Analýza struktury klientely vybrané banky a klasifikace jejich nároků

Transkript

1 Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra financí a ekonomie Analýza struktury klientely vybrané banky a klasifikace jejich nároků Bakalářská práce Autor: Martina Hypšová. Bankovní management Vedoucí práce: PhDr. František Jirásek, CSc. Praha duben 2014

2 Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Teplicích Martina Hypšová

3 Poděkování Děkuji za odbornou pomoc svému vedoucímu práce PhDr. František Jirásek, CSc., při tvorbě mé práce. Také děkuji za velkou podporu při psaní mé bakalářské práce mé rodině a přátel.

4 Anotace Cílem práce je na základě definovaných kritérií rozdělit nároky klientů na banku a nároky banky na klienta, vymezit a rozdělit strukturu klientely v dané bance s ohledem na konkurenci. Klíčová slova: Banka, klient, bankovní poplatky, bankovní účet, segmentace, analýza, úvěr, běţný účet Annotation Job goal is to separate client requirements to a bank and bank requirements towards a client, on predefined basis. Separate and point out clients structure in certain bank with focus on competitors. Key words: A bank, bank client, bank charges, bank account, segmentation, analysis, bank loan, current account

5 Obsah Úvod Vývoj bankovního systému dle rozdělení klientely Pojem banka Charakteristika bankovního systému Naše největší banky Československá obchodní banka Komerční banka Hypoteční banka UniCredit Bank Česká spořitelna Historie Vznik Spořitelny české Historie Nová éra českého spořitelnictví Budoucnost České spořitelny Proč jsem si vybrala Českou spořitelnu Klasifikace nároků z pohledu klienta a z pohledu banky Klient Rozdělení klientů Péče o klienta Nároky klienta na banku - klient a jeho práva ve vztahu k bankám Nároky banky na klienta - Banka a její práva ve vztahu ke klientovi Porovnání produktů České spořitelny s produkty jiných bank Produkty a sluţby České spořitelny Porovnání bankovních poplatků České spořitelny a jiných bank Porovnání klientů typu Student a Aktivní klient v bankách Specifikace klientů dle segmentů v České spořitelně Segmentace Česká spořitelna Varianty Charakteristiky klientů banky Přehled segmentů

6 5.2 Segmentace klientů České spořitelny Proces segmentace Podstata segmentace Etapy segmentace Segmenty retailového bankovnictví České spořitelny Segmentace bankovního trhu Segmentace klientů podle ţivotního stylu Příklady segmentace v bankovní praxi Praktická část Anketa Stanovené předpoklady a cíle ankety Vyhodnocení ankety Dotazník Stanovené předpoklady a cíle dotazníkového šetření Vyhodnocení dotazníku Závěr Seznam pouţité literatury Elektronické zdroje informací Seznam příloh

7 Úvod Jako téma své bakalářské práce jsem si vybrala rozbor klientely vybrané banky, v mém případě v České spořitelně. Práce je rozdělena do šesti kapitol. Čtenáře seznamuji s problematikou klientely banky, její segmentací, která má velký vliv na rozdělení bankovního trhu. V první kapitole seznamuji čtenáře s pojmy banka a bankovní systém, aby byli do problematiky zasvěceni i ti, kteří se s tímto tématem blíţe nesetkali a práce tak byla srozumitelnější pro kaţdého mimo tento rozbor. Od svých prvopočátků urazily banky dlouhou cestu a zcela jistě patří do kaţdodenního ţivota skoro nás všech. Bankovním sektoru je vysoce konkurenční prostředí a pobíhá zde boj o kaţdého klienta. V další části je čtenář seznámen s historií vybrané bankovní instituce a mým odůvodněním, proč jsem ho vybrala. V České republice skoro kaţdý obyvatel, bez rozdílu pohlaví, věku či náboţenství, je klientem nebo potencionálním klientem alespoň jedné banky. Klient české banky je stále silně konzervativní a své bankovnictví provádí pouze podle aktuální nabídky banky, ve které má účet. Banky se ze všech sil snaţí udrţet spokojeného klienta, protoţe s nespokojeným klientem mu hrozí jeho přestup a následné vyuţívání sluţeb konkurence. Banka získá svého klienta na základě své nabídky produktů a sluţeb. Členění a porovnání těchto produktů jsem provedla v další kapitole. Následná specifikace klientů dle segmentace umoţňuje potom seriózně posoudit podnikatelský záměr banky, jak získat a hned uspokojit potřeby klienta. Právě na analýzu struktury klientů je cíleno zaměření mé práce. Cílem je představit jakým způsobem přistupuje vybraná banka k segmentaci svých klientů, v čem se jejich strategie liší nebo shoduje s jinými bankami. Při psaní práce byly vyuţity metody porovnávací a popisovací, také metody vlastního výzkumu, na základě vypracování vlastní ankety a dotazníku. 7

8 1 Vývoj bankovního systému dle rozdělení klientely V této první kapitole se zaměřím na pojem banka, kde popíši velmi krátce historii banky, co to banka jako pojem je, co banka jako instituce ke své činnosti potřebuje a také, jak se banky podle specializace dělí. Dále se zaměřím na pojem bankovní systém, kde popíši, jak se bankovní systém dělí a který typ tohoto systému je v České republice. V této kapitole zmíním také naše největší banky, které jsem vybrala podle jejich bilanční sumy, kdy banky mají bilanční sumu nad 200 tisíc korun. 1.1 Pojem banka Banka peněţní ústav respektovaný, nenáviděný, oceňovaný i zatracovaný. Hypotéza pro vznik bankovnictví se dala předpokládat všude tam, kde docházelo ke směně zboţí a růstu obchodu. Jiţ 2600 před n.l. kolovaly v Číně peníze a bylo zapotřebí někoho, kdo v různých druzích mincí orientoval, kdo by dovedl posoudit jejich hodnotu a mohl je směnovat 1 Banka je instituce, která poskytuje finanční sluţby. Její činností je shromaţďování dočasně volných peněţních prostředků, které formou úvěru dává k dispozici. Tímto způsobem umoţňuje pohyb peněz v ekonomice. Základní zisk banky tvoří rozdíl mezi úrokovými sazbami debetních účtů (úvěrů) a kreditních účtů (vkladů) a poplatky za jejich rezervaci uloţení či správu. Mezi další úkoly banky patří emise peněz, úschova cenných předmětů, zprostředkování bezhotovostního platebního styku, směnárenská činnost, vydávání cenných papírů, burzovní obchody, poradenské a zprostředkovatelské sluţby, koupě, prodej a směna devizových prostředků a valut. Provozování těchto sluţeb je regulováno státem. Banka v České republice potřebuje pro svoji činnost bankovní licenci a podléhá bankovnímu dozoru, který vykonává centrální banka. Obchodní banky mohou být univerzální nebo specializované. Univerzální banky poskytují širokou nabídku bankovních sluţeb a produktů. Specializované banky jsou zaměřeny jen na určité činnosti. Tato specializace vyplývá buď ze zákona, nebo z povahy banky dobrovolně. Banky se podle specializace dělí na spořitelny, které poskytují sluţby občanům, a na investiční banky, které poskytují sluţby firmám. Existují také banky specializované podle činností a jsou to banky exportní, rozvojové a hypoteční. Naše banky se řídí třemi základními právními normami: 1 Vencovský, František. Dějiny bankovnictví v českých zemích. 1. Vyd. Praha: Bankovní institut, 1999, str. 594, ISBV

9 ústavou České republiky zákonem o ČNB, č. 6/1993 Sb. zákonem o bankách, č. 21/1992 Sb. 1.2 Charakteristika bankovního systému Bankovní systém je souhrn všech bankovních institucí v daném státě a souhrn vazeb mezi nimi. Bankovní instituce mají zákonně vymezené kompetence. Bankovní systém můţe mít z hlediska funkcí národní i nadnárodní charakter. Bankovní systém se rozděluje na jednostupňový bankovní systém a dvoustupňový bankovní systém. Jednostupňový bankovní systém historicky předcházel bankovnímu systému dvoustupňovému. Zde není centrální banka, která by měla pod sebou všechny banky ostatní. Veškeré bankovní činnosti byly prováděny komerčními bankami. Všechny banky mají právo na emitování peněz a vykonávat podnikatelskou činnost. Dvoustupňový bankovní systém je charakteristický hierarchickým uspořádáním systémů. Prvním stupněm neboli první úrovní tohoto bankovního systému je centrální banka, která má makroekonomické funkce. Druhým stupněm jsou banky a finanční instituce, které mají funkce mikroekonomické. V České republice je dvoustupňový bankovní systém, kde v první úrovni máme Českou národní banku, která pečuje a zajištuje stabilitu cenové hladiny a stabilitu měny. Ve druhé úrovní máme banky a instituce, které jsou závislé na výsledcích svého hospodaření. 1.3 Naše největší banky Tyto banky byly vybrány podle jejich bilanční sumy, kdy bilanční suma je nad 200 tisíc korun Československá obchodní banka U nás působí jako universální banka. ČSOB byla zaloţena státem v roce1964 a poskytovala sluţby v oblasti financování zahraničního obchodu a volno měnových operací. V červnu 2000 ČSOB převzala Investiční a poštovní banku. V retailovém bankovnictví působí banka pod obchodními značkami ČSOB, Era a Poštovní spořitelna. 9

10 1.3.2 Komerční banka KB byla zaloţena v roce 1990 jako státní instituce. V roce 1992 byla transformována na akciovou společnost. V současné době má v KB 60% podíl Société Générale. V roce 2006 Komerční banka odkoupila zbývajících 60% podíl v Modré pyramidě. Banka tímto krokem získala plnou kontrolu nad třetí největší stavební spořitelnou v ČR Hypoteční banka HB je naším lídrem na trhu hypoték. Jde o instituci, která se na hypoteční úvěry striktně specializuje a tím jasně oslovuje své klienty. Svojí historií banka sahá aţ do roku 1991, kdy byla zaloţena jako universální obchodní banka. Od roku 1995 se specializuje na hypoteční úvěry UniCredit Bank Tato banka je významnou českou ale i evropskou bankou se specializací na střední a východní Evropu. Na českém trhu tato banka funguje od roku 2007 spojením úspěšných institucí HVB Bank a Ţivnostenské banky Česká spořitelna České spořitelně budou věnovány další kapitoly. 10

11 2 Historie V této kapitole se celkově zaměřím na historii a vznik České spořitelny a na historii našeho bankovního systému. Podrobněji jsem popsala vznik České spořitelny, její dlouholeté tradice, jak se její činnost měnila v letech a jak se stala akciovou společností a bankou univerzální. Také zmíním budoucnost České spořitelny, její trendy a výhodu nad konkurencí. Nakonec odůvodním, proč jsem si vybrala zrovna Českou spořitelnu. 2.1 Vznik Spořitelny české Ve druhé polovině 18. století se zřizovali první spořitelny v Evropě. Začátkem 19. století se myšlenka spořitelnictví rozšířila aţ do Británie. Tato myšlenka měla mít za účel podporovat chudé vrstvy v jejich hospodaření s penězi. 12. února v roce 1825 zahájila činnost spořitelna v Praze. Jejím cílem bylo pomoci chudším vrstvám obyvatel. Lidé si měli ukládat jisté částky, které se jim měly zvyšovat o malé úroky, a tím si pro případ nemoci, nezaměstnanosti či stáří, tvořit rezervu. V lidech se takto měla podporovat pracovitost a také spořivost. Původním názvem praţské spořitelny v češtině byl Schraňovací pokladnice pro hlavní město Prahu a pro Čechy. Pro délku názvu se později vţil kratší název Spořitelna Česká. Pro ochranu byl pověřen tzv. velký výbor, dnešní forma valné hromady. Vlastní chod řídil čtrnáctičlenný malý výbor, ředitelství, které bylo tvořeno čtyřmi řediteli a dvěma představenými kanceláře, obstarávalo spořitelní práce. Úřední dny spořitelny byly vţdy v pondělí, ve středu a v sobotu od 9 do 12 hodin a od 15 do 18 hodin v malých prostorách. V roce 1845 se spořitelna přemístila do vlastní budovy na Malostranském náměstí a začala poskytovat sluţby celotýdenní. Nejmenším vkladem bylo 25 krejcarů a naopak největším vkladem bylo 100 zlatých. Vkladní kníţky zněly na jméno. Vklady byly zpočátku úročeny 4 %, později pouze 3 %. Spořitelna podporovala podnikání zemědělců, kupců a řemeslníků tím, ţe jim poskytovala co nejlevnější zálohy a půjčky pro jejich činnost. Protoţe v Čechách existovali dva národnostní kmeny Češi a Němci, musela se tomu Spořitelna Česká přizpůsobit. Jeden měsíc úřadovala česky a druhý německy. Spořitelna Česká byla do roku 1875 jedinou spořitelnou v Praze. Spořitelna si velmi zakládala na svých dlouholetých klientech, velmi si jich váţila, a proto pro své dlouholeté vkladatele zavedla vyšší úročení, kdy ke kaţdému úroku jim 11

12 v závislosti na výši vkladů přičetla prémie. Toto platilo i pro jejich přímé příbuzné. Z důvodu strategického úkolu kaţdé peněţní ústavy začala postupně Spořitelna Česká tvořit síť 81 sběren navazující na platebny. 2.2 Historie 2 Koncem 19. století působily v českých zemích banky, občanské záloţny, okresní záloţny hospodářské, spořitelny, kampeličky, případně jiné specifické peněţní ústavy. V roce 1901 se sešla valná hromada a byl ustaven Svaz českých spořitelen. Svaz českých spořitelen se nejen snaţil zbavit spořitelny od omezujících opatření regulativu, ale také usiloval o to, aby mohly spořitelny rozšiřovat svou síť sběren a plateben. Předtím, neţ vypukla I. světová válka, bylo v oběhu 2,13 miliardy korun, oproti roku 1918, kdy bylo v oběhu 31 miliard a koncem téhoţ roku 36 miliard znehodnoceného oběţiva. Emisní banky vydávaly stále nové a nové bankovky a za této situace bylo jasné, ţe není moţné stabilizovat československé hospodářství. V roce 1919 byl schválen zákon na okolkování bankovek. České spořitelny a záloţny se v tomto období velmi ochotně podílely na budování nového státu ale válečnou dobou, hlavně díky úpisům válečných půjček, utrpěly velké ztráty, se kterými se vyrovnávaly celou první polovinu 20. let. Stabilizace československého hospodářského ţivota, včetně peněţnictví, byla velmi obtíţná. V prvních poválečných letech se spořitelny zaměřily na krytí válečných ztrát. V druhé polovině 20. let došlo ke konsolidaci a spořitelny se mohly věnovat jejich původnímu poslání. Po dobu I. světové války se nestavěly ţádné byty a po jejím skončení se do Československa přistěhovalo velké mnoţství lidí a to vedlo k tzv. bytové nouzi. Spořitelny se velmi aktivně podílely na podpoře státní sociální politiky. Poválečná léta měla řadu závaţných změn. Komunisté si uvědomovali, ţe peněţnictví je důleţitým odvětvím ekonomiky. Uvědomovali si, ţe musí začít ovládat tento sektor, pokud chtějí ekonomiku ovládnout. Po skončení války se spořitelny, kampeličky, záloţny, ústavy tzv. lidového peněţnictví, začaly věnovat výstavbě sítě peněţních ústavů na území bývalých Sudet. Pro zdravý hospodářský vývoj bylo nezbytnou podmínkou ustanovení peněţních ústavů. Jednalo se o obnovení původních českých institucí a o vytvoření komplexní sítě úvěrních a spořitelních institucí s českým vedením. 2 Klapal Jaroslav a Ivan Kouba. Ve znamení jistoty - Česká spořitelna 170 let tradice, první vydání, Praha: nakladatelství NUGA, 1995, ISBN , str.34 12

13 2.3 Nová éra českého spořitelnictví Nová éra české společnosti začala Sametovou revolucí v roce Vytvářejí se podmínky pro transformaci československé ekonomiky. Pro úspěch transformačního procesu bylo podmínkou, aby restrukturalizace bankovního sektoru byla v souladu s novým zákonem o bankách. Docházelo k rozšiřování sítě poboček bank a ke zvyšování kapacity bankovní sféry. Od 1. ledna 1992 se Česká státní spořitelna transformovala do podoby akciové společnosti. Začala působit pod názvem Česká spořitelna, a. s. Česká spořitelna získala plný status devizové banky. Významným krokem pro spořitelnu bylo převzetí funkce banky komunální. Česká spořitelna začala nabízet širokou nabídku produktů a sluţeb určených občanům, podnikatelským subjektům i městům a obcím. Nejdynamičtěji se rozvíjela oblast sluţeb pro podnikatelský sektor. Začaly se objevovat termínované vklady, certifikáty, zvyšuje se počet vedených běţných účtů a velmi se rozvíjí úvěrová činnost, o které má podnikatelská vrstva veliký zájem. Česká spořitelna se stala aktivním účastníkem v Evropském sdruţení spořitelen a v Mezinárodním spořitelním institutu, stejně jako v československých bankovních organizacích. V roce 1993 se ze spořitelny stává univerzální banka. Spořitelna se stále snaţila zkvalitňovat sluţby, udrţovat si dominantní postavení v sektoru sluţeb obyvatelstvu, rozšiřovala nadále sluţby pro podnikatelskou sféru a zvyšovala aktivity zaměřené na obce a města. Česká spořitelna vstoupila na kapitálový trh jako zakládající člen Burzy cenných papírů Praha. Zaloţila tři dceřiné společnosti: Spořitelní investiční společnost, a. s. největší investiční fond v České republice, ČS-stavební spořitelnu, a. s. a Spořitelní penzijní fond, a. s. V roce 1994 zahájila svou činnost i ve Slovenské republice. Česká spořitelna se jiţ od počátku podílí na humanitárních a společensky prospěšných akcích. Podporuje vědecké a pedagogické činnosti Univerzity Karlovy a stala se generálním sponzorem Vinohradského divadla. Česká spořitelna se po čtyřech desetiletí stala opět plnokrevnou bankou, která si určovala vlastní strategie a politiku. 2.4 Budoucnost České spořitelny Česká spořitelna, jak jsem jiţ psala, se podílela uţ od počátku na humanitárních a společensky prospěšných akcích. Spořitelna byla zaměřena na nejširší vrstvu občanů a jejím cílem bylo pomáhat uspokojovat sociální potřeby podporou kultury, vzdělanosti a dalších oblastí, které se dotýkaly společnosti. Spořitelně jde z tohoto hlediska o to, aby byla nadále jednoznačně brána jako spolehlivá a zdravá finanční instituce, jelikoţ důvěra veřejnosti je pro 13

14 ni nesmírně důleţitá. Česká spořitelna v souladu s tradicemi, ale i současnými trendy je zaměřena na nejširší klientské vrstvy. Snaţí se jim nabídnout co nejvíc produktů, souvisejíc i s vývojem ekonomiky. Sleduje, jak klienti reagují na vývoj ekonomiky a jaké mají následné nároky. Klient očekává širokou nabídku bankovních produktů a sluţeb pod jednou střechou. Spořitelna se snaţí být důvěryhodný, spolehlivý, zdravý a prosperující peněţní ústav, povaţující se za zcela nezpochybnitelnou, a to i do budoucna. Toto vše závisí a záleţí na kvalitních pracovnících a na kvalitě jejich práce. Za velikou výhodu České spořitelny v bankovním konkurenčním prostředí se povaţuje široká síť poboček, které jsou rozšířené plošně po území celé České republiky. Myslím si, ţe velkou výhodou co se týče konkurence je dlouholetá tradice České spořitelny. Klienti v ní mohou vidět opravdu spolehlivou, důvěryhodnou, zdravou a prosperující bankovní instituci, která je v konkurenčním prostředí velmi silným hráčem. Česká spořitelna se snaţí se současnými trendy a současnou moderní dobou zlepšovat jak nabídku produktů a sluţeb, ale také i vybavení, techniku a vzhled banky. Česká spořitelna se zapojuje i do procesu evropské integrace. Je velice pravděpodobné, ţe se spořitelna bude nadále ve svých aktivitách rozvíjet, a to především na domácím teritoriu, coţ nevylučuje vzrůst bankovních operací na mezinárodních trzích, včetně kapitálových. Je moţno očekávat, ţe spořitelna zaujme důstojné místo i v budoucí integrované Evropě. 2.5 Proč jsem si vybrala Českou spořitelnu Při výběru banky, jako téma k mé bakalářské práce, jsem se moc nerozmýšlela. Vybrala jsem si Českou spořitelnu, dlouhodobou jistotu na našem bankovním trhu. Je to i banka s mnohaletou tradicí. Rovněţ mně jí doporučili přátelé a známí, kteří jiţ mají u České spořitelny svůj účet. Moji přátelé, většinou studenti, vyuţívají nabízených studentských výhod této banky. Na základě mého rozhodnutí a jiţ zmíněného doporučení přátel, jsem si u ní zaloţila svůj vlastní účet. Moţná nejvíc, kdo mě v tomto rozhodnutí utvrdil, byla moje mamka. Ta uţ sluţeb a produktů této banky vyuţívá velmi dlouho a je s ní spokojena. Nenásilným dojmem na mě působí i reklamy a upoutávky této banky. Jsem mladá a měla bych, stejně jako řada mladých lidí, zkusit nějakou novou a mladou banku, např. Fio Bank či Air Bank. Ty hlavně lákají nové klienty na nulové poplatky. Jednou se také třeba rozhodnu a svojí stávající banku vyměním za novou. Zatím však dávám přednost jistotě a stabilitě. 14

15 3 Klasifikace nároků z pohledu klienta a z pohledu banky Zde jsem se zaměřila na pojem klient, na jeho důleţitost, bez něj by banky nemohly fungovat. Dále na rozdělení klientů, co znamená, kdyţ má klient s bankou primární vztah a vztah sekundární a rozdělení klientů podle subjektivity. Zaměřila jsem se také na péči o klienta, kdy dle mého názoru je a mělo by být prioritou kaţdé banky o svého klienta určitým způsobem pečovat. Dle mého názoru je péče klíčem úspěchu banky. V neposlední řadě jsem popsala můj názor na to, jak a čím by se měly banky zabývat, například by se mohly více a lépe zaměřit na skupinu postiţených lidí. Ve shrnutí jsem se v této kapitole zabývala nároky klientů na banku a nároky banky na klienta. 3.1 Klient V úvodu této kapitoly se budu zabývat klientem. Je to právě klient, který vyuţívá sluţeb banky, a ty by vlastně bez něho nemohly existovat. Definovat klienta podle literatury můţeme takto: 3 Klient je rozhodujícím a určujícím činitelem veškeré činnosti banky. Předvídání jeho potřeb a formy jeho uspokojování, jsou základní a nejdůleţitější cestou k zajištění zisků a jsou jim podřízeny činnosti bank. Klient je rozhodujícím činitelem veškeré činnosti banky. Za klientem jako takovým, se skrývá samotný smysl všech podnikatelských aktivit. 3.2 Rozdělení klientů V bankovním světě se setkáváme s různými postoji banky ke klientům. Jedním z nich je vztah klienta k bance a druhým postojem je úroveň práce s ním. Klient, který jedná a pracuje pouze s jedním ústavem a svou banku bere jako hlavní, má k ní tzv. primární vztah. Tento klient u své banky realizuje většinu obchodů. Má zde aktivní smlouvu nebo smlouvy, plně své bance důvěřuje. U své banky má rovněţ účet, pojištění, provádí zde veškerý platební styk, vyuţívá moţnosti investování. Klienti se sekundárním vztahem představují druhou skupinu. Ti mohou mít s bankou také smluvní vztah, vyuţívají ale minimum produktů, které banka nabízí. 3 Krajíček, Jan. Marketing v peněţnictví. 1 vyd. Brno, Masarykova universita v Brně 2005, str

16 Rozdělení a vnímání klientů můţe být daleko širší, v daném případě jsem ale vycházela z vlastní zkušenosti. Nejznámější a nejčastější formy členění jsou podle subjektivity. Banky podle toho volí svůj přístup ke svým klientům, svou bankovní strategii, své produkty, včetně aktuálních ceníků. Nejčastější formu v první fázi pohledu představují rezidenti, tedy daňoví poplatníci. V zemi, kde mají trvalé bydliště nebo kde tráví převáţnou část roku, odvádějí daně. Do této skupiny patří většina z nás. Naproti tomu stojí cizinci, bez bydliště v dané zemi, kteří mají omezenou daňovou povinnost. Počet těchto klientů je samozřejmě o hodně menší. Ve druhé fázi pohledu se banky setkávají s fyzickými osobami. Jedná se o klienty, kteří představují největší podíl na portfoliu klientů. Fyzické osoby podnikatelé, podnikají většinou na ţivnostenský list, tvoří druhou skupinu klientů. Většinou přistupují k bance jako k partnerovi. Ještě je tu skupina právnických osob. Tyto osoby s podnikateli tvoří menšinový podíl na celkovém bankovním trhu. Na druhou stranu ale tito klienti představují pro banku velké zdroje zisků. Z tohoto mého rozdělení klientů banky je patrné, ţe se jedná o základní rozdělení. V samotné praxi dochází k daleko širšímu a většímu členění těchto klientů. 3.3 Péče o klienta V předcházející části byl definován klient a jeho základní rozdělení. Klient a péče o něj, to by měla být priorita kaţdé banky. Klient v bance, kterou navštíví, se má cítit dobře. Banka by se měla hlavně zaměřit na pocity svých klientů. Na klienta by se nemělo pohlíţet jako na nějaké zboţí, ale jako na osobnost. Podle mého názoru jsou hlavním klíčem úspěchu banky její zaměstnanci. V praxi by bylo pro všechny dobré, kdyby se specializovaný zaměstnanec banky orientoval na tu skupinu lidí, ke které má nejblíţe. Například staří lidé jsou často nemocní, špatně slyší a zapomínají. Těm je nutné věnovat více času. Podat jim pomocnou ruku třeba v oblasti elektronického bankovnictví. Bylo by dobré, kdyby kaţdý klient měl svého kontaktního pracovníka, který by se vším poradil. Není to tak proto, ţe by těchto pracovníků muselo být o hodně více, jejich činnost by byla časové nezvladatelná a náplň jejich práce hodně roztříštěná. Další skupinou obyvatel jsou mladí lidé, a to hlavně studenti. Ti ţijí uspěchaným stylem ţivota, čas strávený na úřadech a institucích je pro ně ztrátový, a proto chtějí být co nejdříve odbaveni. Převládá u nich potřeba vše si sami podrobně prostudovat. Jejich prioritou v této oblasti, je přehled o všech produktech. Vzhledem k tomu, ţe mnoho času tráví na počítačích, uvítají kaţdou modernizaci internetových stránek bankovních institucí. 16

17 Na závěr jsem si nechala klienty středního věku. Tito klienti přesně vědí, co chtějí a je naprosto zbytečné je přehlcovat novými produkty, o které nejeví zájem. Často tato skupina klientů přichází do banky i s malými dětmi. Děti mohou zlobit a rodiče z těchto důvodů předčasně ukončují jednání a věnují se právě jim. Vše by vyřešila určitá forma dětského koutku, kam by mohli děti dát a v klidu dořešit jednání. V neposlední době by bankovní instituce měly věnovat zvláštní pozornost postiţeným klientům. Lidé připoutaní na invalidní vozíky by určitě ocenili bezbariérový přístup a dostatečný prostor na vozík u stolu. Nevidomí lidé by byli určitě vděční za prospekty psané brailovým písmem. 3.4 Nároky klienta na banku - klient a jeho práva ve vztahu k bankám Klient od své banky můţe poţadovat, u níţ si chce zřídit účet nebo s ní chce vstoupit ve smluvní vztah, přiměřené informace a vysvětlení, které se týkají existujícího či uvaţovaného smluvního vztahu. Klient můţe od své banky ţádat konzultaci, jak postupovat při rozhodnutích týkajících se jeho existujícího nebo uvaţovaného smluvního vztahu, konzultovat můţe klient rovněţ o vhodných produktech. Klientovi, pokud není stanovena konkrétní forma, předává banka informace ústně, v písemné podobě, telefonem, faxem, elektronickou poštou či pomocí svých internetových stránek. Ještě před uzavřením smlouvy má klient právo odmítnout zasílání reklamy. Klient po bance můţe chtít bliţší vysvětlení jejich všeobecných obchodních podmínek a musí být rovněţ vhodně informován o všech jejich změnách. Toto se musí uskutečnit v dostatečném časovém předstihu, aby klient mohl zváţit, zda a jak bude reagovat. Klient má právo získat informace o tom, v jakých termínech a jak často jsou účtovány jednotlivé poplatky. Klient má právo být informován o pohybech na svém účtu. Tato informace je většinou poskytována prostřednictvím výpisu z účtu. Klientovi by měla být podána informace, jak chránit přístup ke svému účtu a jak se co nejlépe chránit před zneuţitím platebních prostředků. 17

18 Ještě před uzavřením příslušného smluvního vztahu má klient právo na informaci o ceně produktu či sluţby, který chce koupit nebo vyuţít. Klient má právo získat platný sazebník základních sluţeb, které banka poskytuje. Rovněţ o jeho všech změnách, a to v dostatečném časovém předstihu. Klient musí mít moţnost na nové ceny reagovat a zváţit určité moţnosti. Klientovi je dána záruka, ţe veškeré informace o bankovních obchodech a peněţních sluţbách, jsou předmětem bankovního tajemství. Klient dostává od banky informace o údajích, které o něm zpracovává v souvislosti s poskytnutím produktu či sluţby. Stane-li se klient obětí podvodného jednání, krádeţe či jiného zneuţití, např. odcizení platební karty, má právo na pomoc při řešení všech důsledků. Klient před uzavřením příslušného smluvního vztahu s bankou, má právo na informaci o tom, jak bude proti němu postupováno v případě, ţe nesplní nebo nebude opakovaně plnit své závazky vůči bance. 4 Z tohoto stručného přehledu je patrné, ţe klient, ještě dříve neţ uzavře příslušný smluvní vztah s bankou, má moţnost se dobře seznámit se všemi svými právy. Je jen škoda, ţe ne všichni klienti těchto nabízených moţností vyuţívají. Většina klientů se pořád spokojí jen se základními informacemi a potom jsou třeba překvapeni ze změn, které nastanou ve vztahu mezi nimi a bankou. V současné době je i v zájmu bank a bankovních institucí, aby jejich klienti byli po všech stránkách informováni o svých právech, a tím se hlavně předcházelo celé řadě nedorozumění. 3.5 Nároky banky na klienta - Banka a její práva ve vztahu ke klientovi. Banka je oprávněná, v souladu s obecně závaznými právními předpisy, klienta: identifikovat a údaje uschovávat. Banka můţe klienta odmítnout, pokud se odmítne identifikovat. Klient vůči bance má povinnost uvádět pravdivé a úplné informace nutné 4 Etický kodex ČBA,2010. Chování mezi klienty a bankami 18

19 k uspokojování jeho potřeb. V některých případech má banka právo i povinnost poţadovat od klienta informace a důkazy o původu peněţních prostředků. Banka můţe od klienta poţadovat informace, které prokazují jeho spolehlivost a důvěryhodnost, včetně informací, které poskytují úvěrové registry. Rovněţ od ručitele můţe banka poţadovat informace a doklady, podle kterých posoudí jeho spolehlivost dostát ručitelskému závazku. Banka je oprávněná odmítnout poskytnutí produktu či sluţby klientovi, který odmítne poskytnout informace, doklady, důkazy. Banka po klientovi můţe poţadovat, aby jí včas a odpovídajícím způsobem informoval o kaţdé změně své finanční situace, která by mohla mít vliv na jeho platební neschopnost. Bance je klient povinen podat informace tehdy, dostane-li se do sloţité platební situace. Banka má právo poţadovat, aby veškeré pokyny a příkazy, které jí klient předává, byly srozumitelné v určité, jednoznačné a úplné. Banka má právo zaznamenávat komikami s klientem a tyto záznamy uschovávat. Banka zajišťuje bezpečnost klientů a zaměstnanců bank a z těchto důvodů přijímá vhodná opatření ke sníţení bezpečnostních rizik (monitoring, bezpečnostní zóny). I z tohoto stručného přehledu práv bank vůči klientovi je patrné, ţe i ony v současné době, kdy např. dochází k podvodům s platebními kartami, bankovní počítačové kriminalitě, k praní tzv. špinavých peněz, padělání zákonných platidel, mají zájem se co nejvíce zabezpečit. Jejich sloganem je slouţit ve všech směrech klientovi, ale musí si zároveň dávat velký pozor, aby klient nezničil je. 19

20 4 Porovnání produktů České spořitelny s produkty jiných bank Tato kapitola je o produktech a sluţbách, které Česká spořitelna nabízí. Jaké produkty a sluţby klient můţe u České spořitelny najít a očekávat. Zabývala jsem se také porovnáním poplatků České spořitelny a ostatních bank. K tomuto porovnání jsem pouţila Komerční banku a Československou obchodní banku. Zabývala jsem se, k čemu všemu se poplatky vztahují a v neposlední řadě jsem zde zahrnula rozdělení, neboli rozdíl mezi pojmem Aktivní klient a Student. 4.1 Produkty a služby České spořitelny Největší zastoupení, co se týče produktů, představují u České spořitelny osobní účty a nejrůznější spořící účty. Osobní účty představují řešení pro kaţdého, kdo si chce zřídit vlastní konto, kde si bude nechávat zasílat peníze a odkud bude realizovat své vlastní platby. K dispozici, jak bude patrné z následujícího přehledu, jsou varianty nejen pro dospělé, ale takový účet je moţný zřídit pro studenty a děti. K osobním účtům jsou poskytovány platební karty pro bezhotovostní platby. V dnešní uspěchané době ocení zákazníci zejména servis 24, díky kterému mají 24 hodin denně přístup ke svému účtu. Rovněţ je pestrá nabídka spořících účtů, a to počínaje spořením pro nejmenší a konče penzijními fondy. Klient si také v kaţdém věku můţe zřídit stavební spoření. Odváţnější klienti mohou zvolit i program investování, čímţ lze účinně zhodnotit své peníze. Na Českou spořitelnu se obracejí i klienti s ţádostí o půjčky či hypotéky. 5 Produktová nabídka : HYPOTÉKY o Hypotéka České spořitelny KREDITNÍ KARTY PRO OBČANY o ČS Premier Visa Infinite o Kreditní karta Odměna o Kreditní karta Word PODNIKATELSKÉ ÚČTY 5 Česká spořitelna: osobní finance. [online]. [cit ]. Dostupné z: 20

21 o Běţný účet o Program Profit o Program Profit Light SPOŘÍCÍ ÚČTY o Internetové spoření ČS o Spoření ČS o Spořící účet Premier CHARGE KARTY o Visa Business Charge o Visa Gold Charge KREDITNÍ KARTY PRO PODNIKATELE o Kredit+MC Business o PŘÍMÉ BANKOVNICTVÍ o Servis24 (GSM) Banking o Servis24 Internetbanking o Servis24 Telebanking o Servis24 Mobilní banka o Mobito TERMÍNOVÉ VKLADY o Vkladový účet o Vkladový účet Premier VKLADNÍ KNÍŢKY o Dětská vkladní kníţka SPOTŘEBITELSKÉ ÚVĚRY o Americká hypotéka o Hotovostní úvěr 21

22 o Půjčka 50% o Spotřebitelský úvěr o Úvěr Plus ÚČTY PRO MLADÉ o Osobní účet ČS Absolvent o Osobní účet ČS Junior o Osobní účet Student STAVEBNÍ SPOŘENÍ 4.2 Porovnání bankovních poplatků České spořitelny a jiných bank Pro toto názorné porovnání jsem si k České spořitelně vybrala ještě dvě další největší banky na našem bankovním trhu, Komerční banku a Československou obchodní banku. Cílem všech komerčních bank, stejně jako u všech podnikatelských subjektů, je dosaţení maximálního zisku. Provize a poplatky znamenají pro banku výnosy. Ty by měly být tvořeny jak z bankovních poplatků, tak i úroků z poskytnutých úvěrů. Ekonomicky by banky měly být ţivy z obchodování na finančním trhu, ze zisků z akcií a především z úrokového zisku. V zemích západní Evropy jsou poplatky brány jako doplňkový zdroj, a to ve formě provize. Jinak je tomu v České republice, kde se bankovní poplatky pohybují poslední dva roky zhruba na stejné úrovni. 6 V roce 2012 to dělalo 37,338 mld. Korun, v roce 2013 to činilo 37,035 mld. Korun. V další části následně provedu porovnání oněch tří největších bank, a to v pěti kritériích, týkajících se bankovních poplatků. 7 V prvním kritériu, poplatku za vedení běţného účtu, je dle statistických hledisek nejlevnější Česká spořitelna a nejdraţší Komerční banka. V kritériu bankovních poplatků, 6 Bankovní poplatky. Bankovní poplatky [online] [cit ]. Dostupné z: 7 Česká spořitelna. Česká spořitelna a.s. [online] vyd [cit ]. Dostupné z: ČSOB. ČSOB [online] [cit ]. Dostupné z: Komerční banka. Komerční banka [online]. [cit ]. Dostupné z: 22

23 které se vztahují k debetním kartám (zřizování, manipulace, změny), je tentokrát nejlevnější ČSOB a nejdraţší Česká spořitelna. Bankovní poplatek třetího kritéria, zřízení termínovaného účtu, se platí pouze u ČSOB, poplatek za vedení účtu je u všech sledovaných subjektů zdarma a poplatek za předčasný výběr z účtu je opět nejlevnější u České spořitelny. Předposledním sledovaným kritériem jsou bankovní poplatky spojené s platebním stykem. Ve všech činnostech platebního styku, výběr v hotovosti, trvalý příkaz, odchozí platba, příchozí platba a vklad v hotovosti, jsou tyto poplatky nejmenší u České spořitelny a největší u ČSOB. Poslední sledované kritérium, bankovní poplatky vztahující se k úvěrům, to znamená vedení a správa účtu, jsou ve všech bankách zhruba na stejné úrovni. Česká spořitelna je pak nejlevnější v poplatku za upomínku k uhrazení dluţné částky. Jak jiţ bylo uvedeno, jako zdroj porovnání jsem pouţila tři naše největší banky, které patří do tzv. starého typu. Jsou to banky osvědčené a pouţívá je většina populace. K bankovním poplatkům mají konzervativní postoj a argumentují tím, ţe klienti za zaplacené peníze, např. na poplatcích, dostávají od banky nadstandardní sluţby. Na druhé straně jsou tu banky nového typu, které se v poslední době objevily jako houby po dešti. Jedná se např. o FIO Banku, mbank, Air Bank a další. Společnost je ale vůči nim stále nedůvěřivá, lidé se podle mě bojí si do nich převést celý svůj bankovní účet. Myslím si, ţe díky nulovým nebo nízkým poplatkům slouţí jako jakési likvidní odkladiště přebytečných peněz. Faktem ale zůstává, ţe nulové poplatky jsou velmi lákavé a je stále víc klientů, kteří je chtějí alespoň vyzkoušet. Dle mého názoru se tyto banky stejně jednou stanou plnohodnotnou náhradou stávajících, zaběhlých bank. 4.3 Porovnání klientů typu Student a Aktivní klient v bankách Oba dva typy klientů, Student a Aktivní klient, vyuţívají různé druhy bankovních produktů a sluţeb. Je to dáno tím, ţe mají různé své priority, zvyklosti a také různé potřeby. Student, kategorie ohraničená hlavně věkem, ve většině případů spravuje svůj majetek prostřednictvím internetového bankovnictví. Málokdy vyuţije pobočku své banky. Platí platební kartou, provede jen pár trvalých příkazů k úhradě, malý je i počet výběrů v hotovosti. Měsíční výpisy mu chodí elektronicky. 23

24 Aktivní klient uţ nemá tak jednoznačný profil jako student. Má pravidelný příjem, navštěvuje bankomaty své banky, větší je frekvence jeho plateb a příkazů k úhradě. Vyuţívá elektronické bankovnictví, výpisy z účtu jsou posílány elektronickou poštou. Student vyuţívá Osobní účet ČS Student, který je v porovnání s produktem G2.2 Komerční banky a produktem ČSOB Studentské konto Plus ČSOB, v oblasti bankovních poplatků (vklad na účet, příkaz k úhradě, příchozí platby z jiné banky, měsíční výpisy, výběr v hotovosti, příkaz k úhradě do jiné banky), je nejvýhodnější. Aktivní klient vyuţívá Osobní účet ČS, který je v porovnání s produktem Můj Účet Komerční banky a produktem Aktivní konto ČSOB, v oblasti bankovních poplatků (bezhotovostní operace v rámci banky, výběr na přepáţce, měsíční výpis, výběr z vlastního bankomatu, vedení platební karty, výběr z cizího bankomatu), se rovněţ jeví jako nejvýhodnější. Z vyhodnocení aktuálních nabídek jednotlivých bank, které nám prezentují na svých internetových stránkách, vyplývá, ţe nabídka České spořitelny se jeví jako nejpřijatelnější. Její poplatky sice nejsou zanedbatelné, ale pořád niţší neţ u Komerční banky či Československé obchodní banky. Pokud by ale došlo k porovnání s menšími bankami, které nabízejí nulové poplatky (např. Air Bank), byly by ony na prvním místě. 24

25 5 Specifikace klientů dle segmentů v České spořitelně Česká spořitelna si rozděluje klienty do různých segmentů nejen z důvodu strategie a kvality obsluhy (ta by měla být pro všechny klienty stejně kvalitní), ale zejména ze zásadovějšího důvodu, a to je kvalitnější cílení produktů. 5.1 Segmentace Segmentací rozumíme proces rozdělení klientů do různých skupin (segmentů), ve kterých mají klienti stejné nebo podobné poţadavky nebo potřeby, které mohou být následně uspokojovány vhodnými produkty či sluţbami. Segmentace klientů tedy představuje rozdělení klientů do segmentů s cílem co nejlépe vyhovět potřebám jednotlivých segmentů a tím i jednotlivých klientů Česká spořitelna Česká spořitelna jako největší retailová banka v republice, se zaměřuje na zlepšování svých produktových nabídek pro individuální klienty. Z tohoto důvodu neustále zdokonaluje segmentaci své klientské základny. Segmentaci má vysoce propracovanou a vyuţívá při ní získaná data o vlastnictví s vyuţitím bankovních produktů a sluţeb, a v neposlední řadě jsou vyuţívána i demografická data. Na základě takto získaných dat bylo navrţeno několik tzv. dimenzí. Ty byly rozčleněny do charakteristik klientů Varianty 9 Varianty segmentace klientů: Hodnotová, Behaviorální, Segmentace pro odhalení nestandardního chování, Demografická, 8 Stehlík E. Bárta V., Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha: PROFESSIONAL PUBLISHING, s.isbn Česká spořitelna. Česká spořitelna a.s. [online] vyd [cit ]. Dostupné z: 25

26 Psychografická Charakteristiky klientů banky Charakteristika klientů banky se rozděluje podle těchto kritérií: ziskovost (rozdíl mezi finančními výnosy a finančními náklady) fáze ţivotního cyklu (klient zavádí produkt, roste jeho zájem, kulminuje jeho zájem, jeho zájem je utlumen) bonita (schopnost klienta poskytnutý úvěr splatit) loajalita Přehled segmentů Klientské segmenty dle přínosu pro banku: 10 Investoři vysoce hodnotní (bonitní) klienti Drţitelé půjček klient s půjčkami, drţitelé hypoték, klient s vysokým příjmem, Solventní klienti mají vysoké příjmy nebo vysokou vyváţenost Dluţníci negativní čistá nevyváţenost Mládeţ a studenti věk do 18ti let a studenti Penzisté klienti starší 60ti let nebo klienti s penzí jako zdrojem příjmů Nezabezpečení velmi nízká nevyváţenost a vlastnictví produktů typu půjček Transaktoři vygenerují max. čtyři bankovní operace za měsíc Klienti pobočky ti nejsou zákazníky ţádné banky Vkladatelé: ostatní Z tohoto přehledu je patrné, ţe investoři přinášejí pro banku podstatně vyšší hodnotu neţ kterýkoliv jiný segment, na druhou stranu se však jedná o ten nejmenší. Rovněţ drţitelé půjček jsou pro banku ziskoví, ale i oni tvoří jen malý segment. 5.2 Segmentace klientů České spořitelny S rostoucími potřebami a rostoucím mnoţství klientů si i Česká spořitelna musí uvědomit, ţe je v podstatě nemoţné se věnovat kaţdému klientovi individuálně. Ale ani cesta, kdy banka nebude své klienty od sebe rozlišovat podle ţádných kritérií, není tou pravou pro udrţení své pozice na trhu. Vhodným způsobem, jak rozdělit klienty banky do menších skupin a přistupovat k nim individuálnější formou, je právě jiţ zmíněná segmentace. 10 Ing. Jan Spousta, analytik České spořitelny,

27 5.2.1 Proces segmentace Tento proces probíhá ve čtyřech fázích. V první fázi si banka musí určit, který trh bude segmentovat a na jaký typ klienta se zaměří. Je na rozhodnutí banky, zda se zaměří na segment soukromé klientské sféry či se zaměří na segment podnikatelské sféry. Ve druhé fázi se určí tzv. proměnná segmentace. Umoţní definovat rozdíly či podobnosti mezi klienty a jejich potřebami. Ve třetí fázi se na základě vybraných kritérií stanoví segmenty klientů, které se budou dále analyzovat. Analýza jednotlivých segmentů klientů, vhodných produktů a sluţeb, se provede v závěrečné, čtvrté fázi Podstata segmentace Banka, aby pochopila chování klientů, musí mít přesný popis toho, kdo jsou, kde jsou, co vyţadují, tedy jejich adresnou identifikaci. Správná a adresná segmentace je potom základem pro úspěšné plánování a určování vhodných odbytových a marketingových postupů. Banka následně zvaţuje, který segment je nejvýhodnější, na který se zaměří. Je nutné mít neustále na mysli, ţe vytvořené segmenty nejsou stálé. V určitém čase se můţe změnit jejich charakter, velikost či projev Etapy segmentace Proces segmentace je moţné rozdělit do čtyř etap: 11 I. Vymezení trhu Rozhodující v bankovní strategii je, zda se banka zaměří na segment soukromé klientské sféry či na segment podnikatelské klientské sféry. II. Volba segmentačních kritérií Proměnné segmentace či segmentační kritéria znamenají taková kritéria, která umoţní definovat podobnosti či rozdíly mezi klienty a jejich potřebami. III. Tvorba segmentů 11 Kotler P., Marketing Management. 7. vydání Praha: Victoria Publishing 1992, s. 280, ISBN

28 Je třeba vybrat nejdůleţitější a nejvýstiţnější segmentační kritéria, která budou odpovídat obchodní a marketingové strategii. Na základě tohoto výběru vytvořit segmenty klientů, které budou dále analyzovány. IV. Analýza segmentů a příprava marketingového mixu Na základě segmentace provede banka analýzu potřeb jednotlivých segmentů, přizpůsobí či vytvoří své produkty a sluţby jednotlivým segmentům. 5.3 Segmenty retailového bankovnictví České spořitelny MASS MARKET - Tito klienti nevyţadují speciální druh obsluhy a péče. Mají jen základní poţadavky. Mezi produkty, které vyuţívají, patří běţný účet, popř. s případnými trvalými příkazy a inkasem, platební karty do bankomatu, telefonní bankovnictví. Jejich návštěvy na pobočce jsou jen základní, několikrát do roka. Jejich depozita v bance se pohybuje v rozmezí korun. Rovněţ jejich měsíční obrat na běţném účtu nepřevyšuje korun. Obsluha těchto klientů je na základě pořadového čísla, které je klientovi přiděleno. UPPER MASS MARKER - U těchto klientů je o trochu vyšší náročnost na kvalitu obsluhy. I oni vyuţívají běţný účet pro platební styk, platební kartu, telefonní a internetové bankovnictví. Návštěvy těchto klientů na pobočkách jsou jiţ frekventovanější. Jejich měsíční obrat se také pohybuje kolem korun, uloţené poloţky v bance se pohybují mezi aţ korun. Tito klienti vyuţívají například ţivotního pojištění, pravidelně investují do cenných papírů či fondů. Jejich obsluha je rovněţ anonymní za pouţití pořadových čísel. MEDIUM AFFLUENT - Do této kategorie patří klienti tzv. střední vrstvy obyvatelstva. V bance mají uloţena depozita od do jednoho milionu korun. Jedná se o osoby se středoškolským nebo vysokoškolským vzděláním. Na běţném účtu se jejich měsíční obrat pohybuje v rozmezí aţ korun. Vyuţívají k platebnímu styku běţný účet, kreditní karty, internetové bankovnictví. Pravidelně spoří a investují do různých fondů. Jsou to perspektivní klienti pro hypoteční financování. Tito klienti mají v bance svého bankovního poradce, se kterým si domluví schůzku. AFFLUENT - Jedná se o movité klienty, mezi nimi nalezneme zaměstnance vyššího managementu, velkých společností, rentiéry, podnikatele i cizí státní příslušníky. Depozita na jejich účtech dosahují jednoho aţ pěti milionů korun. Měsíční obrat je přes 28

29 korun. Jelikoţ je velmi náročná obsluha těchto klientů, jsou většinou zaměstnanci banky vyškolováni v oblasti finančního poradenství a hypotečního financování. Klienti jsou obslouţeni v diskrétním prostředí banky. HNWI ( High Net Worth Individual ) - Klienti, kteří jsou absolutně nejnáročnější na obsluhu a produkty vyţadují striktně individuální přístup. Jejich depozita přesahují pět milionů. Pravidelný měsíční obrat na jejich účtu převyšuje částku korun. Tuto skupinu představují vysokoškolsky vzdělaní lidé na pozicích top managementu nadnárodních podniků a firem. Jejich obsluha probíhá v sídlech jejich společností, jelikoţ se jedná o velmi pracovně vytíţené klienty. Vyuţívají produkty, které dosahují nejvyšších kvalitativních kritérií, a to např. účty s individuálním úročením, mezinárodní zlaté karty, individuální správu aktiv, individuální poplatkovou politiku. Obsluhu těchto klientů tvoří nejzkušenější pracovníci banky s vysokoškolským vzděláním a znalostí minimálně jednoho světového jazyka Obrázek č. 1.: Česká spořitelna,2012 návštěvnost klientů (v tisících) dle uvedených segmentů 12 Česká spořitelna: osobní finance. [online]. [cit ]. Dostupné z: 13 Česká spořitelna: osobní finance. [online]. [cit ]. Dostupné z: 29

30 5.4 Segmentace bankovního trhu V případě, ţe jsme jiţ zvolili určitá segmentační kritéria a odkryli jednotlivé segmenty zkoumaného trhu, respektive zařadili jednotlivé klienty do příslušných segmentů, musíme vybrat určitý výsledný segment a dále o něm získat další uţitečné informace Segmentace klientů podle životního stylu I. Segmentace tohoto typu je velmi důleţitá pro samotnou komunikaci, nabídku sluţeb a produktů bank klientovi. Tento typ segmentace má v bance interní vyuţití. Vychází z homogenity poţadavků určitých skupin klientů a nezáleţí přitom na věku klienta. Ten můţe mít stejné potřeby v různém stáří, záleţí zde na postojích a hodnotách kaţdého jednotlivce. II. III. IV. Období prvních krůčků v ţivotě. Banky nabízí dětská konta, která mají spořící charakter, v tomto období rodiče ukládají peníze pro jejich start v ţivotě. Období náctiletých. V. Projevuje se zde potřeba samostatného účtu, na který rodiče posílají kapesné, po debetních kartách pro výběry. Náctiletí si postupně formují svůj názor na bankovní ústavy. Ten bude rozhodující v rozhodování o bance, kterou vyuţijí. VI. VII. VIII. IX. období úplné samostatnosti V tomto období mladí lidé dostanou první výplatu. Projevují zájem o kreditní karty, o malé půjčky. Získané peníze pouţijí na své koníčky a záliby. Jeho přehled na trhu bankovních ústavů je ucelený. V některém uţ má své aktivity. Období nutné zodpovědnosti Mladý člověk začíná myslet na budoucnost, peníze šetří a uvaţuje o moţnosti Hypotéky. Uţívá si ţivota, chce studovat a cestovat. X. Období jistoty a bezpečí XI. Člověk myslí na jistoty, začíná přemýšlet o penzijním připojištění. Má vlastní bydlení, své místo, kam se vrací z práce a odpočívá. Postupně zakládá rodinu a bude u svých dětí řešit moţnosti pouţití bankovních produktů a sluţeb. 30

31 XII. XIII. Období nové samostatnosti Člověk doplatil hypotéku a jeho děti ţijí svůj vlastní ţivot. Nastává čas čerpání penzijního připojištění Příklady segmentace v bankovní praxi Segmentace klientů kritériem je vztah nepodnikatel / podnikatel o segment nepodnikatel občané lidé (subsegment) neúčelové spotřebitelské úvěry (peníze na Vánoce) hypoteční úvěry, úvěry na bydlení běţné účty termínované vklady a spořící účty investování prostřednictvím podílových fondů platební karty (debetní, kreditní) děti a mládeţ od narození do 18ti let, běţné a spořící účty (zvýhodněné úrokové sazby) studenti a mladí lidé studentská konta (zvýhodněné úrokové sazby a poplatky) senioři Zvýhodněné produkty pro seniory (poplatky na běţných účtech) segment podnikatel malé a střední firmy běţné účty, termínované a spořící účty, kreditní karty, úvěrové produkty, investice do podílových fondů 14 Aaker, David A.: Brand building. Brno, Computer Press 2010, s.17 31

32 velké firmy Segmentace podle momentálních potřeb klienta o segment bydlení o segment půjček a úvěrů o segment pojištění o segment účtů a plateb o segment spoření a investic o segment elektronického bankovnictví o segment finančních trhů o segment platebních karet Kincl J.: Marketing podle trhů. 1. Vyd. Praha: Alfa Publishing, st. 172, ISBN