních sluţeb. Pojištění musí být sjednané po celou dobu, po kterou poskytuje sociální sluţby a poskytovatel je povinen do 15 dnů ode dne uzavření pojistné smlouvy zaslat její úředně ověřenou kopii registrujícímu orgánu. 24

25 2 Metodologie Práce je rozdělena na teoretickou a aplikační část. Teoretickou část tvoří kapitola 1, která metodou deskripce vysvětluje základy teorie marketingu, finančního řízení a platný legislativní rámec zdravotních a sociálních sluţeb. Aplikační část je tvořena kapitolou 3, 4, a 5. V kapitole 3 je analyzována metodou deskripce a analýzy struktura zdravotních a sociálních sluţeb v České republice a rovněţ analyzován trh oftalmologických zařízení, jak v České republice, tak v Praze, a to podle jejich počtu. V kapitole 4 jsou charakterizovány metodou deskripce a analýzy vybraná zdravotnická zařízení z marketingového hlediska poskytovaných sluţeb, na základě smluvních pojišťoven a z finančních ukazatelů (objem aktiv, pasiv, trţeb a výsledek hospodaření). V kapitole 5 na základě analýzy, zejména pouţité SWOT analýzy, je porovnávána klinika JL s hlavními konkurenty z hlediska finančního a marketingového. Z marketingového hlediska je porovnávána forma marketingové komunikace. Z finančního hlediska je to pak objem aktiv, pasiv, trţeb a výsledek hospodaření (hrubý zisk). Dále se autorka práce pokusila o aplikaci metod PEST a 4C vztahujících se ke klinice JL. Do práce nebyly zahrnuty příjmy a výdaje, a s tím související výkaz Cash-Flow, z důvodu neposkytnutí těchto informací. Stejně tak se nepodařilo zjistit počet klientů v daných zařízeních. 25

26 3 Analýza trhu zdravotních a sociálních služeb v ČR 3.1 Struktura zdravotních a sociálních služeb v ČR Struktura zdravotních služeb V České republice podle zákona 372/2011 Sb. rozeznáváme zdravotnická zařízení státu, krajů a obcí a zařízení zřizována a provozována soukromými subjekty, tj. fyzickými či právnickými osobami nebo církvi. Zdravotnická zařízení státu jsou fakultní nemocnice a další nemocnice, které poskytují: základní léčebnou péči, specializovanou a zvláště specializovanou diagnostickou a léčebnou péči, součástí jsou i nezbytná preventivní opatření, vybrané odborné léčebné ústavy a krajské hygienické stanice a hygienické stanice hlavního města Prahy. Toto zařízení zřizuje ministerstvo zdravotnictví jako rozpočtové nebo příspěvkové organizace s právní subjektivitou. Dále zde můţeme zařadit: zařízení ambulantní péče, zařízení lékárenské péče, zdravotnické zařízení záchranné sluţby a zvláštní zařízení. Nestátním zdravotnickým zařízením se rozumí jiné zdravotnické zařízení, neţ zdravotní zařízení státu. Lze poskytovat péči: poradenskou, ošetřovatelskou, diagnostickou, preventivní, rehabilitační, lázeňskou, léčebnou a lékárenskou, ambulantní i ústavní a dopravní zdravotnické sluţby. 26

27 Tabulka 2: Veškeré poskytované sluţby v ČR a v Praze Zdravotní služby ČR Praha Ambulantní zařízení Dětská zařízení 73 6 Hygienická sluţba Lázně 99 0 Lékárny a výdejny Lůţková zařízení Ostatní zařízení Záchranná sluţba Celkem Zdroj: Registr zdravotnických zařízení Na základě registru zdravotnických zařízení a dle seznamu vybraných zařízení podle druhů zdravotnických zařízení a obcí s rozšířenou působností se v ČR nachází zdravotnických zařízení a v Praze zdravotnických zařízení. Graf 1: Veškeré poskytované sluţby v ČR a v Praze 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 Veškeré poskytované zdravotní služby ČR Veškeré poskytované zdravotní služby Praha 0 Zdroj: vlastní zpracování autorky práce 27

28 3.1.2 Struktura sociálních služeb Podle zákona 108/2006 Sb. zahrnují sociální sluţby sociální poradenství, sluţby sociální péče a sluţby sociální prevence. Prostřednictvím sociálních sluţeb je zajišťována pomoc při péči o vlastní osobu, zajištění stravování, ubytování, pomoc při zajištění chodu domácnosti, ošetřování, pomoc s výchovou, poskytnutí informace a zprostředkování kontaktu se společenským prostředím. Sociální poradenství poskytuje osobám v nepříznivé sociální situaci potřebné informace přispívající k řešení jejich situace. Základní sociální poradenství je součástí všech druhů sociálních sluţeb. Odborné sociální poradenství zahrnuje občanské poradny, manţelské a rodinné poradny, sociální práci s osobami společensky nepřizpůsobenými, poradny pro oběti trestných činů a domácího násilí, sociálně-právní poradenství pro osoby se zdravotním postiţením a seniory. Sluţba obsahuje poradenství, zprostředkování kontaktu se společenským prostředím, terapeutické činnosti a pomoc při prosazování práv a zájmů. Součástí odborného poradenství je půjčování kompenzačních pomůcek. Sluţba se poskytuje bezúplatně. Sluţby sociální péče pomáhají osobám zajistit jejich fyzickou a psychickou soběstačnost, s cílem umoţnit jim zapojení do běţného ţivota společnosti a v případech, kdy toto vylučuje jejich stav jim zajistit důstojné prostředí a zacházení. Mezi sluţby sociální péče patří: osobní asistence, pečovatelská sluţba, tísňová péče, průvodcovské a předčitatelské sluţby, podpora samostatného bydlení, odlehčovací sluţby, centra denních sluţeb, denní stacionáře, týdenní stacionáře, domovy pro osoby se zdravotním postiţením, domovy pro seniory, domovy se zvláštním reţimem, chráněné bydlení, sociální sluţby poskytované ve zdravotnických zařízeních ústavní péče. Sluţby sociální prevence napomáhají zabránit sociálnímu vyloučení osob, které jsou ohroţeny izolací od společnosti z důvodů krizové sociální situace, ţivotních návyků, způsobu ţivota, který je vede ke konfliktu se společností, sociálně znevýhodňujícího prostředí a ohroţení práv a zájmů trestnou činností jiné osoby. Cílem sociální prevence je pomáhat osobám k překonání jejich nepříznivé sociální situace a chránit společnost před vznikem a šířením neţádoucích společenských jevů. Sluţby sociální prevence jsou: 28

29 raná péče, telefonická krizová pomoc, tlumočnické sluţby, azylové domy, domy na půl cesty, kontaktní centra, krizová pomoc, intervenční centra, nízkoprahová denní centra, nízkoprahová zařízení pro děti a mládeţ, noclehárny, sluţby následné péče, sociálně aktivizační sluţby pro rodiny s dětmi, sociálně aktivizační sluţby pro seniory a osoby se zdravotním postiţením, sociálně terapeutické dílny, terapeutické komunity, terénní programy, sociální rehabilitace. Sociální sluţby poskytují: obce a kraje, jeţ dbají na vytváření vhodných podmínek pro rozvoj sociálních sluţeb, zejména zjišťováním skutečných potřeb lidí a zdrojů k jejich uspokojení, kromě toho sami zřizují organizace poskytující sociální sluţby, nestátní neziskové organizace a fyzické osoby, které nabízejí široké spektrum sluţeb, ministerstvo práce a sociálních věcí (je nyní zřizovatelem pěti specializovaných ústavů sociální péče). Tabulka 3: Veškeré poskytované sociální sluţby v ČR a v Praze Sociální služba ČR Praha azylové domy denní stacionáře domovy pro seniory domovy na půl cesty 46 6 intervenční centra 18 1 krizová pomoc nízkoprahová zařízení pro děti a mládeţ odborné sociální poradenství osobní asistence podpora samostatného bydlení 51 5 raná péče 47 8 sociálně aktivizační sluţby pro rodiny s dětmi

30 sociálně terapeutické dílny telefonická krizová pomoc terénní programy tlumočnické sluţby centra denních sluţeb 98 9 domovy pro osoby se zdravotním postiţením domovy se zvláštním reţimem chráněné bydlení kontaktní centra 61 5 nízkoprahová denní centra 60 5 noclehárny 78 6 odlehčovací sluţby pečovatelská sluţba průvodcovské a předčitatelské sluţby 26 4 sluţby následné péče sociálně aktivizační sluţby pro seniory sociální rehabilitace terapeutické komunity tísňová péče 22 8 týdenní stacionáře Celkem Zdroj: Registr poskytovatelů sociálních sluţeb Na základě registru poskytovatelů sociálních sluţeb a dle seznamu vybraných zařízení podle druhů sociálních zařízení a obcí s rozšířenou působností se v ČR nachází sociálních zařízení a v Praze 856 sociálních zařízení. 30

31 Graf 2: Veškeré poskytované sociální sluţby v ČR a v Praze Celkem týdenní stacionáře tísňová péče terapeutické komunity sociální rehabilitace sociálně aktivizační služby pro seniory služby následné péče průvodcovské a předčitatelské služby pečovatelská služba odlehčovací služby noclehárny nízkoprahová denní centra kontaktní centra chráněné bydlení domovy se zvláštním režimem domovy pro osoby se zdravotním postižením centra denních služeb tlumočnické služby terénní programy telefonická krizová pomoc sociálně terapeutické dílny sociálně aktivizační služby pro rodiny s dětmi raná péče podpora samostatného bydlení osobní asistence odborné sociální poradenství nízkoprahová zařízení pro děti a mládež krizová pomoc intervenční centra domovy na půl cesty domovy pro seniory denní stacionáře azylové domy Praha ČR Zdroj: vlastní zpracování autorky práce 31

32 3.2 Analýza trhu oftalmologických zařízení v Praze Na základě registru zdravotnických zařízení a dle seznamu vybraných zařízení podle druhů zdravotnických zařízení a obcí s rozšířenou působností a všech zřizovatelů se v ČR nachází 723 oftalmologických zařízení a v Praze 135 oftalmologických zařízení. Tabulka 4: Ambulantní oftalmologická zařízení v ČR a v Praze Ambulantní oftalmologická zařízení Zřizovatel ČR Praha stát 0 0 kraj 0 1 obce, města 3 0 fyzická osoba církev 0 0 jiná právnická osoba ostatní centrální orgány 0 0 Zdroj: Registr zdravotnických zařízení 32

33 4 Analýza oftalmologických zařízení v konkurenčním prostředí 4.1 Základní charakteristika kliniky JL Dosavadní vývoj kliniky JL Oční oddělení bylo zaloţeno MUDr. Jánem Leštákem, CSc. 1. března 1995 v nově otevřené poliklinice Lípa Centrum. Od prvních měsíců existence poskytovalo pracoviště poměrně rozsáhlé a kvalitní sluţby (kromě všeobecné oftalmologie, statickou perimetrii, vyšetření elektrických změn napětí oka a zrakových ústředí v mozku, test kontrastní citlivosti, denní křivku nitroočního tlaku, drobné extraokulární i nitrooční operace). Od ledna 1997 se spektrum výkonů rozrostlo o ambulantní operace katarakty. Pracoviště se tím stalo prvním oddělením v ČR, které provádělo nitrooční operace na předním segmentu oka ambulantním způsobem. Další kvalitativní změnou oční kliniky bylo rozšíření výkonů o operace zadního segmentu oka. Od listopadu 2001 sídlí klinika ve vlastních moderních prostorách polyfunkčního objektu s oční klinikou v Praze 5 - Nových Butovicích. Oddělení se vzhledem k odbornému obsazení a špičkovému přístrojovému vybavení řadí mezi přední oční pracoviště v ČR. Výjimečnosti dosáhlo pracoviště v komplexnosti poskytovaných sluţeb. Konziliární sluţby jsou vyuţívány i očními klinikami fakultních nemocnic. K operacím (hlavně katarakt) přicházejí pacienti nejen z celé ČR, ale i ze zahraničí. Významným počinem pracoviště bylo v roce 2005 získání certifikátu jakosti ISO Dalším významným krokem v činnosti pracoviště bylo udělení Akreditace ke školení v předatestační přípravě Ministerstvem zdravotnictví dne 19. října V únoru 2014 klinika JL otevřela nové pracoviště počítačové tomografie. 33

34 Tabulka 5: Základní údaje o klinice JL Den zápisu: 6. září 2006 Obchodní firma: Klinika JL, s.r.o. Sídlo: Praha 5, V Hůrkách 1296/10, PSČ Identifikační číslo: Právní forma: Předmět podnikání: Společnost s ručeným omezeným Specializovaný maloobchod a maloobchod se smíšeným zboţím Provozování státního nezdravotnického zařízení Zdroj: Údaje poskytnuté klinikou JL. Finanční hledisko Klinika JL vykazuje výši majetku a zdrojů jejich krytí spolu s trţbami a výsledkem hospodaření v následujících tabulkách. Tabulka 6: Přehled aktiv kliniky JL AKTIVA Dlouhodobá aktiva Oběţná aktiva Ostatní aktiva AKTIVA celkem Zdroj: Rozvaha v plném rozsahu ke dni (v celých tisících Kč) s vlastní úpravou autora Tabulka 7: Přehled pasiv kliniky JL PASIVA Vlastní kapitál Cizí zdroje Ostatní pasiva PASIVA celkem Zdroj: Rozvaha v plném rozsahu ke dni (v celých tisících Kč) s vlastní úpravou autora 34

35 Tabulka 8: Trţby a výsledek hospodaření za účetní období kliniky JL Trţby za prodej vlastních výrobků a sluţeb Zisk/Ztráta TRŢBY VÝSLEDEK HOSPODAŘENÍ ZA ÚČETNÍ OBDOBÍ Zdroj: Výkaz zisků a ztrát v plném rozsahu k (v celých tisících Kč) s vlastní úpravou autora Marketingová komunikace Klinika ke své propagaci vyuţívá následující nástroje marketingové komunikace: odborné články v časopisech (Status, Stop 13) články v online médiích (prozeny.cz, novinky.cz) obrazová média (letáčky v čekárnách, optice) sociální sítě (Facebook) webová prezentace Poskytované služby Diagnostické a neinvazivní terapeutické postupy komplexní oční vyšetření včetně předpisu brýlí, kontaktních čoček a jejich aplikace zhotovení brýlí v oční optice nacházející se v přízemí budovy specializované vyšetření na glaukom (zelený zákal), nemoci zadního pólu oka a neurogenní poruchy měření napětí ze sítnice a zrakových drah tomografické vyšetření oka s rozlišovací schopností aţ 5 um vyšetření sítnicového a cévnatkového krevního oběhu laserové ošetření předního segmentu a řasnatého tělíska laserové ošetření zadního segmentu oka (fotokoagulace, transpupilární termorerapie a diopexe) včetně věkem podmíněných makulárních degenerací ultrazvukové vyšetření oka a očnice (biometrie, A i B scan) vyšetření na řidičský průkaz 35

36 vyšetření zorného pole statickým perimetrem Operační výkony plastické výkony extraokulární včetně kosmetických výkonů (operace víček, slzných bodů apod.) plastické výkony okulární (operace na spojivce a rohovce) nitrooční výkony (šedý zákal, zelený zákal, plastiky duhovky, rekonstrukční poúrazové stavy, sklivcová a sítnicová chirurgie) laserové operace presbyopie (Femtosekundový Laser Victus) Všechny výkony jsou prováděny ambulantně špičkovými chirurgy v klimatizovaném operačním sále. Specializace Pracoviště se specializuje na diagnostiku a léčbu očních nemocí hlavně dospělého věku. Všechny operace se provádějí ambulantně. Oddělení spolupracuje se všemi klinikami i odděleními doma i v zahraničí. Podílí se na klinickém hodnocení nových léčebných přípravků v rámci mezinárodního projektu organizovaného firmou Servier a firmou Pfizer, i klinického hodnocení nových implantátů, nástrojů a přístrojů pro oftalmologii v rámci Ministerstva zdravotnictví. S firmou Alcon spolupracuje při výuce mikrochirurgie, diagnostiky a léčby očních nemocí, s firmou CMI při perimetrických kurzech. Vědecko-výzkumná činnost je zaměřena na oblast léčby věkem podmíněné makulární degenerace a na problematiku časné diagnostiky glaukomů. Smluvní pojišťovny Klinika JL má uzavřenou smlouvu se všemi veřejnými pojišťovnami. Tabulka 9: Ceník - výkony nehrazené pojišťovnou Kopie zdravotní dokumentace (vyžádaná pacientem) Výpis ze zdravotní dokumentace (vyžádaná pacientem) GDX OCT YAG (kapsulotomie) Zorné pole na řidičský průkaz 5 Kč/stránka 200 Kč 250 Kč/oko 250 Kč/oko 200 Kč/oko 800 Kč 36

37 Operace horních víček Operace dolních víček Žlutavé tukové usazeniny (xanthelasma) Odstranění kožních výrůstků dle rozsahu Operační výkon na žádost klienta v analgosedaci pod dohledem anesteziologa Operace šedého zákalu laserem Operace šedého zákalu pro samoplátce Operace šedého zákalu laserem pro samoplátce Nitrooční čočky Torická Žlutá Ultratenká asferická Laserové operace Vyšetření před laserovou operací Intracor Operace laserem Intracor Kč Kč 500 Kč/lokalita Kč 1000 Kč Kč/ oko Kč Kč Kč Kč 500 Kč Kč Kč/oko Zdroj: Údaje poskytnuté klinikou JL 4.2 Základní charakteristiky vybraných subjektů Oční klinika Horní Počernice Dosavadní vývoj Oční kliniky Horní Počernice Historie společnosti se přímo váţe k praxi MUDr. Richarda Havránka a datuje se od roku 1993, kdy začínal svou soukromou praxi v oční ordinaci se svým otcem v Praze 9 v Horních Počernicích na poliklinice ve Lhotské ulici. Na jaře roku 2004 byla otevřena klinika v Horních Počernicích. Provoz oční ambulance se rozšířil o nový operační sál, kde kromě operací šedého zákalu, se provádí rovněţ operace zeleného zákalu, plastické operace a estetická medicína. Na jaře roku 2005 byla oční kliniku dovybavena YAG laserem a diodovým laserem k ošetření sítnicových onemocnění. Od října roku 2005 se na klinice provádí úpravy korekce očních vad pomocí excimer laseru (nejčastěji metodou LASIK). V listopadu 2008 byl zakoupen nejmodernější a doposud nejdraţší přístroj oční kliniky, a to femtosekundový laser VisuMax v kombinaci s excimer laserem Mel 80 a přístroje nezbytné k 37

38 diagnostice na laserové operace. Tímto laserem byla klinika vybavena jako první v Praze. 1. září 2009 uvádí do provozu jako první v ČR zcela nový přístroj firmy Alcon Constellation Vision systém, který vyuţívá k operacím šedého zákalu hrazeného zdravotní pojišťovnou. Na začátku roku 2010 Oční klinika Horní Počernice zakládá sesterskou společnost Refrakční klinika CZ, s.r.o., která se ujímá obchodního názvu Oční svět a přebírá veškeré placené výkony. Samotná Oční klinika Horní Počernice nadále zajišťuje sluţby pro pacienty, jejichţ péče je hrazena zdravotními pojišťovnami. V roce 2012 na klinice rozšířili a zmodernizovali dětskou ambulanci, která má nyní i samostatnou čekárnu s hernou. Oční optika na klinice v Horních Počernicích také prošla rozsáhlou rekonstrukcí s rozšířením a přestěhovala se do nově zbudovaných prostor v přízemí. Tabulka 10: Základní informace o oční klinice Horní Počernice Den zápisu: 20. července 1998 Obchodní firma: Oční klinika Horní Počernice s.r.o. Sídlo: Praha 9 Kyje, Zvíkovská 175/18, Identifikační číslo: Právní norma: Předmět podnikání: Společnost s ručením omezeným Výroba, obchod a sluţby neuvedené v přílohách 1 aţ 3 ţivnostenského zákona Provozování nestátního zdravotnického zařízení Oční optika Zdroj: Údaje poskytnuté klinikou Oční klinikou Horní Počernice Finanční hledisko Oční klinika Horní Počernice vykazuje výši majetku a zdrojů jejich krytí spolu s trţbami a výsledkem hospodaření v následujících tabulkách. 38

39 Tabulka 11: Přehled aktiv oční kliniky Horní Počernice AKTIVA Dlouhodobá aktiva Oběţná aktiva Ostatní aktiva 0 AKTIVA celkem Zdroj: Rozvaha v plném rozsahu ke dni (v celých tisících Kč) s vlastní úpravou autora Tabulka 12: Přehled pasiv oční kliniky Horní Počernice PASIVA Vlastní kapitál Cizí zdroje Ostatní pasiva 0 PASIVA celkem Zdroj: Rozvaha v plném rozsahu ke dni (v celých tisících Kč) s vlastní úpravou autora Tabulka 13: Trţby a výsledek hospodaření za účetní období oční kliniky Horní Počernice TRŢBY Trţby za prodej vlastních výrobků a sluţeb VÝSLEDEK HOSPODAŘENÍ ZA ÚČETNÍ OBDOBÍ Zisk/Ztráta Zdroj: Výkaz zisků a ztrát v plném rozsahu k (v celých tisících Kč) s vlastní úpravou autora Marketingová komunikace Klinika ke své propagaci vyuţívá následující nástroje marketingové komunikace: elektronická média (rádio Impuls, televize NOVA, METROPOL) obrazová média (letáčky v čekárnách) sociální sítě (Facebook) webová prezentace 39

40 Poskytované služby Diagnostické a neinvazivní terapeutické postupy kompletní oční vyšetření vč. změření dioptrií měřeni nitroočního tlaku a vyšetřeni očního pozadí předpis brýlí měření tloušťky rohovky vyšetření zorného pole vyšetření pokročilosti šedého zákalu a příp. indikace operace ošetření YAG Laserem k odstranění sekundární katarakty ošetření diodovým laserem u diabetické retinopatie a jiných nemocí sítnice aplikace kontaktních čoček léčba Avastinem u onemocnění sítnice vyšetření OCT + HRT vyšetření ultrazvukem A SCAN, B SCAN diagnostika, léčba a dispenzarizace pacientů s glaukomem vyšetření šilhání a ošetření při neprůchodnosti slzných cest vyšetření a konzultace pacientů se zájmem o operační odstranění refrakční vady Operační výkony plastické operace horních a dolních víček operace ectropia, entropia odstraňování degenerativních změn spojivky či rohovky operace šedého zákalu laserová operace šedého zákalu operace presbyopie laserové operace s refrakční vadou Specializace Oční klinika Horní Počernice se specializuje na refrakční oční chirurgii. Je to velmi úzce specializovaný obor, který se dnes zcela jasně oddělil od očního lékařství. 40

41 Spektrum operací je poměrně široké a refrakční operaci můţe podstoupit skoro kaţdý s oční vadou. Oční klinika Horní Počernice je v současné době jednou z nejlépe vybavených očních klinik v ČR s nejzkušenějšími lékaři v oboru refrakční chirurgie s uznáním i v zahraničí. Tomu odpovídá i mezinárodní klientela. Smluvní pojišťovny Oční klinika Horní Počernice má uzavřenou smlouvu se všemi pojišťovnami. Tabulka 14: Ceník - výkony nehrazené pojišťovnou OCT Pachymetrie Léčba suchého oka (1 pár) Nácvik + aplikace kontaktních čoček Terapeutická kontaktní čočka Potvrzení na řidičský průkaz Potvrzení na řidičský průkaz (důchodci) Preventivní kontrola pro zaměstnavatele Výpis z karty Administrativní poplatek na pojistku na bolestné Administrativní poplatek na pojistku na trvalé následky Konzultace - vyšetření dětského pacienta na žádost rodičů Femto LASIK Laserové operace ReLEx smile (3D laser) - nejmodernější technologie Konzultace 400,- Kč 100,- Kč 1 000,- Kč 650,- Kč 200,- Kč 200,- Kč 100,- Kč 200,- Kč 200,- Kč 150,- Kč 200,- Kč 500,- Kč ,- Kč / oko ,- Kč / oko Refrakční nitrooční čočky Operace šedého zákalu (katarakty) včetně implantace čočky je plně hrazena pojišťovnou ,- Kč Multifokální čočka Multifokální torická čočka Monofokální čočka se žlutým filtrem Monofokální asférická čočka se žlutým filtrem Monofokální torická čočka Trifokální čočka ,- Kč ,- Kč ,- Kč ,- Kč ,- Kč ,- Kč 41

42 FEMTOFAKO - laserem asistovaná operace Konzultace Fakická ICL Myopická Myopická (typ nevyžadující předoperační iridotomii) ,- Kč 1 500,- Kč ,- Kč ,- Kč Myopická tórická ,- Kč Hypermetropická ,- Kč Konzultace 1 500,- Kč Uzávěry slzných cest 3 měsíční 500,-Kč / oko 6 měsíční 1 000,-Kč / oko Roční 2 000,-Kč / oko Kosmetické zákroky Plastické operace horních víček (obě oči) 8 000,- Kč Plastické operace dolních víček (obě oči) 8 500,- Kč Balíček s přípravky před a pooperační péče 500,- Kč Xantelasmata (útvary větší než 1 cm) za víčko - dle rozsahu 1 500,- Kč Odstranění drobných lézí kůže (fibromy, veruky, papilomy) Prostá excize útvaru 500,- Kč S použitím kauteru + 300,- Kč Se suturou + 500,- Kč Druhý a každý další útvar excidovaný v rámci 1 ošetření + 400,- Kč Další balení šití + 250,- Kč Milia (exstirpace jehlou) za jeden útvar / za každý další 150 / + 100,- Kč Pinguekula Útvary na spojivkách a rohovce 1 200,- Kč Zdroj: údaje poskytnuté Oční klinikou Horní Počernice Oční centrum Praha Dosavadní vývoj kliniky OCP Oční centrum Praha je soukromá oční klinika, která poskytuje zdravotní péči v oboru očního lékařství jiţ od roku 2000 a patří tak k nejtradičnějším očním klinikám v České republice vůbec. 42

43 Dlouhodobou strategií Očního centra Praha je postupné rozvíjení a rozšiřování nabídky sluţeb souvisejících s očními vyšetřeními a operacemi, které koresponduje s dynamickým rozvojem medicíny. Od samého zaloţení klinika poskytuje vysokou kvalitu operací a vyšetření, garantovanou výborným technickým zázemím a excelentními operatéry, kteří jsou proslulí nejen na území České republiky, ale i v zahraničí. Odborným garantem Očního centra Praha je přednosta Ústřední vojenské nemocnice doc. MUDr. Jiří Pašta, CSc., FEBO, který v Očním centru Praha ročně provede přes 1000 operací. Odbornou výhodou Očního centra Praha je moţnost supervize na prestiţní klinice praţské Ústřední vojenské nemocnice. Po celou dobu existence Očního centra Praha je nosnou myšlenkou "Návrat do jasného světa na dosah ruky" - od roku 2000 do jasného světa vrátili přes pacientů, kteří byli na klinice operováni. Tabulka 15: Základní informace o Očním centru Praha Den zápisu: 6. dubna 2000 Obchodní firma: Oční centrum Praha, a.s. Sídlo: Praha 7 - Holešovice, Jankovcova 1569/2c, Identifikační číslo: Právní norma: Předmět podnikání: Akciová společnost Provozování nestátního zdravotnického zařízení v oboru oftalmologie druh a rozsah poskytované péče: ambulantní léčení a preventivní péče v oboru oftalmologie včetně operativy šedého zákalu včetně komplexního předoperačního a pooperačního vyšetření a refrakční chirurgie Výroba, obchod a sluţby neuvedené v přílohách 1 aţ 3 ţivnostenského zákona Zdroj: údaje poskytnuté Očním centrem Praha Finanční hledisko Oční centrum Praha vykazuje výši majetku a zdrojů jejich krytí spolu s trţbami a výsledkem hospodaření v následujících tabulkách. 43

44 Tabulka 16: Přehled aktiv Očního centra Praha AKTIVA Dlouhodobá aktiva Oběţná aktiva Ostatní aktiva AKTIVA celkem Zdroj: Rozvaha v plném rozsahu ke dni (v celých tisících Kč) s vlastní úpravou autora Tabulka 17: Přehled pasiv Očního centra Praha PASIVA Vlastní kapitál Cizí zdroje Ostatní pasiva PASIVA celkem Zdroj: Rozvaha v plném rozsahu ke dni (v celých tisících Kč) s vlastní úpravou autora Tabulka 18: Trţby a výsledek hospodaření za účetní období Očního centra Praha Trţby za prodej vlastních výrobků a sluţeb TRŢBY VÝSLEDEK HOSPODAŘENÍ ZA ÚČETNÍ OBDOBÍ Zisk/Ztráta Zdroj: Výkaz zisků a ztrát v plném rozsahu k (v celých tisících Kč) s vlastní úpravou autora Marketingová komunikace Klinika ke své propagaci vyuţívá následující nástroje marketingové komunikace: tisková média (Chvilka pro Tebe, Květy) články v online médiích (lekarionline.cz) obrazová média (letáčky v čekárnách) elektronická média (televize ČT, METROPOL) sociální sítě (Facebook) 44

45 webová prezentace Poskytované služby Diagnostické a neinvazivní terapeutické postupy kompletní oční vyšetření vč. změření dioptrií měřeni nitroočního tlaku a vyšetřeni očního pozadí předpis brýlí vyšetření na řidičský průkaz vyšetření profesionálních řidičů vyšetření pokročilosti šedého zákalu a příp. indikace operace ošetření YAG Laserem k odstranění sekundární katarakty ošetření diodovým laserem u diabetické retinopatie a jiných nemocí sítnice léčba syndromu suchého oka vyšetření tloušťky rohovky léčba anti-vegf preparátu u onemocnění sítnice vyšetření OCT diagnostika, léčba a dispenzarizace pacientů s glaukomem vyšetření a konzultace pacientů se zájmem o operační odstranění refrakční vady Operační výkony plastika horních a dolních víček odstranění xantelasmat estetické výkony operace šedého zákalu laserové operace s refrakční vadou Specializace Oční centrum Praha disponuje všemi moderními přístroji nezbytnými pro moderní diagnostiku očních chorob a jejich chirurgické odstranění. 45

46 Smluvní pojišťovny Oční centrum Praha má uzavřenou smlouvu se všemi pojišťovnami. Tabulka 19: Ceník - výkony nehrazené pojišťovnou Všeobecná ambulance - komplexní oční vyšetření Všeobecná ambulance - roční klientská karta Vyšetření na řidičský průkaz Vyšetření profesionálních řidičů YAG laser (odstranění druhotného šedého zákalu) OCT vyšetření Glaukomový balíček Komplexní oční vyšetření pro samoplátce Laserové operace očí Vstupní vyšetření (v případě provedení operace se odečítá z celkové ceny) Metoda LASIK Metoda PRK Metoda LASIK Custom Vue Metoda PRK Custom Vue Studentům poskytujeme 25% slevu na metodu LASIK a PRK. Operace šedého zákalu Speciální vyšetření k operaci katarakty s prémiovou čočkou HD Speciální vyšetření k operaci katarakty s prémiovou čočkou HDY Speciální vyšetření k operaci katarakty s čočkou Acrysof Toric Speciální vyšetření k operaci katarakty s akomodační čočkou Tetraflex HD Speciální vyšetření k operaci katarakty s multifokální čočkou SBL-3 Dual Optic Speciální vyšetření k operaci katarakty s multifokální čočkou Restor Speciální vyšetření k operaci katarakty s multifokální čočkou 250 Kč 500 Kč 250 Kč 950 Kč 390 Kč / oko 780 Kč 880 Kč Kč Kč Kč / oko Kč / oko Kč / oko Kč / oko Kč / oko Kč / oko Kč / oko Kč / oko Kč / oko Kč / oko Kč / oko 46

47 Tecnis Speciální vyšetření k operaci katarakty s trifokální čočkou Zeiss Trifocal Speciální vyšetření k operaci katarakty s multifokální torickou čočkou Restor Refrakční nitrooční operace - PRELEX, CLE, RLE (nezahrnuje nitrooční čočku) Konzultace k multifokálním čočkám (odečítá se v případě operace) Léčba věkem podmíněné makulární degenerace Aplikace anti-vegf preparátu - jedna injekce Estetické výkony Plastika víček - vstupní konzultace Plastika horních víček Plastika dolních víček Plastika horních a dolních víček Malé zákroky Xantelasma Prodlužování řas Vyhlazování vrásek mezi obočím (glabella) Vyhlazování vrásek kolem očí (vějířky) Vyhlazování vrásek na čele Cena za vyhlazování všech lokalit Kč / oko Kč / oko Kč / oko Kč Kč 1000 Kč Kč Kč Kč 450 Kč Kč / oko Kč Kč Kč Kč Kč Zdroj: údaje poskytnuté Očním centrem Praha 47

48 5 Výsledky porovnání kliniky JL s konkurencí 5.1 Porovnání kliniky JL s konkurencí z finančního hlediska Porovnáním vybraných konkurentů kliniky JL se ukazuje, ţe z hlediska objemu aktiv, klinika JL dosahuje o 17,20 % horší výsledek neţ Oční centrum Praha, ale je o 16,83 % lepší neţ Oční klinika Horní Počernice. Z hlediska objemu pasiv, klinika JL dosahuje o 5,93 % horší výsledek neţ Oční centrum Praha, ale je o 15,16 % lepší neţ Oční klinika Horní Počernice. Z hlediska objemu trţeb, klinika JL dosahuje o 1,38 % horší výsledek neţ Oční centrum Praha, ale je o 3,28 % lepší neţ Oční klinika Horní Počernice. Z hlediska výsledku hospodaření za účetní období, klinika JL dosahuje o 97,90 % horší výsledek neţ Oční centrum Praha, a je o 128,20 % horší neţ Oční klinika Horní Počernice. Tyto výsledky dokumentují následující tabulky a grafy. Tabulka 20: Porovnání aktiv sledovaných klinik AKTIVA Název zdravotnického zařízení Oční klinika JL Oční Centrum Praha Oční klinika Horní Počernice Dlouhodobá aktiva Oběţná aktiva Ostatní aktiva AKTIVA celkem Zdroj: Rozvaha v plném rozsahu ke dni (v celých tisících Kč) s vlastní úpravou autora 48

49 Graf 3: Aktiva celkem 60,000,000 50,000,000 40,000,000 30,000,000 20,000,000 10,000, ,021,000 Aktiva celkem 53,167,000 17,276,000 Oční klinika JL Oční centrum Praha Oční klinika Horní Počernice Řady1 Zdroj: vlastní zpracování autorky práce Tabulka 21: Porovnání pasiv sledovaných klinik PASIVA Název zdravotnického zařízení Oční klinika JL Oční Centrum Praha Oční klinika Horní Počernice Vlastní kapitál Cizí zdroje Ostatní pasiva PASIVA celkem Zdroj: Rozvaha v plném rozsahu ke dni (v celých tisících Kč) s vlastní úpravou autora Graf 4: Pasiva Celkem 40,000,000 35,000,000 30,000,000 25,000,000 20,000,000 15,000,000 10,000,000 5,000, ,573,000 Pasiva celkem 34,383,000 17,258,000 Oční klinika JL Oční Centrum Praha Oční klinika Horní Počernice Řady1 Zdroj: vlastní zpracování autorky práce 49

50 Tabulka 22: Porovnání trţeb sledovaných klinik TRŢBY Trţby za prodej vlastních výrobků a sluţeb Oční klinika JL Název zdravotnického zařízení Oční Centrum Praha Oční klinika Horní Počernice Zdroj: Výkaz zisků a ztrát v plném rozsahu k (v celých tisících Kč) s vlastní úpravou autora Graf 5: Trţby 37,000,000 36,000,000 35,000,000 34,000,000 33,000,000 32,000,000 31,000,000 30,000,000 29,000,000 34,798,000 Tržby 36,214,000 31,424,000 Oční klinika JL Oční centrum Praha Oční klinika Horní počernice Řady1 Zdroj: vlastní zpracování autorky práce Tabulka 23: Porovnání výsledku hospodaření za účetní období sledovaných klinik VÝSLEDEK HOSPODAŘENÍ ZA ÚČETNÍ OBDOBÍ Oční klinika JL Název zdravotnického zařízení Oční Centrum Praha Oční klinika Horní Počernice Zisk/Ztráta Zdroj: Výkaz zisků a ztrát v plném rozsahu k (v celých tisících Kč) s vlastní úpravou autora 50

51 Graf 6: Výsledek hospodaření za účetní období 3,000,000 2,500,000 2,000,000 1,500,000 1,000, , ,000-1,000,000-1,500,000 Výsledek hospodaření za účetní období 2,585,000 1,676,000 Oční klinika JL Oční Centrum Praha Oční klinika Horní Počernice -1,261,000 Řady1 Zdroj: vlastní zpracování autorky práce 5.2 Porovnání kliniky JL s konkurencí z marketingového hlediska Na základě uvedených poskytovaných sluţeb v aplikační části byla vytvořena tabulka viz. níţe. Z přehledu je patrné, ţe klinika JL neposkytuje refrakční operace. Dále s Očním centrem Praha neprovádějí vyšetření strabismu. Naopak jako jediná klinika JL poskytuje vyšetření ERG (elektrofyziologické vyšetření oka). Tabulka 24: Poskytované sluţby klinik Poskytované služby Kliniky JL OKHP OCP Komplexní oční vyšetření x x x Zhotovení brýlí x x Vyšetření Glaukomu x x x ERG vyšetření x Vyšetření sítnice x x x Laserové vyšetření předního a zadního segmentu oka x x x 51