Závěrečná práce posluchače kurzu Manažeři kurz efektivního řízení 2008/2009

Transkript

1 Závěrečná práce posluchače kurzu Manažeři kurz efektivního řízení 2008/2009 Název práce: Marketingový plán chráněných dílen v občanském sdružení Jméno a příjmení autora: Ondřej Rostek Rok: 2009

2 OBSAH: 1. ÚVOD DO PROBLEMATIKY MARKETINGU CHRÁNĚNÝCH DÍLEN SITUAČNÍ ANALÝZA ANALÝZA DOSAVADNÍHO STAVU STANOVENÍ VÝROBNÍCH NÁKLADŮ STANOVENÍ VÝROBNÍ KAPACITY DÍLNY ANALÝZA PRODEJNOSTI V KAMENNÝCH OBCHODECH MAPOVÁNÍ PR A PROPAGACE VÝROBKŮ V KAMENNÝCH OBCHODECH MARKETINGOVÉ CÍLE SOBĚSTAČNOST CHRÁNĚNÝCH DÍLEN ZAJIŠTĚNÍ STÁLÉHO ODBYTU OPTIMALIZACE STÁNKOVÝCH PRODEJŮ MARKETINGOVÁ STRATEGIE PRODUKTY ZAVEDENÍ NOVÉHO PROGRAMU DISTRIBUCE CENOVÁ POLITIKA ZMĚNA TOKU PENĚZ A MOTIVAČNÍ SYSTÉM MARKETINGOVÉ AKTIVITY AKČNÍ PROGRAMY ROZPOČET SYSTÉM MĚŘENÍ A KONTROLY PŘÍLOHY

3 1. ÚVOD DO PROBLEMATIKY MARKETINGU CHRÁNĚNÝCH DÍLEN Prvotním posláním a cílem občanského sdružení je podpora a poskytování služeb dlouhodobě duševně nemocným, zejména lidem trpícím schizofrenií. Ve svém oboru působí od roku 1990 a za tuto dobu si již vydobyla slušné renomé a pevné místo na poli poskytovatelů sociálních služeb. Konkrétní činnost sdružení spočívá v poskytování programů a služeb především formou psychoterapie, socioterapie, expresivní terapie, podpory bydlení, podpory práce a zaměstnávání a svépomocných aktivit. Nás bude z hlediska marketingového plánu, jímž se tato práce zabývá zajímat podpora práce a zaměstnávání, konkrétně činnost chráněných dílen. Chráněné dílny jsou již od samého počátku nedílnou součástí Fokusu Praha. První dílnou, která zahájila provoz, byla v roce 1990 Chráněná dílna rukodělná. Během následujících let se k ní současně s rozvíjejícím Fokusem přidávaly další až do současného stavu, kdy naše sdružení provozuje celkem čtyři chráněné dílny. Jsou jimi chráněné dílny, Výtvarná, Šicí, Trojský Vršek a CHD Rukodělná v Mělníku. Základním smyslem existence chráněných dílen ať už ve Fokusu Praha nebo v jiných organizacích, je poskytování pracovních míst zdravotně či sociálně znevýhodněným spoluobčanům a současně jejich pracovní rehabilitace. V průběhu svého programu v Chráněné dílně zpracovávají klienti se svým sociálním pracovníkem či Case Managerem Osobní plán a pod dohledem pracovního terapeuta se učí pracovním dovednostem a základním návykům, souvisejícím s pravidelnou docházkou do zaměstnání. Vedle tohoto prvotního poslání, jímž je pracovní rehabilitace klientů, však vzniká potřeba zajistit odbyt vyrobených produktů. Provoz chráněných dílen je stejně jako ostatní služby a vůbec celkový provoz organizace závislý na čerpání financí z veřejných zdrojů, jimiž jsou v současné době především dotace z MPSV, Magistrátu Hl. Města Prahy a dalších. I vzhledem k současné neutěšené situaci, která vládne ve financování sociálních služeb, je naše organizace nucena významně omezovat své výdaje a maximálně zefektivňovat veškerou svou činnost. Toto zefektivnění se týká samozřejmě i činnosti všech chráněných dílen a jeho významnou součástí by měl být právě tento marketingový plán. Činnost pracoviště marketingu chráněných dílen ve Fokusu Praha byla po většinu doby existence organizace spíše okrajovou záležitostí. Byla postavena převážně na náhodných stánkových prodejích a dala by se popsat jako spíše živelnou bez pevně určených cílů, priorit a marketingové strategie. Nyní, po nedávných organizačních změnách jak v oddělení marketingu, tak na přidružených pracovištích, vyvstává snaha pojmout marketingovou práci více koncepčně a přiblížit její činnost malým podnikatelským subjektům. Tato snaha, pokud bude alespoň částečně korunována úspěchem, by měla významnou měrou přispět k větší soběstačnosti a finanční nezávislosti Fokusu Praha

4 2. SITUAČNÍ ANALÝZA Na začátku analýzy je potřeba charakterizovat výchozí stav marketingu CHD. Tímto výchozím stavem mám na mysli dobu pod vedením předchozího marketingového pracovníka, která trvala zhruba od první poloviny 90. let až do počátku roku 2008, kdy tento pracovník na své pozici skončil. Toto období lze charakterizovat takto: dílny produkují výrobky bez ohledu na poptávku trhu a nezabývají se konkurenčními výrobky (např. ceny se vymýšlejí zcela náhodně) chybí pevná struktura a koncepce marketingu jako takového (analýza poptávky, konkurence, trhu, informace o zákazníkovi, otázka propagace, aj.) odbyt výrobků stojí téměř výhradně na stánkových prodejích a příležitostných prodejních akcích. Stálých odběratelů je minimum prvořadým zájmem CHD je rehabilitace klientů marketing CHD plní jen jakousi doplňkovou funkci samotné činnosti chráněných dílen Po tomto období na začátku loňského roku následovalo jakési bezvládí, kdy marketing byl dočasně na okraji zájmu ve Fokusu Praha. V tomto mezidobí se dělala jistá zásadní rozhodnutí o budoucí koncepci marketingu, která vycházela ze spolupráce s externím konzultantem Ing. Petrem Janouškem. Následně se na podzim roku 2008 funkce marketingových pracovníků ujímá dvojice zaměstnanců z řad Fokusu Praha pod vedením ředitelky úseku Rozvoje Ing. Markéty Würtherlové. Nová vize je taková, aby se marketing chráněných dílen svou činností co nejvíce přiblížil tradičnímu marketingu tak, jak je prováděn u komerčních subjektů. V tomto bodě je ještě nutno zmínit, že v průběhu roku se stejně jako řada dalších nestátních neziskových organizací dostal díky nízkým dotacím do tíživé finanční situace, což se neblaze projevilo právě na úseku marketingu, který se tímto dostal na okraj zájmu. Budoucí stav Pro charakteristiku vize budoucího stavu marketingu CHD budeme vycházet ze zmíněných konzultací s Ing. Janouškem s manažerským týmem Fokusu Praha (generální ředitel, regionální ředitelé, ředitelka rozvoje, ekonomický ředitel, ředitel pro metodiku). Po těchto konzultacích lze budoucí stav a směřování marketingu charakterizovat takto: chráněné dílny budou do budoucna podřízeny požadavkům marketingu marketing bude veden koncepčně a podle vypracovaného plánu po nezbytných analýzách (výpočet nákladů a ceny, analýza obratu/zisku, výrobní kapacity aj.) navrhnout výrobní plán pro CHD založit odbyt produktů na stálých odběratelích, hledat odbytiště v kamenných obchodech, snažit se oslovit velké obchodní řetězce maximálně zefektivnit výrobu. Chráněné dílny jsou výrazně ztrátové klást velký důraz na propagaci a PR, jež by mělo být nadále nedílnou součástí marketingu CHD - 3 -

5 3. ANALÝZA DOSAVADNÍHO STAVU Na poradě oddělní marketingu byl sestaven Přehled marketingových aktivit pro nadcházející období cca půl roku. Součástí tohoto přehledu jsou mimo jiné nejrůznější analýzy, průzkumy a souhrn informací o segmentu trhu, v němž se pohybujeme. Přehledem marketingových aktivit se budeme podrobněji zabývat v dalších kapitolách Stanovení výrobních nákladů (příloha č.1). Ke stanovení výrobních nákladů jsme přistoupili jako k prvnímu kroku. Výrobní náklady jsou základní složkou ceny výrobku a tento výpočet nebyl u výrobků našich dílen doposud prováděn. Pro výpočet byly vytvořeny tabulky, které byly rozeslány mistrům dílen k vyplnění. Tabulky pro výpočet výrobních nákladů pracují se základními složkami pro výpočet ceny, jako je cena za materiál, cena za práci na výrobku a režijní náklady. Zároveň jsou ve výrobních nákladech zohledněny dotace z úřadu práce. Výpočet ceny materiálu na jeden výrobek je proveden jednoduše jako součet cen za příslušné množství materiálů, z nichž se daný výrobek skládá. Při určení ceny práce za jeden výrobek vycházíme z hodinové mzdy klienta dílny, která se pohybuje mezi Kč až 40 Kč. Tato částka je dále násobena počtem hodin, jež klient nad výrobkem stráví. Potíž je v tomto případě s určením doby strávené při výrobě produktu. Čas strávený nad výrobkem se totiž často u jednotlivých klientů liší a dost často se liší i u jednoho stejného klienta. V případě cílové skupiny našich klientů je třeba brát v potaz jejich diagnózu a momentální zdravotní stav. U této části výpočtu jsme tedy požádali mistry dílen, aby se pokusili pokud možno co nejpřesněji stanovit průměrnou dobu práce jednoho klienta strávenou nad výrobkem. U položky režijních nákladů jsme vycházeli z reálných nákladů jednotlivých dílen za rok 2008, které jsme rozpočítali na každý jednotlivý výrobek. (příloha č. 2) Stanovení výrobní kapacity dílny V tomto bodě jsme měli za cíl stanovit, kolik jakého druhu výrobků za jakou dobu je příslušná dílna schopna vyrobit. Bohužel, v tomto případě se nám potřebné údaje nepodařilo nashromáždit, protože žádná z dílen svou kapacitu výroby doposud nesledovala a mistři ji nebyli schopni určit. V tomto případě jsme se proto rozhodli k pravidelným svozům výrobků z dílen do meziskladu marketingu. Z počtu dovezených výrobků bychom následně měli být schopni určit kapacitu dílen za dané období (příloha č. 3) Analýza prodejnosti v kamenných obchodech Výrobky našich dílen se prodávají v přibližně šesti obchodech (kromě vlastních prodejních míst Fokusu Praha), které se převážně zabývají prodejem zboží chráněných dílen. Z analýzy prodejnosti vyplynulo, že za období od ledna do března 2009 vykázal tržbu pouze jeden obchod (příloha č. 4). Na základě tohoto monitoringu jsme napsali doporučení pro další směřování chráněných dílen Fokusu Praha (příloha č. 5). Zároveň jsme v rámci analýzy sledovali, které výrobky jsou nejprodávanější (příloha č. 6)

6 3.4. Mapování PR a propagace výrobků v kamenných obchodech V průběhu provádění analýzy prodejnosti výrobků v kamenných obchodech jsme se zaměřili i na úroveň propagace. Během tohoto průzkumu vyšlo najevo, že výrobky v obchodech jsou řazeny mezi ostatní zboží, jen sporadicky jsou označeny logem Fokusu Praha a zcela chybí jakékoli propagační materiály o poslání naší organizace a jejích chráněných dílen. Zcela zásadním nedostatkem pak je absence zdůraznění faktu, že koupí našeho výrobku kupující přispěje na provoz chráněných dílen, tj. na dobrou věc. Fotodokumentace z průzkumu v příloze č. 7. Na základě provedených analýz a průzkumů byla vytvořena souhrnná tabulka určená pro práci oddělení marketingu (příloha č. 8)

7 4. MARKETINGOVÉ CÍLE V předchozí kapitole jsme zmapovali současnou situaci marketingu chráněných dílen, čímž jsme získali dostatečně přesný obraz o jeho stavu. Nyní začneme plánovat. Stanovením cílů se vlastně budeme snažit popsat budoucí stav chráněných dílen a marketingu CHD Soběstačnost chráněných dílen Jak jsem uvedl výše, činnost chráněných dílen ve Fokusu Praha je stejně jako provoz celé organizace závislá převážně na dotacích. Těch se zejména v posledních dvou letech v důsledku změn státní politiky v sociálních službách zoufale nedostává. Zároveň je faktem, že všechny jednotlivé dílny jsou výrazně prodělečné. Z předchozích analýz přitom vyplývá, že chráněné dílny určitě mají potenciál na výrazné navýšení zisku. A to i za předpokladu, že prioritou je rehabilitace klientů a samozřejmě zachování cílové skupiny klientů. Dosáhnout soběstačnosti je cíl, který se nezřídka nedaří dosáhnout ani komerčním subjektům. Přesto se ho po rozhodnutí manažerského týmu budeme snažit dosáhnout, a to v horizontu několika let. Pro nastávající období cca jednoho roku si klademe za cíl jakékoli výraznější navýšení zisku Zajištění stálého odbytu Dalším důležitým cílem je způsob výběru odběratele. Ze zkušeností z minulých let víme, že odbyt výrobků nelze stavět na malých odběratelích (většinou malé obchody se zbožím chráněných dílen), ani na stánkových prodejích. Z konzultace s Ing. Janouškem vyplynulo, že jako nejvhodnější se jeví spolupráce s většími odběrateli. V případě zachování části současného výrobního programu by se nabízela například spolupráce s menšími obchodními řetězci, jako jsou obchody s dárkovým zbožím (Manufaktura, Kouzlo domova), nebo přímo spolupráce s velkými řetězci jako jsou OBI, Hornbach, aj. V případě změny výrobního programu by se mohlo jednat například o cílenou dlouhodobou spolupráci s konkrétním podnikatelským subjektem Optimalizace stánkových prodejů Do budoucna bychom se v rámci stánkových prodejů měli soustředit především na jejich propagační a PR funkci (prezentace organizace, její činnosti a chráněných dílen). Zároveň bychom měli vybírat takové prodejní akce, u kterých bude předpoklad velké návštěvnosti a zájmu návštěvníků. To znamená omezit prodeje jen na ty nejrentabilnější. V rámci propagace bude určitě důležitá spolupráce PR pracovníkem na tvorbě reklamních bannerů, plakátů a zejména doprovodných akcí, které zaujmou pozornost návštěvníků

8 5. MARKETINGOVÁ STRATEGIE V tomto bodě se budeme zabývat, jak dosáhnout vytyčených cílů z předchozí kapitoly Produkty Zde se zaměříme na tu část chráněných dílen, která zůstane u výroby stávajících výrobků. V kapitole týkající se analýz jsme zjistili, které výrobky jsou nejprodejnější a zároveň v poměru k výrobním nákladům nejrentabilnější (příloha č. 6). Tyto výrobky by se do budoucna měly stát základem naší marketingové strategie. Konkrétně se jedná o následující produkty: Závěs slunce Závěs medvěd Závěs kočka Závěs pták glazura Závěs pták natural Velikonoční beránek 2 Květináč bonsai Anděl stojící Krabička na dárky Váza litá Váza z plátu Stromky z korálků Relaxační polštářek Taška batika Taška s knoflíkem Taška malovaná Kapsička malá na zip Magnety hranaté Magnety kulaté Pedig košík velký Zvonek pedig malý Zvonek pedig velký Kašírované magnety Papírový anděl Papírová hvězda Papírové slunce Tyto produkty jsou součástí výrobního programu chráněných dílen již několik let a za tuto dobu se osvědčily jako nejprodejnější. Co se týče otázky konkurence, s většinou uvedených výrobků jsme se u jiných výrobců nesetkali a domníváme se, že jsou svým způsobem jedinečné. Zvláště výjimečnou pozici pak mají kašírované magnety, a to jak svou originalitou, tak z ní vyplývající prodejností. Do budoucna by mělo pokračovat sledování a analyzování prodejnosti uvedených výrobků. Na základě tohoto monitoringu se případně bude dále upravovat výrobní program ať už přidáním některého nového produktu, případně nahrazení málo prodejného jiným Zavedení nového programu Otázkou nahrazení výroby části výrobků zavedením programu poskytování služeb jsme doposud nezabývali tak intenzivně jako otázkou stávajícího výrobního programu. Naše vize je však taková, aby se tento program stal přinejmenším stejně důležitou součástí činnosti dílen. Z předchozího mapování jsme usoudili, že stávající sortiment, který tvoří převážně dekorativní předměty, není pro zákazníky atraktivní. Výrobků podobného druhu je v současné době mnoho a naše chráněné dílny jim nemohou konkurovat, především co se výrobních nákladů týká. Na místě je proto výrazný zásah do činnosti chráněných dílen, a tím je změna výrobního programu

9 K využití kapacity vzniklé zrušením výroby nerentabilních produktů jsme se inspirovali u jiných chráněných dílen (příloha č. 9). Jedná se například o provozování služeb (potisk reklamních předmětů, tiskařské služby, aj.) nebo kompletace jednoduchých součástek pro stálé odběratele. Výstupem z předešlého mapování vhodných programů pro naše dílny je doporučení pro manažerský tým (příloha č. 5), který bude rozhodovat o změně výrobního programu. Je zřejmé, že zavádění nového výrobního programu se bude potýkat s mnoha úskalími a problémy. Bylo by proto vhodné absolvovat exkurzi v organizaci či dílně s podobně zaměřenými dílnami. V rámci exkurze bychom se měli zabývat následujícími tématy: počáteční investice pro zavedení programu průměrné náklady na výrobu/provoz služby předpokládané výnosy nároky na zručnost klienta i pracovního terapeuta zkušenosti se stálým odběratelem kde a jak hledat vhodná odbytiště Po absolvování jedné či více exkurzí a důkladném seznámení se zmíněnými tématy bychom měli být schopni rozhodnout, zda s konkrétním programem začít či nikoli Distribuce V případě distribuce je paleta možností poměrně široká. Jedním z hlavních způsobů distribuce je v současné době prodej v kamenných obchodech. Tyto obchody jsou převážně zaměřené na zboží z chráněných dílen a zboží je prodáváno v komisním prodeji. Způsob prodeje v těchto obchodech není ideální a pro nás příliš vhodný. Zboží je ve většině případů prodáváno pod cenou výrobních nákladů a zákazníci nejsou ochotni akceptovat vyšší cenu ani s vědomím, že při koupi výrobku přispívají na dobrou věc. Náš plán je v tomto případě hledat nová odbytiště převážně mezi komerčními obchody, ideálně v centru prahy, a které jsou orientovány především na cizince a turisty. Předpokládáme, že v těchto obchodech budou zákazníci ochotni zaplatit za produkty vyšší cenu, navíc s vědomím, že přispívají na služby pro duševně nemocné. Důležitou součástí marketingu je v tomto případě propagace a prezentace chráněných dílen a celé organizace. V současnosti již máme připraveny informační letáky jak v českém, tak anglickém jazyce, které informují o činnosti Fokusu Praha a jeho chráněných dílnách. Dalším předpokladem pro úspěšnou prezentaci našich výrobků v obchodech je jasné označení a odlišení našich výrobků od ostatního zboží v obchodě, nejlépe reklamními bannery, plakáty, aj. Další možností distribuce je již výše zmíněná spolupráce s některých větších obchodních řetězců. Přestože s tímto druhem spolupráce nemáme velké zkušenosti, jsme připraveni se o ni pokusit. Naše představa je taková, domluvit se na pravidelném odběru výrobků s některým z řetězců, zabývajících se prodejem dárkového zboží (Manufaktura, Kouzlo domova, aj.) či s obchodním řetězcem typu hobby market (OBI, Hornbach, aj.). V případě hobby marketů by se zřejmě jednalo především o ozdobné květináče. Zároveň jsme ochotni domluvit se s případným odběratelem na možnosti výroby nového produktu na objednávku, pokud by to - 8 -

10 bylo v silách a schopnostech našich chráněných dílen. V případě prezentace výrobků platí to samé jako v předchozím odstavci u kamenných obchodů. Novým způsobem, jak zakoupit naše výrobky je e shop, jehož zkušební verze byla nedávno spuštěna. Nejedná se sice o klasický internetový obchod, ale o jakýsi on line katalog, jehož prostřednictvím si zákazník může vybrat zboží a následně nám zaslat objednávku e mailem. V tomto případě je více než v předchozích případech důležitá otázka propagace, především příslušné internetové adresy. Distribuce prostřednictvím e -shopu je z uvedených pro nás v podstatě nejsnazší a nejméně časově náročnou. Poslední cestou, jak distribuovat jsou stánkové prodeje. Přestože s nimi máme mnohaleté zkušenosti, není vhodné se na ně příliš spoléhat jako na hlavní zdroj tržeb. Jak jsem již uvedl, hlavní funkcí stánkových prodejů by měla být především prezentace práce chráněných dílen a organizace jako takové Cenová politika Tento bod začneme výpočtem ceny. Za dosavadní existenci chráněných dílen v naší organizaci se výpočet ceny výrobků neprováděl. Ceny byly vytvářeny zcela nahodile, především podle pocitu. Za účelem výpočtu výrobních nákladů jsme vytvořili příslušné tabulky, které byly rozeslány mistrům dílen k vyplnění. Na základě vyplnění těchto tabulek jsme schopni vypočítat reálnou cenu nákladovou cenu výrobků, která zahrnuje cenu materiálu, cenu za práci a cenu za režii. Konkrétní postup výpočtu je popsán bodě 3.1. Předchozí analýzou jsme zjistili, že výrobní náklady jsou poměrně vysoké. Je to dáno především faktem, že u klientů, kteří produkty vyrábějí, je kladen velký důraz na jejich psychiatrickou rehabilitaci a nejsou příliš velké požadavky na jejich pracovní dovednosti a manuální zručnost. Zároveň s tím, že se jedná o pacienty s psychiatrickou diagnózou, především schizofrenie, jsou mistři dílen nuceni potýkat se s dalšími problémy, jako jsou častá pracovní neschopnost a z toho pramenící nedostatek pracovních sil. V závislosti na všech těchto okolnostech se pak prodlužuje výroba jednotlivých produktů, což se nepříznivě projevuje na výrobní ceně (příloha č. 1). Příklad: výroba keramického stojánku na vonné tyčinky trvá v průměru 2,5 hod., což při klientově hodinové mzdě Kč/hod. ve výsledku činí 75 Kč. V součtu s náklady za materiál a režii se ve výsledku dostáváme na výrobní cenu 106 Kč. To je objektivně, při porovnání s cenami konkurence, cena značně vysoká, a to i při zohlednění dotací Úřadu práce, ze kterého jsou chráněné dílny financovány. Nyní vyvstává otázka, jak za této situace postupovat dál. Jak jsem zmínil v úvodu, chtěli bychom činnost marketingu chráněných dílen co nejvíce přiblížit provozu běžného menšího podnikatelského subjektu. Vzhledem k okolnostem, které jsem popsal v předchozím odstavci, tj. že chráněná dílna je v první řadě rehabilitačním zařízením, je však zřejmé, že v porovnání s komerční firmou mají chráněné dílny logické handicapy. V kapitole zabývající se marketingovými cíli jsem uvedl, že jedním z hlavních cílů je zefektivnění činnosti marketingu. Otázkou je, do jaké míry. V závislosti na popsaných skutečnostech se jeví jako nereálné dosáhnout soběstačnosti chráněných dílen. Alespoň ne v dohledné době. Naším úkolem by tedy v současné době měla být snaha co nejvíce zmírnit ztrátovost dílen, která je v tuto chvíli značná (příloha č. 9). Poté, co jsme vypočítali výrobní náklady, budeme se věnovat tvorbě reálné prodejní ceny. Podotýkám, že reálné, protože jak jsme již zjistili, navrhnout cenu tak, aby se nám alespoň - 9 -

11 vrátily náklady momentálně není možné. Budeme proto postupovat tak, že prodejní cenu budeme odvozovat od cen konkurence. Výsledkem je ceník výrobků, který má dvě verze pro komerční a nekomerční prodeje. S cenami uvedenými v ceníku se bude nadále pružně pracovat na základě pravidelně prováděných analýz prodejnosti Změna toku peněz a motivační systém Důležitým úkolem je nastavení mechanismu tržeb. V současné době veškeré tržby z prodejů výrobků CHD směřují výhradně do rozpočtu regionu, do něhož příslušná dílna patří. To není příliš šťastné a především motivující pro vedoucí dílen. Ti jsou osobně motivováni pouze v případě stánkových prodejů, kterých se zúčastní jako prodejci. V tomto bodě se nabízí varianta řešení, kdy na každou dílnu bude připadat konkrétní podíl z tržby jejích výrobků. To by mělo zvýšit motivovanost vedoucích dílen, jejich zájem o odbyt výrobků a větší propojenost chráněných dílen s marketingem Marketingové aktivity Zde se budeme zabývat způsobem, jak poskládat marketingové aktivity, aby nás jejich realizace dovedla s co možná nejvyšší pravděpodobností a co neefektivněji ke splnění našich marketingových cílů. V případě zacílení našich marketingových aktivit máme neustále na mysli především konečného odběratele a zároveň výrobní náklady. Po předchozích zjištěních situace s výrobními náklady se budeme držet strategie tvorby cen podle konkurence. Současně budeme pravidelně provádět analýzu prodejnosti, provádět průzkum našeho tržního segmentu, snažit se snižovat výrobní náklady a vyhledávat nové, lukrativní příležitosti k odbytu. V závislosti na prováděných analýzách budeme pružně reagovat na případné změny. Jak už bylo zmíněno, nedílnou součástí našeho marketingového úsilí je reklama a propagace. Je zřejmé, že naše organizace si nemůže dovolit žádnou masivní reklamu, jako komerční subjekty. Propagace činnosti chráněných dílen a jejích výrobků se proto odvíjí od PR celé organizace, v rámci které již máme jisté zkušenosti a zabývají se jí zkušení zaměstnanci. Konkrétně se jedná především letáky a tiskoviny, propagující jak činnost Fokusu Praha, tak chráněných dílen. Ty jsou již nyní při stánkových prodejích přikládány k prodaným výrobkům a v blízké budoucnosti by tak tomu mělo být i v kamenných obchodech. Další důležitou součástí jsou výrazné bannery a plakáty s logy Fokusu Praha, které se používají při stánkových prodejích a doufáme, že po dohodě s provozovateli obchodů budou umístěny i tam. Zcela nezbytným a přímo ústředním bodem propagace chráněných dílen je pak zdůraznění faktu, že koupí produktu kupující podpoří činnost chráněných dílen a dalších služeb Fokusu Praha. V otázce nákladů na marketingové aktivity jsme přesvědčeni, že tyto jsou drženy na absolutním minimu, už jen z prostého důvodu zoufalého nedostatku financí. Hlavními položkami proto zůstávají mzdy obou marketingových pracovníků, přičemž oba pracují na poloviční úvazek a náklady na propagaci (tisk letáků, visaček, výroba bannerů). Ty by měly být pokryty z rozpočtu oddělení rozvoje, pod který marketing patří

12 6. AKČNÍ PROGRAMY Zde se již jedná se o rozpracování marketingové strategie do konkrétních aktivit a úkolů. Každá z aktivit je jedním z kroků, které směřují k jednomu z vytyčených cílů a které mají svou jasně danou úlohu ve strategickém plánu. Aktivity jsou vytvořeny tak, aby jejich výsledek byl pokud možno měřitelný, nebo jednoznačně doložitelný. Přehled marketingových aktivit Číslo Aktivita Zodpovědná osoba Termín Náklady 1 zavést systém sledování stavu skladu výrobků v Linda Klečatská 0,00 dílnách 1.1. seznámit se s aktuálními skladovými systémy v Linda Klečatská 0,00 jednotlivých dílnách 1.2. vybrat nejvhodnější systém, případně vypracovat Linda Klečatská 0,00 nový, a pomoci ho dílnám zavést a nadále udržet 2 zavést systém sledování výrobní kapacity dílen Linda Klečatská , zpracovat orientační kapacitu každé dílny na Linda Klečatská ,00 měsíc 3 zpracovat plán výroby jednotlivých dílen Linda Klečatská ,00 4 navrhnout optimalizaci nákupu materiálu (slevy Linda Klečatská ,00 na množství apod.) 4.1. zmapovat současný systém nákupů a prodejce Linda Klečatská ,00 materiálů 4.2. vytvořit seznam materiálu používaného v dílnách Linda Klečatská ,00 (včetně druhu a výrobce) 4.3. vyhledat další distributory (výhodnější podmínky: Linda Klečatská ,00 nižší cena, doprava materiálu do dílny, atd.) 4.4. zjistit možnosti sponzorského získání materiálu Linda Klečatská ,00 5 zpracovat cenovou kalkulaci za všechny výrobky Ondřej Rostek , zjistit od dílen výrobní náklady na výrobky Ondřej Rostek ,00 (materiál, práce, energie) 5.2. zjistit ceny všech výrobků Ondřej Rostek , zmapovat cenu podobných výrobků u konkurence Ondřej Rostek , aktualizovat ceník všech výrobků Ondřej Rostek , sjednat cenu s prodejcem Ondřej Rostek ,00 6 zpracovat seznam dárců materiálu pro CHD a ten Linda Klečatská ,00 průběžně aktualizovat 7 zařadit soukromé dárce do systému péče o dárce - Linda Klečatská ,00 viz FR 8 navrhnout optimalizaci sortimentu v jednotlivých Linda Klečatská ,00 dílnách (zúžení, rozšíření) 8.1. zpracovat přehled výrobků CHD Linda Klečatská , seznámit se z výstupy akčního kroku 5 Linda Klečatská , zmapovat poptávku po jednotlivých výrobcích Linda Klečatská , zmapovat situaci na trhu - konkurence Linda Klečatská , provést segmentaci trhu (skupina zákazníků, Linda Klečatská ,00 jejich charakteristika, jejich potřeby) 9 navrhnout jednotné označení výrobků (visačky v Ondřej Rostek čj a aj) 9.1. použít stávající visačku Fokus na všechny výrobky, tam, kde ji nelze použít navrhnout jinou (samolepka ) Ondřej Rostek ,

13 9.2. výroba jiného označení výrobků Ondřej Rostek domluvit se s dílnami, aby visačky dávali na Ondřej Rostek ,00 každý výrobek 9.4. navrhnout a vytvořit jednotný leták o Fokusu a Ondřej Rostek ,00 všech dílnách, který se bude přikládat ke každému výrobku??? 9.5. domluvit se s prodejci, aby k prodaným Ondřej Rostek ,00 výrobkům Fokusu přikládali leták 10 zmapovat současnou propagaci výrobků a Fokusu Ondřej Rostek 0,00 v kamenných obchodech navštívit každý obchod, kde se prodávají naše Ondřej Rostek 0,00 výrobky a nafotit prezentaci výrobků 11 navrhnout grafiku do výloh a do stojanů (vzor, Ondřej Rostek formáty,výroba) a zajištění její realizace navrhnout plakáty, bannery, stojany Ondřej Rostek , domluvit se s prodejci na umístění plakátů, Ondřej Rostek ,00 bannerů, stojanů výroba plakátů, bannerů, nákup stojanů Ondřej Rostek umístění plakátů, bannerů, stojanů v obchodech Ondřej Rostek ,00 12 vytvořit nový katalog výrobků Linda Klečatská 0, požádat dílny o aktualizaci seznamu vyráběného Linda Klečatská 0,00 zboží s IT pracovníkem dotvořit novou verzi katalogu Linda Klečatská 0, zajistit nové profesionální fotografie výrobků Linda Klečatská , zavést systém aktualizace katalogu Linda Klečatská 0,00 13 zavést internetový prodej Ondřej Rostek , umístit katalog výrobků na web Ondřej Rostek 0, průběžná aktualizace katalogu Ondřej Rostek průběžně 0,00 14 zpracovat přehled stálých odběratelů (subjekt, Ondřej Rostek ,00 adresa, kontaktní osoba, podej za rok 2008 : množství, cena, slevy) 15 zpracovat přehled jednorázových akcí (název Linda Klečatská ,00 akce, prodej za rok 2008:množství, cena, slevy) 16 zpracovat plán odbytu (stálí odběratelé, Linda Klečatská ,00 jednorázové prodejní akce, kapacita pro náhradní plnění )splnit akční kroky 1,2,12,14 a vytvoření databáze veletrhů a jednorázových Linda Klečatská ,00 prodejních akcí, jejich výběr (dle podmínek, blízkosti, tématu, možné výnosnosti a dalších přínosů pro sdružení 17 navrhnout stánky/stany pro prodejní akce Ondřej Rostek zjistit počet stánků a jejich funkčnost a Ondřej Rostek ,00 požadavky na jejich přepravu opatřit skládající stolky a židle do stánků Ondřej Rostek zjistit počet stanů a čím je dále vybavit Ondřej Rostek , zajištění potřebného vybavení stanů Ondřej Rostek personální a technické zajištění dopravy zboží na Ondřej Rostek prúběžně 0,00 jednorázové akce, které se většinou konají o víkendech dle plánu odbytu zpracovat přehled těchto akcí na Ondřej Rostek průběžně 0,00 tři měsíce dopředu zmapovat osoby, které jsou schopné a ochotné Ondřej Rostek průběžně 0,00 dopravu zboží zajistit dovoz na jednotlivé akce předem včas personálně Ondřej Rostek průběžně 0,00 a technicky (včetně auta) zajistit 19 navrhnout způsob balení výrobků (lepší Linda Klečatská ,

14 prodejnost) a vhodných přepravek (zabraňují poškození zboží) zjistit možnosti dílen (dostupnost svařovačky, Linda Klečatská ,00 kapacity klientů..) zmapovat dostupné možnosti obalových technik Linda Klečatská , zmapovat obalový systém u konkurence Linda Klečatská , kalkulace finanční náročnosti obalů Linda Klečatská , zmapovat možné dodavatele obalového materiálu Linda Klečatská ,00 a vybrat výhodné nabídky 20 zajištění a realizace balení výrobků a nákup Linda Klečatská přepravek 21 navrhnout systém provozního zabezpečení Linda Klečatská ,00 prodeje včetně odpovědnosti vytvoření meziskladu z dílen a zavedení systému jeho průběžného doplňování Linda Klečatská , stanovit jednotlivé kroky systému provozního zabezpečení prodeje a jim příslušné odpovědné osoby (příjem objednávky-dílny, marketing.pracovník, internet, zajištění výrobků, kalkulace a vystavení faktury, expedice) 22 organizační zajišťování prodejů a veletrhů v souladu s plánem odbytu stanovit personální obsazení účastníků prodejů a veletrhů zajištění výrobků a propagačních materiálů,případně dalších materiálů: ppt prezentace Markéta Würtherlová 0,00 Linda Klečatská průběžně Linda Klečatská průběžně 0,00 Linda Klečatská průběžně 0, zajištění dopravy a ubytování účastníků Linda Klečatská průběžně zpracovat plán výnosů dílen (předchází krok 5 a Linda Klečatská ,00 16) 24 čtvrtletně plán výnosů vyhodnocovat a zavádět Linda Klečatská průběžně 0,00 případná opatření 25 zavedení systému sledování meziskladu Ondřej Rostek , elektronická verze Ondřej Rostek , mezisklad - papírová verze sklad.karet Linda Klečatská ,

15 7. ROZPOČET Standardní součástí marketingového plánu u komerčních firem bývá i marketingový rozpočet. V tomto bodě se náš marketingový plán bude od své tradiční podoby lišit. Vzhledem k odlišnému systému financování naší organizace a jejích chráněných dílen od běžných podnikatelských subjektů si naše marketingové aktivity vyžádají jen minimum financí. Jak jsem již uvedl, hlavní položky marketingového plánu chráněných dílen tvoří náklady na mzdy obou marketingových pracovníků a režijní náklady. Přehled marketingového rozpočtu: Aktivita Náklady na aktivitu [Kč] Pohonné hmoty 3500 Elektrická energie Vodné a stočné 687 Teplo Cestovné Nájem Poštovné 344 Školení, kurzy, konzultace Úklid, odvoz odpadu 317 Telefonní poplatky Ekonomické služby - účto, daň. por Služby - PC síť, údržba SW Internet 743 Hrubé mzdy zaměstnanců OON DPP SP zam. - pojistné ke mzdám ZP zam. pojistné ke mzdám Stravenky Ostatní daně a poplatky 0 Pojištění, povinné ručení Celkem

16 8. SYSTÉM MĚŘENÍ A KONTROLY Vyhodnocování výsledků plnění cílů bude probíhat jednou za tři měsíce formou písemných zpráv a na poradách marketingového týmu s ředitelkou oddělení rozvoje. Ta bude dále výsledky marketingových porad prezentovat manažerskému týmu na pravidelných poradách. Konkrétně bude vyhodnocování probíhat formou mapování a monitorování konkrétních údajů za uplynulé období jimiž jsou: výnosy z prodeje výrobků výdaje na provoz dílen včetně nákladů na výrobu zisk/ztráta počet vyrobených produktů Získané údaje budou přehledně zpracovány v tabulkách s písemným komentářem a předány ředitelce oddělení rozvoje. Na základě tohoto hodnocení bude manažerský tým Fokusu Praha schopen řídit a usměrňovat další směřování marketingu chráněných dílen

17 9. PŘÍLOHY 1. Výpočet ceny výrobků 2.Výpočet režijních nákladů dílen 3. Přehled skladu 4. Statistika prodejů v obchodech 5. Doporučení pro změnu výrobního programu 6. Analýza prodejnosti výrobků 7. Prezentace výrobků v obchodech 8. Souhrnná tabulka marketingu 9. Přehled služeb jiných chráněných dílen 10. Přehled hospodaření chráněných dílen

18 Příloha č. 1 - Stanovení výrobních nákladů, chráněná dílna Výtvarná rok 2009 Výrobek Závěs slunce Závěs medvěd, kočka Závěs pierot Závěs ptáček žlutý Závěs ptáček natural Přívěsky na kůži Zvířátka kočka ležící Zvířátka kočka stojící Zvířátka kočka strakatá Zvířátka pes jezevčík Zvířátka pes strakatý Zvířátka želva Zvířátka sova Strom barevný Ryba na tyčinky Knoflík pro štěstí Váza z plátu Váza litá Muška jenom zlatá Vánoční ozdoby hvězdy, stromky Velikonoční vajíčka Velikonoční beránek volný Velikonoční beránek balený Anděl letící Anděl stojící cena práce [Kč]/výrobek materiál celkem [Kč] doba práce[hod.]/výrobek materiál 1 [Kč] materiál 2 [Kč] materiál 3 [Kč] materiál 4 [Kč] mzda [Kč]/hod. 4, ,5 13, , , , ,5 0,5 45 1,5 4 0,5 12, , , , , , , ,5 0, , ,5 15 0, Kč/hod ,5 0, , , cena za režii (nájem, energie, telefon) [Kč/hod.] Celková cena [Kč] 19,8 54, Kč 39,6 112,80 Kč 49,75 142,75 Kč 39,6 114,10 Kč 29,7 79,20 Kč 39,6 112,10 Kč 19,8 65,80 Kč 19,8 65,80 Kč 19,8 59,80 Kč 19,8 59,80 Kč 19,8 63,80 Kč 39,6 117,60 Kč 39,6 115,60 Kč 49,5 150,50 Kč 49,5 155,50 Kč 19,8 67,80 Kč 29,7 104,70 Kč 29,7 99,70 Kč 29,7 79,70 Kč 19,8 67,80 Kč 19,8 62, Kč 9,9,90 Kč 19,8 38,80 Kč 29,7 94,70 Kč 29,7 100,70 Kč

19 Příloha č.2 - Stanovení režijních nákladů Náklady na režii (energie, telefon,nájem, mzdy) Výtvarná Šicí Troja Mělník Celkové náklady za režii 2008 [Kč] / 12 měs. / 12 měs. / 12 měs. / 12 měs Počet pracovních hodin za měsíc / 106 hod. / 80 hod. / 80 hod. / 98 hod Počet klientů / 12 kl. / 8 kl. / 9 kl. / 13 kl. Koeficient klient/energie 44,9 108,93 52,22 44,53 Náklady na režii po zohlednění dotací z ÚP Výtvarná Šicí Troja Mělník Celkový výnos dílen 2008 [Kč] , , , ,01 / 12 měs. / 12 měs. / 12 měs. / 12 měs Počet pracovních hodin za měsíc / 106 hod. / 80 hod. / 80 hod. / 98 hod Počet klientů / 12 kl. / 8 kl. / 9 kl. / 13 kl. Koeficient klient/dotace 25,1 37,5 39,5 38

20 Výrobek Příloha č. 3 - Přehled skladu Přehled skladu Datum svozu/počet [ks] (Ikea) Přivezeno Prodáno Přivezeno Prodáno Přivezeno Prodáno Přivezeno Prodáno Anděl Ondřejov Hvězda Ondřejov Košíček s kraslicemi 2 2 Kraslice bavlnka 2 2 Kraslice malovaná 8 8 Kulička ze sena 4 4 Květináč 3 3 Lavička dýha Magnet Ondřejov Medvěd šitý 2 2 Papírová taštička 3 3 Pejsek mazlík 2 2 Plechovka malá 2 2 Plechovka střední 1 1 Plechovka velká 1 1 Polštářek s pohankou Relax.polštář 2 2 Slepice na pedig.kole 2 2 Slepice závěs Mělník Slunce Ondřejov Taška kostkovaná 2 2 Taška malovaná nákupní Taška na rameno Zajíc seno 2 2 Žebřiňák dýha 4 4 Květináč mozaika velký + podmiska Květináč mozaika malý 2 2 Miska mozaika sklo 6 6 Zapichovací vitráž 75,- 1 1 Zapichovací vitráž 80, Zapichovací vitráž 95, Zapichovací vitráž 115, Květina prostorová 80,- 1 1 Květina prostorová 95,- 1 1 Květina prostorová 135,- 3 3 Vitráž loď velká 150,- 1 1 Vitráž kachna stojící 135,- 2 2 Vitráž 85, Vitráž 75, Vitráž 65, Vitráž 55, Sněženky v rámu (Troja) 1 1 Tulipán v rámu (Troja) 1 1 Spona (Troja) 1 1 Náramek (Troja) Korále na struně (Troja) 2 2 Korálky (Troja) Stav skladu [ks]