KLIENTI A AGENTURY V ČESKÉ REKLAMĚ 2012

Transkript

1 KLIENTI A AGENTURY V ČESKÉ REKLAMĚ 2012 PŘIPRAVENO PRO HULLABALOO MARTINA OLBERTOVA CONSULTANCY

2 OBSAH DESIGN VÝZKUMU SCREENING VÝZKUMNÁ ZJIŠTĚNÍ KONTAKT

3 DESIGN VÝZKUMU Metodologie: Výzkum byl proveden metodou online dotazníku využívající kombinaci kvalitativních a kvantitativních metod. Vzorek: 84 respondentů (39 klientů, 45 agentur) Respondenti výzkumu byli čeští a zahraniční profesionálové v reklamě, kteří pracují v České republice na seniorních pozicích v nejznámějších agenturách nebo na straně hlavních reklamních zadavatelů. Sběr dat: Sběr dat probíhal v období září říjen 2012 Všechny odpovědi od respondentů byly sbírány anonymně. Průzkum pro Hullabaloo realizovala Martina Olbertova Consultancy.

4 SCREENING Agentury a klienti byli ve výzkumu zastoupeni téměř z poloviny.$ Na klientské straně 46% Na agenturní straně 54% Na jaké straně oboru pracujete?

5 VÝZKUMNÁ ZJIŠTĚNÍ ČÁST 1: KLIENTI, AGENTURY A JEJICH VZÁJEMNÁ OČEKÁVÁNÍ ČÁST 2: ZÍSKÁVÁNÍ KLIENTŮ A OSLOVOVÁNÍ REKLAMNÍCH AGENTUR V ČR ČÁST 3: VNÍMÁNÍ KREATIVITY V REKLAMĚ A NEJVĚTŠÍ PROBLÉM SOUČASNÉ ČESKÉ REKLAMY

6 ČÁST 1: KLIENTI, AGENTURY A JEJICH VZÁJEMNÁ OČEKÁVÁNÍ

7 KLIENTI: OČEKÁVÁNÍ VS. NEDOSTATKY PŘI PRÁCI S AGENTURAMI Nejdůležitějšími požadavky klientů od agentur jsou vysoká úroveň kreativity, spolehlivost a profesionalita, strategický přesah klientovu byznysu a znalost a pochopení byznysu klienta. Nejvíce jim chybí vysoká úroveň kreativity, strategický přesah, důkladná znalost jejich byznysu agenturou a odpovídající nacenění za práci agentury a její efektivita.) POUZE KLIENTI ) Co jako klient očekáváte nebo vyžadujete od N=39 agentury nejvíce? Čeho pociťujete největší nedostatek ve vašem vztahu s agenturou?

8 AGENTURY: OČEKÁVÁNÍ VS. NEDOSTATKY PŘI PRÁCI S KLIENTY Nejdůležitějšími požadavky agentur od klientů jsou jasná vize a kvalitní briefy, férový přístup a otevřený dialog s klientem, dobrý management klienta, odpovídající finanční ohodnocení a ochota naslouchat potřebám agentury. Agenturám nejvíce chybí u klientů jasná vize a kvalitní briefy, dobrý management klienta, ochota klienta naslouchat potřebám agentury, odpovídající finanční ohodnocení a kreativní nápady a férový přístup a otevřený dialog s klientem.) POUZE AGENTURY Co jako agentura očekáváte nebo vyžadujete od klienta nejvíce? N=45 Čeho pociťujete největší nedostatek ve vašem vztahu s klienty?

9 ČÁST 2: ZÍSKÁVÁNÍ KLIENTŮ A OSLOVOVÁNÍ REKLAMNÍCH AGENTUR V ČR

10 PROFESNÍ STANDARD: S KÝM (NE)CHTĚJÍ KLIENTI A AGENTURY NEJVÍCE PRACOVAT KLIENTI $ OČIMA $ AGENTUR$ N=45 NEJLEPŠÍ # Klienti % 1. Škoda Auto 18% 2. T-Mobile 16% 3. Kofola 13% 4. Google 11% 5. Ikea 9% NEJHORŠÍ # Klienti % 1. Vodafone 40% 2. Telefónica O2 9% 3. Coca-Cola Česká pojišťovna Staropramen Walmark 4% AGENTURY $ OČIMA $ KLIENTŮ$ N=39 # Agentury % 1. Ogilvy 26% 2. Kaspen Jung von Matt 17% 3. Mark BBDO 16% 4. Euro RSCG (Havas) 15% 5. Hullabaloo 13% # Agentury % 1. Young & Rubicam 8% 2. Dorland 5% 3. Leo Burnett, TBWA 5% Kteří klienti a které agentury na českém trhu mají podle vás vysoký / nízky profesionální standard?

11 JAK VYBÍRÁ KLIENT AGENTURU DO TENDRU? Klienti vybírají agenturu zejména podle úrovně kreativního myšlení, poměru ceny a výkonu, strategického myšlení a přidané hodnoty jejich byznysu a profesionality a spolehlivosti. ) KLIENTI Důvod pro zájem o agenturu Počet % Krea7vní myšlení 82% Cena, poměr cena/výkon 51% Strategické myšlení a přidaná hodnota klientovu byznysu 38% Profesionalita a spolehlivost 33% Férovost, otevřenost, flexibilita a schopnost naslouchat a nabídnout řešení 26% Entuziasmus, dobrý tým lidí a vzájemná kompadbilita týmů agentury a klienta 23% ZkušenosD agentury a pochopení klientova byznysu 20% Dobrá úroveň klientského servisu a projekt managementu 8% Pověst agentury a její reference 8% N = 39 Podle jakých kritérií se jako klient řídíte při výběru agentury?

12 JAK SI AGENTURA VYBÍRÁ NOVÉ ZAKÁZKY? Agentury si vybírají klienty zejména podle lukrativnosti byznysu, kategorie klientova byznysu a známosti jeho značky, kreativní příležitosti a vizibility jejich práce a profesionality a pověsti klienta v byznysu. ) Agentury Počet Důvod pro zájem o klienta % Lukra7vost zakázky a byznysový potenciál klienta 66% Kategorie byznysu klienta, známost značky a její zajímavost a přínos do porrolia agentury 46% Krea7vní příležitost pro agenturu a vizibilita její práce 42% Profesionalita a pověst klienta v byznysu 26% Úroveň řízení, vize a schopnost dlouhodobého strategického myšlení klienta 24% Lidé a vzájemné sympade a kompadbilita týmů klienta a agentury 20% Dostatek zkušenosx v dané kategorii, schopnost nabídnout klientovi přidanou hodnotu 11% Férovost, otevřenost, partnerství a možnost dialogu s klientem 8% N = 45 Podle jakých kritérií se jako agentura řídíte při oslovování nových klientů a výběru zakázek?

13 (NE)DŮLEŽITOST KREATIVNÍCH OCENĚNÍ Agentury vnímají kreativní ocenění důležitější pro nový byznys, než samotní klienti pro výběr agentury.) 100% 10 Rozhodně důležitá 80% Spíše důležitá 60% 22 Spíše nedůležitá 40% % Rozhodně nedůležitá 0% 8 Klienti (N = 39) 13 Agentury (N = 45) Do jaké míry jsou pro vás jako pro klienta při výběru agentury důležitá její kreativní ocenění? Do jaké míry jsou pro vás jako pro agenturu důležitá kreativní ocenění při získávání nových klientů?

14 ČÁST 3: VNÍMÁNÍ KREATIVITY V REKLAMĚ A NEJVĚTŠÍ PROBLÉM SOUČASNÉ ČESKÉ REKLAMY

15 VNÍMÁNÍ KREATIVITY V REKLAMĚ Kreativita v reklamě znamená pro většinu oslovených originalitu, neotřelost a nové a zajímavé nápady a schopnost zaujmout spotřebitele tak, aby si sdělení zapamatoval a připoutalo jej ke značce. Klienti vnímají kreativitu v reklamě jako doručení klíčového sdělení v souladu s briefem. Kreativita v reklamě je také o hledání nových a nečekaných řešení a schopnosti inovovat a jít proti proudu.) Krea7vita v reklamě % Originalita, neotřelost, nové a zajímavé nápady 31% Schopnost zaujmout spotřebitele a generovat nový byznys 31% Doručení klíčového sdělení v souladu s briefem 25% Hledání nových a nečekaných řešení, schopnost vystoupit ze zajetých kolejí a nebát se jít pro7 proudu 23% EfekDvita komunikace a zhmotnění insightů o spotřebiteli 7% Nové využix komunikačních kanálů, muldmediálnost kampaně 6% Schopnost prosadit se v reklamním clu_eru díky odlišnému stylu komunikace a získat tak konkurenční výhodu 5% Jednoduchost myšlenky a nabízeného řešení 5% Tvůrčí řešení problémů 2% N=84 Co pro vás znamená kreativita v reklamě?

16 KREATIVITA V REKLAMĚ (VERBATIMY) KLIENTI $ $ $ $ $AGENTURY$ Dobrý nápad, který zaujme a přinese nový obchod. Nebát se jít pro= proudu. Neotřelé řešení na brief, ochota vystoupit ze zajetých kolejí a hledat nové přístupy. Schopnost prosadit se v reklamním cluderu a přispět k business výsledkům. Schopnost upoutat pozornost diváků. Schopnost najít neotřelý a proto účinný způsob předání sdělení cílové skupině. Ztvárnit požadovanou zprávu pro příjemce tak, že si ji zapamatuje. Opravdu originální myšlenka. Alfa a omega. Schopnost vyřešit situaci. Najít řešení, které splňuje omezení klientského briefu a zároveň přináší něco nového. Schopnost vytvořit vztah k produktu nebo značce hned, nebo mít pocit, že jsem ho vlastně měl vždy. Nástroj, jak se odlišit od konkurenčních značek s cílem dodat efek=vní výsledek komunikace. Schopnost zaujmout i po 30. sekundě. Skvělé, ale zároveň jednoduché myšlenky, které mě přinuq k akci a podníq můj zájem dozvědět se o značce víc. Co pro vás znamená kreativita v reklamě?

17 (NE)SPOKOJENOST S KREATIVITOU V SOUČASNÉ ČESKÉ REKLAMĚ 74 % oslovených není spokojenost s úrovní kreativity v současné české reklamě. Agentury jsou více nespokojené, než klienti.) 100% 0 Rozhodně spokojen/a 80% % % 38 Spíše spokojen/a 60% 60% 58 Spíše nespokojen/a 40% 56 40% 54 Rozhodně nespokojen/a 20% 0% 18 Total (N = 84) 20% 0% 8 Klienti (N = 39) 27 Agentury (N = 45) Jak jste spokojen/a s úrovní kreativity v současné české reklamě?

18 PROBLÉM SOUČASNÉ ČESKÉ REKLAMY Největším problémem je spokojenost s průměrem tzn. přemíra konzervatismu a opatrnictví klientů na straně jedné a zároveň neochota myslet jinak a vymýšlet nová nestandardní řešení na straně agentur. Dalším problémem je nízká profesionalita a malé zkušenosti v oboru, nekompetentní lidé v marketingu a vzájemné nepochopení požadavků klientů a agentur.) Problém české reklamy Jednotky - klien7 Jednotky - agentury Jednotky - total % Konzerva7smus, opatrnictví, neochota riskovat a vybočit z vyjetých kolejí, hra na jistotu, spokojenost s průměrem % Nízká profesionalita a malé zkušenos7 v oboru, rozhodování lidí s nedostatkem zkušenos[ % Vzájemné nepochopení požadavků a potřeb klienta a agentury, nedostatek otevřenos7, proak7vity a dialogu % Omezování rozpočtů, neochota klientů pladt za kreadvní řešení, nepřijatelný poměr cena / výkon a neustálené modely odměňování % KreaDvní únava - kopírování, nedostatek nových a originálních nápadů % Nedostatek povědomí o potřebách zákazníka, neschopnost pracovat s insighty o spotřebitelích vedoucí ke klišé v reklamě % Malý důraz na výsledky, tzn. prodat % Nedostatek strategického uvažování a dlouhodobého plánování % Neochota dále se vzdělávat, inspirovat se, získávat širší obzory, reflektovat aktuální trendy % N = 39 N = 45 N = 84 N = 84 Prosím popište, co je podle vás největším problémem současné české reklamy, jak by se podle vás dala její úroveň zlepšit a jakou roli v tomto procesu hrají klienti a agentury.

19 PROBLÉM SOUČASNÉ ČESKÉ REKLAMY KLIENTI $ $ $ $ $AGENTURY$ Posedlost agentur vlastním nápadem bez ohledu na klienta. Agentury jsou dost často zahleděné do sebe, chtějí být za každou cenu kreativní, což vede k opaku. Někteří lidé z agentur se chovají více jako snobové, kteří se bez klientů obejdou. Nízká kreativita, rychle to mít hotové a dostat zaplaceno. Nepochopení potřeby klienta. Problémem je "tuctovost". Poměr cena - výkon je velmi často zcela nepřijatelná. Nedostatek zkušeností a profesionality na obou stranách. Neochota odbočit z vyjetých kolejí (na obou stranách). Kopírovaní nápadů, neochota vidět a dělat věci jinak a spoleh na to, ze českému klientovi standard stačí. Mám pocit, že se momentálně hraje hrozně na jistotu neměnit co funguje, jenomže svět i spotřebitelé se mění. Chybí základní pochopení potřeb zákazníka, takže výsledky jen omílají klišé a jsou irelevantní a nudné. Kreativní únava a malý důraz na efektivitu. Zapomíná se na to, k čemu má reklama sloužit především - k tomu prodat. Reklama se hodně dostala do kolonky umění a téměř vypadla s rubriky Business. Málo svobody při práci od klientů. Malost českého trhu, je nás jen 10 milionů s kupní sílou průměrného Rumuna nebo Bulhara. Propásli jsme příležitost. Největší problém: malý trh plný adaptací vytvořených jako kompromis vyhovující všem zemím Střední a Východní Evropy. Neochota jak agenturních pracovníků, tak zadavatelů se vzdělávat, inspirovat se a získávat širší obzory. Současným problémem české reklamy je velký konzervatismus, který je způsoben opatrností zavedených řešení. Zaběhlost, nedržení trendů, kopírovaní z venku. Není snaha vybočit. Nepřizpůsobení aktuálním trendům. Opatrnictví klientů stoupající s výší rozpočtu. Chová se k zákazníkům jakoby bylí úplní idioti. Česká reklama je málo vzdělaná, málo informovaná a jako obor nemá téma. Nedostatek zkušeností a profesionality. Nekompetentní lidé na klientské straně. Agentury by měly edukovat a vtahovat je do hry. Malé zaměření na výsledky. Neochota klientů platit za nadstandardní řešení. Konzervatismus klientů i agentur. Strach dělat věci jinak. Klienti schvalují pouze standardní řešení, nechtějí se pouštět do něčeho nového, nevyzkoušeného. Lenost a nabubřelost. Stačilo by pochopit, že ten obor prostě ještě neumíme - pracovat na tom, abychom se ho naučili. Málo odvahy, obecně velká neprofesionalita lidí na straně klientů i agentur. Neefektivní přístup klienta a neochota investovat čas i peníze do řešení, jež přináší z dlouhodobého hlediska profesionální výsledky. Největším problémem je neschopnost dlouhodobě myslet, plánovat a držet stanovený kurz - a to na straně klienta i agentury. Problém vidím v upjatosti a strachu českých klientů, vykořisťování agentur, malá tvůrčí svoboda. Problémem české reklamy není kreativita, schopných lidí plných nápadů je zde spousty, problém je tolerance. Průměrnost, na kterou se všeobecně přistupuje jako na normu. Stojí za ní průměrní lidé na straně klienta i agentur. Téměř nulová ambice na straně klientů narušovat status quo, agentury v podřízeném vztahu vůči klientovi. V jedné větě prosím popište, co je podle vás největším problémem současné české reklamy, jak by se podle vás dala její úroveň zlepšit a jakou roli v tomto procesu hrají klienti a agentury.

20 KONTAKT NEZÁVISLÁ KONZULTANTKA V MARKETINGU, VÝZKUMU & PR VÝZKUM TRHU (QN & QL) PUBLIC RELATIONS MEDIA RELATIONS BRANDING & AKTIVACE ZNAČKY SOCIALNÍ MÉDIA & BLOGGING MARCOM AUDITY & STRATEGIE MARKETINGOVÉ KONZULTACE TELEFON: INFO@MARTINAOLBERTOVACONSULTANCY.COM WEBSITE: