PERSPEKTIVY ROZVOJE SEKTORU KULTURY V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO

Transkript

1 Joanna Kurowska-Pysz Joanna Łodziana-Grabowska Zdeněk Mikoláš Łukasz Wróblewski PERSPEKTIVY ROZVOJE SEKTORU KULTURY V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO Vybrané otázky Dąbrowa Górnicza 2014

2 Recenzent prof. dr hab. Henryk Mruk Copyright by Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej 2014 ISBN Fotografie na obálce: Divadlo Adama Mickiewicze v Cieszyně, autor Janusz Szczotka. Fotografie se nachází v Bance fotografií Těšínského Slezska, a ve společné bázi fotografií SRiWR Olza a Regionální rady z Třince ( Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej ul. Cieplaka 1c Dąbrowa Górnicza Tel./ Fax. (032) info@wsb.edu.pl, Zlom, korektura, tisk a vazba: Przedsiębiorstwo Poligraficzne Modena sp. z o.o Cieszyn, ul. Mała Łąka 17 tel. (033) biuro@drukarniamodena.pl Tato publikace byla spolufinancována z prostředků Evropské unie v rámci Evropského fondu pro regionální rozvoj Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika Polská republika a ze státního rozpočtu prostřednictvím Euroregionu Těšínské Slezsko.

3 Obsah: Úvod Kapitola PŘESHRANIČNÍ KULTURNÍ KLASTR DETERMINANTY ČINNOSTI, ZÁVĚRY Z VÝZKUMŮ... 9 Joanna Kurowska-Pysz 2. Kapitola ZKOUMÁNÍ ÚČINNOSTI PROPAGACE KULTURY V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO A DOPORUČENÍ PRO DALŠÍ ČINNOST Analýza a hodnocení v kontextu záměrů realizovaných v rámci vybraných mikroprojektů Euroregionu Těšínské Slezsko Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika Polská republika Joanna Łodziana-Grabowska 3. Kapitola TRANSFORMACE KULTURNÍHO PROFILU ČESKÉ ČÁSTI TĚŠÍNSKÉHO EUROREGIONU dopad na identitu regionu v kontextu praktických projevů Zdeněk Mikoláš 4. Kapitola ROLE KULTURNÍCH INSTITUCÍ VE FORMOVÁNÍ OBRAZU REGIONU NA PŘÍKLADU EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO Łukasz Wróblewski

4

5 5 Úvod Bohaté kulturní dědictví polsko-českého pohraničí, přirozené tendence k integraci a přeshraniční spolupráci, vysoká aktivita početných kulturních institucí a organizací, které působí na tomto území, a také jejich aktraktivní a pestrá nabídka jsou jen některými faktory, jenž přispívají k rozvoji sektoru kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko. Do této doby byl tento sektor, často stereotypně spojován hlavně s tradicí a úctou k minulým létům, ale začátkem 21. století se vyvíjí výjimečně dynamicky, jak v rozsahu klasické, tak inovativní nabídky, která uspokojuje poptávku odběratelů s různými preferencemi a očekáváními. Stále častěji se v řízení kultury setkáváme s profesionalizací, a zároveň s vědomým využíváním inovativních marketingových strategií, včetně rozmanitých propagačních nástrojů. Viditelná je rovněž tendence k síťové spolupráci, která je v polsko-českém pohraničí dodatečně posílená dynamicky se rozvíjejícími přeshraničními kontakty. Bohatství současného trhu kulturních hodnot a služeb vyplývá mj. z velmi početných vztahů mezi odběrateli kultury v nejširším slova smyslu a těmi, kteří ji nabízejí. Subjekty kultury jsou její tvůrci, organizátoři a instituce. Odběrateli kultury jsou nejčastěji obyvatelé, zahraniční a domácí turisté, a také podnikatelé potenciální investoři, pro které jsou sektor kultury, jakož i spolupráce s kulturními institucemi šancí pro rozvoj inovativnosti a kreativnosti. Analýza trhu kulturních hodnot a služeb na území polsko-českého pohraničí, včetně Euroregionu Těšínské Slezsko, však vyžaduje, aby byl zohledněn specifický přeshraniční kontext, který důležitým způsobem ovlivňuje zdejší sektor kultury, činnost a nabídku kulturních institucí, a také očekávání a potřeby odběratelů. Tato publikace přibližuje otázky, které se týkají determinantů a perspektiv rozvoje sektoru kultury v Euroregionu Těsínské Slezko. Na základě analýzy odborné literatury a provedených empirických výzkumů byly zformulovány závěry a doporučení, důležité pro rozvoj polsko-českého trhu kulturních hodnot a služeb, které ukazují možnosti dalšího zúžení spolupráce na tomto trhu. Průzkumy prezentované v této práci realizoval mezinárodní tým vědecko-didaktických pracovníků Wyższej Szkoły Biznesu (Vysoké školy podnikání) v Dąbrowě Górniczé a Vysoké školy podnikání v Ostravě. Průzkumy byly jednou z aktivit projektu Kulturní iniciativa pro vzdělávání a výzkum SPOLEČNĚ PRO POHRANIČÍ spolufinancovaného z prostředků Evropské unie v rámci Evropského fondu pro regionální rozvoj Operačního progra-

6 6 mu přeshraniční spolupráce Česká republika Polská republika a ze státního rozpočtu prostřednictvím Euroregionu Těšínské Slezsko. Práce se skládá ze čtyř kapitol. První kapitola obsahuje úvahy o podmínkách příznivých pro rozvoj dvoustranných a vícestranných přeshraničních partnerství v kulturní oblasti na území Euroregionu Těšínské Slezsko. Na základě analýzy výsledků průzkumů, kterých se zúčastnili polští a čeští představitelé sektoru kultury, byla diagnostikována mj. podoba kulturní přeshraniční spolupráce a bariéry, které ji omezují, a následně byly definovány klíčové přínosy a potřeby účastníků polsko-českého kulturního trhu v pohraničí. Byla také zformulována doporučení týkající se podmínek založení a fungování kulturního klastru na území Euroregionu Těšínské Slezsko. Druhá kapitola se zabývá otázkami účinnosti propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko. V rámci těchto rozborů jsou představeny: specifika, funkce a formy propagace kultury, a také je vysvětlen pojem a determinanty její účinnosti. Kapitola obsahuje charakteristiku záměrů realizovaných v rámci vybraných mikroprojektů v letech , které propagovaly kulturu euroregionu. Na základě výsledků dotazníkových průzkumů realizovaných ve dvou cílových skupinách byla, mezi českými a polskými respondenty, provedena analýza a hodnocení účinnosti aktivit, zahajovaných ve prospěch propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko. Analýza získaných názorů umožnila mj. zmapování kulturních oblastí a událostí, které by měly být podpořeny propagačními aktivitami, hodnocení míry v jaké se dostaly různé prostředky propagující kulturu k adresátům, hodnocení znalostí projektových iniciativ a záměrů, zhodnocení vnímání významu návrhů spolufinancování kulturní oblasti z prostředků Evropské unie, vyhodnocení účinnosti propagace kultury a významu propagace kultury v Euroregionu v budoucnosti. Původně byly zdroje údajů základem pro vyvození závěrů a zformulování doporučení vztahujících se na směry a rozsah aktivit zahajovaných v oblasti marketingové komunikace ve prospěch kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko. Další kapitola byla věnována transformaci profilu kultury v české části Euroregionu Těšínské Slezsko, a především jejího vlivu na identitu regionu. Po roce 2005, pod vlivem korejské investice (Hyundai) v sousedním Euroregionu Beskydy a jejích satelitních investicí nacházejících se na území Euroregionu Těšínské Slezsko, se začala silná multikulturizace regionu. Změnily se každodenní, dopravní, jazykové, profesní a jiné formy kultury v regionu, důsledkem čehož je postupná a intenzivní změna identity regio-

7 7 nu. Tato kapitola obsahuje charakteristiku české části Euroregionu Těšínské Slezsko, představuje aktuální aspekty podnikání, které mají vliv na kulturu regionu, a také očekávané směry transformace kulturního profilu české části Euroregionu Těšínské Slezsko. Obraz má pro region strategický význam, a proces jeho formování by měl začít od analýzy jeho aktuálního stavu. V poslední kapitole této práce byla provedena analýza obrazu Euroregionu Těšínské Slezsko, byly rovněž zhodnoceny z hlediska jejich role ve formování obrazu kulturní instituce, které působí v euroregionu. Průzkumy realizované dotazníkovou metodou jak mezi českými, tak mezi polskými respondenty umožnily mj. zmapovat hlavní faktory, kterými se Euroregion Těšínské Slezsko vyznačuje. Byl také představen proces formování obrazu regionu, a byla vypracována stručná charakteristika vybraných kulturních institucí a uměleckých událostí v Euroregionu Těšínské Slezsko. Nakonec byly zformulovány závěry a doporučení užitečné pro budování žádoucího obrazu Euroregionu Těšínské Slezsko. Tato práce je zaměřena především na osoby, které se zabývají otázkou přeshraniční spolupráce v kulturní oblasti, na samosprávy, manažery kulturních institucí, osoby zaměstnané ve třetím sektoru, a také na podnikatele neboť v důsledku spolupráce obchodu a kultury mohou všichni partneři dosáhnout určité přínosy. Na tomto místě chceme srdečně poděkovat všem, kteří přispěli ke vzniku této monografie. Děkujeme za pomoc: panu Jerzymu Nogowczykowi starostovi okresu Cieszyn, panu Henryku Pieszkovi vedoucímu Wydzia łu Kultury, Sportu, Turystyki i Informacji Powiatu Cieszyńskiego (Oddělení kultury, sportu, cestovního ruchu a informací okresu Cieszyn), panu Łukaszovi Konarzewskému zástupci vedoucího tohoto oddělení, panu Januszovi Pierzynovi předsedovi Rady Euroregionu Těšínské Slezsko, předsedovi Stowarzyszenia Rozwoju i Współpracy Regionalnej Olza (Sdružení pro rozvoj a regionální spolupráci Olza ), panu Bogdanu Kasperkovi řediteli Stowarzyszenia Rozwoju i Współpracy Regionalnej Olza v Cieszyně a jeho spolupracovníkům, panu Janovi Ryłkovi předsedovi Polského kulturně-osvětového svazu v České republice, panu Leszku Richterovi předsedovi Národopisné sekce Polského kulturně-osvětového svazu v České republice, panu doktorovi Januszovi Karpetovi vědecko-didaktickému pracovníkovi Slezské univerzity v Opavě a paní Joanně Litwin-Wider, herečce Těšínského Divadla v Českém Těšíně. Autoři

8

9 9 I. Kapitola PŘESHRANIČNÍ KULTURNÍ KLASTR DETERMINANTY ČINNOSTI, ZÁVĚRY Z VÝZKUMŮ Joanna Kurowska-Pysz Úvod Přes stereotypní vnímání hranice jako formální linie, která rozděluje 1, může hranice mít také integrační charakter a mobilizovat k překonávání bariér i omezení spolupráce. Ačkoliv pozadím současných polsko-českých vztahů jsou složité historické a geopolitické podmínky z dávné i poměrně blízké minulosti 2, oba státy v současnosti spojují stále užší společné zájmy v rámci integrující se Evropy. Polsko-česká spolupráce získala nový rozměr v roce 2004 po vstupu obou zemí do Evropské unie. Toto sblížení je zejména viditelné v pohraničních oblastech a projevuje se mj. stoupající hospodářskou výměnou 3, vysokou aktivitou obou zemí v společném získávání evropských fondů, stoupajícím počtem podepisovaných partnerských smluv a dohod o partnerství mezi jednotkami územní samosprávy obou zemí 4. Milníkem bylo uzavření smlouvy o vzniku Evropského seskupení pro územní spolupráci TRITIA se sídlem v Cieszyně, ke kterému patří: Województwo Śląskie (Slezský kraj) a Województwo Opolskie (Opolský kraj), Moravskoslezský kraj a na slovenské straně Žilinský samosprávný kraj 5. Ten a mnohé jiné příklady potvrzují silné, přirozené tendence k integraci sousedních polských a českých komunit, založené na realizaci přeshraničních projektů zahajovaných společně partnery z obou částí pohraničí za podpory prostředků Evropské unie. Dodatečným impulzem, který 1 Srov. L.A. Sanguin, Quelles minorités pour quels territoires. Les Minorités ethniques en Europe. L Harmattan, Paryż, 1993, s Srov. J. Bahlcke, D. Gawrecki, R. Kaczmarek (red.), Historia Górnego Śląska. Polityka, gospodarka i kultura europejskiego regionu, Dom Współpracy Polsko-Niemieckiej, Gliwice, Srov. M. Jakubiec, J. Kurowska-Pysz, Jakość kształcenia zawodowego na pograniczu polsko-czeskim jako determinanta konkurencyjności przedsiębiorstw, Wydawnictwo Akademii Techniczno- Humanistycznej w Bielsku-Białej, Bielsko-Biała, 2013, s Srov. F. Adamczuk, Economic cooperation in Polish-Czech border spatial and institutional aspects, Research Papers of Wrocław University of Economics, nr 315 ; 1/2013, s Konwencja o utworzeniu Europejskiego Ugrupowania Współpracy Terytorialnej TRITIA z ograniczoną odpowiedzialnością, [přístup: ].

10 10 přispívá k rozvoji polsko-českých územních partnerství, byla a nadále je aktivní činnost euroregionů, mj. Euroregionu Těšínské Slezsko, která na obou stranách Olše oživuje kontakty a spolupráci v různých oblastech mezi Poláky a Čechy, bydlících v pohraničí. Klíčovou úlohu plní Euroregion Těšínské Slezsko např. v oblasti disponování s prostředky Evropské unie, určenými pro realizaci polsko-českých záměrů, které jsou odpovědí na problémy a potřeby obyvatel pohraničí 6. V této oblasti existuje v současnosti mnoho zahajovaných aktivit, jež se soustředí na společné rozvíjení klíčových elementů přírodního a antropogenního potenciálu pohraničních území, mj. kultury. Kultura spojovaná s historií, tradicí, dědictvím minulých epoch stejně jako ta moderní, aktivní, blízká jak veřejné, tak komerční sféře je aktuálně jednou z nejpopulárnějších tematických oblastí polsko-české přeshraniční spolupráce. Mezi četnými, hlavně dvoustrannými partnerstvími, vznikajícími v polsko-českém pohraničí, patří vztahy založené na společném rozvoji a propagaci kultury v nejširším slova smyslu k nejčastějším a nejúčinnějším. A proto by v diskusi o formách a determinantech dalšího rozvoje přeshraniční spolupráce neměly chybět i úvahy o společných polsko-českých činnostech v oblasti kultury, která se podobně jako mnohé jiné oblasti, může stát autentickým pojítkem intenzifikujícím polsko-české vztahy v pohraničí. Jak vyplývá ze studie zpracované společně Vysokou školou podnikání v Dąbrowě Górniczé, pobočkou v Cieszyně a Polským kulturně-osvětovým svazem v České republice Euroregion Těšínské Slezsko se vyznačuje vysokými kulturními hodnotami. Odráží se to v různorodé a intenzivní kulturní činnosti a viditelné aktivitě všech kulturních institucí, nevládních organizací a jiných osob a institucí, jejichž činnost je spojena s tvorbou kultury a jejím zpřístupněním mj. obyvatelům pohraničí a turistům. Vzájemně se doplňující kulturní nabídka pohraničí na polské a na české straně, a také produkty kulturního cestovního ruchu se stávají rozpoznatelnými značkami tohoto území, a zároveň jeho výhodou a vzácnou hodnotou, o kterou je třeba dbát, rozvíjet ji a profesionalizovat. Současní odběratelé kulturní nabídky si toho jsou vědomi a mají stále větší nároky, proto příprava profesionální kulturní nabídky, která bude vyhovovat stoupajícím sociálním požadavkům, je poměrně komplikovaná a vyžaduje taktéž vědomosti např. z oblasti řízení kulturních jednotek. 6 Srov. Stowarzyszenie Rozwoju i Współpracy Regionalnej Olza w Cieszynie, [přístup: ].

11 V současném hospodářství, založeném na vědomostech, jsou rostoucí tendence ke vzniku klastrů, sítí a územních partnerství známé také zájemcům o rozvoj polsko-českého pohraničí. Efektivita spolupráce mezi organizacemi vedené takovým způsobem a přínosy, které mohou díky ní dosáhnout subjekty a instituce kulturního trhu, a také příjemci kulturních přínosů a služeb byly pro autorku podnětem k úvahám o podmínkách nutných pro tvorbu přeshraničního kulturního klastru. Výzkumy věnované této tematice byly realizovány v rámci již výše zmíněné spolupráce Vysoké školy podnikání v Dąbrowě Górniczé, pobočky v Cieszyně a Polského kulturně-osvětového svazu v České republice, v souvislosti s projektem s názvem Kulturní iniciativa pro vzdělávání a výzkum SPOLU PRO POHRANIČÍ v letech Cílem této práce je diagnostikování zájmu polských a českých subjektů, institucí a organizací, působících na přeshraničním kulturním trhu o užší spolupráci a tvorbu přeshraničního kulturního klastru, a zároveň určení očekávaných přínosů z takové spolupráce a podmínek vstupu do klastru. Autorka je přesvědčena, že v další finanční perspektivě Evropské unie pro období , budou v souvislosti s ohlašovaným pokračováním Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika Polská republika vytvořeny příznivé podmínky, jež umožní vznik kulturního klastru, jako účinné a institucionalizované formy přeshraniční kooperace subjektů, institucí a organizací různého druhu, které působí na kulturním trhu. Závěry a doporučení vyplývající z výzkumů představených v této práci považuje autorka za hlas v diskusi o budoucím tvaru a podmínkách fungování klastru tohoto druhu, a doufá, že zájem o tuto tematiku budou mít všichni zájemci trhu kulturních hodnot a služeb v polsko-českém pohraničí, a zejména v Euroregionu Těšínské Slezsko. 11

12 12 1. Klastry a sítě spolupráce teoretický úvod V moderním hospodářství, založeném na vědomostech, je důležitým determinantem inovativních a konkurenceschopných organizací jejich ochota ke spolupráci, což často posouvá klasickou tržní rivalitu na další úroveň. Vědomosti, jako klíčová zásoba umožňující tvorbu hodnoty organizace, zvláštním způsobem přispívají k tendencím rozvíjení sociálních vazeb síťového charakteru různého druhu, zaměřených na tvorbu, přenos a využití vědomostí. Síť můžeme popsat jako soubor závislostí mezi různými jednotkami, které mají stejné zájmy 7 nebo jako soubor prostředků a principů umožňujících subjektům, pro které jsou dostupné, zahajování a realizaci společných projektů 8. V jiném chápání je síť určitým souhrnem (souborem) autonomních organizací, které mají přímé nebo nepřímé vztahy, vyplývající z dohod (aliancí) mezi účastníky skupiny 9. Typické pro síť je to, že je strukturou, ve které samostatně působící jednotky a skupiny spolupracují ve prospěch společného cíle 10. Spolupráce se projevuje ve vztazích různého druhu, mezi kterými jsou pozoruhodné níže probrané klastry nebo jednoa mnohosektorové územní partnerství. Počet a frekvence vazeb různého typu tvořených mezi organizacemi dokládá, že je můžeme považovat za prvky rozsáhlé a dynamické sítě závislostí. Toto vyplývá mj. z nutnosti udržování a řízení mnohých koexistujících vztahů v současných organizacích se širokým okruhem zájemců 11. Cílem sítě je získat konkurenční převahu jednotlivých účastníků sítě jako celku. V síti existuje možnost vymezit hranice. Vztahy mezi jejími účastníky jsou bližší než jejich vztahy s organizacemi mimo sítě. Vlastností sítě je také nezávislost jejich členů a to, že členové mají autonomní cíle, kterých mohou dosahovat díky účasti v síti. Tváří v tvář současnému civilizačnímu přelomu se síťové struktury stávají stále populárnější v mnohých oblastech, tvoří nové podmínky a možnosti formování meziorganizačních vztahů v čase a v prostoru. Síťové 7 Srov. M. Hopej, Struktury niehierarchiczne strukturami przyszłości, [v:] Koncepcje zarządzania przedsiębiorstwem, L.M. Pacholski, S. Trzcieliński (red.), Instytut Inżynierii Zarządzania Politechniki Poznańskiej, Poznań 2003, s Srov. J. Brilman, Nowoczesne metody Zarządzania, PWE, Warszawa 2002, s Srov. P. Pachura, Analiza potencjału budowy efektywnych struktur transgranicznych sieci innowacyjnych na przykładzie województwa śląskiego oraz regionów Czech i Słowacji, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Częstochowa [přístup: ], s Srov. J. Lipnack, J. Stamps, The age of network. Organizing Principles for the 21st Century, Oliver Wight Publication, 1994, s Srov. M. Castells, Społeczeństwo sieci, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007.

13 13 vztahy, jak vertikální, tak horizontální tvoří unikátní rovinu příznivou pro kooperaci, ale také pro dosahování efektů synergie a měřítka. Zvláštní význam aktuálně získávají společenské sítě, které jsou trvalými strukturami organizací, jež mezi sebou spolupracují formálním a neformálním způsobem. Jsou užitečné jak pro firmy, tak pro jiné zájemce o činnost sítí. Tyto sítě sehrávají zprostředkovatelskou roli ve výměně informací v jednoa dvoustranných vztazích 12. Mezi mnohými implikacemi rozvoje sítí organizací můžeme uvést např. 13 : rozšiřování oblasti blízkého, místního prostředí a zmenšování dalšího vnějšího prostředí, rozvoj informačních a komunikačních technologií, růst rizika a nejistoty působení, stoupající složitost produktu, služby, nabídky, tendence ke specializaci. V poslední době nabývá na zvláštním významu přístup k síťovým strukturám v regionech, založený na procesu tvorby klastrů. Takový přístup může zdůvodnit: možnost lokalizace jednotlivých prvků sítě (zeměpisná blízkost), možnost iniciování a rozvíjení bezprostředních kontaktů mezi účastníky sítě, snahu o efekt synergie prostřednictvím společných činností ve prospěch určité komunity a území, a také nejčastěji společné psychologické a kulturní vzorce 14. M. Porter popisuje klastr jako zeměpisné seskupení vzájemně propojených firem, specializovaných dodavatelů, jednotek poskytujících služby, firem, které působí v příbuzných odvětvích a s nimi propojených institucí v jednotlivých oblastech, které si konkurují, ale rovněž spolupracují 15. S. Rosenfeld zase tvrdí, že klastr je zeměpisně omezená aglomerace firem 16, které spolu vytvářejí synergické efekty. Klastr je definován klíčovými prvky: členové klastru a vztahy mezi nimi, generované vědomosti a inovace a ekonomický vliv (ekonomický efekt) činnosti klastru. Klastry se vyznačují také specializací v určitém sektoru nebo odvětví, 12 Srov. E. Skawińska, R. Zalewski, Klastry biznesowe w rozwoju konkurencyjności i innowacyjności regionu, PWE, Warszawa 2009, s Ibidem, s Srov. P. Pachura, Analiza potencjału budowy efektywnych struktur transgranicznych sieci innowacyjnych na przykładzie województwa śląskiego oraz regionów Czech i Słowacji, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Częstochowa [přístup: ], s Srov. M.E. Porter, Porter o konkurencji, PWE, Warszawa 2001, s Srov. A. Rosenfeld, Community College/Cluster Connections: Specialization and Competitiveness in the United States and Europe, Economic Development Quarterly 2000, No. 14, s. 52.

14 14 příbuzností využívaných technologií a znalostí, soudržností cílů a na trhu nabízených produktů nebo služeb 17. V dlouhodobé perspektivě rozhoduje o úspěchu klastru kvalita vnitřní spolupráce a dominance společných cílů jeho účastníků nad projevy vzájemné rivality. Důležité je také určit lídra, který je schopen animovat a rozvíjet v klastru vznikající vztahy spolupráce, přes mnohé bariéry a brzdy, které tento proces omezují (tab. 1). TAB. 1 BARIÉRY ROZVOJE KLASTRŮ Endogenní bariéry 1. Psychologická bariéra znemožňující nahradit rivalitu kooperací, dominance partikulárních zájmů. 2. Nízká inovativní kultura, nedostatek znalostních pracovníků, neochota ke změnám a obava před rizikem spojeným se změnami. 3. Malé zkušenosti a nedostatek kompetencí potenciálních animátorů klastrů. 4. Relativně nízká úroveň vědomostí o klastrech. 5. Nedostatek vlastního kapitálu pro rozvoj klastrů. Exogenní bariéry 1. Malý počet formálně-právních řešení, týkajících se klastrové spolupráce. 2. Omezená vnější podpora hlavně školení, workshopy připravující založení klastru, menší podpora pro již fungující iniciativy. 3. Nedostatek stálých zdrojů podpory pro rozvoj klastrů. 4. Malý zájem místní samosprávy a akademických subjektů o podporu klastrových iniciativ. Zdroj: vlastní zpracování na základě: J. Kurowska-Pysz, Klaster kultury i turystyki przemysłowej w województwie śląskim jako przykład rozwoju współpracy marketingowej na rynku dóbr i usług kultury, [v:] Zarządzanie w instytucjach kultury, Ł. Wróblewski (red.), CeDeWu, Warszawa Klastry prakticky vždy slouží k realizaci určitých obchodních, ale rovněž sociálních cílů. Odrazem této skutečnosti je různost společností a organizací zúčastněných v klastru instituce spojené s obchodem v nejširším slova smyslu, nevládní organizace, vysoké školy, samosprávy na různé úrovni, místní rozvojové agentury, školy a bankovní instituce. V některých případech mohou v klastru dominovat nekomerční subjekty např. vzdělávací a vědecké instituce. Míra institucionalizace klastrů je diferencována. Mohou působit jako sdružení, nadace, obchodní společnosti, ale také jako neformální skupiny. Klastry se jako formy sítí často vyznačují svobodnými a dobrovolnými propojeními, investováním do tvorby vztahů a přenosu zdrojů mezi jednotkami, včetně přenosu informací a vědomostí. Na pozadí typických síťových struktur se klastry odlišují prostorovou koncentrací spolupracujících organizací, realizací společných cílů, činnostmi zaměřenými jak na vnější, tak na vnitřní zájemce. 17 Srov. A. Rialland, Cluster Dynamics and Innovation, IGLO-MP2020 Working Paper, Trondheim 2009, s. 2.

15 15 V dnešní všeobecné tržní rivalitě je pro účastníky klastru v každém sektoru hospodářství velkou výzvou budování vzájemné důvěry a vnitřní soudržnosti klastru. Výjimečná přidaná hodnota, jež vyplývá z klastrové spolupráce, je spojená hlavně se synergií činností účastníků klastru v mnohých oblastech, jako jsou: společné rozvíjení inovativnosti, projektování ucelených marketingových strategií a formování vztahů s okolím. Můžeme uvést řadu přínosů, které dosahují organizace, jež působí v klastrech. Důležité postavení mezi nimi mají intenzifikace přenosu vědomostí a růst inovativnosti, a také získávání nových znalostí a zkušeností. 2. Role klastrů v rozvoji přeshraniční spolupráce Mezi zájemci o rozvoj klastrů a sítí můžeme uvést také regiony. Odkazuje na to např. memorandum Evropské komise, z kterého vyplývá, že regiony, které v sobě spojují kapitál rizika, kompetence a pokročilé vědecké výzkumy s širokou nabídkou klastrů, mají šanci stát se uzly/centry inovací 18. Klastry mají bezprostřední vliv jak na konkurenční potenciál regionů, tak na jejich strategie a konkurenční postavení 19. Takové rozvojové impulzy jsou důležité mj. v příhraničních, často periferních a marginalizovaných regionech, které se převážně vyznačují nižšími ukazateli socioekonomického rozvoje a mají slabší potenciál než oblasti s příznivější lokalizací. Pro takové regiony je důležitý zejména přístup ke kvalitním vědomostem a schopnost překonávat rozvojové bariéry různého druhu, včetně bariér v přeshraničních vztazích, a tímto posilovat socioekonomickou soudržnost pohraničí. V procesech učení se příhraničních regionů a v rozvoji přeshraniční spolupráce mohou důležitou roli sehrávat právě klastry. Přenosy vědomostí vyplývající ze zeměpisné blízkosti se považují za jeden z nejdůležitějších faktorů, jenž mají vliv na vznik a rozvoj klastrů. To plyne ze skutečnosti, že přenos nových vědomostí je efektivnější mezi subjekty, které se nacházejí blízko sebe Srov. http.: [přístup: ]. 19 Srov. K. Fuks, M. Gorynia, B. Jankowska, A. Kania, K. Mroczek, Konkurencyjność regionalna w świetle uwarunkowań ekonomicznych i normatywnych, [v:] E. Łaźniewska, M. Gorynia, Konkurencyjność Regionalna, PWE, Warszawa 2012, s Srov. P. Pachura, Analiza potencjału budowy efektywnych struktur transgranicznych sieci innowacyjnych na przykładzie województwa śląskiego oraz regionów Czech i Słowacji, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Częstochowa [přístup: ] s

16 16 Otázka zužování vztahů mezi účastníky klastrové spolupráce získává nový význam v kontextu umístění klastru v přeshraničním prostředí. V takovém aspektu se na bariéry rozvoje klastrů, znázorněny v tabulce 1, navrstvují všeobecné a běžně pociťované bariéry rozvoje přeshraniční spolupráce 21. Přeshraniční spolupráce je jednou z forem územní spolupráce jednotek různého typu v příhraničních regionech, která se v podstatě může týkat všech oblastí života. Územní partnerství se týká partnerů zastupujících minimálně dva ze tří sektorů: veřejného, soukromého a nevládního, kteří společně realizují dlouhodobé činnosti ve prospěch určitého regionu, zdokonalují je a monitorují, a také dodržují princip rovnosti v rozdělování zdrojů, odpovědnosti, rizik a přínosů 22, Nejvhodnější je, pokud se územního partnerství zúčastňují zástupci všech třech sektorů 23. M. Furmankiewicz zdůrazňuje, že o územním partnerství lze hovořit, týká-li se subjektů a činností realizovaných na určitém, geograficky jednotném území 24.Partnerství může mít rovněž místní rozměr např. týkat se jedné nebo několika obcí a okresů, ačkoliv se často také vyskytuje regionální a mezinárodní partnerství nebo přeshraniční partnerství 25. Přeshraniční spolupráce (partnerství) spočívá v tvorbě sítě propojené na místní a regionální úrovni, díky kterým se rozvíjí součinnost v oblasti hospodářství a ustupují kulturní a sociální bariéry v místních komunitách 26. Přeshraniční spolupráce nabízí široké možnosti navazování nových socioekonomických vztahů, a rozšíření dřívějších kontaktů mezi místními komunitami v pohraničí, prostřednictvím řady aktivit ve prospěch realizace společných cílů např. propagace regionu, získání investorů, rozvoje cestovního ruchu apod. 27 Tak- 21 Srov. J. Kurowska-Pysz, Wiedza, innowacje, konkurencyjność uwarunkowania działalności przemysłowego klastra technologicznego na pograniczu polsko-słowackim, CEIT a.s., Żylina 2013, s Srov. M. Furmankiewicz, M. Foryś, Partnerstwa terytorialne na rzecz rozwoju obszarów wiejskich w polskiej części Sudetów historia powstania i pierwsze efekty działań, [v:] Problemy współpracy na rzecz ekorozwoju Sudetów, M. Furmankiewicz, J. Jadczyk, (red.), Muzeum Przyrodnicze w Jeleniej Górze, Katedra Planowania i Urządzania Terenów Wiejskich Akademii Rolniczej we Wrocławiu, Jelenia Góra 2006, s Srov. J. Bielecka, Partnerstwo terytorialne dla rozwoju regionalnego i lokalnego, Barometr Regionalny 2011, č. 4 (26), s Srov. M. Furmankiewicz, Współpraca międzysektorowa w ramach tzw. partnerstw terytorialnych na obszarach wiejskich w Polsce, Studia Regionalne i Lokalne 2006, č. 2 (24), s Srov. H. Howaniec, J. Kurowska-Pysz, Klaster jako instrument rozwoju polsko-słowackiej współpracy trans granicznej, Wydawnictwo Naukowe Wyższej Szkoły Biznesu w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa Górnicza 2014, s Współpraca transgraniczna. Aspekty prawno-ekonomiczne, M. Perkowski (red.), Fundacja Prawo i Partnerstwo, Białystok 2010, s Srov. M. Proniewski, Zewnętrzna granica Unii Europejskiej Białoruś możliwość wykorzystania dla dynamizacji procesów rozwojowych. Współpraca transgraniczna, [v:] Espertyzy do Strategii rozwoju społeczno-gospodarczego Polski Wschodniej do 2020 roku, Tom II, MRR, Warszawa 2007, s. 111.

17 17 to představené předpoklady, týkající se přeshraniční spolupráce, se vztahují i k možnosti zakládání klastrů. Rozsah a cíle spolupráce většinou určí samotní partneři podle svých vlastních potřeb a v souladu s jejich očekáváním. Dvoustrannou nebo síťovou spolupráci, v různých formách, mohou vést např. následující subjekty přeshraničního trhu 28 : samosprávy na každé úrovni, komunální podniky, organizační jednotky samosprávy, firmy a kapitálové skupiny, nevládní organizace: sdružení, kluby, nadace apod. klastry. V přeshraniční spolupráci je třeba zohlednit také vztahy mezi externími kontrahenty z pohraniční oblasti, ke kterým patří mj. turisté, investoři, migranti, orgány státní správy, jiné partnerské regiony, mezinárodní organizace, dodavatelé a odběratelé komerčních a sociálních produktů/služeb nabízených daným regionem. Proces zakládání a rozvíjení činnosti klastrů na území pohraničí můžeme považovat za jednu z nových výzev přeshraniční spolupráce, která se v současnosti postupně vyvíjí od dvoustranných partnerství k síťovým řešením. Takové klastry mají šanci stát se efektivní, budoucí formou přeshraniční spolupráce, která přispěje k lepšímu využití různorodého potenciálu celého pohraničí, účinnějšímu překonávání bariér v budování vzájemných vztahů mezi sousedními komunitami, a také ke zvýšení dynamiky rozvoje celého přeshraničního regionu. Fungování klastrových struktur v přeshraničním regionu přispívá mj. k: překonávání periferního umístění příhraničních oblastí, využití rozvojových šancí vyplývajících z blízkosti sousedního státu, podporování myšlenky evropské jednoty a mezinárodní součinnosti, vzájemnému prolínání sociokulturních vlivů, rozšiřování inovací Srov. A. Szromnik, Marketing terytorialny, Oficyna a Wolters Kluwer Business, Warszawa 2010, s. 238 i Srov. E. Dynia, Współpraca transgraniczna jako element współpracy międzynarodowej, Rzeszowskie Zeszyty Naukowe, Prawo Ekonomia 2000, t. XXIX, s. 116; G. Ślusarz, Potrzeby rozwoju współpracy transgranicznej, [v:] Uwarunkowania działalności gospodarczej w sektorze rolnospożywczym Ukrainy jako podstawa rozwoju współpracy transgranicznej, G. Ślusarz (red.), UR, Lwowski Państwowy Uniwersytet w Dublanach, Regionalny Związek Spółdzielni Produkcji Rolnej w Rzeszowie, Rzeszów 2006, s. 11.

18 18 3. Přeshraniční spolupráce v oblasti kultury. Perspektivy založení přeshraničního kulturního klastru na základě anketových průzkumů Metodika a charakteristika provedených průzkumů Euroregion Těšínské Slezsko se jako oblast vyznačuje vysokou mírou aktivity institucí různého druhu, subjektů, organizací nebo neformálních skupin v oblasti kultury. Kultura je nejen unikátní hodnotou tohoto přeshraničního regionu, ale také jeho důležitým zdrojem a potenciálem, který je základem pro tvorbu budoucnosti. Vysoký počet, vysoká kvalita a dynamika polsko-českých přeshraničních kontaktů v oblasti kultury ukazuje, že právě tento sektor se může v budoucnosti ještě víc integrovat, k čemuž přispívají mj.: důležité postavení kultury v strategiích rozvoje okresů a krajů na obou stranách hranice a v aktivitách zahajovaných tamějšími jednotkami územní samosprávy, velký počet subjektů různého druhu: veřejných, komerčních, nevládních, které se zabývají kulturou na obou stranách hranice, živý zájem o aktivní účast na kultuře ze strany obyvatel obou částí Euroregionu Těšínské Slezsko, význam kultury jako složky turistického potenciálu regionu, velký počet a poměrná trvalost dvoustranných partnerství, založených na přeshraničních projektech v oblasti kultury a to především projektů spolufinancovaných z prostředků Evropské unie 30, které přispívají k posilování přeshraniční spolupráce. Výše popsané determinanty nabádají k úvahám o aktuálním stavu přeshraniční spolupráce v kulturní oblasti, a také o potřebách a očekáváních polských a českých účastníků kulturního trhu Euroregionu Těšínské Slezsko, pokud jde o další integraci a navázání ještě užší přeshraniční spolupráce. Majíc na zřeteli současné, světové tendence rozvoje síťových vztahů v hospodářské a sociální oblasti, a po zohlednění přirozené potřeby překonávání omezení a rozvoje přeshraniční spolupráce v pohraničích provedla autorka výzkumy, jejichž poznávacím cílem bylo zhodnotit aktuální podobu a význam spolupráce pro subjekty působící na území Euroregionu Těšínské Slezsko v oblasti kultury, a také diagnostikovat jejich zájem o dal- 30 Srov. Mj. Operační program přeshraniční spolupráce Česká republika Polská republika , [přístup ].

19 19 ší rozvoj síťové spolupráce v podobě přeshraničního kulturního klastru. Aplikačním cílem výzkumů bylo definování podmínek, které přispívají ke vzniku polsko-českého přeshraničního kulturního klastru. Na základě provedeného výzkumu autorka zformulovala závěry a doporučení, které mohou být použity mj. v dalších přeshraničních projektech, realizovaných za podpory prostředků Evropské unie v rámci česko-polského operačního programu pro období , a činnosti Evropského seskupení pro územní spolupráci TRITIA 32. Výzkumná otázka práce se týkala aktuálních partnerství v kulturní oblasti, včetně přeshraničních partnerství, povahy navázaných vztahů, dosažených přínosů a zkušeností získaných dotazovanými subjekty. Do analýzy byly zahrnuty rovněž takové otázky jako: zájem účastníků kulturního trhu o zúžení dosavadní spolupráce, mj. ve formě klastru, výhody a bariéry klastrové spolupráce v oblasti kultury v polsko-českém pohraničí a případný, budoucí tvar kulturního klastru. K realizaci výzkumných cílů sloužily poznatky získané studiem relevantních pramenů a informací v odborné literatuře a empirické kvalitativní průzkumy. Údaje získané z odborné literatury, založené na její kritické analýze, jsou spojeny s problematikou práce. V kvalitativních průzkumech byla použita dotazníková metoda (auditorní anketa, tj. anketa realizovaná v předem vytipovaném prostředí respondentů a elektronická anketa). Dotazník obsahoval 13 uzavřených (kafeterních) otázek (tj. respondent má k dispozici předem určený soubor odpovědí a může si zvolit libovolný počet odpovědí) nebo polootevřených otázek. Průzkumy byly realizovány v období od června do července 2014 s použitím výzkumného nástroje připraveného v květnu 2014 a po provedení pilotního průzkumu v červnu V průzkumu byl použit vzorek zvolený nenáhodnou metodou, respondenty byly subjekty/instituce/nevládní organizace ze sektoru kultury, jež působí v polsko-českém pohraničí, hlavně na území Euroregionu Těšínské Slezsko. Průzkumu se zúčastnilo 20 subjektů z polské a české části Euroregionu Těšínské Slezsko. 31 Srov. Operační program přeshraniční spolupráce Česká republika Polská republika (projekt) , [přístup ]. 32 Srov. Europejskie Ugrupowanie Współpracy Terytorialnej TRITIA, article/ [přístup: ].

20 20 Cílová volba vzorku pro účast v průzkumech vycházela z předpokladu vytipovat subjekty/instituce/nevládní organizace, které: zastupují největší segmenty kulturního trhu (např. organizační složky, které se zabývají kulturou v jednotkách územní samosprávy, kulturní domy, knihovny, kulturní spolky), vedou kulturní činnost rozpoznatelnou aspoň v místním měřítku, mají potenciál pro další rozvoj své aktivity na kulturním trhu, mají zkušenosti se spoluprací s jinými subjekty na kulturním trhu, včetně zkušenosti s přeshraniční spoluprací, mohou mít potenciální zájem o další rozvíjení kulturní činnosti ve formě klastru. Vzhledem k získanému počtu 40 odpovědí (20 na polské a 20 české straně), je třeba považovat provedený dotazníkový průzkum za názorný v měřítku celého kulturního sektoru v polsko-českém pohraničí, ačkoliv pro dotazovanou skupinu 40 respondentů to jsou reprezentativní průzkumy, jejichž výsledky jsou věrohodnou diagnózou míry jejich zájmu o případnou účast v polsko-českém kulturním klastru. Takto početná skupina subjektů/institucí, nevládních organizací, která by projevila zájem o zřízení kulturního klastru je celkově postačujícím počtem subjektů, které by mohly založit tzv. klastrovou iniciativu. Přes nedostatek možností zevšeobecnění mohou mít výsledky tohoto průzkumu důležitý poznávací význam mj. pro subjekty odpovědné za formování kulturní politiky v polsko-českém pohraničí, a pro hlavní aktéry a zájemce o rozvoj kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko. Možná, že budou také inspirací pro lídry sektoru kultury na tomto území, kteří budou vyvíjet úsilí o vznik klastru, a budou zohledňovat závěry a doporučení, jež vyplývají z této práce.

21 Analýza výsledků průzkumů Na úvod byli respondenti dotazováni na partnery, s kterými nejčastěji spolupracují. Polským a českým respondentům bylo v kafeterní otázce nabídnuto 10 různých odpovědí potenciálních možností. Získané výsledky jsou znázorněny v grafu č. 1. GRAF 1 SPOLUPRÁCE S PARTNERY Z OBLASTI KULTURY (UKAZATEL) 1. S místní samosprávou ze své obce 2. Se samosprávnými i státními kulturními jednotkami 3. S nevládními organizacemi, jež působí v oblasti kultury 4. S hudebními školami a jinými vzdělávacími zařízeními, které se také zabývají kulturou 5. S médii 6. S komerčními firmami z kulturního odvětví např. agenturami, komerčními firmami, které organizují akce 7. S dodavateli různého druhu produktů/služeb nutných pro vedení kulturní činnosti např. firmy nabízející ozvučení, eventové firmy, nabízející zábavu např. prostory 8. Se subjekty, které vykonávají turistickou činnost např. Turistická informační střediska, správci/provozovatelé historických objektů využívaných na turistické účely apod. 9. Se sponzory 10. Nemám názor Zdroj: Vlastní zpracování na základě výsledků průzkumů.

22 22 Nejvíce respondentů (30) spolupracuje se samosprávnými a státními kulturními jednotkami, prakticky stejný počet (29) s místní samosprávou. Více než polovina dotazovaných (24) spolupracuje také s nevládními organizacemi, jež působí v oblasti kultury, a 18 respondentů rovněž s médii. Ostatní varianty odpovědí uvedl jen menší počet dotazovaných. Graf 2 prezentuje názor respondentů na význam kulturní spolupráce při činnosti zkoumaných subjektů. Až 95% dotazovaných tj. 38 respondentů zastává názor, že tato spolupráce má význam pro jejich činnost, a 2 dotazovaní (5%) tvrdí, že není důležitá. Další otázka položená respondentům se týkala jejich zkušeností v oblasti spolupráce s jinými subjekty z kulturní sféry. Byla to otázka s možností jedné odpovědi a dosažené výsledky prezentuje graf 3. Až 31 dotazovaných tvrdilo, že tyto zkušenosti jsou pozitivní, 9 respondentů je nepovažuje ani za pozitivní, ani za negativní. GRAF 2 HODNOCENÍ VÝZNAMU SPOLUPRÁCE S JINÝMI PARTNERY Z KULTURNÍ OBLASTI BĚHEM ČINNOSTI DOTAZOVANÝCH SUBJEKTŮ (%) Ano Ne Zdroj: Vlastní zpracování na základě výsledků průzkumů. Respondenti byli také požádáni, aby ohodnotili spolupráci s českými partnery z kulturní oblasti. Detailní odpovědi na tu otázku představuje graf 4. Největší skupina dotazovaných subjektů (16) deklaruje, že je to stálá spolupráce, jak v rámci projektů, tak mimo projekty, 9 respondentů potvrzuje spolupráci omezenou pouze na období realizace společných evropských projektů, dalších 6 dotazovaných takovou spolupráci spíše nezahajuje nebo na dané téma nemá názor, 3 respondenti uvádějí, že s českými partnery nespolupracují.

23 23 GRAF 3 HODNOCENÍ ZKUŠENOSTÍ RESPONDENTŮ ZE SPOLUPRÁCE S JINÝMI PARTNERY Z KULTURNÍ OBLASTI (UKAZATEL) Nemám názor Velmi negativní Negativní Ani pozitivní, ani negativní Pozitivní Velmi pozitivní Zdroj: Vlastní zpracování na základě výsledků průzkumů. GRAF 4 HODNOCENÍ SPOLUPRÁCE S ČESKÝMI PARTNERY V KULTURNÍ OBLASTI (UKAZATEL) 1. Ano, je to stálá spolupráce v oblasti kultury, v rámci projektů a mimo nich 2. Ano, ale je to spolupráce pouze v rámci společné realizace evropských projektů 3. Spíše takovou spolupráci nezahajujeme, kontakty s českou stranou máme pouze během událostí, akcí, setkání apod. Organizovaných jinými subjekty 4. Nespolupracujeme s českými partnery 5. Nemám názor Zdroj: Vlastní zpracování na základě výsledků průzkumů.

24 24 Další otázkou probíranou v dotazníku byly aktuální přínosy vyplývající ze spolupráce s jinými subjekty/institucemi/organizacemi z kulturní oblasti. Detailní odpovědi na tuto otázku (výběr z několika variant odpovědí) znázorňuje tabulka 2. Největší zájem měli respondenti o možnost společné přípravy kulturních záměrů v partnerství, což je spojeno s optimalizací nákladů, mj. díky společnému získávání evropských prostředků (21). Poměrně velký počet dotazovaných vidí také možnosti spolupráce v oblasti společných školení nebo široké výměny informací, sdílení databází umělců (18), při realizaci a sdílení společných kulturních informací a propagace (17), a také v zahajování společných aktivit s možností získat nové skupiny odběratelů kulturní nabídky (16) či organizační pomoci při provádění vlastní kulturní činnosti (15). O ostatní nabízené varianty spolupráce projevili respondenti mnohem menší zájem. TAB. 2 KLÍČOVÉ PŘÍNOSY ZE SPOLUPRÁCE S JINÝMI SUBJEKTY/INSTITUCEMI/ ORGANIZACEMI Z KULTURNÍ OBLASTI Druh přínosu realizace a sdílení společných kulturních informací a propagace zaměřené na odběratele kulturní nabídky (např. společný internetový portál, společné středisko kulturních informací) výměna informací a zkušeností, know-how, jež usnadňují vedení kulturní činnosti např. společná školení, zpřístupňování databází umělců ap. získání nových skupin odběratelů kulturní nabídky např. pozvání obyvatelů sousedních obcí na akce pořádané ve spolupráci s tamějšími kulturními institucemi Počet synchronizace kulturní činnosti např. společné sestavování kalendáře akcí v dané obci, okresu apod. 11 získávání prostředků pro rozvoj kulturní činnosti např. od samosprávy 13 organizační pomoc při vedení kulturní činnosti např. zpřístupnění objektů 15 příprava kulturních záměrů v partnerství, optimalizace nákladů např. společné získávání evropských prostředků vzájemné zpřístupňování zdrojů za účelem realizace kulturní činnosti např. umožnění jiné instituci/ subjektu využití vlastních kvalifikovaných pracovníků, umělců a expertů, půjčování ozvučení, vystavovatelské infrastruktury, pódia, apod. společné vzdělávání zaměstnanců a zvyšování standardů činnosti organizací např. společné zpracování strategie rozvoje kultury zpestření kulturní nabídky např.vzájemné zpřístupňování repertoáru 6 Zdroj: Vlastní zpracování na základě výsledků průzkumů.

25 25 Následně byly dotazované osoby požádány o odpověď, zda by pro danou instituci/ subjekt/organizaci byla výhodná užší spolupráce s ostatními partnery v oblasti kultury. Jak vyplývá z poskytnutých odpovědí (graf č. 5) převládající většina respondentů (28) má zájem o užší spolupráci jak s českými, tak s polskými partnery. 6 respondentů jednoznačně uvádí, že si přeje užší spolupráci, ale jen s partnery ze sousední země, protože spolupráce s partnery z jejich vlastní země je na dobré úrovni. Pouze 2 respondenti chtějí užší spolupráci s polskými partnery na mikroúrovni, tedy na úrovni obce, kraje. GRAF 5 ZÁJEM O UŽŠÍ SPOLUPRÁCI V OBLASTI KULTURY (UKAZATEL) 1. Ano, ale pouze s polskými partnery, v mikroměřítku, tj. Na úrovni obce, okresu apod. 2. Ano, jak s polskými, tak s českými partnery 3. Ano, ale pouze s českými partnery, protože spolupráce s polskými partnery je na dobré úrovni 4. Ne 5. Nemám názor Zdroj: Vlastní zpracování na základě výsledků průzkumů. V další části průzkumu byly dotazovaným položeny otázky směřující k vnímání rivality či spolupráce na kulturním trhu, při realizaci kulturních aktivit: 30 respondentů odpovědělo, že spolupráci vnímají více jako kooperaci než rivalitu, 3 respondenti tvrdili, že je to ve větší míře rivalita a v menší kooperace, a 7 respondentů nemělo vlastní názor. Následná otázka se bezprostředně týkala rozvoje spolupráce v oblasti kultury ve formě klastru, tj. dohody subjektů, institucí a organizací, jejichž záměrem je společné úsilí o zvýšení efektivity jejich vlastních činností a konkurenceschopnosti na kulturním trhu, díky společně zahajovaným iniciativám a záměrům, které spočívají v kooperaci a ne v rivalitě. Na tuto otázku pozitivně odpovědělo 27 respondentů, kteří potvrdili, že kulturní spolupráce by mohla být vedena ve formě klastru, opačný názor měli

26 26 3 respondenti, a 10 na tuto otázku nemělo žádný názor. Pokud jde o formu budoucího klastru, převládaly názory, že klastr by měl být bezpodmínečně otevřený pro všechny zájemce (5) nebo otevřený všem zúčastněným stranám za určitých podmínek (25) a jeden dotazovaný byl názoru, že klastr by měl mít uzavřenou formu. 9 respondentů nemělo na tuto otázku žádný názor (graf 6). GRAF 6 NAVRHOVANÁ FORMA PŮSOBENÍ BUDOUCÍHO KLASTRU (UKAZATEL) 1. Bezpodmínečně otevřená pro všechny zájemce 2. Otevřená pro všechny zájemce za určitých podmínek 3. Uzavřená pouze pro subjekty, které založily klastr 4. Nemám názor Zdroj: Vlastní zpracování na základě výsledků průzkumů. Kromě toho 25 respondentů uvedlo, že klastr by měl úzce spolupracovat s vědeckými institucemi, 3 byli proti a 12 na tuto otázku nemělo žádný názor. Mezi zkoumanými institucemi, subjekty, organizacemi nemělo zájem o účast na přeshraničním kulturním klastru 16, další 3 respondenti nebyli ochotni se do klastru zapojit, 5 na tuto otázku nemělo názor a 16 tvrdilo, že nejsou oprávněni rozhodovat. Respondenti byli požádáni také o to, aby se vyjádřili k potenciálním přínosům a bariérám klastrové spolupráce. Detailní odpovědi na tyto otázky jsou znázorněny v tabulkách 3 a 4.

27 27 TAB. 3 KLÍČOVÉ PŘÍNOSY Z ÚČASTI NA SPOLUPRÁCI V KLASTRU Druh přínosu realizace a sdílení společných kulturních informací a propagace zaměřené na odběratele kulturní nabídky (např. společný internetový portál, společné středisko kulturních informací) výměna informací a zkušeností, know-how, které usnadňují vedení kulturní činnosti např. společná školení, zpřístupňování databází umělců apod. získání nových skupin odběratelů kulturní nabídky např. pozvání obyvatelů sousedních obcí na akce pořádané ve spolupráci s tamějšími kulturními institucemi Počet odpovědí synchronizace kulturní činnosti např. společné sestavování kalendáře akcí v dané obci, okresu apod. 18 získávání prostředků na rozvoj kulturní činnosti např. od samospráv 15 organizační pomoc při vedení kulturní činnosti např. zpřístupnění objektů 14 příprava kulturních záměrů v partnerství, optimalizace nákladů např. společné získávání evropských prostředků vzájemné zpřístupňování zdrojů za účelem realizace kulturní činnosti např. umožnění jiné instituci/ subjektu využití vlastních kvalifikovaných pracovníků, umělců a expertů, půjčování ozvučení, vystavovatelské infrastruktury, pódia, apod. společné vzdělávání zaměstnanců a zvyšování organizačních standardů např. společné zpracování strategie rozvoje kultury zpestření kulturní nabídky např. vzájemné zpřístupňování repertoáru 4 optimalizace nákladů na kulturní činnost např. společné vyjednávání cen s umělci 6 Zdroj: Vlastní zpracování na základě výsledků průzkumů. Ke klíčovým, očekávaným přínosům z účasti v klastru započítali respondenti ty aktivity, které se pro ně spojují s optimalizací nákladů kulturních záměrů v partnerství, mj. díky získávání evropských prostředků (23). Na druhém místě byla uvedena možnost synchronizovat kulturní činnost (18), a na dalším realizace a sdílení společných kulturních informací a propagace zaměřené na odběratele kulturní nabídky (17). O ostatní potenciální přínosy, které vyplývají z klastrové spolupráce byl mnohem menší zájem. Je třeba zdůraznit, že odpovědi respondentů na tuto otázku se jen v malé míře lišily od dřívějších odpovědí, týkajících se přínosů z aktuální spolupráce s jinými subjekty/institucemi/organizacemi z oblasti kultury (tabulka 2). V kontextu budoucích možností

28 28 TAB. 4 KLÍČOVÉ BARIÉRY SPOLUPRÁCE V KLASTRU Druh bariéry Počet odpovědí odlišné cíle činnosti jednotlivých partnerů 24 nedostatek prostředků na realizaci klastrem zahajovaných iniciativ a záměrů 29 nedostatek vzájemné důvěry 8 nedostatek vědomostí o zásadách klastrové spolupráce 11 nedostatek reálného zapojení partnerů do činnosti klastru 20 nedostatek trvalé poptávky po spolupráci 9 odlišný způsob organizace činností jednotlivých partnerů 8 rozdíly v rozsahu činností jednotlivých partnerů 8 jazyková bariéra týkající se přeshraničních partnerů 4 kulturní bariéra týkající se přeshraničních partnerů 2 odlišný právní systém týkající se přeshraničních partnerů 12 odlišný systém financování týkající se přeshraničních partnerů 12 zeměpisná vzdálenost týkající se přeshraničních partnerů 3 stereotypy a předsudky 2 nemám názor 1 Zdroj: Vlastní zpracování na základě výsledků průzkumů. navazování klastrové spolupráce se růst zájmu o potenciální přínosy s tím spojené týkal (vzhledem k přínosům, jakých v současnosti již subjekty dosahují díky spolupráci v kultuře): synchronizace kulturní činnosti např. společné sestavování kalendáře akcí v dané obci, okresu apod. (+7), získávání prostředků pro rozvoj kulturní činnosti např. od samospráv (+2), přípravy kulturních záměrů v partnerství, optimalizace nákladů (+2), vzájemného zpřístupňování zdrojů při vedení kulturní činnosti (+1).

29 29 Mezi bariérami spolupráce v klastru byly na prvních místech uváděny: nedostatek prostředků na klastrové iniciativy a záměry (29), odlišné cíle činnosti jednotlivých partnerů (24) a nedostatek reálného zapojení partnerů do činnosti klastru (20). Nezanedbatelný počet respondentů uvedl také odlišné právní a finanční systémy v kontextu polské a české části pohraničí (po 12) a nedostatek vědomostí o zásadách klastrové spolupráce (11). Ostatní bariéry mají podle hodnocení respondentů pro spolupráci v klastru menší význam. Pouze 2 respondenti uvedli kulturní bariéru, stereotypy nebo předsudky. Závěry a doporučení Spolupráce organizací, subjektů a institucí v rámci kulturního klastru dobře zapadá do podmínek přeshraniční spolupráce, jejichž cílem je usnadnit integraci sousedním zemím, a usnadnit společné řešení problémů celého pohraničí. V aspektu činnosti přeshraničního klastru můžeme dodatečně hovořit o integraci v rámci určitého odvětví, sektoru např. kultury, a také o tvorbě mechanismů příznivých pro zlepšení konkurenceschopnosti a rozvoj podniků, jenž působí v klastru. Dosavadní polsko- -česká přeshraniční spolupráce byla založena hlavně na dvoustranných dohodách, které se často týkají společné realizace přeshraničních projektů. Je poměrně málo příkladů síťové spolupráce, což může vyplývat z mnohých důvodů. Je třeba zmínit dva z nich: příliš silný vliv bariér ztěžujících spolupráci tohoto druhu v pohraničí a malé uvědomování si přínosů a výhod, a rovněž podmínek síťové spolupráce. Jak vyplývá z výše uvedených průzkumů, organizace, subjekty a instituce kulturního sektoru jsou většinou otevřeny vůči spolupráci, hodnotí také její význam pro vlastní činnost. Převládající většina dotazovaných se může pochlubit stálou nebo dočasnou spoluprací s přeshraničními partnery. Můžeme tedy konstatovat, že problematika partnerství a rozvoj vyrovnané spolupráce je respondentům známá. Určitě je to příznivá okolnost v aspektu jejich individuální, budoucí spolupráce v rámci klastru. Převládající většina dotazovaných je schopna přesně vymezit přínosy, jaké dosahuje jimi zastoupený subjekt, instituce, organizace v důsledku spolupráce v kulturní oblasti, ačkoliv počet odpovědí se v tomto případě poměrně liší. Více než polovina dotazovaných souhlasila pouze v případě jednoho přínosu optimalizace nákladů spojených s přípravou kulturních

30 30 záměrů v partnerství. Na tomto místě je nutno položit otázku, zda respondenti skutečně vidí poměrně málo přínosů ze spolupráce v sektoru kultury nebo nejsou schopni efektivně a kreativně navzájem spolupracovat, a proto se omezují na rutinní vztahy. V kontextu odpovědí na jinou otázku obsaženou v dotazníku, je opodstatněno přijetí teze, že respondenti nemají rozsáhlé vědomosti o řízení partnerství. To může být překážkou pro následující užší spolupráci, přestože většina dotazovaných deklaruje, že mají o spolupráci zájem. Další rozbory, věnované směru a tvaru rozvoje přeshraničního partnerství v sektoru kultury vedou k již v úvodu zmíněné koncepci založení polsko-českého kulturního klastru. Přesto, že z údajů vyplývá, že dotazovaní mají spíše malé vědomosti o klastrové spolupráci, většina z nich je otevřená takovému řešení. Uskutečnění projektu zřízení přeshraničního kulturního klastru by nepochybně vyžadovalo vypracování detailní formy jeho činnosti, stanov, řádu, a především nalezení lídra, který bude chtít řídit klastr. Mimořádně důležité je vzdělávání potenciálních účastníků klastru v oblasti specifiky této formy spolupráce, a také určení strategie a podmínek jeho fungování. Podle mínění autorky potenciální účastníci klastru, kteří byli zahrnuti do průzkumu, zatím přesně nevědí co očekávat od této formy spolupráce, o čem svědčí velmi podobné odpovědi, týkající se potenciální klastrové spolupráce. Jediná razantní změna očekávání se týká možnosti synchronizace kulturní činnosti v rámci klastru takovým způsobem, aby nabídka jednotlivých účastníků klastru, adresovaná stejným odběratelům, navzájem nekolidovala pokud jde o čas a aby se příliš často neopakovala. Tato podmínka může být začátkem aktivit zaměřených na další užší spolupráci a dokonce na založení klastru. Založení kulturního klastru v pohraničí je bezpochyby výzvou, kterou může zvládnout pouze subjekt s vysokou institucionální a finanční stabilitou, který má dobře zmapovanou situaci v sektoru kultury, jak na polské, tak na české straně a kromě toho má autoritu a důvěru v tomto sektoru v pohraničí. Volný charakter síťových vztahů připouští možnost, aby se klastru účastnily různé subjekty, což je také určitou výhodou, rozhodující o potenciálu klastru. V kulturním klastru by mělo být místo pro samosprávu, kulturní složky samosprávy, pro ostatní veřejné a komerční kulturní zařízení, a také pro školy a jiné vzdělávací jednotky v oblasti kultury. Důležitou roli by v klastru tohoto druhu měli sehrávat vysoké školy, a navíc instituce různého druhu spojené s obchodem. Ačkoliv nejdůležitější postavení by měly mít podniky a nevládní organizace, které svou činnost spojují s kulturou.

31 31 Základem pro zřízení přeshraničního kulturního klastru by měl být autentický zájem o dobrovolnou síťovou spolupráci založenou na ustálených zásadách subjektů, institucí a organizací různého druhu, které působí na kulturním trhu, přičem prvním krokem ke zřízení klastru může být tvorba klastrové iniciativy. Účastníci kulturního klastru by měli definovat svá očekávání vůči takové formě spolupráce, a následně upřesnit nabídku kulturního klastru adresovanou především cílovým skupinám, důležitým pro organizace zúčastněné v klastru, samotným účastníkům klastru, místní samosprávě, sponzorům a filantropům, institucím spojeným s obchodem, vysokým školám, médiím a veřejnému mínění. Důležité je také upřesnění očekávání vůči vnějšímu prostředí klastru, kterým mohou být např. dodavatelé a odběratelé na trhu kulturních služeb, nezúčastnění v klastru. Vzhledem ke skutečnosti, že respondenti považují za důležitou bariéru rozvoje klastrové spolupráce nedostatek finančních prostředků, úspěch tohoto záměru může ve velké míře záviset na schopnosti získání určitých prostředků např. z fondů Evropské unie. Z tohoto důvodu by instituce odpovědné za využití evropských prostředků v příhraničních regionech měly pečlivě zvážit možnost uznání za oprávněné aktivity spojené se zřízením a činností přeshraničních kulturních klastrů, v kontextu rozvoje polsko-českého pohraničí, měly by také najít svůj odraz v strategiích rozvoje a spolupráce, týkajících se této oblasti, a rovněž v činnosti Evropského seskupení územní spolupráce TRITIA se sídlem v Cieszyně. Bez ohledu na všechny výše představené determinanty, je třeba zdůraznit, že zahájení činností ve prospěch zřízení klastru, nevyžaduje zaangažování velkého počtu partnerů, ale jeho úspěch bezpochyby závisí na profesionální přípravě tohoto procesu. Podle autorky budou nejdůležitějšími milníky úspěchu budoucího kulturního klastru: vyčlenění lídra, který je schopen založit klastrovou iniciativu, tvorba atraktivní nabídky klastru, která bude lákat subjekty, instituce a organizace, jež mají autentický zájem o navázání takové spolupráce v pohraničí, vzdělávání účastníků klastru v rozsahu schopností efektivního využití této formy spolupráce, budování důvěry a sociálního kapitálu uvnitř klastru, schopnost překonávat bariéry klastrové spolupráce, ke kterým dodatečně přibudou bariéry přeshraniční spolupráce,

32 32 vypracování strategie rozvoje klastru a její konsekventní realizace i přes nevyhnutelné krize (např. důvěry nebo iniciativy) v životním cyklu klastru. V návaznosti na výše uvedené rozbory a výsledky průzkumů můžeme konstatovat, že po v současnosti dominujícím dvoustranném modelu přeshraniční spolupráce se klastry a v širším aspektu síťová iniciativa mohou v budoucnosti stát další, důležitou etapou integrace komunity v pohraničí.

33 33 Bibliografie Adamczuk F., Economic cooperation in Polish-Czech border spatial and institutional aspects, Research Papers of Wrocław University of Economics, nr 315; 1/2013. Bahlcke J., Gawrecki D., Kaczmarek R. (red.), Historia Górnego Śląska. Polityka, gospodarka i kultura europejskiego regionu, Dom Współpracy Polsko-Niemieckiej, Gliwice, Bielecka M. J., Partnerstwo terytorialne dla rozwoju regionalnego i lokalnego, Barometr Regionalny 2011, nr 4 (26). Brilman J., Nowoczesne metody zarządzania, PWE, Warszawa Castells M., Społeczeństwo sieci, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa Dynia E., Współpraca transgraniczna jako element współpracy międzynarodowej, Rzeszowskie Zeszyty Naukowe, Prawo Ekonomia 2000, t. XXIX. Europejskie Ugrupowanie Współpracy Terytorialnej TRITIA, slaskie.pl/article/ Fuks K., Gorynia M., Jankowska B., Kania K., Mroczek K., Konkurencyjność regionalna w świetle uwarunkowań ekonomicznych i normatywnych, [v:] E. Łaźniewska, M. Gorynia (red.), Konkurencyjność regionalna, PWE, Warszawa Furmankiewicz M., Współpraca międzysektorowa w ramach tzw. partnerstw terytorialnych na obszarach wiejskich w Polsce, Studia Regionalne i Lokalne 2006, nr 2 (24). Furmankiewicz M., Foryś M., Partnerstwa terytorialne na rzecz rozwoju obszarów wiejskich w polskiej części Sudetów historia powstania i pierwsze efekty działań, [v:] Problemy współpracy na rzecz ekorozwoju Sudetów, M. Furmankiewicz, J. Jadczyk, (red.), Muzeum Przyrodnicze w Jeleniej Górze, Katedra Planowania i Urządzania Terenów Wiejskich Akademii Rolniczej we Wrocławiu, Jelenia Góra Hopej M., Struktury niehierarchiczne strukturami przyszłości, [v:] L.M. Pacholski, S. Trzcieliński (red.) Koncepcje zarządzania przedsiębiorstwem, Instytut Inżynierii Zarządzania Politechniki Poznańskiej, Poznań Howaniec H., Kurowska-Pysz J., Klaster jako instrument rozwoju polsko- -słowackiej współpracy trans granicznej, Wydawnictwo Naukowe Wyższej Szkoły Biznesu w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa Górnicza

34 34 Jakubiec M., Kurowska-Pysz J., Jakość kształcenia zawodowego na pograniczu polsko-czeskim jako determinanta konkurencyjności przedsiębiorstw, Wydawnictwo Akademii Techniczno-Humanistycznej w Bielsku-Białej, Bielsko-Biała, Konwencja o utworzeniu Europejskiego Ugrupowania Współpracy Terytorialnej TRITIA z ograniczoną odpowiedzialnością, eu/pl/konwencja-utworzeniu-ugrupowania. Kurowska-Pysz J., Klaster kultury i turystyki przemysłowej w województwie śląskim jako przykład rozwoju współpracy marketingowej na rynku dóbr i usług kultury, [v:] Ł. Wróblewski (red.), Zarządzanie w instytucjach kultury, CeDeWu, Warszawa Kurowska-Pysz J., Wiedza, innowacje, konkurencyjność uwarunkowania działalności przemysłowego klastra technologicznego na pograniczu polsko-słowackim, CEIT a.s., Żylina Lipnack J., Stamps J., The age of network. Organizing Principles for the 21st Century, Oliver Wight Publication, Pachura P., Analiza potencjału budowy efektywnych struktur transgranicznych sieci innowacyjnych na przykładzie województwa śląskiego oraz regionów Czech i Słowacji, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Częstochowa 2009, Perkowski M. (red.), Współpraca transgraniczna. Aspekty prawno-ekonomiczne, Fundacja Prawo i Partnerstwo, Białystok Porter M.E., Porter o konkurencji, PWE, Warszawa Proniewski M., Zewnętrzna granica Unii Europejskiej Białoruś możliwość wykorzystania dla dynamizacji procesów rozwojowych. Współpraca transgraniczna, [v:] Espertyzy do Strategii rozwoju społeczno-gospodarczego Polski Wschodniej do 2020 roku, Tom II, MRR, Warszawa Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Czeska Rzeczpospolita Polska , Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Czeska Rzeczpospolita Polska (projekt) , Rialland A., Cluster Dynamics and Innovation, IGLO-MP2020 Working Paper, Trondheim Rosenfeld S.A., Community College/Cluster Connections: Specialization and Competitiveness in the United States and Europe, Economic Development Quarterly, 2000, No. 14. Sanguin L.A., Quelles minorités pour quels territoires. Les Minorités ethniques en Europe. L Harmattan, Paryż, 1993.

35 Skawińska E., Zalewski R., Klastry biznesowe w rozwoju konkurencyjności i innowacyjności regionu, PWE, Warszawa Stowarzyszenie Rozwoju i Współpracy Regionalnej Olza w Cieszynie, Szromnik A., Marketing terytorialny, Oficyna a Wolters Kluwer Business, Warszawa Ślusarz G., Potrzeby rozwoju współpracy transgranicznej, [v:] Uwarunkowania działalności gospodarczej w sektorze rolno-spożywczym Ukrainy jako podstawa rozwoju współpracy transgranicznej, G. Ślusarz (red.), UR, Lwowski Państwowy Uniwersytet w Dublanach, Regionalny Związek Spółdzielni Produkcji Rolnej w Rzeszowie, Rzeszów

36

37 II. Kapitola ZKOUMÁNÍ ÚČINNOSTI PROPAGACE KULTURY V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO A DOPORUČENÍ PRO DALŠÍ ČINNOST Analýza a hodnocení v kontextu záměrů realizovaných v rámci vybraných mikroprojektů Euroregionu Těšínské Slezsko Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika Polská republika Joanna Łodziana-Grabowska 37 Úvod Propagace kultury je neoddělitelným prvkem marketingové činnosti územního marketingu, založeném na tržní a vizuální podpoře nabídky, stejně tak jako na organizování kultury, na kterou je zaměřen. Kulturní nabídka regionu je specifickým produktem, jenž obsahuje zvláštní soubor hodnot a přínosů, o kterých je třeba informovat, aby mohly být poznány a doceněny. Jde o výjimečné, unikátní, inovační a moderní produkty, vyznačující se vysokou užitkovou a estetickou hodnotou, poskytující satisfakci z racionálních a emočních přínosů, které s sebou nesou. Tyto produkty se však nedostanou k adresátům, pokud nebudou podpořeny procesem informování o jejich hodnotách. Propagace kultury euroregionu podporuje nejen znalost, realizaci a rozsah využívání kulturní nabídky, ale tvoří taktéž identitu kultury, zapsanou do identity euroregionu. Její hodnota, zdůrazňovaná a doceněná prostřednictvím komunikace, formuje obraz euroregionu prostřednictvím exponování jeho specifiky, hodnot, bohatství, rozmanitosti, tradic a také historického a kulturního dědictví. Schopnost účinné komunikace závisí na mnoha prvcích mj. takových jako jsou: pochopení obsahu přenosu odběratelem (přizpůsobení komunikátů odběrateli, jeho citlivosti), kvalita a dostupnost komunikačních kanálů (využití nových technologií), zdroje financování subjektu/předmětu kultury a marketingové činnosti vedené v jejich prospěch nebo sjednocení cílů propagace kultury a regionu. Je třeba zdůraznit, že nejčastěji kulturní projekty, podporované evropskými prostředky, jsou přímo nebo nepřímo spojené s propagací daného území. A z hlediska strukturálních fondů jsou kulturní iniciativy nejefektivnější,

38 38 jsou-li součástí koncepce vyrovnaného růstu, zejména na místní úrovni, což je také zdůrazněno v Národní strategii rozvoje kultury 1. Aby mohla propagace kultury euroregionu splňovat své funkce a úlohy, musí být vhodně naplánována a realizována, se zřetelem na výše uvedené determinanty a zkoumání její účinnosti by mělo být natrvalo zapsáno do racionálního procesu rozhodování v této oblasti. 1. Propagace kultury jako prvek územního marketingu 1.1. Územní marketing a propagace z pohledu literatury věnované tomuto tématu Je mnoho definic územního marketingu. Neexistuje jednotná, jednoznačná definice, což svědčí také o jeho složité povaze. V případě územních jednotek jsou používány pojmy: městského, územního, urbanistického, komunálního, obecního, regionálního, prostorového, marketingu míst apod. V anglojazyčné literatuře jsou populární termíny marketing místa (angl. place marketing) nebo marketing města (angl. city marketing). V německé literatuře se používá pojem komunální marketing (něm. kommunales Marketing) nebo marketing měst a regionů (něm. Stadtmarketing, Regionmarketing). Francouzská literatura, a podobně i italská, používá pojem územní marketing (fran. marketing territorial; ital. marketing territoriale) 2. V nejširším slova smyslu můžeme územní marketing označit jako filozofii řízení rozvoje v daném prostoru za účelem dosáhnout cíle stanovené sídelními jednotkami přínosem je zajištění žádoucí životní úrovně obyvatel a ukazateli jsou konkrétní životní, pracovní, rozvojové podmínky jednotek nebo skupin 3. A. Szromik popisuje územní marketing jako soustavu koordinovaných činností místních, regionálních nebo celostátních subjektů, zaměřených 1 Viz Ministerstwo Kultury, Narodowa Strategia Rozwoju Kultury na lata , gov.pl/media/docs/narodowa_strategia_rozwoju_kultury.pdf [přístup: ], a také Ministerstwo Kultury, Uzupełnienie Narodowej Strategii Rozwoju Kultury na lata , mkidn.gov.pl/media/docs/050617nsrk-uzupelnienie.pdf [přístup: ]. 2 Srov. Portál marketingu míst Brief of Poland, za: G.M. Dobromilska, Marketing terytorialny (terenu, regionu, miejsca), [přístup: ]. 3 Srov. M. Florek, Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Poznań 2006, s. 17.

39 39 na vytvoření procesů výměny a ovlivňování prostřednictvím zmapování, formování a uspokojení potřeb a očekávání odběratelů 4. Takové chápání navazuje na podstatu samotného pojmu marketing. V. Gollain definuje územní marketing jako úsilí zaměřené na valorizaci oblasti na konkurenčním trhu, realizované pomocí ovlivňování vhodného chování společnosti během vytváření tržní nabídky.v důsledku vynaloženého úsilí by hodnota vytvořené nabídky měla být vnímána lépe než nabídky konkurentů. Taková činnost je usměrňována veřejnou správou, jež odpovídá za rozvoj nebo soukromými subjekty 5. Územní marketing má tři důležité vlastnosti, které ho odlišují od klasického marketingu, spojeného s řízením produktů a služeb na trhu 6 : je spojen s konkrétním místem nebo konkrétním prostorem, má složitou subjektovou strukturu, druh a charakter samosprávou používaných nástrojů je spojen s rozvojovými strategiemi územních jednotek, a také veřejných a soukromých organizací, které působí na jejich území. Integrálním elementem územního marketingu je propagace. Podle M. Florek je propagace v územním marketingu souhrnem činností spojených s komunikováním územní jednotky s okolím, obsahujícím informace o regionu, přesvědčování o jeho atraktivitě a nabádání k zakoupení nebo spotřebě územních subproduktů 7. Propagace v územním marketingu v případě zvláštního druhu produktu (při zapojení veřejné hodnoty), se zohledněním jeho sociálního významu, sociálních (mimoekonomických) následků transakcí na územním trhu plní úlohu v rozsahu 8 : budování povědomí občanů, obyvatel, zákazníků zájemců o území, což se týká činnosti veřejné správy: jejích intencí, názorů, preferencí; náležitého informování o výše uvedených otázkách; přesvědčování zájemců o správnosti řešení zvolených veřejnou správou; 4 Srov. A. Brelik, Marketing terytorialny a kreowanie regionów, Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Polityki Europejskie, Finanse i Marketing Č. 3(52)/2010, s Srov. M. Duczkowska-Piasecka, Marketing terytorialny. Jak podejść do rozwoju z korzyścią dla wszystkich, Difin, Warszawa 2013, s Srov. Portál marketingu míst Brief of Poland, za: G.M. Dobromilska, op. cit. 7 Srov. M. Florek, Promocja w marketingu terytorialnym, [v:] Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2007, s Srov. M. Duczkowska-Piasecka, op. cit., s. 195.

40 40 budování důvěry k rozhodujícím osobám a veřejným institucím; dosahování marketingových cílů, založených na strategii produktu, ceny, distribuce; informování o různých událostech: akcích, činnostech, aktuálních a budoucích záměrech; odkazu zájemců na místo, v kterém se nacházejí a na přínosy, kterých mohou dosáhnout díky tomu, že žijí a působí na daném území, na práva a povinnosti zájemců, na práva a povinnosti veřejné správy. V oblasti kultury se činnosti v rozsahu marketingové komunikace vztahují na subjekty z kulturní oblasti a jejich nabídky, a tyto jsou chápány jako významný prvek územního marketingu a marketingu regionu, neboť kultura má vliv na ekonomický rozvoj regionů. Vhodně realizované aktivity v oblasti kultury a jejich propagace zvyšují atraktivitu těchto území pro investory, stimulují rozvoj cestovního ruchu a tvoří nová pracovní místa. Hovoříme-li o propagaci kultury euroregionu, tedy o subjektové struktuře oblasti kultury včetně její nabídky, je to spojeno s propagací i záměry, které jsou realizovány na území euroregionu Specifika a funkce propagace kultury Propagace kultury je integrálním prvkem marketingu a obsahuje soubor činností a prostředků, s jejichž pomocí organizace/instituce sděluje cílovým segmentům a okolí informace, které charakterizují její nabídku a/nebo instituce, formuje potřeby nabyvatel, povzbuzuje a nasměrovává poptávku a zároveň zmenšuje její cenovou pružnost. Propagace tedy znamená svým způsobem dialog mezi institucí a jejím okolím aktuálními a potenciálními nabyvateli a jinými skupinami zájemců dané instituce 9. Cílem strategie propagace kulturních institucí je sdělit aktuálním a budoucím zákazníkům informace, které charakterizují nabídku dané instituce a/nebo samotnou kulturní instituci, formování potřeb jejích zákazníků, nasměrování a zmenšování cenové pružnosti poptávky, a také formování pozitivního obrazu a konkurenční pozice. Adresáty propagačního poslání v okolí dané kulturní instituce jsou kromě zákazníků takové cílové skupiny, jako např.: místní samospráva, lídři sociálních 9 Srov. J.W. Wiktor, Komunikacja marketingowa, [v:] A. Czubała (vědecká redakce), Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2012, s. 200.

41 41 skupin, lidé, kteří tvoří veřejné mínění, zástupci médií nebo potenciální sponzoři. Propagace kultury plní tři základní funkce: informační, persvazivní a konkurenční. Tyto funkce se mezi sebou propojují a vzájemně prolínají. Informační funkce spočívá v přenosu informací o kulturní instituci a/ nebo její nabídce bezprostředním a/nebo nebezprostředním způsobem. Aby se spotřebitel mohl rozhodnout, jaké umělecké události se zúčastní, musí mít k dispozici základní informace o účinkujícím, datu, místě, hodině, ceně vstupenek a způsobu jejich zakoupení. A přestože se tyto údaje zdají samozřejmé, některé organizace je v reklamách neuvádí správným způsobem, a někdy je neuvádí vůbec 10. Prostřednictvím realizace persvazivní funkce je propagace kultury zaměřena na evokování naplánovaných činností a chování adresátů poslání, tj. potenciálních a skutečných zákazníků kulturních institucí, nabyvatelů kulturní nabídky a jiných určitých cílových skupin propagační kampaně. Hovoříme-li tedy o persvazivním poslání, pak mluvíme o způsobech uspokojení potřeb zákazníků poukazováním na výhody a souhrn přínosů kulturní nabídky, které formují preference nabyvatelů, lákají k zakoupení a vytváří loajalitu vůči nabídce dané kulturní instituce. Obě výše uvedené funkce realizují úlohy v oblasti vzdělávání spotřebitelů. Působení konkurenční funkce propagace se projevuje ve dvou aspektech. První se spojuje s nutností zajištění atraktivity nástrojů a propagačních programů danou institucí (subjektem kulturní oblasti) z hlediska cílových segmentů. Druhý aspekt se týká vyvíjení takové propagační aktivity, která by zvýšila konkurenceschopnost a účinnost přenosu, potlačujíc propagaci konkurence, např. prostřednictvím zvýšení frekvence a doby trvání kampaně nebo originality jejího přenosu (poslání a realizace, s využitím např. ambientu). 10 Srov. J. Łodziana-Grabowska, Marketingowy kontekst biznesu muzycznego, [v:] J. Łodziana-Grabowska, J.W. Wiktor (vědecká redakce textu), Koncepcje zarządzania i marketingu w sferze kultury. Projektowanie, implementacja i kontekst skuteczności działań, CeDeWu, Warszawa 2014, s. 154.

42 Formy propagace kultury v kontextu jejich využití v regionu V procesu komunikace organizace s trhem a okolím jsou využívány její různé formy, mající odlišné úlohy a strukturu činnosti. Taková integrovaná soustava nástrojů, z nichž každý slouží k dosažení stanovených cílů, je popisována jako propagační mix a obsahuje osobní propagaci, reklamu, dodatečnou (doplňkovou) propagaci a public relations 11. V literatuře předmětu nacházíme také pět skupin nástrojů a to: reklamu, osobní prodej, propagaci prodeje, public relations a přímou propagaci 12. Pokud zohledníme kategorizování a vysvětlování pojmů musíme zdůraznit, že rozsah a formy činnosti přímé propagace jsou obsaženy v rozsahu činností přímého marketingu. Pojem přímého marketingu nemá jednu, konečne akceptovanou definici. Jak v teorii, tak i v praxi marketingu neexistuje shoda, čím je významový obsah přímého marketingu, a navíc v průběhu posledních několika dekád se tento pojem výrazně změnil 13. V představeném zpracování je přímý marketing chápán jako forma propagačního mixu a je analyzován ve stejném kontextu souvislostí. Zvolení nástrojů propagace regionu je třeba spojovat s cíli, které si organizace stanoví. To je základní podmínka procesu zvolení nástrojů marketingové komunikace Reklama Reklama kultury obsahuje činnosti, které se vztahují na prezentování nepersonálních, placených a s kulturní institucí ztotožněných informací o její nabídce nebo o samotné instituci, směrem k cílovým skupinám. Reklama kultury může sloužit mnohým cílům, od dlouhodobého budování obrazu kulturní instituce a identity značky až k informování o daném výrobku nebo speciální cenové nabídce. Reklama poskytuje příležitost k zatraktivnění nabídky prostřednictvím tvořivého a uměleckého použití tisku, zvuku, obrazu a barvy. Avšak placená reklama nezajišťuje žádnou kontrolu způsobu, jak bude vnímána adresáty přenosu. V důsledku toho se vyskytuje nevýznamná nebo opožděná reakce ze strany odběratelů přenosu. Na rozdíl od osobního prodeje 11 Srov. J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s Srov. H. Mruk, Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2012, s Srov. Marketing bezpośredni, [přístup: ]. 14 Ibidem.

43 43 reklama může zajistit pouze monolog zaměřený na zákazníka a ne dialog s ním. V rámci reklamních záměrů nabídky z kulturních oblastí se využívá: televizní reklama, která zasáhne adresáty ve vysoké míře, rozhlasová a tisková reklama (možnost informování o aktuálních záměrech), venkovní a internetová reklama. Nové možnosti přenosu reklamního komunikátu poskytuje ambientní reklama. Rozhlasová reklama Rádio se jako prostředek přenosu rozhlasové informace vyznačuje: pružností, širokým rozsahem působení, možností rychlé změny reklamního materiálu, vysokou mírou selektivnosti při různorodosti vysílaných rozhlasových pořadů: od vědeckých diskuzí, přes odborné pořady, zábavu, rockovou a country hudbu a díky tomu lze účinně určit skupiny posluchačů adresátů reklamy. Nejdůležitější je však to, aby byla během plánování rozhlasové reklamy dobře známá struktura rozhlasových stanic, které na trhu fungují a charakteristiky pořadů, které nabízí. Pokud budeme mít k dispozici takovéto informace, bude snadnější určit prostředek přenosu na stanici, která dostane reklamu k posluchačům, již patří k cílovému segmentu. Pokud si kulturní instituce zvolila rozhlas a místní rozhlasové stanice jako sdělovací prostředek, dalším krokem je volba konkrétní stanice. Při rozhodování o výběru sdělovacího prostředku reklamy pro kulturní nabídku je třeba zdůraznit význam regionálních stanic, které se vyznačují velkou regionální penetrací, což usnadňuje realizaci záměrů a iniciativ místních kulturních institucí. Televizní reklama Televize a videoklipy, podobně jako rozhlas, nabízí kanály, které umožňují proniknout ke spotřebitelům. Avšak jinak než rozhlas, neboť zajišťují dodatečný propagační atribut, kterým je vizuální přenos, doplňující obraz umělce v představách spotřebitele. Televize pomocí spojení obrazu a zvuku garantuje zadavateli reklamy působení s největší silou a nejvyšší míru dostupnosti a průniku k adresátům. Kromě tohoto nabízí velkou pružnost doby vysílání reklamy. V reklamě kulturní nabídky regionu může sehrávat místní televize a rozhlas (a v jejich rámci tematické kanály) velkou roli. Základním prvkem tvorby televizního přenosu je budování emocionálního napětí mezi odesílatelem a odběrateli pomocí originality

44 44 a zábavnosti. Je však třeba zdůraznit, že spotřebitelé v převládající většině očekávají, že reklama bude mít také informační hodnotu. Výsledky průzkumu realizovaného TNS OBOP (Ośrodek Badania Opinii Publicznej Středisko zkoumání veřejného mínění) ukázaly, že dotazovaní čeští spotřebitelé za nejdůležitější charakteristiky televizní reklamy považují: pravdivost (52%), věrohodnost (41%) a informační povahu jejich komunikátů (38%). Poláci jako nejdůležitější charakteristiky televizní reklamy uvedli: pravdivost (47%), srozumitelnost (41%), věrohodnost (37%) a zábavnost (37%) 15. Je to důležitým signálem pro kulturní instituce. Zadavatelé reklamy nejčastěji kladou důraz na originalitu a prvky, odlišující reklamu od konkurentů a ne dost výrazně exponují výše zmíněné informační vlastnosti komunikátu. Tisková reklama Kulturní instituce může pro reklamu využívat noviny a časopisy. Výhodou novin jako sdělovacího prostředku pro reklamní informace je jejich pružnost a aktualita. Reklama kulturní nabídky může být zveřejněna nebo odstraněna ve velmi krátké době a její formát je možné rychle měnit. Kulturní instituce může jako sdělovací prostředek pro informace o kulturních událostech a své nabídce použít místní noviny, působící např. v konkrétním městě nebo regionální vydání celostátních novin. V případě zveřejnění reklamy v regionálních vydáních celostátních novin se může instituce dostat k vybraným segmentům adresátů a touto propagací zasáhnout potenciální zákazníky ve vyšší míře. V porovnání s novinami se časopisy vyznačují menší pružností výroby a pomalejším přenosem informací. Pokud hovoříme o tiskové reklamě, je třeba poznamenat, že v posledních letech výrazně klesá počet čtenářů. Průzkumy provedené ve Spojených státech amerických ukázaly, že tento pokles je mnohem viditelnější ve věkové skupině 20 až 49 let, čili je spojen s generací, která dobře zná elektronická média, včetně internetu. Během průzkumu, týkajícího se důležitosti mecenášů kultury, získaly rozhlasová reklama a reportáže nejvyšší hodnocení mezi lidmi, kteří hodnotili stupeň účinnosti reklamy tj. byli dotazováni, kteří zadavatelé reklamy byli nejúčinnější, pokud jde 15 Srov. TNS OBOP, styczeń 2003 za: M. Strużycki, T. Heryszek, Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Difin, Warszawa 2007, s. 65.

45 45 o vliv na počet prodaných vstupenek 16. Mají-li instituce k dispozici takovéto informace a uvědomují si, že stále stoupá všudepřítomnost internetu a z toho vyplývající změny chování spotřebitelů, měly by najít vhodný způsob plánování rozpočtu určeného na marketing a reklamu. Venkovní reklama Venkovní reklama umožňuje velký rozsah místního působení a proto může být účinně využita pro reklamu kulturní nabídky regionu. Dodatečně se vyznačuje relativně nízkým nákladem jedné expozice, vysokou frekvencí (jako prostředek připomínání) a rychlým zavedením, např. informováním cílových segmentů v místech lokalizace o atraktivní, nové kulturní nabídce. Ve venkovní reklamě se často využívají billboardy, které díky své velikosti, pestrosti a trojrozměrnosti zvyšují schopnost připoutání pozornosti potenciálních zákazníků. Rozvoj a evaluace forem venkovní reklamy budou v nejbližších letech bezpochyby spojeny s novými technologiemi multimediálního přenosu. Bude se to týkat nejen videoboardů, ale také nových odrůd citylightů a billboardů 17. Nové formy venkovní reklamy se vyskytují rovněž v oddychových a rekreačních místech a mohou se týkat turistických zajímavostí a kulturní nabídky regionu. Internetová reklama Internet se může stát účinným, levným elementem propagace kultury, protože nabízí mnoho koncepcí. Tvoří novou kvalitu v procesu komunikace se zákazníkem. Je komunikačním médiem, které se vyznačuje soustavou vlastností nedostupnou pro dosud existující marketingové kanály (tisk, rozhlas, televize, nástroje přímého marketingu). Internetová síť se vyznačuje velmi vysokým stupněm interaktivity. Interaktivita je jednou z nejdůležitějších vlastností v kontextu reklamy, protože má bezprostřední vliv na posílení komunikačního procesu. Internet umožňuje segmentaci trhu, což poskytuje možnost dostat se k jednotlivému zákazníkovi. E-propagační aktivity by měly vést k vybudování virtuální společnosti, soustředěné kolem webového servisu kulturních institucí. K dosažení tohoto záměru musí e-stránky zajistit intenzivní interakci mezi zákazníky 16 Srov. J.S. Bernstein, Arts Marketing Insights, John Wiley & Sons, Inc., San Francisco 2007, s Srov. M. Strużycki, T. Heryszek, op. cit., s. 104.

46 46 a institucí, a také ostatními zákazníky. Toho lze dosáhnout pomocí různých metod (např. elektronická pošta, chat, diskusní fórum, soukromé www stránky, e-bulletin, organizování událostí) 18. Z hlediska kulturní instituce, která využívá internet pro marketingové aktivity jsou důležité především takové nástroje, jako: síť www World Wide Web, elektronická pošta , diskusní seznamy kontaktů, čili automatické systémy zasílání elektronických zpráv osobám, které se dříve přihlásili k takovým seznamům, diskusní skupiny, bannery 19. Kromě toho je třeba si pamatovat, že všechny druhy sociálních médií (sociálních sítí) jsou dnes důležitým nosičem propagačních informací, což by měl subjekt z kulturní oblasti zohlednit při projektování marketingových aktivit. Popularita Facebooku v propagačních kampaních špičkových značek dovedla k tomu, že sociální sítě jsou vnímány jako jevy spojené výlučně s tímto portálem. Experti se shodují, že potenciál, jaký s sebou nese Facebook dnes už má asi půl miliardy 20 uživatelů je obrovský. Využití této platformy je v podstatě povinností zadavatele reklamy 21. Ambientní reklama Pokud zohledníme nosiče reklamních informací a jejich originalitu a tedy netypickost, vyčleňuje se tzv. ambientní reklama. Ambientní reklama je reklama, která využívá nestandardní, originální reklamní nosiče. Stále častější využívání tohoto druhu reklamního přenosu firmami je způsobené částečným znecitlivěním zákazníků vůči standardním formám reklamy 22. Reklamní ambient je druhem přenosu, který spočívá v umisťování reklam v neobvyklých místech, která na začátku nebyla vnímána jako dobré místo pro reklamu např. podlahy, tankovací pistole a vnitřní dveře na toaletách. Nevylučuje žádné médium, využívá všechny dostupné 18 Srov. A. Drab-Kurowska, Marketing Internetowy jako źródło przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw, [přístup: ]. 19 Detailnější informace na toto téma: A. Sznajder, Marketing wirtualny, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa Srov. [přístup: ]. 21 Viz P. Mazurkiewicz, M. Lemańska, Profil prawdę ci powie, Uważam Rze 28. listopadu 4. prosince 2011, s Rozashlěji: J. Łodziana-Grabowska, Internet jako narzędzie marketingowe małych przedsiębiorstw, Zarządzanie i Edukacja č. 80/2012, Szkoła Wyższa im. B. Jańskiego, Warszawa 2012, s Viz J. Łodziana-Grabowska, Kontekst etyki i specyfika języka komunikatów reklamowych skierowanych do segmentu dziecięcego, Zarządzanie i Edukacja Nr 80/2012, Szkoła Wyższa im. B. Jańskiego, Warszawa 2012, s

47 47 metody a prostředky komunikace s odběratelem (např. organizování inscenovaných manifestací a pouličních protestů, umisťování reklam na pohyblivých dopravníkových pásech u pokladen v obchodech, barvení vody ve fontáně před kinem) Dodatečná cenová propagace Nabídky cenových akcí lákají k zakoupení produktu nebo služby prostřednictvím zavedení určité výhody. Lákadlem může být např. kupón, prémie nebo sleva. Cílem této formy propagace je nabádání zákazníka ke koupi prostřednictvím vytvoření výjimečné příležitosti, jejíž využití bude pro nabyvatele měřitelným přínosem. Během příprav cenových akcí musí osoby, které jsou za ně odpovědné, pamatovat na jejich využití v krátké době, neboť dlouhodobé snížení cen nebude vnímáno jako příležitost, a kromě toho si zákazníci více váží věcí, za které platí. Dlouhodobé snížení cen může způsobit také negativní konotace spjaté například s horší kvalitou nabídky Public relations Marketingová aktivita v oblasti public relations je definována jako proces plánování, realizace a hodnocení programů, které lákají ke koupi a stimulují uspokojení spotřebitele pomocí věrohodného sdělování informací, jež tvoří pozitivní obraz kulturní instituce. Hlavní funkce marketingu je ovlivňování chování zákazníka a podstatnou úlohou public relations je formování, udržování nebo změna sociálních postojů zákazníka k organizaci nebo jejím produktům. Aktivity public relations nabízejí vysokou míru věrohodnosti. Tiskové články jsou odběrateli komunikátu vnímány jako věrohodnější než reklamy, protože poslání public relations patří více do kategorie povědomí než přímé komunikace, týkající se prodeje. Navíc jsou náklady na činnosti public relations, v porovnání s náklady na reklamu menší. Organizace neplatí za čas a místo v médiích, ale platí zaměstnancům zapojeným do zpracování a uveřejňování informací a řízení určitých událostí v regionu.

48 Přímý a databázový marketing k realizaci cílů propagace kultury Přímý marketing spočívá v bezprostředních komunikátech zaměřených na pečlivě zvolené, jednotlivé zákazníky, často v individuálním styku, za účelem získání bezprostřední reakce (odpovědi) 23. Obsahuje několik forem, včetně např. reklamy posílané poštou, telemarketingu a ového marketingu 24. Přímý marketing umožňuje odesílateli propagačního komunikátu individualizovat poslání, aby bylo přesvědčivé pro vybrané skupiny zákazníků a cílové skupiny. Odběratelé poslání pozitivněji reagují na poslání zaměřené právě přímo na ně. Pokud hovoříme o značném zvýšení počtu spotřebitelů, nebude přímý marketing účinnou formou působení. Subjekty z kulturní oblasti by tedy měly hledat zlatý střed v používání nástrojů přímého marketingu a jiných forem komunikace, jakými jsou reklama a public relations. Instituce, prodávající služby v oblasti kultury si často předávají seznamy zákazníků, kterým dříve zasílaly informace. A tak si například herci klasického a shakespearovského divadla mohou vyměnit databázi a doufat, že návštěvníci obou těchto institucí budou přicházet na premiéry obou divadel. Avšak omezení vyměnitelnosti spotřebitelů jen na uzavřený prostor a jeden, specifický druh zábavy, značně omezuje možnosti rozšíření trhu. A to tím více, čím raději spotřebitelé využívají různé druhy zábavy. Průzkumy ukazují, že kulturní instituce by měly hledat odběratele nabídky mimo své prostředí, a spolupráce při marketingových záměrech má významný vliv na chování spotřebitelů 25. Lze souhlasit s tvrzením, že ačkoliv se organizace obávají ztráty zákazníků kvůli používání společných databází, poštovních schránek a jiných vzájemně se prolínajících propagačních aktivit, počet zákazníků získaných díky těmto aktivitám, se pravděpodobně nejen vyrovná, ale přesáhne ztrátu zákazníků ve prospěch jiné instituce. Vzájemná reklama a propagování kulturních institucí (např. výměna plakátů), navazovaní partnerských vztahů (např. mezi vydavatelem a divadlem, kdy se v budově divadla otevírá knihkupectví, a v sítích knihkupectví jsou prodávány lístky na představení), umísťování reklam ve školních novinách, odkazů na kulturních portálech, aktivita na blozích nebo 23 Srov. Encyklopedia Zarządzania, [přístup: ]. 24 Srov. J.S. Bernstein, op. cit., s Ibidem, s. 110.

49 49 vedení vlastního blogu, ve kterých sehrávají aktivní roli umělci zapojení do projektu to jsou jen některé z možností vedení originální propagační kampaně. Také kulturní portály připravují v reálném prostoru akce za účelem marketingové propagace, proto lze soudit, že propagace a reklama v oblasti kultury je především prvkem procesu partnerství a výměny Pojem a determinanty účinnosti propagace kultury Účinnost propagace znamená míru dosažení cíle, který byl propagací stanoven. Propagace bude tedy tím účinnější, čím větší bude míra realizace cíle. Bude-li stanovený cíl propagace dosažen ve 100% znamená to, že propagace je účinná v celém rozsahu. Aby bylo možno prozkoumat účinnost propagace, je třeba nejprve stanovit její cíl. V procesu hodnocení propagační kampaně vedené kulturním subjektem je třeba provést analýzu účinnosti v navázání na všechny formy, využité v propagační kampani, což znamená např. reklamu, propagaci prodeje, bezprostřední propagace. Hodnocení účinnosti propagace není lehké vzhledem ke skutečnosti, že žádoucí cíle mohou generovat, kromě propagace, také mnohé jiné faktory, chování a postoje odběratelů propagačních komunikátů. Patří k nim mj. úroveň a změny příjmů cílových segmentů, které využívají kulturní nabídku, jejich vkus, móda, zvyky, demografické změny. Kromě toho je těžké ohodnotit, do jaké míry jednotlivé formy propagace ovlivnily dosažení cílů propagační kampaně. Proto když hodnotíme účinnost propagace vedené kulturní institucí, kromě analýzy a zmapování bezprostředních ekonomických efektů (např. zvýšení prodeje kulturních akcí), je důležitá analýza trvalých a všeobecných pocitů cílových segmentů, spojených s vnímáním samotné kulturní instituce, iniciativ nebo záměrů v oblasti kultury regionu. Jednotlivé formy propagace a celá kampaň marketingové komunikace jsou účinné a efektivní, pokud přidávají svůj pozitivní vklad do představy daného regionu a jeho nabídky, jakou mají cílové segmenty (obyvatelé, investoři, a ostatní zájemci) o celé oblasti kultury regionu a také o daném regionu. Analyzujeme-li determinanty účinnosti propagace kultury, vedené v regionu a hodnotíme tuto účinnost také v kontextu doporučení, týkajících se budoucích směrů činností v oblasti strategie propagace můžeme tuto analýzu použít pro: 26 Srov. M. Dragčevič-Šešič, B. Stojkovič, Kultura: zarządzanie, animacja, marketing, Narodowe Centrum Kultury, Warszawa 2010, s. 147.

50 50 zmapování oblasti kultury a událostí v regionu, které vyžadují podporu ve formě propagační a reklamní aktivity; zmapování realizovaných cílů propagačních aktivit zahajovaných v oblasti kultury v regionu; zjištění míry, v jaké se dostanou k adresátům různé propagační a reklamní prostředky, využívané v oblasti kultury; zmapování účinných forem internetové propagace kultury regionu; ověření stupně znalostí propagovaných událostí a kulturních iniciativ zahajovaných v regionu v cílových skupinách; ověření seznámení se s materiály a propagačními publikacemi; vnímání a hodnocení účinnosti působení organizací a institucí, které vyvíjí aktivity ve prospěch propagace kultury v regionu; prozkoumání důsledků projektu spolufinancování oblasti kultury (iniciativ, záměrů, propagace) z prostředků Evropské unie a jejich hodnocení zájemci. Během hodnocení účinnosti propagačních záměrů je třeba si uvědomit složitost a vysokou náročnost procesu analýzy a evaluace. Proto tento proces vyžaduje, abychom znali podstatu a specifiku jednotlivých aktivit v oblasti marketingové komunikace, jejich vzájemné interakce, vliv okolí, omezení, a také měli vědomosti o metodách a postupech hodnocení jejich účinnosti a efektivity. 2. Charakteristika vybraných záměrů v oblasti evropských projektů, ve prospěch propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko v kontextu mapování předmětu výzkumu a analýzy problematiky 2.1. Důležité charakteristiky Euroregionu Těšínské Slezsko Euroregion Śląsk Cieszyński Těšínské Slezsko, který vznikl 22. dubna 1998, je na polské straně zastoupen Sdružením pro rozvoj a regionální spolupráci Olza se sídlem v Cieszyně a na české straně Regionálním sdružením územní spolupráce Těšínského Slezska se sídlem v Českém Těšíně, jehož členy jsou: Sdružení obcí Jablunkovska, Svaz obcí okresu Karviná a Regionální rada rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci Srov. [přístup: ].

51 51 Euroregion se nachází v příhraniční oblasti jižního Polska a v severovýchodní části České republiky, v blízkém sousedství Slovenska. Přirozenou osou tohoto území je řeka Olše, při které se nacházejí města Cieszyn a Český Těšín, která jsou srdcem regionu. Euroregion protíná hlavní komunikační tah, který spojuje severní a jižní Evropu. Na jeho území se nachází největší hraniční přechod mezi Polskem a Českou republikou, Cieszyn Český Těšín. Z hlediska administrativního členění Euroregion zahrnuje v České republice okres Karviná, některé obce z okresu Frýdek-Místek a v Polské republice příhraniční část slezského kraje (část okresu Wodzisław, město Jastrzębie-Zdrój, okres Cieszyn a část Bielského okresu) 28. Administrativní činnost Euroregionu spočívá v podpoře místního a regionálního rozvoje v pohraniční oblasti, zejména ve sférách socioekonomického života, jakými jsou mimo jiné 29 : výměna zkušeností a informací; rozvoj cestovního ruchu, pohybu cestujících včetně dalšího zlepšení přeshraniční mobility; spolupráce v územním plánování; spolupráce v hospodářské a obchodní oblasti; kulturní výměna a péče o společné kulturní dědictví; spolupráce mezi školami a mládeží na území Euroregionu; podpora rozvoje kultury, vzdělávání a sportu; řešení společných otázek v oblasti dopravy, komunikace, spojů a bezpečnosti obyvatel; řešení společných ekologických problémů a ochrana životního prostředí. Území Euroregionu je velmi atraktivní z krajinářského, rekreačního a lázeňského hlediska. Díky skvěle rozvinutému turistickému zázemí poskytuje výborné podmínky pro pěstování všech forem turistiky. 28 Srov. [přístup: ]. 29 Srov. [přístup: ].

52 Popis charakteristik vybraných projektů a iniciativ Ze seznamu projektů, refundovaných v rámci Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika Polská republika , v souvislosti s analýzou a hodnocením propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko, jsou v této práci charakterizovány vybrané projektové záměry Jedno město jedna kultura Projekt Jedno město jedna kultura spočíval v realizaci celé řady přeshraničních kulturních akcí. Jeho cílem byla podpora vazeb mezi obyvateli polského Cieszyna a Českého Těšína, a také snaha umožnit jim společné trávení volného času. V rámci projektu bylo zrealizováno 15 polsko-českých akcí, mj.: Svátek Tří bratří (viz obr. 1), Těšínský filmový festival Wakacyjne Kadry (Prázdniny s filmem), Mezinárodní dekáda varhanní, komorní hudby a sborového zpěvu, Těšínský jazzový festival, Cyklus předvánočních a novoročních akcí s názvem Stromeček. OBR. 1 SLAVENÍ SVÁTKU TŘÍ BRATŘÍ V CIESZYNĚ Zdroj: Ze sbírek Těšínského kulturního střediska Národní dům.

53 53 Byl zaveden informační systém, který umožnil společnou přípravu propagačních materiálů na všechny akce plakátů, letáků, týdenního kulturního menu (v jednotné grafické formě). Společně byly připraveny různé publikace (např. čtvrtroční kalendář kulturních akcí) a reklamní předměty. Informační materiály byly distribuovány na mnohých místech v obou městech (turistická informační centra, školy, informační tabule a sloupy apod.). Cílem projektu byl také nákup a modernizace technických prostředků potřebných pro realizaci akcí, tj. podlahy pódia, mobilního hlediště v podobě lavic, ochranných zábradlí, ozvučení a jiných. Tento projekt byl z 85% spolufinancován Evropskou unií z Evropského fondu pro regionální rozvoj (ERDF) Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika Polská republika a z 10% ze státního rozpočtu prostřednictvím Euroregionu Śląsk Cieszyński Těšínské Slezsko. Hodnota projektu představovala ,03 EUR a příspěvek z Evropské unie ,90 EUR Těšínsko na víkend turistický průvodce Projektem, který byl spolufinancován (27 634,35 EUR) 31 z prostředků Evropského fondu pro regionální rozvoj (ERDF) prostřednictvím Euroregionu Śląsk Cieszyński Těšínské Slezsko, byl projekt Těšínsko na víkend turistický průvodce, realizovaný okresem Cieszyn a Regionální radou rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci. Předmětem projektu byla příprava a vydání unikátního, dvojjazyčného turistického průvodce, jenž obsahoval širokou nabídku pro turisty různého věku a s různým sociálním statusem, kteří plánují strávit víkend na Těšínském Slezsku. Cílem vydaného průvodce je obrátit pozornost na víkendovou turistiku v polsko-českém pohraničí, s využitím jeho potenciálu v podobě turistického produktu, který propaguje možnosti trávení volného času v tomto regionu. Zpracování obsahuje hotovou nabídku trávení víkendových dnů na polské a na české straně Těšínského Slezska. Na několika desítkách stránek průvodce, bohatě doplněného fotografiemi, rozděleného na dvě části (polskou a českou), se nacházejí popisy 30 Srov. [přístup: ]. 31 Srov. -weekend-przewodnik-turystyczny/ [přístup: ].

54 54 turistických zajímavostí, památek pozoruhodných míst (viz obr. 2) 32 mj. jednoho z nejstarších fungujících muzeí v Evropě Muzea Těšínského Slezska (založeného v roce 1802), dávné nekropole těšínských Piastovců, Těšínských Benátek, Muzea tiskařství v Cieszyně a mimo Cieszyna: Muzea Gustawa Morcinka v Skoczowě nebo Centra kultury a umění Dwór Kossaków v Brenné, Muzea Jana Jarockiego v Ustroni, Beskydského muzea Andrzeja Podżorskiego ve Wiśle (se sbírkou maleb a expozicí věnované dějinám a kultuře horalů Těšínského Slezska), a taky zámku OBR. 2 TĚŠÍNSKO NA VÍKEND TURISTICKÝ PRŮVODCE Zdroj: Materiály získané během rozhovoru realizovaného na Wydziale Kultury, Sportu, Turystyki i Informacji Starostwa Powiatu Cieszyńskiego (Oddělení kultury, sportu, cestovního ruchu a informací Okresního samosprávného úřadu v Cieszyně), únor Srov. wodnik-turystyczny/ [přístup: ].

55 55 Fryštát z 16. století v Karviné, Muzea v Havířově nebo Muzea Třineckých železáren a města Třince. Doplněním průvodce je film, který představuje hodnoty těchto míst Vydavatelský balík Těšínského Slezska propagace regionu a Propagační kampaň Těšínského Slezska Okres Cieszyn dostal v rámci Fondu mikroprojektů Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika Polská republika příspěvek z Evropského fondu pro regionální rozvoj pro projekty, jejichž cílem byla propagace Těšínského Slezska, jak na polské, tak na české straně. Partnerem okresu Cieszyn v obou projektech je Regionální rada rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci. Získané prostředky umožnily realizaci dvou projektů: Vydavatelský balík Těšínského Slezska propagace regionu a Propagační kampaň Těšínského Slezska. V rámci prvního projektu byly vydány následující propagační materiály: Miniprůvodce Těšínským Slezskem (viz obr. 3), Turistické informační materiály Těšínské Slezsko, kalendář a Turistická mapa Těšínského Slezska. Publikace tvořily komplet vzájemně se doplňujících informací užitečných pro turisty, kteří navštěvují region Těšínského Slezska. Tyto materiály vznikly za spolupráce s Regionální radou rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci a obcemi okresu Cieszyn. Distribuce materiálů se konala OBR. 3 MINIPRŮVODCE TĚŠÍNSKÝM SLEZSKEM Zdroj: Materiály získané během rozhovoru realizovaného na Oddělení kultury, sportu, cestovního ruchu a informací Okresního samosprávného úřadu v Cieszyně, únor Ibidem.

56 56 především prostřednictvím středisek turistických informací a během domácích a zahraničních turistických veletrhů 34. Druhý projekt spočíval v realizaci propagačních kampaní na internetu. Na portálech onet.pl, turisimo.cz, turistika.cz, a také annonce.cz byly vysílány propagační texty a reklamní bannery propagující hodnoty Těšínského Slezska. Kampaň propagující turistické hodnoty okresu měla celopolský a celočeský charakter. Přes internet se dostala především k mladým lidem, pro které je na území Těšínského Slezska připraveno mnoho turistických tras: pěších, cyklotras, lyžařských apod., a také jiných atraktivit v podobě např. lanových parků nebo celoročních bobových drah. Tyto atraktivity a turistické produkty se nacházejí na obou stranách polsko-české hranice a vzájemně se doplňují. Informačně-propagační materiály byly zveřejněny na internetové stránce okresu Cieszyn Filmová přehlídka Kino na hranici Další projektová podpora v rámci Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika Polská republika byla určena pro pravidelnou událost Filmovou přehlídku Kino na hranici, která se koná na jaře již od roku Akce je organizována každý rok jak v polském Cieszyně, tak v Českém Těšíně. Příspěvek z prostředků Evropské unie v roce 2009 umožnil zajistit během 11. Filmové přehlídky realizaci následujících cílů: propagaci polské a zahraniční kinematografie, filmové vzdělávání a objevování nových směrů v kinematografii. Lokalizace projektů přímo u hranice umožnila vytvořit jednu z největších přeshraničních kulturních událostí v polsko-českém pohraničí. Promítání filmů, koncerty a výstavy konající se současně na obou stranách hranice lákají veřejnost z Polska i z České republiky a spojují města rozdělená hraniční řekou do jednoho festivalového města. Díky získanému příspěvku z Evropského fondu pro regionální rozvoj ve výši 72 tisíc EUR se festival obohatil o další prvky přeshraniční povahy. Jedním z nich bylo přeshraniční promítání filmů. Organizátoři ubezpečili, že šlo o první promítání tohoto druhu na světě, během kterého veřejnost 34 Srov. [přístup: ], a také: Blisko ćwierć miliona na promocję, Aktualności cieszyn.pl/index.php?page=aktualnosci&view=2&id=564 [přístup: ]. 35 Srov. [přístup: ], a také: Blisko ćwierć miliona na promocję, Aktualności cieszyn.pl/index.php?page=aktualnosci&view=2&id=564 [přístup: ].

57 57 seděla na české straně řeky a plátno, na kterém byl promítán film, se nacházelo na polské straně. Prostředky programu byly použity také pro zintenzivnění propagace projektu. Festival řízený a obsluhovaný společným polsko-českým týmem se stal jednou z přeshraničních kulturních událostí, které jsou nejrozpoznatelnější i v městech značně vzdálených od hranic, díky čemuž láká diváky z celého Polska a z celé České republiky Knížecí cesta Via Ducali rozšíření turistického produktu VIA DUCALIS KNÍŽECÍ CESTA je projektem realizovaným OBR. 4 BROŽURA VIA DUCALIS Okresním samosprávným úřadem KNÍŽECÍ CESTA v Cieszyně, jehož cílem bylo vyznačení stezky nejdůležitějších památek na Těšínském Slezsku, jak na polské, tak na české straně hranice. Etapy V roce 2002 vznikla na podnět okresu Cieszyn tematická stezka Via ducalis Knížecí cesta, jež popisovala architektonické památky okresu Cieszyn, které nesou stopy Habsburgů a Piastovců. V roce 2005 byla tato stezka obohacená o památky Těšínského Slezska, které se nacházejí v České republice, v Bielském okresu a ve městě Bielsko-Biała. Nakonec obsahuje stezka 58 památek situovaných na obou stranách hranice a byly k ní vydány publikace ve formě: brožury a mapy, které vznikly v rámci projektu Knížecí cesta Via ducalis rozšíření turistického produktu. Během realizace tohoto projektu byly všechny objekty na polské straně vybaveny informačními tabulemi. Zdroj: Materiály získané během rozhovoru realizovaného na Oddělení kultury, sportu, cestovního ruchu a informací Okresního samosprávného úřadu v Cieszyně, únor Srov. [přístup: ].

58 58 V letech 2010/2011 byl v partnerství s Muzeem v Českém Těšíně realizován projekt, spolufinancovaný z Fondu mikroprojektů Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika Polská republika, v jehož rámci byla v roce 2011 vydána brožura (obr. 4), mapa a CD s názvem VIA DUCALIS KNÍŽECÍ CESTA, Zámky, paláce, kostely a muzea na Těšínském Slezsku, prezentující fotografie a popisy architektonických památek Knížecí cesta Via Ducalis průvodce GPS Navíc v rámci projektu vznikl také multimediální průvodce GPS (jako projekt: Via Ducalis interaktivní průvodce GPS ). Je to dvojjazyčný nástroj (v polském a v českém jazyce), který usnadňuje turistům pohyb po stezce až k objektům, které k ní patří. Je založen na satelitní navigaci, omezené na vytyčené území, poskytující možnost zpřístupnění informací turistům na zařízení PDA, PND, GPS. Vede vytyčenou trasou a díky hlasovým a psaným informacím umožňuje vyhledávání a poznání objektů, nacházejících se na stezce. Je to interaktivní navigační systém s turistickým obsahem, funkcemi hlasového průvodce a aplikací pro plánování další cesty. Nejrychlejším a nejpohodlnějším způsobem poskytuje turistům kompletní informace před a během cesty. Ukazuje také celou turistickou infrastrukturu kolem stezky. Multimediální průvodce GPS je zaměřen na turisty, navštěvující území Těšínského Slezska na obou stranách hranice a na obyvatele Těšínského Slezska, kteří se chtějí seznámit s kulturním dědictvím v celé šíři 37. V souladu s historicko-zeměpisnou specifikou Těšínského Slezska má projekt mezinárodní rozsah a povahu, protože objekty ze stezky Via Ducalis se nacházejí na území České republiky a Polska. Pojekt byl realizován ve vzájemné spolupráci Okresního samosprávného úřadu v Cieszyně a Muzea Těšínska v Českém Těšíně. V souvislosti s tím jeho realizace se konala, v určitých oblastech, za spolupráci Okresního samosprávného úřadu v Cieszyně s Muzeem Těšínska v Českém Těšíně. Stezka Via Ducalis má vliv na zvýšení zájmu domácích a zahraničních turistů o kulturní dědictví polsko-českého pohraničí, o mezinárodní integraci a rozvoj místní polsko-české spolupráce, o určitý rozvoj zdejší turistické infrastruktury a zlepšení propagace regionu. Hlavně díky zaregistrování Via Ducalis, jako regionálního turistického produktu 37 Srov. [přístup: ].

59 59 polsko-českého pohraničí, který je dílčí stezkou na trase Krakov Vídeň, čili jednou z tzv. Greenways v evropském měřítku, existují také větší možnosti jeho zavedení jako tzv. turistického produktu na polský a západoevropský trh 38. Na závěr charakteristiky víceetapových, a dokonce i vícerozměrných projektových aktivit je třeba zdůraznit, že účelem projektu byl rozvoj cestovního ruchu, a prostřednictvím toho zlepšení podmínek v oblasti hospodářského růstu příhraničního regionu, popularizace kulturního dědictví regionu na obou stranách hranice a přeshraniční integrace i zúžení přeshraniční spolupráce mezi obyvateli, institucemi a organizacemi v pohraničí. 3. Analýza a hodnocení záměrů v oblasti propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko a doporučení pro další činnost 3.1. Cíl, problémy, etapy a metody průzkumů Cílem zrealizovaného výzkumného projektu byly analýza a hodnocení propagačních aktivit zahajovaných ve prospěch Euroregionu Těšínské Slezsko v kontextu jejich podporování projekty refundovanými v rámci Fondu mikroprojektů Euroregionu Těšínské Slezsko Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika Polská republika Pomocí použité metody analýzy závislostí a na základě údajů získaných dotazníkovým průzkumem byly představeny názory respondentů ve výzkumném procesu diagnostikování účinnosti propagačních aktivit. S využitím metod: analýzy, syntézy, indukce, dedukce a porovnání byly vyřešeny následující problémy představené ve formě výzkumných otázek: Které kulturní nabídky Euroregionu Těšínské Slezsko respondenti využívají nejčastěji? Jak respondenti vnímají a jakým způsobem charakterizují kulturu Euroregionu Těšínské Slezsko? Jaké oblasti kultury a jaké události v Euroregionu Těšínské Slezsko vedle názorů respondentů vyžadují podporu prostřednictvím propagačních a reklamních aktivit? Jakou úlohu plní propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko? 38 Srov. [přístup: ].

60 60 Do jaké míry se různé propagační a reklamní prostředky v Euroregionu Těšínské Slezsko dostávají k adresátům? Prostřednictvím jakých forem internet účinně propaguje kulturu Euroregionu Těšínské Slezsko? Které organizace/instituce účinně propagují kulturu v Euroregionu Těšínské Slezsko? Jaký je podle respondentů význam projektů spolufinancování kulturní oblasti z prostředků Evropské unie v Euroregionu Těšínské Slezsko? Které záměry, události, projektové iniciativy refundované v rámci Fondu mikroprojektů Euroregionu Těšínské Slezsko Operačního programu přeshraniční spolupráce respondenti znají? Jak respondenti vnímají propagaci Euroregionu Těšínské Slezsko v kontextu účinnosti aktivit? Jaký je názor respondentů na využití propagace Euroregionu Těšínské Slezsko v budoucnosti? Ve výzkumném procesu byly ověřeny následující výzkumné hypotézy: Aktivity ve prospěch propagace Euroregionu Těšínské Slezsko jsou účinné. Události a projektové záměry v oblasti kultury refundované v rámci Fondů mikroprojektů Euroregionu Těšínské Slezsko Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika Polská republika jsou rozpoznatelné a známé obyvatelům území polsko-českého pohraničí a s nimi spojené komunity. Výzkum obsahoval následující níže popsané etapy. Polské výzkumy: získávání informací a materiálů od expertů, rozhovory s experty; shromažďování propagačních materiálů a informací na základě sekundárních zdrojů obsahujících vědomosti o projektech refundovaných v rámci Fondu mikroprojektů Euroregionu Těšínské Slezsko Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika Polská republika , zpracování projektových předpokladů; příprava měřicího nástroje, pilotáž; zpracování formuláře elektronické ankety;

61 aktivování elektronické ankety; pilotní průzkumy mezi zkušenými odborníky a experty; zdokonalování měřicího nástroje (tištěné a elektronické verze dotazníku); shromažďování údajů doba trvání elektronických průzkumů internetové ankety a monitoring průběhu průzkumů: počet odpovědí za den, čas vyplňování dotazníku, průměrný čas, mediány; tvorba databáze, určení rozsahu rozměru proměnných vztahů; analýza závislostí, ověření/verifikace hypotéz, formulování implikací, odvození závěrů a reporting průzkumů. České výzkumy: duben 2014 překlad a příprava dotazníků v českém jazyce; zpracování formuláře elektronické ankety v české verzi; květen 2014 shromažďování údajů (doba trvání auditorní ankety tj. ankety realizované v předem vytipovaném prostředí respondentů realizace průzkumu anketářem při spolupráci s českým vědcem ) na vysokých školách v Ostravě a Karviné, ale také podle zásady výběru respondentů na principu pohodlnosti v kulturních institucích a mezi obyvateli příhraničních oblasti Euroregionu Těšínské Slezsko; zadání výsledků auditorní ankety prostřednictvím elektronického dotazníku anketářem: ; doba elektronických průzkumů internetové ankety: až ) a monitoring průběhu průzkumů: počet odpovědí za den, čas vyplňování dotazníku, průměrný čas, mediány; tvorba databáze, určení rozsahu rozměru proměnných vztahů; analýza závislostí, ověření/verifikace hypotéz, formulování implikací, odvození závěrů a reporting průzkumů. Průzkum zaměřený na polské respondenty byl realizován metodou: elektronické ankety. Odkaz na elektronickou anketu pl/index.php/839393/lang-pl byl respondentům zpřístupněn prostřednictvím zaslání odkazu na jejich elektronické schránky. Průměrný čas účasti

62 62 na elektronickém průzkumu poskytování odpovědí byl 10 min. 45 vteřin a medián 9 minut 50 vteřin. Průzkum v české skupině respondentů byl realizován s použitím auditorní ankety. Průzkum realizoval anketář ve spolupráci s českým vědcem mezi obyvateli Euroregionu Těšínské Slezsko a osobami spjatými s Euroregionem. V cílové skupině byla použita také internetová anketa i tentokrát ve spolupráci s českým vědcem a herečkou Těšínského divadla v Českém Těšíně, kteří zpřístupnili cílové skupině odkaz pl/index.php/271317/lang-cs. Průměrný čas účasti na elektronickém průzkumu v české skupině poskytování odpovědí byl 6 minut 25 vteřin, medián 4 minuty 51 vteřin (kromě doby zadávání údajů z auditoriích anket anketářem). V elektronickém průzkumu byly použity nástroje pro sledování, zpracování a vysílání údajů poskytovaných respondenty během vyplňování dotazníku na základě otevřeně zdrojového (bezplatného) systému internetových anket LimeSurvey. Dotazník ankety obsahoval šestnáct otázek: devět uzavřených (typ kafetérních otázek), a šest polootevřených, a jednu matriční otázku (tabulkovou), ve které bylo použito vyrovnané škálování s použitím Likertovy škály. Matriční vlastnosti obsaženy v dotazníku jsou: pohlaví, věk, vzdělání, průměrné měsíční čisté příjmy na osobu v domácnosti a místo bydliště. S ohledem na projektové dohody a výzkumné předpoklady byl v prezentovaném zpracování představen nezbytný rozsah analýzy, založený na vybraných otázkách dotazníku takovým způsobem, aby byla dodržena správnost výzkumného postupu. Současně autorka využije ostatní výsledky, získané na základě průzkumu, ve své další vědecké práci. Analýza závislostí byla založena na údajích odpovědích respondentů a zohledňovala také sociodemografické vlastnosti dotazovaných, získané výsledky a korelace byly graficky představeny v grafech.

63 Metody zvolení vzorku a charakteristika respondentů V průzkumu byly využity neprobabilistické (nenáhodné) metody zvolení vzorku: výběr na základě pohodlí a metoda sněhové koule. Jako pohodlné vzorky, se označují náhodné vzorky, protože jejich jednotlivé složky se ke vzorku dostávají náhodně 39. Metoda sněhové koule (angl. snowball sampling) spočívá v náboru respondentů jinými účastníky průzkumů. Po vyplnění dotazníku byli vybraní respondenti požádáni, aby uvedli známou osobu (několik osob), která by mohla vyplnit anketový dotazník. Nedostatkem této metody je to, že výzkumník má nad ní malou kontrolu a reprezentativnost vzorku získaného touto metodou je diskutabilní. Riziko nereprezentativního vzorku vyplývá z toho, že účastníci mají tendenci, aby doporučovali osoby, které dobře znají, a v souvislosti s tím mohou mít osoby zapojené do průzkumu podobné vlastnosti, a to znamená, že získaný vzorek bude malou podskupinou celé populace. Je však třeba poznamenat, že výše popsaný proces náboru s použitím uvedených metod je jednoduchý a levný. Významným prvkem průzkumů v etapě zvolení průzkumného vzorku je stanovení jeho početnosti. Je to stanovení, kolik osob má být ve vzorku, aby bylo na základě výsledků jeho měření možné vyvodit závěry o zkoumané populaci, závěry vyznačující se určitou přesností a mírou jistoty. Stanovení velikosti průzkumného vzorku je poměrně složitým procesem a vyžaduje vědomosti z oblasti statistického vyvození a teorie náhodného vzorku. Vzhledem k použitým metodám volby a velikosti vzorku (velikost vzorku byla omezená předpoklady projektu a jeho rozpočtem) je těžké vyvodit závěry o reprezentativnosti. Malý vzorek neposkytuje základy pro zevšeobecňování výsledků a průzkum se považuje za názorný. Charakterizuje však určitý úsek skutečnosti a názory cílové skupiny, které jsou symptomatické pro hodnocení spotřebitelů a je možné je využít v poznávacích projektech. A navíc průzkum realizovaný ve dvou skupinách umožňuje porovnávací analýzu a vyvození závěrů na jejím základě. 39 Srov. G.A. Churchill, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002, s

64 64 Polské průzkumy: Průzkumu se zúčastnilo 122 osob: 66% respondentů byly ženy a 34% muži. Nejpočetnější skupinou byly osoby ve věku 18 až 24 let (44% dotazovaných), pak následovali respondenti ve věku od 35 až 44 let (26%), 14% dotazovaných označilo rozmezí 25 až 34 let. Respondenti ve věku 55 až 64 let představovali 8% dotazované komunity, a 7% dotazovaných jsou respondenti ve věku 45 až 54 let, 1% účastníků průzkumu byly osoby nad 64 let. Dotazníkového průzkumu se zúčastnily hlavně osoby se středním 78% dotazovaných, a vyšším vzděláním 21%. Respondenti s polským gymnaziálním vzděláním, což odpovídá českému základnímu vzdělání, představovali 1%. Dotazovaní, kteří uvedli, že jejich průměrné měsíční čisté příjmy na osobu v domácnosti činí PLN až PLN představovali 32% dotazovaných, 27% respondentů označilo rozmezí PLN až PLN, 20% PLN až PLN. 11% respondentů uvedlo, že jejich průměrné měsíční čisté příjmy na osobu v domácnosti jsou menší než PLN, a 10% byli dotazovaní, jejichž příjmy jsou vyšší než PLN. Strukturu výzkumného vzorku se zohledněním vybraných kritérií prezentuje tabulka 1. Účastníky polského průzkumu byli obyvatelé: Cieszyna (51 respondentů), Skoczowa (10 osob), Jastrzębia Zdroju (6 respondentů), Českého Těšína (5 osob), Zebrzydowic (4 respondenti), Hażlachu (4 respondenti), Dębowce (3 osoby), Goleszowa (3 osoby), Pogwizdowa (3 respondenti), Puńcowa (3 respondenti) a Třince (3 osoby). Kromě toho respondenti jako místo bydliště uváděli následující obce (dvě a jedna odpověď): Bąków, Bielsko-Biała, Brenna, Chybie, Dzięgielów, Gołkowice, Górki Wielkie, Istebna, Jarząbkowice, Kaczyce, Kisielów, Kobielice, Mazańcowice, Międzyrzecze Górne, Międzyświeć, Mosty u Jablunkova, Pawłowice, Pruchna, Rybnik, Ustroń, Wisła, Zamarski. České průzkumy Průzkumu se zúčastnilo 108 respondentů: 67% respondentů byly ženy a 33% muži. Nejpočetnější skupinou v českých průzkumech byly osoby ve věku 18 do 24 let (80%) dotazovaných, pak respondenti ve věku 25 až 34 let (11%), 3% dotazovaných označilo rozmezí 35 až 44 let, a stejný počet rozmezí 44

65 65 TAB. 1 CHARAKTERISTIKA RESPONDENTŮ VZHLEDEM KE ZVOLENÝM KRITÉRIÍM Struktura dotazovaných [%] Vlastnosti respondentů Skupina polských respondentů Skupina českých respondentů Pohlaví Ženy Muži Věk Nad Základní /ukončený 6. ročník české školy/ Vzdělání Gymnaziální /české základní ukončený 9 ročník/ 1 1 Ukončené odborné učiliště 3 Střední Vyšší Méně než PLN/6250 Kč Průměrné měsíční čisté příjmy na osobu v domácnosti PLN / Kč PLN / Kč PLN / Kč Více než PLN / Kč Zdroj: vlastní výzkum.

66 66 až 54 let. 2% zkoumaného společenství jsou osoby ve věku 55 do 64 let, a 1% dotazovaných jsou respondenti ve věku nad 64 let. Dotazníkového průzkumu se zúčastnily hlavně osoby se středním 72% respondentů, a vyšším vzděláním 24%, malou skupinu osob 3% tvořili respondenti, kteří absolvovali odborné učiliště a nejméně mělo základní vzdělání 1%. Respondenti, kteří označili, že jejich průměrné čisté měsíční příjmy na osobu v domácnosti činí až Kč ( PLN) představovali 37%, 23% respondentů označilo rozmezí až Kč (1 001 až PLN), a 15% byly osoby, jejichž příjmy přesahují Kč (více než PLN), 14% uvedlo, že jejich průměrné čisté měsíční příjmy na osobu v domácnosti jsou v rozmezí Kč až Kč ( PLN), a 11% jsou respondenti, kteří označili příjem nižší než Kč (méně než PLN). Strukturu průzkumného vzorku vzhledem ke zvoleným kritériím prezentuje tabulka 1. V průzkumech české cílové skupiny na otázku týkající se místa bydliště bylo uvedeno: Karviná (13), Ostrava (12), Havířov (11), Orlová (10), Olomouc (7), Český Těšín (6), Bohumín (4), Ropice (3), Třinec (3) jedna nebo dvě odpovědi: Bělá, Boskovice, Brno, Čelechovice, Česká Třebová, Chotěboř, Chotěbuz, Frýdek-Místek, Hanušovice, Horní Štěpánov, Hradec Králové, Hranice, Jeseník, Jihlava, Komorní Lhotka, Kopřivnice, Liptovský Mikuláš, Moravskoslezsky Kraj, Nový Jičín, Odry, Opava, Přerov, Petrovice, Prostějov, Rýmařov, Šenov, Slavičín, Štíty, Těrlicko/Cierlicko, Těrlicko- -Hradiště, Troubelice, Valašské Meziříčí, Zátor, Žilina Analýza výsledků Popularita kulturních nabídek v Euroregionu Těšínské Slezsko ukazatelé preferencí zákazníků Jedna z otázek, jejichž cílem bylo zmapování zájmů a preferencí zákazníků v oblasti forem a produktů kultury, se týkala nabídek, které respondenti využívají nejčastěji. Dotazovaní mohli označit maximálně tři odpovědi. Preference a frekvence využívání kulturních aktivit polskými a českými účastníky průzkumů jsou velmi podobné v případě dvou prvních položek označených ukazateli odpovědí. Nejčastěji respondenti z obou cílových skupin označovali kulturní masové akce (27,1% odpovědí v polské skupině, 25,6% odpovědí v české skupině) a film (26% odpovědí v polské skupině a 25,1% odpovědí v české skupině). Jak vyplývá ze získaných informací,

67 67 Poláci častěji než Češi tráví svůj volný čas v divadle, což potvrdil dosažený procentní ukazatel téměř 20% odpovědí v polském průzkumu, a v české skupině respondentů uvedení divadla představovalo 9,1% všech označených odpovědí. Koncerty populární hudby v průzkumu na české straně byly podle ukazatele na třetím místě (16,9%), a na polské na čtvrtém s ukazatelem 14,7% všech odpovědí. Výrazné rozdíly jsou viditelné také v odpovědi, ve které respondenti tvrdí, že nevyužívají žádnou kulturní nabídku: ukazatel výběru této varianty v polské skupině představoval 0,7%, a v české skupině až 10,5%. Detailní rozložení odpovědí je představené v grafech 1 a 2. GRAF 1 KULTURNÍ NABÍDKA EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO, KTEROU NEJČASTĚJI VYUŽÍVAJÍ POLŠTÍ RESPONDENTI Kterou kulturní nabídku Euroregionu Těšínské Slezsko nejčastěji využíváte? 1. Divadlo 2. Operu 3. Film 4. Koncerty populární hudby 5. Kulturní masové akce 6. Výstavy lidového řemesla 7. Populární kulturu 8. Žádnou Zdroj: vlastní výzkum.

68 68 GRAF 2 KULTURNÍ NABÍDKA EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO, KTEROU NEJČASTĚJI VYUŽÍVAJÍ ČEŠTÍ RESPONDENTI Kterou kulturní nabídku Euroregionu Těšínské Slezsko nejčastěji využíváte? (1) Divadlo, (2) Operu, (3) Film, (4) Koncerty populární hudby, (5) Kulturní masové akce, (6) Výstavy lidového řemesla, (7) Populární kulturu, (8) Žádnou Zdroj: vlastní výzkum Oblasti kultury a události v Euroregionu Těšínské Slezsko, které vyžadují podporu ve formě propagačních a reklamních aktivit Respondenti byli požádáni, aby uvedli oblasti a události v Euroregionu Těšínské Slezsko, které vyžadují podporu ve formě propagačních a reklamních aktivit. Účastníci průzkumu jak v polské, tak v české skupině označili všechny uvedené varianty, a byli názoru, že každá oblast a událost si vyžaduje propagaci. Účastníci obou průzkumných skupin však hlavně uváděli: divadlo 23% odpovědí v polské a 22% v české skupině. První skupina dotazovaných označila také výstavy lidových řemesel 21% odpovědí. Na druhém místě mezi návrhy vyžadujícími podporu ve formě marketingové komunikace podle odpovědí v české skupině byly kulturní masové akce (19%), které byly v polské skupině na třetí pozici se 13% ukazatelem odpovědí. Získané výsledky prezentují grafy 3 a 4.

69 69 GRAF 3 OBLASTI KULTURY A UDÁLOSTI V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO, KTERÉ VYŽADUJÍ PODPORU VE FORMĚ PROPAGAČNÍCH A REKLAMNÍCH AKTIVIT PODLE NÁZORU POLSKÝCH RESPONDENTŮ Které oblasti kultury a události v Euroregionu Těšínské Slezsko si vyžadují propagační a reklamní podporu? (1) Divadlo, (2) Opera, (3) Film, (4) Koncerty populární hudby, (5) Kulturní masové akce, (6) Výstavy lidového řemesla, (7) Populární kultura, (8) Těžko říct, (9) Žádná Zdroj: vlastní výzkum. GRAF 4 OBLASTI KULTURY A UDÁLOSTI V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO, KTERÉ VYŽADUJÍ PODPORU VE FORMĚ PROPAGAČNÍCH A REKLAMNÍCH AKTIVIT PODLE NÁZORU ČESKÝCH RESPONDENTŮ Které oblasti kultury a události v Euroregionu Těšínské Slezsko si vyžadují propagační a reklamní podporu? (1) Divadlo, (2) Opera, (3) Film, (4) Koncerty populární hudby, (5) Kulturní masové akce, (6) Výstavy lidového řemesla, (7) Populární kultura, (8) Těžko říct, (9) Žádná Zdroj: vlastní výzkum.

70 Vnímání významu propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko Respondenti dotazovaní na význam propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko vyjádřili velmi podobný názor v obou skupinách a uvedli maximálně tři z variant odpovědí nabízených v otázce. Respondenti jsou názoru, že díky propagaci a reklamě vedené v Euroregionu Těšínské Slezsko využívá kulturní nabídku více osob (30,5% odpovědí v polské skupině, 23,3% odpovědí v české skupině) a propagace událostí místní kultury posiluje turistickou atraktivitu Euroregionu (26% odpovědí na polské straně a 20,2% odpovědí v dotaznících vyplněných českou skupinou respondentů). GRAF 5 VNÍMÁNÍ VÝZNAMU PROPAGACE KULTURY V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO PRŮZKUM POLSKÝCH RESPONDENTŮ Označte, prosím, maximálně tři odpovědi, které jsou shodné s Vaším názorem. 1. Kulturní nabídka Euroregionu je natolik atraktivní, že nepotřebuje propagační podporu 2. Propagace kulturních událostí stimuluje jejich rozvoj, v důsledku toho hospodářský růst a zvyšuje počet pracovních míst v Euroregionu Těšínské Slezsko 3. Díky propagaci a reklamě vedené v eroregionu využívá kulturní nabídku více osob 4. Propagace událostí místní kultury posiluje turistickou atraktivitu Euroregionu Těšínské Slezsko 5. Propagace zahajovaná v Euroregionu Těšínské Slezsko povzbuzuje místní iniciativy a rozvíjí tvořivou aktivitu společnosti 6. Podpora rozvoje kultury prostřednictvím propagační činnosti v Euroregionu Těšínské Slezsko posiluje úctu k tradici regionu 7. Díky propagaci se výrazně zvyšuje účinnost a soudržnost společenských aktivit v oblasti kultury Zdroj: vlastní výzkum.

71 71 Respondenti vyjadřují také názor, že podpora rozvoje kultury propagační činností v Euroregionu Těšínské Slezsko posiluje úctu k jeho tradicím (14,3% odpovědí v první skupině a 15,4% všech odpovědí v druhé skupině). Malé procento odpovědí 0,6% a 1,6% se týkalo varianty, že kulturní nabídka Euroregionu je natolik atraktivní, že nepotřebuje propagační podporu. Převládající většina, téměř všichni respondenti, jsou velmi uvědomělými spotřebiteli, pokud jde o význam marketingové komunikace pro činnost kulturních institucí a propagování jejich aktivit. V detailním uspořádání odpovědí jsou v grafech 5 a 6 znázorněny postoje, týkající se významu propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko. GRAF 6 VNÍMÁNÍ VÝZNAMU PROPAGACE KULTURY V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO PRŮZKUM POLSKÝCH RESPONDENTŮ Označte, prosím, maximálně tři odpovědi, které jsou shodné s Vaším názorem. 1. Kulturní nabídka Euroregionu je natolik atraktivní, že nepotřebuje propagační podporu 2. Propagace kulturních událostí stimuluje jejich rozvoj, v důsledku toho hospodářský růst a zvyšuje počet pracovních míst v Euroregionu Těšínské Slezsko 3. Díky propagaci a reklamě vedené v eroregionu využívá kulturní nabídku více osob 4. Propagace událostí místní kultury posiluje turistickou atraktivitu Euroregionu Těšínské Slezsko 5. Propagace zahajovaná v Euroregionu Těšínské Slezsko povzbuzuje místní iniciativy a rozvíjí tvořivou aktivitu společnosti 6. Podpora rozvoje kultury prostřednictvím propagační činnosti v Euroregionu Těšínské Slezsko posiluje úctu k tradici regionu 7. Díky propagaci se výrazně zvyšuje účinnost a soudržnost společenských aktivit v oblasti kultury Zdroj: vlastní výzkum.

72 Míra v jaké se dostávají různé propagační a reklamní prostředky kultury k adresátům Během zkoumání účinnosti propagace je třeba také ověřit, které formy reklamy jsou cílovými skupinami marketingových komunikátů vnímány a se kterými z nich se nejčastěji setkávají. Pokud polští respondenti označovali maximálně tři odpovědi, uváděli, že se nejčastěji setkávají s následujícími formami propagace a reklamy kultury Euroregionu Těšínské Slezsko: tiskovou reklamou (27% odpovědí), internetovou reklamou (25% odpovědí) a s letáky, brožurami a informačními materiály Okresního samosprávného úřadu v Cieszyně (16%). Ukazatel přesahující deset procent měly také rozhlasová a venkovní reklama (viz graf 7). GRAF 7 FORMY PROPAGACE KULTURY EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO, SE KTERÝMI SE POLŠTÍ RESPONDENTI SETKÁVAJÍ NEJČASTĚJI S jakou formou propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko se setkáváte nejčastěji? (1) Rozhlasová reklama, (2) Televizní reklama, (3) Tisková reklama, (4) Venkovní reklama, (5) Internetová reklama, (6) Reklamní dárky, (7) Letáky, brožury a informační materiály Okresního samosprávného úřadu v Cieszyně, (8) Turistický průvodce Zdroj: vlastní výzkum. Výsledky ankety ukázaly, že čeští respondenti uvedli tiskovou reklamu (téměř jedna čtvrtina všech odpovědí), venkovní (22,4%) a internetovou reklamu (20,7%). Setkali se také s rozhlasovou a televizní reklamou: (9,6% odpovědí), a 8,3% všech odpovědí získaly letáky, brožury a informační materiály Okresního samosprávného úřadu v Cieszynie (viz graf 8).

73 73 GRAF 8 FORMY PROPAGACE KULTURY EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO, SE KTERÝMI SE ČEŠTÍ RESPONDENTI SETKÁVAJÍ NEJČASTĚJI S jakou formou propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko se setkáváte nejčastěji? (1) Rozhlasová reklama, (2) Televizní reklama, (3) Tisková reklama, (4) Venkovní reklama, (5) Internetová reklama, (6) Reklamní dárky, (7) Letáky, brožury a informační materiály Okresního samosprávného úřadu v Cieszyně, (8) Turistický průvodce Zdroj: vlastní výzkum. Rozložení odpovědí je v obou cílových skupinách podobné. Tisková, internetová a venkovní reklama vykazovaly nejvyšší míru, v jaké se dostávají tyto propagační prostředky k odběratelům přenosu Účinné formy propagace kultury na internetu Internet je významným prostředím a poskytuje mnohé možnosti propagace kultury a regionu. Dotazovaní jak v polské (28,9% všech odpovědí), tak v české skupině (37,9% všech odpovědí) uvedli především sociální sítě, jako účinné formy propagace kultury na internetu, což potvrdilo jejich popularitu a růst významu v marketingové komunikaci. Kromě toho při zohlednění procentního ukazatele odpovědí v průzkumu polské skupiny byly uspořádány účinné formy internetové propagace kultury následujícím způsobem: reklamní bannery (21,5%), stránky sdružení a kulturních institucí jako jsou např. Sdružení pro rozvoj a regionální spolupráci Olza, Divadlo Adama Mickiewicze v Cieszyně, Těšínské kulturní středisko Národní dům, Matice Těšínska, Zámek Cieszyn (13,1%), stránka Okresního samosprávného úřadu v Cieszyně (10,4%), stránka

74 74 Městského úřadu v Cieszyně (8,9%), internetová rádia (6,5%), kulturní fóra (6,5%) a společenské portály typu (4,2%), což také znázorňuje graf 9. GRAF 9 ÚČINNÉ FORMY PROPAGACE KULTURY V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO NA INTERNETU UVEDENÉ POLSKÝMI RESPONDENTY Zejména prostřednictvím jakých forem podle Vás internet účinně propaguje kulturu Euroregionu Těšínské Slezsko? 1. Internetová rádia 2. Kulturní fóra 3. Sociální sítě (Facebook, Twitter apod.) 4. Společenské portály druhu www. mapakultury.pl 5. Reklamní bannery 6. webová stránka Okresního samosprávného úřadu v Cieszyně 7. Stránka Městského úřadu v Cieszyně 8. Stránky sdružení a kulturních institucí, jako např. Sdružení pro rozvoj a regionální spolupráci Olza, Divadlo Adama Mickiewicze v Cieszyně, Těšínské kulturní středisko Národní dům, Matice Těšínska, Zámek Cieszyn Zdroj: vlastní výzkum. Ve výsledcích českého průzkumu byly tyto formy uspořádány v následujícím pořadí: reklamní bannery (14,2%), společenské portály typu (11,4%), stránka Městského úřadu v Cieszyně (11%), www stránky sdružení a kulturních institucí (5%) a kulturní fóra (4,1%). Výše uvedené údaje představuje graf 10.

75 75 GRAF 10 ÚČINNÉ FORMY PROPAGACE KULTURY V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO NA INTERNETU UVEDENÉ ČESKÝMI RESPONDENTY Zejména prostřednictvím jakých forem podle Vás internet účinně propaguje kulturu Euroregionu Těšínské Slezsko? 1. Internetová rádia 2. Kulturní fóra 3. Sociální sítě (Facebook, Twitter apod.) 4. Společenské portály druhu www. mapakultury.pl 5. Reklamní bannery 6. Webová stránka Okresního samosprávného úřadu v Cieszyně 7. Stránka Městského úřadu v Cieszyně 8. Stránky sdružení a kulturních institucí, jako např. Sdružení pro rozvoj a regionální spolupráci Olza, Divadlo Adama Mickiewicze v Cieszyně, Těšínské kulturní středisko Národní dům, Matice Těšínska, Zámek Cieszyn Zdroj: vlastní výzkum. Výzkumy potvrzují růst významu internetového prostředí pro marketingovou aktivitu. V popředí jsou společenské portály, kde potenciální adresáti těchto aktivit nacházejí nabídku, využívají informace v ní obsažené a vnímají ji jako významný zdroj názorů ostatních uživatelů, což dokládají také reprezentativní celopolské průzkumy. Týká se to rovněž oblasti kultury.

76 Organizace zapojené do propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko V průběhu analýzy a hodnocení propagační aktivity kultury Euroregionu Těšínské Slezsko byly taktéž zkoumány názory respondentů na účinnost aktivit v oblasti marketingové komunikace, realizovaných různými organizacemi a institucemi. V polském průzkumu respondenti na otázku: Která organizace/instituce účinně propaguje kulturu v Euroregionu Těšínské Slezsko? uváděli především: Zámek Cieszyn (21,9%), Těšínské kulturní středisko Národní dům (17,2%), Divadlo Adama Mickiewicze v Cieszyně (15,6%), Městský úřad v Cieszyně (12,5%), Matice Těšínska (9,7%) a Okresní samosprávný úřad v Cieszyně (9,4%). Tyto ukazatele znázorňuje graf 11. GRAF 11 ORGANIZACE A INSTITUCE PROPAGUJÍCÍ KULTURU V KONTEXTU ÚČINNOSTI PODLE NÁZORU POLSKÝCH RESPONDENTŮ Která organizace/instituce účinně propaguje kulturu v Euroregionu Těšínské Slezsko? (1) Okresní samosprávný úřad v Cieszyně, (2) Městský úřad v Cieszyně, (3) Sdružení pro rozvoj a regionální spolupráci Olza, (4) Polský kulturně-osvětový svaz, (5) Divadlo Adama Mickiewicze v Cieszyně, (6) Regionální sdružení územní spolupráce Těšínského Slezska, (7) Těšínské kulturní středisko Národní dům, (8) Kulturní středisko Střelnice, (9) Matice Těšínska, (10) Zámek Cieszyn Zdroj: vlastní zpracování. Výsledky průzkumu realizovaného ve skupině českých respondentů výrazně vyzvedly dvě instituce, které účinně propagují nabídku kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko a to jednoznačně Městský úřad v Cieszyně téměř 37% všech odpovědí a Okresní samosprávný úrad v Cieszyně se 16,1% všech odpovědí. Ve skupině s nižšími ukazateli dosažených odpovědí se lišily Zámek Cieszyn a Divadlo Adama Mickiewicze v Cieszyně (viz graf 12).

77 77 GRAF 12 ORGANIZACE A INSTITUCE PROPAGUJÍCÍ KULTURU V KONTEXTU ÚČINNOSTI PODLE NÁZORU ČESKÝCH RESPONDENTŮ Která organizace/instituce účinně propaguje kulturu v Euroregionu Těšínské Slezsko? (1) Okresní samosprávný úřad v Cieszyně, (2) Městský úřad v Cieszyně, (3) Sdružení pro rozvoj a regionální spolupráci Olza, (4) Polský kulturně-osvětový svaz, (5) Divadlo Adama Mickiewicze v Cieszyně, (6) Regionální sdružení územní spolupráce Těšínského Slezska, (7) Těšínské kulturní středisko Národní dům, (8) Kulturní středisko Střelnice, (9) Matice Těšínska, (10) Zámek Cieszyn Zdroj: vlastní zpracování Vnímání významu projektů spolufinancování oblasti kultury z prostředků Evropské unie v Euroregionu Těšínské Slezsko Podle názorů polských a českých respondentů projekty spolufinancování záměrů z oblasti kultury z prostředků Evropské unie v rámci přeshraniční spolupráce v Euroregionu Těšínské Slezsko podporují hlavně kulturní a rekreačně-vzdělávací záměry (značně nad 30% odpovědí v obou skupinách), což dokládají ukazatelé odpovědí znázorněných v grafech 13 a 14. Tyto projekty podporují vazby mezi obyvateli polské a české části Euroregionu Těšínské Slezsko prostřednictvím společného trávení volného času a umožňují modernizaci technických prostředků potřebných pro realizaci kulturních akcí. 16,3% a 14% jsou ukazatelé představující procento osob, které mají problém říct, jaký význam mají tyto projekty pro rozvoj kultury

78 78 v Euroregionu Těšínské Slezsko. 3,3% respondentů z polské průzkumné skupiny a 1% českých respondentů je názoru, že tyto projekty nemají vliv na rozvoj a propagování Euroregionu. Je třeba zdůraznit, že procento názorů, podle nichž projekty spolufinancování nemají význam, je v obou cílových skupinách nízké. GRAF 13 VÝZNAM PROJEKTŮ SPOLUFINANCOVÁNÍ OBLASTI KULTURY Z PROSTŘEDKŮ EVROPSKÉ UNIE V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO PODLE NÁZORU POLSKÝCH RESPONDENTŮ Podle Vás projekty spolufinancování oblasti kultury z prostředků Evropské unie v Euroregionu Těšínské Slezsko Determinují rozvoj přeshraničních partnerských vztahů 2. Podporují přeshraniční sociální iniciativy 3. Podporují kulturní, turistické a rekreačně-vzdělávácí záměry 4. Podporují vztahy mezi obyvateli polské a české části Euroregionu Těšínské Slezsko prostřednictvím společného trávení volného času 5. Umožňují modernizaci technických prostředků potřebných pro realizaci kulturních akcí 6. Těžko říct, jaký mají význam pro rozvoj kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko 7. Nemají význam pro rozvoj a propagaci kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko Zdroj: vlastní výzkum.

79 79 GRAF 14 VÝZNAM PROJEKTŮ SPOLUFINANCOVÁNÍ OBLASTI KULTURY Z PROSTŘEDKŮ EVROPSKÉ UNIE V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO PODLE NÁZORU ČESKÝCH RESPONDENTŮ Podle Vás projekty spolufinancování oblasti kultury z prostředků Evropské unie v Euroregionu Těšínské Slezsko Determinují rozvoj přeshraničních partnerských vztahů 2. Podporují přeshraniční sociální iniciativy 3. Podporují kulturní, turistické a rekreačně-vzdělávácí záměry 4. Podporují vztahy mezi obyvateli polské a české části Euroregionu Těšínské Slezsko prostřednictvím společného trávení volného času 5. Umožňují modernizaci technických prostředků potřebných pro realizaci kulturních akcí 6. Těžko říct, jaký mají význam pro rozvoj kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko 7. Nemají význam pro rozvoj a propagaci kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko Zdroj: vlastní výzkum Iniciativy a projektové záměry ukazatelé znalostí Účastníci dotazníkových průzkumů byli dotazováni také na to, jaké záměry, události a kulturní iniciativy znají. Hledání odpovědi na výše uvedenou otázku mělo za cíl ověřit, zda respondenti znají události nebo iniciativy, které byly podpořeny evropskými fondy. Polští respondenti nejčastěji uváděli následující: Svátek Tří bratří (14,6%), Týden beskydské kultury (13,2%), Těšínskou muzejní noc (12,3%) a Filmovou přehlídku Kino na hranici (11%). Ostatní události uvedené v dotazníku jsou též známé, ale v menší míře, což prezentuje tabulka 2.

80 80 TAB. 2 ZÁMĚRY, UDÁLOSTI A PROJEKTOVÉ INICIATIVY V OBLASTI KULTURY, KTERÉ ZNAJÍ POLŠTÍ RESPONDENTI Které z níže uvedených kulturních událostí znáte? Odpovědi [%] Mezinárodní dekáda varhanní, komorní hudby a sborového zpěvu 3,0% Těšínský jazzový festival 5,1% Ustrońská divadelní setkání 1,7% Měsíc tiskařského umění 0,6% Dětská setkání s folklorem 2,1% Bienále v Těšínských Benátkách 2,2% Těšínská muzejní noc 12,3% Týden beskydské kultury 13,2% Těšínský filmový festival Wakacyjne Kadry 7,0% Festival Dávná hudba v Cieszyně 2,2% Mezinárodní divadelní festival Bez hranic 8,0% Mezinárodní festival vokální hudby Viva il Canto 5,7% Filmová přehlídka Kino na hranici 11,0% Mezinárodní festival Panorama křesťanského umění Musica Sacra 2,4% Svátek Tří bratří 14,6% Tradiční jesličky v Cieszyně 6,5% Večery koled ve Wiśle 1,6% Předvánoční a novoroční akce Stromeček 0,8% Zdroj: vlastní výzkum. Mezinárodní divadelní festival Bez hranic (15,3% odpovědí), Těšínská muzejní noc (11,9% všech odpovědí) a Těšínský jazzový festival (10,2% všech odpovědí) jsou události, které velmi dobře znají také čeští respondenti. Podle počtu odpovědí byl další v pořadí Svátek Tří bratří (9,9%), který byl však v polské skupině zmiňován mnohem častěji. Míru znalosti iniciativ a kulturních nabídek uvedenou českými respondenty v Euroregionu Těšínské Slezsko, měřenou procentem odpovědí, představuje tabulka 3.

81 81 TAB. 3 ZÁMĚRY, UDÁLOSTI A PROJEKTOVÉ INICIATIVY V OBLASTI KULTURY, KTERÉ ZNAJÍ ČEŠTÍ RESPONDENTI Které z níže uvedených kulturních událostí znáte? Odpovědi [%] Mezinárodní dekáda varhanní, komorní hudby a sborového zpěvu 1,7% Těšínský jazzový festival 10,2% Ustrońská divadelní setkání 1,4% Měsíc tiskařského umění 1,0% Dětská setkání s folklorem 3,7% Bienále v Těšínských Benátkách 4,1% Těšínská muzejní noc 11,9% Týden beskydské kultury 6,1% Těšínský filmový festival Wakacyjne Kadry 2,1% Festival Dávná hudba v Cieszyně 1,7% Mezinárodní divadelní festival Bez hranic 15,3% Mezinárodní festival vokální hudby Viva il Canto 1,7% Filmová přehlídka Kino na hranici 8,8% Mezinárodní festival Panorama křesťanského umění Musica Sacra 0,7% Svátek Tří bratří 9,9% Tradiční jesličky v Cieszyně 8,8% Večery koled ve Wiśle 2,1% Předvánoční a novoroční akce Stromeček 8,8% Zdroj: vlastní výzkum. Analyzujíc souvislosti ukazatelů znalostí kulturních událostí se sociodemografickými vlastnostmi respondentů, jsou v níže uvedeném grafu představeny jejich korelace s věkem (grafy 15 a 16) a průměrnými měsíčními čistými příjmy na osobu v domácnosti (grafy 17 a 18). V každém rozmezí byly zohledněny dvě nejčastěji uváděné události (nebo více, pokud dosáhly stejné hodnoty ukazatele odpovědí).

82 82 GRAF 15 ZÁMĚRY, UDÁLOSTI A INICIATIVY V OBLASTI KULTURY, ZNÁMÉ POLSKÝM RESPONDENTŮM STRUKTURA ODPOVĚDÍ PODLE VĚKU Které z níže uvedených událostí a iniciativ znáte? let let let let let nad 64 lat Těšínská muzejní noc Týden beskydské kultury Mezinárodní festival vokální hudby Viva il Canto Filmová přehlídka Kino na hranici Svátek Tří bratří Zdroj: vlastní výzkum.

83 83 GRAF 16 ZÁMĚRY, UDÁLOSTI A INICIATIVY V OBLASTI KULTURY, ZNÁMÉ ČESKÝM RESPONDENTŮM STRUKTURA ODPOVĚDÍ PODLE VĚKU Které z níže uvedených událostí a iniciativ znáte? let let let let let nad 64 lat Mezinárodní dekáda varhanní, komorní hudby a sborového zpěvu Těšínský jazzový festival Těšínská muzejní noc Týden beskydské kultury Mezinárodní divadelní festival Bez hranic Filmová přehlídka Kino na hranici Svátek Tří bratří Zdroj: vlastní výzkum.

84 84 GRAF 17 ZÁMĚRY, UDÁLOSTI A INICIATIVY V OBLASTI KULTURY, ZNÁMÉ POLSKÝM RESPONDENTŮM STRUKTURA ODPOVĚDÍ PODLE PŘÍJMŮ Které z níže uvedených událostí a iniciativ znáte? Méně než 6250 Kč (1000 PLN) Kč ( PLN) Kč ( PLN) Kč ( PLN) Nad Kč (3500 PLN) Těšínská muzejní noc Týden beskydské kultury Svátek Tří bratří Zdroj: vlastní výzkum.

85 85 GRAF 18 ZÁMĚRY, UDÁLOSTI A INICIATIVY V OBLASTI KULTURY ZNÁMÉ ČESKÝM RESPONDENTŮM STRUKTURA ODPOVĚDÍ PODLE PŘÍJMŮ Které z níže uvedených událostí a iniciativ znáte? Méně než 6250 Kč Kč Kč Kč Nad Kč Těšínský jazzový festival Těšínská muzejní noc Mezinárodní divadelní festival Bez hranic Filmová přehlídka Kino na hranici Svátek Tří bratří Tradiční jesličky v Cieszyně Předvánoční a novoroční akce Stromeček Zdroj: vlastní výzkum.

86 86 Svátek Tří bratří je velmi populární událostí mezi polskými respondenty, osoby ve věku od 18 do 44 let a ve věku 55 až 64 let jej uváděli nejčastěji. Respondenti ve věku 45 až 54 let nejčastěji zmiňovali Těšínskou muzejní noc a čtvrtina nejstarší skupiny účastníků průzkumu uvedla Svátek Tří bratří, ale na stejném místě se třemi jinými událostmi, tj. Mezinárodním festivalem vokální hudby Viva il Canto, Filmovou přehlídkou Kino na hranici a Týdnem beskydské kultury. Ve skupině českých respondentů je podle ukazatelů odpovědí představených v grafu 16 populární Mezinárodní divadelní festival Bez hranic uváděný v každé věkové skupině nejčastěji nebo stejně často jako jiné kulturní iniciativy (ve věkové skupině 55 až 64 let na stejném místě jako pět jiných). Výjimku tvoří respondenti ve věku 25 až 34 let, kteří nejčastěji udávali Těšínský jazzový festival a Těšínskou muzejní noc. Pokud zohledníme průměrné měsíční čisté příjmy na osobu v domácnosti všichni polští respondenti, s výjimkou těch s nejnižšími příjmy, jako nejznámější uváděli Svátek Tří bratří. Skupina, která udala příjmy pod PLN, nejčastěji zmiňovala Týden beskydské kultury. Mnohem více událostí považovaných za nejznámější, se vyskytlo v odpovědích českých respondentů při zohlednění kritéria příjmů, což prezentuje graf 18. Je třeba však zdůraznit, že respondenti v každé skupině podle příjmů uváděli Mezinárodní divadelní festival Bez hranic. Výše uvedené výsledky dokládají znalost událostí v oblasti kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko, které jsou podporovány evropskými finančními prostředky, jak u polských, tak i českých respondentů Vnímání účinnosti propagace kultury Euroregionu Těšínské Slezsko V případě posuzování účinnosti propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko jsou názory obou skupin respondentů velmi podobné. 28% respondentů průzkumu realizovaného na polské straně a 34% účastníků průzkumu provedeného na české straně sdílí názor, že marketingová aktivita je účinná. Jako neúčinná je vnímána jen malým procentem respondentů, kteří zastávají negativní názory na záměry ve prospěch kultury v euroregionu. Pro přibližně 60% dotazovaných z obou skupin bylo náročné ohodnotit účinnost propagace, což detailněji představují grafy 19 a 20. Vzhledem ke značné míře složitosti evaluace účinnosti propagačních aktivit lze odpovědi respondentů považovat za věrohodné.

87 87 GRAF 19 HODNOCENÍ ÚČINNOSTI PROPAGACE EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO PRŮZKUM POLSKÝCH RESPONDENTŮ Je podle Vás aktivita v oblasti propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko účinná? Ano Ne Těžko říct Zdroj: vlastní výzkum. GRAF 20 HODNOCENÍ ÚČINNOSTI PROPAGACE EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO PRŮZKUM ČESKÝCH RESPONDENTŮ Je podle Vás aktivita v oblasti propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko účinná? Ano Ne Těžko říct Zdroj: vlastní výzkum.

88 Význam propagace kultury Euroregionu Těšínské Slezsko v budoucnosti Respondenti vyjádřili svůj souhlas a pozitivní vnímání propagačních aktivit ve prospěch kulturní nabídky Euroregionu Těšínské Slezsko prostřednictvím názoru na jejich význam v budoucnosti. Respondenti volili mezi následujícími variantami: měly by být využívány ve značně větším rozsahu, měly by být využívány stejně jako doposud, je třeba podstatně omezit činnosti v tomto rozsahu, těžko říct. GRAF 21 VÝZNAM PROPAGACE KULTURY VEUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO V BUDOUCNOSTI PODLE POLSKÝCH RESPONDENTŮ Podle Vás, propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko 1. By měla být využívána v značně větším rozsahu 2. By měla být využívána stejně jak doposud 3. Je třeba podstatně omezit činnosti v tomto rozsahu 4. Těžko říct Zdroj: vlastní výzkum. Podle 77,1% dotazovaných v polské skupině a 53,7% účastníků průzkumu, realizovaného na české straně, propagace kultury Euroregionu Těšínské Slezsko by měla být v budoucnosti využívána v mnohem větším rozsahu. 17,2% polských a 24,1% českých respondentů tvrdí, že by měla být využívána stejně jako doposud. Ostatní respondenti uvedli odpověď Těžko říct a necelé 1% dotazovaných v obou skupinách je názoru, že je třeba podstatně omezit činnosti v tomto rozsahu.tyto souvislosti představují grafy 21 a 22.

89 89 GRAF 22 VÝZNAM PROPAGACE KULTURY V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO V BUDOUCNOSTI PODLE ČESKÝCH RESPONDENTŮ Podle Vás, propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko 1. By měla být využívána v značně větším rozsahu 2. By měla být využívána stejně jak doposud 3. Je třeba podstatně omezit činnosti v tomto rozsahu 4. Těžko říct Zdroj: vlastní výzkum Závěry a doporučení ohledně směrů propagačních aktivit zahajovaných ve prospěch kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko Závěry a implikace vyplývající z hodnocení vnímání propagace v Euroregionu Těšínské Slezsko Průzkumy realizované ve dvou cílových skupinách: na polské a na české straně Euroregionu Těšínské Slezsko umožnily analýzu a formulování implikací, týkajících se realizace úloh propagace Euroregionu. A to nejen vzhledem k problému evaluace účinnosti aktivit v oblasti marketingové komunikace, ale taktéž vzhledem k porovnání výsledků získaných v různých skupinách respondentů. Výsledkem vědeckých výzkumů, analýzy závislostí a vyřešených výzkumných problémů jsou následující závěry: Kulturní nabídka Euroregionu Těšínské Slezsko je klíčovým produktem a hodnotou týkající se identity regionu která by měla být aktivně propagována. Propagace a reklama usnadňují rozhodnutí, jaké si zvolit kulturní produkty, díla a záměry, a také jaké kulturní atrakce nabízené v Euroregionu využít. Respondenti jsou názoru, že propagace událostí místní kultury posiluje turistickou atraktivitu Euroregionu a právě díky propagaci a reklamě využívá kulturní nabídku více osob. Většina účastníků průzkumu nezastávala názor, že kulturní nabídka Euroregionu je tak atraktivní, že nepotřebuje podporu ve formě propagace.

90 90 Respondenti jak v polské, tak i v české skupině byli názoru, že každá oblast kultury a s ní spjatá událost si vyžadují propagaci. Tisková, internetová a venkovní reklama získaly nejvyšší ukazatele míry, v jaké se dostávají k odběratelům přenosu. Jako účinné formy propagace kultury Euroregionu Těšínské Slezsko na internetu respondenti jak v polské (28,9% všech odpovědí), tak v české skupině (37,9% všech odpovědí) uváděli především společenské portály. Obyvatelé pohraničního území uvádějí tyto organizace a instituce, jež účinně propagují kulturu v Euroregionu Těšínské Slezsko: Zámek Cieszyn, Těšínské kulturní středisko Národní dům, Městský úřad v Cieszyně a Okresní samosprávný úřad v Cieszyně. Zkoumaný segment českých respondentů jednoznačně zdůraznil Městský úřad v Cieszyně a Okresní samosprávný úřad v Cieszyně. Obyvatelé území polsko-českého pohraničí a s nimi spojená komunita vnímají významný příznivý vliv projektů spolufinancování záměrů kulturní oblasti z prostředků Evropské unie v rámci přeshraniční spolupráce v Euroregionu Těšínské Slezsko. Podle názorů polských a českých respondentů tyto projekty podporují kulturní a rekreačně-vzdělávácí záměry (více než 30% kladných odpovědí v obou skupinách) a vztahy mezi obyvateli polské a české části Euroregionu Těšínské Slezsko prostřednictvím společného trávení volného času, a také umožňují modernizaci technických prostředků, potřebných k realizaci kulturních akcí. Výsledky průzkumů potvrdily správnost výzkumné hypotézy, že události a projektové záměry v kulturní oblasti refundované v rámci Fondu mikroprojektů Euroregionu Těšínské Slezsko Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika Polská republika jsou rozpoznatelné a známé obyvatelům území polsko-českého pohraničí a s nimi spojené komunity. Proto je vhodné pokračovat v propagačních aktivitách ve prospěch pravidelných kulturních iniciativ a zintenzivnit propagační aktivity těch událostí, které získaly nižší ukazatel znalosti. Velkou roli by v oblasti marketingové komunikace a kulturních institucí měla sehrávat internetová propagace vzhledem k jejímu rozsahu, poměrně nízkým nákladům, mobilitě a interaktivnosti. Zde je třeba doporučit takové formy jako jsou: společenské portály, internetové stránky sdružení a kulturních institucí, Okresního samosprávného úřadu, městských a obecních úřadů, reklamní bannery, a také tematické portály.

91 91 Při hodnocení propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko jsou názory obou skupin respondentů velmi podobné. Podle 28% respondentů průzkumu realizovaného na polské straně a 34% účastníků průzkumu realizovaného na české straně je současná marketingová aktivita účinná. V budoucnosti je třeba vyvíjet úsilí ve prospěch zvýšení výše popsaných ukazatelů, např. prostřednictvím selektivního přizpůsobení prostředků propagace a reklamy ke zmapovaným a vyčleněným skupinám adresátů marketingových komunikátů. Více než polovina respondentů v obou skupinách (77,1% respondentů v polské skupině a 53,7% dotazovaných v české skupině), sdílí názor, že propagace kultury Euroregionu Těšínské Slezsko by měla být v budoucnosti využívána v mnohem větším rozsahu. 17,2% polských a 24,1% českých respondentů tvrdí, že by měla být využívána stejně jako doposud. Získané výsledky průzkumů tedy umožnily potvrdit nastolené výzkumné hypotézy. Staly se rovněž základem pro zformulování závěrů, že obyvatelé území polsko-českého pohraničí a s nimi spjatá komunita vnímají významný vliv projektů spolufinancování záměrů z prostředků Evropské unie na rozvoj a popularizaci kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko a formování dobrých vztahů v rámci přeshraniční spolupráce. Je třeba konstatovat, že propagační činnost ve prospěch kultury Euroregionu Těšínské Slezsko je účinná a dobře vnímaná cílovými segmenty, a v rámci získaných evropských prostředků je třeba uvažovat o jejím diferencování v kontextu strategie média-mix s použitím originální tvorby, širšího využití ambientu a diferencovanosti komunikátů propagujících kulturní události a iniciativy na internetu Doporučení a determinanty účinného projektování činnosti propagace kultury v Euroregionu K dosažení vysoké účinnosti propagace kultury euroregionu je potřeba v procesu marketingové komunikace: uvědomit si historické podmínky, tradice euroregionu a specifika vyplývající z přeshraničnosti spjaté s multikulturností, které formují identitu území a specifika událostí v kulturní oblasti; zohlednit podmínky a působení prostředí a trhu; před zahájením propagační činnosti zmapovat a jasně stanovit cíle propagační kampaně;

92 92 diferencovat obsahy a formy marketingové komunikace při zohlednění specifické a populární kultury; znát potřeby, preference cílových segmentů, motivy, determinanty a důsledky jejich tržního chování, jejich zvyky a předsudky, sklon k inovacím a citlivost na určité umělecké hodnoty; zohlednit specifika různých segmentů, ve kterých platí vzorce a paradigmata chování, včetně např. těch, které jsou spjaty s avantgardní kulturou, a zároveň přizpůsobit propagační komunikáty odběratelům přenosu; při zohlednění povahy, specifik kulturní oblasti, jejich forem a produktů, připravit propagační přenos (poslání, realizaci) prostřednictvím vhodné volby argumentů propagace (zdůraznění přínosů) a způsobů sdělování vyčleněným segmentům, které mají v dnešní době velmi vysoké nároky; propagaci ve prospěch kulturních iniciativ, událostí a formování obrazu kulturních institucí považovat za integrální složku marketingového systému a sladit ji se všemi prvky marketingových činností; vhodně volit prostředky, nosiče propagace v naváznosti na velikost, vlastnosti a lokalizaci cílových segmentů, ale rovněž samotného předmětu propagace; založit propagační poslání na tvořivosti, atraktivních nápadech a mít k dispozici správné argumenty, a v paměti rezonující slogany, využívat srozumitelný a přesvědčivý propagační jazyk, a také využívat jeho moderní formy, např. ambientní nebo treaserovou reklamu (které, pokud jsou vhodně využívány v kulturní oblasti, zdůrazní komunikát a ovlivní růst účinnosti aktivit); zajistit vysokou úroveň kvality a techniky prostředků přenosů propagace, využívajíc taktéž nové technologie např. propagaci na internetu a streaming technologie; realizovat úvodní výzkumy forem propagace, reklam (jejich návrhů) před zahájením kampaně, což umožní předvídat jejich účinnost; analyzovat vliv vykonávané propagace na názory, chování a postoje odběratelů propagačních poslání, zkoumat výsledky propagace a také hodnotit účinnost použitých forem, prostředků a způsobů přenosu prostřednictvím zjištění v jaké míře se dostanou k adresátům přenosu a k jejich povědomí, zkoumáním vlivu na změnu postojů k formám a nabídkám v oblasti kultury a zkoumáním účinnosti vlivu propagace na úroveň prodeje a kulturních akcí;

93 93 mít k dispozici určité finanční prostředky pro správnou realizaci propagačních aktivit a určit na propagaci finanční prostředky v takové výšce, aby dosahnout stanovený cíl a převahu nad propagaci konkurenci; je třeba posílit využití tzv. společné propagace ve prospěch souboru kulturních událostí, což posílí rozsah a účinnost jejich dopadů a současně rozdělí náklady na propagační činnost mezi subjekty, které ji realizují. Na závěr je třeba konstatovat, že správně realizovaná propagace kultury v euroregionu posiluje úctu k tradici regionu, povzbuzuje místní iniciativy a rozvíjí tvořivou aktivitu společnosti a zároveň má vliv na zvýšení účinnosti a soudržnosti společenských aktivit v kulturní oblasti.

94 94 Bibliografie Bernstein J.S., Arts Marketing Insights, John Wiley & Sons, Inc., San Francisco Blisko ćwierć miliona na promocję, Aktualności powiat.cieszyn.pl/index.php?page=aktualnosci&view=2&id=564 [přístup: ]. Borowiecki R., Ilczuk D., Kaczmarek J., Kisiel P., Kudłacz T., Odorowicz A., Olesiński Z., Rojek T., Wańkowicz W., Wilczyński J., Strategiczne elementy rozwoju sektora kultury, [v:] R. Borowiecki (red.), Perspektywy rozwoju sektora kultury w Polsce, Oficyna Ekonomiczna, Kraków Brelik A., Marketing terytorialny a kreowanie regionów, Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Polityki Europejskie, Finanse i Marketing Nr 3(52)/2010. Chrząścik M., Teoretyczne ujęcie promocji w aspekcie koncepcji marketingu terytorialnego, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach, seria Administracja i Zarządzanie Nr 94 21/2012. Churchill G.A., Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa Dobromilska G.M., Marketing terytorialny (terenu, regionu, miejsca), html [přístup: ]. Drab-Kurowska A., Marketing Internetowy jako źródło przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw, id=2436&cat=marketing&page=1[přístup: ]. Dragčevič-Šešič M., Stojkovič B., Kultura: zarządzanie, animacja, marketing, Narodowe Centrum Kultury, Warszawa Duczkowska-Piasecka M., Marketing terytorialny. Jak podejść do rozwoju z korzyścią dla wszystkich, Difin, Warszawa Encyklopedia Zarządzania, bezpo%c5%9bredni [přístup: ]. Florek M., Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań Florek M., Promocja w marketingu terytorialnym, [v:] Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań [přístup: ].

95 [přístup: ]. [přístup: ]. cieszynski/75.html [přístup: ]. -projektow/cieszynskie-na-weekend-przewodnik-turystyczny/ [přístup: ]. [přístup: ]. Cieszyn_jedno_miasto_jedna_kultura.aspx [přístup: ]. [přístup: ]. [přístup: ]. [přístup: ]. Lewandowski M., Innowacje w zarządzaniu instytucjami kultury, Wydaw nictwo Con Arte, Katowice Łodziana-Grabowska J., Instrumenty promocji twórczości muzycznej analiza formatów stacji radiowych, [v:] J. Łodziana-Grabowska, J.W. Wiktor (vědecká redakce), Koncepcje zarządzania i marketingu w sferze kultury. Projektowanie, implementacja i kontekst skuteczności działań, CeDeWu, Warszawa Łodziana-Grabowska J., Internet jako narzędzie marketingowe małych przedsiębiorstw, Zarządzanie i Edukacja Nr 80/2012, Szkoła Wyższa im. B. Jańskiego, Warszawa Łodziana-Grabowska J., Marketingowy kontekst biznesu muzycznego, [v:] J. Łodziana-Grabowska, J.W. Wiktor (vědecká redakce), Koncepcje zarządzania i marketingu w sferze kultury. Projektowanie, implementacja i kontekst skuteczności działań, CeDeWu, Warszawa Marketing bezpośredni, [přístup: ]. Mazurek-Łopacińska K. (vědecká redakce), Badania marketingowe. Teoria i praktyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa Mazurkiewicz P., Lemańska M., Profil prawdę ci powie, Uważam Rze 28. listopadu 4. prosince

96 96 Ministerstwo Kultury, Narodowa Strategia Rozwoju Kultury na lata , [přístup: ]. Ministerstwo Kultury, Uzupełnienie Narodowej Strategii Rozwoju Kultury na lata , [přístup: ]. Mruk H., Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa Narodowa strategia rozwoju kultury na lata , Ministerstwo Kultury, [přístup: ]. Niemczyk A., Marketing w sferze kultury. Wybrane problemy, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków Sobocińska M., Zachowania nabywców na rynku dóbr i usług kultury, PWE, Warszawa Strużycki M., Heryszek T., Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Difin, Warszawa Sznajder A., Marketing wirtualny, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa Wiktor J.W., Komunikacja marketingowa, [v:] A. Czubała (vědecká redakce), Podstawy marketingu, PWE, Warszawa Wiktor J.W., Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa Wróblewski Ł., Strategie marketingowe w instytucjach kultury, PWE, Warszawa 2012.

97 97 III. Kapitola TRANSFORMACE KULTURNÍHO PROFILU ČESKÉ ČÁSTI TĚŠÍNSKÉHO EUROREGIONU Dopad na identitu regionu v kontextu praktických projevů Zdeněk Mikoláš Úvod Problematika kultury v regionu Těšínského Slezska z hlediska jeho české části se rozvíjí intenzivně zhruba od roku 1990 zejména na vysokých školách v Ostravě (VŠB-TU Ostrava, Ostravská univerzita v Ostravě), Slezská univerzita v Opavě a její Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné. Do svého zrušení (1994) měl značnou iniciativu v rozvoji obnovení identity a existence Těšínského Slezska Výzkumný ústav rozvoje oblastí a měst (VÚROM) Ostrava. Vysoká škola podnikání v Ostravě na tyto základy navazuje a rozvíjí je ve směru dopadu rozvoje podnikání na tento euroregion. V prvé fázi po roce 1990 se pozornost zaměřila na obnovení regionu Těšínského Slezska v České republice (dokonce byly snahy vytvořit v tomto regionu nový okres). Autor této kapitoly (Z. Mikoláš) se osobně podílel jako výzkumný pracovník (ve VÚROM Ostrava) na formování regionu Těšínského Slezska účastí v řadě konkrétních projektů (zřízení agentury HRAT v Třinci, otevření nových hraničních přechodů mezi Polskem a Českou republikou, např. v Bukovci, vymezením obcí náležejících do regionu atd.). Tuto fázi výzkumů můžeme označit jako identifikační. Další fáze výzkumných aktivit měla více směrů. Velmi silně se rozvíjela spolupráce vysokých škol (zejména kateder regionálního rozvoje) z Ostravy, Karviné a Opavy s vysokými školami v Katovicích. Nutno vyzdvihnout velmi inspirativní počin VŠB-TU Ostrava (Ekonomická fakulta), Ekonomické akademie Katovice a Žilinské univerzity v Žilině (Slovensko), které uspořádaly společně mezinárodní vědeckou konferenci ( září 1997) 1, kde byl učiněn návrh na vytvoření euroregionu Beskydy (resp. Triangl) s centry v Ostravě (Česko), Žilině (Slovensko) a Katovicích (resp. v Bielsko-Biała) nacházejícím se v prostoru mezi Jeseníky 1 Autor kapitoly byl jedním z hlavních organizátorů konference.

98 98 a Tatrami po obou stranách polsko-české a polsko-slovenské hranice. Zástupci Opolského vojvodství navrhli zahrnutí do nového projektu euroregionu i vojvodství Opolské. Tedy konference navrhla vytvoření euroregionu tvořeného čtyřmi kraji (vojvodstvími) ze tři států, a to Moravskoslezský kraj (Česko), vojvodství Opolské a vojvodství Horního Slezska (Polsko) a Žilinský kraj (Slovensko). Je až absurdní, že tato zapomenutá konference dala podnět ke vzniku dvou velkých projektů. Vytvoření Euroregionu Beskydy s centry v Bielsko-Biała (Polsko), Žilina (Slovensko) a Frýdlant nad Ostravicí, původně Frýdek-Místek (Česko) a iniciativy Tritia směřující k intenzivní spolupráci výše uvedených krajů (vojvodství) s centry Opole, Katovice, Žilina a Ostrava. Za uvedených dvacet pět let ( ) došlo i k razantní hospodářské a kulturní přeměně Těšínského Slezska v ČR. Postupně se region měnil z regionu závislého na těžbě černého uhlí (severozápadní část regionu okolo Karviné) a hutní výrobě (jihovýchodní část regionu s centrem v Třinci) na region ekonomicky rozpolcený. Karvinská část je postižena útlumem těžby uhlí a hutní výroby (s mírou nezaměstnanosti přes 12%). Část regionu okolo měst Český Těšín, Třinec a Jablunkov zaznamenala značnou změnu k lepšímu. Vedle prosperujících Třineckých železáren rozvíjely se zde další prosperující firmy a byl pociťován dopad strategické investice společnosti Hyundai v Nošovicích na Frýdecku (Euroregion Beskydy), což vedlo např. na Třinecku ke snížení nezaměstnanosti zhruba na 5% (hluboko pod průměr České republiky). Rovněž došlo k razantním změnám v kulturní sféře regionu. Původně (okolo roku 1990) v regionu se mísily tři etnické skupiny vedle historicky původních obyvatel národnosti polské (slezské) a české (moravské) v důsledku industrializace (v 50. letech minulého století) byl region obohacen o Slováky (např. v městech Havířov, Karviná, Třinec), případně o Maďary (např. v městech Havířov, Karviná), kteří přišli do regionu z jižního Slovenska. Obyvatelstvo bylo rozděleno na tří světonázorové skupiny: katolíci, evangelíci a bez vyznání. Zhruba po roce 2005 nastala silná multikulturalizace regionu pod vlivem strategické korejské investice (Hyundai) v sousedním Euroregionu Beskydy a satelitních investic realizovaných také v Těšínském Slezsku. Dochází ke změně obecné, komunikační, jazykové, pracovní a jiných podob kultury v regionu. Dochází k postupné a intezívní změně identity regionu. Vedle integračních trendů se objevují globalizační desintegrační tendence.

99 99 Vědecké a výchovné iniciativy vysokých škol by měly tyto změny reflektovat, proto je tato kapitola věnována problematice Transformace kulturního profilu české části těšínského euroregionu (dopad na identitu regionu v kontextu praktických projevů). Nutno zdůraznit, že pro účely tohoto pojednání definujeme pojem kultura takto: Kultura je dobrovolné sdílení hodnot, představ a přístupů určité skupiny lidí v daném prostoru, prostředí a čase. V tomto kontextu bude prezentována transformace kulturního profilu české části Euroregionu Těšínské Slezsko. 1. Stručná charakteristika Euroregionu Těšínské Slezsko 1.1 Historie Nejstarší archeologické nálezy na Těšínsku pocházejí zhruba z doby př. n. l. Nálezy nevypovídají o hustém osídlení, naznačují však, že již v této době byla oblast důležitou komunikační zónou, kterou procházely stezky spojující povodí Moravy, Odry, Visly a Váhu. Přítomnost Slovanů je doložena od poloviny 8. století. Etnicky se tito obyvatelé řadili spíše k Vislanům či Opolanům. Mocenské centrum této komunity bylo v hradisku v Chotěbuzi Podoboře, v současné době je to obec v sousedství Českého Těšína směrem na Karvinou. 2 Území nejdříve náleželo k Velkomoravské říši. Před rokem 991 se stalo součástí Polského státu. Na přelomu let 1289/1290 získalo statut Těšínského knížectví, které se již v roce 1327 stalo součástí Koruny české. Původně Těšínské knížectví dosahovalo až k řekám Ostravice a Odra. Od roku 1573 vzniklo Frýdecké panství (odkoupením části území Těšínska olomouckým biskupstvím). Hranice Těšínského knížectví se posunula na sever. Ze současného pohledu jížní hranice knížectví ležela na řece s názvem Říčky (nyní je řada potoků a malých řek propojena do umělého přivaděče vody do Žermanické přehrady), dál hranice knížectví pokračovala po řece Lučina (dnešní název) až k dnešnímu severnímu okraji města Ostravy (městských částí Michálkovice a Heřmanice) a nejsevernější část hranice tvoří řeka Odra až po hranice ČR s Polskem. 2 Srov. [přístup: ].

100 100 Po vymření rodu Piastovců, v roce 1653, přešlo knížectví do vlastnictví rodu Habsburků. Tento stav trval do roku V důsledku rozpadu Rakouska Uherska vznikl mezi nástupnickými státy Polskem a Československem spor o území, které pak podle závěrů konference vedoucích dohodových států ve Spa 28. července 1920 zůstalo rozdělené. Tento spor pokračoval zabráním území České republiky polskou armádou v roce 1938 (hranicí mezi ČR a Polskem byla linie popsaná výše, která akceptovala stav z roku 1573). Zábor byl ukončen válkou Německa s Polskem (rok 1939) a celé území připadlo až do roku 1945 Třetí říši. Situace se konsolidovala v roce 1945, kdy se hranice vrátily do stavu před rokem (web Euroregion Těšínské Slezsko , Mikolášová 2013). Tyto problematické historické epizody se nepromítly do budoucího vývoje a vzniká specifický region, který může být určitým pozitivním vzorem pro formování mezinárodních regionů v Evropě se společnou kulturou a dalšími znaky. Zdroj: Jana Mikolášová, březen Na obrázku je druhý nejdelší umělý kanál ve Střední Evropě (obec Nošovice, místní část Říčky) přivádějící vody do Žermanické přehrady. Od roku 1573 je to hranice mezi Těšínským knížectvím a Frýdeckým panstvím. V současné době je to přírodní hranice mezi eurogiony Těšínské Slezsko a Beskydy. Na dokreslení historického kontextu přikládáme mapu Euroregionu Těšínské Slezsko.

101 101 Zdroj: Webová stránka Euroregionu Těšínské Slezsko [přístup: ]. Na obrázku jsou znázorněny státní mezi Českou republikou a Polskem, resp. mezi Českou republikou a Slovenskem, a také hranice mezi okresy Frýdek-Místek a Karviná v české části euroregionu. Z obrázku je zřejmé, že Euroregion Těšínské Slezsko je vklíněn do Euroregionu Beskydy a společně vytvářejí větší euro-regionální celek s řadou společných charakteristik.

102 Regionální sdružení tvořící Euroregion Těšínského Slezska 3 Výše uvedené historické skutečnosti se promítají do formování Euroregionu Těšínského Slezska jako seskupení dílčích regionálních sdružení obcí (vesnic) a měst. V řadě případů mlhavé historické hranice mezi Těšínským Slezskem a Frýdeckým panstvím se projevují tím, že tatáž obec je členem dvou regionů Těšínského Slezska a Beskydy. Jde o obce Hnojník, Horní Tošanovice, Komorní Lhotka, Ropice, Řeka, Smilovice, Střítěž, Třanovice a Vělopolí. Česká část Euroregionu Těšínského Slezska je tvořena třemi seskupeními obcí (vesnic) a měst. Svazek měst a obcí okresu Karviná Albrechtice Bohumín Dětmarovice Dolní Lutyně Doubrava Havířov Horní Suchá Orlová Chotěbuz Karviná Petrovice u Karviné Petřvald Rychvald Stonava Těrlicko Uvedené obce a města jsou znázorněny v následující mapě. Všechna města a vesnice patří do okresu Karviná, přičemž naprostá většina členů svazku jsou města. Je to způsobeno tím, že těžba uhlí posupně přeměnila obce na města, protože se do tohoto okresu přistěhovalo mnoho dělníků a techniků z dalších krajů (za Rakouska Uherska z polských regionů, ale dokonce i z Haliče, za Československa z Čech i Slovenska). Tyto procesy osídlování způsobily, že okres má jednu z největších hustot osídlení v ČR. Národnostně je velmi různorodý, vedle Poláků, Slezanů, Moravanů, Čechů zde žijí rodilí Slováci, Maďaři (přistěhovalí z jihu Slovenska), Romové, Němci (na západ od Bohumína se nachází Hlučínsko, které historicky bylo osídlováno německým obyvatelstvem), Vietnamci. Rovněž světonázorově je okres pestrý vedle katolíků, jsou zde velmi početně zastoupené evangelické církve a dokonce se zde udržuje v některých lokalitách pravoslaví (jako pozůstatek osídlení dělníky, kteří sem přišli z východu, zejména Haliče). Celá oblast je velmi silně pozna- 3 Srov. [přístup: ].

103 103 menána důsledky těžby a škody na životním prostředí jsou značné. S útlumem těžkého průmyslu (těžby uhlí a hutní výroby) mimořádně vzrostla nezaměstnanost. Okres Karviná a výše uvedená města a obce (vesnice) se vyznačují nezaměstnaností v průměru 12 a více procent. Zdroj: [přístup: ]. Regionální rada rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci Bystřice Český Těšín Hnojník Horní Tošanovice Jablunkov Komorní Lhotka Vendryně Ropice Řeka Smilovice Střítež Třanovice Třinec Vělopolí Mosty u Jablunkova Tento svazek obcí a měst patří do okresu Frýdek-Místek kromě Českého Těšína, který patří do okresu Karviná. V této oblasti se nenacházejí doly. Hlavní výrobou je dosud prosperující hutnictví v Třinci. Pozitivní vliv hutní výroby v Třinci a průmyslové zóny Nošovice (nacházející se Euroregionu Beskydy) a dalších průmyslových zón (např. v Českém Těšíně atd.), ve kterých zejména působí Hyundai a jeho subdodavatelé, způsobily, že svazku obcí a měst klesla nezaměstnanost na 5%, což je hluboce

104 104 pod průměrem kraje i ČR. Region je národnostně méně komplikovaný oproti sousednímu Karvinsku. Hlavními národnostmi jsou Češi (resp. Moravané), Poláci (resp. Slezané) a Slováci. Z kulturního hlediska je raritou (nemající v ČR nebo i EU alternativu) prosperující Těšínské divadlo, které má českou a polskou činoherní scénou. Český Těšín a Cieszyn jsou příkladem příhraniční spolupráce do značné míry vzorem pro další města v Evropě rozdělená státní hranicí. Na mapě jsou znázorněny výše uvedené obce a města. Zdroj: [přístup: ]. Sdružení obcí Jablunkovska Bocanovice Bukovec Dolní Lomná Horní Lomná Hrádek Hrčava Jablunkov Košařiska Písečná Mosty u Jablunkova Návsí Nýdek Bystřice Vendryně Uvedené obce a město Jablunkov můžeme naleznout na následující mapě.

105 105 Zdroj: [přístup: ]. Sdružení obcí patří do nejvýchodnější části okresu Frýdek-Místek a České republiky. Jde o mikroregion sevřený horami na hranicích s Polskem a se Slovenskem, ze západu se nachází rovněž horské masívy Moravskoslezských Beskyd. Tímto svazkem obcí (jediným městem je Jablunkov) prochází strategické propojení silnicí i železnicí se Slovenskem. V mikroreginu neexistuje významná průmyslová výroba. V mikroreginu žijí zejména Poláci a Češi (resp. Moravané). Silné kontakty existují se sousedními slovenskými obcemi. V regionu existuje značné zastoupení evangelických církví vedle církve katolické. V těchto obcích se nejintenzivněji z celého regionu Těšínského Slezka udržují tradiční slezské a horalské ( guralské ) tradice (např. v obci Horní Lomná a okolí). Tento mikroregion je kulturně nejblíže regionům z polské strany (okolí Ustroně, Wisly atd.). Další podrobnější informace o euroregionu je možné získat prostřednictvím interaktivní mapy na web stráně

106 Širší kontext formování kultury Euroregionu Těšínského Slezska Česká část Euroregionu Těšínského Slezska je tvořena 44 obcemi (vesnicemi) a městy, vyznačující se značným zastoupením polského etnika, zřetelným projevem polského jazyka a polské kultury. Uvedená tři seskupení obcí a měst se však odlišují sociálními, hospodářskými, ekologickými a infrastrukturálními charakteristikami. Což znamená, že dochází ke kombinaci kultur národnostních s kulturami příslušných odvětví a objektivně ovlivněného způsobů života v jednotlivých mikroregionech (sdruženích obcí) pod vlivem hospodářských aktivit. Dochází k určitému konfliktu mezi tradicí, snahou udržet národní identitu, kulturní a náboženské cítění na straně jedné a procesy industrializace a nyní globalizace na straně druhé. Tento proces probíhá v celé severovýchodní části Moravskoslezského kraje. Dálnice D1 procházející Ostravou a Bohumínem rozděluje kraj na dvě části. Na západ od dálnice (kromě úzkého pruhu podél polských hranic mezi Ostravou a Opavou, tzv. prajska oblast se silným původním německým osídlením) se nacházejí velmi chudé oblasti s velkými ekonomickými a sociálními problémy. Druhou hraniční komutací je rychlostní silnice R48 spojující Frýdek-Místek a Český Těšín. Mezi dálnicí D1 a rychlostní silnicí R48 se nachází velmi problémové území, kde se zavírají doly a hutě, kde probíhá bolestný transformační proces. V této výsečí se nachází část Euroregionu Těšínské Slezsko a část Euroregionu Beskydy. Na východ od R48 se nachází částí Euroregionu Beskydy a část Těšínského Slezska, kde se velmi intenzivně prosazuje globalizace, zejména pod vlivem strategické investice korejské korporace Hyundai (Euroregion Beskydy). Je tedy zřejmé, že oba euroregiony jsou rozděleny na část prosperující a část strukturálně (sociálně i ekonomicky) postiženou, což výrazně ovlivňuje životní styl, prolínání obou euroregionů a globalizaci národních kultur a vzniku multikulturního mixu. Mixování kultur v české části Těšínského Slezska je dlouhodobý proces sahající hluboko do minulého a dokonce i do 19. století. Opřeme se o dva příklady. Již Petr Bezruč 4 ve Slezských písních 5 v básní Tošonovice naznačuje multikulturní charakter regionu. Mluví se zde o identitě člověka ze Slezska a o jazyku, jímž hovoří. V básni se popisuje, že básník šel z Frýdku do Těšína a cestou potkal děvče: 4 Viz [přístup: ]. 5 Stěžejní básnické dílo P. Bezruče.

107 107 na silnici nadešel jsem umné děvče z Tošonovic. S Panem Bog, dźeń dobrý, pane. Tys-je Polka? Ni, Moravka. to jen u nás rektor Polák, ten nám dává polské knížky, ale my jen po moravsky řondźimy, co z Tošonovic. Nutno si povšimnout i faktoru, který je popsán nejen v této básni, ale též v předchozím textu (viz výše), že Mikroregion Sdružení obcí povodí Stonávky (včetně Dolních a Horních Tošanovic) leží i nyní na rozhraní Těšínského regionu a regionu Beskydy, kde dochází k difúzi polské a moravské kultury jakož i jazyka (tzn. polského a lašského interdialektu). Obdobně písničkář Jarek Nohavica popisuje multikulturní charakter regionu v písni Těšínská: 6 Kdybych se narodil před sto lety V tomhle městě U Larischů na zahradě trhal bych květy Své nevěstě Moje nevěsta by byla dcera ševcova Z domu Kamińskich odněkud ze Lvova Kochał bym ją i pieśćił Chyba lat dwieśćie Bydleli bychom na Sachsenbergu V domě u žida Kohna Nejhezčí ze všech těšínských šperků Byla by ona Mluvila by polsky a trochu česky Pár slov německy a smála by se hezky Jednou za sto let zázrak se koná 6 Srov. [přístup: ].

108 108 Zázrak se koná Kdybych se narodil před sto lety Byl bych vazačem knih U Prohazků dělal bych od pěti do pěti A sedm zlatek za to bral bych Měl bych krásnou ženu a tři děti Zdraví bych měl a bylo by mi kolem třiceti Celý dlouhý život před sebou Celé krásné dvacáté století Kdybych se narodil před sto lety V jinačí době U Larischů na zahradě trhal bych květy Má lásko, tobě Tramvaj by jezdila přes řeku nahoru Slunce by zvedalo hraniční závoru A z oken voněl by Sváteční oběd Večer by zněla od Mojzese Melodie dávnověká Bylo by léto tisíc devět set deset Za domem by tekla řeka Vidím to jako dnes, šťastného sebe Ženu a děti a těšínské nebe Ještě že člověk nikdy neví Co ho čeká. Co říci k textu písně více, každé další slovo je zbytečné! Je zcela zřejmé, že česká část Těšínského Slezska zhruba 100 let má poněkud jiné kulturní vývojové tendence než část polská. Vývoj regionu v české části výrazně ovlivnila industrializace a posléze globalizace. Česká část Těšínského Slezska je multinárodní a multikulturní. Na polské straně tomu dosud tak není. Je paradoxní, že tento odlišný vývoj ještě více zvyšuje atraktivitu euroregionu jako celku pro svou různorodost a jednotu současně. Zvláště typickým příkladem tohoto souladu v rozdílnosti je splynutí dvou měst ze dvou států de facto v jedno, a to je jednovaječné dvojče Cieszyn Český Těšín.

109 Soudobé aspekty podnikání ovlivňující kulturu v regionech 2.1 Nově formující se filozofie podnikavého světa a jeho kultury Rozvoj podnikání v české části Těšínského Slezska zejména na počátku 21. století má pro rozvoj kultury v tomto regionu zásadní vliv. Kultura regionu a podnikání přirozeně se ovlivňují a posouvají celý region do povědomí v rámci České republiky. Podnikatelská filozofie dneška se musí opírat o ideu partnerství (spolupráce), což se projevuje ve tvorbě vzájemně výhodných vnitřních (uvnitř firmy, obce, domácnosti, státu, kraje atd.) a vnějších sítí angažovaných subjektů (pracovníků, obcí, firem atd.) nejen v oblasti ekonomické. 7 Jde o výchozí princip existence soudové společnosti, pokud chce žít v harmonii (míru) a nikoli spět k tragickým událostem. Proto posuňme úvahu ještě o kousek dál. Podnikání a život všeobecně to je řešení dilemat o svobodě. Svoboda není nic jiného než možnost nebo nutnost změny, pohybu nebo klidu. Elementární principy změny jsou též principy pohybu a svobody pohybu. Svoboda a nesvoboda je možnost či nutnost se měnit, resp. neměnit. Svoboda obecně a podnikání zvláště má tři základní polohy: Žádej svou vlastní individuální svobodu, abys mohl uplatnit své schopnosti, ambice, abys mohl realizovat svůj podnikatelský potenciál! Toleruj svobodu jiných, aby se mohli rozvinout jako ty, aby mohli s tebou soutěžit, aby ses mohl od nich učit a vyvíjet, aby tě doplňovali a rozvíjeli. Konkurent je tvé zrcadlo, aby ses viděl, tedy jej potřebuješ! Nabízej svobodu jiným, protože konkurent není nepřítel, ale zřetelehodný soupeř (protihráč), má obdobnou sílu jako ty, proto s ním můžeš uzavírat smysluplné a efektivní aliance ap.! Podnikatel, podnik a obecně zřejmě každý subjekt v lidském společenství se pohybuje mezi dvěma dvojicemi protikladů: ekonomika kultura, individualita solidarita. Ekonomika je postavena na vlastnictví a ekvivalentní směně vlastnictví. Lidově řečeno, v ekonomice je základní otázkou: co za to?! V protipólu stojí svět etiky (kultury), hodnot, neekvivalentních přesunů vlast- 7 Srov. Z. Mikoláš, Jak zvýšit konkurenceschopnost podniku. Konkurenční potenciál a dynamika podnikání, Praha, Grada 2005, s. 198.

110 110 nictví. Kupříkladu nad hrobem své matky se obvykle neptáme co za to, že jsem přišel? Hranice mezi oběma póly, etikou a ekonomikou, je mlhavá, někdy až absurdní? Nadřazený a určující je však vývoj hodnot, představ a přístupů (tedy kultury) všeobecně lidských (existenčních). Druhá dvojice pólů má rovněž zvláštní dynamiku. Na prvý pohled se jeví, že individuum (individuální egoismus) je nadřazeno všemu ostatnímu. Konstruktivismus celku, tedy solidarita jednotlivce s celkem a celku s jednotlivcem je zřejmě tím, co přináší kladný synergický výsledek individuálního a celostného vývoje. Převáží-li negativní, destruktivní jevy v těchto vztazích, můžeme se dočkat, že efekt celku je menší než součet efektů částí (tzn. záporný synergický efekt), případně shodný (tzn. nulový, resp. sterilní). Pak ale nemá smysluplný význam celek. Těšínské Slezsko v české části je tohoto procesu typickým příkladem. Mnohonárodnostní region produkuje řadu špičkových umělců, podnikatelů a jinak úspěšných a populárních lidí, kteří vyrůstají v kotli vzájemně se obohacujících kultur a mentalit příbuzných národů (zejména Čechů Moravanů, Slováků a Poláků). Vzniká tedy multisynergický efekt. Současně nastává rozporuplné období, kdy dochází ke směně (resp. výměně) ekonomických hodnot za etické či ekologické a opačně a podobně. Svět je jiný, než před deseti léty. Vše stojí a padá s tím, jak se díváme na svět a na sebe. Proto se setkáváme s aktivitami charitativního charakteru, hospodářskou pomocí méně rozvinutým, s projekty nesoucí názvy společensky odpovědná firma atd. a kolik v tom všem je kultury a solidarity a kolik kšeftů, falše a PR 8, třeba i polického? Nutno poznamenat, že v současně době tyto negativní projevy společenské odpovědnosti Těšínské Slezsko nezasáhly. Takže jaký je ten svět podnikání? Co máme čekat v regionu Těšínského Slezska? Centrem naší pozornosti je člověk, jeho veškerý zjevný i nezjevný potenciál jak v podnikání, práci, tak v životě regionu. To je hlavní zorný úhel pohledu na podnikatelský svět na počátku třetího tisíciletí (se všemi dramaty a zvraty současné doby). Musíme se tedy opírat o kritickou analýzu reality s cílem odhalit její potenciály a pochopit principy spontánního řádu její existence. Jak tedy chápat základní pojmy nového světa podnikání v kontextu s rozvojem regionu? 8 Public relations.

111 111 Předpokládejme tři extrémy: Vy (já, on a jiní) jako individuum jste základním skladebným potenciálem produktivního řetězce (seskupení), který nazveme podnik. Dokonce si dovedeme představit situaci, že produktivní řetězec má pouze jeden článek, kterým jste Vy sám o sobě. Pak jste tedy podnikem. Tedy sám vše připravím, vyrobím a spotřebuji jste zkrátka Robinsonem. Základním producentem vašeho potenciálu je vaše domácnost, kde se reprodukuje vaše biologická, sociální, fyzická, duševní a další podstata. Dokonce uvažujeme, že domácnost tvoříte Vy sám. Takže domácnost je vlastně podnik (firma), dokonce extrémně jen Vy (jako Robinson na ostrově). Vlastní produktivní akt (proces probíhající v řetězci) trvá jen jeden úkon v mikroskopickém trvání času. Jeví se, že při zvolení určitého časového měřítka času šlo jen o nějaký impuls (výboj, náhlou změnu ap.). Shrneme-li výše uvedené poznatky, docházíme k překvapivému závěru: podnikem i domácností jste Vy a trváte jako produktivní forma (ta či ona) jen několik okamžiků. Jste sám o sobě producentem i produktem, přičemž jeden střídá druhý, a tudíž jde o permanentní přeměnu produktivního potenciálu, resp. Vás! Není to klam? Dá se naznačená situace označit jako absurdita nebo naopak jako základ nové společnosti i ekonomiky?! Srovnáme-li život našich otců, nás a našich dětí v průběhu posledních padesáti let, nabízí se odpověď, že zřejmě jde o nový svět lidské společnosti, který již důrazně otevírá okna do vašeho soukromí. Postupně ztrácíme kontrolu nad časem a jeho strukturou, nedaří se nám jasně odlišovat čas produktivní (tvůrčí), pseudoproduktivní (obslužný, jako produktivní ) a ostatní (věnovaný reprodukci vlastní podstaty života člověka). Nastává problém odlišení práce a volného času. Účelná a smysluplná aktivita (práce) není dána jen extenzitou (objemem) a intenzitou (množstvím práce a úsilí za jednotku času) cílevědomě vynaloženého času. Např. poradce během několika sekund vyprodukuje radu, návod, změnu ap., která má efekty v podobě několika milionů korun. Jde o určitou erupci poradcova vnitřního potenciálu, který se hromadil desítky let a byl právě uvolněn za daných okamžitých podmínek poradcova prostředí. Jste přesvědčeni, že poradci tento poznatek někdo zaplatí v přiměřené výši? Nikoli! Jde o to, že oči dnešních lidí jsou zatíženy starou praxí vždyť na to přišel během momentu, proč mu platit tak vysoký honorář? Nepřihlíží

112 112 se však k tomu, že desítky dní, měsíců či roků tento poznatek neobjevil nikdo předtím, přestože mnozí o to usilovali. Jako příklad může uvést skutečnost, že např. Jarek Nohavica (místní písničkář) nabízí své písně zdarma na svých webových stránkách ( aby prezentoval své umění. Kdyby je nabízel za peníze (poplatek), pak by málokdo věděl o jeho tvorbě a nikdo by nechodil na jeho koncerty, protože by o kvalitě jeho tvorby nevěděl. Z uvedeného je zřejmé, že na významu v současné době získávají (a v budoucnu budou typickými) rozhodující tři faktory formující podnikatele (resp. podnikavého člověka): um, tzn. schopnost člověka pochopit svět kolem sebe a vytvořit z něj novou formu (výrobek, službu, mutaci přírody atd., třeba i sama sebe) aktivita, tzn. možnost, schopnost a vůle něco učinit, provést akci, posunout myšlenku do reality, do praxe potřeba využít váš potenciál, resp. potřeba využít váš um a vaši aktivitu. Nabízí se k popsání této skutečnosti běžně používaný pojem podnikavost. Podnikavost je spojením umu a příslušné aktivity. Prof. Bieniok z UE Katovice poznamenává, že jde o kombinaci tvořivosti, iniciativy a aktivnosti. Člověk v konkrétní situaci, reflektující (odrážející) nebo vyhledávající konkrétní a adekvátní (odpovídající) potřebu. Jinými slovy podnikavost je potenciál (dispozice) tvůrčí aktivity (uplatnění umu) směřující k uspokojení reálných materiálních a nemateriálních, ale i virtuálních (zdánlivých) potřeb. Jde o propojení kladných potenciálů člověka (lidských zdrojů) za konkrétních podmínek se zápornými potenciály (potřebami) okolního světa. Jarek Nohavica uvedené tvrzení potvrzuje praktickými činy. Podnikavost lze tedy charakterizovat jako určitý způsob myšlení a jednání lidí, zpravidla pak vlastníků organizací (podnikatelů), manažerů a obecně každého člověka. Podnikavost je schopnost včas objevit nebo vytvořit a pak návazně účelně (smysluplně) a účinně (hospodářské využití) využít podnikatelské resp. jiné příležitosti, které podnikatelskému (nebo jinému) subjektu vznikají z aktivní interakce s okolím. Těšínské Slezsko se touto podnikavostí vyznačuje, stačí se podívat z letadla na kraj po západu slunce. Těšínské Slezsko září (rozsvícené jsou obchody, pohostinství, servisy, továrny, autobusová a vlaková nádraží atd.) oproti sousedním temným regionům, kde v podvečerních hodinách veškerý život usíná, schází zde podnikavost, touha aktivně žít.

113 113 Výchozí pojem podnikavost proniká do dalších pojmů: podnikatel, podnik, podnikání a podnikatelské prostředí. Koncentrovaným výrazem podnikavosti z procesního hlediska je podnikání. Podnikání je soustavná činnost prováděná podnikatelem nebo podnikem (sekundárním podnikatelem) vlastním jménem a na vlastní zodpovědnost (riziko, újmu) za účelem dosažení zisku (nejen v ekonomickém smyslu), resp. umocnění svého potenciálu (zdrojů, potřeb ap.). Hlavním hybatelem v podnikání a nositelem podnikavosti je podnikatel. Bez ohledu na konkrétní legislativní úpravy nutno považovat za podnikatele každého, který je podnikavý, resp. je vybaven potenciálem podnikavosti, nezávisle na tom, že je zaměstnancem, živnostníkem či akcionářem. Jde tedy jen o historickou formu (psaného či zvykového práva), do které byl vtěsnán konkrétní obsah pojmu podnikání, resp. podnikatel. Inovace a podnikavost jsou proto potřebné jak ve společnosti obecně, tak v institucích veřejné správy a samosprávy, nebo v podnikové sféře. Abychom překonali krizové jevy v evropském hospodářství, potřebujeme podnikatelskou společnost, v níž inovace a podnikavost byly by normálním, trvalým a nepřetržitým stavem. Musí se změnit kultura evropské společnosti. Je povzbudivé, že v regionu Těšínského Slezska se tato kultura již formuje a rozvíjí. Postačí se projet obcemi po obou stranách Olše/ Olzy nebo Wisly a vidíme, jak se dynamicky rozvíjí malé a střední podnikání např. Těšíně, Cieszynie, na Třinecku, v okolí Jablunkova, Ustroně či Wisly. Podnikání dostává jak z praktického, tak teoretického hlediska nový rozměr. Podnikatel je člověkem (fyzickou osobou), resp. vlastníkem zdroje, aktivně uspokojující potřeby za účelem umocnění svého potenciálu (zdrojů, potřeb, zisku atd.). Prosperujícím podnikatelem je ten, kdo svůj vlastní podnikatelský potenciál perspektivně a permanentně umocňuje. Tudíž mít maximální zisky neznamená vždy, že jde o maximální prosperitu podnikání. Někdy menší zisk může vytvářet (přinášet) větší podnikatelský potenciál. Jinak řečeno, nejlépe je na tom ten podnikatel, který průběžně dosahuje maximální možnou rentabilitu a současně permanentně (dlouhodobě) zajišťuje dostatečný podnikatelský potenciál nutný pro úspěšnou adaptaci při změnách podnikatelského prostředí. Zajímavý názor vyslovil za druhé světové války W. Churchill: podnikatelé jsou někdy považováni buď za vlka, kterého je třeba zabít, nebo za krávu, kterou je třeba stále dojit. Přitom by však měli být považováni za koně, který táhne káru. Podívejme se kolem sebe a potvrdíme, že jsou to moudrá slova.

114 114 Dospíváme k závěru, že nový svět podnikání nabízí nový obraz podnikatele, podniku a podnikatelského prostředí a vztahů mezi nimi. Musíme brát ohled na stále širší pojetí zájmových skupin (anglicky stakeholders ). Podstatou harmonického využívání dostupných potenciálů je dobrovolné sdílení hodnot, představ a přístupů k řešení zmíněných společenských a podnikatelských vztahů. Nosným principem nového světa podnikání musí být jeho kultura. Kultura podnikání v různých projevech (národnostních, regionálních, oborových atd.). Podnikatelé nového světa podnikání musí nahradit starou filozofii KO-KO novým pohledem v duchu OK-OK. Samozřejmě, že oba světy se budou po dlouhou dobu prolínat a ovlivňovat. Kromě andělů byli, jsou a budou ve světě podnikání i ďáblové. Sledování a naplňování společných cílů celku, aniž by člen aliance (regionu, sdružení, sítě apod.) ztratil svou identitu, integritu a suverenitu, přináší společný mimořádný (celostný, synergický) efekt. Je nastolena potřeba vytvářet aliance (sdružení, klastry, konsorcia apod.), která vyžaduje od každého subjektu (podniku, školy, obce, zájmové skupiny atd.) schopnost nacházet a vytvářet spojence, sdílet a řešit s nimi problémy i zdroje k jejich zvládnutí, podílet se na společných výsledcích, osvojit si sebe ovládání a schopnost tlumit konflikty. Tím lze předcházet konkurenčním střetům ve smyslu KO-KO. Principy participace se postupně v soudobém podnikání a všeobecného soužití jsou nezbytné pro podniky, obce, další instituce, resp. každého obyvatele regionu. Euroregiony Těšínské Slezsko a Beskydy jsou typické aktivním úsilím obci a měst o sdružování s konkrétními cíli a jasným účelem existence. Dalším fenoménem pro pochopení nového podnikatelského světa a rozvoje regionů je vymezení podnikatelského prostředí, které působí na podnikání, podnikatele a podniky jako souhrn podstatných externích (makro a mezzoprostředí) a interních (mikroprostředí) vlivů. Podnikatelské prostředí je integrální součástí životního prostředí stejně tak, jak podnikání je nedílnou součástí života. Pokud pohlížíme na životní prostředí na základě nejnovějších výzkumných poznatků, pak je zcela zřejmé, že životní prostředí se rozpadá do dvou rovin (A, B) a dvou forem (1, 2), jak naznačuje následující tabulka.

115 115 TAB. 1 POJETÍ ŽIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ V ŠIRŠÍM KONTEXTU Životní prostředí Materiální (1) Nemateriální (2) Podnikatelské (A) A1 A2 Ostatní (B) B1 B2 Zdroj: vlastní zpracování dle Mikoláš (2006). Současné zelené ekologické iniciativy se soustřeďují na řešení problematiky schematicky zobrazené polem B1. Levicové politické síly často jen ideově míří svými argumenty na pole B2. Podnikatelé a podniky problematiku pole A1 často chápou jako nutné zlo! Nástup digitální a virtuální ekonomiky otevírá neřešené otázky z pole A2. Při všem výše uvedeném nelze nadřadit ani jednu problematiku (pole) nad druhou. Životní prostředí ve formě podnikatelského prostředí je nenahraditelnou složkou harmonizace vývoje podnikání a regionů. Patří k podstatným složkám emancipace (resp. osvobození, vymanění) společnosti (regionů) od starých principů či paradigmat a nastolení nového světa podnikání a života. Musíme si uvědomit, že člověk jako bytost i jako osobnost nemůže být svou podstatou jiný v práci a jiný v ostatním životě. Kdyby tomu bylo tak, pak by člověk byl rozpolcený, často až patologicky dezintegrovaný (ztratil by integritu osobnosti). Proto nelze zaměstnavatelem vybírat z člověka jen pracovní sílu, a zbytek nechat za bránami podniku. Podnik musí být dobrým sousedem a region musí být dobrým hostitelem. Dokonce malé firmy jsou nedílnou složkou podnikatelského a životního prostředí obce či regionu. V moderních podnicích (zejména přicházejícími z Asie) prolíná myšlenka rodiny do vztahů mezi zaměstnavateli a zaměstnanci, dokonce i do vztahu k jejich příbuzným nepracujícím ve stejné organizaci. Jak vše výše uvedené racionálně skloubit do jednoho celku? Musíme pohlížet na realitu systémově, resp. organicky, celostně tedy v souvislostech a vzájemné podmíněnosti. Nutno si uvědomit, že základem rozvoje regionu je rodina (resp. domácnost), která formuje kulturu regionu, vytváří kreativitu a podnikavost jako podstatný faktor harmonického hospodářského, sociálního rozvoje v souladu s péčí o životní prostředí. To je konkrétní projev společensky zodpovědného rozvoje regionu a jeho podnikatelských aktivit. Takto nutno chápat transformaci kulturního profilu

116 116 české části těšínského euroregionu (tzn. dopad na identitu regionu v kontextu praktických projevů). Jde o svět jednoty protikladů, tedy historicky ověřené hodnoty a sdílená kulturní tradice musí asimilovat procesy a projevy globalizace hospodářské reality, vč. jejich zásadních změn. Obrazně řečeno Andrzej z Chotěbuze nemůže být jeden den večer v PZKO ortodoxním konzervativním Polákem a druhý den ráno v transnacionální korporaci beztvarým a neidentifikovatelným operátorem. Oba světy svého života musí integrovat do podoby soudobého svobodného člověka z vlastní národnostní identitou a globálním (transnacionálním) přesahem. V posledních deseti letech česká část euroregionů Těšínského Slezska a Beskydy tyto procesy každodenně prožívají. 2.2 Inovační dynamismus, investice a harmonizace rozvoje regionu Rozhodnutí podnikat je obvykle osobní (subjektivní, niterný) proces volby každého, kdo o podnikání uvažuje. Důvody pro toto rozhodnutí mohou být různé. Člověk např. ztratil zaměstnání nebo má jiné důvody vedoucí k úvahám o podnikání. Jde o složitě strukturovaný soubor podnětů, pocitů a otázek. Nelze na ně odpovídat, pokud si neodpovíme na otázky typu: jaká je má životní mise a vize. V prvé řadě se nabízí potřeba stanovit si osobní sociální pozici (konkrečního člověka) ve společnosti, rodině, obci, lokální komunitě apod. Pokud člověk nesplňuje reálně nebo právně podmínky k ekonomické aktivitě, stává se člověkem sociálně potřebným, a ekonomicky nepotřebným (jde o děti, které ze zákona nemohou být ekonomickými subjekty, důchodce, jakýmkoli způsobem limitované občany, kupř. zdravotně, nezaměstnané atd.). Na počátku 21. století se proces destrukce tradiční kultury ve vyspělých zemích rozvinula natolik, že vzniká nová společenská skupina sociálně nepotřebných lidí (které majoritní společenství vyřazuje na okraj nebo mimo společnost 9 ). Což typický příklad odcizení lidí a rozpadu kultury regionů Jde např. o bezdomovce, sociálně vyloučené osoby atd. Příkladem tohoto trendu může být skutečnost, že ve velkých městech a jejich okolí (kupř. v Praze) až 50% pohřbů se koná bez obřadu a na náklady obcí a měst, protože se rodiny rozpadly a zájem dětí a nejbližší komunity o zesnulého je nulový. 10 Takto destruované regiony se ekonomicky, sociálně a kulturně polarizují, a to tak, že na jedné straně jsou sociálně nepotřební lidé (povětšině vyloučení ze společnosti nezávisle na jejich vůli) a na druhé straně jsou ekonomicky nepotřební lidé, tedy rentiéři (inkasující rentu z finančního kapitálu, pronájmu, z uplatňování moci atd.), kteří společnosti nepřidávají žádnou přidanou hodnotu (ani ekonomickou, ani mravní, kulturní, ekologickou či jinou), ale pouze společnost (komunitu, region) vysávají jako asociální pijavice.

117 117 Neexistuje-li ekonomická potřebnost člověka, nedá se hovořit ani o možnosti podnikat. Tudíž občan musí mít určité předpoklady, mít nějaký potenciál, který je ochoten akceptovat trh práce, zboží, kapitálu atd. Jeli člověk ekonomicky potřebný, může zvažovat, zda bude podnikat nebo vstoupí do zaměstnaneckého poměru. Povšimněme si podmínky může zvažovat tím chceme zdůraznit možnost, že člověk má příslušný potenciál, existuje adekvátní poptávka, avšak člověk není aktivní. Zkrátka nemá zájem o ekonomickou aktivitu (ekonomie hovoří o přirozené míře nezaměstnanosti apod. dlužno poznamenat, že by bylo vhodné v tomto kontextu hovořit i přirozené míře nepodnikavosti). Pokud existuje zájem o ekonomickou aktivitu, pak teprve lze nastolit otázku, zda se zaměstnat nebo podnikat? Rozhodování má mnoho kritérií a variant, které jsou ovlivněny rozsahem, kapitálovou náročností podnikání atd. Podnikatel je hlavním hybatelem v podnikání a nositelem podnikavosti v daném prostoru (obci, regionu apod.), je tvůrcem přidané hodnoty (ekonomické, sociální, kulturní, ekologické či jiné přidané hodnoty). Z primárního hlediska podnikatel je fyzická osoba nebo skupina fyzických osob, kteří vlastní zdroje, aktivně uspokojují potřeby za účelem umocnění svého potenciálu (zdrojů, potřeb, zisku atd.). Sekundárním podnikatelem je podnik, který podniká jen z vůle prvotního podnikatele (majitele). Prosperující podnikatel (primární i sekundární) svůj vlastní podnikatelský potenciál perspektivně a permanentně zhodnocuje (umocňuje). Podnik je tedy nástrojem podnikání podnikatele (vlastníka), který je alokován do konkrétní lokality, obce, regionu apod. Podnikatel dává smysl existenci podniků, formuje podnikatelské prostředí, vymezuje sám sebe v prostředí. Z ekonomicky aktivních musí být nejaktivnější, jinak nepřežije pod lavinou rizik. Být podnikatelem je tak složitý fenomén podnikání (resp. života), který zvládají jen kompetentní. Podnikatel má dvě cesty rozvoje. Buď ustrne jako drobný ekonomický subjekt, bude sám o sobě podnikatelem i podnikem (bude mít minimum zaměstnanců nebo dokonce ke své aktivitě je nebude ani potřebovat). Nebo si podnikatel vybuduje svůj nástroj podnikání, tzn., vybuduje si podnik, který vlastní. Jádrem podnikání a poslání podnikatele a dalších souvisejících pojmů je podnikavost. Podnikavost nese v sobě podstatu konání a energii, která vede ke zlomu v životním stylu, tzn. k rozhodnutí, že chci, musím, budu podnikat apod. Rozhodnout se pro podnikání znamená, rozhodnout se pro radikální změnu pracovního prostředí. Z osoby v závislé činnosti

118 118 se člověk proměňuje v osobu samostatně výdělečnou (v tomto případě nemáme na mysli jen individuálního podnikatele), tedy osobou podnikající, relativně nezávislou a mající jako podřízené osoby závislé na jeho vůli, úspěchu či neúspěchu v podnikání, osobou vlastníci podniky atd. Dále je zcela zřejmé, že podnikatel (resp. podnik) jako vlastník přihlížející k nejistotám a riziku podnikání, permanentně profiluje a formuje své vlastnické (podnikatelské) portfolio. Vlastnický a podnikatelský řetězec (podnikatelské portfolio) se může dále rozvíjet (podnikatel vlastní více podniků, podniky vlastní další podniky atd.). Vstup do třetího tisíciletí posouvá podobu podnikání a chování podnikatelů. Je doprovázen výroky Inovuj, nebo nepřežiješ! apod. Jde však o jednu stranu mince, resp. o to, že změna je život. Musíme vidět i zdroje a užitek těchto změn. Podnikání (tudíž i inovační proces) je limitováno časem reprodukce. Základní prakticky uchopitelnou jednotkou je denní interval, tzn. dvacet čtyři hodin astronomického času. Pokud přistoupíme k tezi, že nová ekonomika je postavena na lidském potenciálu, který si najímá ostatní produktivní faktory, pak základní otázkou podnikání je reprodukce fyzického a duševního zdraví a potenciálu lidí v daném časovém cyklu (den, týden, měsíc, rok atd.). Reprodukce lidského zdraví a potenciálu souvisí s kvalitou a harmonizací času vlastníků, zaměstnanců, rodiny, podniku, obce, regionu atd. 11 Reprodukci ostatních produktivních faktorů (půdy, budov, strojů, technologií, materiálů, finančních zdrojů atd.) musíme pojímat jako podpůrné doplňkové či doprovodné procesy. Z předchozích odstavců vyplývá, že změna (inovace) je podmínka nutná pro podnikání i pro každodenní život člověka, ale nikoli postačující. Základem změn je investice (vklad) potenciálu, resp. vklad lidského zdraví, dalších potenciálů a času v konkrétní kvalitě, formě a struktuře. Investici tedy chápeme značně v širším smyslu, než je prezentováno dosud obvyklou praxí nebo teorií. Jde o vklad jakéhokoli potenciálu (formy hmoty, resp. energie, poznání atd.) v určitém časoprostoru. Investice je rovněž prvou (předproduktivní) reálnou fází reprodukce potenciálu člověka, podniku, regionu atd. 11 J. Truneček do opozice k pojetí člověka jako Homo economicus staví jiná pojetí zohledňující postoje člověka ke svému životu a k poměřování vkladu životní energie a svého úsilí s užitkem : Homo iracionalis, Homo altruicus, Homo deprivantus, Homo humanicus (Moderní řízení 7/2010, s ). Tamtéž vymezuje znalostní model ekonomiky, ve kterém zdůrazňuje lidský potenciál (kromě fyzického potenciálu pracovní síly nutno vidět i intelektuální, emocionální, sociální a morální potenciál člověka.

119 119 Smyslem investora je vložit potenciál do takového transformačního procesu, ve kterém je nejméně ztrát, což je povětšinou dosaženo nejkratším ztrátovým spektrem (resp. nejmenším počtem transformačních činností). Výrazný pokrok v tomto směru byl zaznamenán s nástupem mikroelektronizace, nanotechnologie apod. Nové možnosti přináší rovněž digitalizace, biologizace a genetické inženýrství atd. Investicí není pouze koupě stroje, půdy, domu či podniku, ale i založení rodiny, zplození potomků, investicí je rovněž rozšíření vzdělání, péče o zdraví, zapojení do společenského života apod. atd. Rizikovost investičních (resp. inovačních) aktivit neustále roste, protože se investované potenciály rozpadají do řady reprodukčních cyklů s různým trváním v čase. Za základní transformační (investiční) cykly podniku je možné pokládat: 1) invenčně inovační cyklus, tzn. zkracující se proces teoretického a aplikovaného výzkumu, resp. vývoje, 2) obchodně marketingový cyklus, který prudce reaguje nejen na potřeby spotřebitelů, ale často i naopak na inovační změny způsobující vyvolání nových potřeb konečných spotřebitelů; dochází tedy k formování jejich životního stylu a filozofie, 3) právně normativní cyklus, který doprovází ekonomické a společenské procesy od vzniku invence (ochrana autorských práv ap.) až po likvidaci produktu (ekologické předpisy ap.), 4) finančně kapitálový cyklus, typický hledáním optima peněžního toku a ceny peněž (resp. finančního kapitálu), 5) věcný cyklus (reprodukce materiálního a nemateriálního potenciálu), který je většinou nejdelší a představuje hmotnou, resp. energetickou substanci, resp. nositele ostatních cyklů. Nejzávažnější otázky investování (reprodukce) potenciálu souvisí s harmonizací uvedených cyklů, které mají odlišné délky trvání. Čím je větší disharmonie v cyklech (frekvenci změn), tím více vzniká ztrát potenciálu. 12 Dalším výrazným faktorem investování je vývoj podnikatelského prostředí. Jde o makroprostředí, mezzo a mikroprostředí. Rozhodující 12 Srov. S. Häuser (Moderní řízení 7/2010, str. 29) konstatuje Transformace řízení firmy vyžaduje vytvoření profesionálního systému interních inovací, který bude efektivnější než inovace vnějšího prostředí.

120 120 význam pro investování má mezzoprostředí (regionální prostředí), do kterého se promítá jak makroprostředí (ekonomický růst, inflace, nezaměstnanost, mezistátní ekonomické vztahy a politická situace), tak mikroprostředí (umění vlastnit, vést lidi, uspokojovat potřeby a komunikovat s vnějším prostředím). Podnikatelské mezzoprostředí (resp. regionální prostředí) popisuji především následující charakteristiky: přírodní prostředí a ekologické faktory, dopravní a technická infrastruktura, ekonomická a sociální infrastruktura, všeobecná a ekonomická kultura, pilotní (vůdčí) subjekty a ekonomická síla regionu. Každá z výše uvedených hladin charakteristik podnikatelského mezzoprostředí, představující koncentrovanou formu každodenního reálného kontaktu firem s časoprostorem, má jinou frekvenci změn. Investováním potenciálu se vnořujeme do podnikatelského prostředí (makro, mezzo, mikro) a setkáváme s konfrontací potenciálu investice (podnikatelského záměru, projektu) a podnikatelského prostředí. Investor (podnikatel, podnik) se setkává s novým fenoménem relativitou a synergií času. Co máme na mysli? Jde o ztrátu času podnikání, ale též regionu. Stěžením problémem regionálního rozvoje je sladění dynamiky rozvoje pilotní organizace (podniku, stěžejního subjektu) a regionu s dynamikou jeho typické všeobecné a ekonomické kultury a zejména jeho identity. Konkrétně řečeno: zajistit zachování historicky vytvořených kulturních hodnot, vizí a rituálů a především identity Těšínského Slezska v období dynamického a turbulentního pronikání a působení globálních faktorů a skutečností na region. To znamená, region musí uchovat svou identitu a získat globální dynamiku, jinak se rozpustí v difúzních globalizačních procesech do neurčitého společenského patvaru. Česká část Těšínského Slezska je již těmito vlivy zasažena. Vedle sebe intenzivně investují a rozvíjení podnikání Poláci (občané ČR), Poláci z Polska, Slováci (z ČR i SR), Korejci a investoři z dalších zemí. Dochází ke střetu různých kultur, způsobů myšlení a odlišných životních, pracovních stylů, způsobů podnikání atd.

121 IDINMOSU-R, model konkurenceschopnosti regionu v globálním turbulentním prostředí Soudobý rozvoj regionu vyžaduje, aby byl konkurenční. Nyní nestačí ke konkurenceschopnosti a jeho atraktivnosti, aby rozvíjel jen tradice a kulturní památky nebo udržoval kvalitu životního prostředí. Region současnosti musí být vyvážený v mnoha dimenzích, zejména musí být harmonizován rozvoj lidského potenciálu, technické a dopravní infrastruktury, životního prostředí atd. s dynamikou strategických investic v regionu. V modelu IDINMOSU-R 13 konkurenceschopnost regionu je spatřována nejenom v hospodářském zdraví regionu, ale především v jeho identitě, integritě, suverenitě a mobilitě. Konkurenceschopnost (schopnost přežít) regionu je charakterizována konkurenční silou regionu, přičemž konkurenční síla je determinována mírou moci a mírou mobility regionu v širším prostředí (státě, Evropské unii atd.). Identita, integrita, mobilita a suverenita regionu jsou výraznými složkami jejího konkurenčního potenciálu. Identita regionu je souborem vnitřních a vnějších znaků, které jej reálně (nikoli formálně) identifikují v širším prostředí. Jde o vlastní osobitost, nalezení vlastního JÁ regionu v okolním světě. Identita regionu je nalezení a pochopení poslání, role a podstaty vlastního obrazu. Identitu regionu lze vymezovat různými znaky, avšak pět následujících znaků zřejmě patří ke stěžejním: 1) idea nosná myšlenka, reprezentující podstatu existence regionu, která proniká jako vize regionem a koncentrovaně vyzrává do jeho rozvojového záměru, 2) totem reprezentační místo ideje lokalita, místo, objekt, který ztělesňuje ideu do prostorové podoby, 3) design estetický, audiovizuální apod. obraz ideje rozvíjené totemem a dalšími znaky identity, 4) rituál chování, komunikace, procesy apod. odvozené z ideje a realizující její obsah, 5) inovace proces přeměn ideje, totemu, designu, a rituálu do nových vývojových forem. 13 Jde o transformaci modelu podnikové konkurenceschopnosti IDINMOSU (viz Mikoláš, 2011) na podmínky regionů. Nutno upozornit, že v této publikaci je tento model regionální konkurenceschopnosti zveřejněn poprvé, jako reakce na potřebu objektivního výzkumu Euroregionu Těšínské Slezsko.

122 122 Pro rozvoj Těšínského Slezska jako euroregionu, tak pro její českou i polskou část je třeba oněch pět znaků identifikovat a promítnout do rozvojových dokumentů. Identita euroregionu se stává v současné době stěžejním faktorem jeho konkurenceschopnosti v evropském kontextu. V praxi se dokonce můžeme setkat také s absurdními mutacemi projevů identity v konkurenčním boji, jako je napodobování ( chameleónismus ), odcizování, vzájemná konkurence příbuzných identit ( kanibalismus ) apod. Kupříkladu: pod regionálním jménem se v obchodních řetězcích prodávají produkty z jiného regionu (např. se využívá záměna názvů jako oplatky Opavia nejsou z Opavy, Tatranky nejsou z Tater atd.), napodobují se označení (např. reliéfy hor), design (typické bary a tvary), rituály konkurence (např. hudba, tance, způsob pozdravu aj.) atd. Štáby specialistů zkoumají klíčové postuláty církví, známých lokalit atd., aby název a barva produktu, chování firmy na trhu apod. nebyly v rozporu s vírou, zvyklostmi obyvatelstva nikoli v jedné zemi či regionu, ale pokud možno v globálním měřítku. Hledá se tedy globální spotřebitel. To je trend ve vývoji konkurenceschopnosti firem i regionů. Ne každý region na tento potenciál úspěchu dosáhne, proto se hledají nové formy a nové podoby rozvoje a spolupráce regionů, aby byl dosažen kladný synergický efekt a identita vůdčí síly (např. hlavní firmy, stěžejní kulturní památky, resp. celého regionu) byla umocněna. Typickým příkladem odlišného procesu vymezení identity regionů jsou sousední euroregiony Těšínské Slezsko a Beskydy. Identita Euroregionu Těšínské Slezsko má hluboké historické kořeny a rozvíjí se v podstatě přirozeně a neformálně. Naopak identita Euroregionu Beskydy je budována shora a pojem Beskydy je pouze společné označení společného totemu pohoří Beskydy, které procházejí třemi dílčími regiony v ČR, na Slovensku a v Polsku. Integrita regionu je dána její soudržností. Integrita zahrnuje dva protiklady regionu. Na straně jedné její pružnost a dynamičnost je dána tím, že občané či jednotlivé složky regionu (firmy, sportovní oddíly, obce apod.) mají svou vlastní identitu (osobitost). Na straně druhé ale tuto individualizovanou identitu spojují s celkem, tzn. regionem, resp. region se svou aliancí, sdružením apod. (např. krajem, příhraničním regionem atd.). Neexistuje-li jeden nebo druhý znak integrity, pak region nebo seskupení regionu (resp. obcí, měst atd.) se dostává do ekonomických, sociálních a jiných problémů, až nakonec dříve nebo později dospěje ke svému zániku. Mobilita je potenciálem (dispozicí) regionu v podobě schopnosti a možnosti reagovat na změny uvnitř i vně regionu. Mobilita se proje-

123 123 vuje jako pohyb regionu v časoprostoru, jako přemisťování materiálních a nemateriálních prvků, vztahů a činností regionu, tudíž jde o schopnost a možnost regionu adaptovat se a vyvíjet s ohledem na její vnitřní a vnější podněty. Z pohledu ex-post je mobilita regionu popisována slovy jako: vývoj či klíčové událostí regionu, historické milníky regionu atd. (viz kupř. text na počátku této statě, odkazy na webové stránky regionu atd.). Suverenita charakterizuje postavení regionu v podnikatelském, kulturním, legislativním aj. prostředí, resp. v životním prostředí v nejširším pojetí (viz text výše). Region je suverénní, jestliže má reálnou (nikoli formální) možnost rozhodovat účelně a účinně o svém vývoji a má současně reálnou možnost tato rozhodnutí efektivně realizovat. Jsou-li charakteristiky identity, integrity, mobility a suverenity regionu nevyzrálé nebo zamlžené, existuje značné riziko ohrožení jejího zdravého rozvoje (resp. přežití). Riziko ztráty uvedených charakteristik není ve svých důsledcích zaměřeno pouze proti správním a samosprávním institucím regionu, místním podnikům a organizacím zde působícím, jeho hostům či návštěvníkům, ale zejména proti vlastním občanům a jejich základním skladebným jednotkám rodinám (domácnostem). Disharmonie identity, integrity, mobility a suverenity regionu ohrožuje jeho občany nejen ekonomicky, často i sociálně, politicky, případně existenčně (zejména v případě obohacovaní se investorů na úkor místních malých firem, zaměstnanců, obcí, místního přírodního prostředí apod.). Proto lze vyslovit názor, že nepostačí hledat konkurenceschopnost regionu jen v jeho hospodářském zdraví (prosperitě), v růstu zaměstnanosti, inovačního dynamismu atd. Nutno zkoumat konkurenceschopnost regionu i z pohledu nových dimenzí. Z pohledu její identity, integrity, mobility a suverenity. Jinými slovy řečeno, nutno region vidět z pohledu perspektivy organické celistvostí a schopnosti přežití v lepší kondici ve všech složkách života místního člověka (občana). Nové dimenze se v konkurenční soutěži regionů projevují v různých podobách, kupř.: celkový design ( vzhled ) regionu, kultura regionu a jeho vnitřní klíma, celkové chování regionu a lokálních seskupení (sdružení) obcí a měst, komunikace regionu vně a uvnitř regionu (s občany, občanskými organizacemi, obcemi, firmami atd.), produkty z regionu a dynamismus jejich inovací reprezentujících region, image, goodwill regionu atd.

124 124 Uvedené měkké projevy nových dimenzí konkurenceschopnosti regionu lze vyjádřit následujícím grafickým modelem (viz následující obrázek). OBR. 1 MODEL MĚKKÝCH PARAMETRŮ KONKURENCESCHOPNOSTI REGIONU Měkké parametry konkurenceschopnosti regionu Mikro - prostředí: silné a slabé stránky regionu KLIMAT (interní subjektivní obraz regionu) Interface prostředí morálka * mravnost KULTURA IDENTITA ZACHOWANIA INTEGRITA KOMUNIKACE MOBILITA DESIGN SUVERENITA PRODUKT etiketa * image GOODWILL (externí subjektivní odraz regionu) Makro- i mezo-środowisko: zalety i zagrożenia Zdroj: Z. Mikoláš, vlastní zpracování Upraveno podle knih Mikoláš (2005, 2011).

125 125 Model měkkých parametrů konkurenceschopnosti regionu zobrazuje pouze ty projevy komplexu potenciálů regionu, které je možné označit jako obraz ve vnitřním a vnějším vědomí regionu. Z uvedeného jsou zřejmé dva závěry: potenciály regionu mají interní a externí původ, potenciály regionu mají jak podoby bytí (materiální existence), tak vědomí, vč. sebeuvědomění (nemateriální existence). Výše uvedené skutečnosti prezentuje Model soudobé konkurenceschopnosti regionu (IDINMOSU-R), popsaný v dalším textu. Nosnými předpoklady (resp. nositeli) potenciálu životního prostředí v širším smyslu (viz text výše) a zejména podnikatelského prostředí regionu, a tedy existenčními zdroji konkurenceschopnosti regionu, jsou: příroda (živá i neživá, případně umělá), lidská společnost ve všech sociálních, ekonomických, politických a jiných podobách, prostor (v nejširším pojetí, tzn. nejen kupř. výrobní nebo zemědělská plocha apod., ale např. též virtuální prostor) a čas v astronomické, ale rovněž i v jiných formách (např. v relativní podobě). S ohledem na dlouhodobost rozvoje regionu můžeme říci, že v průsečíku vize a strategie regionu na straně jedné a vnějšího prostředí (státního, evropského, globálního apod.) na straně druhé se obvykle nacházejí čtyři základní vnitřní atributy konkurenceschopnosti regionu, a to lidský (L), finanční (F), procesní (technologický, P) a zájmový (vnější vztahový, Z) potenciál regionu. Vrchol konkurenceschopnosti soudobého regionu představují: identita, integrita, mobilita a suverenita, jako určité odvozené (nové) deriváty, resp. koncentrát základních atributů konkurenceschopnosti regionu. Proces formování konkurenceschopnosti regionu začíná transformací výchozích existenčních potenciálů (zdrojů) regionu (tedy přírodních a společenských zdrojů a potřeb v daném prostoru a čase) na základě konkrétní rozvojové vize a strategie. Tento potenciál je rozvíjen do dalších na sebe navazujících vrstev konkurenčního potenciálu. Lze dovodit, že jde o proces složité a několikanásobné transformace prvotních potenciálů a lidského umu. Tedy, má-li region být konkurenceschopný, musí být identifikovatelný konkurencí a okolí, musí se vyznačovat silou a odolností v celistvosti, tzn. integritou, musí být pružný v reakcích, tzn. mobilní, musí být suverénní, tzn. svébytný ve své existenci. Graficky je možné uvedené myšlenky ztvárnit jednoduchým grafickým modelem (viz následující obrázek).

126 126 OBR. 2 MODEL SOUDOBÉ KONKURENCESCHOPNOSTI REGIONU (IDINMOSU-R) Identita (F) Finance, finanční zdroje, finanční partneři (Z) Návštěvníci, zákazníci, obchodní partneři, vnější okolí ČAS PROSTOR Integrita Vize, strategie firmy Mobilita SPOLEČNOST PŘÍRODA (L) Znalosti, kreativita, inovace, lidé (P) Interní procesy, kultura, technologie, organizace Suverenita Zdroj: Z. Mikoláš, vlastní zpracování 15. Konkurenceschopnost se přeměňuje v konkrétních aktivitách do podoby konkurenční síly regionu. Identita, integrita a suverenita regionu mají v těchto aktivitách spíše konzervativní, resp. statický charakter. Jde o atributy s dlouhým cyklem změn konkurenceschopnosti, resp. konkurenční síly regionu. Jde tedy o specifický výraz moci regionu (jeho mocenské pozice ) ve svém okolí (životním prostředí v širším pojetí). Mobilita udává 15 Upraveno podle knih Mikoláš (2005, 2011).

127 127 této mocenské mase hybnost a dynamiku, která je nezbytná pro harmonické přežívání regionu v turbulentním prostředí. Proto konkurenceschopnost regionu nutno spojovat s pojmy moc a podvolení, což znamená závislost mezi podniky a regiony, mezi podniky navzájem a mezi regiony navzájem. V předchozím textu byla naznačena difúze mezi regiony Beskydy a Těšínské Slezsko a import globalizačních faktorů z regionu Beskydy do regionu Těšínské Slezsko. Na druhé straně bylo poukázáno na dělení regionů Beskydy a Těšínské Slezsko zhruba podle rychlostní silnice R48, kde jedná část pod vlivem úpadku těžby uhlí a těžkého průmyslu padá do krize strukturálně postižených regionů. Naopak druhá část od R48 směrem k Beskydám pod vlivem strategických investic zejména korejských investorů získává růstovou dynamiku a novou bonitu. V tomto kontextu nutno upozornit na vztah moci a podvolení. Tento vztah charakterizuje tzv. Etzioniho model (schéma) přizpůsobovacích vztahů mezi ovládajícími a ovládanými, který lze aplikovat na podmínky regionu (viz následující tabulka). TAB. 2 ETZIONIHO MODEL MOCI A PODVOLENÍ Druh podvolení (zapojení) Forma moci Alienační (odcizený) Kalkulační (ekonomický) Morální (etický) Donucovací Renumerační (finanční motivace) Normativní Zdroj: J. Kašik, M. Michalko a kolektiv, Podniková diagnostika, Tandem, Ostrava 1998, s. 56. Z tabulky vyplývá 16, že v rozvoji regionu jako centrální kombinace moci ovládajícího a podvolení ovládaného (zapojeného do závislého vztahu) je skryta pod číslem 5 (což reprezentuje hospodářské aktivity v regionu). Nutno si však uvědomit, že i v tržním prostředí působí ostatní průsečíky moci a podvolení (tzn.: 1 4 a 6 9). Proto ekonomické (hospodářské) vztahy jádra aktivit regionu přesahují do dalších kombinací podnikatelských a mezilidských interakcí, do sociálních, ekologických a dalších 16 Viz také myšlenky prof. Trunečka v Moderním řízení 7/2010.

128 128 vrstev organické struktury regionu. Na jedné jsou kombinace postavené zcela na mravnosti a etice bez špetky ekonomického kalkulu. A na straně druhé jsou to zcela agresivní, násilné formy prosazovaní vůle ovládajícího vůči ovládanému, kupř. vojenskými či mafiánskými prostředky. Synkréza (tzn. nehomogenní syntéza, fúze ) oněch svým charakterem do značné míry zcela odlišných procesů a interakcí vytváří specifickou kulturu a identitu každého regionu. Z Etzioniho modelu můžeme také dovodit další podstatný závěr. Pokud centrální bod kombinace mezilidských vztahů posuneme kupř. do pole 9, jde zcela o interakce typické pro církve, charitativní, spolkové apod. organizace, třebaže i tyto instituce využívají pro svůj rozvoj více či méně okrajově ekonomické formy vzájemných vztahů (kupř. dary, reklama, sponzorství aj.). Posuneme-li jádro vztahů ve společnosti do bodu 1, dostáváme se jednoznačně k totalitním a mocensky centralizovaným politickým, hospodářským, resp. jiným institucionálním systémům nebo mafiánským strukturám. Nutno upozornit na to, že proces přizpůsobování moci a podvolení probíhá jak uvnitř regionu, tak ve vztahu region a jeho okolí (vnější prostředí). Z předchozích odstavců však rovněž plyne, že jednotlivé typy organizací a institucí (vč. obcí, regionů) neexistují na sobě nezávisle, dokonce mají v různé míře a formě rozvinuté společné genetické kombinace stejných prvků moci a podvolení, tj. kombinace identity, integrity a suverenity. Aktivní složkou konkurenceschopnosti regionu je jeho mobilita, která mocenský potenciál dynamizuje a rozšiřuje do dalších rozměrů, dává mu určitý směr a hybnost. Navíc musíme akceptovat skutečnost, že konkurenceschopnost regionu nemá jen rozměr v hospodářské (resp. ekonomické) oblasti, překračuje hranice ekonomiky do politiky, kultury a dalších aktivit lidské společnosti (společenství) v regionu.

129 Očekávané trendy transformace kulturního profilu české části těšínského euroregionu (dopad na identitu regionu v kontextu budoucích praktických projevů) V české části těšínského euroregionu dochází k postupné transformaci kulturního profilu. Po rozpadu Rakouska Uherska obě části euroregionu šly do značné míry svou vlastní cestou jak v období mezi světovými válkami, tak v období po roce V letech 1938 až 1945 byl region spojen, avšak válečné události nepřispěly k rozvoji Těšínského Slezska. Ke značným změnám ve vývoji euroregionu došlo po roce Zaznamenáváme dva zcela odlišné trendy: harmonizace vztahů mezi českou a polskou částí euroregionu, zvláště po vstupu ČR a Polska do Evropské unie, zásadní ekonomická transformace regionu v české části způsobila, že na ose Ostrava Karviná nastal značný hospodářský a sociální úpadek, ale na ose Frýdek-Místek Český Těšín v důsledku strategických zahraničních investic (Hyundai atd.) dochází ke značné transnacionalizaci, což klade značné nároky na udržitelnost historické identity regionu. Dosavadní projevy mixování národnostních kultur má pozitivní projevy např. v kultuře (mnoho zpěváků z regionu jsou populární jak v ČR, na Slovensku i v Polsku), úspěšní podnikatele (v celostátním i mezinárodním rozsahu) mají různou národnost a jejich aktivity se vzájemně obohacují. Další rozvoj nutno vidět v hledání nové identity a konkurenceschopnosti regionu v evropském kontextu. Je zcela zřejmé, že proces transnacionalizace podél rychlostní silnice R48 bude pokračovat. Do průmyslových zón vstupují další zahraniční investoři, zejména z Koreje a dalších asijských zemí. V prvé řadě nutno budovat konkurenceschopnost Euroregionu Těšínské Slezsko jako celku (vč. české a polské části) např. podle modelu IDINMO- SU-R. Nutno věnovat pozornost harmonizaci rozvoje euroregionů Beskydy a Těšínské Slezsko v české části. Jednak v jihovýchodních oblastech nutno zvládnout proces transnacionalizace pod vlivem zahraničních investic, jednak v severozápadních částech obou regionů je třeba hledat variantní řešení racionálního útlumy těžby uhlí, hutnictví a těžkého strojírenství. Zejména proto, aby nedocházelo k nepřirozenému odlivu obyvatel ze sociálně

130 130 ekonomicky postižených obcí a měst do oblastí prosperujících, zejména do okresu Frýdek-Místek. Nutno také podporovat podnikavost obyvatel euroregionu (viz předchozí kapitoly), tedy obnovit u obyvatel tvořivost, aktivní přístup k životu a k tvorbě přidané hodnoty regionu jak v ekonomickém, tak sociálním, kulturním, mravním a ekologickém smyslu. Dále je nutné rozvíjet jazykovou zdatnost obyvatel celého regionu formou posilování pasívní multi jazykové dovednosti. To znamená, že na obou stranách státní hranice, resp. v obou částech euroregionu, budou lidé ovládat rodný a státní jazyk aktivně a jazyk sousedů pasívně (tzn., v ČR jde o polštinu a slovenštinu, v Polsku máme na mysli češtinu a slovenštinu). Multi jazykovou přípravu obyvatel měly by realizovat jak školky, školy všech stupňů, tak knihovny, společenské organizace apod. V tomto kontextu je třeba ekonomicky, právně i morálně podporovat dvoj, resp. trojjazyčné instituce a organizace (používající současně aktivně češtinu, polštinu a slověnštinu jako jednací jazyk). Vzorovým příkladem je Těšínské divadlo s českou a polskou scénou. Obce by měly investovat do udržování původního kulturního bohatství, tradičního stravování, zvyklostí, materiálních i duchovních památek, udržování identity, integrity a suverenity euroregionu při zajištění racionální mobility (flexibility) zejména v kontextu s globalizací podnikatelských aktivit a strategických investic v euroregionu. Nová kultura Euroregionu Těšínské Slezsko musí mít moderně definované integrující ideje, totem, rituály, design a inovační dynamismus regionu.

131 131 Bibliografie Kašík J., Michalko M. a kolektiv, Podniková diagnostika, Tandem, Ostrava Mikoláš Z., Jak zvýšit konkurenceschopnost podniku, Grada, Praha Mikoláš Z., Peterková J., Tvrdíková M. a kolektiv, Konkurenční potenciál průmyslového podniku, C.H. Beck, Praha Mikolášová J., Milníky rozvoje obce Nošovice. Bakalářská práce, VŠP-TU, Ekonomická fakulta, Ostrava Moderní Řízení 7/2010. Srpová J., Řehoř V. a kolektiv, Základy podnikání, Grada, Praha Veber J., Srpová J. a kolektiv, Podnikání malé a střední firmy, Grada, Praha 2005.

132

133 133 IV. Kapitola ROLE KULTURNÍCH INSTITUCÍ VE FORMOVÁNÍ OBRAZU REGIONU NA PŘÍKLADU EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO Łukasz Wróblewski Úvod Obraz regionu má v současnosti pro region strategický význam. Lze hovořit o existenci jakési zpětné vazby. Pokud je obraz daného regionu pozitivní, lze snadněji dosáhnout vytyčených cílů. A pokud region realizuje cíle, snadněji získá uznání mezi potenciálními a současnými obyvateli, turisty a investory. Pozitivní obraz je tedy jednou z největších hodnot, které region má. V Polsku jsou již několik let realizovány praktické aktivity ve prospěch formování obrazu regionu. Současný socioekonomický systém, globalizace, reformy nebo členství v Evropské unii vytvořily nutnost aktivizace činností nejen komerčních subjektů, ale také takových subjektů, jakými jsou euroregiony 1. Cílem jejich činnosti je zvýšit postavení na domácím a mezinárodním trhu. Region, analyzován jako subjekt, který spoluvytváří hospodářskou makroekonomickou skutečnost, byl přinucen, tak jako každá komerční firma, k boji o zákazníka. Aby účinně bojoval, musí své struktury přizpůsobit standardům, které platí v moderních podnicích, naučit se mj. tvořit pozitivní obraz mezi obyvateli, turisty nebo potenciálními investory 2. Činnosti, jež vytváří žádoucí obraz regionu však nemohou mít povahu jednotlivých nebo náhodných záměrů, protože takové činnosti přinášejí malé výsledky. Tyto aktivity musejí být detailně naplánovány a kontrolovány během realizace z hlediska stanovených cílů. Region by tedy měl realizovat strategie formování žádoucího obrazu. Zdá se, že v této strategii sehrávají velmi důležitou roli kulturní instituce. 1 Euroregion území přeshraniční spolupráce stanovené rozhodnutím přihraničních regionů dvou nebo více států. Typickými vlastnostmi existence euroregionů jsou: podpora hospodářské a turistické výměny, rozvoj komunikace, kulturní činnost a společné řešení přeshraničních problémů, zejména ekologické povahy. Euroregiony nejsou vyloučeny z jurisdikce států, nemají právní subjektivitu, neporušují hranice, jejich činnost nemůže být v rozporu s vnitřní legislativou států. Zdroj: [přístup: ]. 2 Srov. Ł. Wróblewski, Strategie marketingowe w instytucjach kultury, PWE, Warszawa 2012, s

134 Obraz regionu na základě literatury věnované tomuto tématu 1.1. Definice a druhy obrazu V literatuře věnované tomuto tématu můžeme najít mnoho definic obrazu. Definice se mezi sebou liší hlavně perspektivou, z níž se na vlastní komunikaci se široce chápanou veřejnou zónou dívají zástupci různých oblastí sociálního života. V důsledku toho není možné uvést jednu definici, která by maximálně stručným a správným způsobem vystihovala podstatu pojmu. Všeobecné definice často vymezují obraz jako subjektivní představu o daném objektu, která vznikla v důsledku individuálního procesu vnímání 3. Podle H. Mruka je obraz syntézou představ, pocitů, očekávání, které vznikají v důsledku odebíraných impulzů 4. Zdá se, že obraz můžeme chápat jako představu v našich hlavách 5, představu o daných předmětech, které nás obklopují, která nám pomáhá kategorizovat a uspořádat to, s čím se setkáváme. Jiné definice zase za obraz považují celek plný nuancí, který je poměrně trvalý, komunikovatelný celek objektivních a subjektivních, a také falešných, silně emocionálně zabarvených představ, idejí, pocitů, zkušeností určité osoby nebo skupiny osob vůči danému objektu (např. regionu) 6. Podle P. Kotlera je obraz regionu souhrnem víry, idejí a dojmů, které si lidé odnášejí z daného místa 7. A. Szromnik píše, že obraz regionu je souhrnem subjektivních představ skutečnosti, které vznikly v lidských hlavách jako následek vnímání, vlivu prostředků masové komunikace a neformálních informačních sdělení 8. V závislosti na tom, jak je obraz euroregionu formován, a také jak je vnímán jednotlivými uživateli v euroregionu a v jeho okolí, můžeme hovořit o těchto jeho druzích (obr. 1): 3 Srov. R. Hartmann, Strategische Marketingplanung im Einzelhandel Kritische Analyse spezifischer Planungsinstrumente, Deutscher Universitats Verlag, Wiesbaden 1992, s Srov. H. Mruk, Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 2012, s Srov. W. Lippmann, Public Opinion, Tuchstone Books 1992, s Srov. U. Johannsen, Das Marken- und Firmenimage, Band 1, Technische Uni., Braunschweig 1968, s Srov. Ph. Kotler. D.H. Haider, I. Rein, Marketing Places. Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, The Free Press, New York 1993, s Srov. A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wydawnictwo Oficyna Wolters Kluwer, Kraków 2007, s. 134.

135 135 OBR. 1 DRUHY OBRAZU REGIONU OBRAZ EUROREGIONU Citové zabarvení Výraznost Časový horizont Typ odběratele Způsob tvorby pozitivní negativní lhostejný silný (silně zakořeněný) slabý (slabě zakořeněný) existující cílový tvořený vůči vnitřního prostředí tvořený vůči vnějšího prostředí účelný náhodný spontánní plánovaný Zdroj: vlastní zpracování na základě K. Andruszkiewicz, Kształtowanie wizerunku regionu a jego konkurencyjność na przykładzie województwa kujawsko-pomorskiego, [v:] Marketing w rozwoju regionu, red. J. Karwowski, Wydawnictwo Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2002, s Pro pochopení způsobu tvorby obrazu má velký význam také rozdělení na obraz primární a sekundární 9. První z nich je obrazem vytvořeným v povědomí nabyvatele prostřednictvím propagačních aktivit, např. reklamy. Sekundární obraz vzniká tehdy, když nabyvatel osobně vyzkouší produkt nebo využije nabídku instituce (euroregionu). Obraz má za úkol splnit důležitou roli v marketingových aktivitách euroregionu. Je identifikátorem daného euroregionu, něčím, co jej odlišuje od jiných míst. Správný image sehrává také důležitou roli v procesu budování konkurenční převahy. Především je však vytvoření pozitivního obrazu euroregionu podmínkou realizace misí a předpokládaných cílů. 9 Srov. U. Johannsen, Das Marken- und Firmenimage, Band 1, Technische Uni., Braunschweig 1968, s. 175.

136 Proces formování obrazu regionu Můžeme uvést mnoho faktorů, které opodstatňují nutnost formování uceleného obrazu regionu. K nejdůležitějším patří 10 : globalizace hospodářství, internacionalizace podniků, růst významu odvětví služeb, růst konkurence, intenzivní komunikace, stereotypní rozhodování spotřebitelů, bezpečnost nabyvatele, rozvoj partnerství, rozmanitost hospodářských subjektů. Proces formování obrazu regionu obsahuje otázky jeho vzniku a změny. Z definice vyplývá, že je to poměrně pevná kategorie. To znamená, že v krátkém časovém období je těžké ho změnit. Předpokládá se však, že v dlouhém časovém úseku je změna obrazu možná díky dlouhodobým, pravidelným a promyšleným aktivitám. Tyto možnosti vyplývají z faktorů, které působí na jeho vznik a změnu. Proto je třeba zvážit jejich potenciální vliv na obraz regionu 11. Před formováním obrazu regionu by měla být provedená hloubková analýza situace a především postojů odběratelů plánované kampaně a jejich zvyků, týkajících se využívání informačních zdrojů. V další etapě se stanoví cíle celé kampaně a přizpůsobují se jim metody a prostředky. Největším problémem je změření stupně realizovaných cílů. Profesionální přístup k formování obrazu regionu si vyžaduje zavedení několika klíčových etap obrázek 2. Proces formování obrazu regionu by měl začít od analýzy aktuálního stavu a proto je velmi vhodné provést mj. inventarizaci určujících faktorů, které se nacházejí na jeho území. K nejdůležitějším můžeme zařadit: vzdělávání, vědu a vysoké školství, podnikání, samosprávu, sociální politiku, veřejnou bezpečnost, sport, cestovní ruch, ochranu životního prostředí, průmysl a zemědělství. Velmi důležité je ohodnotit každý z faktorů. Tomu napomáhá analýza SWOT. Tato technika hodnotí jak vnitřní, tak vnější faktory, které mohou mít vliv na úspěch strategického plánu, je užitečnou pomůckou pro provedení analýzy zásob a okolí regionu, a též pro stanovení priorit. 10 Srov. H. Mruk, Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 2012, s Srov. T. Żymikowski, Kształtowanie wizerunku banku, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2003, s. 28.

137 137 OBR. 2 PROCES FORMOVÁNÍ OBRAZU REGIONU Analýza aktuálního obrazu regionu Marketingové průzkumy, SWOT analýza, diagnóza stavu Výběr adresátů marketigových aktivit Vnitřní odběratelé (obyvatelé, firmy, které fungují na území regionu, místní a regionální instituce apod.) Venkovní odběratelé (investoři, sousední regiony, subjekty tuzemského a zahraničního finančního trhu apod.) Určení cílového obrazu regionu (hospodářský aspekt) Regionální rozvojové koncepce determinující obraz regionu (strategie rozvoje regionu, dlouholeté programy socio- -hospodářského rozvoje, dlouhodo bá rozpočtová prognóza apod.) Regionální faktory definující produkt regionu (poloha, suroviny, dostupnost terénů, regionální hospodářská činnost, pracovní trh, lídři trhu, sektory trhu apod.) Zvolení nástrojů formování obrazu regionu Public relations Osobní prodej Reklama Přímý marketing Výběr spojenců ve formování obrazu Samosprávy, velké podniky výroby a služeb, nevládní organizace, kulturní instituce, školy, vysoké školy, sportovní organizace, rekreačně-turistická střediska, subjekty zdravotní péče, média, soukromé osoby Monitorovaní obrazu (monitoring zahajovaných aktivit) Zdroj: vlastní zpracování.

138 138 Za účelem získání jednoznačné analýzy se z hlediska místní komunity považují za vnitřní faktory silné a slabé stránky, které může komunita ovlivnit a za vnější faktory příležitosti a hrozby, jež se nacházejí v okolí. Okolí lze rozdělit do dvou zón. První zónou je přírodně zeměpisné prostředí a druhou je abstraktní prostředí (např. právo, politický systém, sociální a hospodářské trendy a proměny, a rovněž celosvětové trendy a proměny). Analýza tohoto druhu usnadňuje zmapování výhod a příležitostí, které je třeba využít v první řadě, a také slabých stránek a ohrožení, které je potřeba překonat. Díky jasnému určení výhod a příležitostí je možné vypracovat a využít nové koncepce a plány. Je třeba také zmapovat zdroje nedostatků a hrozeb. Některé nedostatky mohou být kontrolovány a snadno korigovány, jiné se mohou nacházet mimo kontrolu komunity. Další etapou formování obrazu regionu je zvolení adresátů marketingových aktivit. Vypracovaná koncepce formování obrazu by měla být zaměřená hlavně na takové cílové skupiny, jakými jsou: obyvatelé regionu, firmy a instituce, které působí na území regionu, samospráva, krajská a ústřední správa, domácí a zahraniční turisté, domácí a zahraniční investoři, mezinárodní instituce, média. Stejně důležitou etapou v procesu formování obrazu regionu je určení cílového obrazu. W. Budzyński vyčleňuje čtyři druhy obrazu 12 : skutečný obraz (cizí), který můžeme definovat jako pravdivý obraz euroregionu v povědomí osob, které jsou s ním v kontaktu (např. turistů); zrcadlový obraz (vlastní), který je obrazem euroregionu mezi jeho obyvateli; žádoucí obraz, který je cílovým obrazem, jenž určuje, jak by měl daný euroregion vypadat nebo ukázat, jak si ho představuje jeho okolí; optimální obraz, jenž je kompromisem mezi třemi výše uvedenými druhy obrazu, který je možný za daných podmínek dosáhnout. Cílovým obrazem regionu bude žádoucí obraz (např. turistický region, region příznivý pro investory, příznivý pro obyvatele, apod.). Velmi často 12 Srov. W. Budzyński, Wizerunek firmy. Kreowanie, zarządzanie, efekty, Poltext, Warszawa 2003, s

139 139 je cílový obraz definován v strategii rozvoje. Je dosahován v dlouhém časovém období, jako výsledek konkrétní marketingové strategie neboť lidské postoje se mění pomalu a samotný proces pohlcuje mnoho pracovních nákladů a vyžaduje pravidelnou kontrolu. Volba nástrojů k formování obrazu regionu je další etapou jeho tvorby. K takovým nástrojům patří klasické formy marketingové propagace, jako jsou: public relations, osobní prodej, reklama a přímý marketing. Správně vedená propagační kampaň regionu často rozhoduje o jeho hospodářském rozvoji, a tím velmi často determinuje výběr místa pro investice. Propagace bude účinná pouze tehdy, jestliže bude realizována správným a koordinovaným způsobem, společně s krajskou správou, okresní samosprávou, obecními a městskými úřady nebo regionálními institucemi. Rovněž je velmi důležité, aby byly náhodné a jednorázové propagační aktivity změněny na pravidelné a opakovatelné. Jedním z nejdůležitějších elementů strategie formující obraz regionu by mělo být zmapování spojenců při vytváření pozitivního obrazu. Pozitivní obraz vzniká v složitém procesu, kterého se účastní všichni obyvatelé regionu, jeho samospráva a také soukromé a veřejné instituce. Všechny tyto osoby mají vliv na takové složky obrazu, jako jsou: rozpoznatelnost, investiční nabídka, kvalita života v regionu, sociální kapitál, a také turistická a kulturní nabídka 13. Činnosti ve prospěch propagace regionu se realizují s cílem získat podporu jeho obyvatel pro jednotlivé aktivity vedení regionu, a zároveň přilákat zákazníky (např. potenciální investory, turisty) k využití připravené tržní nabídky. Přesto, že obraz můžeme formovat libovolně, protože se upevňuje v důsledku subjektivního vnímání aktuálního stavu, je nutno si pamatovat, že upevněný obraz není trvalý. Není také homogenní, vzhledem k tomu, že vzniká v myšlenkách jednotlivců tvořících prostředí. Proto je nevyhnutelný neustálý monitoring zahajovaných aktivit. 13 Srov. W. Białecki, Kreatorzy wizerunku miasta, [v:] A. Grzegorczyk, A. Kochaniec, Kreowanie wizerunku miast, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2010, s. 69.

140 Kulturní instituce a jejich vliv na obraz Euroregionu Těšínské Slezsko 2.1. Charakteristika výzkumného subjektu Euroregion Śląsk Cieszyński Těšínské Slezsko vznikl 22. dubna 1998 v Cieszyně v okamžiku podepsání smlouvy o regionální spolupráci mezi Stowarzyszeniem Rozwoju i Współpracy Regionalnej (Sdružením pro rozvoj a regionální spolupráci) Olza na polské straně a Regionálním sdružením pro česko-polskou spolupráci Tĕšínského Slezska (od roku 2008 Regionální sdružení územní spolupráce Těšínského Slezska) na české straně. Sídly jednotlivých členských sdružení jsou: Cieszyn (polská strana euroregionu) a Český Těšín (česká strana euroregionu). OBR. 3 ZNAK STOWARZYSZENIA ROZWOJU I WSPÓŁPRACY REGIONALNEJ OLZA A REGIONÁLNÍHO SDRUŽENÍ ÚZEMNÍ SPOLUPRÁCE TĚŠÍNSKÉHO SLEZSKA Zdroj: [přístup: ]. OBR. 4 VLAJKA A ZNAK EUROREGIONU ŚLĄSK CIESZYŃSKI TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO Zdroj: [přístup: ].

141 141 Euroregion se nachází v pohraniční oblasti jižního Polska a v severovýchodní oblasti České republiky, blízko hranice se Slovenskem. Má rozlohu km 2 a žije v něm více než 680 tis. obyvatel (z toho 360 tis. na české, a 320 tis. na polské straně). Přirozenou osou tohoto území je řeka Olše, na které leží města Cieszyn a Český Těšín. Území euroregionu se rozkládá od Godowa a Jastrzębia Zdroju až k Istebné a od Bohumína až k Hrčavě. Na polské straně je na území euroregionu 16 obcí (Brenna, Chybie, Cieszyn, Dębowiec, Godów, Goleszów, Hażlach, Istebna, Jaworze, Jasienica, Jastrzębie Zdrój, Skoczów, Strumień, Ustroń, Wisła, Zebrzydowice) a Cieszyńský okres. Na české straně patří k euroregionu území okresu Karviná a vybrané obce okresu Frýdek-Místek: Bocanovice, Bukovec, Bystřice, Dolní Lomná, Horní Lomná, Horní Tošanovice, Hrádek, Hrčava, Jablunkov, Komorní Lhotka, Košařiska, Milíkov, Mosty u Jablunkova, Návsí, Nýdek, Písečná, Písek, Ropice, Řeka, Smilovice, Střítež, Třanovice, Vělopolí, Vendryně, Třinec, Hnojník 14. Polsko a Českou republiku kromě slovanských kořenů spojuje mnoho, a díky společným aktivitám, realizovaným v rámci Euroregionu Těšínské Slezsko, získává tato spolupráce zvláštní povahu. Na jedné straně realizuje hlavně předpoklady evropské politiky koheze, na druhé straně, díky přeshraničním projektům, umožňuje tvorbu a intenzifikaci sociálních vazeb mezi Poláky a Čechy, a tím tvoří východisko pro další spolupráci. U základů zřízení Euroregionu Těšínské Slezsko byla potřeba společného seznámení společností, které mezi sebou po celé generace sousedily, ale kvůli národnímu administrativnímu členění k tomu dříve neměly vhodné podmínky. Vstup států Euroregionu Těšínské Slezsko do Evropské unie významně přispěl k dynamizaci kontaktů, a také ovlivnil překonávání kulturních bariér mezi nimi Kulturní instituce Euroregionu Těšínské Slezsko Euroregion Těšínské Slezsko je výjimečný nejen vzhledem ke své zvláštní poloze a reliéfu terénu, ale je také pověstný četnými kulturními institucemi a organizacemi, jež zde působí a mnohými mimořádnými uměleckými událostmi, z nichž některé jsou známy a oceňovány i mimo jeho hranice. Vzhledem k velkému počtu kulturních institucí, spolků a kulturních organizací, které působí na území euroregionu (v samotném 14 Na základě informačních materiálů Euroregionu Těšínské Slezsko: Euroregion Śląsk Cieszyński Těšínské Slezsko w pigułce (Těšínské Slezsko v kostce).

142 142 Cieszyně jich funguje několik desítek) a dále vzhledem k přesně vymezenému rozsahu tohoto zpracování, jsme se omezili na stručnou charakteristiku vybraných kulturních institucí, které mají podle názoru respondentů a autora nejdůležitější vliv na formování obrazu Euroregionu Těšínské Slezsko. Informace jsou seřazeny v tabulce 1. TAB. 1 CHARAKTERISTIKA VYBRANÝCH KULTURNÍCH INSTITUCÍ EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO Název instituce Umístění instituce Stručná charakteristika Logotyp instituce Divadlo A. Mickiewicze Cieszyn Divadlo Adama Mickiewicza je chloubou obyvatel Cieszyna, připomíná, že Cieszyn je malá Vídeň. Secesní budova divadla vznikla v roce 1910 podle návrhu známých vídeňských architektů Ferdinanda Fellnera a Frederika Helmera. Těšínské kulturní středisko Národní dům Cieszyn Těšínské kulturní středisko se nachází v historické budově Národního domu a od okamžiku zprovoznění v roce 1901 je centrem kulturní a sociální aktivity obyvatel města a regionu. Plní kulturní, tvůrčí a vzdělávací úlohu s nadregionálním významem. Muzeum Těšínského Slezska Cieszyn Muzeum Těšínského Slezska je nejstarším zpřístupněným muzeem pro návštěvníky v Polsku. Vzniklo v roce Dnes v rámci muzea fungují archeologické, etnografické, historické a technické oddělení a také oddělení umění, fotografie, vědecko-osvětové oddělení a vědecká knihovna. Zámek Cieszyn Cieszyn Zámek Cieszyn se nachází na Zámeckém vrchu, který znovu získal dávnou krásu. V současnosti je v Polsku velmi důležitým střediskem designu a podnikání. Instituce je také organizátorem mnohých workshopů, setkání a výstav. Těšínská knihovna Cieszyn Těšínská knihovna byla zřízena v roce Je velmi zajímavým místem vzhledem k dějinám, impozantní knihovně a knižním fondům a také výborně vybaveným pracovištěm, které umožňuje kvalifikovaným zaměstancům chránit a rekonstruovat sbírky.

143 143 Název instituce Umístění instituce Stručná charakteristika Logotyp instituce Městská knihovna v Cieszyně Cieszyn Modernizovaná a moderní Městská knihovna v Cieszyně je nejdůležitěším střediskem formování čtenářské kultury v místním prostředí, ale též zařízením, které je známé organizováním výstav, konferencí, seminářů a workshopů, a také aktivit pro děti a mládež. Muzeum tiskařství v Cieszyně Cieszyn Muzeum tiskařství vzniklo v roce 1996 s cílem zachovat kulturní a materiální hodnoty tešínského tiskařství. Toto malé zařízení bylo donedávna jediným místem v Cieszyně zapsaným do Stezky technických památek. Městské kulturní středisko Integrátor Skoczów MCK Integrátor s velmi bohatou kulturní nabídkou tvoří šest zařízení: Kancelář sociální komunikace Portál, Pod Pegazem společenská síň, skoczowské kino Elektrické divadlo, galerie ARTadres, Hudební dílna a Tvořivé poschodí. Muzeum protestantismu Cieszyn Muzeum bylo zpřístupněno v roce 2009 při evangelické farnosti v Cieszyně a je druhým zařízením tohoto druhu v Polsku. Nacházejí se zde sbírky věnované začátkům evangelického hnutí v regionu, mj. sbírky liturgického a školního písemnictví a také sbírky, spojené se životem města. Muzeum 4. pluku podhalanských střelců Cieszyn Soukromé muzeum, které bylo zprovozněno v roce Ve sbírkách muzea se nacházejí uniformy, vybavení a dokumenty spojené s těšínským plukem. V muzeu se organizují lekce dějepisu pro děti a mládež. Galeria Szara Cieszyn Galerie propaguje hlavně mladé umělce. Její základní rolí je konfrontovat a zkoumat polské, české a slovenské umění a plnit úlohu spojnice mezi umělci a kulturními institucemi v těchto zemích. Organizuje také koncerty, přednášky, workshopy a konference. Historická restaurace U hnědého jelena Cieszyn Restaurace U hnědého jelena se nachází v krásné obnovené budově u těšínského Hlavního náměstí. Konají se zde konference, koncerty, maškarní plesy a promítání filmů v 3D. Restaurace zve každý týden na promítání dějin Cieszyna v technologii 3D.

144 144 Název instituce Umístění instituce Stručná charakteristika Logotyp instituce Galerie regionálního umění Koniaków V galerii je prezentováno lidové umění z území Beskydské trojvesnice. Nacházejí se zde slavné koniakowské krajky (mj. 140-letý krajkový čepec), ale kromě toho jsou zde prezentovány malby, grafiky, sochy a jiná umělecká díla. Městský kulturní dům Prażakówka Ustroń Dějiny kulturního domu sahají do století. Fungují zde mnohé zájmové kroužky. Zařízení má amfiteátr nad Wisłou. Středisko realizuje úkoly v oblasti kulturní výchovy a vzdělávání a také popularizování kultury. Centrum kultury a umění Dwór Kossaków Górki Wielkie Centrum vzniklo v roce 2011 na podnět nadace Zofie Kossakové. Budova je vybavená multimediálními zařízeními, díky kterým je možné shlédnout archivní rodinné fotografie nebo poslouchat vyprávění spisovatelky a její dcery. Na stěnách se nacházejí velkoplošné výtisky související se životem a tvorbou Z. Kossakové. Těšínské divadlo Český Těšín Těšínské divadlo je událostí na divadelní mapě České republiky a Polska, neboť pod jednou střechou existují tři profesionální divadelní skupiny různých národností Česká scéna, Polská scéna a Loutková scéna Bajka. Divadlo velmi rádi navštěvují jak Češi, tak Poláci. Muzeum Těšínska Český Těšín, Chotěbuz, Havířov, Petřvald, Jablunkov, Karviná, Orlová Sbírky Muzea Těšínska jsou věnovány především dějinám a zeměpisu české části Těšínského Slezka. Nejstarší muzejní exponáty pocházejí ze začátku 19. století, a jeho fungování sahá do roku 1802, kdy v Cieszyně vzniklo nejstarší muzeum. Muzeum má četné pobočky. Kulturní a společenské středisko Střelnice Český Těšín Budova Střelnice byla postavena Těšínskou střeleckou jednotou v roce Objekt nad Olší se může pochlubit jednou z největších síní v Českém Těšíně a v regionu. V této síni se konají důležité kulturní a společenské akce např. plesy. Dům dětí a mládeže Český Těšín Český Těšín Hlavní činností Domu je propagace kultury (zejména tradic, folkloru a regionálních zvyků) mezi dětmi a mládeží. Dům dětí a mládeže organizuje workshopy, festivaly, a také propaguje přeshraniční spolupráci.

145 145 Název instituce Umístění instituce Stručná charakteristika Logotyp instituce Kavárna Avion Český Těšín Kavárnu založila v roce 1933 Rosalia Wiesner. Místo plní také úlohu čítárny, je to literární kavárna. Nachází se zde koutek starého muže inspirovaný písničkou Jaromíra Nohavici. Čtyři židle jsou určeny pro umělce a herce, kteří nejčastěji kavárnu navštěvují. Městská veřejná knihovna v Jastrzębiu Zdroji Jastrzębie Zdrój Knihovna má již léta velmi dobré výsledky ve čtenářství ve Slezsku už 25 let je na předním místě v ratingu knihoven Slezského kraje. Je místem přístupným pro všechny zájemce, s moderně zařízeným interiérem, přizpůsobeným potřebám čtenářů. Městské kulturní středisko v Jastrzębiu Zdroji Jastrzębie Zdrój MOK nabízí aktivní účast na workshopech, v zájmových kroužcích a souborech pod bedlivým dohledem odborníků na výtvarné umění, hudbu a tanec. Je pořadatelem rozmanitých kulturních událostí: festivalů, koncertů, divadelních představení, soutěží. Vede vystavovatelskou činnost a činnost v oblasti kinematografie. Městská knihovna Třinec Třinec Městská knihovna v Třinci klade velký důraz na práci s dětmi a mládeží. Hlavní činností knihovny je získávání a zpřístupňování knih, časopisů, map, právních sbírek a jiných informačních zdrojů, které nabízí čtenářům na místě a v regionu. Muzeum Třineckých železáren a města Třince Třinec Muzeum vzniklo v roce 1969 jako první železářské muzeum v Československu. Stálá sbírka prezentuje exponáty stroje a zařízení železářského průmyslu. Od roku 1992 se v muzeu nacházejí také expozice prezentující dějiny města Třince. Zámek Fryštát Karviná V zámku se nachází muzeum historických interiérů. Exponáty jsou předměty, které pocházejí z jiných zámků rodiny Larischů. Jedno křídlo tzv. Lottyhaus bylo veřejnosti zpřístupněno v roce Zde se nachází pobočka Národní galerie z Prahy a prezentuje sbírky českého umění z 19. století. Zdroj: vlastní zpracování.

146 146 Vysoký počet kulturních institucí na území Euroregionu Těšínské Slezsko se přímo odráží v pestré kulturní nabídce bohaté z uměleckého hlediska. Zvláštní roli ve formování obrazu euroregionu sehrává několik pozoruhodných a svého druhu výjimečných, pravidelných uměleckých záměrů, které jsou organizovány na jeho území. V tabulce 2 jsou prezentovány vybrané události a umělecké záměry, které mají podle respondentů a autora tohoto zpracování velký vliv na obraz euroregionu. TAB. 2 VYBRANÉ FESTIVALY, UMĚLECKÉ UDÁLOSTI V EUROREGIONU TEŠÍNSKÉ SLEZSKO Umělecká událost Místo Stručný popis Logotyp události Těšínský filmový festival Prázdniny s filmem Poklady z těšínské truhly Festival kruhy umění Filmová přehlídka Kino na hranici Cieszyn Cieszyn Cieszyn Cieszyn, Český Těšín Prázdniny s filmem jsou festivalem ve formě soutěže, jehož organizátorem je město Cieszyn. Událost je financována z evropských prostředků v rámci projektu Těš se Těšínem Prázdniny s filmem. Soutěže se zúčastňují polské hrané a dokumentární filmy, určené jak pro kina, tak pro televizi. Hlavní cenou je Zlatá podkova. Poklady z těšínské truhly tvoří několik desítek událostí setkání, workshopy, koncerty, soutěže, městská hra, výstavy. Organizátoři zvou na setkání s uměním, řemeslem, folklorem a designem, a také s regionální kuchyní. K stálým bodům programu patří Těšínský jarmark řemesel. Festival kruhy umění jsou především workshopy, ale rovněž setkání s výjimečnými lidmi, kteří navštívili Cieszyn. Festival propaguje různé obory umění. Od vizuálního umění přes hudbu až k setkáním a přednáškám, určeným pro zájemce, kteří mají povědomí o různých oborech umění. Pořad Kino na hranici každý rok obsahuje retrospektivu tvorby uznávaných režisérů a filmové novinky díla, která v posledním roce získala uznání kritiky a vysokou návštěvnost. Nejčastěji jde o filmy, které dříve nebyly v Polsku prezentovány. Velmi populární jsou též koncerty českých a slovenských hudebníků a besedy.

147 147 Umělecká událost Místo Stručný popis Logotyp události Horalské slavnosti Týden beskydské kultury Jablunkov Wisła Horalské slavnosti nejstarší a nejdůležitější kulturní událost v dějinách Záolší, existuje od roku 1947/1948. Cílem této akce pod širým nebem je prezentace lidové kultury a péče o tradice regionu. Horalských slavností se zúčastňují folklorní soubory nejen z Polska, Čech, Moravy a ze Slovenska, ale z celého světa. TBK je největší celopolskou folklorní akcí, která je taktéž jednou z největších na světě. Jejím cílem je propagovat a popularizovat bohatství lidové kultury všech horalských skupin. Je to přehlídka horských etnických skupin a enkláv, které tvoří a působí v horských oblastech. Tato přehlídka lidových souborů a sólistů prezentuje autentické hodnoty obsažené ve zpěvu, hudbě, tancích, obřadech a zvycích. Doprovodnými akcemi jsou výstavy a veletrhy lidového umění. Festival Viva il Canto Cieszyn Festival je organizován od roku Zde si svou hudbu najdou milovníci opery, operety a muzikálu. Veřejnost očekává velmi známé, méně známé, ale i nejnovější díla vokálněinstrumentální hudby, stejně jako jazzové a populární hudby v kvalitním provedení. Festivalová nabídka je velmi různorodá. Festival Musica Sacra Mezinárodní divadelní festival Bez hranic Skoczów Cieszyn, Český Těšín Festival Panorama křesťanského umění Musica Sacra je organizován jako památka na pobyt papeže Jana Pavla II. v Skoczowě v roce V rámci festivalu se konají koncerty v katolických a evangelických chrámech v Skoczowě a v okolí. Jsou organizovány výstavy výtvarného umění. První festival se konal v roce Během festivalu se prezentuje to, co je nejlepší a nejzajímavější v českých, slovenských, polských a maďarských divadlech. Kromě představení se konají vědecké konference věnované stavu divadla v jednotlivých zemích po politických změnách. Mezinárodní porota, jež uděluje hlavní cenu Zlomenou závoru, je složena z uznávaných autorit.

148 148 Umělecká událost Místo Stručný popis Logotyp události Těšínský jazzový festival Festival vědy Svátek tří bratří Dávná hudba v Těšíně Cieszyn, Český Těšín Cieszyn Cieszyn, Český Těšín Cieszyn, Český Těšín Těšínský jazzový festival, který se koná každý rok v listopadu, je pokračováním takových akcí jako: Cieszyńskie Spotkania Jazzowe (Těšínská jazzová setkání) nebo Cieszyńska Jesień Jazzowa (Těšínský jazzový podzim). Koncerty se uskutečňují v Národním domě a v KaSS Střelnice v Českém Těšíně, a taky v klubech, kavárnách, galeriích. Kromě hudebních vystoupení se konají atraktivní výstavy jazzové fotografie, plakátů a workshopy i přednášky pro začínající hudebníky. Festival vědy organizovaný Wyższou Szkołou Biznesu (Vysokou školou podnikání) v Cieszyně byl naplánován pro veřejnost zvědavou na svět dospělí, mládež nebo děti, kteří si na místě najdou něco pro sebe. Pro účastníky jsou připraveny přednášky, workshopy a doprovodné akce. Myšlenkou festivalu je široká propagace a zveřejnění poznatků z oblasti vědy a kultury způsobem srozumitelným a přístupným pro každého. Během Svátku tří bratří jsou organizovány četné kulturní, sportovní a volnočasové aktivity. Svátek tradičně začíná divadelní inscenací legendy o vzniku města. Na dějiny a tradice také navazuje každoroční soutěž pro děti o nejhezčí historický kostým. Vedení a obyvatelé Cieszyna a Českého Těšína se setkávají na Mostu přátelství u 60-ti metrové rolády připravené polskými a českými cukráři. Festival je cyklem koncertů, které posluchačům zpřístupňují hudbu dávných mistrů. Pořadatelem je Cieszyńskie Towarzystwo Muzyczne (Těšínský hudební spolek) za podpory KaSS Střelnice z Českého Těšína. Koncerty se konají na obou stranách Olše a každý rok je o ně mezi veřejností stále větší zájem. Lákají řady posluchačů, mezi kterými jsou již stálí a věrní posluchači. Zdroj: vlastní zpracování. Velmi důležitým prvkem propagačních aktivit za účelem vytvoření obrazu euroregionu je zmapování neveřejných spojenců tvůrců obrazu. Tyto osoby mohou být využívány během propagačních aktivit jako velvyslanci