Marketingová kampaň pro Knihovnu Jiřího Mahena v Brně

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Marketingová kampaň pro Knihovnu Jiřího Mahena v Brně Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Šárka Stojarová, Ph.D. Vypracovala: Kateřina Matějková Brno 2014

2

3 Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně na základě uvedené literatury a pod odborným dohledem vedoucí bakalářské práce. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědoma, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle 60 odst. 1 autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne Kateřina Matějková

4

5 Touto cestou bych ráda poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Ing. Šárce Stojarové, Ph.D. za ochotu a cenné rady. Také děkuji vedení Knihovny Jiřího Mahena v Brně za poskytnutí interních dokumentů a ochotu spolupracovat.

6 Abstrakt MATĚJKOVÁ, K. Marketingová kampaň pro Knihovnu Jiřího Mahena v Brně. Bakalářská práce. Brno, 2014 Předmětem bakalářské práce je návrh marketingové kampaně ke zvýšení konkurenceschopnosti a návštěvnosti v knihovně Jiřího Mahena v Brně. V práci se popisuje a vysvětluje problematika týkající se neziskových organizací, konkrétně příspěvkových organizací. Teoretická část se dále zaměřuje na způsoby financování neziskových organizací, a na řízení vztahů se zákazníkem. Na základě dostupných informací je vypracována analýza vnitřního a vnějšího prostředí, sestaven rozšířený marketingový mix, rozebrány výsledky marketingového průzkumu a z analýz jsou stanovena doporučení ke zvýšení konkurenceschopnosti. Klíčová slova Neziskový sektor, marketingový mix, analýza vnitřního a vnějšího prostředí, Knihovna Jiřího Mahena v Brně, marketingová kampaň, marketingový průzkum, marketingová strategie.

7 Abstract MATĚJKOVÁ, K. The marketing campaign for Knihovna Jiří Mahen in Brno. Bachelor Thesis. Brno, 2014 Subject of this bachelor thesis is design a marketing campaign to increase competitiveness and attendance in Knihovna Jiřího Mahena in Brno. The thesis describes and explains the issues relating to non-profit organizations, in particular governmental organizations. The theoretical part enlarged on ways to finance nonprofit organizations, and customer relationship management. Pursuant to available information are compiled an internal and external analysis, an extensive marketing mix analysis and describes the results of marketing research and proposed recommendations to increase competitive. Key words The non-profit sector, marketing mix, analysis of internal and external environment, Knihovna Jiří Mahen in Brno, marketing campaign, marketing research, marketing strategy.

8

9 Obsah 1 Úvod 12 2 Cíl práce 13 3 Metodika 14 4 Literární rešerše Neziskový sektor Marketing v knihovnách Strategický marketing Taktický marketing Administrativní marketing Transformační marketing Financování knihovny Fundraising Zdroje financování Řízení vztahů se zákazníky Vlastní práce Charakteristika Knihovny Jiřího Mahena v Brně Analýza vnitřního prostředí Analýza vnějšího prostředí Odvětvová analýza Analýza obecného prostředí Analýza rozšířeného marketingového mixu Marketingový průzkum Návrh marketingové strategie Diskuze a doporučení Závěr 82 7 Literatura 83 Přílohy 11

10 1 Úvod V knihovnách jsou shromažďovány dosavadní vědění civilizací. Prostřednictvím knih jsme vedeni k tomu, abychom neopakovali již vykonané chyby. Nalezneme v nich také veškeré poznatky mapující znalosti lidstva, díky kterým jsou odhalovány informace o našem světě. Neméně důležitou roli hrají při shromažďování kulturního dědictví ve formě uměleckých děl velkých historických literárních autorů, ale také lokálních děl neznámých autorů, které popisují zvyky a folklor různých krajů. To vše veřejné knihovny poskytují široké veřejnosti. Díky rozvoji veřejných knihoven máme dnes možnost výběru z několikaset tisíc různých svazků, ke kterým bychom jinak neměli možnost se dostat. V knihovnách se navíc často pořádají různé kulturní akce. Proto tyto instituce v dnešní době nezastávají jen funkci půjčovací, ale jsou nedílnou součástí kulturního dění ve městech. Lidé si v minulosti půjčovali knihy také proto, že neměli dostatek možností, jak se zabavit. V současnosti musí nejen veřejné knihovny, ale knihovny obecně, čelit značnému počtu konkurentů. Patří mezi ně různé druhy kulturních akcí a médií, jako je televize či internet. Dnes jsou tato média hlavním zdrojem vyhledávání informací, či jen způsobem, jak strávit volný čas. Na internetu či v ostatních médiích není snadné zjistit primární zdroj informací. V případě potřeby správných a jednoznačných informací od konkrétního autora je vhodnější nahlédnout do knih, které mají autora známého. Stále se však najdou lidi, kteří do knihoven zamíří za účelem kulturního zážitku. Aby chodili do knihoven častěji, je nutné zaujmout a vybojovat přízeň zákazníků knihovny. Z toho důvodu je nedílnou součástí provozu každé knihovny taková propagace, která zajistí alespoň nadpoloviční uspokojení požadovaných cílů organizace. Knihovny dnes mají vlastní marketingová oddělení. Tato oddělení knihovnám napomáhají se ubírat směrem, který je pro ni z hlediska propagace vhodný. Vzhledem k tomu, že veřejné knihovny mají omezené finanční prostředky, nemají dostatečnou možnost využít všechny formy reklamy. Právě proto je potřeba, aby marketéři o to kreativněji vymýšleli neustále nové formy propagace. 12

11 2 Cíl práce Hlavním cílem bakalářské práce je návrh propagační kampaně pro Knihovnu Jiřího Mahena v Brně, příspěvkové organizace, vedoucí k většímu povědomí o organizaci a zvýšení její návštěvnosti. K uskutečnění tohoto cíle je zapotřebí provést rozsáhlou analýzu prostředí organizace. Jedná se o tyto dílčí cíle bakalářské práce: charakteristika Knihovny Jiřího Mahena v Brně, příspěvkové organizace, analýza vnitřního prostředí, zejména silné a slabé stránky organizace, analýza vnějšího prostředí, obzvláště analýza obecného prostředí a odvětví, analýza rozšířeného marketingového mixu zaměřeného na činnosti organizace, marketingový průzkum probíhající v průběhu vypracovávání práce, návrh marketingové strategie. 13

12 3 Metodika Hlavními zdroji pro vypracování bakalářské práce se staly literární zdroje, elektronické zdroje, výroční zprávy organizace, interní dokumenty organizace, ale také marketingový průzkum a rozhovory s pracovníky Knihovny Jiřího Mahena v Brně, příspěvkové organizace. 1 Tyto veškeré informace korespondují s tématem práce. Teoretická část bakalářské práce se zaměřuje na charakteristiku neziskového sektoru, popisuje čtyři druhy marketingu v knihovnách a rozebírá způsoby financování společně se způsoby řízení vztahů se zákazníky. Již před začátkem zadání práce bylo konzultováno s vedoucími pracovníky KJM, především na útvarech marketingu a managementu. Tyto schůzky probíhaly i v průběhu zpracovávání práce. V začátku praktické části byla provedena charakteristika KJM, z hlediska současného stavu. V další fázi byla provedena analýza vnitřního prostředí, kde byl zpracován model 7S, popsány způsoby příspěvků pro organizaci a detekovány silné a slabé stránky organizace. Na analýzu vnitřního prostředí navázala analýza vnějšího prostředí, jejíž součástí byla identifikace příležitostí, hrozeb a provedení odvětvové analýzy. V odvětvové analýze byl využit Porterův model konkurenčního prostřední, s jehož pomocí byly určeny nejvýznamnější konkurenční organizace. V analýze obecného prostředí byly zohledněny činnosti KJM, které organizaci ovlivňují z venčí. Součástí práce je také rozšířený marketingový mix, který byl doplněn o tři složky lidé, procesy ve službách a materiální prostředí. Propagační politika byla rozebrána z pohledu public relations, kde byla využita analýza PENCILS. V průběhu vypracovávání bakalářské práce proběhl marketingový průzkum o spokojenosti zákazníků KJM, který značnou měrou napomohl k vypracování marketingových strategií pro KJM. V závěru vlastní práce jsou navrženy marketingové strategie pro několik druhů segmentů. Dotazník byl vytvořen na webových stránkách survio.cz. Kvótní výběr byl hlavním způsobem pro určení respondentů. Respondenti byli oslovováni na základě osobního dotazování, v místě Ústřední knihovny a na pobočce v Novém Lískovci a dále byli oslovováni 1 Dále KJM 14

13 prostřednictvím sociální sítě Facebook, kde jim byl zaslán odkaz pro online vyplnění. Poměr respondentů z osobního dotazování a prostřednictvím sociální sítě je v poměru 1:2. Veškeré tabulky, které jsou v práci obsaženy, byly vytvořeny v Microsoft Excel. 15

14 4 Literární rešerše 4.1 Neziskový sektor Neziskový sektor, jinak zvaný sektor netržní, je součástí národního hospodářství. Do národního hospodářství kromě neziskového sektoru spadá i sektor ziskový, neboli komerční. Podkapitola se věnuje právě neziskovému sektoru, do kterého spadá i Knihovna Jiřího Mahena v Brně. BAČUVČÍK (2011, s. 37) uvádí, že neziskový sektor společně se sektorem ziskovým tvoří smíšenou ekonomiku, tedy hospodářské prostředí, ve kterém mají uvedené sektory podíl na řešení aktuálních ekonomických situací ve společnosti. V rámci národního hospodářství je pro neziskové organizace stanoven prostor, ve kterém běžně fungují. V tomto prostoru je neziskovým organizacím umožněno rozvíjet a zdokonalovat svou činnost. Subjekty, které působí v neziskovém sektoru, musí dle REKTOŘÍKA (2010, s. 13) pro svou činnost získávat různé druhy prostředků. Pro organizace, které spadají pod neziskový sektor, není hlavní funkcí dosažení zisku a jeho následné rozdělování, nýbrž přímé uspokojení užitku v podobě veřejné služby. Podle BAČUVČÍKA (2011, s. 36) v sobě neziskový sektor zahrnuje velkou škálu organizací s různou velikostí, právní formou, oborem činnosti, mírou obecné prospěšnosti a v neposlední řadě kvalitu a rozsah komunikačních a marketingových aktivit. Proto není fakticky možno definovat obecný model neziskové organizace a její produkt. RŮŽIČKOVÁ (2011, s. 8 9) o neziskových organizacích uvádí, že to jsou nevýdělečné organizace, které nebyly zřízeny za účelem podnikání. Jejich vlastní zájem je tedy jiný, než vyprodukovat zisk, jak vyplývá z jejich názvu. Neziskové organizace jsou vytvářeny z důvodu provozování činnosti ve prospěch jejich zřizovatele, který také na plnění hlavního poslání organizace sám dohlíží. Takové organizace však nemusí být nutně neziskové, jak dále autorka uvádí. Pokud se však jedná o organizace se ziskem, je tento zisk druhořadý a opět dochází k upřednostnění plnění účelu, za kterým byla organizace zřízena. V českém jazyce se pro označení neziskových organizací vžil termín nestátní neziskové organizace, se zkratkou NNO. Označení pro celé odvětví má podobu nestátní neziskový sektor, zkráceně NNS. 16

15 Dle zákona č. 40/1964 Sb., občanského zákoníku, 18 ve znění pozdějších předpisů vystupují neziskové organizace jako právnické osoby. V tomto zákoně jsou specifikovány čtyři druhy právnických osob: účelová sdružení majetku, sdružení fyzických nebo právnických osob, jednotky územní samosprávy, jiné, o nichž tak určí zvláštní zákon, Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění pozdějších předpisů, uvádí výčet neziskových organizací v 18 ods. 8: zájmová sdružení právnických osob, pokud mají tato sdružení právní subjektivitu a nejsou zřízena za účelem výdělečné činnosti, občanská sdružení včetně odborných organizací, 2 politické strany a politická hnutí, registrované církve a náboženské společnosti, nadace a nadační fondy, 3 obecně prospěšné společnosti, 4 veřejné vysoké školy, veřejné výzkumné instituce, školské právnické osoby podle zvláštního právního předpisu, obce, organizační složky státu, kraje, příspěvkové organizace, státní fondy, subjekty, o nichž stanoví zvláštní zákon. 2 Zákon 83/1990 Sb. o sdružování občanů byl zrušen a k občanská sdružení nahradí spolky 3 Od se stanou podmnožinou tzv. fundací 4 Zákon 227/1997 Sb. o nadacích a nadačních fondech byl zrušen 17

16 Od 1. ledna 2014 proběhly v Občanském zákoníku značné změny, které se dotýkají i neziskových organizací. Tyto změny se však netýkají námi sledovaných příspěvkových organizací. Mezi hlavní změny patří přeměna občanských sdružení na spolky, nadace a nadační fondy se stávají podmnožinou tzv. fundací. Obecně prospěšné společnosti by měly být do budoucna nahrazeny ústavy, stávající obecně prospěšné společnosti se ale nemusí transformovat a mohou nadále fungovat na základě již zrušeného zákona. Občanský zákoník definoval novou právní formu, kterou je sociální družstvo. 5 REKTOŘÍK (2010) uvádí, že výše jmenované subjekty nejsou dostačující k porozumění cílů a poslání neziskových organizací. Autor soudí, že vzhledem k velké rozmanitosti neziskových organizací, jejichž celý výčet ve výše zmiňovaném zákoně ani není, je vhodné jejich uspořádání dle následujících kritérií: kritéria zakladatele, kritéria globálního charakteru poslání, kritéria právně organizační normy, kritéria způsobu financování, kritéria charakteristiky realizovaných činností. Dle kritéria zakladatele se neziskové organizace člení na organizace založené veřejnou správou [veřejnoprávní organizace], soukromou právnickou či fyzickou osobou [soukromoprávní organizace] a také na organizace založené jako veřejnoprávní instituce. Neziskové organizace se podle kritéria globálního charakteru poslání rozdělují na veřejně prospěšné organizace a vzájemně prospěšné organizace. Kde organizace veřejně prospěšné jsou zakládány z důvodu poslání spočívajícího v produkci veřejných a smíšených statků uspokojujících potřeby veřejnosti. Zatímco organizace vzájemně prospěšné jsou zakládány za účelem vzájemné prospěšnosti fyzických i právnických osob, které se sdružují do zájmových skupin. 5 [51] 18

17 Kritéria právně organizační normy člení neziskové organizace na tři zákony. Z nichž do prvního spadají organizace založené podle zákona č. 250/2000 Sb. o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů a zákona č. 218/2000 Sb. rozpočtová pravidla. Do druhého spadají organizace, které jsou zakládány dle ostatních zákonů platných pro neziskové organizace. Do třetího spadají organizace založené dle zákona č. 513/1991 Sb. obchodní zákoník a organizace s obdobným charakterem. V případě kritéria financování se neziskové organizace rozdělují na organizace financovány z různých zdrojů. Prvními jsou organizace financovány jen z veřejných rozpočtů. Druhou možností jsou organizace financovány částečně veřejným rozpočtem, jelikož mají ze zákona nárok na příspěvky. 6 U třetí varianty dochází k financování z několika možných zdrojů, jako jsou například dary, sbírky, granty či vlastní činnost. Do posledního způsobu financování spadají organizace, které jsou financovány převážně z vlastní činnosti. Do dělení podle kritéria charakteristiky realizovaných činností jsou dle REKTOŘÍKA (2010, s ) zahrnuty znaky, které jsou společné pro všechny neziskové organizace, ale také znaky, které splňují jen soukromé neziskové organizace. Mezi společné znaky patří to, že neziskové organizace jsou právnické osoby. Tyto neziskové organizace nebyly založeny za účelem podnikání a dosažení zisku, uspokojují potřeby občanů, a jejich financování může i nemusí být ze zdrojů veřejného rozpočtu. Mezi znaky společné jen pro soukromé neziskové organizace patří jejich autonomie ve vztahu k vnějšímu okolí, která je povolena zákonem. Členství v soukromých neziskových organizacích je vždy dobrovolné. HANNAGAN (1996, s. 18) se zaměřuje na členění neziskových organizací do tří typů. První typ dělení je podle způsobu financování, tedy zda zdroje financování pramení z vládních dotací prostřednictvím daní a grantů, z dobrovolných příspěvků či odlišných zdrojů. Dále dělí organizace podle typu výrobku či služby, kde sleduje buď výrobu hmotných výrobků, nebo snahu změnit chování lidí. Poslední typ dělení je podle organizační formy. A ta se může dále dělit 6 příspěvkové organizace, církve či politické strany 19

18 na dárcovskou, komerční, vzájemnou a podnikatelskou. U dárcovské formy pochází převážné množství příjmy z darů. Organizační forma s komerční formou požadují od svých zákazníků za poskytované služby poplatky. Zatímco vzájemná forma organizace je řízena převážně svými zákazníky, u podnikatelské organizační formy se o řízení starají profesionální manažeři. REKTOŘÍK (2010, s. 14) na rozdíl od Hannagana rozděluje neziskový sektor na veřejný a soukromý sektor, přidává k nim i třetí skupinu s názvem sektor domácností. Charakteristickým rysem neziskového veřejného sektoru je financování z veřejných financí. Veškerou jeho činnost spravuje a řídí veřejná správa, kde se rozhoduje veřejnou volbou. Cílovou funkcí je uspokojování poskytovaných veřejných služeb. U neziskových soukromých sektorů je hlavní funkcí úplný užitek. Tento sektor je financován převážně ze soukromých zdrojů právnických i fyzických osob, financování má však možné i prostřednictvím příspěvků z veřejných financí. Sektor domácností hraje důležitou roli pro formování občanské společnosti. Oproti dvěma předchozím sektorům je sektor domácností považován za neformální. Kvalita společnosti totiž zpětně stanovuje kvalitu těchto organizací. HANNAGAN (1996, s ) se ve své práci zaměřuje hlavně na sektor veřejný, pro který označuje jako jednu z nejdůležitějších vlastností zodpovídání se veřejnosti. U této charakteristické vlastnosti jsou jako veřejnost myšleny parlamentní výbory či veřejné orgány. Autor usuzuje, že by bylo vhodné hodnotit výkon neziskových organizací zejména netržními měřítky. Tím má na mysli, aby se abstrahovalo od měření výkonu z pohledu podílu na trhu nebo velikosti zisku. Při plánování založit si neziskovou organizaci je klíčové co nejlépe zformulovat vizi, která poslouží k úspěšnému vypracování strategického plánu, ale především k příznivému naplnění poslání organizace. Pro formulaci vize je charakteristické, že spadá do vzdálené budoucnosti, ale její definice je velmi krátká. Vize musí být srozumitelná pro každého a zároveň nesmí popisovat měnící se stav. Také se nevylučuje vzájemné sdílení jedné vize mezi více organizacemi, jejichž umístění není nijak omezeno. Druhý důležitý krok je dle REKTOŘÍKA (2010, s ) stanovení poslání, jehož charakter je naprosto konkrétní ve vztahu k důvodům založení neziskové organizace. Poslání u neziskových organizací vyjadřuje obměnu 20

19 realizovaných činností. Musí být stanoveno takovým způsobem, aby se neztotožňovalo s jiným posláním podobných organizací. Díky takovému poslání je možno lehce rozhodovat o dlouhodobých strategiích a cílech organizace. Úprava formulace poslání není v žádné právní normě definována, tudíž je na každé neziskové organizaci, jakým způsobem si poslání zformuluje. Nicméně, kvalitně zformulované poslání dává organizaci větší možnost se stát úspěšně fungující neziskovou organizací. Poslání organizace je zhotoveno za pomoci funkcí organizace. Ty se rozdělují na primární, a sekundární. Primární naplňují poslání organizace a sekundární za pomoci svých činností tvoří podmínky pro plnění primárních funkcí. Cíle neziskových organizací vyplývají z poslání organizace. Cílem se rozumí situace dosažena ve stanoveném období. Příspěvkové organizace Jak bylo v kapitole o neziskovém sektoru řečeno, příspěvkové organizace jsou jednou z forem neziskové organizace, tudíž mají stejnou právní formu jako neziskové organizace a vystupují tedy jako právnické osoby. RŮŽIČKOVÁ (2011, s. 37) uvádí, že zřizovatelem příspěvkové organizace je kraj, obec nebo organizační složka státu. Odlišnosti mezi zřizovateli u jednotlivých příspěvkových organizací jsou patrné zejména u způsobu nakládání s majetkem zřizovatele. Příspěvková organizace může vzniknout jen na základě zvláštního právního předpisu, což platí i pro rozhodování o rozdělení, sloučení, splynutí či jiné změny organizace. Proto se každá příspěvková organizace, která hospodaří se státním majetkem, schvaluje zvláštním zákonem. RŮŽIČKOVÁ (2011, s. 38) a REKTOŘÍK (2010, s. 59) se shodují na rozlišení příspěvkových organizací na ty, jejichž organizační složkou a zřizovatelem je stát, a na ty, které jsou zřizovány územně samosprávným celkem, tedy obcí či krajem. U příspěvkových organizací zřízených organizační složkou státu je dle RŮŽIČKOVÉ (2011, s ) hlavní činnost vykonávána na základě zvláštního předpisu či zřizovací listiny. Při vzniku organizace za pomoci zřizovací listiny musí zřizovatel oznámit její zřízení v Ústředním věstníku České republiky. Hlavní činnost může být prováděna za úplatu. Tento druh příspěvkové organizace má 21

20 možnost hospodařit s prostředky získanými z různých zdrojů, jako jsou dary od fyzických a právnických osob, ze zahraničí a s peněžními prostředky, které jsou poskytnuty ze státních fondů a rozpočtů územních samosprávních celků. Dle zákona č. 218/2000 Sb. o rozpočtových pravidlech, 53 může také využít prostředků z rozpočtu Národního fondu a Evropské unie. Mezi další zdroje financování organizace patří prostředky uložení ve fondech organizace, které byly získány jinou činností. Všechny příjmy příspěvkové organizace jsou prostředky, které plynou pro stát, proto všechny tyto organizace musí přísně dodržovat hospodárné nakládání s finančními zdroji. Tyto zdroje musí využívat jen k předem stanoveným účelům, nebo tím mohou pokrýt nezbytně důležité potřeby organizace. Rozpočet se sestavuje vždy jako vyrovnaný. Příspěvková organizace je povinna svému zřizovateli sdělit jakoukoliv změnu, která může ovlivnit vztahy se státním rozpočtem. Ve chvíli, kdy zřizovatel už dále nepočítá s dalším rozvojem organizace, může za každé situace rozhodnout o jejím zrušení. V případě příspěvkových organizací územních samosprávních celků je podle REKTOŘÍKA (2010, s ) zřizovatelem buď kraj, nebo obec. Činnosti těchto organizací jsou převážně neziskové a natolik komplikované, že je pro jejich řízení zapotřebí zřídit samostatný právní subjekt. Což znamená, že příspěvková organizace je právnickou osobou. O jejím vzniku zřizovatel vydává zřizovací listinu, jejíž obsah je stanoven dle zákona. Dále obsahuje účel a odpovídající předmět činnosti, označení statutárního orgánu, způsob, jakým vystupuje jménem organizace a také vymezení majetku ve vlastnictví zřizovatele. Příspěvková organizace se zapisuje do obchodního rejstříku. V Ústředním věstníku se zaznamenávají a zveřejňují veškeré změny týkající se zřizovací listiny, ale především vznik a zrušení příspěvkové organizace. Mezi hlavní zdroj hospodaření příspěvkových organizací patří přijaté peněžní prostředky z rozpočtu svého zřizovatele a peněžní prostředky z vlastní činnosti. Další zdroje hospodaření pro příspěvkové organizace jsou jejich čtyři fondy, kterými jsou rezervní fond, investiční fond, fond odměn a fond kulturních a sociálních potřeb. U fondů příspěvkové organizace se veškeré peněžní zůstatky po ukončení období převádějí do období následujícího. Peněžní prostředky může organizace také obdržet darem 22

21 od fyzických a právnických osob, které mohou pocházet i ze zahraničí. V návaznosti na výkon organizace uděluje zřizovatel dané organizaci příspěvek na její provoz. V případě, že příspěvková organizace vytváří zisk z jiné než hlavní činnosti, může tyto prostředky využít pouze ku prospěchu hlavní činnosti organizace. Výjimku tvoří příspěvky, které byly zřizovatelem povoleny k jinému využití. 4.2 Marketing v knihovnách Stejně jako ostatní subjekty působící na trhu jsou podle BORCHARDTA (1994, s. 34) veřejné knihovny organizacemi, které svým zákazníkům nabízejí jasně stanovené služby. Veřejné knihovny jsou z velké části závislé na svém zřizovateli. Ten knihovnám poskytuje podporu, především v podobě finančních prostředků. Jejich výše se odvíjí obzvláště na základě spokojenosti uživatelů a jejich pravidelné návštěvnosti. Proto by i knihovny měly mít co nejvíce propracovaný marketingový plán, který zvýší počet spokojených uživatelů. JOHNOVÁ (2008, s. 25) uvádí, že začátkem 60. let 20. století se poprvé začala uskutečňovat viditelná marketingová strategie, kterou začaly využívat i neziskové organizace, mezi které spadaly i veřejné knihovny. Hlavním stavebním kamenem této strategie byly tvůrčí přístup a neotřelé nápady. V té době byly zaznamenány první náznaky propagace kulturních památek. Od té doby je otázka marketingu v neziskových organizacích stále řešena, protože veškeré instituce spadající do neziskových organizací 7 jsou závislé na zájmu veřejnosti, jakožto uživatele jejich služeb. Převážné množství příspěvkových organizací uplatňujících marketing se dle VAŠTÍKOVÉ (2008) zaměřuje na marketing služeb ve vztahu k zákazníkovi. A proto i veřejné knihovny se snaží zacílit svůj marketing na zkvalitňování služeb směřovaný na styk se zákazníky. Základní marketingové zásady je možné využít ve všech sektorech, tedy i v námi rozebíraném neziskovém sektoru. Je však podstatné nezapomínat, že marketing uplatňovaný v neziskovém sektoru se v mnoha ohledech značně liší od marketingu využívaného v ziskové sféře. Podle REKTOŘÍKA (2010, s. 82) se jedná především o rozdílné subjekty vstupující na trh. 7 Například: muzea, nemocnice, knihovny. 23

22 V ziskovém sektoru vystupují na trhu jen dva subjekty, a to výrobce a spotřebitel. V neziskovém sektoru vystupuje i třetí subjekt, zvaný donátor. Donátor neboli dárce poskytuje příspěvkovým organizacím finanční prostředky na jejich provoz. Jak uvádí VAŠTÍKOVÁ (2008), v případě, že je stanovena výše ceny za poskytovanou službu, tuto hodnotu není možné brát jako cenu pro zákazníka, nýbrž jako společenskou hodnotu. Dalším z významných rozdílů je také to, že marketingová oddělení v neziskových organizacích se mohou rozhodovat o budoucích krocích jen na základě standardů stanovených statutárními orgány. Poskytovatel služby a její uživatel se na trhu setkávají na základě svého vlastního rozhodnutí. V případě neziskových organizací je velmi obtížné určit cíle organizace. Koncepce, kterou je možno využít i v knihovnické praxi, byla definována již KOTLEREM (2000, 1a). Daná koncepce se skládá ze čtyř druhů marketingu. Jedná se o strategický marketing, taktický marketing, administrativní marketing a v poslední řadě o transformační marketing Strategický marketing Daný druh marketingu dle JAKUBÍKOVÉ (2013, s. 74) vymezuje segmenty, neboli skupiny uživatelů, kterým musí být věnovaná vysoká pozornost. Tedy když jsou při plánování činností vymezeni potenciální zákazníci společně s jejich konkrétními potřebami. Strategický marketing se snaží předcházet rizikům, ale také učí organizace identifikovat zřejmé příležitosti. Avšak pojem strategický marketing není jednoznačně vymezen. KOTLER (2007, s. 66, 1b) jej definuje jako proces sladění silných stránek firmy se skupinami zákazníků, kterým firma může sloužit. Jedná se o proces, který ovlivňuje celkový směr a budoucnost firmy, proto je pro celý proces nutná znalost makroprostředí, mikroprostředí a obsluhovaných trhů. 24

23 Obr. 1 Strategický marketing jako součást marketingového procesu Zdroj: JAKUBÍKOVÁ (2013, s. 75)[10] Strategický marketing může být rozdělován do tří variant, a to na hromadný marketing, cílený marketing a marketing na úrovni individuálního uživatele. Z uvedených variant je veřejnými knihovnami nejvyužívanější marketing cílový. Cílový marketing dle KOTLERA (2000, s. 39, 1a) nerozvrhuje své služby na celý trh, ale snaží se zaměřovat na vybrané segmenty a zvolené cílové trhy. A to z toho důvodu, že celkový počet uživatelů knihovny nebude nikdy roven počtu potenciálních zákazníků žijících v okolí knihovny. Obr. 2 Proces výběru cílového trhu Zdroj: JAKUBÍKOVÁ (2013, s.161) [10] 25

24 SOLOMON (2006, s. 191) je přesvědčen, že podstata strategie cílového trhu se zakládá na rozdělení celkového trhu na odlišné části, kde každá část definuje odlišné vlastnosti zákazníků. Strategie také spočívá ve zvolení tržních segmentů a ve vytvoření produktu splňujícího potřeby vybraných segmentů. Pro hromadný marketing je typická produkce standartních výrobků či služeb na úrovni celého trhu. V průběhu času vznikla nová forma hromadného marketing, která se nazývá hromadný prodej. Pro tento druh prodeje je dle KOTLERA (2000, s , 1a) typické, že konkurují maloobchodním prodejnám za pomoci samostatně výdělečně činných distributorů. V České republice se jedná především o AVON, Mary Kay či Oriflame, tedy kosmetické zboží. Marketing na úrovni individuálních zákazníků využívají převážně podniky, které směřují svou komunikaci a nabídku na konkrétní požadavky jednotlivých zákazníků. Převážně jde o výrobu na zakázku Taktický marketing Taktický marketing dle KOTLERA (2000, S , 1a) definuje formy a postupy sloužící k trvalému zájmu uživatele. Uvedený marketing je dle PALATKOVÉ (2011, s. 47) druhou fází marketingového řízení. Součástí taktického marketingu je naplnit uvažované činnosti strategického marketingu. Tedy když se v rámci první fáze navrhne segment zákazníků či cíl organizace, úkolem taktického marketingu je tyto činnosti uskutečnit. K naplnění těchto činností se využívají všechny části marketingového mixu. Veškeré faktory, které jsou obsaženy v marketingovém mixu, napomáhají k informování cílových segmentů, tedy uživatelů. Uživatelé jsou také jejich prostřednictvím uspokojováni a motivováni k opakovanému využívání služeb organizace. Hlavní cíl, který by dle KŘIVÁ (2005, s. 4, č. 1) měly všechny knihovny mít, je aby uživatelé jejich služby využívali co nejdéle, nejlépe po celý život. Proto by taktický marketing v knihovnách, zacílený na získání trvalého uživatele, měl dbát především na zákazníky v nízkém věku. 26

25 4.2.3 Administrativní marketing U marketingu zaměřeného na administrativu jsou dle KOTLERA (2000, s , 1a) v první řadě definovány cíle, poté jsou sestaveny plány a ty vedou k marketingové koncepci. V tomto případě se jedná jak o krátkodobou tak o dlouhodobou koncepci. Znalost administrativního marketingu je velmi důležitá pro úspěšný chod podniku. Je to tedy schopnost vypracovávat a realizovat marketingové plány, které jsou správné. Do marketingového plánu je zapotřebí sloučit veškeré taktické i strategické zásady podniku, které jsou upřesněny v analýze SWOT. Každý marketingový plán musí být sestaven tak, aby byl jednoduchý a výstižný. Jak uvádí PALATKOVÁ (2011, s. 68), administrativní marketing bývá často souhrnným názvem pro plánování a marketingové plány. JAKUBÍKOVÁ (2013, s ) uvádí, že marketingový plán je jedním z nejdůležitějších dokumentů, díky kterému je řízení podniku úspěšnější. Je sestavován převážně na dobu jednoho roku, jde tedy krátkodobý plán. Marketingové plány jsou vyhotovovány pro každý produkt zvlášť. Dle REKTOŘÍKA (2010, s. 90) má marketingový plán obsahovat: realizační shrnutí, analýzu současné situace, cíle, postupy, uvedení do praxe, rozpočet. Prostřednictvím realizačního shrnutí jsou navrženy strategické návrhy, nejdůležitější body a důsledky. Je to vlastně stručný přehled kompletního návrhu. Analýza současné situace získává informace ze SWOT analýzy. Cíle stanovují situaci, do které by se organizace chtěla dostat. Postupy stanovují, jakým způsobem se má daných cílů dosáhnout. Součástí uvedení do praxe je stanovení osoby, která zodpovídá, kdy a co přesně se musí udělat, aby stanovený plán byl úspěšně uveden do praxe. V rozpočtu se sepisují veškeré položky využité v marketingovém plánu a náklady na jejich využití. 27

26 4.2.4 Transformační marketing Transformační marketing je dle KOTLERA (2000, s , 1b) zacílen na hlediska služeb poskytovaných v elektronické formě. Z důvodu, že se mění jak informační technologie, tak i ekonomický trh, měly by se průběžně měnit i současné systémy využívané v knihovnách. Internet uživatelům umožňuje šetřit jejich čas i peníze. Proto se počet zákazníků knihoven neustále snižuje. KŘIVÁ (2005, S. 51, 2. část) uvádí, že v této situaci je nejvhodnější v organizacích zavést marketing, který se bude zaměřovat na zážitkový marketing. Autorka má na mysli například zavedení kaváren či konání představení v budovách knihovny, které by zákazníkovi nabízely odlišný druh zážitku, než je samotné čtení knih. V tomto ohledu neustále dochází k rozvoji konkurenčních trhů, proti kterým se knihovny musí bránit zkvalitněním a rozšířením poskytovaných služeb. Dokonce i KOTLER (2000, S. 227, 1b) píše o problematice knihovnictví a informačních služeb jako o situaci, kdy se postupem času díky rozvoji informačních technologií poskytování knih radikálně změní. Již v roce 2000 měl obavu z toho, že výrobu a distribuci knih nahradí možnost levného stahování knih v elektronické podobě. A tím pádem elektronické kanály přetáhnou zakázky z maloobchodních prodejen, veřejných knihoven atd. Proto, aby se této situaci předešlo, KŘIVÁ (2005, s. 51, 2. část) navrhuje, aby knihovny navázaly vztahy s kulturními, zájmovými a vzdělávacími institucemi. 28

27 4.3 Financování knihovny Aby veřejná knihovna splňovala co nejlépe své funkce, stává se dle KOONTZE a GUBBINA (2012, s. 38) hlavní podmínkou úspěšného fungování organizace přiměřená výše finančních prostředků. Je naprosto nemožné zajistit knihovnické služby a následně využit dostupných informačních zdrojů bez toho aniž by knihovna dlouhodobě nepřijímala přiměřené finanční prostředky Fundraising V následující podkapitole je rozebráno získávání peněžních i nepeněžních prostředků, které se jinak nazývá fundraising. Dle BOUKALA (2013, s. 34) jde o způsoby zajištění zdrojů ve stanovené výši tak, aby zabezpečily realizaci poslání konkrétní neziskové organizace. I když se u neziskových organizací hovoří o tom, že jejich hlavní prioritou je dosahování cílů a naplnění poslání, je také potřeba pamatovat na zajištění jejich zdrojů. Fundraising je dle ŠEDIVÉHO (2011, s. 65, 1a) proces podílející se na kvalitě externích a interních vztahů. S jeho pomocí jsou ovlivňovány image, dobré jméno i značka organizace. Mezi zdroje, které jsou pomocí fundraisingu zajišťovány pro neziskové organizace, spadají lidé, zázemí společně s technickým vybavením organizace, ale především finance. Z uvedených vět je patrné, že fundraising se nezaměřuje jen na získávání peněžních prostředků, ale i na získávání různých druhů podpor, jako jsou dary či dobrovolníci. BAČUVČÍK (2011, s. 108) píše, že fundraising patří v neziskových organizacích mezi nejpropracovanější část marketingové komunikace. Nesmí se také opomenout skutečnost, že součástí fundraisingu jsou všichni pracovníci organizace, kteří jej ovlivňují. Hlavní roli zde hrají členové správní rady, kteří ostatním členům tvoří vzor pro správné fungování fundraisingu. Velmi významné jsou schopnosti a dovednosti ředitele a také jeho kontakty mimo organizaci. ŠEDIVÝ (2011, s. 67, 1a) uvádí, že mezi základní metody získání podpory spadají veřejná sbírka, benefiční akce, vytvoření projektu a sepsání žádosti o grant nebo dotaci, telefonické oslovení 29

28 dárce, osobní setkání, dárcovská SMS DMD 8, sdílený marketing, odkaz ze závěti, prodej vlastních výrobků a služeb a direct mail. Při spojení cílového a kvalitního marketingu s propracovaným fundraisingem, který na ně navazuje, nastane situace, kdy výkon organizace značně vzroste. Proto tuto možnost KAISER (2009) uvádí jako nejlepší možnost pro úspěšné vedení kulturních organizací. Proto, aby fundraising byl úspěšný, je potřeba znát, jakým způsobem získat zdroje Zdroje financování ŠEDIVÝ (2012, s. 46, 1b) i BAČUVČÍK (2011, s. 108) se shodují na členění způsobů získání finančních prostředků pro neziskové organizace na následující druhy: individuální dárci jednotlivci firemní dárci podniky a korporace veřejná správa státní správa a místní samospráva nadace a nadační fondy ostatní instituce příjmy z vlastní činnosti Individuální dárci Mezi individuální dárce dle KAISERA (2009, s. 84) patří fyzické osoby, které z osobních příjmů věnují neziskové organizaci dar. Dárcem může být kdokoliv, výše daru je neomezena. Úkolem organizace je vytipovat potenciální dárce. Někteří individuální dárci stanovují výši daru na základě svých vztahů se zaměstnanci organizace. Jak uvádí BOUKAL (2013, s. 77) jsou individuální dárci velmi osobitým nástrojem pro fundraising. Individuální dárcovství se oproti ostatním zdrojům financování odlišuje velkým rozsahem emocionality a osobními vztahy mezi dárcem a neziskovou organizací. Pro detailnější popis uvedeného zdroje financování se vzhledem k jeho různorodosti využívá dárcovská pyramida. Tato pyramida popisuje vývoj možnosti využití fundraisingových metod. V pyramidě jsou dle ŠEDIVÉHO (2012, s , 1b) zobrazeni individuální dárci. Vnější šipky představují směr, kterým dárci do pyramidy vstupují. Šipky uvnitř znázorňují, 8 Zkratka: sms - short message service, DMS dárcovská sms 30

29 jakým směrem se dárci posouvají v závislosti na péči poskytované neziskovou organizací. Pro dárce je velmi důležitý pocit vděku, který mu je organizací projevován. V pyramidě platí Paterovo pravidlo, které říká, že 80% dárců ve spodní části pyramidy organizaci přinese 20% ze všech darů a 20% dárců v horní části pyramidy přinese 80% ze všech darů. Z toho vyplývá, že by se organizace měla, i přes velké vynaložené úsilí, zaměřovat převážně na spodní část pyramidy, kde se vyskytují významní dárci. Obr. 3 Dárcovská pyramida Zdroj: ŠEDIVÝ (2012, s. 50, 1b)[24] U oslovování prvních dárců je dle BOUKALA (2013, s. 84) hlavní zvolit vhodnou formu komunikace. Nezisková organizace si může zvolit mezi přímou a nepřímou komunikací. Oslovování velkého počtu obyvatel například prostřednictvím kampaní spadá do nepřímého oslovování. Pro přímou komunikaci je výstižné, že se organizace obrací na konkrétního jednotlivce. Tento způsob je nejčastěji realizován prostřednictvím poštovních zásilek či přímé oslovení na ulici. 31

30 Firemní dárci Firemní dárcovství je ve většině bodů dle BAČUVČÍKA (2011, s. 113) velmi podobné individuálnímu dárcovství. Jde o dar poskytovaný právnickou osobou. I když se jedná o firemní dárcovství, o výši daru zde v konečné situaci rozhoduje konkrétní osoba určená firmou, která posuzuje výši a druh daru pro neziskovou organizaci. Jak to je i v případě individuálního dárcovství, i zde může mít dar různou formu. Mezi tyto formy patří finanční prostředky, hmotné dary, služby, garance projektu vlastním jménem a zprostředkování darů od ostatních podniků. Spolupráce podniku s organizací skýtá dle BOUKALA (2013, s. 108) oboustranný významu. Ze strany organizace se jedná o podporu od podniku prostřednictvím peněžních i nepeněžních prostředků pro realizaci poslání. Z hlediska podniku jde spíše o velmi důležitý marketingový význam. Hlavní rozdíl mezi individuálním a firemním dárcovstvím je ve výši příspěvku. Dárcovské firmy proto vyžadují větší kontrolu nad způsobem využití darovaných prostředků. Veřejná správa Získávání příspěvků od veřejné správy tvoří dle BAČUVČÍKA (2011, s. 126) převážné množství prostředků neziskové organizace. U velkého množství organizací financovaných veřejnými zdroji tvoří tyto prostředky často až úplný podíl příjmů organizací. Ve skutečnosti je opravdu málo organizací, které se mohou spolehnout jen na dotace z veřejných zdrojů. Nejčastější podporou od zřizovatele je bezplatný pronájem prostor v majetku obce či kraje. Organizacím mohou sloužit jako stálé zázemí či jen jako místo na konání jednorázových akcí. Finanční prostředky je možné dle ŠEDIVÉHO (2012, s. 54, 1b) získat za pomoci dotace nebo grantu, či v rámci veřejného výběrového řízení. Nezisková organizace musí pro dané možnosti vždy vypracovat projekt, v případě grantu a dotace se musí sestavit i žádost. Dotace znamená pro danou instituci zahraniční zdroj financování, který plyne převážně ze zdrojů Evropské unie. Grantové programy poskytuje stát, krajské a městské úřady ale i nadace. HURYTOVÁ (2001, s. 10) dělí poskytovatele dotací dle aktivního a pasivního výběru příjemce dotace na pro-aktivní a re-aktivní poskytovatele. Zatímco pro-aktivní poskytovatel aktivně vyhledává nejvhodnější 32

31 příjemce, re-aktivní příjemce jen vyčkává na chvíli, kdy jej žadatel o dotaci osloví sám. Žádost o grant Ve chvíli, kdy chce knihovna získat grant či dotaci, měla by mít dle HAVRÁNKA (2006, s. 5) v první řadě nápad či představu o projektu, který chce vytvořit. Při zpracování projektu je velmi důležité zvážit především cíl projektu. V dnešní době je díky internetu velmi snadné nalézt v krátkém čase informace o institucích vypisujících granty na finanční příspěvky. Jedním z prvních míst, kam by se knihovny měly podívat, jsou webové stránky Národní knihovny. 9 Každá knihovna zde může nalézt aktuální informace o institucích, které poskytují podpůrné programy jak na území České republiky, tak i v zahraničí. Dalším velmi významným zdrojem, kde najít informace o institucích poskytujících finanční podporu jsou oficiální webové stránky Strukturálního fondu. 10 Na stránkách je také možné nalézt detailní postup při žádosti o dotaci a veškeré činnosti s tím spojené. Jakmile knihovna nalezne vhodnou instituci, je na řadě sestavení žádosti. Struktura žádosti se dle BAČUVČÍKA (2011, s. 124) zakládá na struktuře marketingového plánu. Projekt může být stručný, ani se nemusí snažit odpovídat vyčerpávajícím způsobem. Žádost o grant by měla být psaná tak, aby potenciálního poskytovatele grantu co nejvíce zaujala. Žádost v konkrétní podobě je možno využít pro všechny druhy podniků, tedy pro komerční i nekomerční podniky. Granty poskytují i nadace a nadační fondy. Každá nadace má pro veřejnost zpřístupněnou aktuální uzávěrku, kde jsou vypsané granty, o které může zažádat i knihovna. Ve chvíli, kdy je žádost příslušné nadaci či jiné instituci odeslána, je projektu uděleno číslo a zkontrolovány formální náležitosti projektu. 11 Celý projekt poté prostuduje hodnotící komise a určí projektu stanovenou prioritní. V předem určeném termínu je předložen seznam všech projektů s již určenými prioritami. 9 Oficiální webové stránky Národní knihovny [50] 10 Oficiální webové stránky Strukturálního fondu [54] 11 Granty a procesy [49] 33

32 Na zasedání hodnotící komise se stanoví projekt, kterému bude udělena finanční podpora. Všichni žadatelé o grant jsou poté informováni o výsledku. (Nadace VIA, 2012)Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. NETOLICKÁ (2010, s. 7) uvádí, že celý postup výběrového řízení se řídí zákonem č. 137/2006 Sb. o veřejných zakázkách. Současně je zapotřebí dodržovat podmínky, které jsou stanoveny poskytovatelem dotace či grantu. Grantová smlouva musí být dle NETOLICKÉ (2010, s. 20) podepsána do dvou měsíců od schválení projektu. V případě, že jsou knihovně poskytnuty prostředky na dosažení jejich cílů, je dle BAČUVČÍKA (2011) na řadě realizace projektu a následná kontrola odpovídajícího použití poskytnuté dotace či grantu. HAVRÁNEK (2006, s. 15) dodává, že příjemce dotace či grantu je v jednotlivých realizačních fázích povinen splňovat určité úkoly. Jedním z nejvýznamnějších, neopomenutelných úkolů je zpracování pravidelných zpráv. Zpracované zprávy jsou hlavním zdrojem informací o vývoji a postupu projektu. Nadace a nadační fondy Přestože jsou nadace a nadační fondy také neziskovými organizacemi, jsou pro neziskové organizace dle BAČUVČÍKA (2011, s ) významnými dárci. BOUKAL (2013, s. 129) se společně s BAČUVČÍKEM shodují na tom, že nadace jsou dobročinné, soukromoprávní instituce, zřízené za účelem podpory určitých dobročinných projektů. Jedním z hlavních zdrojů jsou prostředky z grantů nadací. Granty jsou ve formě finančních prostředků. Nadace mohou však poskytovat i hmotné dary, a to v situacích, kdy sami získají zboží od komerčních firem. Nadační podpora se nezaměřuje na běžnou činnost, ale je zacílena pouze na projekty. Proto nadace vyžadují, aby projekty, které podporují, byly z nějakého hlediska nové. Tedy aby navrhovaný projekt zvyšoval kvalitu poskytovaných služeb organizace. Projekty mohou samozřejmě do určité míry opisovat běžnou činnost neziskové organizace, jen za podmínek, že v ní nastanou změny, které povedou k lepšímu fungování organizace. Z pohledu fundraisingu je velmi podstatné, jak uvádí BOUKAL (2013, s. 133), aby organizace přijímající prostředky od nadací, neustále vykazovaly, jakým způsobem je s poskytnutými prostředky nakládáno. 34

33 Příjmy z vlastní činnosti U příjmů z vlastní činnosti se dle ŠEDIVÉHO (2012, s. 56) jedná o příjmy z prodeje vlastních služeb či výrobků. Jedná se o procesy, které jsou řízeny a popisovány marketingem, celá strategie se zaměřuje na samotný prodej, kde se uplatňuje marketingový mix. 4.4 Řízení vztahů se zákazníky Řízení vztahů se zákazníkem se odborně nazývá CRM. 12 Vztahy se zákazníkem musí být dle DOBEŠE (2012, str. 37) vyvážené, ale především výhodné pro obě strany. Jde v podstatě o dlouhodobý vývoj vztahů mezi zákazníkem a organizací, který odráží užitek ze spolupráce mezi zákazníkem a organizací. Řízení vztahů se zákazníky poskytuje mnoho nových pohledů na marketingové aktivity, které jsou spojeny s péčí o zákazníka. Proto, aby CRM bylo zavedeno co nejúspěšněji, CHLEBOVSKÝ (2005, str. 2) uvádí tři základní pilíře. Mezi tyto pilíře patří změna myšlení firemních zaměstnanců, užívání moderních nástrojů a neposlední řadě provádění průběžných kontrol. U změny myšlení všech zaměstnanců firmy jde převážně o to, aby se firma zaměřila na produkt k uspokojení potřeb zákazníka. Při využití moderních technologií a nástrojů se vychází hlavně z toho, aby se změna dotkla především oblasti IT. Průběžné kontroly prostřednictvím zpětné vazby zajistí úspěšnost procesu. KOZÁK (2008, s. 10) ke třem základním prvkům lidé, technologie a procesy doplňuje i čtvrtý prvek s názvem obsah. Poslední prvek představuje vhodnou správu dat v systému. Společně i s tímto prvkem jde o souhrnný pracovní postup, který vytváří výhodné a ekonomicky prospěšné vztahy se zákazníky. Na zvyšování kvalifikace zaměstnanců a správné nasměrování obchodních procesů musí každá organizace klást velký důraz. Proto je dle WESSLINGA (2003, s. 16) pro zavedení CRM do praxe nezbytné propojit všechny čtyři prvky do jednoho celku, tedy nesmí být kladen důraz jen na jeden prvek. 13 WESSLING (2013, s ) jako technologie na propojení zákazníka s podnikem uvádí různé druhy médií. Nejčastější jsou call centra, internet, , fax, ale 12 Customer relationship management 13 Př.: automatizace prodejen 35

34 i webové stránky. V případě, že firemní zaměstnanci nemají dostatečné znalosti pro vyřešení problému se zákazníkem, není možné ani za pomoci zvýšení kvalifikace docílit nárůstu kvalitnějších vztahů se zákazníky. Proto je velmi podstatné zajistit přístup k vyžadovaným informacím prostřednictvím nástrojů CRM. U procesů je klíčové, aby veškeré požadavky ze strany zákazníka byly okamžitě zpracovány a následně předány na místo, kde budou nejrychleji vyřízeny. Je to z důvodu, že se zákazníci většinou neobracejí na pracoviště, které by mohlo poskytnout řešení na jejich požadavek. Jen v případě, že má podnik požadované informace rychle k dispozici, může nastat situace, kdy bude zákazník jeho kvality hodnotit velmi kladně. Proto je pro případný rozvoj vztahů se zákazníkem důležité znát samotného zákazníka, tedy základní údaje o zákazníkovi, ale i požadované informace. V následujícím obrázku jsou znázorněny jednotlivé prvky CRM a jejich bezprostřední souvislost. Veškeré vazby jsou spojené se zákazníkem a jejich potřebami. Pro úspěšné CRM je velmi důležitá oboustranná komunikace se zákazníkem, která je završena pozorováním potřeb zákazníka a jejich řešením. Obr. 4 Prvky CRM Zdroj: upraveno autorkou na základě schématu od WESLINGA (2013) [28] 36

35 CRM systémy Názvem CRM systém se dle DOBEŠE (2012, s. 38) rozumí IT systém, který dohlíží na práci se zákazníkem, ukládá kontakty zákazníků či jejich potřeby. CRM systém je jen podpůrným nástrojem pro firmy, které zavádějí CRM. V tomto případě však neplatí, že každá firma musí při aplikaci CRM mít bezpodmínečně i CRM systém. 14 KOZÁK (2008, s. 31) uvádí základní dělení systémů CRM, jde o analytické a operativní nástroje. Operativní nástroje zajišťují provádění a fungování všedních vztahů se zákazníky. Jde o nejvíce viditelnou činnost v organizaci. Základem pro strategické rozhodování v organizaci je klíčové mít pořádek v obchodních kontaktech, evidovat obchodní případy, sledovat činnosti jednotlivých dodavatelů či zaznamenávat historii se zákazníky. Na druhou stranu analytické nástroje jsou ústřední pro podporu strategického rozhodování a umožňují organizaci předvídat potřeby a chování zákazníků. Sjednocují veškerá data z operativních CRM systémů. Zahrnují v sobě nástroje pro analýzu dat, z jejichž výsledků získává organizace lepší poznatky o zákaznících. 14 Zikmund (2010) [56] 37

36 5 Vlastní práce 5.1 Charakteristika Knihovny Jiřího Mahena v Brně Knihovna Jiřího Mahena v Brně 15 je zřizována jako příspěvková organizace a na území města Brna má více než 80 letou působnost. Byla založena již 1. února roku 1921 a roku 1950 se jejím hlavním sídlem stal Schrattenbachův palác, nacházející se ve středu města Brna. Knihovna je druhou největší veřejnou městskou knihovnou v České republice, a největší veřejnou městskou knihovnou na Moravě. Zřizovatelem knihovny je Statutární město Brno, okres Brno město. Na území města Brna se nachází 32 poboček, do kterých spadá i Ústřední knihovna. Současný stav Z výroční zprávy za rok 2013 je patrné, že KJM má v současnosti více než 40 tisíc registrovaných čtenářů. Oproti předcházejícímu roku však počet registrovaných čtenářů klesl o více než čtenářů. 16 V roce 2013 vynaložila knihovna na nákup knihovnického fondů částku ve výši 4,1 mil. Kč. Veškeré informace uváděné o knihovně jsou čerpány z výročních zpráv KJM a interních dokladů, které byly poskytnuty Ing. Irenou Antošovou, vedoucí ekonomické správy KJM. Dále je rozebráno období 5 let KJM od roku 2009 do roku 2013 z pohledu vývoje činností knihovny a finančního krytí. V roce 2009 došlo ke zvýšení počtu registrovaných čtenářů, počtu návštěvníků i výpůjček, čemuž napomohly marketingové nabídky jako je poskytování slev držitelům rodinných pasů či zvýhodněná bezplatná registrace seniorů od 75 let. Proběhla další, konkrétně dvanáctá, automatizace 17 služeb na jedné z poboček knihovny. Knihovna spolupracovala s Hvězdárnou a planetáriem Mikuláše Koperníka v Brně, aktivně se účastnila celoměstských a republikových projektů jako jsou Noc s Andersenem, Brněnské dny pro Zemi, Muzejní noc, Týden 15 Jen KJM 16 Výroční zpráva KJM za rok 2013 [46] 17 Automatizace pobočky = vzájemné online propojení poboček a Ústřední knihovny[44] 38

37 knihoven, Brno zdravé město, Den pro dětskou knihu, Vánoce na brněnské radnici. Dále se velmi úspěšně rozvinula spolupráce s Českým rozhlasem. Proběhlo také celostátní setkání Klubu dětských knihoven v České republice. Knihovna poskytla registrační slevy všem držitelům rodinných pasů a bezplatnou registrace novorozeným dětem. V Ústřední knihovně vznikl přebalovací koutek. Knihovna získala ocenění Společnost přátelská rodině. Rok 2010 byl ve znamení růstu. Opět vzrostl počet registrovaných čtenářů, v průběhu celého roku knihovnu navštívilo více než 838 tisíc návštěvníků. Na začátku měsíce června KJM uvedla do provozu nové webové stránky odpovídající současnému prostředí. Díky novému ztvárnění oficiálních webových stránek vzrostl také počet virtuálních návštěv. I v průběhu tohoto roku uspořádala knihovna velké množství kulturních akcí a projektů: Muzejní noc, projekt Senior pasy, příměstský tábor, projekt Poprvé do školy Poprvé do knihovny, a mnoho dalších. Na začátku roku byl zahájen projekt Ruku v ruce, který byl založen za účelem integrace 18 znevýhodněných dětí mezi ostatní děti, do všedního života. V průběhu letních prázdnin KJM prodloužila výpůjční dobu o dva půjčovní dny. Ve spolupráci se studenty Masarykovy univerzity KJM připravila program S chutí aneb Najděte svůj knižní apetit, který se vztahoval ke kampani vyhlášené Svazem knihovníků a informačních pracovníků Březen měsíc čtenářů. V tomto roce proběhla automatizace dvou poboček a jedna pobočka prošla celkovou rekonstrukcí. V roce 2011 KJM slavila 90. výročí od jejího založení a 10. výročí od otevření Schrattenbachova paláce, ve kterém se nachází Ústřední knihovna. Proto se v průběhu roku většina aktivit vztahovala převážně k tomuto tématu. V průběhu měsíce března byla v prostorách KJM k vidění rozsáhlá výstava mapující historické a kulturní události KJM. Oproti předchozímu roku vzrostl počet čtenářů téměř o především díky celoročním oslavám 90. výročí založení KJM. Součástí oslav bylo slavnostní znovuotevření jedné z poboček a možnost bezplatné registrace. V rámci oslav byly zavedeny nové služby, které zvýšily návštěvnost. Jde především 18 Proces sjednocení, ucelení 39

38 o dárkové balíčky pro uživatele služeb KJM, možnost půjčování elektronických čteček, deskových her a tematických kufříků. V tematických kufřících zákazníci naleznou hry a knihy k vybraným tématům. V průběhu léta proběhla celková reorganizace hudební knihovny. Činnosti Klubu přátel seniorů a Family point se i v průběhu tohoto roku rozvíjely pozitivním směrem. Na konci roku byla zrušena Studijní knihovna, a z důvodu restrukturalizace se její pracoviště začlenilo do knihovny pro dospělé. Období roku 2012 bylo plné výzev a pevných nervů. V první řadě stále přetrvávaly podmínky se sníženým rozpočtem o 20 %, které zapříčinily značné omezení v činnostech KJM a tudíž i dopad na služby veřejnosti. KJM se snažila veškeré své činnosti omezit tak, aby příliš nezasáhly veřejnost. Jde především o opatření v podobě zrušení některých poboček KJM, následné snižování stavu zaměstnanců či zkrácení půjčovací doby. V následujících měsících musela KJM omezit i nákupy knihovního fondu. I před všechny neatraktivní opatření se našli partneři, kteří činnost KJM podpořili prostřednictvím darů nejrůznější formy. Jednalo se především o podporu od městských částí, ale i veřejnost projevila svou podporu darováním knih a projevením pochopení. V Ústřední knihovně proběhla celková rekonstrukce naposledy v letech , kdy tehdejší nároky klientů byly značně nižší, než jsou v současnosti. Na konci ledna roku 2013 KJM zahájila dostavbu a reorganizaci Ústřední knihovny. Tento projekt byl zahájen z důvodu inovací služeb a vyšších potřeb zákazníků. V dnešní době zákazníci knihovny vyžadují mnohem větší komfort při návštěvě knihovny. KJM se potýkala se značným snížením počtu výpůjček oproti předchozímu roku V roce 2013 KJM získala ocenění Mosty za mimořádnou aktivitu ku prospěchu občanů se zdravotním postižením, konkrétně za bezbariérovost v prostorách KJM. Další cenu, kterou KJM získala, bylo ocenění Biblioweb. Cena byla udělena za nejlepší bezbariérový web v konkurenci ostatních knihoven v České republice. Nejvýznamnějším počinem tohoto roku je bez pochyby projekt Tramvaj čtenářů. Tento projekt získal o rok později, 11. dubna 2014, nejvyšší ocenění v mezinárodní marketingové soutěži, ve které se KJM potýkala s konkurenčními knihovnami z celého světa. 40

39 5.2 Analýza vnitřního prostředí Analýza 7S Do analýzy vnitřního prostředí je zařazena analýza sedmi kritických faktorů úspěšnosti, neboli 7S. V analýze 7S jsou rozebrány tvrdé a měkké elementy. Mezi tvrdé patří strategie, struktura a systémové procesy, mezi měkké patří skupina, schopnosti, styl vedení a sdílené hodnoty. Strategie Při poskytování svých služeb KJM neustále usiluje o naplnění stanovených zásad. Mezi ně patří: poskytování komplexních služeb, služby orientované na klienta, služby dostupné široké veřejnosti, bezbariérové služby, smysluplná komunikace (veřejnost i zaměstnanci). Komplexnost služeb je v KJM zastoupena v rozdělení na prezenční a absenční služby. Do prezenčních služeb se započítávají veškeré výpůjčky knihovních dokumentů v prostorách KJM, nejsou zpoplatněny. Jako absenční služby se považují výpůjčky všech knihovních dokumentů mimo prostory KJM. Knihovna také usiluje o to, aby pro své zákazníky byla významným informačním centrem, ve kterém se mohou seznámit s kulturním životem města a načerpat nové vědomosti nejen z knih. Knihovna díky velkému množství pořádaných besed a přednášek působí jako kulturně-komunikační centrum. V neposlední řadě KJM vystupuje jako mediatéka, neboli knihovna, ve které si zákazník může zapůjčit velké množství médii. Veškeré služby jsou zacíleny na potřeby klienta, jako hlavního uživatele sužeb. Proto jsou veškeré služby přístupné pro každého bez rozdílu věku či formy. Služby KJM mohou využívat jak fyzické, tak právnické osoby, jde tedy o knihovnu pro celé město. Z projektů, na kterých se KJM pravidelně podílí, je zřejmé, že její aktivity silně podporují rodinný život a vývoj začínajících čtenářů. V seznamu služeb 41

40 si vybere opravdu každý, pravidelné programy pro seniory a studenty jsou jasným důkazem. Vzhledem k tomu, že KJM nabízí svým klientův vzdálený přístup ke správě jejich osobního klientského účtu, působí jako poskytovatel přítomných i vzdálených služeb. Mezi zaměstnanci se nachází velké množství odborně proškolených pracovníků, kteří jsou schopni pracovat s handicapovanými, či jinak znevýhodněnými lidmi. KJM uskutečňuje svou činnost v rozsáhlé síti poboček, kde v každé městské části působí minimálně jedna pobočka KJM. Pobočky jsou situovány takovým způsobem, aby maximálně minimalizovaly náklady na dostupnost. Jde tedy o časová a dopravní kritéria. Z organizačního, ale i technického hlediska se KJM snaží poskytovat své služby na úrovni vysoké bezbariérovosti. Proto jsou vynakládány finanční prostředky na odstranění bariér v podobě schodišť před vstupem do prostor KJM, budování výtahů a ramp pro vozíčkáře. KJM udržuje dlouhodobé vztahy s veřejností publikováním v nejrůznějších časopisech, na webových stránkách a vlastních propagačních materiálech. Významná spolupráce je především s Českým rozhlasem, Brněnskou televizí, regionálními deníky Lidové noviny, MF dnes a Deníkem Právo. Ve zpravodajích jednotlivých částí města Brna jsou každý měsíc zveřejňovány informace o činnostech místních poboček KJM. Struktura V čele KJM vystupuje ředitelka organizace, Ing. Libuše Nivnická. Organizační struktura knihovny je rozdělena do pěti vzájemně propojených útvarů. Jedná se o tyto útvary: útvar managementu a služeb knihovnám pod vedením PhDr. Hany Vackové, útvar knihovních fondů vedený Dagmar Neklapicovou, útvar ekonomicko- správní, který vede Ing. Irena Antošová. Dalšími útvary je útvar služeb ústřední knihovny a útvar služeb poboček. V knihovně je také útvar ředitele. 42

41 Obr. 5 Organizační struktura KJM Ředitel KJM Útvar managementu a služeb knihovnám Útvar knihovních fondů Útvar ekonomickosprávní Útvar služeb ústřední knihovny Útvar služeb poboček Zdroj: překresleno autorkou na základě povinně zveřejňovaných informací KJM 19 V roce 2011 vznikla v KJM nová organizační struktura, která zajišťuje plynulý průběh služeb i v případě, že se počet zaměstnanců značně snížil. Některá pracoviště i pracovní místa však musela být zrušena. Roku 2011 byl vytvořen nový knihovní řád, který zaručoval detailnější specifikaci práv a povinností všech návštěvníků knihovny. V knihovním řádu je připojena část, která umožní snazší vymahatelnost vzhledem k dlužníkům. O rok později v roce 2012 musely být zavedeny radikální úsporná opatření z důvodu nižších příspěvků od zřizovatele. Tato opatření zapříčinila další úpravu organizační struktury, ale i snížení počtu zaměstnanců. Byly zrušeny 4 pobočky KJM. Musela být zkrácena otevírací doba Ústřední knihovny, v odpoledních hodinách z 19h na 18h, a otevírací doby některých poboček pocítily též značné omezení. Otevírací doba byla na všech pobočkách sjednocena na 10hodinu dopolední. Všechny uvedené změny byly vykonány takovým způsobem, aby je zákazníci pociťovali co nejméně a tudíž zůstalo poslání KJM zachované. KJM má stanovený limit počtu pracovních úvazků ve výši 143, ve skutečnosti zaměstnává 160 osob, z toho je velká část na částečný úvazek. 19 Organizační struktura KJM [42] 43

42 Systémy řízení Ve všech prostorách knihovny je celkem 274 osobních počítačů, z nichž je 159 pro veřejnost. V Ústřední knihovně mají návštěvníci možnost využít veřejný internet, který je poskytován bezplatně. K dispozici je celkem 109 osobních počítačů s připojením na internet. V roce 2013 bylo zakoupeno 37 osobních počítačů k obnově elektronické techniky. Každý rok jsou prováděny upgrady jednotlivých modulů knihovnického systému Clavius, softwarů a obnovovány přístupy k hudebním databázím jako jsou Oxford Music on-line, Naxos Music online. Na některých pobočkách jsou díky jednání s OMI MMB posíleny kapacity datových linek. Proběhla též změna z ethernetové sítě na optický kabel, díky kterému se zvýšila kvalita interní počítačová sítě. Všechny výpůjční služby jsou prováděny prostřednictvím systému Clavius, který je využíván jen na automatizovaných pobočkách. Tento systém umožňuje všem zákazníkům kontrolovat jejich osobní účet s výpůjčními informacemi. Systém Clavius zasílá automatické zprávy na uživatele o blížícím se konci výpůjční doby. Umožňuje jim informace o nejaktuálnějších pořadech, prodlužovat výpůjčky, rezervovat dokumenty či prohlížet on-line katalog. Katalog Carmen je moderní katalog přístupný na oficiálních webových stránkách KJM a rozšiřuje možnosti knihovního systému Clavius. Skupina Pro to, aby mohla KJM poskytovat kvalitní služby, musí být odbornost jejich zaměstnanců na vysoké úrovni, nemluvě o jejich osobnostních kvalitách. Povolání knihovníka je z hlediska finančního ohodnocení na podprůměrné úrovni, přesto jsou na jejich osobu kladeny vysoké nároky. Jejich schopnosti, znalosti a dovednosti zahrnují velké množství úkonů. Jde především o vhodné jednání se zákazníky při potřebě získat informace, znalost knižního fondu a zásad veřejných služeb. Schopnost komunikovat je pro knihovníka jednou z nejdůležitějších. Významnými jsou také znalosti organizační a řídící. Proto je převážně na vedoucích pracovnících, aby své podřízené zvládli vhodně motivovat a pozitivně na ně působit. 44

43 Schopnosti KJM svým zaměstnancům s pomocí projektu Zvýšení adaptability zaměstnanců umožnila účastnit se vzdělávacích kurzů. Náplň poskytovaných kurzů by měla zvýšit vzdělanost a odbornost zaměstnanců. Jednotlivých vzdělávacích kurzů se zúčastnilo více než 50 % z celkového počtu zaměstnanců. Kurzy jsou zaměřeny na stávající praxi v oblast managementu, marketingu, řízení lidských zdrojů, na komunikační dovednosti a rozvoj znalostí cizích jazyků. Styl vedení V průběhu roku není možné zaměstnance motivovat v podobě finančních bonusů, protože prostředky na mzdy zaměstnanců jsou značně snížené. V případě mimořádných výkonů mohou zaměstnanci očekávat osobní ohodnocení pouze až na konci roku. Proto je pro firemní kulturu velmi důležitá vzájemná spolupráce a pozitivní prostředí. KJM se účastní projektu Audit rodina a zaměstnání, jehož hlavní cíl je vytvoření vhodných zaměstnaneckých podmínek, které by vedly k vyšším pracovním výkonům. Sdílené hodnoty Společným posláním všech zaměstnanců je především spokojenost zákazníků, která v následujících obdobích zapříčiní zvýšení návštěvnosti a větší zájem o služby knihovnou poskytované. Dalším posláním celé knihovny je stát se pro zákazníka knihovnou pro celý život, nápomocnou v každém životním období. Dosáhnout optimalizované sítě o menším počtu poboček, avšak s větším množstvím knižního fondu, skladovacích prostor a prodloužení otevírací doby, jsou dlouhodobou vizí KJM. 45

44 Výše příspěvků od zřizovatele a dotace KJM pravidelně organizuje různé druhy kulturních a výchovných akcí, zabezpečuje další oblasti služeb a zveřejňuje různé publikace. Na tyto činnosti však potřebuje značné finanční prostředky. Proto většina projektů, které jsou knihovně poskytnuty, jsou spíše dlouhodobou záležitostí. Příspěvky od zřizovatele pokrývají každý rok více než 80 % celkových knihovních příspěvků. Na chod knihovny také přispívají jednotlivé úřady městských částí, ve kterých se nacházejí pobočky knihovny. Finanční prostředky získané od úřadů jsou vynaloženy na nákup knihovních fondů, ale také na úhradu provozních nákladů. Knihovna každý rok podává žádosti na různé druhy projektů, aby zajistila co nejplynulejší chod organizace. Finanční prostředky na veškeré programy a projekty plynou z darů a dotací od nejrůznějších organizací či jednotlivců. Dary a dotace, které KJM přijímá, jsou rozdělovány na několik oblastí. První z nich jsou dotace na technické vybavení knihovny, které knihovně poskytují možnost automatizovat knihovní služby a propojit je za pomoci internetové sítě. Dále tu jsou prostředky, které zajišťují chod publikačních aktivit, kulturních a vzdělávacích akcí. Tyto prostředky jsou využity na pořízení specializovaných fondů. Zmíněné fondy se zaměřují především na čtenáře se zdravotním postižením a na dětské čtenáře. Následující tabulka zobrazuje finanční prostředky poskytnuté KJM za jednotlivé roky v tis. Kč. Tab. 1 Finanční prostředky KJM za jednotlivé roky v tis. Kč. Zdroje Příspěvky zřizovatele Příspěvky od městských částí Příspěvky od Krajského úřadu JmK Příspěvky od Evropské komise Státní dotace Vlastní zdroje Celkem Zdroj: Zpracováno autorkou na základě výročních zpráv z let [46] 46

45 Ze zjištěných údajů o KJM je možné sestavit silné a slabé stránky společnosti, které se týkají vnitřního prostředí organizace. Jde o analýzu mikroprostředí, která zkoumá faktory ovlivnitelné organizací. Silné stránky Postavení na trhu organizace je druhou největší veřejnou městskou knihovnou v České republice a na Moravě patří mezi největší veřejnou městskou knihovnu. Tento titul knihovně právem náleží především díky tomu, že její činnost je založena na základě ústřední knihovny a přidružené síti poboček umístěných na celém území města Brna a okolí. Automatizace poboček KJM postupně vynakládá získané peněžní prostředky od MK 20 České republiky na automatizaci poboček KJM. AKS 21 je prozatím zavedena na 17 pobočkách, teda na více než 50% z celkových 31 knihovních poboček. Komunikace se zákazníky na vysoké úrovni KJM pro komunikaci se svými zákazníky využívá více druhů cest. Tou nejdůležitější je beze sporu web organizace, na kterém má návštěvník možnost zjistit velké množství informací nejen o knihovně. V posledních letech se rozšířila komunikace na sociálních sítích, především prostřednictvím Facebooku, kde KJM zveřejňuje nejaktuálnější novinky spojené s knihovnou a jejím děním, odpovídá na dotazy návštěvníků a zve své zákazníky na zajímavé akce. Tento způsob komunikace v sobě skrývá značný potenciál, který má knihovna možnost dále rozvíjet. Dlouhodobá tradice počátky veřejné knihovny jako takové sahají do roku 1920, kdy se knihovní rada rozhodla vypracovat seznam všech spolkových knihoven v Brně. Poté vypsala konkurz na prvního knihovníka, kterým se stal Jiří Mahen. Otevírací doba v současnosti knihovna uvažuje o prodloužení otevírací doby v prostorách Ústřední knihovny. Knihovna předpokládá, že jí tato změna přinese nové zákazníky a upevní návštěvnost u stávajících. Jsou však pobočky, 20 Ministerstvo kultury 21 AKS = Automatizovaná knihovní síť [44] 47

46 které mají otevírací dobu jen jednou týdně. Zde má KJM možnost zvýšení otevírací doby minimálně na 2 3 otevírací dny v týdnu. Většina poboček má otevřeno do 18 h, což je doba, kdy většina lidí chodí teprve z práce. Tady je další možnost změny otevírací doby. U výpůjčních míst je vhodné přesunout otevírací dobu z dopoledního na odpolední provoz. Ocenění KJM se pravidelně účastní různých soutěží, ze kterých získává mnoho ocenění. V posledním roce KJM obdržela cenu Mosty, vyhlašovanou Národní radou osob se zdravotním postižením České republiky. Tato cena byla udělena za mimořádnou aktivitu ku prospěchu občanů se zdravotním postižením v kategorii instituce veřejné správy - ocenění za bezbariérovost. Dalším významným oceněním je cena Biblioweb, za nejlepší bezbariérový web knihoven v České republice, udělena Asociací krajů České republiky a Svazem knihovníků a informačních pracovníků České republiky. Největším úspěchem KJM je vítězství v marketingové soutěži IFLA 22 International Marketing Award, které se účastnilo přes třicet knihoven z celého světa. Nejen tyto, ale i všechny ostatní získané ceny přispívají k lepšímu zviditelnění organizace a tím i mnoho dalších zákazníků. Proto by se měla knihovna co nejvíce angažovat v nejrůznějších projektech, aby značnou měrou vstoupila do povědomí nejen občanů města Brna, ale i jeho návštěvníků. Vyškolení pracovníci KJM má ve svých řadách zaměstnance, kteří umí znakovou řeč, to je velmi zásadní pro pokrytí většího počtu neslyšících zákazníků. Bylo by však mnohem lepší, když by počet takto vyškolených pracovníků vzrostl. Pro oslovení většího počtu zákazníků je vhodné mít ve svých řadách pracovníky, kteří ovládají minimálně jeden cizí jazyk na pokročilé úrovni. 22 IFLA = The International Federation of Library Associations, mezinárodní knihovnická Organizace [39] 48

47 Slabé stránky Otevírací doba KJM má stále pobočky, jejichž otevírací doba je pouze jednou v týdnu. Tento nedostatek může zapříčinit ještě větší snížení návštěvnosti, ale také vznik špatného mínění u obyvatel města Brna a tím snížit šanci na získání nových zákazníků. Neefektivní propagace i přes mnoho ocenění se knihovna plnou měrou nedostala do povědomí většiny obyvatel města Brna. Propagační činnosti dominují především v oblasti Ústřední knihovny a v prostorách poboček KJM. Mimo provozovny KJM nemají obyvatelé města Brna téměř žádnou šanci narazit na viditelnou reklamu o KJM. Jediným kladným znakem je projekt Tramvaj čtenářů, který alespoň z části kompenzuje neefektivní propagaci. Proto na sebe KJM musí upozornit viditelnějšími propagačními kroky, neboť od toho všeho se odvíjí návštěvnost knihovny, která v průběhu let spíše klesala. Nízké povědomí o službách z dotazníkového šetření je patrné, že převážné množství zákazníků KJM nezná všechny služby, které knihovna svým zákazníkům poskytuje. Proto by KJM měla své zákazníky důrazněji informovat jak o stávajících tak o nově zavádějících službách. Nízký podíl uživatelů knihovních služeb k počtu obyvatel města Brna vzhledem k tomu, že v Brně žije více než 384 tis. obyvatel, je podíl návštěvnosti KJM zaostávající. V současnosti je v KJM registrováno cca 10,5% z celkového počtu obyvatel města Brna. Musíme také poukázat na fakt, že do celkového počtu obyvatel nespadají studenti zde žijících na privátech, ani lidé cestující do Brna za prací. 49

48 5.3 Analýza vnějšího prostředí Příležitosti Možné získání finanční podpory vzhledem k tomu, že příspěvkové organizace jsou závislé na finančních prostředcích od zřizovatele a ostatních subjektů, musí každoročně podávat žádosti na granty a dotace. Tímto způsobem se nabízí možnost získání velkého množství příspěvků na další rozvoj organizace. Příspěvky je možné získat i ze strany Evropské unie a od městských částí, krajského úřadu Jihomoravského kraje či dotace od státu. Rozšíření služeb rozšíření seznamu poskytovaných služeb například o další tituly v elektronické podobě, u kterých v současnosti roste obliba. Zavedení těchto služeb závisí především na vývoji cen za pořízení knih v elektronické podobě. Změna legislativy neustálé sledování změny v zákonech, které se vztahují k činnosti organizace. Kdykoliv může vzniknout zákon či vyhláška, která omezí nebo naopak podpoří činnosti organizace. Jde například o změnu sazeb DPH, kdy v případě snížení sazeb nastává možnost nákupu většího portfolia knih a ostatních dokumentů. Může se také jednat o Zahraniční spolupráce každá zahraniční spolupráce zvyšuje prestiž společnosti. Díky veřejným aktivitám vzniká možnost vytvoření nové spolupráce se zahraničními organizacemi, které knihovně získají větší věhlas. Kromě zahraničních spoluprací jsou významné i spolupráce s okolními firmami. Vyvstává tak možnost vzájemné pomoci při propagaci vlastního jména prostřednictvím jiné organizace. 50

49 Hrozby Nedostatek finančních prostředků vzhledem k tomu, že o výši příspěvku rozhoduje především zřizovatel, nemá organizace nikdy zajištěné příspěvky ve stejné výši. Zřizovatel o výši příspěvku rozhoduje na základě priorit, které jsou důležité pro blaho města Brna. Ve chvíli, kdy kulturní vzdělanost již nebude pro rozvoj města významná, nastane situace, kdy se finanční příspěvky značně sníží. Tato situace může nastat ve chvíli, kdy pro obyvatele města bude zajímavější jiný trh, například rozvoj sportovních aktivit či cestovního ruchu. Změny v legislativě u této hrozby je možné brát v úvahu například zvýšení sazeb DPH, s čímž vznikají vyšší náklady na pořízení knih a ostatních dokumentů knihovnou poskytovaných. Substituty v dnešní době vysoké obliby elektroniky a internetu knihovnickým službám konkurují veškeré elektronické čtečky knih, kulturní akce, ale také audio knihy, které nabývají na oblině nejen u zrakově postižených. Pokles zájmu o služby z důvodu nedostatečných finančních prostředků nebude organizace schopná pružně reagovat na změny, a to především v případě vzniku nových trendů a vzrůstající obliby elektronické techniky. Sníží se zájem využívat již zastaralé služby. Tím pádem se sníží i návštěvnost Odvětvová analýza Porterova analýza Konkurence v oblasti kultury I když knihovna nabízí velké množství služeb, zápolí s početnou konkurencí. Mezi konkurenci v tomto případě nemůžeme zahrnovat jen ostatní knihovny působící na území města Brna a okolí, ale také veškerá kulturní místa, pro která se potencionální návštěvník knihovny může rozhodnout. Tady můžeme zařadit muzea, galerie, kulturní akce a mnoho dalších. Jen v oblasti brněnských muzeí a galerií má knihovna mnoho konkurentů, například: Muzeum města Brna, Technické muzeum, Moravské zemské muzeum, Moravská galerie, Mendelovo muzeum, Muzeum sakrálního umění, Muzeum romské kultury, Dům umění města 51

50 Brna, Muzeum českého a slovenského exilu 20. století, Letohrádek Mitrovských, Baron Trenck Gallery, Galerie Brněnského kulturního centra, Galerie architektury, Wannieck Gallery, aj. V dnešní uspěchané době je pro knihovnu značným konkurentem i samotný volný čas jejich návštěvníků. Proto musí KJM vynakládat značné úsilí, aby svými doprovodnými činnostmi zaujala veřejnost natolik, aby se ve svém volném čase rozhodli právě pro návštěvu KJM. Vliv odběratelů Mezi hlavní zákazníky patří občané města Brna. Registrovaní čtenáři tvoří přibližně 10% z celkového počtu občanů města Brna. V roce 2013 bylo registrovaných čtenářů. Knihovnu navštěvují lidé převážně v tzv. produktivním věku (30 59 let). Knihovna poskytuje služby pro všechny věkové kategorie, a proto si z její nabídky vybere každý. KJM se musí stále snažit rozvíjet svůj knižní fond a nakupovat nové a zajímavé publikace. Čtenáři v dnešní době vyžadují kromě kvalitní literatury i útulné prostředí a pohodovou atmosféru. Proto KJM usiluje o přiblížení se potřebám zákazníka obnovou a reorganizací vnitřních prostor knihovny. Již koncem listopadu roku 2013 KJM zahájila rozsáhnou reorganizace budovy Ústřední knihovny. I přes přestavbu je Ústřední knihovna v provozu, tudíž nepřichází o zákazníky. Vliv dodavatelů KJM využívá pro rozšíření svého knižního fondu institutu veřejné zakázky. Jde tedy o realizaci nákupu knih, kde KJM vystupuje jako veřejný zadavatel a na druhé straně stojí dodavatel. Výběrové řízení na hlavního dodavatele knih pro KJM je sestavováno dle zákona 137/2006 Sb., o veřejných zakázkách a metodiky města Brna. Knihy jsou kupovány prostřednictvím veřejných zakázek především z toho důvodu, že zřizovatel má na rozvoji knižního fondu veřejný zájem. Mezi zdroje financování patří příjmy od zřizovatele, dary, granty a regionální funkce. Mezi hlavní dodavatele nákupu knih patří zajisté distribuční firmy KOSMAS, Praha, PEMIC BOOKS, Ostrava, ale také nakladatelství JOTA, MOBA či Vyšehrad. Knihovna také využívá přímého nákupu hudebnin a periodik, které jsou financovány ze sponzorských darů. Knihovna užívá služeb outsourcingu, neboli pronajímá 52

51 externí služby na vybrané činnosti zajišťující provoz organizace. Jde především o úklidové práce zabezpečené firmou TOP CLEAR, Křižanov, technickou podporu zprostředkovanou panem Strakou, Brno, ale také zabezpečovací služby na ostrahu objektů, kterou vykonává firma CNS Group, Brno. Veškeré telekomunikační činnosti pro KJM zajišťuje Telefonica O2, Praha. KJM odebírá elektrickou energii od E ON, České Budějovice. Teplárny Brno dodávají do KJM veškerou tepelnou energii. Vznik substitutů Mezi substituty se zde mohou zařadit například elektronické čtečky či možnost stahování knih v elektronické podobě. V současné době se zvýšila poptávka po audio knihách, které už nevyhledávají jen zrakově postižení lidé, ale také občané, kteří tuto možnost ocení například v průběhu cestování dopravními prostředky. Nově vstupující firmy Veškeré firmy, které nově vstupují na trh v oblasti kulturního dění, jsou pro KJM potenciálním konkurentem. Nejedná se tedy jen o organizace, které se zabývají knihovnickými službami. 53

52 5.3.2 Analýza obecného prostředí Demografické prostředí Pro činnost KJM je klíčovou oblastí Brno - střed a okolí. Vzhledem k tomu, že hlavním cílem knihovny je co nejvyšší návštěvnost, knihovna by měla sledovat především hustotu obyvatelstva a úroveň vzdělanosti. Od roku 2011 do roku 2012 počet obyvatel v městě Brně poklesl o 638 obyvatel. Což není moc utěšující stav z hlediska získání potencionálních zákazníků knihoven. V obrázku č. 6 jsou znázorněny data pouze do roku 2012, protože období po něm následující nebyly v rámci Českého statistického úřadu sledovány. Obr. 6 Počet obyvatel žijících na území města Brna v období Zdroj: zpracováno autorkou na základě údajů Českého statistického úřadu [34] Knihovna pořádá různé druhy kulturních a vzdělávacích akcí zaměřené na školáky a studenty. Proto dalším klíčovým faktorem je právě počet žáků a studentů na základních a středních školách. V průběhu sledovaných období se počet studentů značně snižuje. 54

53 Obr. 7 Počet studentů ZŠ a SŠ pro celou Českou republiku v období 2007/ /13 Zdroj: zpracováno autorkou na základě údajů Českého statistického úřadu [35] Technologické a technické prostředí Technologické prostředí vhodné pro činnost knihoven se postupem času zdokonaluje. Velké množství veřejných knihoven na tuto situaci reaguje zavedením nových přístupů v poskytování služeb. Před pár lety probíhaly knižní výpůjčky ve všech knihovnách jen v papírové podobě, veškeré informace o uživatelích byly zaznamenávány papírově. V současné době má každá větší knihovna svou elektronickou databázi, kde shromažďuje informace o zákaznících a knižním fondu. Tyto změny usnadní zaměstnancům čas, celkovou práci a umožní knihovně a jejím pobočkám lepší propojení za pomocí automatizované sítě. Proto knihovny musí sledovat vývoj komunikačních technologií. Nezbytnou součástí provozu každé rozvíjející se knihovny je zavedení komunikace se svými zákazníky přes sociální sítě, jako je FaceBook, Skype, Instagram, či vytvoření mobilní aplikace. Z toho důvodu by knihovny všem zákazníkům, kteří nemají míru počítačové gramotnosti na vysoké úrovni, měly tuto dovednost alespoň trochu přiblížit. Ze statistických výsledků vyplývá, že již v roce 2011 využívalo připojení k internetu více než 62% ze všech domácností v České republice. Počet domácností, které využívají internet, neustále roste, a proto se tomuto trendu musí přizpůsobit i 55

54 knihovny. 23 KJM využívá knihovnický systém Clavius, který je zapotřebí každoročně obnovovat. Ekonomické prostředí Pro knihovnu je důležité z tohoto pohledu se zaměřovat především na vývoj míry inflace, ale také na vývoj sazeb DPH. Je zapotřebí sledovat změny inflace z důvodu plánovaných nákupů knižního fondu a investic do rozvoje knihovny. V průběhu sledovaného období dosáhla míra inflace maximální hodnoty v roce 2008, kdy její hodnota byla ve výši 6,3 %. V roce 2013 byla míra inflace ve výši 1,4 %, což je druhá nejnižší hodnota za sledované období. Obr. 8 Míra inflace v České republice za období , v procentech Zdroj: zpracováno autorkou na základě údajů Českého statistického úřadu [37] Nejvyšší sazba DPH spadá do současnosti. V průběhu sledovaného období má vývoj DPH rostoucí tendenci. Je patrné, že si knihovna proto musela omezit nákup knižních titulů. 23 Český statistický úřad [36] 56

55 Obr. 9 Vývoj sazeb DPH v období 2008 současnost, v procentech Zdroj: zpracováno autorkou na základě údajů Účetní kavárny [55] Politické a právní prostředí KJM je základní knihovnou s univerzálním knihovním fondem, který svým zákazníkům nabízí veřejné knihovnické a informační služby na základě rovného a všeobecného přístupu ke kulturním hodnotám a informacím v souladu se zákonem č. 257/2001 Sb., o knihovnách a podmínkách provozování veřejných knihovnických a informačních služeb a vyhlášky s ním spojené: vyhláška č. 88/2002 Sb. Ministerstva kultury k provedení zákona č. 257/2001 Sb., o knihovnách a podmínkách provozování veřejných knihovnických a informačních služeb. Případné změny v zákoně jsou velmi důležité pro činnost KJM, stanovují způsob poskytování veřejných knihovnických a informačních služeb. V zákoně je tento pojem definován pod 4 a je zkráceně označován jako VKIS. Od 1. ledna 2012 nabyl účinnosti Knihovní řád a všichni uživatelé knihovny ho musí akceptovat. KJM se v rámci své činnosti řídí nejrůznějšími předpisy, nařízeními, vyhláškami a zákony. Mezi nejdůležitější zákony spadají: Zákon o svobodném přístupu k informacím 106/1999 Sb., Zákon o ochraně osobních údajů č.101/2000 Sb., Autorský zákon č. 398/2006 Sb., či listina základních práv a svobod, a v neposlední řadě zákoníkem práce, občanským zákoníkem a vyhlášky ministerstev. 57

56 Ekologické prostředí Faktory ovlivňující knihovnu z ekologického hlediska jsou ovlivňovány zákony státních orgánů o ochraně životního prostředí. 24 Mezi další významné faktory patří, je veřejné mínění. Náklady a prostředky na údržbu Mahenova památníku by měly být v souladu s rozvojem životního prostředí. Mezi nejčastější opatření patří omezení chemických prostředků při úklidu veřejných prostor, způsobu množství tisku či způsob skladování. 24 Např.: vyhlášky a zákony vydané Ministerstvem životního prostředí recyklace starých knih a likvidace pomocných materiálu. 58

57 5.4 Analýza rozšířeného marketingového mixu Jedná se o soubor taktických marketingových nástrojů, který je firmou využíván ke změně nabídky dle cílových skupin. V této kapitole jsou rozebrány jednotlivé části rozšířeného marketingového mixu: produkt (product), cena (price), distribuce (place), propagace (promotion), lidé (people), proces (proces) a materiální prostředí (physical evidence). Produktová politika Produktem jsou veškeré služby, které KJM poskytuje. V příloze č. 1 jsou uvedeny všechny služby poskytované knihovnou. Mezi základní službu KJM se řadí výpůjčky knih, novin, časopisů, audiovizuálních médií a hudebnin. Z celkového počtu realizovaných výpůjček tvoří knihy 82,2 %, mezi další patří periodika, AV 25 média a hudebniny. Čtenáři mají na automatizovaných pobočkách knihovny přístup k síti internetu, mohou využít elektronickou databázi, meziknihovní výpůjčky, služby poskytované nevidomým a slabozrakým lidem. Dále mohou využít kopírovací služby, informace o literatuře, faktografické a právní informace. Všechny tyto služby se řadí mezi doplňkové služby. I když knihovna oproti předcházejícím obdobím zaznamenala značný pokles v počtu výpůjček, snaží se zavádět nové služby. Mezi nově zavedené služby od roku 2011 patří možnost půjčování elektronických čteček knih, tematických kufříků či deskových her. O dva roky později byl zahájen provoz Tramvaje čtenářů. V roce 2014 knihovna začala na vybraných pobočkách poskytovat dioptrické brýle a deštníky. Mezi doplňkové služby spadá také možnost pronájmu prostor knihovny na soukromé akce, možnost vyžádat si informace o literatuře, regionálních autorech či informace o našem městě. Knihovna také pořádá pro veřejnost a vzdělávací instituce nejrůznější kulturní akce. Na pobočkách knihovny se z kulturních akcí nejčastěji uskutečňují besedy a výstavy, dále exkurze, hudební a literární vystoupení. V Ústřední knihovně si čtenář může vybrat z více sekcí, které navštíví, a to oddělení pro dospělé, pro děti, 25 Audiovizuální média 59

58 pro nevidomé a slabozraké, hudební a zvuková knihovna. V Ústřední knihovně se také nachází informační středisko Europe Direct, kde může zákazník zjistit informace o dění v Evropské unii. Služby KJM se rozdělují do čtyř budovaných pilířů služeb, které spoluvytvářejí logický celek. Mezi ně patří výpůjční absenční služby, prezenční služby, elektronické služby pro vzdálené uživatele a meziknihovní výpůjčky společně s reprografickými službami. Cenová politika Hlavním cílem cenové politiky je především zvýšení návštěvnosti a spokojenosti stávajících návštěvníků. Cena služeb v knihovnách je speciální především v tom, že náklady s ní spojené nejsou vázány na zisk. Veškeré služby jsou brány jako veřejný statek, protože jejich cena je z části financována z místních rozpočtů. Pro využití absenčních služeb poskytovaných KJM je zapotřebí, aby každý zájemce nejprve zaplatit registrační poplatek. Jako absenční služby jsou brány výpůjčky knihovních dokumentů mimo prostory knihovny, tedy domů. Výše registračního poplatku se odvíjí od toho, zda je knihovní síť automatizovaná či nikoliv. Poplatek se dále člení na základní cenu a cenu pro držitele rodinných pasů a senior pasů, dále je rozdělen podle věkových kategorií na dospělé, děti do 15 let, studenty do 26 let a důchodce. Uživatelé Knihovny pro nevidomé a slabozraké, držitelé průkazu ZTP, ZTP-P a důchodci nad 75 let mají registrační poplatek zdarma. V knihovně se může registrovat také jakákoliv právnická osoba. Prezenční služby jsou poskytovány bezplatně pro každého návštěvníka KJM. Mezi prezenční služby patří knihovní dokumenty, které není možné zapůjčit domů, ale návštěvníci je mohou studovat pouze v prostorách knihovny. Bezplatný je také přístup na internet. U pronájmu prostor knihovny a hudební knihovny je cena pevně stanovena v ceníku služeb, kde jsou také jasně definovány činnosti, které jsou zahrnuty do ceny. Mezi placené služby, které mají pevně stanovenou svoji cenu, spadají práce rešeršéra, upozornění na rezervované dokumenty, meziknihovní výpůjčky, kauce za výpůjčky elektronických čteček knih, flash-disků, cenných knihovních jednotek, kopírovací služby a sankční platby. Knihovna se i přes dvacetiprocentní finanční restrikce snaží svým zákazníkům poskytovat služby ve stejné výši. Náklady na pořízení nových knih a dalších fondů 60

59 jsou rok od roku vyšší, a proto knihovna realizuje nákupy v mnohem menším objemu nakupovaných knih. Tab. 2 Počet nových knih nakoupených ve sledovaných letech Rok Knihovní fond Zdroj: zpracováno autorkou na základě výroční zprávy KJM za rok 2013 [46] Distribuční politika KJM má sídlo v centru města Brna na ulici Kobližná 4 v nově rekonstruovaném Schrattenbachově paláci. Vzhledem k tomu, že knihovna sídlí v historickém centru Brna, odpovídá tomu také okolní prostory. Před Ústřední knihovnou není možné parkovat, jediný přístup do knihovny je pěšky přes centrum Brna. Pro zpřístupnění služeb široké veřejnosti provozuje KJM síť poboček. Pobočky jsou rozmístěny na území města Brna. Hlavním cílem všech distribučních míst KJM je dobrá dostupnost pro zákazníky. Většina poboček je přizpůsobena pro přístup handicapovaným osobám. Jde především o bezbariérové vstupy, výtahy a parkovací místa. Z dotazníkového šetření vyplývá, že umístění poboček a Ústřední knihovny zákazníkům zajišťuje snadnou dostupnost. Většina respondentů odpověděla, že jim cesta do knihovny trvá 5 10 minut. Služby knihovny se řadí do přímé distribuce, kde zákazníci musí využít přímé návštěvy poskytovatele služby. Zákazníci mají možnost výběru z více než 30 poboček. Vedení knihovny v současné době projednává možnost prodloužení otevírací doby v Ústřední knihovně, která má otevřeno každý všední den do 18h a v sobotu od 10h do 14h. Značným nedostatkem je však krátká otevírací doba na pobočkách KJM, kdy ani jedna z poboček nemá otevřeno všechny pracovní dny. 13 poboček má dokonce otevírací dobu méně než 3 dny. Zbylých 18 poboček má otevřeno 3 4 dny v týdnu. Pobočky KJM umožňují návštěvu svým zákazníkům v otevíracích dnech po dobu pouhých 5h. Ústřední knihovna má oproti pobočkám ve všední dny otevřeno celých 8h Otevírací doba KJM [45] 61

60 Propagační politika Vzhledem k tomu, že KJM je příspěvkovou organizací a tudíž je značně závislá na příspěvcích od zřizovatele, její nástroje k propagaci jsou omezené. Prezentaci KJM zastupují převážně internetové stránky. 27 V současnosti se knihovna zviditelnila zavedením reklamy na tramvaji, která každý den projíždí městem Brnem. Na internetových stránkách mohou zákazníci sledovat její současnou polohu. Knihovna se dále prezentuje na sociální síti facebook.com, kde má založenou skupinu s názvem Knihovna Jiřího Mahena v Brně. Zde knihovna nabízí aktuální přehled o dění knihovny, zajímavé postřehy či rady. Podpora prodeje Jedna z možných forem podpory prodeje KJM, v tomto případě zvýšení návštěvnosti, je zajisté již pravidelný projekt Poprvé do školy Poprvé do knihovny. Projekt je zaměřen na dětské čtenáře a uskutečňuje se vždy v průběhu měsíce září. Hlavním cílem projektu je podpořit dětské čtenáře k návštěvě KJM. Součástí akce je bezplatná registrace do KJM a pasování dětských čtenářů na rytíře KJM. V průběhu akce nechybí doprovodný program a zábavné hry pro děti. Projekt má za sebou jedenáct ročníků. Mezi další podporu vyšší návštěvnosti patří také bezplatná registrace pro nevidomé a slabozraké, držitele průkazu ZTP, ZTP-P a důchodce nad 75 let. V měsíci listopadu roku 2013 se KJM zapojila do hry, která je rozšířena po celém světě. Jde o hru s názvem Geocaching, ve které mají její účastníci za úkol hledat krabičky o různé velikosti. Zapojit se může každý, kdo se registruje na oficiálních stránkách hry 28 a vlastní GPS 29 navigaci. Na devíti pobočkách KJM jsou ukryty tajné skříňky, pro jejichž nalezení musí hráč vyluštit hádanku s literární tématikou. Pro všechny hráče je v Ústřední knihovně připravena bonusová skříňka. Polohu bonusové skřínky je možné zjistit vyluštěním hádanky, jejíž součástí jsou tajná čísla přiložená v jednotlivých skříňkách. Všichni hráči, kteří se do hry zapojí, 27 Oficiální webové stránky KJM [47] 28 Oficiální webové stránky Geocachingu [38] 29 Global Positioning System, česky Globální polohovací systém 62

61 mají jedinečnou možnost se seznámit s prostředím KJM a případně získat motivaci k další návštěvě knihovny. Reklama KJM při propagaci svých činností využívá především tištěnou reklamu, kde dlouhodobě spolupracuje se svými mediálními partnery, jako jsou Český rozhlas, Brněnská televize či Program Brněnsko. Mezi další partnery patří především regionální redakce: deník Právo, MF Dnes, Lidové noviny, KAM v Brně a mnoho dalších. Velmi významným zdrojem tištěné reklamy jsou také zpravodaje jednotlivých částí města Brna. V uvedených publikacích jsou zveřejňovány články o aktuálních činnostech KJM, především o Tramvaji čtenářů, kulturních akcích a rekonstrukci Ústřední knihovny. Například ve zpravodajích jednotlivých městských částí je každý měsíc umístěna reklama, která informuje o novinkách v knižním fondu či nejoblíbenějších knihách. Jak již bylo zmíněno, KJM v roce 2013 začátkem března uvedla do provozu projekt Tramvaj čtenářů, zde knihovna propaguje prostřednictvím venkovní reklamy na tramvaji. Prostřednictvím tohoto projektu představila nový propagační motiv, který využívá ve svých propagačních materiálech a v prostorách knihovny. Public relations Public relations je neplacená forma marketingové komunikace, kterou nejčastěji využívají neziskové organizace pro vztahy s veřejností. Public relations posiluje prestiž organizace, vytváří její specifický image a získává důvěru u zákazníků a široké veřejnosti. Všechny tyto body jsou pro KJM důležité, protože samotné postavení KJM a její obliba u veřejnosti jsou hlavním kritériem pro stanovení výše příspěvků od zřizovatele a ostatních institucí. Public relations je blíže analyzováno s využitím metody PENSILS Public relations v KJM [43] 63

62 P publications KJM má dle zákona č. 106/1999Sb., o svobodném přístupu k informacím, jako organizace spadající pod správu územního samosprávního celku, povinnost zveřejňovat veřejně dostupné informace. 31 Mezi ně patří především způsob a důvod založení, určení organizační struktur, kontaktní údaje, IČ, DIČ. K jednomu z nejdůležitějších dokumentů patří výroční zprávy, které jsou každoročně zveřejňovány na internetových stránkách KJM. 32 Výroční zpráv informují o plnění úkolů v oblasti hlavní činnosti organizace. V budově Ústřední knihovny má každý zájemce právo na předložení výročních zpráv v písemné podobě. V prostorách knihovny návštěvníci naleznou informační letáky týkající se aktuálních či plánovaných činností knihovny. Nejdůležitějším letákem je Bulletin, který vychází každý měsíc a je zpřístupněn i v elektronické podobě na internetových stránkách KJM. Prostřednictvím Bulletinu jsou návštěvníci knihovny informováni o všech činnostech, knižních typech a akcích konaných v aktuálním měsíci. E events KJM pořádá každý měsíc velkou řadu akcí, které jsou zaměřeny jak na děti, tak na dospělé. V roce 2013 se na vybraných pobočkách konal 11. ročník akce Poprvé do školy, poprvé do knihovny, kde prvňáčci získali registraci do knihovny zdarma. Na pobočkách KJM se pravidelně konají zajímavé přednášky, výstavy a besedy. Probíhají zde nejrůznější akce jako výstava prací žáků ZŠ, výtvarné dílny pro děti a jejich rodiče, odpoledne plné her, přednáška o různých zemích, ale také předčítání dětem od významných osobností městských částí. V prostorách Ústřední knihovny se každý měsíc uskutečňují pravidelná setkání Klubu maminek, Klubu deskových her, probíhá Literární dílna pro děti od 12 do 16 let, ale také pravidelná akce pojmenovaná Dobrodružství opičky Rozárky, kde děti od 2 do 5 let rozvíjí své tvůrčí a pohybové schopnosti. KJM pořádá akce pro veřejnost, ale i pro školy. 31 Povinně zveřejňované informace o KJM [41] 32 Výroční zprávy KJM [46] 64

63 N news Hlavním cílem propagace knihovny je komunikace s veřejností prostřednictvím vzdáleného přístupu, přes internet. Zákazníci mohou sledovat dění KJM na oficiálních webových stránkách.[47] Na těchto stránkách uživatel lehce nalezne veškeré podklady k plánovaným i minulým akcím, archiv tiskových zpráv a odkazy na deníky či časopisy. Každý návštěvník, který zavítá na webové stránky společnosti, zde nalezne statistické údaje týkající se KJM, ankety, katalog a seznam knih, fotogalerii z akcí a mnoho dalších. Webové stránky jsou denně aktualizovány za pomoci redakčního systému propojeného se systémem Clavius. 33 Systém je propojen také se sociálními sítěmi, na kterých má KJM osobní účet. Na YouTube.com má KJM svůj uživatelský kanál, kde zveřejňuje videa z akcí pořádaných KJM. Knihovnu je možné nalézt také na sociální síti Facebook. Na stránkách online magazínu ISSUU.com má KJM také osobní profil, kde taky zveřejňuje dokumenty o své činnosti, jde především o informační letáky a brožury. C community involvement activities KJM je příspěvková organizace, a proto nemůže investovat peníze na potřeby místních občanů. KJM je závislá především na příspěvcích od zřizovatele a sponzorů. V současnosti má KJM více než 28 aktivních sponzorů, mezi které patří například Divadlo radost, Filharmonie Brno, Hvězdárna a planetárium Brno, Moravská galerie v Brně, Moravské zemské muzeum, a mnoho dalších. Veškeré své aktivity zaměřuje na rozvoj vzdělanosti českých občanů a prorodinné vztahy. Na tyto aktivity KJM dostává příspěvky od zřizovatele, z fondů Evropské unie, ale také od městských částí. Zde může být zmíněn projekt Ruku v ruce, jehož hlavním cílem byla integrace dětí a mládeže do všedního života. KJM se také podílí na projektu Family point, který je vytvořen pro potřeby rodičů. Rodiče se zde mohou informovat o nejrůznějších problémy vztahujících se k rodinnému životu. Návštěvníci mohou tyto Family pointy nalézt v Ústřední knihovně a na dalších pěti pobočkách. 33 integrace čtenářského konta on-line katalogu 65

64 I identity media Nejvýraznějším znakem podnikové identity knihovny je samotné logo KJM, které se v průběhu let nezměnilo. Jde o jednoduché ztvárnění knihy a celý název knihovny. Knihovna v jednotlivých propagačních materiálech a na informačních místech využívá dvě ztvárnění loga. Jde buďto o zelené vyobrazení loga s bílým pozadím, nebo bílá varianta se zeleným podbarvením. Obr. 10 LOGO Knihovny Jiřího Mahena v Brně, varianta pro bílý podklad Zdroj: Oficiální webové stránky KJM [47] Obr. 11 LOGO Knihovny Jiřího Mahena v Brně, varianta pro tmavý podklad Zdroj: Oficiální webové stránky KJM [47] V roce 2013 přišla KJM s novým designovým ztvárněním, motivem knih v policích. Veřejnost se s ním poprvé seznámit v březnu roku 2013 v projektu Knihovna v tramvaji Tramvají do knihovny, kdy tento vzor ozdobil celý exteriér tramvaje. Designové provedení se vžilo do nového vizuálního stylu knihovny. Novým motivem se postupně ozdobují veškeré prostory KJM, především výlohy poboček. Veškeré propagační materiály, webové stránky, či samotné logo jsou koncipovány do zelené barvy. Také na Tramvaji čtenářů převažuje zelená barva. 66

65 Zaměstnanci knihovny nosí jmenovky, na kterých se nachází logo KJM. Knihovna po svých zaměstnancích nevyžaduje žádnou jednotnou uniformu. Opička Rozárka je součástí nejnovějšího motivu KJM a je jejím hlavním maskotem, který doprovází besedy pro nejmenší při seznamování s KJM a jejími službami. Obr. 12 Nový designový motiv KJM Zdroj: Oficiální webové stránky KJM [47] Obr. 13 Opička Rozárka Zdroj: Oficiální webové stránky KJM [47] Opička Rozárka je hlavním maskotem KJM, který doprovází dětské besedy. Jejím prostřednictvím jsou děti při první návštěvě knihovny seznamovány s KJM a jejími pravidly. Hravou formou jsou dětem přiblíženy základní služby poskytované KJM. 67

66 L lobbying activities Vzhledem k tomu, že hlavním poskytovatelem finančních prostředků pro KJM je Statutární město Brno, není sporu o tom, že by se zde působení ze strany knihovny nenacházelo. Dalšími významnými místy, kde knihovna prosazuje svůj zájem, jsou základní a střední školy. Díky nim je knihovna schopna nalézt nové návštěvníky. S social responsible activities Do aktivit sociální odpovědnosti vůči zaměstnancům KJM se zahrnuje především poskytování stravenek a firemních telefonů. Všichni zaměstnanci mají možnost bezplatně využívat služby knihovny výpůjčky knih atd. Lidé Zaměstnanci knihovny jsou v neustálém kontaktu se zákazníky. Proto je na ně kladen velký důraz z hlediska správné komunikace a ochoty jasně odpovídat na dotazy zákazníků. Na pozici knihovníka je vyžadováno minimálně středoškolské vzdělání. Každý nový pracovník projde vstupním školením. Podstatou školení je seznámit pracovníka s obecně platnými předpisy a povinnostmi, které vyplývají z těchto předpisů. Pracovníkům jsou přiblíženy konkrétní bezpečnostními požadavky a možná rizika na pracovišti. Jednou ročně jsou všichni zaměstnanci proškolováni technickými pracovníky z BOZP. 34 Knihovníci tvoří podstatnou část při poskytování a stanovování kvality služeb, jejich způsoby vystupování a chování k zákazníkům jsou velmi důležité. Zákazníci vykonávají roli uživatele služby, nositele informací i roli spoluproducenta. Pro ucelení povinností jsou sestavena závazná pravidla, kterými má každý návštěvník knihovny povinnost se řídit. Jde o knihovní řád, který je zveřejněn na oficiálních stránkách knihovny v sekci dokumenty Bezpečnost a ochrana zdraví při práci [32] 35 Dokumenty KJM [42] 68

67 Procesy ve službách V případě, že se zákazník rozhodne navštívit prostory knihovny, počítá s tím, že jeho požadavky budou rychle vyřízeny. Díky částečné automatizaci knihovny jsou procesy, které byly dříve zdlouhavé, minimalizovány. Zákazníkův čas strávený samotným vypůjčením knih je proto efektivněji rozložen. Kdyby byly procesy mezi vstupem a výstupem delší, zákazníci by o tuto službu ztráceli zájem. Proto je neustálé rozšiřování automatizované sítě poboček pozitivní krok při zjednodušení procesů. Automatizovaná síť poboček je sjednocena knihovním systémem Clavius. Jde o systém, který umožňuje všem registrovaným zákazníkům KJM spravovat svůj osobní účet z pohodlí domova, vyhledávat a případně registrovat požadované dokumenty KJM. V systému zjistí nejaktuálnější informace o aktivitách pořádaných KJM. Mezi jeho další funkce patří správa osobních údajů, kontrola seznamu výpůjček, zasílání automatických zpráv o stavu výpůjčky. Jeho prostřednictvím si zákazník může prohlížet on-line katalog Carmen. Materiální prostředí Pro potlačení nehmotnosti u knihovních výpůjček slouží materiální prostředí, které se rozděluje na základní a periferní. Do základního prostředí se v případě KJM řadí prostory Ústřední knihovny a přidružené sítě poboček - vybavenost v místě výkonu služeb, úroveň čistoty daných prostor, způsob rozmístění nábytku, ale také barva interiéru. Jako periferní prostory je myšleno především umístění propagačních materiálů, informačních tabulí a doplňkových předmětů. V tomto případě je nejvhodnější umístění v prostorách vchodu, což KJM do značné míry splňuje. Další neodmyslitelnou věcí, která na zákazníka udělá pozitivní dojem, jsou viditelně vystavené diplomy, ocenění či certifikáty, které knihovna získala. 69

68 5.5 Marketingový průzkum Součástí bakalářské práce je také dotazníkové šetření, které se zaměřuje primárně na spokojenost zákazníků KJM. Cílem dotazníkového šetření bylo ale také nepřímo zjistit, na jaké úrovni je povědomí návštěvníků KJM o jejích činnostech, tedy i o propagačních krocích. Ze získaných údajů jsou v kapitole Návrh marketingové kampaně navrženy doporučení z pohledu propagačních činností organizace. Respondenti byli vybráni na základě kvótního výběru, kde jako hlavní charakteristiky byly zvoleny pohlaví, věk a společenský status. Dotazníkového šetření se zúčastnilo 89 mužů a 91 žen, můžeme tedy říct, že poměr je téměř vyrovnaný. Respondenti byli z převážné části pracující (49,44 %), studenti a pracující studenti zastávali 42,78 % z celkového počtu dotazovaných. Zbylí dotazovaní byli buď bez zaměstnání, nebo v domácnosti. U nejvyššího dosaženého vzdělání oslovených zákazníků knihovny převažovalo vzdělání střední s maturitou (57,78 %). Nejvyšší počet dotazovaných byl ve věku 20 26, což je především z důvodu, že osobní dotazování probíhalo převážně v dopoledních a brzkých odpoledních hodinách. Dotazníkového šetření se účastnili pouze zákazníci KJM, kteří trvale žijí na území města Brna a jeho okolí. Dotazníkové šetření probíhalo v období od do a zúčastnilo se ho 180 respondentů. Pro oslovování respondentů byly zvoleny dva způsoby. Šlo o osobní dotazování na pobočkách knihovny a oslovování prostřednictvím sociální sítě Facebook. V osobním dotazování byla oslovena více než 1/3 z celkového počtu respondentů, přesně 74 respondentů. V příloze č. 2 je uvedeno dotazníkové šetření. A příloha č. 3 zobrazuje náhled dotazníku ve formě, jak byl předkládán respondentům. 70

69 Dotazník byl vytvořen na webových stránkách survio.cz. 36 V dotazníku bylo uvedeno 18 otázek, z čehož byla většina otázek plně uzavřených a jedna otázka byla polootevřená. Poslední čtyři otázky byly klasifikační. Ještě před začátkem dotazování byly vymezeny dva předpoklady: Zákazníci KJM nemají dostatečné povědomí o činnostech organizace, jak z hlediska běžné činnosti, tak i z propagačního. Propagace KJM je z pohledu zákazníků nedostatečná a nevýrazná. Výsledky osobního dotazování byly vyhodnocovány společně s výsledky z dotazování prostřednictvím sociální sítě. V jednotlivých odpovědích se nevyskytovaly žádné zásadní rozdíly, které by vyžadovaly zvláštní vyhodnocení. 36 Přímý odkaz na dotazník: 71

70 Otázka č. 1 V první otázce se dotazník zaměřoval na ochotu a vstřícnost pracovníků KJM. Z celkového počtu 180 respondentů zhodnotilo 41,67 % dotazovaných, že vstřícnost a ochota jsou na velmi dobré úrovni. Druhý nejvyšší výsledek 37,78 % obsadila třetí odpověď s uspokojivou úrovní ochoty a vstřícnosti pracovníků KJM. Obr. 14 Graf spokojenosti zákazníků KJM se vstřícností pracovníků Zdroj: vyhotoveno autorkou práce na základě výsledků dotazníkového šetření Otázka č. 2 Respondenti měli v této otázce označit provozovnu, kterou navštěvují. Z celkových výsledků označilo 45,56 % respondentů Ústřední knihovnu. Je to z toho důvodu, že Ústřední knihovna byla jedním z míst, kde probíhalo osobní dotazování. Osobní dotazování probíhalo také na pobočkách, ve výši 18,33 % z celkového počtu dotazovaných. Otázka č. 3 V této otázce měli respondenti uvést, jak často knihovnu navštěvují. Z výsledků je patrné, že dotazovaní knihovnu navštěvují převážně jednou měsíčně, tuto odpověď označilo více než 50 % dotazovaných, přesně 53,33 % z celkového počtu. V otázce byla jako druhá možnost časový údaj často, tedy návštěva méně než denně, ale více než jednou měsíčně. Tuto odpověď označilo 27,22 % dotazovaných. 72

71 Otázka č. 4 Tato otázka se zaměřovala nové služby, které by v případě zavedení uspokojily potřeby zákazníků. U dotazovaných bylo nejčastější odpovědí zavedení kavárny, kde tuto odpověď označilo 64,44 % z celkového počtu. Vytvoření relaxačního koutku pro dospělé ve výši 38,33 % bylo druhou nejčastější odpovědí. Součástí otázky byla možnost vyjádřit osobní názor v poslední otevřené odpovědi. Ze všech 180 respondentů svůj názor vyjádřilo 11 dotazovaných. Prvních šest odpovědí projevilo požadavek na větší pohodlí v prostorách knihovny. Tato odpověď značně koresponduje s druhou nejčastější odpovědí. Je zřejmé, že zákazníci v prostorách knihovny vyžadují především pohodlí a klid. Otevřené odpovědi: více květin v prostorách KJM, pohodlnější židle a křesla, více sedaček, sedací pytle, sedačky, barevnější prostředí, možnost půjčit si nové knihy, věrnostní programy, noční provoz, wi-fi, nálevna. Otázka č. 5 Obsahem této otázky bylo zjistit, zda zákazníci využívají internetové služby poskytované knihovnou. Výsledky byly téměř vyrovnané, protože 46,67 % dotazovaných odpovědělo, že tyto služby využívá a 53,33 % je nevyužívá. Otázka č. 6 V následující otázce bylo hlavním cílem zjistit, jaké mají zákazníci povědomí o službách poskytovaných knihovnou. Do odpovědí byly záměrně zařazeny i služby, které knihovna vůbec neposkytuje: půjčování tabletů, žádné. Všechny 73

72 ostatní služby jsou knihovnou poskytovány. Z celkových odpovědí na tuto otázku je patrné, že zákazníci vnímají především kulturní akce a čítárnu. Obě odpovědi označilo více než 50 % ze všech dotazovaných. Vzhledem k tomu, že respondenti měli v otázce možnost zaškrtnout více odpovědí, jsou procenta v grafu zohledněna vůči celku. Tudíž součet všech hodnot v grafu nedává 100 %. 25 respondentů označilo možnost žádné, tudíž všichni ostatní respondenti uvedli vždy minimálně 2 odpovědi. Obr. 15 Graf zobrazující povědomí o službách KJM Zdroj: vyhotoveno autorkou práce na základě výsledků dotazníkového šetření Otázka č. 7 Smyslem otázky bylo zjistit, zda mají zákazníci povědomí o poskytování mobilní aplikace knihovnou. V otázce byla kladná odpověď rozdělena na dvě odpovědi pro případ, že o této službě vědí a zároveň využívají či nikoliv. Z výsledků vyplývá, že 79,44 % z celkového počtu dotazovaných nemá ponětí o tom, že taková služba existuje. Pozitivní však je zjištění, že o této službě ví alespoň 20,56 % z celkového počtu dotazovaných. 74

73 Otázka č. 8 Tato otázka měla zjistit, jestli zákazníci odebíraní od KJM newslettery. Opravdu překvapivé bylo zjištění, že téměř 95 % z dotazovaných uvedlo, že newslettery neodebírá. Otázka č Obě dvě otázky se zaměřovaly na znalost barvy a motivu propagačních materiálů knihovny. O motivu nemá povědomí téměř 65 % z celkového počtu respondentů. Správnou odpovědí je barva zelená a motiv opice, tuto variantu zvolilo pouhých 35 % z dotazovaných respondentů. U zvolení barvy propagačních materiálů si nebylo jisto 47,78 % z celkového počtu dotazovaných. Pouhá 2,78 % označily nesprávnou barvu. Otázka č. 11 Hlavním cílem otázky bylo určit nejvíce žádané propagační materiály. Do odpovědí byly zařazeny i produkty, které knihovna pro zatím nenabízí. Ze všech možností by si 45,56 % dotazovaných nevybralo ani jeden z produktů. V případě, že by se zaměřilo na poptávané produkty, se značným náskokem 27,22 % oproti ostatním převyšuje taška, kterou by si koupilo 49 dotazovaných. Otázka č. 12 U této otázky bylo cílem získat časový údaj, jak dlouho dotazovaným trvá cesta na pobočku KJM. Úmyslně nebyl definován způsob dopravy, protože vyhodnocování výsledků by bylo značně náročné. 71,67 % dotazovaným zákazníkům trvá cesta 5 10 minut. Méně než 5 minut trvá cesta pouhým 6 dotazovaným. 15,56 % dotazovaných uvedlo, že jim cesta trvá 15 minut a zbylých 9,44 % dotazovaných stráví na cestě do knihovny více než 15 minut. Otázka č. 13 Obsahem této otázky bylo zjistit, na jakých místech zákazníci zaznamenali informace o KJM. Překvapivě 17,22 % z dotazovaných označilo, že o knihovně nikde neslyšeli. Zde se můžeme zamyslet, jestli je propagace knihovny opravdu dostačující. 51,11% dotazovaných uvedlo, že informace o knihovně zaznamenali na pobočkách knihovny, 38,33 % z celkového počtu dotazovaných označilo 75

74 hromadnou dopravu jako jeden z míst, kde o knihovně zaslechli. Vzhledem k tomu, že tato otázka byla postavena tak, že respondenti měli možnost označit více odpovědí, není celkový součet roven 100 %. Otázka č. 14 Poslední otázka se věnuje úrovni propagace knihovny, kterou pociťují její zákazníci. Mezi odpověďmi byly na výběr dvě kladné, dvě záporné a jedna neurčitá odpověď. Propagaci knihovny jako nedostatečnou zvolila většina respondentů, konkrétněji odpověď spíše ne zvolilo 45,56 % z celkového počtu dotazovaných a odpověď určitě ne označilo 8,89 % z celkového počtu dotazovaných. Propagaci knihovny hodnotí jako kladnou pouze 35,56 % ze všech dotazovaných. Což je jeden z mnoha důvodů, proč se domnívat, že knihovna potřebuje nový přístup k propagaci. 76

75 5.6 Návrh marketingové strategie Kampaň nese název Brno čte v ulicích aneb KJM jde za vámi a bude zaměřena na činnosti Ústřední knihovny, tudíž bude probíhat v blízkém okolí Ústřední knihovny a má za úkol zaujmout a oslovit obyvatele Brna všech věkových kategorií. Cílem je zvýšení povědomí o KJM případně zvýšit počet registrovaných čtenářů. Kampaň proběhne ve spolupráci s městskou částí Brno střed, od které KJM získala veškerá povolení na propagaci v ulicích (stánkový prodej). V příloze č. 3 je uvedena žádost o povolení stánkového prodeje. Akce proběhne v období od 5. května (Po) do 27. června (Pá), tj. 40 pracovních dnů. Součástí akce jsou tři stánky v centru města: 1) Náměstí svobody, 2) ulice Česká, 3) Šilingrovo náměstí. Na stáncích je umožněno: četba časopisů, novin a vybraných knih z fondu KJM, informace o rekonstrukci Ústřední knihovny, posezení na pohodlných křeslech a židlích, soutěže o propagační materiály KJM, seznámení s probíhající soutěží Kniha s překvapením. Všechny stánky jsou vybaveny stojany s časopisy, novinami a vybranými knihami z fondu KJM, které jsou každý den obměňovány. Návštěvníci si mohou v prostorách stánků zasoutěžit o hodnotné ceny a odpočinout si na pohodlných křeslech a přečíst si vybranou tiskovinu. Pracovníci knihovny seznámí návštěvníky s nadcházejícími akcemi, s proměnou Ústřední knihovny po rekonstrukci, pozvou je na soutěž probíhající v prostorách KJM. Stánky budou na vybraných místech k vidění každý všední den od 10h do 18h a každý den odváženy pracovníky knihovny do skladovacích prostor Ústřední knihovny. Veškeré vybavení je v majetku KJM. Dva týdny před zahájením akce budou v prostorách městské hromadné dopravy vyvěšeny letáky, které budou o této akci informovat. Letáky budou 77

76 v rozměru A4, kdy jedna polovina bude informovat o nadcházející akci, a na druhé budou citáty z významných knih, které mají za cíl zaujmout. Souběžně s kampaní Brno čte v ulicích aneb KJM jde za vámi se uskuteční soutěž s názvem Kniha s překvapením, která je zaměřena na všechny registrované čtenáře. Bude spuštěna 5. května a ukončena objevením posledního výherního losu. Uskuteční se na všech odděleních Ústřední knihovny. Pracovníci KJM umístí do vybraného množství knih výherní kupóny, které budou v knihách upevněny lepivou hmotou proti poškození knih. Tento způsob upevnění je zaveden proto, aby se zabránilo jejich případnému vypadnutí. V průběhu akce budou mít všichni nově registrovaní čtenáři 50% slevu na registrační poplatek. Stávající zákazníci mají v této době možnost bezplatného vrácení knih po uplynutí výpůjční doby. Výhry: propisky, záložky, hrníčky, papírová tašky, látkové tašky, placky, magnetky, možnost prodloužení výpůjční doby, odpustky za opožděné vrácení knih, propagační materiály partnerských organizací. Kupóny s možností prodloužení výpůjční doby a odpustky je možné využít až do konce roku Všechny knihy, ve kterých se bude kupón nacházet, budou řádně zaneseny v systému, aby se předešlo podvodnému konání ze strany nečestných návštěvníků. Při výběru výhry musí každý čtenář předložit svou registrační kartu, prostřednictvím které bude zjištěno, zda se v uvedené knize kupón opravdu nacházel. 78

77 Tab. 3 Přehled nákladů na marketingovou kampaň, ceny uvedeny bez DPH Dodavatel Povolení Občerstvení Tisk letáků městská část Brno - střed [33] Kč Kaufland [40] Kč Repro press ks, A4 [52] Kč Bona media ks, A6 [31] Kč Sancar - 50 ks, A4 [53] Kč Celkem Kč Zdroj: Upraveno autorkou na základě zveřejněných ceníků od dodavatelů Poplatek za povolení od městské části Brno střed na provoz stánkového prodeje je za jeden stánek 500 Kč/den. Součástí kampaně jsou 3 stánky, které budou provozovány 40 pracovních dnů. (500 Kč * 3 dny * 40 dnů) = Kč bez DPH ( Kč s DPH) Na každém stánku budou mít návštěvníci k dispozici pitnou vodu a sladkosti v celkové hodnotě Kč bez DPH (9 438 Kč s DPH) Před zahájením kampaně bude do vozidel MHD umístěno 50 ks letáků o rozměru A4, tisk a umístění 1 ks/84 Kč. (84 Kč * 50 ks) = Kč bez DPH (5 082 s DPH) Pro konání kampaně bude vytištěno ks letáků o rozměru A4, barevný tisk, 0,7 Kč/ks. (0,7 Kč * ks) = Kč bez DPH (4 235 Kč s DPH) Kupóny do knih o rozměru A6, ks, barevný tisk. 0,45 Kč/ks. (0,45 Kč * ks) = Kč bez DPH (5 445 Kč s DPH) Celkové náklady jsou vyčísleny v hodnotě Kč bez DPH ( Kč s DPH) 79

78 5.7 Diskuze a doporučení Navržená doporučení jsou provedena na základě zrealizovaných analýz vnitřního a vnějšího prostředí. Návrhy vycházejí také z analýzy rozšířeného marketingového mixu a výsledků dotazníkového šetření. Při všech doporučeních byla zohledněna aktuální finanční situace a tudíž možnosti investic do rozvoje činností. Při rozvoji činností a propagaci musí KJM myslet především na to, že má značně omezené prostředky. Měla by se úplně vyhnout propagaci prostřednictvím reklam v TV a rádiích, protože tento způsob je značně nákladnější a jeho návratnost není v mnoha případech uspokojující. Velký důraz by měla klást především na sjednocení loga a motivu společnosti. Od měsíce září roku 2013 se začal tisknout Bulletin KJM v nové podobě jednotného vizuálního stylu. Avšak všechny ostatní propagační materiály tuto podobu pro zatím nedostaly. Pro zákazníky a širokou veřejnost to musí být značně matoucí. Při sjednocení motivů vzroste povědomí o organizaci. Jednotný vizuální styl by měl být využíván nejen při potisku všech druhů propagačních materiálů, zdobit prostory Ústřední knihovny, ale také všechny její pobočky. Zákazník si při návštěvě prostor KJM musí na první pohled všimnout dominantní zelené barvy, která je pro KJM ústřední. Z výsledků dotazníkového šetření vyplývá, že většina poboček tuto vlastnost postrádá. Vedení knihovny by se také mělo zamyslet nad důležitostí jednotlivých propagačních materiálů, které svým návštěvníkům poskytuje k prodeji. Většina respondentů neprojevovala žádný zájem při možnosti zakoupit si uvedené propagační materiály. Veškeré propagační materiály by měly sloužit jen k propagaci a ne k prodeji, knihovna tím ztrácí na oblibě. Prostředky vynaložené na koupi propagačních materiálů, které zákazníci nepoptávají, je pak možné využít na nákup atraktivnějších předmětů, jako jsou třeba látkové kabele, které mají i praktické využití. Vzhledem k tomu, že KJM poskytuje velké množství služeb, její zákazníci se v nabídce ztrácejí. Management knihovny se proto musí zaměřit na četnější 80

79 informovanost veřejnosti o poskytovaných službách. Jednou ze služeb, o kterých jsou zákazníci minimálně informováni, je poskytování mobilní aplikace pro chytré telefony. O této službě neměla ponětí většina z dotazovaných respondentů. Rozhraní mobilní aplikace je nepřehledné a neposkytuje zákazníkům knihovny dostatečné pohodlí, které se od těchto aplikací očekává. Vedení knihovny by do budoucna mělo přemýšlet o přeměně rozhraní na jednotný vizuální styl KJM. Z pohledu cenové politiky je vhodné zapojit věrnostní programy, které by návštěvníky motivovaly k opakovanému využití služeb knihovny. Nemusí se bezpodmínečně jednat o vysoce nákladný projekt, který by zahrnoval systémové změny. Stačilo by jednoduché zavedení papírových kartiček, do kterých by se značily věrnostní body. Ty by se získávaly za využití jednotlivých knihovních služeb či včasné vrácení knih. Následně by se tyto body proměňovaly za hodnotné ceny. I když KJM vynakládá velké množství finančních prostředků do propagace, návratnost těchto kroků je minimální. Spotřebitelé v dnešní době prahnou po interakci, kdy se cítí být součástí dění. Důkazem je rostoucí obliba sociálních sítí, prostřednictvím kterých má spotřebitel možnost sledovat dění svého oblíbeného subjektu, jako je například známá osobnost, módní značka či veřejně známá firma. Pro KJM je tato možnost nejvhodnějším a zároveň nejméně nákladným způsobem prezentace. Na sociálních sítích má neomezený prostor ke komunikaci se svými zákazníky. Zavedením pravidelných pořadů na sociálních sítích získá stálé návštěvníky. Instagram, aplikace na sdílení fotek a videí, je další vhodnou cestou, jak se o trochu více přiblížit svým zákazníkům. KJM by si tak kromě skupiny na Facebooku mohla založit profil na Instagramu, kde by vkládala zajímavé fotky z každodenní činnosti pracovníků knihovny. Pro pojištění majetku knihovny je vhodný produkt Drobný podnikatel od pojišťovny Generali, který je mimo jiné vytvořen i pro potřeby neziskových organizací. Jde o pojištění majetku proti základním pojistným nebezpečím a pojištění movitých věcí proti odcizení. Mezi základní pojistná nebezpečí spadá: FLEXA (požár, úder blesku, výbuch, pád letadla), voda v potrubí, přírodní nebezpečí. 81

80 6 Závěr Knihovna Jiřího Mahena v Brně ovlivňuje kulturní dění města již více než 80 let. Vystupuje jako největší veřejná městská knihovna na Moravě a druhá největší veřejná knihovna v České republice. I přes její velikost se musí neustále potýkat se značnou konkurencí. Její hlavní sídlo se nachází v centru města Brna, v Schrattenbachově paláci. Hlavním cílem bakalářské práce bylo navrhnout Knihovně Jiřího Mahena v Brně marketingovou kampaň a další opatření, které povedou ke zvýšení návštěvnosti, povědomí u veřejnosti a konkurenceschopnosti organizace. Na základě analýzy vnitřního a vnějšího prostředí byly identifikovány nedostatky organizace a navrženy opatření ke zlepšení. Mezi dílčí cíle spadalo provedení analýzy sedmi kritických faktorů úspěšnosti a odvětvové analýzy prostřednictvím Porterovy analýzy konkurenčního prostředí. V modelu 7S byly zjištěny hlavní zásady KJM, popsána její organizační struktura, rozpoznány využívané systémy pro řízení organizace, charakterizovány schopnosti pracovníků, stanoven styl vedení a hodnoty v organizaci sdílené. Porterova analýza zahrnovala určení nejvýznamnějších konkurenčních organizací, případné substituty, vyjednávací sílu zákazníků a všech dodavatelů. Součástí rozboru vnějšího prostředí byla identifikace obecného prostředí organizace, která se zaměřovala především na prostředí demografické a technické. V rámci rozšířeného marketingového mixu byla v části public relations rozebrána metoda PENCILS, která společně s marketingovým průzkumem tvořila podklad pro sestavení marketingové kampaně a dalších doporučení pro rozvoj činností KJM. Marketingový průzkum byl zaměřen na spokojenost a úroveň povědomí o službách poskytovaných knihovnou. Vytvořená marketingová kampaň a návrhy spojené s rozvojem činností KJM by se měly stát jedním z postupů, jak u občanů města Brna zvýšit povědomí o organizaci a tak posílit růst návštěvnosti. Podstatnou myšlenkou v celém návrhu je nepřetržitá komunikace s okolím o všech činnostech organizace a aktivní zapojení návštěvníků do chodu organizace. 82

81 7 Literatura [1] BAČUVČÍK, R. Marketing neziskových organizací. VeRBuM, 2011, 190 s. ISBN [2] BORCHARDT, P a PILAŘ, J. Marketing pro veřejné knihovny. 1. české vyd. Praha: Národní knihovna, 1994, 187 s. ISBN [3] BOUKAL, P. Fundraising pro neziskové organizace. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 260 s. Expert (Grada). ISBN [4] DOBEŠ, M. Kuchařka marketingu pro vzdělávací instituce. Praha: Národní ústav pro vzdělávání, školské poradenské zařízení a zařízení pro další vzdělávání pedagogických pracovníků, ISBN [5] FREY, P. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. 1. vyd. Praha: Management Press, 2005, 111 s. ISBN [6] HANNAGAN, T. J. Marketing pro neziskový sektor. Přel. J. Novotná. 1. vyd. Praha: Management Press, s. ISBN [7] HAVRÁNEK, J. Příručka pro úspěšné žadatele o dotace ze Strukturálních fondů: Brno: Raven Consulting, 2006, 36 s. ISBN [8] HURYTOVÁ, I. Grantování: proces přidělování nadačních příspěvků. 1. vyd. Brno: Doplněk, 2001, 44 s. ISBN [9] CHLEBOVSKÝ, V. CRM: řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2005, 190 s. ISBN [10] JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. 2., rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, ISBN [11] JOHNOVÁ, R. Marketing kulturního dědictví a umění: art marketing v praxi. Praha: Grada, 2008, 284 s. ISBN [12] KAISER, M. Strategické plánování v umění: praktický průvodce. 1. vyd. Praha: Institut umění - Divadelní ústav v Praze, 2009, 146 s. ISBN [13] KOONTZ, CH. Služby veřejných knihoven: směrnice IFLA. 2., zcela přeprac. vyd. Praha: Národní knihovna České republiky - Knihovnický institut, 2012, 203 s. ISBN

82 [14] KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vyd. 1. Praha, 2000, 258 s. ISBN (1a) [15] KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, ISBN (1b) [16] KŘIVÁ, E. Čtenář - měsíčník pro knihovny: Čtyři druhy marketingu v knihovnické praxi. Praha: A.L.L. Production, 2005, 1. č, 2. č. ISSN [17] KUMAR, N. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 236 s. ISBN [18] MERLÍČKOVÁ RŮŽIČKOVÁ, R. Neziskové organizace: vznik, účetnictví, daně. Olomouc: ANAG, sv. Účetnictví, daně.2011 ISBN [19] NETOLICKÁ, M. Technikův průvodce grantovým financováním. 1. vyd. Praha: České vysoké učení technické v Praze, Centrum spolupráce s průmyslem, FEL, 2010, 110 s. ISBN [20] PATALAS, T. Guerillový marketing: jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 191 s. ISBN [21] PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd. Praha, 2011, 207 s. ISBN [22] REKTOŘÍK, J. Organizace neziskového sektoru: základy ekonomiky, teorie a řízení. 3., aktualiz. vyd. Praha: Ekopress, s. ISBN [23] ŠEDIVÝ, M a MEDLÍKOVÁ, O. Úspěšná nezisková organizace. 2., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, Management, 2011, ISBN (1a) [24] ŠEDIVÝ, M. a MEDLÍKOVÁ, O. Public relations, fundraising a lobbing: pro neziskové organizace. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 138 s. ISBN (1b) [25] ŠIMKOVÁ, E. Management a marketing v praxi neziskových organizací. 2. rozšíř. vyd. Hradec Králové: Gaudeamus, ISBN [26] SOLOMON, M. R. Consumer behaviour: a European perspective. 3rd ed. Financial Times/Prentice Hall, 2006, 701 p. ISBN

83 [27] VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb : efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, Manažer, s. ISBN [28] WESSLING, H. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM: strategie, praktické příklady a scénáře. 1. vyd. Praha: Grada, ISBN [29] Zákona 18 č. 40/1964 Sb., občanského zákoníku, ve znění pozdějších předpisů [30] Zákon 18 ods. 8 č.586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění pozdějších předpisů Internetové zdroje [31] BONA MEDIA. Ceník tisku letáků [online]. [cit ]. Dostupné z: [32] BOZP. [online] [cit ]. Dostupné z: [33] BRNO-STŘED. Žádost (stánkový prodej) [online]. [cit ]. Dostupné z: [34] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Počet a věkové složení obyvatel v obcích Jihomoravského kraje [online] [cit ]. Dostupné z: ihomoravskeho_kraje_ [35] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Česká republika od roku 1989 v číslech: Vzdělávání a kultura [online] [cit ]. Dostupné z: [36] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Na internet je připojeno 62 českých domácností ze sta: Vzdělávání a kultura [online] [cit ]. Dostupné z: i _ze_sta [37] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Inflace: dluhy, definice, tabulky [online] [cit ]. Dostupné z: [38] GEOCACHING. [online] [cit ]. Dostupné z: 85

84 [39] IFLA. About IFLA [online] [cit ]. Dostupné z: [40] KAUFLAND. Aktuální nabídka [online]. [cit ]. Dostupné z: p [41] KNIHOVNA JIŘÍHO MAHENA V BRNĚ. Povinně zveřejňované informace [online] [cit ]. Dostupné z: [42] KNIHOVNA JIŘÍHO MAHENA V BRNĚ. Dokumenty [online] [cit ]. Dostupné z: [43] KNIHOVNA JIŘÍHO MAHENA V BRNĚ. Public Relations [online] [cit ]. Dostupné z: [44] KNIHOVNA JIŘÍHO MAHENA V BRNĚ. Automatizovaná knihovní síť [online] [cit ]. Dostupné z: [45] KNIHOVNA JIŘÍHO MAHENA V BRNĚ. Otevírací doba: Půjčovní doba jednotlivých provozů KJM [online] [cit ]. Dostupné z: [46] KNIHOVNA JIŘÍHO MAHENA V BRNĚ. Výroční zprávy [online] [cit ]. Dostupné z: [47] KNIHOVNA JIŘÍHO MAHENA V BRNĚ. Oficiální webové stránky.[online] [cit ]. Dostupné z: [48] NADACE VIA. Co se děje poté, co odešlete svou žádost? [online] [cit ]. Dostupné z: grantovy-proces [49] NADACE VIA. Granty a procesy - Techsoup Česká republika Sdružení VIA [online] [cit ]. Dostupné z: [50] NÁRODNÍ KNIHOVNA. Informace pro knihovny [online] [cit ]. Dostupné z: podporu_knihoven.htm 86

85 [51] NEZISKOVKY. Údaje o neziskových organizacích [online] [cit ]. Dostupné z: [52] REPRO PRESS. Tisk reklamních letáků: Ceník [online]. [cit ]. Dostupné z: [53] SANCAR. Vnitřní reklama: Ceník [online]. [cit ]. Dostupné z: [54] STRUKTURÁLNÍ FOND. Jak na projekt [online] [cit ]. Dostupné z: [55] ÚČETNÍ KAVÁRNA. Seznam sazeb z přidané hodnoty [online] [cit ]. Dostupné z: [56] ZIKMUND, M. Business Vize. K čemu jsou CRM systémy [online] [cit ]. Dostupné z: /kcemu-jsou-crm-systemy 87

86 Seznam obrázků Obr. 1 Strategický marketing jako součást marketingového procesu 25 Obr. 2 Proces výběru cílového trhu 25 Obr. 3 Dárcovská pyramida 31 Obr. 4 Prvky CRM 36 Obr. 5 Organizační struktura KJM 43 Obr. 6 Počet obyvatel žijících na území města Brna v období Obr. 7 Počet studentů ZŠ a SŠ pro celou Českou republiku v období 2007/ /13 55 Obr. 8 Míra inflace v České republice za období , v procentech 56 Obr. 9 Vývoj sazeb DPH v období 2008 současnost, v procentech 57 Obr. 10 LOGO Knihovny Jiřího Mahena v Brně, varianta pro bílý podklad 66 Obr. 11 LOGO Knihovny Jiřího Mahena v Brně, varianta pro tmavý podklad 66 Obr. 12 Nový designový motiv KJM 67 Obr. 13 Opička Rozárka 67 Obr. 14 Graf spokojenosti zákazníků KJM se vstřícností pracovníků 72 Obr. 15 Graf zobrazující povědomí o službách KJM 74 Seznam tabulek Tab. 1 Finanční prostředky KJM za jednotlivé roky v tis. Kč. 46 Tab. 2 Počet nových knih nakoupených ve sledovaných letech Tab. 3 Přehled nákladů na marketingovou kampaň, ceny uvedeny bez DPH 79 Seznam příloh Příloha č. 1 Příloha č. 2 Příloha č. 3 Příloha č. 4 Služby poskytované Knihovnou Jiřího Mahena v Brně Dotazníkové šetření předkládané respondentům Dotazníkové šetření - forma Žádost o povolení stánkového prodeje 88

87 Přílohy Příloha č. 1: Služby poskytované Knihovnou Jiřího Mahena v Brně [46]Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. 89

88 Příloha č.2: Dotazníkové šetření předkládané respondentům Dobrý den, jsem studentka 3. ročníku Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity v Brně a ráda bych Vás poprosila o vyplnění následujícího dotazníku. Zpracovávám bakalářskou práci, která se týká marketingového výzkumu knihovny Jiřího Mahena v Brně (dále jen KJM)D. otazník slouží jako průzkum spokojenosti s činnostmi knihovny. Dotazník je plně anonymní. Předem Vás mohu ujistit, že veškeré informace, které v dotazníku vyplníte, budou sloužit pouze pro zdárné vypracování mé bakalářské práce. Velmi Vám děkuji za spolupráci a ochotu Kateřina Matějková 1. Jak hodnotíte vstřícnost a ochotu pracovníků KJM? výborné velmi dobré uspokojivé dostatečné nedostatečné 2. Jakou provozovnu navštěvujete? Ústřední knihovnu Bohunice Bosonohy Bystrc Černá Pole Černovice Chrlice Horní Heršpice Ivanovice Jehnice Jundrov Kníničky Kohoutovice Komárov Komín Královo Pole Lesná 90

89 Líšeň Maloměřice Nový Lískovec Ořešín Přízřenice Řečkovice Slatina Soběšice Staré Brno Starý Lískovec Tuřany Vinohrady Žabovřesky Žebětín Židenice 3. Jak často navštěvujete KJM? denně často jednou měsíčně jednou za půl roku méně často zřídka 4. Jaké služby byste v KJM uvítal/a? kavárna dětský koutek pojízdná knihovna větší výběr knih relaxační koutek pro dospělé žádné jiné 5. Využíváte v prostorách KJM internetové služby poskytované knihovnou? Ano Ne 6. O jakých službách víte, že je KJM poskytuje? meziknihovní výpůjčky hraní deskových her čítárna elektronické čtečky knih půjčování deštníků kulturní akce 91

90 relaxační koutek pro děti kopírovací služby půjčování tabletů žádné 7. Věděl/a jste o tom, že KJM poskytuje svým zákazníkům aplikaci pro chytré telefony? Ano, využívám ji Ne Ano, ale nevyužívám 8. Odebíráte od KJM newslettery s novinkami? Ano Ne 9. Jaká je barva propagačních materiálů KJM? fialová zelená modrá žlutá nevím 10. Jaké zvíře je na propagačních materiálech KJM? sova pes opice slon nevím 11. Jaký z propagačních materiálů KJM byste si koupil/a? hrníček pohlednice odznáčky taška tričko kšiltovku žádné 12. Jak dlouho Vám trvá cesta na pobočku KJM, kterou navštěvujete? méně než 5 min 5 min 10 min 15 min Více 92

91 13. Na jakých místech jste zaznamenal/a informace o KJM? v hromadné dopravě v tisku v televizi v rádiu na internetu v pobočkách KJM nikde 14. Přijde Vám propagace KJM dostatečná? určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne nevím 15. Jste: Muž Žena 16. Věk: více 17. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? základní střední bez maturity, vyučen/a střední s maturitou vyšší odborné vysokoškolské 18. Jste: student pracující pracující student bez zaměstnání v domácnosti 93

92 Příloha č. 3: Dotazníkové šetření forma 94

93 Příloha č. 4: Žádost o povolení stánkového prodeje 95