SHOPPER RESEARCH FOR NESTLÉ Czech Republic Nestlé CARO komunikace

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "SHOPPER RESEARCH FOR NESTLÉ 2009. Czech Republic Nestlé CARO komunikace"

Roman Neduchal
před 8 lety
Počet zobrazení:

1 SHOPPER RESEARCH FOR NESTLÉ 2009 Czech Republic Nestlé CARO komunikace For Nestlé Czech Republic elaborated by INCOMA GfK

2 SHOPPER RESEARCH FOR NESTLÉ 2009 KOMBINACE METOD Chování zákazníka na prodejně (listopad prosinec 2009) 4 kategorie (confectionary, sugar, hot beverages a culinary) Supermarkety (Billa), Diskonty (Penny), Convenience (Tesco Expres a Žabka) a Independent (Coop, Hruška) Cíle (témata k řešení) Metody In store shopper survey (PAPI) In store cameras (observation) Focus group discussion Categorisation X X Shopper typology X x x Accompanied shopping Shopper behaviour X x X X Merchandising X X x x Price and promotion x X POS x X x

3 UKÁZKY - METODIKA OBSERVACE Non verbální komunikace zákazníka u regálu. Vertikální uspořádání má svůj smysl (především pro signalizaci značky na základě barvy). Pokud však obal má komunikovat obsah kakaa anebo konkrétní příchuť, je vhodnější orientovat jeho vzhled horizontálně (viz Figaro Sladká vášeň, Lindt). Nakládání s tělem jasně ukazuje, že takovéto obalové řešení stěžuje výběr a v regálovém prostředí může působit jako BARIÉRA!!! Akční cena a dětský doprovod mohou zásadně ovlivnit předem připravený plán nákupu konkrétních výrobků. Odstup od regálu a ruka opřená o čelo signalizují váhání a změnu plánu. V případě impulzivního nákupu dotyk s výrobkem následuje po vizuální orientaci, když zákazník potřebuje své možné rozhodnutí o koupi výrobku opřít o doplňující informace na obalu.

4 UKÁZKY - METODIKA OBSERVACE UKÁZKY - METODIKA OBSERVACE Lovecká a sběračská strategie Dává si na čas Zákazník pečlivě obchází regál, je systematický, mívá doprovod Zkoumá regál po celé jeho šířce i výšce Větší kontakt se zbožím Sběrač Lovec Nakupuje v krátkém časovém úseku Rychlá orientace v regále Plánování (konkrétní zboží) Oblíbené značky Nákupní seznam a leták často patří do jeho výzbroje Nákup podle letáku

5 UKÁZKY - METODIKA OBSERVACE Nestlé CARO nákup (lovecká strategie) TESCO EXPRES Starší žena Pravidelný malý nákup Frekvence nákupu = každý den Hlavní nákupní místo = malé prodejny (Tesco Expres) 1. výrobek = Nestlé Caro = pravidelně 1x měsíčně (200g). Krátké hledání = ví co chce (má nákupní seznam) 2. Výrobek = instantní káva Oblíbené Nescafé Koupila Nescafé Classic Extra Aroma = výhodná cena za 200g 3. Výrobek Lipton Yellow Label Krátké hledání, ví co chce

6 UKÁZKY - KOGNITIVNÍ MAPA - METODIKA Grouping součást skupinové diskuze= základ pro kognitivní mapy Cesta k vytvořeným skupinám je ještě důležitější než vlastní skupiny.

7 KOGNITIVNÍ MAPA - METODIKA Zákazník nevnímá kategorii jako sled po sobě jdoucích kritérií, ale komplexně, v rámci relací mezi základními kritérii, které definují kategorii. Tyto vztahy určují pozici segmentů nebo značek v uvnitř kategorie. Vzniká tak kognitivní mapa pro danou kategorii, kterou lze následně kvantifikovat. Klasický výstup INCOMA GfK výstup Hierarchie kategorií Řazení category essentials Rozhodovací strom Kategorie Kognitivní mapa Category essential Může být značka, subkategorie, segment Subkategorie Segment1 Segment2 Segment3 Category essential Category essential

8 KOGNITIVNÍ MAPA - KÁVA Klíčová kritéria pro kávu a kávové nápoje (kávovost, způsob přípravy a funkčnost) a vztahy mezi nimi vyjadřuje kognitivní mapa, tedy jak vnímají jednotlivé produkty nakupující spotřebitelé. Nestlé Caro má z tohoto hlediska nejblíže k funkčnímu kritériu (zdravý životní styl, cereální nápoj) Způsob přípravy co je nutné s výrobkem udělat, aby byl poživatelný Ochucená Neochucená Instantní Presovaná 2v1; 3v1 Pauza v práci Kávovost co musí výrobek obsahovat, jaké je jeho složení, aby si jej bylo možné vychutnat, což umožňuje rozlišovat kávu od ne-kávy i jednotlivé druhy kávy mezi sebou Zrnková Mletá Kávoviny Kakao Pohodlí Zdraví Energie Dárek Návštěva Funkčnost pro jakou příležitost se výrobek hodí, jako potřebu výrobek dokáže uspokojit

9 HLAVNÍ NÁKUPNÍ MÍSTO POTRAVIN A PEČIVA 10% hospodyň má pekárnu jako hlavní nákupní místo pro pečivo. 100% jinde 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0 15, , pekárna malá prodejna potravin diskont supermarket hypermarket 0% Největší útrata za potraviny celkem Největší útrata za čerstvé pečivo

10 NESTLÉ CARO Nestlé CARO je zdravý cereální nápoj pouze z přírodních ingrediencí, obsahuje cereálie (ječmen a žito), slad z ječmene a čekanku Stále více spotřebitelů má v oblibě různé cereální nápoje, dnes již 20% populace pije cereální nápoje, zatímco v roce 2008 to bylo pouze 12% Ročně se vypije 250 milionů šálků těchto nápojů Nestlé CARO představuje 4 z 10 vypitých šálků Meziročně roste kategorie cereálních nápojů o 20% Nejoblíbenější je jednoznačně cereální nápoj Nestlé CARO, jehož tržní podíl v hodnotě dosáhl 53% Source: Nielsen, MAT August 2010

11 PRODEJNÍ MÍSTO Nejvhodnější umístění produktu je tam, kde je na něj nakupující mentálně naladěný. Podle kognitivní mapy je hlavním benefitem Nestlé Caro nápoje zdravý životní styl, cereální nápoj. Vnímání produktu na základě kognitivní mapy Prodejní místa (cross merchandising) zdraví cereálie snídaně zdraví cereálie Hypermarket a supermarkety pečivo cereálie sladké pečivo Pekárny a pekařství Konvenience formáty (možnost přípravy na místě) NF řetězce SDA (malá bílá) = snídaňové sety (toaster, sendvičovač, konvice)

12 KOMUNIKACE NESTLÉ CARO Oslovení nových spotřebitelů, hledání růstu přes nové distribuční kanály Ideální propojení Cara, snídaně, cereálií a zdravého životního stylu => PEKÁRNY, PEKAŘSTVÍ => PRODEJNY SE ZDRAVOU VÝŽIVOU

13 KOMUNIKACE NESTLÉ CARO PEKÁRNY, PEKAŘSTVÍ Akce Posnídejte s námi a dostanete vzorek zdarma, spojené s ochutnávkou Cara PRODEJNY SE ZDRAVOU VÝŽIVOU Letáková podpora VÝSLEDEK? Výrazné navýšení prodejů před akcí = 30 ks/měsíc po akci = 30 ks/den

14 KOMUNIKACE NESTLÉ CARO

Podobné dokumenty

SHOPPER INSIGHTS: CESTA K OPTIMALIZACI KATEGORIE MĚŘENÍ NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ POMOCÍ VIDEO POZOROVÁNÍ RETAIL IN DETAIL KONFERENCE PREZENTACE 27. ZÁŘÍ, 2011 Připravily společnosti Úvod, metodologie, teorie