VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU. Analýza struktury nákupů zákazníků hypermarketu

Transkript

1

2 VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU Analýza struktury nákupů zákazníků hypermarketu Purchase Structure Analysis of Customers in Hypermarkets Student: Vedoucí diplomové práce: Bc. Gabriela Kapustová Ing. Petra Krbová, PhD. Ostrava 2014

3

4

5 Poděkování Děkuji vedoucí mé diplomové práce Ing. Petře Krbové, PhD. za odbornou pomoc, vstřícný přístup a věcné připomínky při zpracování této diplomové práce. Dále bych také chtěla poděkovat řediteli hypermarketu Globus v Ostravě panu Ing. René Hesounovi, za ochotu a pomoc při zjišťování informací potřebných k vypracování práce.

6 Obsah 1 ÚVOD CHARAKTERISTIKA PROSTŘEDÍ HYPERMARKETU GLOBUS Charakteristika českého maloobchodního trhu Tržby v maloobchodě Průměrný nákupní košík Podíl privátních značek Vývoj prodeje dle sortimentních skupin Charakteristika hypermarketu Globus Šířka sortimentu a maloobchodní značky Nabídka služeb Cena Umístění Komunikace Lidé Materiální prostředí TEORETICKÁ VÝCHODISKA NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ Přístupy k nákupnímu chování Racionální přístup Psychologický přístup Sociologický přístup Komplexní přístup Faktory ovlivňující nákupní chování Kulturní faktory Sociální faktory

7 3.2.3 Osobní faktory Psychologické faktory Druhy nákupního chování Segmentace trhu a typologie nakupujících Kupní rozhodovací proces Rozpoznání problému Hledání informací Hodnocení variant Nákupní rozhodnutí Ponákupní chování METODIKA SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT Přípravná fáze Realizační fáze Struktura respondentů dle identifikačních otázek ANALÝZA STRUKTURY NÁKUPŮ ZÁKAZNÍKŮ Profil zákazníků Peněžní struktura nákupů Peněžní struktura podle počtu osob v domácnosti Průměrný nákupní košík Počet položek v nákupním košíku Počet položek podle počtu osob v domácnosti Průměrný počet položek v košíku Prodejní sortiment Typologie zákazníků NÁVRHY A DOPORUČENÍ Nejzajímavější výsledky v rámci šetření

8 6.2 Segmentace zákazníků ZÁVĚR SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY SEZNAM ZKRATEK Prohlášení o využití výsledků diplomové práce SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK SEZNAM PŘÍLOH 5

9 1 ÚVOD Současná podoba maloobchodu se začala rozvíjet na počátku 90. let, kdy na náš trh vstoupily první zahraniční řetězce. Do České republiky v průběhu let začaly na naše území přicházet hypermarkety, supermarkety a diskontní řetězce. Postupný příchod stále nových hypermarketů způsobil, že Česká republika zaujímá přední místo v počtu těchto jednotek na milion obyvatel mezi evropskými státy. Velký počet maloobchodních jednotek zapříčinil to, že řetězce svádí neustálý boj o své zákazníky. Jednotlivé řetězce se snaží co nejvíce uspokojit přání a potřeby zákazníků. Získání nových zákazníků nebo udržení těch stávajících zákazníků nutí řetězce k neustálým zvýhodněným cenovým nabídkám, které jsou součástí letákových akcí. Zároveň se však snaží nabízet nové typy služeb či zavádějí stále oblíbenější věrnostní programy. Kromě rozvoje služeb začaly řetězce nabízet zákazníkům zboží vyráběné pod svou vlastní privátní značkou. Tyto výrobky mohou být cenově dostupnější než značkové výrobky, ale také nemusí, protože maloobchody nabízejí zároveň i prémiové výrobky za dražší ceny. Každý spotřebitel se liší svými potřebami a chováním při nákup potravin či nepotravin. Právě proto se stal zákazník předmětem zkoumání tuzemských i zahraničních marketingových agentur, které zpracovávají komplexní analýzu toho, jaké zákazníci preferují typy prodejen, typy řetězců nebo jaké je jejich spotřebitelské chování a hodnocení řetězců. Cílem této diplomové práce byla analýzy struktury zákazníků hypermarketu Globus, k. s. se zaměřením na hypermarket Globus v Ostravě, který byl otevřen v roce Výzkum se skládal z analýzy účtenek zákazníků a dotazníku, který obsahoval jak identifikační, tak doplňující otázky. První část marketingového výzkumu byla zaměřena na peněžní strukturu nákupu, průměrný nákupní košík nebo průměrný košík dle demografických proměnných. Součástí peněžní struktury bylo i to, kolik vynaloží zákazníci peněžních prostředků na potraviny a nepotraviny nebo kolik utratí za značkové výrobky a kolik za privátní značky. Dále byl zjišťován celkový a průměrný počet položek v nákupních košících zákazníků. Druhá část výzkumu analyzovala, kolik značkových a privátních výrobků nakoupili zákazníci v jednotlivých sortimentních skupinách. V rámci druhé analytické části byl sestaven profil zákazníků hypermarketu Globus v souvislosti s demografickými proměnnými. V závěru analýzy byla sestavena pomocí shlukové analýzy typologie nakupujících podle společných znaků, které tyto skupiny vykazovaly. 6

10 2 CHARAKTERISTIKA PROSTŘEDÍ HYPERMARKETU GLOBUS Prvním cílem této kapitoly je charakterizovat současný vývoj maloobchodního trhu v České republice nejen z pohledu celkových tržeb a hodnoty spotřebních košů, ale také z pohledu vývoje jednotlivých kategorií výrobků. Druhým cílem je popis maloobchodního mixu hypermarketu Globus Ostrava aplikovaný na jeho jednotlivé prvky. Maloobchod je označován za poslední článek distribučního řetězce, jenž zahrnuje všechny maloobchodní činnosti spojené s prodejem zboží či služeb koncovému spotřebiteli k osobnímu a neobchodnímu využití bez ohledu na to, zda se jedná o výrobce, velkoobchodníka či maloobchodníka nebo to, kde a jak jsou zboží a služby prodávány. [5] Spotřební zboží lze rozdělit podle mezinárodně uznávaného členění rozdělit na dvě skupiny, a to na potraviny (food) a nepotraviny (non-food). Do kategorie potraviny řadíme suchý sortiment a rychle se kazící zboží. Nepotraviny zahrnují měkké zboží a tvrdé zboží. [11] 2.1 Charakteristika českého maloobchodního trhu V České republice přibylo v letech nových prodejen supermarketů, hypermarketů a diskontů. Celkem působí na tuzemském trhu 680 prodejen potravinářských supermarketových řetězců, více než 640 prodejen diskontů a nejnižší počet tvoří hypermarkety, kterých je v současné době skoro 300. Trh supermarketů v ČR se koncentruje do vlastnictví tří zahraničních řetězců Ahold, Rewe a Tesco Stores. Supermarketové řetězce provozuje šest společností s prodejní plochou více než m 2. Největší podíl supermarketových ploch je umístěn v Praze, kde hustota prodejní plochy představuje 76 m 2 na 1000 obyvatel. Diskontní trh ovládají řetězce Lidl, Penny Market, Norma a COOP Diskont, avšak pouze první dva operují po celé republice a poslední dva mají provozovny jen v některých krajích ČR. Celková prodejní plocha těchto diskontů je m 2, z nichž největší rozlohu zaujímají prodejny Lidl. Hypermarkety mají celkovou prodejní plochu m 2 a jsou provozovány pěti významnými řetězci (Tesco, Kaufland, Globus, Albert a Interspar). Největší prodejní plochu má řetězec Tesco, zatímco Kaufland dominuje počtem prodejen. Nejvíce hypermarketů je umístěno v Moravskoslezském a Středočeském kraji a nejméně na Vysočině a v Libereckém kraji.[28] 7

11 2.1.1 Tržby v maloobchodě Tržby v maloobchodě je možné rozdělit do několika skupin. V rámci této podkapitoly jsou rozebrány maloobchodní tržby dle CZ-NACE a tržby rychloobrátkového zboží v maloobchodě. NACE je statistická klasifikace ekonomických činností používaná v rámci celé Evropské Unie od roku Tento rámec byl vytvořen pro lepší srovnání statistických dat jednotlivých zemí v mnoha ekonomických činnostech. Obr. 2.1 zachycuje vývoj tržeb v maloobchodě, kromě motorových vozidel CZ-NACE 47 za posledních 9 let. Tento oddíl zahrnuje nákup a další prodej (bez transformace) nového a použitého zboží především široké veřejnosti pro osobní potřebu anebo pro potřebu a využití v domácnostech prostřednictvím prodejen, stánků, zásilkových domů, podomních a pouličních prodavačů, spotřebních družstvech, atd. Od roku 2005 měly tržby vzestupnou tendenci, přičemž nevyšších tržeb bylo dosaženo v roce 2008 a činily celkem mil. Kč. V roce 2009 a 2010 byl zaznamenán pokles tržeb o více než mil. Kč. V dalších třech letech se nesly tržby ve znamení poklesu a vzestupu. Aktuálně za rok 2013 byly tržby v maloobchodě vyčísleny na mil. Kč. Za rok 2013 se jedná o předběžná čísla maloobchodních tržeb, protože konečná čísla jsou vydávána vždy v červnu následujícího roku. [23; 24] Obr. 2.1 Vývoj tržeb v maloobchodě dle CZ-NACE 47 v období Zdroj: [23; 24] Pokles maloobchodních tržeb pokračoval v první polovině roku 2013, ale ve druhé polovině se meziroční index přehoupl přes 100 %. Vývoj tržeb nebyl stejný pro všechny sortimentní skupiny. Prodejcům nepotravinářského zboží se dařilo lépe než prodejcům zboží 8

12 potravinářského, protože prodejny s nepotravinářským zbožím vykázaly celkově meziroční přírůstek tržeb ve stálých cenách o 1,5 %. Zvýšení tržeb nebylo dosaženo jen zvýšením objemu prodeje, ale také snižováním cen výrobků. Ceny potravinářského zboží se dlouhodobě zvyšovaly, a proto byly tržby prodejen s převahou potravinářského zboží v roce 2013 o 1,1 % vyšší než v předchozím roce, ale po přepočtu do stálých cen byly o 1,1 % nižší. Převážná část tržeb byla realizována ve velkých nespecializovaných prodejnách s převahou potravin. Na Obr. 2.2 je zachycen meziroční index tržeb v maloobchodě v České republice v letech ve stálých cenách očištěných o sezónní vlivy. Hodnotu 100 % tvoří průměr tržeb z roku [21] Průměrný meziroční index maloobchodních tržeb pro 28 zemí EU je 99,8 %, přičemž v ČR je tato hodnota 100,2 %. [42] Obr. 2.2 Meziroční index tržeb v maloobchodě v ČR v letech Zdroj: [42] Protože je práce zaměřena na hypermarket, byla vybrána také sekce maloobchodních tržeb (bez DPH) v podnicích s a více zaměstnanci dle CZ NACE 47.11, v nespecializovaných prodejnách s převahou potravin. V Tab. 2.1 jsou tržby rozděleny na potraviny, tabákové výrobky, alkoholické nápoje a nepotravinářské zboží. Nejvyšší tržby byly zaznamenány v posledním kvartálu roku 2013 a celkem dosahovaly výše tis. Kč. V tomto období byly ve všech kategoriích tržby jednoznačně nejvyšší, a právě toto zvýšení je možné přičíst zvýšené frekvenci nákupů v období Vánoc. [19; 20; 22] 9

13 Období Tab. 2.1 Maloobchodní tržby dle CZ-NACE za rok 2013 Tržby celkem za zboží celkem za nepotravi- tabákov alkoholic nářské I.Q/ II.Q/ III.Q/ IV.Q/ Zdroj: [22] Tržby rychloobrátkového zboží (dále jen FMCG) v roce 2013 stagnovaly, protože největší obavu mají čeští spotřebitelé z rostoucích cen potravin. Ve čtvrtém čtvrtletí 2013 se zvýšila průměrná cenová hladina FMCG o 3,1 % oproti roku stejnému období v roce Na růst průměrné cenové hladiny téměř přímo úměrně reagovala spotřebitelská poptávka poklesem prodaného objemu o 3,9 %. Tržby v celkovém součtu klesly o 0,7 %. Dlouhodobě tržby klesají hypermarketům, zatímco diskonty zažívají zvyšování svých tržeb. [37] Významný vliv na vývoj a velikost tržeb jednotlivých maloobchodních řetězců má index důvěry spotřebitelů. Od roku 2005 vydává agentura Nielsen studii, ve které sleduje spotřebitelskou důvěru, hlavní obavy a investiční záměry mezi více než internetovými uživateli v 60 zemích světa. Hodnoty indexu spotřebitelské důvěry nad a pod 100 znamenají stupeň optimismu či pesimismu. V ČR má online panel pro tuto studii 500 respondentů. Ve čtvrtém čtvrtletí roku 2013 měl tento index v České republice hodnotu 71. Nejlépe ekonomickou situaci vnímají Dánové (105), Němci (95) a Švýcaři (94) a naopak nejhůře ji vnímají Italové (44), Chorvati (44) a Portugalci (44). Tab. 2.2 zachycuje vývoj indexu důvěry spotřebitelů v jednotlivých čtvrtletích roku 2012 a Nejnižší index byl zaznamenán v posledním čtvrtletí roku 2012 (62), což byla nejnižší hodnota od roku Nízká hodnota znamenala, že čeští spotřebitelé jsou pesimističtí a mají klesající důvěru ve stav ekonomiky a osobních financí. Naopak nejvyšší index (72) byl ve třetím čtvrtletí roku V tabulce nejsou zaznamenána dvě čtvrtletí, protože informace o indexu nebyly dostupné. [32] Celkem v tis. Kč z toho v tom z toho za za za potraviny 10

14 Tab. 2.2 Index důvěry spotřebitelů v letech pro ČR Index důvěry spotřebitelů čtvrtletí čtvrtletí čtvrtletí čtvrtletí 2012 x x Zdroj: [32] Jedním z hlavních faktorů působících nepříznivě na maloobchodní tržby je růst cenové hladiny, proto je dobré neustále sledovat hodnoty spotřebního koše pro jednotlivé maloobchodní řetězce. V Tab. 2.3 je možné sledovat vývoj cen spotřebních košů jednotlivých obchodních řetězců v týdnech od do V listopadu a prosinci 2013 průměrná hodnota spotřebního koše ve srovnání s obdobím od do mírně klesla (o 4,4 %) z původních 1677,70 Kč na 1670,70 Kč. Po zprůměrování všech řetězců za jednotlivé týdny mohli zákazníci nejlevněji nakupovat řetězci cash&carry Makro (1428 Kč) a naopak nejdráže nakupovali v supermarketu v Billa (1794 Kč). Nejnižší hodnota spotřebního koše byla v 51. týdnu v řetězci cash&carry Makro (1392 Kč) a nejvyšší hodnota byla v 53. týdnu a měl ji opět supermarket Billa (1844 Kč). Jedinou sortimentní kategorií, která vzrostla, byly čerstvé potraviny (o 3,09 %), což bylo způsobeno menším počtem nabízených slev než v září a říjnu Naopak nejvíce poklesla hodnota drogistického zboží (o 4,04 %), protože právě v tomto sortimentu bylo nabízeno nejvíce slev. [65] Tab. 2.3 Průměrná hodnota spotřebního koše v období od Týden 45. týden 47. týden 49. týden 51. týden 53. týden Průměr Makro Kč Kč Kč Kč Kč Kč Tesco HM Kč Kč Kč Kč Kč Kč Penny Market Kč Kč Kč Kč Kč Kč Globus Kč Kč Kč Kč Kč Kč Tesco SM Kč Kč Kč Kč Kč Kč Interspar Kč Kč Kč Kč Kč Kč Albert HM Kč Kč Kč Kč Kč Kč Kaufland Kč Kč Kč Kč Kč Kč Lidl Kč Kč Kč Kč Kč Kč Albert SM Kč Kč Kč Kč Kč Kč Billa Kč Kč Kč Kč Kč Kč Zdroj: [65], vlastní úprava 11

15 2.1.2 Průměrný nákupní košík Průměrný nákupní košík znamená průměrnou útratu při jednom nákupu rychloobrátkového zboží v řetězci v průběhu posledních 6 měsíců. Nejvyšší průměrný nákupní košík mají hypermarkety, druhé a třetí místo obsadily diskonty a supermarkety a nejnižší průměrný nákupní košík mají menší prodejny. [52] Mezi hypermarkety má největší průměrný nákupní košík řetězec Globus (821 Kč), který výrazně převyšuje i košíky ostatních maloobchodních formátů. Naopak mezi nejnižší nákupní koše se zařadily hypermarkety Interspar (513 Kč) a Albert HM (540 Kč). Co se týče supermarketů, tak Billa (398 Kč) má větší průměrný nákupní košík než Albert SM (350 Kč). Mezi diskonty má největší průměrný nákupní košík Penny Market (424 Kč) a u malých prodejen mají nejvyšší košík řetězce Flosman/Flop (261 Kč) a COOP (246 Kč). [52] V prvním pololetí roku 2013 byl průměrný nákup na jednu účtenku 230 Kč, tedy stejný jako v roce předcházejícím, avšak v diskontech se průměrný nákup na jednu účtenku zvedl z 206 Kč na 211 Kč. Za tímto růstem jsou především obří kampaně diskontů, které se zaměřily více na nepotravinový sortiment a kvalitu potravin. Největší pokles průměrného nákupního koše v roce 2013 zaznamenal řetězec Globus. Pokles je způsoben nižším prodejem nonfoodového sortimentu, který dříve tvořil vyšší podíl na celkovém nákupním košíku. [31] Podíl privátních značek Privátní značky už nenakupují jen zákazníci s nižšími příjmy nebo zákazníci, kteří jsou na tyto značky orientovaní. Stále více je nakupují i lidé s vyššími příjmy nebo i lidé více značkově orientovaní, protože existuje sortiment, ve kterém nehraje roli to, jestli je výrobek značkový nebo není. [10] Od roku 2010 klesá počet zákazníků, kteří běžně nakupují maloobchodní privátní značky. Pouze 15 % respondentů uvádí, že privátní značky nakupují pravidelně. Zároveň však roste podíl domácností (61 %) nakupujících tyto značky občas. Nejčastěji je nakupují starší lidé nad 60 let, lidé s nižším vzděláním (bez maturity), jednočlenné domácnosti, domácnosti s velmi nízkými příjmy a lidé z měst nad 100 tisíc obyvatel včetně Prahy. V únoru 2013 se v Praze uskutečnila konference výrobců privátní značek PLMA, kde se potvrdilo, že evropští spotřebitelé se ve svých zvycích změnili. Největší počet spotřebitelů nakupujících privátní značky patřil do Generace X (40 %), následovala Generace Y (33 %) a poslední skončila Baby boomers (24 %). Tento průzkum byl realizován s

16 respondenty ve 14 evropských zemích a jasně dokazuje, že rozdíly mezi spotřebiteli privátních značek se postupem let rychle smazávají, přičemž oblibu si získávají i u středních generací a mladších ročníků. [57] Na Obr. 2.3 je zachycena mapa, která zobrazuje podíl privátních značek v jednotlivých zemích Evropy. Mezi země s nejvyšším podílem privátních značek patří Švýcarsko (53 %) a Španělsko (51 %). Česká republika (27 %) se řadí k zemím s nejnižším podílem privátních značek, což je způsoben tím, že český zákazník není motivován k nákupu privátních značek, protože je nevnímá jako cenově ani kvalitativně výhodné vůči značkovým výrobkům, na které dávají řetězce velmi často akce. [33; 9] Obr. 2.3 Podíly privátních značek v zemích Evropy 2013 Zdroj: [35] Vývoj prodeje dle sortimentních skupin Obchodní sortiment je soubor výrobků, který je cílevědomě soustředěný a utříděný podle určitého obchodního záměru. [s. 67, 11] Sortiment, který bude v rámci této kapitoly popsán, byl vybrán na základě rozdělení sortimentu v bulletinu ÚZEI. Informace o jednotlivých sortimentech se mohou lišit v datech, avšak ke každému sortimentu jsou uvedena poslední možná dostupná data, která byla v době vypracování práce k dispozici. [53] Během roku jsou monitorovacími společnostmi neustále porovnávány propady a vzestupy jednotlivých sortimentních skupin výrobků. V rámci TOP 10 potravinářských kategorií byla v listopadu 2013 sestavena meziroční změna prodeje a objemu oproti listopadu 13

17 2012, která je zachycena na Obr Největší propad v objemu prodeje zaznamenaly slané pochutiny (-7,9 %), ale hodnota prodeje nejvíce klesla u balených vod (-8,8 %). U másla a margarínu se snížil objem prodeje o 4,3 %, avšak zároveň se zvýšila hodnota prodeje o 5,3 %, která byla způsobena především zvýšením cen mléka a výrobků z něj. [62; 63] Obr. 2.4 Meziroční změna objemu a hodnoty prodeje listopad 2012/2013 Zdroj: [62], vlastní úprava Prodej mléčných výrobků V roce 2012 poklesl prodej mléka, jogurtů a zakysaných nápojů jak v objemu, tak většinou i v hodnotě. Výjimkou je segment jogurtů, ve kterém sice objem prodeje lehce poklesl, ale hodnota prodeje se jako jediná zvýšila. Nejlepší vývoj zaznamenaly neochucené jogurty, co se týče objemu a hodnoty prodeje. Zakysané mléčné nápoje měly větší pokles než jogurty, protože oproti roku 2011 byl pokles objemu o téměř 6 % a hodnoty o 4 %, ale i přes pokles byl prodej těchto výrobků přes 34 tisíc tun v hodnotě 1,3 miliardy korun. V objemových (-4,5 %) i hodnotových (-3,4 %) prodejích klesl prodej mléka, přičemž průměrná cena za litr stoupla o 1,1 %. Mezi spotřebiteli je stále nejoblíbenější mléko trvanlivé, které tvoří většinu prodejů (cca 85 %). Dle Obr. 2.4 se v meziročním srovnání za listopad 2012/2013 snížil objem prodeje jogurtů o 4,7 % a také jejich hodnota o 3,2 %. Tento druh zboží má v sortimentu mléčných výrobku nejvýraznější pokles, co se objemu i hodnoty týče. Spotřebitelský trend zdravého životního stylu stále pokračuje a plynule navazuje na rok předcházející. Nejvíce spotřebitelé upřednostňují bílé jogurty před ochucenými a kvalitnější výrobky nakupují častěji během slevových akcí. [56] 14

18 Prodej cukrovinek Prodej cukrovinek zaznamenal pokles objemu o 2,7 %, ale zároveň se zvýšila hodnota tržeb o 3,5 %. Větší tržby jsou odrazem nižšího zájmu spotřebitelů o privátní značky a opětovného zájmu o značkové produkty. Nejvíce se v tržbách projevila kategorie čokoládové tyčinky, kde vzrostl objem prodeje o 1,2 % a tržby o 6,4 %. Tabulkové čokolády rostly v hodnotě o 5,5 % a v objemu stagnovaly. Za zvýšeným zájmem o tabulkové čokolády může stát změna preferencí spotřebitelů, kteří přešli z méně kvalitních na více kvalitní tabulkové čokolády. Nejoblíbenější jsou mezi spotřebiteli stále mléčné tabulky 48 % hodnoty, ale čím dál více roste zájem o kvalitní hořké čokolády s vysokým podílem kakaa. Zdravý životní styl se promítá i do sortimentu cukrovinek, kde se stále častěji spotřebitelé zajímají o kvalitu, složení a původ výrobku. U vyšších prémiových variant se zajímají o nové a neobvyklé příchutě, které chtějí vyzkoušet, ale i na ty si Češi zvykají pomaleji než lidé v západní Evropě, kde je velmi žádaná i ručně vyrobená čokoláda v bio kvalitě nebo speciální varianta pro vegetariány. Plošné zdražování nemine ani sortiment čokolády, protože se neustále zvyšují cen kakaových bobů, což se promítá i do její ceny. [38; 58] V období od července 2012 do srpna 2013 byl společností Incoma Gfk realizován výzkum zaměřený na nákup sladkostí českých domácností. Čokoládové sladkosti nakupují domácnosti v průměru každých deset dní, přičemž každý osmý nákupní košík obsahuje nějakou čokoládovou sladkost a tvoří 2,5 % výdajů domácností na FCMG. Za sledovaný čas utratila každá domácnost za tyto cukrovinky téměř 1700 Kč, z toho nejvíce za tabulkové čokolády (680 Kč) a nejméně za drobné pochutiny (100 Kč). Průměrná spotřeba na jednu domácnost činí více než 8,5 kg čokoládových sladkostí. Značkovým výrobkům připadá 87 % výdajů a privátním značkám jen 13 %. [39] Prodej slaných pochutin Slané oříšky a snacky jsou mezi spotřebiteli oblíbené skoro stejně jako cukrovinky, obě tyto kategorie nejsou nezbytné k životu, ale i přesto je spotřebitelé pravidelně konzumují. Podle průzkumu agentury Median konzumuje brambůrky a jiné slané pochutiny až 68 % respondentů a hned za nimi jsou velmi oblíbené slané tyčinky (44,3 %), dále oříšky a slané sušenky. V meziročním srovnání za listopad 2012 a 2013 se objem prodaných slaných pochutin snížil o 7,9 % a jeho hodnota se snížila o 5 %. [40] 15

19 Podle spotřebitelských zvyklostí si Češi rádi dopřávají tento sortiment u sledování televize nebo při návštěvách a oslavách. Na současný trend zdravé výživy museli zareagovat i výrobci slaných výrobků, a proto nabízejí chipsy na bázi zeleniny. Zeleninové chipsy se vyrábění z červené řepy, celeru, mrkve nebo petržele a mezi spotřebiteli si získávají stále větší oblibu. Koupit je může spotřebitel jak ve specializovaných prodejnách, tak v obchodních řetězcích. [40] Prodej kávy a čaje Mletá a zrnková káva jsou jedny z nejprodávanějších káv na tuzemském trhu. Počet jejich konzumentů se snížil o 3 % ve prospěch konzumentů espressa a překapávané kávy. Instantní neboli rozpustnou kávu pije téměř 74 % spotřebitelů a nejčastěji si ji připravují v práci nebo ve škole, dále na návštěvách a nakonec nejméně v restauracích a hospodách. V loňském roce byl prolomen rekord ve spotřebě kávy, kdy každý dospělý si vypil kávu vyrobenou z 3 kg zrnek a v prodejnách a kavárnách za ně obchodníci utržili téměř 5 mld. Kč. Každá česká domácnost vypije ročně více než 650 šálků instantní kávy a 400 šálků kávy zrnkové kávy, kávové speciality a směsi jsou na třetím místě se 100 šálky na domácnost. [54; 66] Domácnosti v rámci teplých nápojů rádi pijí i čaje, což odráží spotřeba 500 šálků, přičemž největší oblibě se těší čaje černé se spotřebou 250 šálků na domácnost. Čaj si konzumenti připravují nejčastěji doma, potom v práci nebo ve škole a nejméně v restauraci a hospodě. Na obrázku Obr. 2.5 je vidět, že necelých 66 % pije čaj ovocný, dále čaj černý 52 % konzumentů a naopak nejméně se pije čaj bylinný (27 %). Teplé nápoje nakupují spotřebitelé nejvíce v hypermarketech, proto se podíl na celkových výdajích v těchto kategoriích neustále zvyšuje. Ve sledovaném období od července 2012 do června 2013 vydala průměrná domácnost za kávu okolo 1200 Kč a za čaj 500 Kč. Za teplé nápoje vydaly české domácnosti větší objem svých peněžních prostředků než oproti předchozímu roku, což bylo zapříčiněno jejich rostoucími cenami. [41] 16

20 Obr. 2.5 Konzumace čaje podle jednotlivých druhů Zdroj: [62] Prodej nealkoholických nápojů a džusů Prodej na trhu nealkoholických nápojů už více dva roky klesá. Nejvýraznější pokles zaznamenaly minerální vody, kterou lidé nahrazují obyčejnou vodou z kohoutku, protože právě na této položce se při nákupu dá ušetřit značná část výdajů spotřebitelů. Sycené nápoje jsou výjimkou, protože jejich spotřeba meziročně vzrostla o 1,8 %. Kategorie balených slazených a neslazených vod ale stále dominuje prodeji v tomto sortimentu, protože od února 2012 do ledna 2013 se jich prodalo více než 393 mil. litrů. Toto číslo sice představuje 63 % z celkového objemu prodejů nealkoholických nápojů, ale v meziročním srovnání došlo k výraznému poklesu o 7,5 % oproti 424 mil. litrů v roce 2011/2012. Trendem jsou přírodní a zdravější produkty, které nabídnou určité benefity, protože spotřebitelé se dnes více zajímají o hodnotu a kvalitu toho, co nakupují. V segmentu balených vod roste neperlivých variant ochucených i neochucených. [36; 57] Balené vody nejsou jediným segmentem, který se stále více potýká s poklesem prodejů, protože stejný a možná ještě větší problém mají džusy. Sestupný trend konzumace džusů se očekává i v blízké budoucnosti. Za tím stojí jak rostoucí cena tohoto segmentu, tak negativní očekávání spotřebitelů, které je vede k přesvědčení, že tyto výrobky nejsou nezbytně nutné pro jejich život a dá se na nich ušetřit značná část výdajů. Do popředí zájmů se dostávají oproti značkovým džusům častěji levnější méně koncentrované nektary, privátní 17

21 značky jednotlivých maloobchodních řetězců nebo koncentrované sirupy, ředitelné s kohoutkovou vodou. [36; 57] 2.2 Charakteristika hypermarketu Globus Charakteristika hypermarketu Globus bude v této podkapitole popsána v rámci maloobchodního mixu. Maloobchodní mix se skládá z pěti prvků, kterými jsou sortiment, cena, umístění, komunikace, lidé a nákupní prostředí. V kapitole je popsán hypermarket Globus jako celek v rámci České republiky, protože odlišnosti v nabízených službách jsou mezi jednotlivými prodejnami velmi malé. Výjimkou je nákupní prostředí, které je zde popsáno pro hypermarket Globus Ostrava. [25] Historie hypermarketu Globus sahá až do roku 1828, kdy si poprvé pan Franz Bruch v sárském St. Wendelu otevřel malý obchod s potravinami. V té době firma dobře prosperovala, rozrůstala se a inovovala. S příchodem samoobslužného prodeje v 60. letech se počet a velikost prodejen zvýšil, ale i přes to si dodnes Globus zachovává rodinnou formu prodeje a osobitý přístup k zákazníkům. [25] Na konci roku 1991 vstoupil holding Globus na tuzemský trh založením společnosti Globus Praha, s. r. o., ke kterému se v roce 1993 připojila společnost Globus Brno, s. r. o. a stal se tak prvním hypermarketem v České republice. K prvnímu otevření prodejny došlo 4. listopadu 1996 a jednalo se o hypermarket v Brně Ivanovicích. Bezproblémový provoz, velký zájem zákazníků a profesionální práce zaměstnanců vedly k otevřením dalších poboček v České republice. [25] V květnu roku 2011 byl otevřen poslední hypermarket Globus, konkrétně v Havířově. Havířovský hypermarket se od ostatních liší formátem prodejny, která má rozlohu m2, šíří sortimentu nezahrnující konfekci a baumarkt. V současné době je v České republice 15 hypermarketů Globus, které se nacházejí ve 13 různých městech. Mapa s umístěním jednotlivých prodej je uvedena v Příloze 3. [25] Šířka sortimentu a maloobchodní značky Mezi své největší přednosti řadí hypermarket Globus šíři svého sortimentu, jelikož zákazníci si mohou vybírat z druhů potravinářského a druhů nepotravinářského zboží. Dalšími prioritami hypermarketu jsou záruky čerstvosti, rychlého zaplacení, možnosti vrátit zboží, nejnižších cen a nevyčerpatelné nabídky. [25] 18

22 Součástí hypermarketů Globus jsou specifické oddělení jako řeznictví, pekařství či nabídka čerstvých ryb. Řeznictví Globus je provozováno již 9 let a snaží se nabízet zákazníkům kvalitní, denně čerstvé a kuchyňsky upravené maso na pultech. Maso podléhá přísným veterinárním předpisům a vysokým hygienickým standardům. Vytvořený podnikový systém pomáhá prokázat nejen kvalitu masa, ale také zaručuje, že veškeré maso je dodávané výhradně od domácích dodavatelů prokázáním jeho původu. [25] Kromě značkových výrobků nabízí Globus vlastní privátní značky, pod kterými nabízí jak potravinářské, tak nepotravinářské výrobky. Maloobchodní značka Korrekt G1 Jedná se o ekonomickou privátní značku, která se vyznačuje jednoduchým obalem a výraznou oranžovou barvou proto, aby byly výrobky lehce rozeznatelné od jiných značkových výrobků. Je zde použita strategie stand alone brand name což znamená, že značka nemá s názvem maloobchodníka nic společného. Maloobchodní značka Korrekt cílí především na skupinu spotřebitelů s nižším příjmem, ale i u těchto výrobků Globus nabízí záruku kvality za nejnižší ceny. Takto označený výrobek je v dané kategorii nejlevnější a nejvýhodnější. Pro zaručení nejnižší ceny srovnává hypermarket každý týden ceny se svou konkurencí. [25] V dnešní době se různé organizace nebo televize soustředí na testování kvality a chuti výrobků. Spotřebitelské testy se zaměřují nejen na značkové výrobky, ale také na výrobky prodávané pod privátními značkami jednotlivých řetězců. Pro zajímavost byly vybrány testy kvality pro různé výrobky Korrekt, které jsou popsané v odstavcích níže a Globus, u kterých jsou testy popsány na další straně. V rámci spotřebitelských testů bylo testováno jogurtové mléko Korrekt, které se umístilo na 10. místě z celkového počtu 14 výrobků jak značkových tak privátních. Podle hodnocení byla barva mléka velmi přebarvená, nacházelo se v něm mnoho barviv a velké množství cukru, proto chuť byla ohodnocena jako přeslazená. [45] Testovány byly obě šlehačky vyrobené pod privátní značkou. Sprejová šlehačka Korrekt skončila na posledním místě, protože je vyrobená z vody, 25 % tvoří ztužené tuky a obsahuje devět různých emulgátorů a stabilizátorů. [47] Sýry Korrekt byly hodnoceny v rámci webové stránky která hodnotila sýr typu eidam 30 %. V testu byl sýr diskvalifikován, protože obsahoval o 15 % 19

23 více tuku v sušině, jednalo se tedy o eidam 45 % a spotřebitel byl klamán, ikdyž dostával kvalitnější sýr. Chuť a vůně byla porotou shledána jako příjemná, avšak slanější. [43] Zakysaná smetana Korrekt obsadila šesté místo z devíti testovaných. Největší mínus viděla testovaná porota v přidaném škrobu, který výrazně pokazil její chuť. [48] Testována byla i mouka Korrekt, která získala známku 1,5 a stala se tak vítězem testu, protože její předností byl nízký obsah mykotoxinů bez reziduí pesticidů. [44] Nejlépe dopadla v testování konzerva jahod Korrekt, která obsadila 2. místo ze šesti testovaných. Kladně byla ohodnocena chuť i vůně a málo přidaného cukru. [49] Maloobchodní značka Globus G2 Maloobchodní značka Globus přišla na trh v říjnu roku 2009 a propaguje se sloganem Kvalita, která si zaslouží naše jméno. Tato standardní privátní značka je označena logem Globus, pečetí a podpisem majitele společnosti. Kvalitou jsou výrobky srovnatelné s ostatními značkovými výrobky, jejich cena je ovšem nižší. Společnost Globus si zakládá na tom, aby si zákazníci pod touto značkou koupili to nejlepší v cena kvalita. [25] Hodnocení prošla také sprejová šlehačka Globus. Šlehačka Globus kromě smetany obsahuje glukózový sirup, cukr a čtyři různá aditiva a odstředěné mléko, které je horší než plnotučné. Podle hodnotitelů je ve šlehačce příliš cítit tuk. V celkovém hodnocení však skončila na pátém místě z deseti. [47] Hodnoceny byly také konzervované broskve Globus, které získaly první místo v testování. Hodnotitelovi se líbí dobrá konzistence, tvrdá broskev a také to, že není kompot přeslazený. Naopak značka Korrekt v kompotovaných broskvích skončila na posledním devátém místě. [51] Maloobchodní značka Globus Gold G3 Značkou Globus Gold se označují prémiové výrobky, které jsou zárukou nejvyšší kvality. Výrobky jsou určeny pro zákazníky ochotné si za vysoce kvalitní potraviny připlatit. Velkou část maloobchodní značky tvoří ovoce a zelenina, ale je možné zde nalézt i tři druh rýže. Užita byla značková strategie store brand with a subbrand, kde se pojí název řady s názvem maloobchodníka. [25] 20

24 Maloobchodní značka Natuvell Natuvell je standardní maloobchodní značka vytvořená speciálně pro oddělení drogerie a kosmetiky. Jedná se převážně o sortiment sprchových gelů, šamponů, tekutých mýdel a ostatního drogistického zboží. Všechny výrobky jsou pod přísnou kontrolou akreditovaných laboratoří. [25] V rámci svého širokého sortimentu nabízí hypermarket zákazníkům bezlepkové výrobky a více než 250 bio výrobků Alnatura. Suroviny pro produkty Alnatura pochází výhradně z ekologického a biologického zemědělství a jejich dodavatelé musejí splňovat velmi přísná kritéria. Globus je jediný hypermarketový řetězec v České republice, který zákazníkům nabízí tento bio sortiment. Kromě tohoto hypermarketu však Alnatura dodává své výrobky například od DM drogerie. [25] Nabídka služeb Neustále rostoucí konkurence nutí maloobchodníky rozšiřovat nabídku služeb pro zákazníky. Cílem doplňkových služeb je zvýšit hodnotu nákupu pro zákazníka prostřednictvím aktivit a řízených programů. Hypermarket Globus nabízí širokou škálu služeb, konkrétně čerpací stanici, fotosběrnu, rozvoz zboží, půjčovnu navigací, záruky kvality, bezkontaktní platbu kartou a další. [25] Čerpací stanice nabízejí 5 stojanů a 10 výdejních míst, samoobslužný stojan, u které je možné tankovat non-stop. Součástí čerpací stanice je i moderní tunelová myčka osobních automobilů, vysavač, kompresor na plnění pneumatik, prodej doplňkového motoristického sortimentu a dálničních známek. Od konce března 2009 nabízí Globus zákaznické karty pro mycí linky. Hlavními výhodami karty jsou výhodnější mytí automobilu, opakované použití až do vyčerpání zůstatku, možnost kombinovat s dalšími platebními prostředky, opakované dobití a možnost kartu půjčovat dalším osobám díky její přenositelnosti. [25] Fotosběrna nabízí objednání fotografií z digitálních snímků. Zákazníci si mohou vybrat ze dvou možností objednávky. Zhotovení digitálních fotografií a fotodárků lze objednat on-line přes internetovou fotosběrnu nebo je odeslat pomocí Globus domácí fotosběrny, která je ke stažení na webových stránkách. Hotové produkty si zákazník vyzvedne a uhradí ve vybraném hypermarketu. Další nabízené služby jsou Picture Express foto ihned, dostupná na všech hypermarketech v oddělení foto klenoty a svozová služba. [25] 21

25 V rámci svých doplňkových služeb nabízí Globus rozvoz nadměrného zboží po celé České republice, který v roce 2010 rozšířil o následný servis připojení zakoupených výrobků. Ty si mohou zákazníci za poplatek nechat odnést do bytu a zapojit, zároveň jim pracovníci zdarma odvezou zbylé kartony nebo staré spotřebiče. [25] Na pokladně v oddělení elektro si mohou zákazníci zapůjčit navigace. Zákazník složí vratnou zálohu na navigaci a může si ji zapůjčit minimálně na 4 dny, maximálně však na 20 dní. Pokud byl zákazník s navigací spokojen a má o ni zájem, je možné si ji za zvýhodněnou cenu zakoupit. [25] Záruky pro zákazníky vytvořil hypermarket proto, aby se v něm cítili dobře a mohli svému prodejci důvěřovat. Všechny tyto záruky jsou prostředkem, jak zákazníka učinit spokojenějšího a loajálnějšího. V následujících odstavcích bude blíže představeno pět záruk a těmi jsou nevyčerpatelná nabídka, čerstvost, výměna zboží, rychlé zaplacení a nejnižší ceny. Nevyčerpatelná nabídka je označení pro akční zboží z letáku Globus. Zaručuje zákazníkům, že zboží v akci bude v množství obvyklém pro domácnost dostupné po celou dobu platnosti akční nabídky. Pokud se zboží i přes to vyprodá, snaží se prodejce inzerované zboží zajistit nejpozději do 14 dnů. Čerstvost je jedním z hlavních cílů, které chce hypermarket striktně dodržovat. Vybraný sortiment je z prodeje vyřazen již tři dny před datem spotřeby. Jestliže zákazník objeví vybraný výrobek s dobou spotřeby menší než tři dny, dostane ho jako omluvu zdarma. Výměnu zboží je možné provést do 30 dnů od zakoupení zboží bez udání důvodu. Aby mohl zákazník zboží vrátit, musí mít pokladní doklad a zboží zabalené v originálním nepoškozeném obalu. Maximum otevřených pokladen a čekání na zaplacení méně než 10 minut jsou základem pro rychlé zaplacení. Protože bude-li zákazník čekat delší než stanovenou dobu a všechny pokladny nebudou otevřeny, obdrží jako omluvu dárkovou poukázku v hodnotě 40 Kč. Poslední zárukou, kterou nabízí svým zákazníkům, jsou nejnižší ceny. Pokud po celou dobu platnosti akční nabídky objeví zákazník v letáku konkurenčního prodejce stejné zboží, ale za nižší cenu, vyplatí Globus rozdíl a cenu sníží. Stačí donést na pobočku hypermarketu akční leták s platnou konkurenční nabídkou. [25] Cena Vývoj cen spotřebního koše hypermarketů Globus za rok 2013 je uveden na Obr Nejnižší hodnota spotřebního koše byla zaznamenána v 6. týdnu a celková hodnota spotřebního koše byla 1578 Kč. Naopak nejvyšší hodnota koše byla ve 23. týdnu s hodnotou 1819,10 Kč. Během 17 týdnů se zvýšila hodnota téměř o 300 Kč, což může být pro 22

26 spotřebitele varovným signálem, že řetězec Globus zdražuje nebo měl v tomto týdnu nízký počet akčních nabídek. Co se týče zbytku roku, spotřební koš kolísal z nižších hodnot do vyšších a výraznější pokles je zaznamenán od 45. týdne, kdy se těsně před Vánocemi zvyšoval počet akčních nabídek. Obr. 2.6 Vývoj cen spotřebního koše Globus v roce 2013 Zdroj: [55 až 64], úprava vlastní Umístění V Moravskoslezském kraji se nacházejí tři hypermarkety Globus, a to konkrétně v Havířově, Opavě a Ostravě. Hypermarket Globus Ostrava se nachází na ulici Opavská č. 326/90 v Ostravě Plesné. Pro zákazníky, kteří se rozhodnout přijet vlastním automobilem je připraven dostatek parkovacích míst. Dalším možným způsobem dopravy jsou autobusové linky č. 47,49 a 65, zastavující na zastávce Opavská nedaleko hypermarketu nebo linka č. 40, která jedenkrát za hodinu končí svou jízdu přímo na zastávce Globus. [25] Komunikace Společnost Globus, k. s. vydává tiskové zprávy, ve které informuje veřejnost a média o novinkách či zajímavých tématech. Zprávy jsou vydávány v návaznosti na aktuální dění. Každý týden dostávají domácnosti do svých schránek leták Globus, který je platný od čtvrtku do středy následujícího týdne. Mimo klasický leták se objevují i další menší letáky, reagující na určitou dobu, měsíce v roce či aktuální významné svátky a akce. Platnost těchto menších letáků se může odlišovat od platnosti klasického akčního letáku. [25] 23

27 Pravidelně čtyřikrát do roka vychází magazín Globus a je určen zákazníkům. Obsahuje řadu informací o gastronomických a módních trendech, užitečné rady o cestování, zahradě či rozhovory se známými osobnostmi. Každý zákazník si v magazínu může najít svou oblíbenou část, protože časopis obsahuje i oblíbené články o zdraví, vztazích, rodině a dětech. Řetězec Globus využívá magazín k informování o svých nových produktech, službách, promo akcích nebo sezónních nabídkách. Jako příjemné zpestření všech článků jsou pro čtenáře připraveny také soutěže a kvízy. [25] Globus a my je časopis s měsíční periodicitou, určený pracovníkům společnosti Globus, k. s. Přináší zprávy o novinkách a aktuálním dění v celé společnosti i jednotlivých hypermarketech a baumarktech. Objevují se v něm zajímavé rozhovory s předními manažery nebo řediteli provozoven a podrobně rozebírá klíčová témata, která ovlivňují chod firmy. Články jsou zaměřeny i na firemní vzdělávání zaměstnanců či jejich zábavu. [25] V červnu roku 2008 spustila společnost webovou televizi a stala se tak prvním hypermarketem v ČR, který využil toto médium pro komunikaci se svými zákazníky. Návštěvníci webu mohou prostřednictvím pětiminutových videí sledovat aktuální dění ve společnosti i v jednotlivých odděleních. Reportáže jsou zaměřeny na informace ze zákulisí hypermarketů, jejich jednotlivých oddělení, například z výroby vlastních uzenin a pekárny nebo dávají na vědomí významné přestavby, prodejní a kulturně sportovní akce. [25] Systém věrnostních karet je v České republice čím dál více populárnější, proto i řetězec zareagoval a od června 2013 spustil věrnostní program Globus Bonus. Každý týden je vybráno a označeno logem Globus Bonus minimálně 270 výrobků. Za jejich nákup se přičtou na kartu peněžní bonusy, které činí minimálně 10 % z ceny daného výrobku. Body za nákup jednotlivých výrobků se sčítají a jsou na konto připsány vždy 48 hodin po uskutečnění nákupu. Nabírané body je možno využít k nákupu libovolného zboží v hypermarketech, baumarktech, restauracích a čerpacích stanicích Globus. Kartu zákazník automaticky získá na pokladně za jednorázový nákup nad 1500 Kč, ale pro zapojení do programu musí vyplnit a odevzdat registrační formulář, ten lze vyplnit přímo na pobočce nebo pomocí internetu. [25] Globus Sommelier je první aplikací v češtině, která pomáhá uživatelům vybrat si správný typ jídla k určitému pokrmu. Pokud má zákazník víno, může si vybrat a uvařit pokrm podle aplikace, přičemž nechybí ani hodnocení vína od špičkového sommeliera. Aplikace nabízí návody na správný servis vína, výběr skla, dekantace, teploty a archivace. [27; 61] 24

28 Od roku 2009 nabízí hypermarket svým zákazníkům členství v Mimi klubu. Ten je určen nastávajícím maminkám a rodičům dětí do tří let. Členstvím v klubu lze získat výrazné slevy na vybrané oblečení, každý měsíc výrobky za nižší ceny, ale také zajímavé informace, rady a tipy od odborníků. [26] Společnost chce svým zákazníkům co nejvíce zpříjemnit nakupování a nezapomíná ani na nákup z pohodlí domova. Bezlepkové, řeznické a uzenářské výrobky je možné objednat on-line z domova a vyzvednout si je ve stanovený čas na vybraném hypermarketu Globus. [25] Globus nezapomíná ani na moderní formy komunikace jako jsou stránky na sociální síti Facebook, kde je možné komentovat a číst aktuální články a dění. Problémem je, že stránky jsou pouze v německém jazyce a proto je komplikované pro uživatele z jiných zemí pohotově reagovat na komentáře nebo si číst jednotlivé články. [25] Lidé Tento prvek maloobchodního mixu je rozdělen na zaměstnance a kmenové zákazníky hypermarketu Globus. V rámci šetření společnosti Incoma Gfk byla vytvořena typologie zákazníků a jejich konkrétní profil. Zaměstnanci Při každém nástupu nového pracovníka je nutné, aby absolvoval proces řízené adaptace v podmínkách Globusu. V rámci řízené adaptace se seznámí s firmou a jejím chodem, svými pracovními povinnostmi a úkoly nebo plánem odborného a osobního růstu. V rámci své pracovní pozice mohou zaměstnanci získat až deset různých benefit, kterými jsou třináctý plat, příplatky ke mzdě, stravování, motivační prémie, sport a zdraví, dovolená, zvyšování kvalifikace a flexibilní pracovní doba. [25] Třináctý plat je vyplácen s vyúčtováním vždy v měsíci listopadu. Příplatky ke mzdě jsou vypláceny v případě práce v noci, o víkendech, státních svátcích nebo přesčas, a proto jim musí ze zákona zaměstnavatel vyplácet příplatky ke mzdě. V některých případech vyplácí Globus k. s. příplatky vyšší, než jaké jsou stanoveny zákonem. Každý měsíc dostávají zaměstnanci příspěvek 55 % na stravování, přičemž mají možnost využít místního stravovacího zařízení a nápoje na pracovišti zdarma. Motivační prémie jsou zaměstnancům vypláceny v případě, že plní dobře svoje pracovní úkoly. Společnost také podporuje sport a zdraví svých zaměstnanců formou finanční a organizační podpory různých sportovních 25

29 a relaxačních akcí. V rámci volání z mobilu je možné využít mimořádně výhodných firemních tarifů, které jsou nasmlouvané s konkrétním mobilním operátorem. Dovolená činí při nástupu 20 pracovních dní, avšak po třech letech se zvyšuje na 25 dní. Slaví-li nějaký zaměstnanec životní či pracovní jubileum, dostává automaticky finanční odměny ke svému platu. V rámci interního vzdělávacího systému mohou zaměstnanci zvyšovat svou kvalifikaci a účastnit se různých školení. Flexibilní pracovní doba umožňuje skloubit potřeby zaměstnanců i zaměstnavatele. [25] V ostravském Globusu pracuje cca 460 lidí a dalších více než sto pracovních pozic nabízí menší prodejny a provozovny v obchodní pasáži před vstupem na prodejní plochu. Zákazníci Společnost Incoma Gfk provedla v rámci studie SHOPPER TYPOLOGY šetření, ve kterém zjišťovala, jací jsou typičtí zákazníci hypermarketu Globus. Obr. 2.7 zobrazuje kmenové zákazníky hypermarketu, přičemž největší podíl tvoří zákazníci typu velká rodina. Především zde nakupují manželské páry, které stále žijí v domácnostech se svými dětmi. [28] Letákové akce ovlivňují kmenové zákazníky jen částečně a velká část z nich přiznává, že si tyto letáky prohlíží, ale následně už podle nich nenakupuje. Hypermarket nabízí ve svém portfoliu výrobků také privátní značky Korrekt, Globus, Globus Gold a Natuvell, ty podle šetření nakupuje velká část zákazníků jen občas nebo vůbec. Zákazníci někdy dávají přednost výrobkům vyrobeným v Česku před těmi zahraničními. Co se týče cenové citlivosti, tak jsou zákazníci silně podprůměrně cenově citliví a tvrdí, že jejich rozhodování o nákupu potravin je ovlivněno současnou ekonomickou situací jen částečně. Od prodejen vyžadují kombinaci velmi širokého sortimentu, orientaci na velký nákupní koš a vysokou kvalitu čerstvých potravin. Nejčastěji využívaným dopravním prostředkem do hypermarketu je osobní automobil. [28] 26

30 Obr. 2.7 Kmenoví zákazníci hypermarketu Globus Zdroj: [28] Materiální prostředí Materiální prostředí hypermarketů Globus je téměř identické jako firemní logo, které má zelenou a oranžovou barvu. Uspořádání všech hypermarketů v České republice je velmi podobné, ale i přes to se každý hypermarket něčím liší. Ostravský hypermarket má prodejní plochu přesahující m 2. Do prodejny může zákazník vejít dvěma vchody, z nichž oba jsou situované na jiné straně. Vstoupit na prodejní plochu může zákazník taktéž dvěma vchody, ale pouze jeden z nich je ten hlavní, umístěný u informací. Po příchodu se zákazník ocitne v pasáži, ve které se nachází okolo 20 obchodních jednotek. Některé jednotky provozuje přímo hypermarket Globus (řeznictví, pekařství, zlatnictví, restaurace) a jiné jsou provozovány soukromými společnostmi (dětský svět, tabák, lékárny, cestovní kancelář, aj.) na základě nájemní smlouvy. Součástí pasáže jsou bankomaty České spořitelny, ČSOB a Pharro Praha. Nedaleko restaurace a hlavního vchodu jsou umístěny toalety, dětský koutek a směnárna. Po vstupu na prodejní plochu jako první zákazníka osloví speciální akční či tematické nabídky, protože u nich se nakupující zastaví jako první. Na pravé straně hypermarketu je umístěno především zboží z nabídky nonfood, ale výjimkou jsou nápoje a džusy, situované přesně v pravém rohu prodejny. Toto umístění bylo zvoleno strategicky, protože zákazník 27

31 k tomuto sortimentu musí projít celou část nepotravin a je tak pravděpodobné, že nakoupí i zboží, které původně nakoupit nechtěl. Na levé straně hypermarketu je umístěna část nonfoodu z oblasti kuchyňského náčiní a oblečení, na které volně navazuje kosmetika a potravinářský sortiment. V levém rohu prodejny se nachází pultový prodej a pekárna. Poslední část okruhu tvoří chlazený sortiment, cukrovinky a slané, od kterého se zákazník postupně vrací do pokladní zóny. Dispoziční řešení prodejny je v Příloze 3. 28

32 3 TEORETICKÁ VÝCHODISKA NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ Nákupní chování je definováno jako chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. [s. 4,4] Nákupní chování závisí na jednotlivcích a také na jejich rozhodnutí, kolik vlastních zdrojů, jako jsou čas, peníze a úsilí věnují na položky související se spotřebou. Rozhodnutí o nákupu zahrnuje položky co, proč, kdy, kde a jak často nakupují, jak často položky používají, jaké je jejich hodnocení po nákupu, co jim spotřeba přinesla a především, jaké budou jejich budoucí nákupu. [4] Nákupní chování zkoumá různé typy spotřebitelských subjektů. Prvním subjektem je osobní spotřebitel, který nakupuje zboží a služby jak pro svou potřebu, tak pro domácnost nebo jako dárky pro blízké osoby a přátele. U tohoto subjektu jsou výrobky zakoupeny pro konečné využití jednotlivci, tzv. koncové uživatele. Druhým subjektem je organizační spotřebitel, pod kterého spadají ziskové a neziskové organizace, vládní úřady a instituce, které musejí nakupovat výrobky, zařízení a služby pro svou činnost. Koncová spotřeba je nejvíce výrazná ze všech typů nákupního chování, protože zahrnuje všechny jednotlivce ze všech věkových kategorií zázemí, v úloze kupujícího nebo uživatele, či obou. [4] Pro další pochopení a orientaci je dobré si vymezit základní pojmy spotřebitel a zákazník. Spotřebitel je pojem více obecný, protože spotřebovává i to, co si sám nenakoupí. Může jím být dítě, kterému nakupujeme jídlo a šaty. Zatímco zákazník je ten, kdo zboží objednává, nakupuje a rovněž ho platí. [15] 3.1 Přístupy k nákupnímu chování Chceme-li se zabývat nákupním chováním, je vhodné ho propojit v souvislosti se spotřebním chováním. Spotřební chování je chování lidí, zejména konečných spotřebitelů, které se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků. Zamazalová 2010 a Koudelka 2010 uvádějí čtyři základní přístupy k nákupnímu chování, které přestavují různé úhly pohledu spotřebitele. Jsou to přístupy racionální, psychologický, sociologický a komplexní přístup. Výběr jednotlivých přístupů spotřebitele záleží na konkrétní nákupní situaci spojené se spotřebním chováním. V následujících subkapitolách budou podrobně popsány jednotlivé přístupy k nákupnímu chování. [7; 11; 18] 29

33 3.1.1 Racionální přístup Podle racionálního přístupu na chování spotřebitele nejvíce působí ekonomické faktory. Spotřebitel je charakterizován jako racionální bytost, která se rozhoduje na základě zvažování užitků a přínosů, které získá z kupního rozhodnutí a ty pak porovnává z ekonomického hlediska (porovnání s cenami, příjmy, dostupností obchodu, atd.) [11; 17; 18] Psychologický přístup Rozhodování spotřebitele mohou výrazným způsobem ovlivnit psychologické faktory. Jedná se především o to, jak probíhá samotný proces učení se určitému spotřebnímu jednání. Na psychologický přístup lze nahlížet dvěma směry. Prvním směr je behaviorální přístup, který zahrnuje modely S-R (podněty odezvy), které vysvětlují, jak určité podněty (např. reakce na způsob prezentace zboží, reklamního sdělení nebo doporučení prodavače) z vnějšku způsobí určitý typ odezvy formou chování spotřebitele. Tento model však bere v úvahu pouze měřitelné proměnné v chování jedince a vychází tedy z předpokladu, že jedinec se učí chování v souvislosti s vazbou na jisté podněty. Druhým přístupem je psychoanalytické chápání spotřebního chování, které lze vysvětlit jako vzájemné působení podvědomí a vědomí spotřebitele. [11, 17, 18] Sociologický přístup Sociologický přístup říká, že spotřební chování se vytváří a formuje jako důsledek spotřebitelova života. V životě všech spotřebitelů se vytváří určité sociální prostředí, ve kterém působí a vzájemně se prolínají určité skupinové tlaky, normy a cíle. Kupní rozhodnutí pak bývá často ovlivněno spotřebitelovou snahou prosadit či přiřadit se k nějaké skupině a dosáhnout jistého sociálního statusu a plnit své sociální role. Z hlediska marketingového přístupu není dobré se orientovat jen na jeden ze tří výše zmíněných směrů, protože kupní rozhodování za určitých podmínek a u určitých kategorií výrobků se vzájemně prolíná. Spotřebitel se může u náročnějších produktů rozhodovat s větší mírou racionálního chování, zatímco u zboží denní spotřeby se bude rozhodovat spíše na základě klasického podmiňování. [11; 17; 18] Komplexní přístup Pro potřeby marketingu je stanoven tzv. komplexní přístup, umožňující sledovat i jiné, než výše uvedené podněty, které jsou důležité a mohou se ve spotřebním chování projevit. 30

34 Obecně se lze na spotřební chování dívat jako na vazbu mezi sklony k určitému spotřebnímu jednání, podněty, které toto jednání vyvolávají, mezi průběhem rozhodování a následnými důsledky a reakcemi. [17] Obr. 3.1 Komplexní přístup ke sledování spotřebního chování Zdroj: [17] Obr. 3.1 zachycuje, jak podněty prostředí a marketingové podněty na sebe vzájemně působí a vedou ke kupnímu rozhodování spotřebitele s následnou reakcí. Reakce v základní poloze představuje uskutečnění nákupu nebo jeho odmítnutí a další průvodní parametry, jako např. místo, čas a forma reakce. Na působení marketingových předmětů je dobré nahlížet v širším pojetí, proto je třeba brát v úvahu jak vlivy makro, tak i mikro prostředí. [7; 17; 18] 3.2 Faktory ovlivňující nákupní chování Pro efektivní vývoj produktů je potřeba znát chování spotřebitelů, jejich uvažování a vlivy působící na rozhodování o koupi produktu. Nákupní chování spotřebitelů je silně ovlivňováno kulturními, sociálními, osobními a psychologickými faktory. [6] Kulturní faktory Kulturní faktory nejsilněji a nejvýrazněji ovlivňují chování spotřebitele. Pro lepší pochopení je dobré definovat základní pojmy kultura, subkultura a společenská třída. Kultura je komplex materiálních, institucionálních a duchovních výtvorů sloužících k uspokojení lidských potřeb. [s.17,7] Kultura je soubor základních hodnot, postojů, přání a chování, které jedinec získává od rodiny a dalších institucí. Kultura se skládá ze dvou prvků kulturního prostředí, z hmotné 31

35 kultury představující veškeré spotřební zboží a z nehmotné kultury tvořené sociálními normami, idejemi, poznatky a institucemi. S kulturou jsou spjaty určité kulturní charakteristiky potřebné pro lepší marketingový přístup k zákazníkům: [7] kultura je učená, protože je nutné si ji osvojit a umět s ní žít, kultura se přenáší z generace na generaci, kultura je sdílená a je záležitostí velmi širokých skupin kultury se liší, a proto je pravděpodobné, že každý národ bude mít svou vlastní kulturu kultura se mění a její změnu můžou způsobit kulturní inovace, akulturace nebo kulturní diverzifikace (migrace, stimulace). Základními prvky, které tvoří kulturu, jsou spotřební zvyky, kulturní hodnoty, jazyk, symboly, rituály, mýty, body image, náboženství a neverbální komunikace. [7] Každá kultura zahrnuje malé subkultury, což jsou skupinky lidí se společnými hodnotovými systémy, které se vytvořily na základě jejich podobných životních situací a zkušeností. Nedílnou součástí kulturních faktorů je i vliv společenské třídy. Společenská třída je trvalé a spořádané rozdělení společnosti, jejíž členové mají podobné hodnoty, zájmy a vzorce chování Sociální faktory Kromě kulturních faktorů ovlivňují nákupní chování spotřebitele i sociální faktory, mezi které se řadí primární, sekundární a referenční skupiny nebo různé společenské role a postavení jedince ve společnosti. Primární skupina je charakteristická svým častým osobním kontaktem, malým počtem členů, kteří si mezi sebou důvěřují a drží pospolu, proto působení v této skupině je dlouhodobé a nenucené. Tvořena je například rodinou, okruhem přátel nebo sousedy, přičemž velmi důležitou roli hraje právě rodina. Členové rodiny tvoří nejvlivnější primární referenční skupinu. Rodiče formují a utváří osobní ambice, politické, náboženské a ekonomické postoje, které se odráží v jeho nákupním chování. V rodině lze definovat nákupní role podle toho, jak se členové rodiny do procesu kupního rozhodování zapojují: iniciátor jako první navrhuje možnost nakoupit určitý výrobek či službu, ovlivňovatel je ten, jehož názor ovlivňuje nákupní rozhodování, 32

36 rozhodovatel provádí konečné nákupní rozhodnutí o tom, jestli se má nakoupit, co se má nakupovat nebo jak a kde to nakoupit, nákupčí provede samotný nákup, přičemž rozhodovatel a nákupčí nemusí být jedna a ta samá osoba, uživatel nakoupený výrobek nebo službu užívá nebo spotřebuje. Sekundární skupina je velká skupina uvnitř společnosti, která se vyznačuje neosobním, zprostředkovaným a občasným stykem formálního rázu a nižší důvěrou a mezi členy. Příkladem sekundární skupiny jsou politická, náboženská a společenská hnutí nebo odbory a strany, aj. Referenční skupina se skládá ze všech skupin, které mají přímý a nepřímý vliv na její názory a chování. Pokud má skupina na osobu přímý vliv, pak se nazývá členská (přímá) skupina a mohou ji tvořit jak členové z primárních i sekundárních skupin. Referenční skupinu tvoří ještě aspirační (jedinec by chtěl ke skupině náležet) a disociační referenční skupina (jedinec odmítá názory a postoje této skupiny). [5; 6; 7] Osobní faktory Během rozhodování bývají kupující ovlivněni i svými osobními charakteristickými vlastnostmi. Mezi tyto vlastnosti patří věk kupujícího, stadium životního cyklu, ve kterém se právě nachází, jeho zaměstnání, osobnost, životní styl, hodnoty, aj. Preference a vkus spotřebitelů při nákupu se v různých fázích života a s přibývajícím věkem mění, protože vznikají nové a nové trendy ve stravování, oblékání a jiných odvětvích. Dalším faktorem ovlivňujícím spotřebu jsou lidé zaměstnaní na různých pracovních pozicích. Pokud spotřebitel pracuje jako dělník, pravděpodobně bude potřebovat montérky, pracovní obuv a další věci potřebné k výkonu své práce a zřejmě za tyto věci neutratí tak značně velké částky jako například ředitel společnosti, který pro svou práci potřebuje kvalitní oblek a je nutné, aby vypadal reprezentativně. Posledním faktorem je osobnost a to, jak člověk vnímá sám sebe, jestli je společenský, průbojný, přizpůsobivý, atd. nebo tyto vlastnosti naopak nemá, což opět značně ovlivňuje jeho nákupní chování. [5; 6] Psychologické faktory Nákupní rozhodnutí je dále ovlivněno psychologickými faktory, jako jsou motivace, vnímání, učení či přesvědčení a postoj. 33

37 Motivace člověka se utváří celý život s tím, jak se vyvíjí osobnost člověka. Každý člověk má mnoho potřeb, ale ne všechny z nich jsou dostatečně důležité na to, aby ho motivovala k jednání. Pokud je potřeba dosáhne určité hladiny intenzity, stává se z ní motiv a ten nutí člověka jednat. [16] Vnímání začíná ve chvíli, kdy podnět zaregistrujeme. Spotřebitelé nejsou schopni vnímat veškeré měřitelné podněty vnějšího světa, protože některé podněty jsou velmi slabé na to, aby je vůbec zaregistrovali, protože leží pod prahem jejich citlivosti. Rozlišujeme práh absolutní, který vyjadřuje hranici, při které je signál ještě zachytitelný, práh rozdílový, jenž umožňuje rozlišit změnu úrovně signálu a práh terminálový, což je mez, nad kterou nastává tzv. nadhraniční útlum. Při vnímání se člověk snaží selektovat jednotlivé podněty a věnovat jim svou pozornost podle toho, jak jsou pro něj důležité, co pro něj znamenají, co od nich očekává, atd. [16] Učení je proces získávání zkušeností a nových možností chování. Formy učení, se kterými je možné se setkat, jsou učení podmiňováním, kognitivní a sociální učení. Základní formou učení je tzv. klasické podmiňování zachycené na Obr. 3.2, při němž se vytvářejí podmíněné reflexy a dochází k přenosu reakcí organismu na určité podněty. Mezi neznámější model pro klasické podmiňování patří pokusy se psy, ve které podmíněný stimul zvonek vyvolá slinění a chuť na potravu. [16] Obr. 3.2 Mechanismus klasického podmiňování Zdroj: [16] Přesvědčení a postoje vznikají z lidského jednání a následně ovlivňují nákupní chování spotřebitele. Přesvědčením je získané mínění o určité skutečnosti nebo věci. Postoj znamená nějaké hodnocení, pocity, názory člověka na danou věc. [16] 34

38 3.3 Druhy nákupního chování Způsob nákupního rozhodování je ovlivněn tím, co nakupujeme, co od nákupu očekáváme nebo o jaký druh nákupu se jedná. Proto je vhodné si charakterizovat jednotlivé druhy nákupu, které souvisí s nákupním rozhodováním. Zvyklostní nákup Zvyklostní neboli rutinní nákup je opakující se nákupní rozhodnutí, protože k tomuto nákupu nepotřebujeme téměř žádné informace ani hodnocení variant. Vlastní rozhodnutí v podstatě chybí a určité rozhodování se může týkat pouze doby nákupu nebo objemu zboží či služeb, které nakoupíme. Tento typ nakupování je vysvětlován nízkým zaujetím a často je spojován s věrností ke konkrétní značce nebo se jedná jen o opakovaný nákup. Věrnost značce může vzniknout z původně komplexního rozhodování, zatímco u prostého opakovaného nákupu není volba značky pro spotřebitele tak významná, protože nákup v rámci dané kategorie není investičně náročný a riziko není žádné. Proto ve chvíli, kdy se objeví problém, pro jehož řešení je konkrétní výrobek nezbytný, spotřebitel nakoupí nejlépe dostupnou značku, přičemž tuto značku si pak může zvyknout nakupovat. Typickými produkty pro tento typ nákupu jsou potraviny či tabákové výrobky. [7; 16] Impulzivní nákup Impulsivní nákup se od zvyklostního odlišuje, protože spotřebitel jedná na základě okamžitého impulsu zvědavosti. Jedná se o reaktivní chování, ve kterém argumenty nehrají podstatnou roli. Charakteristickým rysem tohoto kupního chování je častá změna značek, tzv. brand switching (změna značky), protože podle spotřebitele jde o produkty, které se z jeho pohledu od sebe příliš neliší a není tedy podstatné se podrobně zabývat jejich vlastnostmi. [7; 16] Limitovaný nákup Limitovaný nákup je dalším typem nákupního rozhodování. Produkt nebo značku, kterou spotřebitel kupuje, nezná, ale vychází z obecných zkušeností při nákupu. Jestliže spotřebitel značku nezná a zboží potřebuje, může se řídit kritériem čím dražší, tím lepší, například u baterií do ovladače, nebo se řídí ekologickými aspekty. [7; 16] Extenzivní nákup Extenzivní nákup je takový nákup, kdy kupující není předem rozhodnut o nákupu. Aktivně si vyhledává informace a věnuje pozornost mnoha informačním zdrojům, včetně 35

39 reklamy. Všechny tyto zdroje mu potom napomáhají při rozhodování o nákupu určitého zboží. Obvykle se jedná o nákup dražších předmětů jako např. nákup automobilu nebo domácích spotřebičů. [7; 16] 3.4 Segmentace trhu a typologie nakupujících Segmentaci trhu lze definovat jako proces rozdělení trhu na odlišné podskupiny spotřebitelů se společnými potřebami a charakteristikou, a výběr jednoho nebo několika segmentů, na které se zaměří rozdílný marketingový mix. [4] Segmentace trhu je rozčlenění trhu na homogenní skupiny spotřebitelů, kteří se od sebe navzájem liší svými charakteristikami, potřebami a chováním. Hlavním úkolem marketéra je identifikovat vhodný počet segmentů a jednotlivé charakteristiky tržních segmentů a rozhodnout se, na které zacílí. Na B2C trhu se nejčastěji používá segmentace geografická, demografická, psychografická a behaviorální. [4] Geografická segmentace Geografická segmentace dělí trh na zeměpisné jednotky, přičemž nejčastěji jsou rozděleny na státy, kraje, okresy, regiony, města, městské čtvrti, obce. Podle ní se trh rozděluje podle polohy, protože lidé žijící ve stejné oblasti mají totožné potřeby a přání, které se odlišují od potřeb a přání lidí žijících v jiných oblastech. Určitý produkt se může v jednom regionu prodávat velmi dobře, zatímco v jiném regionu se bude prodávat špatně. Každý podnik si musí rozhodnout, jestli bude obsluhovat jen určité regiony na trhu nebo celý trh. [4; 5] Demografická segmentace Demografie používá důležité a především měřitelné populační statistiky. Zákazníky rozděluje do homogenních skupin podle věku, pohlaví, velikosti rodiny, příjmu, zaměstnání, vzdělání, náboženském vyznání, aj. Tento typ segmentace bývá firmami často využíván, protože jednotlivé proměnné lze měřit lépe než u jiných typů segmentace. I přes to, že jsou tržní segmenty primárně definovány na jiném základě (podle osobnosti nebo chování), je třeba znát jejich demografické charakteristiky, protože potom je možné odhadnout velikost cílového trhu a podle toho jej efektivně oslovit. [4; 5] Psychografická segmentace Psychografie je věda využívající psychologie a demografie proto, aby snadněji a lépe porozuměla chování spotřebitelů. U psychografické segmentace jsou kupující rozdělení do 36

40 určitých skupin podle společenské třídy, životního stylu či povahových rysů. Znamená to, že lidé ze stejné demografické skupiny mohou mít velmi odlišné psychografické znaky. Mezi nejpopulárnější klasifikační systémy patří rámec VALS, kde hlavními dimenzemi segmentačního rámce jsou motivace spotřebitele (tzv. horizontální dimenze) a jeho prostředky (tzv. vertikální dimenze). Segmentační rámec VALS je uveden v Příloze 4. Spotřebitelé se při nákupu nechávají ovlivňovat třemi hlavními motivacemi, a to jsou ideály, úspěch a sebevyjádření. [5; 6] Behaviorální segmentace Pomocí behaviorální segmentace jsou kupující rozdělení na skupiny na základě toho, jaké mají o výrobku znalosti, jaký je postoj k výrobku, používání nebo reakce na výrobek. V této souvislosti se často využívá segmentace podle potřeb či přání spotřebitelů, protože každý spotřebitel má jiné potřeby a očekávání, které mu má výrobek přinést. [5; 6] Výše uvedené typy segmentace jsou ty nejzákladnější a nejvyužívanější, avšak trh lze segmentovat mnoha dalšími způsoby. Užitek a přitažlivost segmentů pro firmu na B2B a B2C trzích dán těmito faktory: měřitelnost, dostupnost, vydatnost, akceschopnost, ziskovost, konkurenceschopnost, potřebnost. Nákupní chování každého spotřebitele je velmi odlišné, proto můžeme zákazníky rozdělit do několika skupin podle jejich přístupu k nakupování. Klasifikací zákazníka existuje mnoho a začaly vznikat především v 50. letech minulého století. V rámci šetření společnosti Incoma Research a Gfk Praha byla vyvinuta typologie českých nakupujících. Zákazníci byli podle zjištěných informací rozčleněni do segmentů z hlediska jejich nákupního chování, rozhodování, preferencí formátů a řetězců a mediálních referencí. Výstupem byl vznik osmi různých typů nakupujících, kterými jsou ekonom, mobilní pragmatik, náročný nakupující, velkorysý nakupující, komunikativní hospodyně, šetřivý zákazník, pohodlný oportunista a nenáročný konzervativec. [3] 37

41 Ekonom je zákazník, který je mobilní, náročný, ale cenově citlivý zákazník. Nakupuje méně často a v případě nutnosti, ale za to ve větším objemu. Preferuje kvalitní prodejny s širokou nabídkou. [3] Jasnou prioritou mobilního pragmatika je nakupovat ve velkém a za rozumnou cenu. Projevuje se u něj vysoká mobilita (nakupování autem), velmi racionální nakupování spojené současně s nízkou mírou konzervativnosti. [3] Náročný nakupující je charakterizován nízkou konzervativností, především ve věcech týkajících se výběru co nejkvalitnější prodejny a dojmu z nakupování, proto vyhledávají velkoplošné prodejny i ve vzdálenějších místech. Typickou vlastností je silně impulzivní nakupování s oblibou zkoušet nové výrobky a značky. [3] Velkorysý nakupující je mobilní a vyznačuje se nízkou cenovou citlivostí, ale také nízkou náročností. Má tendence nevěřit zlevněnému zboží a je taktéž definován vysokou impulzivitou. [3] Komunikativní hospodyně je velmi málo impulzivní, nemobilní, cenově citlivý a zároveň náročný typ zákazníka. Klade důraz na věrnostní systém, dostupnost prodejen veřejnou dopravou a obsluhující personál, proto se v tomto směru projevuje jako náročný zákazník. [3] Šetřivý zákazník je vysoce orientovaný na cenu, protože často využívá slevové akce, při kterých nakupuje ve velkém objemu. Je nemobilní, nejméně impulzivní a dává přednost nezávislým prodejnám či menším řetězcům. [3] Pohodlný oportunista je velmi skeptický k reklamně a inzerci řetězců, proto preferuje nezávislé prodejny nebo menší řetězce. Vyznačuje se nemobilitou, cenovou necitlivostí, ale zároveň je to náročný zákazník. [3] Nenáročný konzervativec je mimořádně málo mobilní, necestuje za nákupy a dává přednost menším objemům. Nevěří reklamě a inzerci, tím pádem ani cenovým akcím. [3; 14] Nově v roce 2010 společnosti Incoma Gfk vytvořila 5 hlavních typů nakupujících podle způsobu nákupu a hlavních očekávání. Tyto rozdíly v očekávání se projevují i v nákupním chovní, výběru prodejny, vztahu ke značkám, letáků, ale také v sociálním a demografickém profilu. Diferenciace nákupního chování je jedním z hlavních trendů českého obchodu. Podle vlivu faktorů na nákupní chování a podle toho, jak se diferencují 38

42 sociodemografické skupiny nakupujících, bylo vytvořeno 5 základních typů nakupujících, kterými jsou kvalitně pro rodinu, hodně a výhodně, levně a blízko, ze zvyku, rychle. Kvalitně pro rodinu jsou zákazníci, kteří očekávají nejen kvalitu zboží, ale i prodejny. Kvalita prodejny je propojena s náročností na šíři sortimentu a celkově se vyznačují nízkou cenovou citlivostí. Do této skupiny se nejčastěji řadí matka nakupující pro větší rodinu s vyššími příjmy. Nákupy provádí spíše větší, na které jezdí autem. Hodně a výhodně je kategorie zákazníků, co očekává výhodný nákup velkého nákupního koše v souvislosti s vysokým cenovým očekáváním a pragmatismem vůči kvalitě a sortimentu. Do skupiny nejčastěji zapadají ženy středního věku nakupující pro větší rodinu s průměrnými příjmy. Za nákupy jezdí spíše autem a nakupuje výrobky za nízkou cenu v poměru objem/kvalita, která je rozhodující. Zákazníky očekávající nízkou cenu lze zařadit do skupiny levně a blízko. Typický je pro ně malý nákupní košík, v němž chtějí mít co nejvíce levných výrobků za co nejméně peněz. Nákup je určen pro malou domácnost s nízkými příjmy, kde nákupčím je spíše starší žena vyhledávající konkrétní levné výrobky. [30] Určitá skupina zákazníků nakupuje jen ze zvyku, což znamená naprostou lhostejnost k výběru prodejny a výrobků. Důležitá je pro ně stabilita a jistota neměnného a uklidňujícího prostředí, kde jsou nákupy uskutečňovány. Jedná se o lidi vyššího věku s nižšími příjmy a nakupujícími pro malou domácnost. Frekvence nákupů je častá a nákupy malé. [30] Rychle je poslední skupina očekávající co nejrychlejší nákup, v co nejkratším čase. Nezajímá se o to, kolik který výrobek stojí ani o to, jaké zboží kupuje. Typickými představiteli jsou mladí muži s nižším vzděláním a vyššími osobními příjmy. Nechtějí nakupováním strávit mnoho času, protože je nebaví. [30] Na Obr. 3.3 je zobrazeno zastoupení typů nakupujících podle studie Shopper Typology 2010 od společnosti Incoma Gfk. 39

43 Obr. 3.3 Zastoupení typů nakupujících podle Shopper Typology 2010 Zdroj: [30] 3.5 Kupní rozhodovací proces Každý člověk má v sobě určité predispozice, které vytvářejí rámec pro rozhodování spotřebitele v určité situaci. Kupní rozhodování spotřebitele není jen jednorázovou záležitostí, protože spotřebitel vytváří celou řadu rozhodnutí, která jsou postupně formulována. Nejprve se spotřebitel musí rozhodnout, jestli chce určitý výrobek či službu koupit, dále uvažuje o použití produktu a naposledy hodnotí, zda byla splněna jeho očekávání a jak díky tomu bude vypadat jeho rozhodování v budoucnu. Na Obr. 3.4 jsou zobrazeny jednotlivé fáze kupního rozhodovacího procesu, kterými jsou rozpoznání problému, hledání informací, hodnocení variant, nákupní rozhodnutí a ponákupní chování. [7; 15] Obr. 3.4 Kupní rozhodovací proces Zdroj: [7; 15] 40

44 3.5.1 Rozpoznání problému Kupní rozhodovací proces je nastartován v okamžiku, ve kterém si jedinec uvědomí rozdíl mezi skutečným a požadovaným stavem. Tato fáze je ovlivněna motivy, které je možné vhodnými podněty ve spotřebiteli odhalit. Nevyhovující situaci může vznikat ze dvou příčin. První příčinou je nepříznivá změna současného stavu, která může vzniknout poškozením určitého zařízení nebo vybavení (spojeno především s předměty dlouhodobé spotřeby), vyčerpáním zásob a zhoršením kvality. Problémy spojené s touto změnou nemusejí vznikat pouze na straně výrobku, ale mohou být ovlivněny také změnou predispozic a preferencí spotřebitele, změnou finanční situace nebo změnou v orientaci marketingových nástrojů. Druhou příčinou je zvýšení úrovně požadovaného stavu. Spotřebitel má dostatek zásob, avšak na trhu se objeví nové informace nebo novinky, které přemění jeho představy a on se najednou rozhodne, že může některé potřeby uspokojit lépe než doposud. Stejně jako v prvním případě i zde mohou být projevy spojeny nejen s nabídkou lepších výrobků, ale i se změnou podmínek (např. zlepšení finanční situace vede spotřebitele k nyní uspokojení dostupné vyšší potřeby). [30] Hledání informací Druhá fáze kupního rozhodovacího procesu spočívá ve hledání informací, které spotřebitel potřebuje k rozhodnutí, zda nákup uskutečnit nebo ne. S nedostatkem informací se může zvýšit riziko nákupu a naopak s nadbytkem informací se může spotřebitel cítit dezorientovaný. Informace může aktivně vyhledávat z vnějších nebo vnitřních zdrojů. Vyhledáváním z vnitřních zdrojů se berou v úvahu dosavadní zkušenosti a znalosti, uložené ve spotřebitelově paměti. [7] Opačným případem je vyhledávání informací z vnějších zdrojů. Jedná se o systematické, aktivní a cílené vyhledávání informací spotřebitelem. Při získávání informací pro své kupní rozhodování může využívat několik informačních zdrojů: zdroje z referenčního okolí (příbuzní, známí, spolupracovníci) mají na spotřební rozhodování velmi silný vliv, protože v očích spotřebitele se tento zdroj jeví jako nejdůvěryhodnější, 41

45 neutrální zdroje (vládní instituce, spotřebitelská sdružení, aj.) jsou nezávislé komunikační zdroje a jde v nich především o informace o struktuře a kvalitě nabídky, vnější zdroje v okruhu marketingového mixu zahrnují osobní a neosobní vnější zdroje, přičemž osobními zdroji může být prodejce, prodavač nebo pracovník služeb a neosobními zdroji můžou být reklamní informace, inzeráty, prospekty, novinové články, spotřební časopisy, aj. [30] Hodnocení variant Jakmile získá spotřebitel dostatek informací, které potřebuje, začne zvažovat jednotlivé varianty tržní nabídky a rozhodne se pro tu nejvhodnější. Při rozhodování nebere v úvahu všechny produkty, resp. značky, ale vybírá si z tzv. výběrového okruhu, tedy ze značek, které pro něj připadají úvahu. U výběrového okruhu sleduje funkční, symbolické či estetické vlastnosti, dále charakteristiky výrobku, nákupní kritéria (cena, záruky, servis) a na základě všech těchto skutečností se rozhoduje. Rozhodování spotřebitele může probíhat dvojím typem a to buď kompenzačně, nebo nekompenzačně. U kompenzačního rozhodování mohou pozitivní vlastnosti v očích spotřebitele převážit ty negativní, zatímco u nekompenzačního rozhodování nemůže hodnocení vlastností v jednom kritériu vyrovnat případné nedostatky v jiných kritériích. [2; 7; 18] Nákupní rozhodnutí Po zhodnocení jednotlivých alternativ dochází ke kupnímu záměru, který předchází vlastnímu nákupu nebo také odmítnutí. Výsledkem vlastní nákupní akce není jen koupě vybrané varianty, ale také koupě jiné varianty nebo odložení nákupu. Ke změnám v nákupním rozhodnutí dochází zejména díky vlivům sociálním, obchodním, situačním nebo pod tlaky vnímaného rizika. Sociální vlivy představují působení jiných osob těsně před nákupní akcí. Většinou se jedná o prodavače nebo jiné zákazníky na prodejně. Situační vlivy jsou takové okolnosti, které mohou na poslední chvíli změnit nákupní rozhodnutí nebo se do něho silně promítnout. Součástí situačních vlivů jsou vlivy obchodního prostředí, které je propojeno s marketingovou orientací. [7] 42

46 Mezi situační vlivy obchodního prostředí patří zejména: sortiment, který v obchodě ovlivní nákup svou šíří, protože spotřebitel zaregistruje variantu, kterou ve svých alternativách neměl, merchandising znamená způsob vystavení zboží, dále je to způsob uspořádání obchodu, displeje a různé POS a POP materiály, atmosféra prodejny ovlivňuje nákupní jednání svými vnějšími prvky (vzhled, výklad) a vnitřními prvky (počet a pohyb zákazníků, barevné ladění, aj.), personál, u kterého hraje výraznou roli jeho odbornost a kvalifikovanost. Na základě působení těchto vlivů v prostředí dochází k uzavření nákupní akce. Nákupní akce může skončit nákupem určitého výrobku nebo alternativy, odložením nákupu na později nebo odmítnutím celého nákupu. [7] Ponákupní chování Poslední fáze kupního rozhodovacího procesu je ponákupní chování a začíná vlastním užitím výrobku. Základem je vazba mezi očekáváním spotřebitele a skutečnou mírou naplnění jeho očekávání. Jestliže výrobek splnil vyšší než očekávanou úroveň, výsledkem je spokojený zákazník, u kterého je vysoká pravděpodobnost opakovaného nákupu nebo nákupu dalších produktů daného výrobce. Spokojený zákazník znamená pro výrobce pozitivní reference v sociálním okolí. Nastane-li situace, že výrobek dosáhl nižší než očekávané úrovně, výsledkem je nespokojený zákazník, který pravděpodobně změní značku nebo se o své negativní zkušenosti bude dělit se svým sociálním okolím. Zamazalová 2010 uvádí, že spokojenost či nespokojenost spotřebitele s výrobkem mohou ovlivnit následující faktory: [18] vlastní výrobek, vhodnost komunikace, informace, servis a ponákupní služby, využití nástrojů podpory prodeje, marketing založený na vztazích (tzv. relační marketing) počet rovnocenných alternativ, možnost vyzkoušet výrobek, míra dobrovolnosti koupě. [18] 43

47 4 METODIKA SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT V této kapitole je definován výzkumný problém, od kterého se následně odvíjejí cíle a hypotézy. Metodika je rozdělena na dvě části a to na přípravnou fázi a realizační fázi. 4.1 Přípravná fáze Určení problému a cíle výzkumu V dnešní době vznikají stále nové výzkumy zaměřené na spokojenost zákazníků maloobchodních řetězců, které realizují odborné výzkumné společnosti, jako jsou Incoma Gfk či společnost Nielsen. Na přání ředitele HM Globus Ostrava bylo potřeba zjistit, jaká je struktura nákupů zákazníků hypermarketu Globus a jednotlivé charakteristiky těchto spotřebitelů. Výhodou tohoto výzkumu bylo propojení tvrdých dat z účtenek se sociodemografickými charakteristikami. Hlavním cílem výzkumu této diplomové práce bylo analyzovat strukturu nákupů zákazníků hypermarketu Globus Ostrava. Na základě analýzy účetních dokladů a příslušných dotazníků byla určena typologie zákazníků založená na struktuře jejich nákupů. Důležité bylo zjistit podrobně, z jakých položek se skládají jejich nákupy, jestli se jedná převážně o potravinářské nebo nepotravinářské zboží a jaké finanční prostředky na své nákupy zákazníci vynakládají. Dále byla zjišťována průměrná cena nákupu, průměrná cena položky a výše výdajů za jednotlivé sortimentní skupiny. Potravinářské zboží bylo rozdělováno podle privátních značek a výrobních značek, protože je dobré vědět, jaká část výdajů spotřebitelů jde právě do těchto dvou skupin. Dílčími cíli výzkumu bylo zjistit jednotlivé demografické proměnné zákazníků, jako je věk, pohlaví, směrovací číslo, atd. Podstatné bylo zjistit i to, jakým způsobem se do prodejny dostali nebo kdo je hlavní nákupčí v jejich rodině. Hypotézy Na základě informací, které byly nashromážděny během výzkumu a dle vlastního úsudku a konzultace s ředitelem hypermarketu Globus Ostrava, byly formulovány tři hypotézy, které byly následně na konci tohoto výzkumu buď přijaty, nebo vyvráceny. Hypotéza č. 1: Hodnota nákupu v Kč nezávisí na pohlaví. Hypotéza č. 2: Počet položek v nákupu nezávisí na místě bydliště zákazníků. Hypotéza č. 3: Způsob platby nezávisí na věku zákazníků. 44

48 Plán výzkumného projektu V rámci výzkumu byly použity primární i sekundární zdroje informací. Hlavním podkladem pro analýzu struktury nákupů a chování spotřebitelů při nákupu jsou výhradně primární informace získané ze zpracování jednotlivých účetních dokladů. Z jednotlivých účtenek zákazníků byl výpočty zjišťován počet položek potravinářského a nepotravinářského zboží nebo to, jaký objem finančních na ně připadl. Sekundární informace byly využity z interních zdrojů hypermarketu a knižních publikací o trendech v nakupování spotřebitelů na trhu potravin a nepotravin, dále také z veškerých dostupných statistických údajů. Základní soubor tvoří všichni platící zákazníci HM Globus Ostrava v období od 27. ledna do 2. února 2014 vyskytující se v pokladní zóně. Respondenti byli vybráni na základě vhodného úsudku z celého základního souboru. Výběrový soubor tvořilo 373 zákazníků. Tab obsahuje rozpis sběrných dnů a hodin, ve kterém mělo být dotazování uskutečněno. Tab. 4.1 Rozpis sběrných dnů podle plánu 27. ledna ledna ledna ledna ledna února února 2014 Pondělí Úterý Středa Čtvrtek Pátek Sobota Neděle 9:00 12:00 9:00 12:00 9:00 12:00 9:00 12:00 9:00 12:00 9:00 12:00 9:00 12:00 14:00 18:00 14:00 18:00 14:00 18:00 14:00 18:00 14:00 18:00 14:00 18:00 14:00 18:00 Způsob sběru dat Sběr primárních dat proběhl v hypermarketu Globus v Ostravě a byl realizován na základě kvantitativního výzkumu. Byla využita metoda studia písemných dokumentů získaných od zákazníků HM Globus Ostrava a metoda osobního dotazování. Dotazování probíhalo každý den v období od 27. ledna do 2. února. Tvorba dotazníku Dotazník je uveden v Příloze 1 a obsahuje celkem 11 otázek. První otázkou je poštovní směrovací číslo, aby bylo možné zjistit, odkud zákazníci do hypermarketu přijeli. Následují otázky ohledně typu dopravy do hypermarketu, počtu členů v domácnosti nebo počtu dětí v domácnosti. Na závěr jsou v dotazníku umístěny základní identifikační otázky 45

49 týkající se pohlaví, věku, vzdělání zákazníků, atd. Každá otázka má pouze jednu odpověď, není-li stanoveno jinak. V Příloze 2 je uveden postup při zjišťování dalších údajů z konkrétních pokladních účtenek. Z účtenek se dalo zjistit, zda zákazníci používají zákaznickou kartu nebo jakým způsobem platili, jestli platební kartou nebo hotově. Dále byla zjištěna utracená částka, počet položek, položky a hodnoty pro jednotlivé sortimenty potravin a nepotravin. Zároveň bylo zapisováno, zda mají v košíku jednotlivé druhy sortimentu značkového a privátního. Pilotáž Pilotáž se uskutečnila dne 5. ledna 2014 v hypermarketu Globus v Ostravě na celkovém vzorku 3 lidí. Pilotáž byla provedena za účelem zjištění nedostatků v dotazníku, popřípadě byly upraveny některé otázky, které byly respondentům nesrozumitelné. Respondentům byly všechny otázky dostatečně srozumitelné a nenastaly žádné potíže, a proto byl po důsledné kontrole samotný výzkum zahájen. Časový harmonogram činností je zachycen v Tab Tab. 4.2 Harmonogram činností Činnost Říjen 2013 Listopad 2013 Prosinec 2013 Leden 2014 Únor 2014 Březen 2014 Definice problému X Plán výzkumu X Sestavení dotazníku X Pilotáž X Sběr údajů X X Zpracování údajů X X Analýza údajů Příprava zprávy Prezentace zprávy X X X 46

50 4.2 Realizační fáze Sběr dat Sběr dat probíhal od 27. ledna do 2. února 2014 v hypermarketu Globus Ostrava. Původně plánovaný rozpis sběrných dnů nebyl dodržen z toho důvodu, že právě ve výše zmíněném týdnu bylo v hypermarketu více tazatelů, kteří taktéž prováděli výzkum pro své diplomové práce. Zároveň na přání ředitele HM Globus Ostrava nesměli být v jednom čase na prodejně více jak dva tazatelé. Skutečné sběrné dny a hodiny, ve kterých dotazování a sběr účtenek probíhal, jsou zaznamenány v Tab Celkově bylo posbíráno 375 pokladních dokladů a dotazníků. Respondenti byli oslovováni v zóně kolem pokladen. Kvůli špatné čitelnosti fotografií, musely být dvě účtenky s dotazníkem vyřazeny, protože nebylo možné potřebné údaje přečíst. Ke zpracování tedy zůstalo 373 pokladních dokladů a dotazníků. Šetření bylo vnímáno respondenty neutrálně, protože největším problémem byl nedostatek času a spěch zákazníků. Tab. 4.3 Skutečný rozpis sběrných dnů 27. ledna ledna ledna ledna ledna února února 2014 Pondělí Úterý Středa Čtvrtek Pátek Sobota Neděle 13:00 16:00 11:00 16:00 13:00 17:00 10:00 15:00 9:00 13:00 10:00 13:00 10:00 13:00 Metody analýzy Písemné dotazníky byly vytisknuty a připevněny k pokladním účtenkám. Následně byla hodnota účtenek pomocí kalkulátoru rozpočítána na nové peněžní hodnoty potravinářského a nepotravinářského zboží. Jednotlivé výpočty byly velmi časově náročné. Všechna vypočítaná data a výsledky dotazníků byly přeneseny a zakódovány do datové matice vytvořené v MS Excel. MS Excel byl využit také na vytvoření grafů, kvůli jejich lepšímu vizuálnímu stylu. Datová matice byla transformována do statistického programu SPSS Statistics, kde byly nashromážděné výsledky analyzovány a bylo provedeno třídění prvního a druhého stupně. 47

51 4.3 Struktura respondentů dle identifikačních otázek V závěru dotazníku měli respondenti odpovídat na čtyři základní identifikační otázky. Tyto otázky byly celkem 4 a zjišťovaly, pohlaví, věk, společenský status a vzdělání respondentů. Dotazník vyplnilo celkem 373 respondentů. Struktura respondentů nebyla vyrovnaná. Účetní doklady odevzdalo a dotazník vyplnilo 283 žen (76 %) a 90 mužů (24 %), viz Příloha 5. Toto číslo neodráží, že ženy nakupují více, ale pokud šli v páru, ochotnější k odpovědím byly právě ženy. Bylo nutné si z páru vybrat právě jednoho respondenta, který by odpověděl na připravený dotazník a odevzdal k němu účtenku. Na Obr. 4.1 je rozdělení respondentů dle věku do šesti věkových kategorií. Dotazník mohli vyplňovat respondenti starší 15 let. Z celého výběrového souboru byla nejvíce zastoupena věková kategorie let, která tvořila 29,5 % (110). Druhou nepočetnější skupinou byla věková kategorie let, jež si zvolilo 25,5 % (95). Velmi podobně byly zastoupeny dvě kategorie, věková kategorie let tvořila 16,4 % (61) a 14,2 % (53) respondentů patřilo do kategorie let. Nejmenší zastoupení měly poslední dvě skupiny. Více než 9 % (34) respondentů uvedlo, že patří do skupiny let a 5,4 % (20) si vybralo kategorii 66 let a více. 14,2% 5,4% 9,1% 16,4% 29,5% 25,5% let let let let let 66 let a více Obr. 4.1 Struktura respondentů podle věku Další identifikační otázkou bylo rozdělení respondentů dle jejich společenského statusu. Všechny možnosti z výběru byly využity a nejpočetnější skupinu tvořili zaměstnaní lidé 54 % (200) a důchodci 13 % (47). Další dvě početné skupiny jsou podnikatelé 12 % (45) a ženy na rodičovské dovolené 10 % (39). Respondenti připravující se na výkon svého 48

52 budoucího povolání tvořili téměř 7 % (25). Nejmenší zastoupení mají kategorie v domácnosti 2 %, nezaměstnaný 2% a v invalidním důchodu 1 %. Tabulka je zobrazena v Příloze 5, Tab. 8. Poslední identifikační otázkou bylo rozdělení respondentů podle úrovně jejich vzdělání. Nejpočetnější skupinu tvořili respondenti, kteří vystudovali střední školu s maturitou celkem 57,1 % (213). Vysokoškolsky vzdělaných respondentů bylo téměř 31 % (114). Odpověď vyučen v oboru si zvolilo více než 7 % dotazovaných. Pouze 4,9 % respondentů mělo vyšší odborné a základní vzdělání. Detailní čísla jsou zobrazena v Příloze 5, Tab. 10. Kromě identifikačních otázek byl zařazen do struktury respondentů počet dotazníků sesbíraných během jednotlivých dní v týdnu. Obr. 4.2 zobrazuje počet dotazníků podle dnů v týdnu. Počet nasbíraných dotazníků a účtenek byl následující: pondělí (59), úterý (74), středa (58), čtvrtek (58), pátek (55), sobota (39) a neděle (30). Obr. 4.2 Počet dotazování v rámci jednotlivých dnů v týdnu Zákazníci si při odpovědích v dotazníku mohli vybrat z pěti různých variant dopravních prostředků a jedné polootevřené otázky. Nikdo z respondentů si nezvolil možnost na kole, což bylo vzhledem k zimnímu počasí celkem pochopitelné a dále si nevybrali možnost taxíkem a jiné. Celých 73 % přijelo do hypermarketu autem, protože buď měli velký nákupní košík, nebo nebyli z žádné místní části. Možnost pěšky si zvolili respondenti v téměř 12 %, tito respondenti pocházeli většinou z blízké části Poruby a vzdálenost do hypermarketu pro ně nebyla veliká. Autobusové linky využilo pro dopravu 17,2 % zákazníků. Jednotlivé odpovědi jsou zaznamenány v Příloze 5, Tab. 3. Bylo zajímavé rozdělit respondenty dle věku a způsobu dopravy do hypermarketu Globus. Více než 85 % zákazníků ve věku od 26 do 35 let využilo osobní automobil 49

53 k návštěvě hypermarketu a zároveň jen 8,4 % z nich se dopravili MHD. V nejstarší věkové skupině 66 let a více jsou čísla naprosto opačná, protože více než 50 % respondentů přijelo na nákup městskou hromadnou dopravou. Právě od věku let má kategorie MHD vzestupné tempo až k té nejstarší. Pešky nakoupit si přišlo 44,1 % dotazovaných z kategorie let, a to je nejvíce ze všech věkových kategorií. Naopak nejméně respondentů přišlo do pěšky z věkové kategorie 1,6 %, protože ti dávají jednoznačně přednost autu nebo MHD. Všechna podrobnější data jsou uvedena v Tab. 4.4.Tab. 4.4 Tab. 4.4 Typ dopravy do hypermarketu podle věku. Věková kategorie autem pěšky MHD Percent of Cases let 32,4% 44,1% 29,4% 105,9% let 85,3% 6,3% 8,4% 100,0% let 78,2% 10,9% 12,7% 101,8% let 80,3% 1,6% 18,0% 100,0% let 69,8% 13,2% 20,8% 103,8% 66 let a více 40,0% 15,0% 50,0% 105,0% 50

54 5 ANALÝZA STRUKTURY NÁKUPŮ ZÁKAZNÍKŮ V této kapitole je analyzována struktura nákupů zákazníků hypermarketu Globus Ostrava. Analýza je rozdělena do 5 oblastí podle: profilu zákazníků, peněžní struktury nákupů, počtu položek v nákupním košíku, prodejního sortimentu a typologie zákazníků. Výsledky výzkumu byly rozděleny na třídění prvního a druhého stupně. Třídění druhého stupně bylo rozděleno jak dle identifikačních otázek: pohlaví, věk, dosažené vzdělání a společenský status, tak dle zjišťovaných proměnných z účtenek. Všechny tabulky a grafy jsou uvedeny v Příloze 5, 6, 7 a Profil zákazníků První otázkou v dotazníku bylo jaké je poštovní směrovací číslo (dále jen PSČ) dotazovaného zákazníka. Zaznamenáno však bylo 53 různých poštovních směrovacích čísel, které byly následně zakódovány. Zákazníci přijeli do hypermarketu z méně či více vzdálených vesnic a měst. Rozdělení zákazníků podle PSČ je zobrazeno na Obr V hypermarketu Globus Ostrava 42,9 % zákazníků z městského obvodu Poruba (160), což je téměř polovina všech dotazovaných. Do hypermarketu přijeli také zákazníci z ostatních městských obvodů Ostrava: Poruba, Polanka, Plesná, Jih, Stará Bělá, Michálkovice, Svinov, Muglinov, Krásné Pole, Moravská Ostrava a Přívoz, Hošťálkovice, Mariánské Hory a Hulváky, Martinov, Slezská Ostrava, Petřkovice, Radvanice a Bartovice. Z těchto městských částí přijelo 28,7 % nakupujících. Ostrava - Poruba 42,9% Ostrava - Ostatní 28,7% Ostatní města a vesnice 28,4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Obr. 5.1 Rozdělení respondentů podle poštovního směrovacího čísla 51

55 Co se týče ostatních městských částí Ostravy, tak z nich přijelo na nákup nejvíce (33) z městského obvodu Ostrava jih. Z Plesné přijelo 15 zákazníků a 10 zákazníků ze Svinova. Z každé další části přijelo vždy méně než 10 zákazníků. Více než 28 % zákazníků z ostatních měst a vesnic muselo překonat větší či menší vzdálenost do hypermarketu Globus Ostrava. Nejvíce zákazníků (21) přijelo z obce Velká Polom. Z Vřesiny přijelo 16 zákazníků a 8 zákazníků z Hlučína. Dalšími vesnicemi, ze kterých zákazníci přijeli, byly Dolní Lhota, Děhylov, Klimkovice, Háj ve Slezsku, Kyjovice, Hrabyně, atd. Tabulka s podrobným rozdělením toho, odkud zákazníci pocházeli, je zobrazena v Příloze 5, Tab. 1. Způsob platby Bylo zjištěno, že 49,6 % (185) zákazníků platí své nákupy hotovostí a 50,4 % preferuje platbu kartou, což znamená téměř stejný podíl hotovostních a bezhotovostních operací. Obr. 5.2 Způsob platby podle věku zákazníka V rámci šetření byl způsob platby roztříděn podle věku respondentů a jednotlivé procentuální zastoupení je zobrazeno na Obr Věková kategorie let a 66 let a více mají shodné procentuální zastoupení při platbě kartou a hotovostí. Jen 35 % z této kategorie platí platební kartou, zatímco 65 % upřednostňuje hotovost. Respondenti ve věku let se typem platby velmi podobají prvním dvěma kategoriím. Až 59 % zákazníků ve věku od let dává přednost platbě kartou, což je nejvyšší procentuální zastoupení ve všech věkových kategoriích a 41 % z nich platilo svůj nákup hotově. Podobné rozdělení způsobu 52

56 platby mají i dvě další kategorie let a let, v obou případech jsou procentuální hodnoty jen o něco málo nižší. V rámci analýzy proběhlo testování závislosti mezi způsobem platby a věkem nakupujících. Testování proběhlo pomocí Pearsonova Chi-Square testu na zjištění závislosti mezi dvěma proměnnými na hladině α=0,05. Vytvořeny byly dvě hypotézy: H 0 : Mezi způsobem platby a věkem neexistuje závislost. H 1 : Mezi způsobem platby a věkem existuje závislost. Výsledky se řídily podle sloupce Asymp.Sig. (2-sided) a hodnota vyšla 0,028, což je menší než hladina 0,05, a proto přijímáme alternativní hypotézu. Mezi způsobem platby a věkem existuje statistická závislost. Celá tabulka testování je v Příloze 6, Tab. 48. Zákaznická karta Zákaznické karty jsou v dnešní době maloobchodními řetězci velmi využívané a každý nabízí svůj unikátní program. Na každé účtence je zaznamenáno použití zákaznické karty označením. Počet zákazníků používajících kartu je téměř stejný jako těch, kteří kartu nepoužívají. Zákaznickou kartu použilo 52,5 % zákazníků a 47,5 % ji při svém nákupu nepoužilo. Při analýze bylo využito třídění druhého stupně podle pohlaví, které je zobrazeno v Tab Zákaznické karty jsou v dnešní době maloobchodními řetězci velmi využívané a každý nabízí svůj unikátní program. Vysoká obliba zákaznických karet vedla k otázce, jestli muži využili častěji zákaznickou kartu než ženy. Z kontingenční tabulky vyplývá, že 56 % žen zákaznickou kartu při nákupu použilo a 44 % ji z nějakého důvodu nepředložilo, buď tuto kartu nevlastní, zapomněly si ji doma nebo jen předložit pokladní. U mužů jsou hodnoty s malými rozdíly přesně opačné jako u žen, protože 59 % mužů nepoužilo zákaznickou kartu a 41 % během markování na pokladně předložilo. Tab. 5.1 Použití zákaznické karty podle pohlaví Typ platby žena Pohlaví muž použil/a zákaznickou kartu 56,2% 41,1% nepoužil/a zákaznickou kartu 43,8% 58,9% Celkem 100% 100% 53

57 Na základě získaných výsledků o využití zákaznické karty byly formulovány dvě hypotézy: H 0 : Použití zákaznické karty nezávisí na počtu položek v nákupu. H 1 : Použití zákaznické karty závisí na počtu položek v nákupu. Podle statistického testu ANOVA byla signifikance menší než testovaná hodnota α=0,05. Přijímáme hypotézu H 1 : Použití zákaznické karty závisí na počtu položek v nákupu. Vzhledem k tomu, že se jedná o proměnnou nominální a kvantitativní, tak byl využit koeficient Eta o míře asociace mezi těmito znaky. Koeficient Eta nabývá hodnoty 0,304, což vyjadřuje, že mezi počtem položek a použitím zákaznické karty je nízká až střední závislost. Výsledky testování jsou v Příloze 6, Tab. 50. Počet osob v domácnosti Na Obr. 5.3 je počet osob žijících v jedné domácnosti. Z dotazovaných respondentů odpovědělo vice než 31 %, že v jejich domácnosti žijí právě tři členové. Druhý největší počet osob v domácnosti jsou čtyři, tuto možnost zvolilo 27,6 % respondentů. Necelých 25 % nakupujících zvolilo možnost, že žijí v domácnosti pouze dvě osoby. Více než 6 osob žije pouze ve dvou domácnostech (0,6 %). 6,2% 0,8% 0,3% 0,3% 9,4% 27,6% 31,1% 24,4% jeden dva tři čtyři pět šest sedm osm Obr. 5.3 Počet osob v domácnosti Vzhledem k otázce na počet osob v domácnosti byla k dotazníku připojena také otázka na zjištění počtu dětí v domácnosti. Celých 41 % dotazovaných uvedlo, že v jejich rodině nežije žádné dítě, v tomto případě se může jednat buď o rodiny, které již s dětmi nežijí nebo s nimi žijí, avšak děti jsou již plnoleté. Ve 29 % rodin vyrůstá jedno dítě a ve 24 % mají děti 54

58 dvě. V 6 % rodin žije tři, čtyři a více dětí, což je neméně z celé pozorované kategorie. Tabulka s procentuálním vyjádřením počtu dětí v domácnosti je v Příloze 5, Tab. 6. Hlavní nákupčí v rodině V závěru dotazníku bylo zjišťováno, kdo je hlavní nákupčí v rodině dotazovaných. Nejčastěji v rodině chodí nakupovat právě ženy, protože 43,2 % dotazovaných uvedlo právě ji. Více než 20 % dotazovaných chodí nakupovat oba stejně, buď mohou chodit nakupovat společně jako pár, nebo se ve svých nákupech pravidelně střídají. Možnost žena sama si vybralo 13,7 % respondentů, tato možnost byla po pilotáži doplněna, protože některé ženy buď žily samy, v domácnosti s dítětem nebo ve více dospělých lidech, kteří mezi sebou nemají žádné rodinné vazby. Více než 9 % manželů jsou hlavními nákupčími v rodině. Shodné procento (4,3 %) dotazovaných uvedlo jako hlavního nákupčího přítelkyni a muže nakupujícího samostatně. Pouze necelé 2 % dotazovaných uvedlo jako svou odpověď, že nejčastěji chodí nakupovat přítel. Graf s procentuálním vyjádřením je na Obr přítel rodiče muž sám přítelkyně manžel žena sama oba stejně manželka 1,9% 2,7% 4,3% 4,3% 9,1% 13,7% 20,9% 43,2% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% 50,0% Obr. 5.4 Hlavní nákupčí v rodině Pro koho je určen váš nákup V otázce, pro koho je určen váš nákup, si mohli respondenti vybrat z více možných odpovědí, protože často nenakupují zboží jen pro sebe, ale také pro svou vlastní spotřebu, příbuzné či známé. Více než 80 % z nich si vybralo odpověď pro celou moji rodinu a téměř 17 % nakupuje zároveň pro své příbuzné, kteří s nimi nežijí ve společné domácnosti. Pro vlastní potřebu či v kombinaci s jinými odpověďmi si přišlo nakoupit 24,7 % zákazníků. Jen 5,6 % z nich nakupuje pro své známé, kterými mohou být známí, sousedi nebo kolegové 55

59 z práce. Tabulka se zobrazením procentuálního zastoupení jednotlivých odpovědí je zobrazena v Příloze 5, Tab Peněžní struktura nákupů V Tab. 5.2 je uvedena celková částka utracená za nákupy všech 373 respondentů za celý týden a činila Kč. Nejnižší utracená částka činila 8,90 Kč a nejvyšší částka byla naopak 3780,80 Kč. Tab. 5.2 Celková hodnota všech nákupů v Kč N Minimum Maximum Suma Průměr Hodnota nákupu v Kč 373 8,9 3780, ,2 832,604 V rámci práce nebyla zjišťována pouze celková cena. Jednotlivý prodejní sortiment byl rozdělen na food (potraviny) a nonfood (nepotraviny), který je zobrazen na Obr. 5.5Chyba! Nenalezen zdroj odkazů.. Za potraviny utratili zákazníci celkem Kč a za nepotraviny Kč, což je třikrát méně než za potraviny. Sortiment food byl rozdělen na značkové a privátní výrobky. Privátní výrobky byly rozděleny na Korrekt G1, Globus G2 a Globus Gold G3. Pokud měli zákazníci ve svém nákupu alespoň jeden výrobek z těchto kategorií, proběhl zápis do matice o tom, že výrobek mají. Za značkové výrobky utratili zákazníci Kč, což bylo nejvíce ze všech kategorií. Maloobchodní značka G1 byla druhou kategorií, za kterou zákazníci nejvíce utráceli, a to v přepočtu Kč. Za maloobchodní značku Globus utratili zákazníci Kč. Nejméně peněz zákazníci vydali za privátní značku Globus Gold, celkem 50 Kč. Kategorie nonfood byla rozdělena stejně jako potravinový sortiment, tedy na značkové výrobky, Korrekt G1, Globus G2 a Natuvell G3. Za značkové výrobky utratili zákazníci Kč, což bylo nejvíce ze všech kategorií. Maloobchodní značka G1 byla druhou kategorií, za kterou zákazníci nejvíce utráceli, a to v přepočtu Kč. Druhá nejprodávanější privátní značka je Natuvell, za kterou utratili zákazníci 1251 Kč. Nejmenší obnos peněz vydali značku Globus celkem 168 Kč. 56

60 Kč Kč Kč Kč Kč Kč Kč Kč Kč 50 Kč Kč 168 Kč Kč 0 Kč G1 - Korrekt G2 - Globus G3 - Globus Gold G1 - Korrekt G2 - Globus G3 - Natuvell Food Nonfood Obr. 5.5 Rozložení vydaných peněžních prostředků mezi privátní značky Peněžní struktura podle počtu osob v domácnosti Hodnota průměrného nákupního košíku se přímo úměrně zvyšuje s počtem osob v domácnosti. Nejnižší průměrný nákupní košík mají osoby, které žijí samy v domácnosti (409 Kč), a celkově utratily za své nákupy Kč. Domácnosti se dvěma členy utratí průměrně na jeden nákup 708 Kč a celkově utratily Kč. Tříčlenná domácnost utratí průměrně 806 Kč na jeden nákup a celkově utratí za nákupy tyto rodiny Kč. Rodiny se čtyřmi členy utratily celkově Kč a měly průměrný nákupní košík 1001 Kč. Největší částku za nákup však utratí domácnosti, ve kterých je pět a více osob, a to průměrně 1262 Kč. Výsledky jsou uvedeny v Příloze 6, Tab. 34. Práce se také zaměřuje na zjišťování závislosti mezi jednotlivými proměnnými. Testována byla otázka, zda existuje statisticky významná závislost mezi počtem členů v domácnosti a hodnotou nákupu v Kč. Byly vytvořeny dvě hypotézy nulová a alternativní. H 0 : Mezi počtem členů v domácnosti a hodnotou nákupu v Kč není závislost. H 1 : Mezi počtem členů v domácnosti a hodnotou nákupu v Kč je závislost. Pearsonův korelační koeficient vyšel roven 1, což ukazuje na pozitivní lineární závislost mezi znaky. Signifikance byla testována na hodnotě α=0,05. Výsledná signifikance je menší než testovaná hodnota a tudíž zde existuje korelační závislost. Test potvrdil hypotézu H 1: Mezi počtem členů v domácnosti a hodnotou nákupu v Kč je závislost. Jedná se o slabou pozitivní korelaci. Podrobné výpočty a celá tabulka pro korelaci je zobrazena v Příloze 6, Tab

61 5.2.2 Průměrný nákupní košík Průměrný nákupní košík zákazníků při jedné návštěvě je 832,60 Kč. Odlišný však je po rozdělení do jednotlivých dnů v týdnu. Nejmenší nákupní košík měli zákazníci v pondělí, kdy utratili průměrně za jeden nákup 520 Kč. V úterý a ve středu byl průměrný nákupní košík téměř stejný, okolo 850 Kč. Ve čtvrtek byl nákupní košík 1013 Kč, což je nejvyšší průměrný košík z celého týdne a zároveň je téměř dvakrát vyšší než v pondělí. Čtvrtek je dnem, ve kterém vždy začíná platit nový týdenní leták, a právě proto je průměrný nákupní košík z celého týdne nejvyšší. Pátek je velmi oblíbeným dnem pro rodinné nákupy, zákazníci v tento den za jeden nákup vydají v průměru 929 Kč, což je o pár desítek korun méně než ve čtvrtek. V sobotu průměrný nákup pozvolna klesá (855 Kč) a v neděli je druhý nejnižší z celého týdne (796 Kč). V Příloze 6 jsou zobrazeny průměrné nákupní košíky za všechny dny v týdnu: pondělí, úterý, středa, čtvrtek, pátek, sobota a neděle. Tabulka je zobrazena v Příloze 6, Tab. 35. Průměrný nákupní košík podle pohlaví Na základě třídění druhého stupně podle pohlaví byl zjišťován průměrný nákupní košík mužů a žen, který je zachycen pomocí krabičky s vousy (box plot) na Obr Průměrný nákupní košík u muže je 555 Kč, přičemž maximální utracená částka je 2259 Kč. Zatímco ženy mají průměrný nákupní košík téměř jednou větší, přesně 921 Kč na jeden nákup a jejich maximální utracená částka za jeden nákup byla 3781 Kč, tedy o více než 1500 Kč vyšší než u mužů. Obr. 5.6 Průměrný nákupní košík v Kč podle pohlaví 58

62 Na základě získaných výsledků byla testována Hypotéza č. 1: Hodnota nákupu v Kč nezávisí na pohlaví. Podle statistického testu ANOVA byla signifikance menší než testovaná hodnota α=0,05. Hypotézu č. 1 zamítáme, protože hodnota nákupu v Kč závisí na pohlaví. Vzhledem k tomu, že se jedná o proměnnou nominální a kvantitativní, tak byl využit koeficient Eta o míře asociace mezi těmito znaky. Koeficient Eta nabývá hodnoty 0,232, což vyjadřuje, že mezi hodnotou nákupu v Kč a pohlavím je nízká až střední závislost. Testování a výsledné hodnoty jsou v Příloze 6, Tab. 37 a 38. Průměrný nákupní košík podle pohlaví a dnů v týdnu Na Obr. 5.7 je možné vidět, že nejnižší průměrný nákupní košík měly ženy v pondělí a činil 608 Kč a naopak nejvyšší košík měly ve čtvrtek 1097 Kč. U mužů byl průměrný nákupní košík nejvyšší v úterý 866 Kč a naopak nejnižší byl ve čtvrtek 282 Kč. Obr. 5.7 Průměrná cena nákupního košíku podle pohlaví a jednotlivých dnů v týdnu v Kč 5.3 Počet položek v nákupním košíku Celkem měli ve svých nákupních košících zákazníci ks položek. Počet položek food měli zákazníci ks, zatímco počet položek nonfood byl několikanásobně menší, měli jich jen 1264 ks. Jedna položka food průměrně stála 20 Kč a jedna položka nonfood průměrně stála 56 Kč. V Příloze 5, Tab. 22 je možné vidět rozdělení počtu položek na food a nonfood. Ženy nakoupily v jednom nákupu maximálně 199 ks položek food a 31 ks položek nonfood, zatímco u mužů jsou obě čísla nižší, protože položek food v jednom nákupu 59

63 nakoupili maximálně 129 a položek nonfood jen 10 ks. Průměrné počty položek za obě pohlaví jsou uvedena podkapitole Počet položek podle počtu osob v domácnosti Na Obr. 5.8 je možné vidět, že nejmenší průměrný počet položek mají osoby, které žijí samy v domácnosti (18 ks) a celkově jich v košíku měly 636 ks. Počet položek v nákupu se zvyšuje s počtem osob v domácnosti. Čtyři osoby v domácnosti mají v průměru 43 ks položek v nákupu, zatímco pět osob v domácnosti má průměrně 56 ks položek v košíku, což je o 13 ks více než u čtyřčlenné domácnosti. Celkové počty položek za jednotlivé skupiny osob jsou uvedeny v Příloze 6, Tab. 40. Obr. 5.8 Průměrný počet položek v nákupu podle počtu členů v domácnosti v ks Testována byla otázka, zda existuje statisticky významná závislost mezi počtem členů v domácnosti a počtem položek v nákupu. Byly vytvořeny dvě hypotézy nulová a alternativní. H 0 : Mezi počtem členů v domácnosti a počtem položek v nákupu není závislost. H 1 : Mezi počtem členů v domácnosti a počtem položek v nákupu je závislost. Pearsonův korelační koeficient vyšel roven 1, což ukazuje na pozitivní lineární závislost mezi znaky. Signifikance byla testována na hodnotě α=0,05. Výsledná signifikance je menší než testovaná hodnota a tudíž zde existuje korelační závislost. Test potvrdil hypotézu H 1: Mezi počtem členů v domácnosti a hodnotou nákupu v Kč je závislost. Jedná se o slabou pozitivní korelaci. Podrobné výpočty a celá tabulka pro korelaci je zobrazena v Příloze 6, Tab

64 5.3.2 Průměrný počet položek v košíku Průměrný počet položek v nákupním košíku byl 35 ks. Položek potravin bylo v průměru 32 ks a nepotravin pouze 3 ks. V Příloze 6, Tab. 42 je stejně jako v předcházející kapitole zachycen průměrný počet položek v nákupním košíku rozdělený do jednotlivých dnů v týdnu. Nejmenší průměrný počet položek v nákupním košíku je v pondělí 23 ks, což odpovídá i nejnižší průměrné útratě 520 Kč, právě v pondělí. Pondělí je nejslabším nákupním dnem, co do počtu položek a utracených peněžních prostředků. Do pátku pak má průměrný počet položek rostoucí tendenci a zlom přichází v sobotu, kdy se počet položek zmenšil. Největší průměrný počet položek košíku byl v neděli (44) ks. Čtvrtek a pátek jsou dalšími dvěma dny s nejvyšším počtem položek a zároveň jsou to dny, ve kterých byla průměrná utracená nejvyšší. Největší průměrný počet položek v košíku z celého týdne byl v neděli (44 ks). Průměrný počet položek podle pohlaví Ženy měly v průměru ve svých košících 38 ks položek, zatímco muži jich měli v průměru o 11 ks méně než ženy, tedy 27 ks. Na Obr. 5.9 je vidět, že u žen byl maximální počet položek v nákupním košíku 230 ks. U mužů byl maximální počet položek 129 ks, což je téměř o 100 položek méně než u žen. Minimální počet položek byl pro obě pohlaví stejný, muži i ženy koupili vždy nejméně jednu položku. Obr. 5.9 Průměrný počet položek v nákupu podle pohlaví zákazníka v ks 61

65 Průměrný počet položek v nákupní košík dle pohlaví a dnů v týdnu Na Obr je možné vidět, že nejnižší průměrný počet položek v nákupním košíku měly ženy v pondělí (26 ks) a naopak nejvyšší průměrný počet položek měly v pátek (46 ks). Celkově ženy měla ve všech dnech kromě neděle vyšší průměrný počet položek. U mužů byl průměrný počet položek nejnižší ve čtvrtek (12 ks) a naopak nevyšší v neděli (50 ks). Obr Průměrný počet položek v nákupu dle pohlaví a jednotlivých dnů v týdnu v ks 5.4 Prodejní sortiment Zboží nabízené v hypermarketu Globus Ostrava bylo rozděleno na potravinářské a nepotravinářské. Potravinářské zboží bylo roztříděno do následujících osmi kategorií, které vznikly na základě bulletinu ÚZEI. Nepotravinářské zboží bylo rozděleno pouze na základě toho, jestli se jedná o značkové výrobky nebo maloobchodní privátní značky. [53] Tab. 5.3 zaznamenává sortiment, který se objevil alespoň jednou v nákupních košících zákazníků hypermarketu. Nejvíce nakupovali zákazníci mléčné výrobky, protože 82,3 % (307) zákazníků mělo ve svém nákupním košíku alespoň jeden mléčný výrobek, ať už se jednalo o značkové či privátní výrobky. Naopak v košíku mléčné výrobky nemělo jen 17,7 % (66) zákazníků. Druhým nejčastěji nakupovaným sortimentem byly konzervované a suché potraviny, které alespoň jedenkrát mělo ve svém nákupu 67,6 % (252) zákazníků. Nejméně zákazníci nakupovali džusy a nektary, pouze 13,4 % (50) zákazníků mělo v košíku alespoň jeden nektar či džus. Takto nízké číslo může být spojeno s tím, že právě na tomto typu sortimentu zákazníci nejvíce mohou ušetřit, protože není nezbytně nutné pro jejich potřeby, což potvrzují i čísla v článcích v časopisu Zboží a prodej o nízké spotřebě džusů a nektarů. Druhým nejméně nakupovaným sortimentem jsou slané pochutiny, které v košíku 62

66 alespoň jednou mělo 21,4 % (80) zákazníků. V týdnu od do měly děti jednodenní pololetní prázdniny, avšak ani to nevedlo zákazníky k vyšší koupi slaného sortimentu. [36] Kromě potravin nabízí hypermarket Globus i široký sortiment nepotravinového zboží, které alespoň jedenkrát mělo ve svém nákupním košíku 74 % (276) zákazníků. Tab. 5.3 Sortiment, který měli zákazníci alespoň jedenkrát ve svém nákupním košíku SORTIMENT Počet zákazníků, kteří tento sortiment měli ve svém nákupním košíku Počet zákazníků, kteří tento sortiment neměli ve svém nákupním košíku Celkem počet respondentů N Procenta N Procenta N Procenta Mléčné výrobky ,3% 66 17,7% % Cukrovinky , 4% ,6% % Slané pochutiny 80 21,4% ,6% % Káva a čaj ,9% ,1% % Konzervované a suché potraviny ,6% ,4% % Nealkoholické nápoje ,2% ,8% % Džusy a nektary 50 13,4% , 6 % % Nonfood % 97 26% % Nákup mléčných výrobků Mléčné výrobky byly dále rozděleny na jogurty a jogurtové mléka, sýry, smetany, šlehačky, zakysané smetany a mléko. Alespoň jeden z mléčných výrobků mělo ve svém košíku 307 zákazníků. Na Obr jsou zachyceny jednotlivé podkategorie. Ze všech mléčných výrobků mají značkové jogurty a jogurtová mléka podíl 60,3 % (185) této skupině. Zatímco privátní značka G1 Korrekt měla 11,1 % (34) podíl ze všech mléčných výrobků. Privátní značka G2 Globus se nevyskytla v žádném košíku ani jednou, protože jogurty a jogurtová mléka tato privátní značka nenabízí. Sýry jsou mezi spotřebiteli velmi oblíbené zboží, proto ze všech mléčných výrobků měly značkové sýry podíl 74, 3 % (228) a sýry Korrekt 21,2 % (65). Nejmenší podíl v sortimentu mléčných výrobků měly sýry značky Globus, což může být způsobeno užším sortimentem nabízeným pod touto značkou. Smetany, šlehačky a zakysané smetany však přinesly nečekanou změnu, protože je to jediný typ sortimentu, ve kterém zákazníci nedávají přednost značkovým výrobků. Ze všech 63

67 mléčných výrobků mají smetany a šlehačky Korrekt podíl 20 % (64). Na druhém místě se umístily značkové šlehačky a smetany, které měly 16 % podíl na zastoupení mléčných výrobků. Poslední skončila privátní značka Globus, která měla nejmenší podíl (3,3 %) a jednalo se především smetany do kávy a smetanové šlehačky ve spreji. Kategorie značkové mléko v sobě zahrnovala jak mléka trvanlivá, tak mléka čerstvá. Ze všech mléčných výrobků mají značková mléka podíl 24,1 %. Mléko Korrekt mělo 3,9 % podíl na zastoupení mléčných výrobků. Pod privátní značkou Korrekt je k dostání pouze čerstvé mléko, nikoliv obě varianty tak jako u značkových výrobků. Obr Výskyt mléčných výrobků v nákupních košících zákazníků Při třídění druhého stupně vyšly zajímavé rozdíly u otázky čistého měsíčního příjmu celé domácnosti. Z příjmové skupiny Kč nakupují zákazníci nejvíce sýry značkové (42,1 %) a jogurty a jogurtová mléka Korrekt (26,3 %). Příjmová skupina Kč nejvíce nakupuje sýry značkové (54,5 %) a 31,8 % zákazníků nakupuje jogurty a jogurtová mléka značková. Tato skupina zároveň dává přednost smetanám a šlehačkám Korrekt (20,5 %) před smetanami a šlehačkami značkovými (11,4 %). U příjmové skupiny Kč je rozdělení v nákupech jednotlivých výrobků stejné. Značkové smetany a šlehačky naopak více nakupují domácnosti s příjmem Kč, Kč a a více Kč. Celá tabulka s hodnotami je uvedena v Příloze 6, Tab. 51. Nákup cukrovinek Alespoň jednu cukrovinku mělo ve svém nákupním košíku 218 nakupujících. V Příloze 5, Tab. 24 je vidět, že z toho značkové cukrovinky nakoupilo 97,7 % zákazníků a 64

68 privátní značku Korrekt 11,9 %. Nejčastěji se mezi cukrovinkami Korrekt vyskytovaly perníky a jiné oplatky. Cukrovinky Globus nekoupil žádný zákazník během celého týdne, ve kterém pozorování proběhlo. Z těchto výsledků je velmi dobře vidět, že čeští zákazníci dávají přednost značkovým výrobků před privátními. Obr Nákup cukrovinek podle společenského statusu Pří třídění druhého stupně bylo zjištěno, že nejvíce nakupují cukrovinky Korrekt ženy na rodičovské dovolené (23,1, %) a důchodci (8,5 %). Nejméně tyto privátní výrobky nakupují zákazníci z kategorie podnikatelé (2,2 %). Vůbec je nenakupují nezaměstnaní (4), v domácnosti (6) a invalidním důchodu (1), toto číslo však může být zavádějící, protože těchto respondentů nebylo ve vzorku 373 respondentů mnoho. Konkrétní čísla o nákupu cukrovinek v jednotlivých kategoriích jsou zobrazena na Obr Nákup slaných pochutin Slané pochutiny konzumují spotřebitelé podle průzkumů stejně téměř stejně často jako cukrovinky. Z týdenní analýzy však vyplývá, že alespoň jeden slaný výrobek si zakoupilo jen 80 nakupujících. Z toho značkové slané výrobky byly na účtenkách v 83,3 % případů, přičemž nejčastěji se jednalo o bramborové lupínky a slané tyčinky. Privátní značku Korrekt zakoupilo z 80 nakupujících 27,5 % respondentů a mezi nejoblíbenější výrobek patřily slané arašídy nebo tyčinky. Více informací je možné nalézt v Příloze 5, Tab. 25. [40] Slané chipsy a tyčinky bývají mnohdy součástí oslav, večírků, letních posezení a je proto možné, že v tomto týdnu neměli nakupující žádné takovéto typy oslav či posezení nebo 65

69 jen reagují na rostoucí trend v oblasti zdravého stravování, a proto je ze svého jídelníčku vyřazují. Obr Nákup slaných pochutin v jednotlivých kategoriích podle počtu dětí v domácnosti Při třídění druhého stupně podle počtu dětí v rodině byly výsledky v jednotlivých kategoriích velmi podobné. Zákazníci v jednotlivých kategoriích dávali přednost značkovým slaným pochutinám před privátní značkou Korrekt, což je vidět na Obr Více informací od třídění druhého stupně je zobrazeno v Příloze 6, Tab. 44. Nákup kávy a čaje Dotazování probíhalo v zimních měsících, ve kterých je mezi spotřebiteli oblíbené pití teplých nápojů. Ale i přes toto období si koupilo alespoň jednu kávu a čaj 134 respondentů. Výskyt čajů a kávy je zaznamenán na Obr Privátní značku čajů Korrekt a Globus si nekoupil ani jeden zákazník. Čaje značkové měly 67 % podíl na zastoupení sortimentu kávy a čaje. Výběr značkových čajů a nezájem o privátní značky mohl být způsoben právě probíhající letákovou akcí na čaje Teekanne. Proto mohli dát spotřebitelé přednost akčním značkovým čajům před privátními. Ze všech káv a čajů měla značková káva podíl 43,3 %. Při výběru kávy zákazníci dávají přednost tradičním značkovým výrobkům místo privátním výrobkům. Káva Korrekt měla podíl 3,7 % ze všech káv a čajů, zaujímá tedy druhé místo ze sortimentu káv. Privátní značka Globus byla zákazníky nakupována nejméně, stejně jako v případě jiných druhů sortimentu. 66

70 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Čaj značkový Káva značková Káva G1 - Korrekt Čaj 66,4% 43,3% Káva 3,7% 2,2% Káva G2 - Globus Obr Výskyt kávy a čaje v nákupních košících zákazníků Nákup konzervovaných a suchých potravin Alespoň jeden výrobek ze sortimentu suchých a konzervovaných potravin mělo ve svém nákupním košíku 252 nakupujících. Na Obr je zachyceno rozdělení sortimentu do jednotlivých kategorií značkových a privátních výrobků. Ze všech konzervovaných a suchých potravin měly ty značkové největší podíl, konkrétně 94,4 %. Velmi oblíbená je mezi nimi i značka Korrekt, která měla podíl 42 % na zastoupení konzervovaných a suchých potravin. Především se mezi privátní značkou Korrekt vyskytovaly těstoviny, mouky a konzervované potraviny. Privátní značka Globus měla ze všech konzervovaných a suchých potravin 6,3 % podíl. Nejvíce pod touto značkou zákazníci nakupovali těstoviny. Nejméně položek bylo zaznamenáno v případě maloobchodní značky Globus Gold (0,4 %) a to nejen proto, že se jedná o privátní značku prémiové kvality, ale v sortimentu suchých a konzervovaných potravin se nabízí jen tři druhy kvalitní rýže, ostatní potraviny se řadí do sekce ovoce a zeleniny. 67

71 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 94,4% Konzervované a suché potraviny značkové 42,1% Konzervované a suché potraviny G1 - Korrekt Konzervované a suché potraviny G2 - Globus 6,3% 0,4% Konzervované a suché potraviny G3 - Globus Gold Konzervované a suché potraviny Obr Výskyt konzervovaných a suchých potravin v nákupních košících Nákup nealkoholických nápojů Podle poslední dostupných informací z časopisu Zboží a prodej, prodejnost na trhu nealkoholických nápojů už více než dva roky klesá. Nejvýraznější pokles zaznamenaly minerální vody, kterou lidé nahrazují obyčejnou vodou z kohoutku, protože právě na této položce se při nákupu dá ušetřit značná část výdajů spotřebitelů. Mezi nealkoholické nápoje byly zařazeny i výrobky typu sirup. Alespoň jeden nealkoholický výrobek si koupilo 124 dotazovaných. Z toho upřednostňuje 98,4 % značkové nealkoholické nápoje a 4 % privátní značku Korrekt. Nealkoholické nápoje Globus se vyskytly v nákupech jen jedenkrát, konkrétně se jednalo o sirup. Tabulka je uvedena v Příloze 5, Tab. 28. Třídění druhého stupně podle čistého měsíčního příjmu nepřineslo žádné zajímavé hodnoty, protože převážně zákazníci nakupovali jen značkové výrobky. Rozdělení v nákupu nealkoholických nápojů Korrekt bylo téměř rovnoměrné. Nejvíce a to dvakrát měli privátní značku Korrekt ve svém košíku lidé s příjmem Kč a v ostatních kategoriích výrobek byl výrobek zakoupen jedenkrát nebo vůbec. Tabulka je uvedena v Příloze 6, Tab. 45. Nákup džusů a nektarů Pokles v nákupu však nezaznamenávají jen nealkoholické nápoje, ale také džusy a nektary nekupuje, které jsou na tom v nákupu daleko hůře. Ve svém nákupním košíku mělo alespoň jeden výrobek pouze 50 dotazovaných. Z toho 82 % mělo výrobky značkové a 24 % výrobky Korrekt. Pouze 4 % mělo v košíku i privátní značku Globus, které pod sebou nabízí 100 % džusy, nektary a ovocné šťávy. Ani v tomto případě nejsou rozdíly v jednotlivých 68

72 skupinách respondentů, především proto, že nejvíce lidé nakupovali právě značkové výrobky. Podrobná data jsou uvedena Příloze 5, Tab. 29. Nákup nonfood sortimentu Alespoň jeden nepotravinový výrobek mělo ve svém nákupním košíku 276 zákazníků. Ze všech výrobků nonfood měly největší podíl (90 %) ty značkové. Druhou nejvíce nakupovanou byla značka Korrekt, který tvořila 43 % podíl ze všech výrobků nonfood. Nejčastěji se jednalo o pytle do odpadkových košů, odličovací tampóny, vatové tyčinky, atd. Privátní značka Natuvell měla podíl na výrobcích nonfood 9,4 %. Z těch zákazníků, kteří měli alespoň jednu položku nonfood, nejméně nakupovali privátní značku Globus a to zejména krmivo pro psy a kočky. Rozdělení jednotlivého sortimentu je v Příloze 5, Tab ,0% 70,0% 71% 75% 66% 68% 65% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 38% 39% 31% 33% 34% 25% značkový Korrekt Globus 20,0% 10,0% 12% 6% 8% 9% 3% 6% 5% Natuvell 0,0% let let let let let 66 let a více Obr Výskyt nonfood sortimentu podle věku respondentů Bylo uskutečněno třídění druhého stupně podle věku. Na Obr je možné vidět, že zákazníci všech věkových skupin nejvíce nakupují výrobky značkové. Výrobky nabízené pod značkou Korrekt, si nakoupilo 39 % zákazníků z věkové kategorie let. Zajímavé také je, že všechny věkové kategorie dávají přednost maloobchodní značce Natuvell před maloobchodní značkou Globus. Privátní značku Natuvell nakupují nejvíce lidé z kategorie let (9 %). 69

73 5.5 Typologie zákazníků Na základě shlukové analýzy byla vytvořena typologie zákazníků. Shluková analýzy byla provedena podle nominální proměnné hlavní nákupčí v rodině. Postupně pak byl tento shluk testován na určité rozdílnosti mezi jednotlivými proměnnými. Z analýzy se vytvořily tři segmenty, které znamenají tři různé typologie zákazníků. Rozdělení podle hlavního nákupčího v rodině je uvedeno v Tab Prvním shlukem jsou manžel a manželka, druhým shlukem jsou přítel, přítelkyně, oba stejně, rodiče a třetím shlukem je žena sama a muž sám. Tab. 5.4 Rozdělení hlavních nákupčích do třech typologií Kdo je hlavní nákupčí ve Vaší rodině? Typologie manžel Count Row N % 0,0% 0,0% 17,4% manželka Count Row N % 0,0% 0,0% 82,6% přítel Count Row N % 0,0% 6,3% 0,0% přítelkyně Count Row N % 0,0% 14,4% 0,0% oba stejně Count Row N % 0,0% 70,3% 0,0% rodiče Count Row N % 0,0% 9,0% 0,0% žena sama Count Row N % 76,1% 0,0% 0,0% muž sám Count Row N % 23,9% 0,0% 0,0% Výsledky třídění druhého stupně jsou podrobně popsány v Kapitole 6. Třídícími proměnnými byly proměnnými hodnota nákupu v Kč, počet položek v nákupu, rozdělení výrobků na potraviny a nepotraviny a zároveň částky utracené za tyto výrobky. Dále se jednalo o rozdělení segmentu podle typických charakteristik a identifikačních otázek. Třídění proběhlo tedy podle počtu dětí v domácnosti, čistého měsíčního příjmu, společenského statusu či věku respondentů. 70

74 Prvním segmentem jsou ženy a muži žijící samostatně ve svých domácnostech, což znamená, že buď vychovávají sami nějaké dítě, nebo opravdu žijí sami. Tito zákazníci jsou typičtí svými menšími nákupy. Hodnota nákupu činí průměrně 574 Kč a počet položek průměrně 27 ks. Ze všech třech segmentů nejvíce využívají veřejnou hromadnou dopravu. V druhém segmentu jsou hlavními nákupčími v rodině, přítelkyně, rodiče nebo nakupující oba stejně. Průměrná hodnota nákupu je 867 Kč. Průměrný počet položek je 38, což je o jednu položku více než u segmentu 3. Pro své nákupy nejčastěji využívají osobní automobil. Ve třetím segmentu jsou hlavními nákupčími v rodině manžel a manželka. Průměrná hodnota nákupu v tomto segmentu je 902 Kč a průměrný počet položek 37 Kč. Na nákupy jezdí autem a téměř vůbec nechodí nakupovat pěšky. Všechny tabulky jsou uvedeny v Příloze 8. 71

75 6 NÁVRHY A DOPORUČENÍ Cílem této diplomové práce bylo analyzovat strukturu nákupů zákazníků hypermarketu Globus Ostrava. Na základě analýzy tvrdých dat z účtenek a sociodemografických charakteristik, byla vytvořena typologie zákazníků. Kromě vytvoření typologie byl zjišťován průměrný nákup, počet položek nebo výskyt výrobků v jednotlivých sortimentních skupinách. 6.1 Nejzajímavější výsledky v rámci šetření Celkem za jeden týden utratili zákazníci v hypermarketu Globus Kč. Nejvíce zákazníci utratili za potraviny a to celkem Kč a za nepotraviny Kč, což je téměř třikrát méně než za potraviny. Průměrný nákupní košík zákazníků při jedné návštěvě je 832,60 Kč. Každý den v týdnu se lišil průměrnou částkou utracenou za jeden nákup. Nejmenší nákupní košík měli zákazníci v pondělí, kdy utratili průměrně 520 Kč. Až do čtvrtka se průměrný košík zvyšoval. Největší průměrný košík měli zákazníci ve čtvrtek (1013 Kč), což je možné připsat vycházejícím letákovým akcím, které zákazníky lákají k nákupu. V pátek průměrný nákup oproti čtvrtku mírně klesl (929 Kč), přičemž v sobotu i neděli nadále průměrný nákup pozvolna klesal. Průměrný nákupní košík u muže je 555 Kč, přičemž maximální utracená částka za jeden nákup je 2259 Kč. Ženy mají průměrný nákupní košík téměř jednou větší, přesně 921 Kč na jeden nákup a jejich maximální utracená částka za jeden nákup byla 3781 Kč, tedy o více než 1500 Kč vyšší než u mužů. Celkem měli ve svých nákupních košících zákazníci ks položek. Počet položek food měli zákazníci ks, zatímco počet položek nonfood byl několikanásobně menší, měli jich jen 1264 ks. Jedna položka food průměrně stála 20 Kč a jedna položka nonfood průměrně stála 56 Kč. Ženy měly v průměru ve svých košících 38 ks položek, zatímco muži jich měli v průměru o 11 ks méně než ženy, tedy 27 ks. Nejmenší průměrný počet položek v nákupním košíku je v pondělí 23 ks, což odpovídá i nejnižší průměrné útratě 520 Kč, právě v pondělí. Pondělí je nejslabším nákupním dnem, co do počtu položek a utracených peněžních prostředků. Do pátku pak má průměrný počet položek rostoucí tendenci a zlom přichází v sobotu, kdy se počet položek zmenšil. Největší průměrný počet položek košíku byl v neděli (44) ks. Čtvrtek a pátek jsou dalšími 72

76 dvěma dny s nejvyšším počtem položek a zároveň jsou to dny, ve kterých byla průměrná utracená nejvyšší. Největší průměrný počet položek v košíku z celého týdne byl v neděli (44 ks). V rámci jednotlivých sortimentů nejvíce nakupovali zákazníci mléčné výrobky, ať už se jednalo o značkové či privátní výrobky. Druhým nejčastěji nakupovaným sortimentem byly konzervované a suché potraviny. Nejméně zákazníci nakupovali džusy a nektary. Takto nízké číslo, může být spojeno s tím, že právě na tomto typu sortimentu zákazníci nejvíce mohou ušetřit, protože není nezbytně nutné pro jejich potřeby, což potvrzují i různé články v periodicích. Druhým nejméně nakupovaným sortimentem jsou slané pochutiny, jejichž nákup neovlivnilo ani to, že děti měly v tomto týdnu jednodenní pololetní prázdniny. 6.2 Segmentace zákazníků Pomocí shlukové analýzy vznikly tři segmenty zákazníků. Každý typ má své charakteristické vlastnosti a odlišnosti. Segment 1: Osoby samostatně žijící Typickými představiteli tohoto segmentu jsou muži a ženy žijící samostatně ve své domácnosti nebo ženy a muži, kteří vychovávají děti sami. Zákazníci dělají malé nákupy. Hodnota nákupu je nejnižší ze všech tří segmentů a průměrně činí 574 Kč a zároveň nejnižší je i počet položek, kterých mají v průměru 27 ks v jednom nákupu. Na své nákupy jezdí nejčastěji autem, ale zároveň nejvíce ze třech segmentů využívají městskou hromadnou dopravu a chodí pěšky. Při platbě preferují hotovost a zároveň spíše nepoužívají zákaznickou kartu. Nejčastěji tito zákazníci chodí nakupovat v pondělí a v úterý Tyto domácnosti nemají buď žádné dítě, nebo jen jedno. V nejvíce případech vydělává domácnost od do Kč. Skupinu podle společenského statusu tvoří nejvíce zaměstnaní, studenti a důchodci. Věková struktura odpovídá společenskému statusu, protože nejvíce zákazníků jsou studenti a zaměstnaní ve věku let a důchodci či zaměstnaní ve věku 56 let a více. V rámci doporučení by bylo vhodné přimět tuto skupinu zákazníků nakupovat častěji i jiné dny v týdnu. Nejvhodnějším nástrojem proto, je propojení výhod s věrnostním programem. V rámci registrací věrnostních karet by zákazníci mohli vyplňovat i údaje o počtu členů v domácnosti nebo počtu dětí v domácnosti, což není neobvyklé, protože i některá obchodní centra nejen v České republice mají tento typ otázek při registraci zahrnut. Jelikož 73

77 tento segment chodí nakupovat nejvíce právě v pondělí a v úterý, bylo by dobré vytvořit slevové kupóny na zboží, které se budou moci uplatňovat pouze v konkrétní dny v týdnu. Tím pádem by zákazníkům mohl přijít kupón např. na máslo, uplatnitelný pouze v pátek nebo sobotu. Kupóny zacílené na jednotlivé dny by pravděpodobně mohly podpořit zákazníky v tom, že půjdou více nakupovat i jiné dny v týdnu. Pokud by se kupóny na výrobky platné pro určité dny neuplatnily v rámci věrnostního programu, mohly by se zvýhodněné výrobky nabízet jen některé dny v týdnu jako součást letákových akcí, které vycházejí vždy každý čtvrtek. Tento systém by mohl být uplatnitelný i pro zbylé dva segmenty, právě ve spojení různých akcí, které se mohou odvíjet od počtu členů nebo dětí v domácnosti. Segment 2: Ostatní V tomto segmentu jsou hlavními nákupčími přítel, přítelkyně, rodiče nebo nakupující oba stejně. Průměrná hodnota nákupu je 867 Kč. Průměrný počet položek je 38, což je o jednu položku více než u segmentu 3. Pro své nákupy nejčastěji využívají osobní automobil. Při placení využívají jak platební kartu, tak věrnostní kartu Globus. Nejčastěji chodí nakupovat v úterý a ve středu. Domácnosti jsou typické tím, že v nich většinou nežije žádné dítě. Okolo 20 % domácností má jedno či dvě dítě. Čistý měsíční příjem se pohybuje od do Kč. Skupinu nejvíce tvoří osoby, pracují v nějakém zaměstnání, důchodci a podnikatelé. Podle věkové kategorie jsou to nejčastěji lidé ve věku let a let. Segment 3: Manželé Ve třetím segmentu jsou hlavními nákupčími v rodině manžel a manželka. Průměrná hodnota nákupu v tomto segmentu nejvyšší. Nakupující preferují větší nákupy, co se hodnoty i počtu položek týče. V průměru utratí 902 Kč při jedné návštěvě a v košíku mají průměrně 37 položek, což je druhý nejvyšší počet po segmentu 2. Na nákupy jezdí autem a téměř vůbec nechodí nakupovat pěšky. Při platbě manželé preferují spíše hotovost před platební kartou. Oblíbené jsou mezi nimi věrnostní programy, které hodně využívají. Jedná se o domácnosti, ve které žijí nejčastěji jedno až dvě děti. Čistý měsíční příjem těchto domácností je v rozmezí od do Kč. V tomto segmentu se vyskytuje nejvíce respondentů, jejichž domácnost má v čistý měsíční příjem více než Kč. Podle společenského statusu tuto skupinu nejvíce tvoří zaměstnaní, ženy na rodičovské dovolené a 74

78 podnikatelé. Typickými představiteli jsou respondenti nižšího středního věku (36 45 let) a mladšího věku (26 36 let). Tento segment velmi často využívá při svých nákupech věrnostní karty. V rámci doporučení by bylo vhodné vytvořit systém procentuální slevy na nákupy zákazníků, protože právě oni mají největší průměrný nákup. Při každém nákupu by se jim v rámci věrnostní karty odečetla určitá procenta z nákupu jako bonus za věrnost. Výše procentuální slevy by se mohla odvíjet od frekvence nákupu, tedy právě od toho, jak často zákazníci v hypermarketu nakupují. Pokud by nakupovali např. jen jedenkrát měsíčně, procentuální slevy by byla menší než u těch, kteří nakupují pravidelně každý týden. Výhodou pro zákazníky by bylo, že slevy dostanou ihned při každém nákupu a nemusí čekat na různá vyúčtování. Frekvence nákupů zákazníků se může v jednotlivých obdobích roku měnit, proto by se každý měsíc vyhodnocovala frekvence nákupů a podle toho by se mohla měnit výše procentuální slevy na další měsíc. Všechny tabulky jsou uvedeny v Příloze 8. 75

79 7 ZÁVĚR Struktura nákupu jednotlivých zákazníků se může lišit podle pohlaví, věku, příjmů, počtů členů v domácnosti nebo počtu dětí v domácnosti, atd. Každá z těchto skupin má odlišné přání a potřeby a nakupuje rozdílné potraviny a nepotraviny. Někteří zákazníci jsou spíše značkově orientovaní, jiným nevadí nakoupit privátní výrobky. V první části výzkumu se zjišťovala jak hodnota nákupu v Kč, tak počet položek, které zákazníci nakoupili nebo průměrný počet podle demografických znaků. Průměrný nákupní košík u muže je 555 Kč, zatímco u ženy je téměř jedenkrát větší, přesně 921 Kč. Také průměrný počet položek ženy (38 ks) je o 11 ks větší než u mužů (27 ks). Zajímavé výsledky byly zjištěny i v oblasti počtu členů v rodině, čím větší je počet členů v rodině, tím je větší průměrná hodnota nákupu a počet položek v nákupu. V druhé části výzkumu bylo zjišťováno, kolik procent v nákupu zákazníků tvoří značkové výrobky a kolik maloobchodní značky, které Globus nabízí. Z výzkumu účtenek bylo vidět, že zákazníci hypermarketu jsou spíše značkově orientovaní, protože téměř ve všech případech měli ve svém košíku převahu značkových výrobků. Šlehačky a zakysané smetany byly jediným druhem sortimentu, který zákazníci nakupovali více než značkový. Oblíbené jsou však mezi zákazníky privátní značky Korrekt v sortimentu suchých a konzervovaných potravin, mléčných výrobků a nepotravinovém sortimentu. Výrobky Globus, Globus Gold a Natuvell se nakupují ve srovnání se značkou Korrekt o poznání méně. Další část se zaměřila na profil zákazníků nakupujících v hypermarketu Globus. Zákazníci na nákup přijeli nejčastěji z Ostravy Poruby. Mnoho zákazníků však přijelo i z jiné části Ostravy nebo okolních měst a vesnic. Oblíbeným platebním prostředkem zákazníků je platební kartou, kterou platí více než polovina z nich. Věrnostní program využívá taktéž více než 50 % zákazníků. Nejčastěji v rodině nakupujících žijí tři až čtyři členové, kteří mají buď žádné, jedno, či dvě děti. Poslední části, na kterou se práce zaměřovala, bylo vytvoření typologie zákazníků. Na základě shlukové analýzy vznikly tři segmenty a ty byly identifikovány podle společných znaků mezi sebou. Prvním segmentem jsou osoby žijící v domácnosti samy nebo vychovávající samostatně nějaké dítě. Druhým segmentem jsou ostatní, do kterých je zahrnut jako hlavní nákupčí v rodině přítel, přítelkyně, rodiče nebo, že zákazníci v rodině nakupují oba stejně. Třetím segmentem jsou manželé, které tvoří manžel a manželka. 76

80 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY Odborná literatura [1] BÁRTA, V., L. PÁTÍK a M. POSTLER. Retail marketing. Praha: Management Press, s. ISBN [2] BÁRTOVÁ, H., V. BÁRTA a J. KOUDELKA. Spotřebitel: chování spotřebitele a jeho výzkum. Praha: Oeconomica, s. ISBN [3] HES, Aleš. Chování spotřebitele při nákupu potravin. Praha: Alfa Nakladatelství, s. ISBN [4] KANUK, Leslie a Leon G. SCHIFFMAN. Nákupní chování. Brno: Computer Press, s. ISBN [5] KOTLER, Philip and Kevin Lane KELLER. Marketing Management. 14 th ed. New Jersey: Prentice Hall, p. ISBN [6] KOTLER, P., V. WONG, J. SAUNDERS a G. ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada, s. ISBN [7] KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. Praha: Oeconomica, s. ISBN [8] KOZEL, R., L. MYNÁŘOVÁ a H. SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada, s. ISBN [9] KUMAR, Nirmalya and Jan-Benedict E. M. Steenkamp. Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challange. Harvard Business Press, s. ISBN [10] LINCOLN, Keith and Lars Thomassen. Private Label: Turning the Retail Brand Threat into Your Biggest Opportunity. Kogan Page Publishers, s. ISBN [11] MULAČOVÁ, Věra et al. Obchodní podnikání ve 21. století. Praha: Grada, s. ISBN [12] ŘEZANKOVÁ, H., D. HÚSEK a V. SNÁŠEL. Shluková analýza dat. 2. vyd.. Praha: Professional, s. ISBN [13] ŘEZANKOVÁ, Hana. Analýza dat z dotazníkových šetření. 3. vyd. Praha: Professional, s. ISBN

81 [14] SPILKOVÁ, Jana. Geografie maloobchodu a spotřeby. Praha: Karolinum, s. ISBN [15] VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. Praha: Grada, s. ISBN [16] VYSEKALOVÁ, Jitka et al. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství černé skříňky. Praha: Grada, s. ISBN [17] ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada, s. ISBN [18] ZAMAZALOVÁ Marcela et al. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, s. ISBN Elektronické zdroje [19] Business info [online] [ ]. Dostupné z: html [20] Český statistický úřad [online] [ ]. Dostupné z: [21] Český statistický úřad [online] [ ]. Dostupné z: [22] Český statistický úřad [online] [ ]. Dostupné z: hod_pohostinstvi_ubytovani_casove_rady [23] Český statistický úřad [online] [ ]. Dostupné z: [24] Český statistický úřad [online] [ ]. Dostupné z: [25] Globus [online] [ ]. Dostupné z: [26] Globus [online] [ ]. Dostupné z: [27] Globus [online] [ ]. Dostupné z: 78

82 [28] Incoma Gfk [online] [ ]. Dostupné z: [29] Incoma Gfk [online] [ ]. Dostupné z: Zdroj: [30] Incoma Gfk [online] [ ]. Dostupné z: Zdroj: [31] Marketing sales [online] [ ]. Dostupné z: [32] Nielsen [online] [ ]. Dostupné z: [33] Nielsen [online] [ ]. Dostupné z: byl-ve-znameni-pokracujicich-uspornych-opatreni-spotrebitelu-jejichz-ochotautracet-je-jiz-druhy-rok-negativne-ovlivnovana-zvysujici-se-nezamestnanosti-aklesajici-realnou-mzdou-pro-obchodniky-bylo-slozite-prodat-zbozi-nad-rameczakladnich-potravin-a-drogerie-ackoliv-zakazniky-mohutne-motivovali-promocnimiakcemi [34] Nielsen [online] [ ]. Dostupné z: [35] PLMA [online] [ ]. Dostupné z: [36] Regal [online] [ ]. Dostupné z: [37] Retail info [online] [ ]. Dostupné z: %C4%8Desk%C3%BDch-pot%C5%99ebitel%C5%AF-i-maloobchodn%C3%ADtr%C5%BEby-v-z%C3%A1v%C4%9Bru-roku-2013-stagnovaly [38] Retail info [online] [ ]. Dostupné z: -cukrovinky-popt%c3%a1vku-stimuluj%c3%ad-promo%c4%8dn%c3%ad-akceinovace 79

83 [39] Retail info [online] [ ]. Dostupné z: v%c3%a9-sladkosti-kupujeme-ka%c5%bed%c3%bdch-10-dn%c3%ad [40] Retail info [online] [ ]. Dostupné z: [41] Retail info [online] [ ]. Dostupné z: %C4%8Daj [42] Statistika a my [online] [ ]. Dostupné z: [43] Svět potravin [online] [ ]. Dostupné z: [44] Svět potravin [online] [ ]. Dostupné z: [45] Televize Nova [online] [ ]. Dostupné z: [46] Televize Nova [online] [ ]. Dostupné z: [47] Televize Nova [online] [ ]. Dostupné z: [48] Televize Nova [online] [ ]. Dostupné z: [49] Televize Nova [online] [ ]. Dostupné z: [50] Televize Nova [online] [ ]. Dostupné z: [51] Televize Nova [online] [ ]. Dostupné z: 80

84 [52] ÚZEI [online] [ ]. Dostupné z: Zdroj: [53] ÚZEI [online] [ ]. Dostupné z: Zdroj: [54] Velká epocha [online] [ ]. Dostupné z: Zdroj: Periodika [55] Zboží & prodej, Praha: Atoz Retail, 2013, č ISSN [56] Zboží & prodej, Praha: Atoz Retail, 2013, č ISSN [57] Zboží & prodej, Praha: Atoz Retail, 2013, č ISSN [58] Zboží & prodej, Praha: Atoz Retail, 2013, č ISSN [59] Zboží & prodej, Praha: Atoz Retail, 2013, č ISSN [60] Zboží & prodej, Praha: Atoz Retail, 2013, č ISSN [61] Zboží & prodej, Praha: Atoz Retail, 2013, č ISSN [62] Zboží & prodej, Praha: Atoz Retail, 2013, č ISSN [63] Zboží & prodej, Praha: Atoz Retail, 2013, č ISSN [64] Zboží & prodej, Praha: Atoz Retail, 2013, č ISSN [65] Zboží & prodej, Praha: Atoz Retail, 2014, č ISSN Televizní vysílání [66] Události TV, ČT dubna :00 dostupné na ivysílání z: 81

85 SEZNAM ZKRATEK B2B business to business B2C business to customer ČR Česká republika EU Evropská Unie EU28 28 zemí Evropy FCMG rychloobrátkové zboží HM hypermarket kol. kolektiv k.s. komanditní společnost b. sbírka SM supermarket spol. společnost s. r.o. společnost s ručením omezeným str. stránka tab. tabulka ÚZEI Ústav zemědělské ekonomiky a informací vyd. vydání 82

86

87 SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK Seznam obrázků Obr. 2.1 Vývoj tržeb v maloobchodě dle CZ-NACE 47 v období Obr. 2.2 Meziroční index tržeb v maloobchodě v ČR v letech Obr. 2.3 Podíly privátních značek v zemích Evropy Obr. 2.4 Meziroční změna objemu a hodnoty prodeje listopad 2012/ Obr. 2.5 Konzumace čaje podle jednotlivých druhů Obr. 2.6 Vývoj cen spotřebního koše Globus v roce Obr. 2.7 Kmenoví zákazníci hypermarketu Globus Obr. 3.1 Komplexní přístup ke sledování spotřebního chování Obr. 3.2 Mechanismus klasického podmiňování Obr. 3.3 Zastoupení typů nakupujících podle Shopper Typology Obr. 3.4 Kupní rozhodovací proces Obr. 4.1 Struktura respondentů podle věku Obr. 4.2 Počet dotazování v rámci jednotlivých dnů v týdnu Obr. 5.1 Rozdělení respondentů podle poštovního směrovacího čísla Obr. 5.2 Způsob platby podle věku zákazníka Obr. 5.3 Počet osob v domácnosti Obr. 5.4 Hlavní nákupčí v rodině Obr. 5.5 Rozložení vydaných peněžních prostředků mezi privátní značky Obr. 5.6 Průměrný nákupní košík v Kč podle pohlaví Obr. 5.7 Průměrná cena nákupního košíku podle pohlaví a jednotlivých dnů v týdnu v Kč Obr. 5.8 Průměrný počet položek v nákupu podle počtu členů v domácnosti v ks Obr. 5.9 Průměrný počet položek v nákupu podle pohlaví zákazníka v ks Obr Průměrný počet položek v nákupu dle pohlaví a jednotlivých dnů v týdnu v ks... 62

88 Obr Výskyt mléčných výrobků v nákupních košících zákazníků Obr Nákup cukrovinek podle společenského statusu Obr Nákup slaných pochutin v jednotlivých kategoriích podle počtu dětí v domácnosti Obr Výskyt kávy a čaje v nákupních košících zákazníků Obr Výskyt konzervovaných a suchých potravin v nákupních košících Obr Výskyt nonfood sortimentu podle věku respondentů Seznam tabulek Tab. 2.1 Maloobchodní tržby dle CZ-NACE za rok Tab. 2.2 Index důvěry spotřebitelů v letech pro ČR Tab. 2.3 Průměrná hodnota spotřebního koše v období od Tab. 4.1 Rozpis sběrných dnů podle plánu Tab. 4.2 Harmonogram činností Tab. 4.3 Skutečný rozpis sběrných dnů Tab. 4.4 Typ dopravy do hypermarketu podle věku Tab. 5.1 Použití zákaznické karty podle pohlaví Tab. 5.2 Celková hodnota všech nákupů v Kč Tab. 5.3 Sortiment, který měli zákazníci alespoň jedenkrát ve svém nákupním košíku Tab. 5.4 Rozdělení hlavních nákupčích do třech typologií... 70

89 SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1 Příloha č. 2 Příloha č. 3 Příloha č. 4 Příloha č. 5 Příloha č. 6 Příloha č. 7 Příloha č. 8 Dotazník Účetní doklady Dispoziční řešení prodejny Segmentační rámec VALS Tabulky třídění prvního stupně Tabulky třídění druhého stupně Tabulky třídění třetího stupně Tabulky typologie zákazníků

90 Příloha č. 1 Dotazník Vážný respondente, jmenuji se Gabriela Kapustová a jsem studentkou 5. ročníku Ekonomické fakulty VŠB-TU Ostrava, obor Marketing a obchod. Dovoluji si Vám předložit dotazník, který se týká analýzy struktury nákupů zákazníků hypermarketu Globus Ostrava. Vámi vyplněné údaje budou sloužit pouze pro účely mé diplomové práce na téma: Analýza struktury nákupů zákazníků hypermarketu. Tento dotazník je zcela anonymní. Pokud není uvedeno jinak, označte prosím vždy pouze jednu z nabízených odpovědí Dotazník je určen osobám starším 15 let. 1. Vaše PSČ (poštovní směrovací číslo)?.. 2. Jaký typ dopravy nebo dopravní prostředek jste na cestu do hypermarketu zvolili? V této otázce je možno zvolit více než jednu odpověď 2.1. autem 2.2. pěšky 2.3. MHD 2.4. na kole 2.5. taxíkem 2.6. jiné, uveďte které. 3. Pro koho je určen Váš nákup? V této otázce je možno zvolit více než jednu odpověď, maximálně však 3 odpovědi pro mou vlastní spotřebu 3.2. pro celou moji rodinu 3.3. pro příbuzné, kteří se mnou nežijí ve společné domácnosti 3.4. pro známé (přátelé, spolupracovníci, atd.) 4. Počet členů žijících ve Vaší domácnosti?. 5. Z toho počet dětí žijících ve Vaší domácnosti? 5.1. žádné 5.2. jedno 5.3. dvě 5.4. tři 5.5. čtyři a více 1

91 6. Vaše pohlaví? 6.1. žena 6.2. muž 7. Jaký je Váš společenský status? 7.1. zaměstnaný 7.2. student 7.3. podnikatel 7.4. nezaměstnaný 7.5. důchodce 7.6. rodičovská dovolená 7.7. v domácnosti 7.8. invalidní důchod 8. Váš věk? let let let let let a více let 9. Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? 9.1. základní 9.2. vyučen/a 9.3. střední škola s maturitou 9.4. vyšší odborné 9.5. vysokoškolské 10. Čistý měsíční příjem celé Vaší domácnosti? Kč Kč Kč Kč Kč Kč a více 11. Kdo je hlavní nákupčí ve Vaší rodině? manžel manželka přítel přítelkyně oba stejně rodiče žena sama muž sám 2

92 Příloha č. 2 Účetní doklady 1

93 Příloha č. 3 Dispoziční řešení prodejny 1

94 Příloha č. 4 Segmentační rámec VALS VALS je ojedinělý kvalitativní výzkum, který se zabývá segmentací trhu. Byl vytvořen Arnoldem Mitchellem. Prvotním účelem bylo popsat a analyzovat hodnotovou přeměnu americké společnosti na konci 70. let 20. století. Postupem času se stal nejpopulárnějším komerčně dostupným klasifikačním systémem, který je založen na psychografických ukazatelích rámce VALS od společnosti SBI (Stretegic Business Insight). Systém je založen na hodnotách a jednotlivých životních stylech, přičemž klasifikuje dospělé Američany do osmi primárních skupin, dle jejich odpovědí z dotazníků. Dotazník obsahuje čtyři demografické a třicet pět otázek, které se týkají postojů spotřebitelů. Systém je pravidelně aktualizován na základě dozování ročně. Hlavními dimenzemi segmentačního rámce jsou motivace spotřebitele a jeho prostředky, neboli tzv. vertikální a horizontální dimenze. Spotřebitelé jsou motivování některou ze třech motivací, což jsou ideály, úspěch a sebevyjádření. Primárně motivovaní ideály se nechají vést znalostmi a principy, pokud jsou primárně motivovaní úspěchem, tak hledají výrobky a služby demonstrující jejich blízkým úspěch, a pokud jsou primárně motivovaní sebevyjádřením, touží po společenské nebo fyzické aktivitě, rozmanitost a riziku. Energie, sebevědomí, intelektualismus, hledání novosti, inovativnost, impulzivnost, vůdcovství a domýšlivost jsou osobnostní rysy, které ve spojení s klíčovými demografickými veličinami určují dostupné prostředky jednotlivce. Byly vytvořeny dvě skupiny, z nichž každá obsahuje 4 primární podskupiny a rozdělují se podle vyšší či nižší úrovně prostředků. Na obrázku je uveden segmentační systém VALS, který řeší typologii osmi skupin spotřebitelů. 1