APLIKACE SSNIP TESTU ZA ÚČELEM VYMEZENÍ RELEVANTNÍHO TRHU V ODVĚTVÍ AUTOBUSOVÉ DOPRAVY

Transkript

1 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Hospodářská politika APLIKACE SSNIP TESTU ZA ÚČELEM VYMEZENÍ RELEVANTNÍHO TRHU V ODVĚTVÍ AUTOBUSOVÉ DOPRAVY Definition of the Relevant Market using the SSNIP Test within a Bus Transport Sector Diplomová práce Vedoucí diplomové práce: Ing. Ondřej Krčál, Ph.D. Autor: Bc. Bartoloměj Jičínský Brno 2015

2

3 Jméno a příjmení autora: Bc. Bartoloměj Jičínský Název diplomové práce: Aplikace SSNIP testu za účelem vymezení relevantního trhu v odvětví autobusové dopravy Název práce v angličtině: Definition of the relevant market using the SSNIP test within a bus transport sector Katedra: Ekonomie Vedoucí bakalářské práce: Ing. Ondřej Krčál, Ph.D. Rok obhajoby: 2015 Bibliografický záznam JIČÍNSKÝ, Bartoloměj. Aplikace SSNIP testu za účelem vymezení relevantního trhu v odvětví autobusové dopravy. Brno, s. Diplomová práce (Ing.) Masarykova Univerzita, Ekonomicko-správní fakulta. Vedoucí diplomové práce Ing. Ondřej Krčál, Ph.D. Anotace Cílem diplomové práce je aplikace SSNIP testu za účelem vymezení relevantního trhu v odvětví autobusové dopravy na trase Brno Praha a zpět. První část tvoří důležitá teoretická východiska k vymezení relevantního trhu. Ve druhé částí je provedena analýza kritické ztráty na zvolené destinaci. Data pro analýzu kritické ztráty byla získána pomocí spotřebitelského průzkumu. Tyto výsledky průzkumu byly použity pro výpočet cenové elasticity poptávky. Klíčová slova Relevantní trh, SSNIP test, analýza kritické ztráty, cenová elasticita poptávky, autobusová doprava, Student Agency Annotation The aim of submitted thesis is determination of the relevant market using the SSNIP test within a bus transport sector on the destination Brno Prague. All fundamental points for the right application SSNIP test are mentioned in theoretical part of this thesis. Practical application of the SSNIP test is carried out in second part of thesis. Data for empirical analysis were obtained by customer survey. The acquired data was used to calculate price elasticity of demand. Key words Relevant market, SSNIP test, price elasticity of demand, bus transport, Student Agency

4

5 ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Akademický rok: 2014/2015 Student: Obor: Téma práce: Téma práce anglicky: Bc. Bartoloměj Jičínský Hospodářská politika Aplikace SSNIP testu za účelem vymezení relevantního trhu v odvětví autobusové dopravy Definition of the relevant market using the SSNIP test within a bus transport sector Cíl práce, postup a použité metody: Cílem diplomové práce je kriticky zhodnotit možnost použití SSNIP testu k vymezení relevantního trhu v odvětví autobusové dopravy a následné vymezení relevantního trhu autobusové dopravy na trase Praha - Brno. Autor uvede teoretická východiska k vymezování relevantního trhu a popíše přístupy k provedení SSNIP testu. Dále pomocí dotazníkového šetření posbírá data týkající se autobusové dopravy na trase Praha-Brno. Na základě těchto dat potom určí, zda je autobusová doprava na dané trase relevantním trhem, popř. specifikuje podmínky, za kterých by byla relevantním trhem. Rozsah grafických prací: Rozsah práce bez příloh: Literatura: Podle pokynů vedoucího práce stran MOTTA, Massimo. Competition policy :theory and practice. 1st. ed. Cambridge: Cambridge University Press, xxiii, 616. ISBN PETER, DAVIS a GARCÉS ELIANA. Quantitative Techniques for Competition and Antitrust Analysis. Princeton and Oxford: Princeton University Press, s. ISBN

6 ROBERT PADILLA JORGE, O DONOGHUE. The Law and Economics of Article 82 EC. : Hart Publishing, s. ISBN X. EVROPSKA KOMISE. Case No COMP/M.4439 Ryanair / Aer Lingus, Article 8(3), Annex I, II (Consumer survey)., FLORIAN, P. The correct approach to the use of empirical analysis in competition policy Vedoucí práce: Pracoviště vedoucího práce: Ing. Ondřej Krčál, Ph.D. Katedra ekonomie Datum zadání práce: Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku doc. Ing. Zdeněk Tomeš, Ph.D. vedoucí katedry prof. Ing. Antonín Slaný, CSc děkan V Brně dne:

7

8 Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Aplikace SSNIP testu za účelem vymezení relevantního trhu v odvětví autobusové dopravy vypracoval samostatně pod vedením Ing. Ondřeje Krčála, Ph.D. a uvedl v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne: Bartoloměj Jičínský

9

10 Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucímu této práce Ing. Ondřeji Krčálovi, Ph.D. za cenné rady a podněty, kterými přispěl k vypracování této práce a také za jeho profesionální a zároveň lidský přístup.

11

12 Obsah Úvod Teoretické vymezení a definice pojmů Dokonalý trh, neefektivnost Definice monopolu Antimonopolní politika Vymezení relevantního trhu Možnosti vyžití vymezení relevantního trhu Relevantní trh produktové vymezení trhu SSNIP test Klamné závěry SSNIP testu Aplikace SSNIP testu Analýza kritické ztráty Další metody soutěžní analýzy Analýza cenové korelace Šoková analýza FERM Test Analýza kritické ztráty autobusové dopravy na trati Brno - Praha Stanovení hodnoty kritické ztráty Odhad skutečné ztráty spotřebitelský výzkum Metodologie výzkumu Výsledky spotřebitelského výzkumu Odhad elasticity poptávky / skutečné ztráty Porovnání kritické a reálné ztráty Student Agency - predátorské ceny vs. svobodný trh Závěr Seznam použitých zdrojů Seznam grafů Seznam tabulek Přílohy... 89

13

14

15 Úvod Úřady, které kontrolují spravedlivou hospodářskou soutěž, si při posuzování každého případu musí klást klíčovou otázku: Jaký je dopad chování daného podniku na celkové spotřebě? Tato otázka vede k jednoduché implikaci. V případě, že dopad chování dané firmy na fungování hospodářské soutěže je nepodstatný, autority nemusí chování tomuto podniku věnovat svoji pozornost. V opačném případě, kdy firma vykazuje na trhu znaky dominantního chování, měly by se jím úřady analyticky zabývat. Soutěžní analýza má zpravidla tři fáze. V první fázi analýzy je nutno určit, jaké soutěži na trhu podniky čelí neboli definovat relevantní trh. V druhém kroku zkoumají úřady, zda má podnik dominantní postavení na trhu, ve třetím určují, zda svého postavení podnik zneužil. První krok, tzv. vymezení relevantního trhu patří k základní a vůbec nejpodstatnější součásti každé soutěžní analýzy. Cílem vymezení relevantního trhu je identifikovat intenzitu konkurenčního prostředí a velikost tržní síly jednotlivých podniků. Cílem diplomové práce je vymezení relevantního trhu autobusové dopravy na trase Brno - Praha. Inspiraci pro naši práci jsme našli ve více než pět let trvajícím právním sporu mezi společností Student Agency a společností Asiana, respektive Úřadem pro ochranu hospodářské soutěže v jednom z vůbec největších případů, kterým se ÚHOS od svého založení v České republice zabýval. Až na konci měsíce září v roce 2014 Krajský soud v Brně (na základě rozhodnutí Nejvyššího správního soudu) zamítl žalobu společnosti Student Agency proti rozhodnutí Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže z roku 2011, který uložil Student Agency pokutu více než 5 milionů korun za zneužití dominantního postavení na autobusové lince Praha Brno a zpět. Rozhodujícím argumentem pro shledání dopravce vinným, bylo právě výsledné vymezení relevantního trhu: Soud rozhodoval o žalobě opakovaně, neboť jeho předchozí rozsudek, jímž žalobě Student Agency vyhověl, byl zrušen na základě podané kasační stížnosti ÚOHS Nejvyšším správním soudem. V souladu s právním názorem NSS dnes Krajský soud v plném rozsahu potvrdil rozhodnutí ÚOHS, včetně správnosti postupu při vymezení relevantního trhu jakožto samostatného trhu autobusové dopravy, a tedy i dominanci Student Agency na tomto trhu. (ÚOHS, 2014) 15

16 V naší práci chceme zjistit, zda je autobusová linka na trase Brno - Praha samostatný relevantní trh. Rovněž chceme ověřit, že České dráhy skutečně nejsou přímým konkurentem autobusových dopravců, tak jak tvrdí ÚHOS. K vymezení relevantního trhu autobusové dopravy jsme ve své práci použili kvantitativní analytickou metodu SSNIP testu (Small but Significant Non-transitory Increase in Prices). V práci budeme zkoumat, zda by pro dopravce zajišťující autobusové spojení mezi největšími městy v České republice bylo ziskové 10% respektive 20% zvýšení ceny jízdného. Abychom mohli na otázku SSNIP testu odpovědět, provedeme dotazníkové šetření mezi autobusovými cestujícími na této trase za účelem odhadu elasticity poptávajících. Podnětná pro nás byla práce Václava Rederera (2012), který aplikoval SSNIP test na stejné trase na trh železniční dopravy. Ve svém spotřebitelském výzkumu došel k mnoha zajímavým zjištěním, mj. že je autobus nejbližším substitutem železniční dopravy (23 % cestujících by při 10% zvýšení cen vlaků zvolili autobusovou dopravu) a z těch cestujících, kteří by zvolili autobusovou dopravu, by si téměř 90 % vybralo na této trase autobusy Student Agency. Kompletní SSNIP test nebylo možné dokončit z důvodů problematického odhadu velikosti obchodního rozpětí Českých drah. Díky tomu, že se nám podařilo získat relevantní data od majitele společnosti Student Agency o nákladech na jednu cestu na trase Brno - Praha, bylo v naší práci SSNIP test možné dokončit, vymezit relevantní trh a získat další zajímavá data o spotřebitelském chování cestujících mezi Brnem a Prahou. Práce je rozdělena do tří hlavních kapitol. V první teoretické části stručně definujeme monopolní chování, účel vymezení relevantního trhu, SSNIP test a metodu analýzy kritické ztráty, kterou jsme si pro soutěžní analýzu tohoto trhu vybrali. Ve druhé praktické části odhadneme koeficient kritické ztráty při hypotetickém 10%, respektive 20% zvýšení cen jízdného. Odhadneme skutečnou ztrátu podniku na základě odhadu elasticity poptávky, kterou jsme zjistili spotřebitelským výzkumem cestujících autobusovou dopravou na trase Brno Praha. Třetí část je věnována společnosti Student Agency a jejímu majiteli, který svým přístupem k podnikání zapříčinil revoluci ve fungování a vnímání autobusové a vlakové dopravy v České republice. 16

17 1. Teoretické vymezení a definice pojmů 1.1 Dokonalý trh, neefektivnost Jak jsme uvedli v úvodu, soutěžní ekonomie vychází z paradigmatu udržování spravedlivé fungující soutěže. Právě definice pojmu spravidlivá soutěž je a vždy byla různorodá pro ekonomy, politiky a právníky na celém světě. Je proto velmi těžké nějakou obecnou definici najít. Dříve než vymezíme spravedlivou soutěž tak, jak ji chápe soutěžní právo, připomeneme čtyři základní tržní struktury, které jednotně popisují všechny základní učebnice ekonomie. Tzv. dokonalý trh, trh dokonalé konkurence je charakteristický homogenním produktem, cenou stanovenou na úrovni mezních nákladů, zajišťující dokonalou produkční 1 a alokační efektivnost 2 a definovaný horizontální poptávkou. Všude tam, kde na trhu existuje v teoretickém modelu klesající poptávka, hovoříme o trhu nedokonalém. Nedokonalou konkurenci představují všechny modely, kdy je na trhu alespoň jeden prodávající, který dokáže ovlivnit tržní cenu. Graf. č. 1: Individuální poptávka v dokonalé a nedokonalé konkurenci Zdroj: Vlastní tvorba 1 Je dosaženo minimálních nákladů (AC) na produkci. 2 Je dosažen maximální spotřebitelský přebytek. (Každý, kdo je ochoten platit dodatečnou jednotku produkce je na trhu uspokojen). 17

18 Nedokonalosti na trhu vznikají z několika příčin. Holman (2005: 256), zmiňuje územní rozptýlení trhu 3, heterogenitu produktů, bariéry vstupu na trh (právní restrikce ochranné známky), diferenciace produktu (podporované inovacemi) a reklamu (podporující diferenciaci a bariéry vstupu na trh). Dalšími důvody mohou být tzv. nákladové podmínky firem, vycházející z principu úspor z rozsahu, kde s růstem výroby průměrné náklady klesají. Nedokonalosti na trhu mohou způsobit i politické zásahy, nedostatečná informovanost asymetrický přístup k informacím, popř. vlastnictví ojedinělého výrobního faktoru jedním subjektem. V rámci nedokonalé konkurence rozlišujeme tři typy tržní struktury - monopolistickou konkurenci, oligopolní modely a monopol - kde platí jednoduchá nepřímá korelace: s klesajícím počtem firem roste možnost jednotlivé firmy ovlivnit konečnou cenu. Edward Chamberlin (in Holman, 2005: 331) definuje tržní monopolistickou konkurenci jako model, kde mnoho firem vyrábí sice podobný, ale ne identický homogenní produkt. Na monopolisticky konkurenčním trhu je cena vyšší než mezní příjem a firmy nevyrábějí (tak jako u modelu dokonalé konkurence) v minimu svých nákladů. Oligopol se vyznačuje menším počtem firem než v modelu monopolistické konkurence. Firmy nemají možnost rozhodovat se samostatně např. v cenové politice bez ohledu na firmy ostatní. V rozhodování o chování na trhu existuje mezi podniky závislost. Při odhadu poptávky po svém statku musí oligopolní firmy vždy vzít v potaz chování svých konkurentů. Model je charakteristický tzv. kooperativními strategiemi mezi firmami se sklonem uzavírat kartelové dohody o ceně a množství. Monopol nás v této práci zajímá nejvíce, definován je proto v samostatné kapitole. 1.2 Definice monopolu Skutečný monopol absolutně ovládající trh v praxi neexistuje. Přesto jsou nejen pro soutěžní ekonomii koncept a definice tohoto teoretického modelu prospěšné. Úřad pro ochranu hospodářské soutěže popisuje dominantní firmu na trhu jako firmu, která má možnost se chovat nezávisle na konkurentech a v konečném důsledku také na spotřebitelích. V praxi 3 Holman uvádí jako hlavní příčinu rozptýlení trhu dopravní náklady kupujících. Například prodej benzinu není soustředěný na žádné benzinové burze, kde by se střetla nabídka s tržní poptávkou. Trh je rozptýlen do mnoha míst, kde se potkávají místní poptávky s místními nabídkami. Přemísťování kupujících od jedné pumpy k druhé je nákladné. Proto je poptávka po benzinu na každé pumpě klesající, a proto je pumpař do určité míry tvůrcem své ceny. (Holman, 2005: 301) 18

19 najdeme mnoho společných charakteristik mezi teoretickým modelem monopolu a dominantní firmou na reálném trhu. Monopol je protipólem dokonalé konkurence. V této tržní struktuře působí pouze jeden subjekt a jeho produkty nemají na trhu žádné substituty. Jiné subjekty na trh buď vstoupit nemohou kvůli barierám vstupu, nebo nechtějí. 4 Typické bariéry vstupu: a) Vlastnictví výrobního faktoru jednou firmou. b) Bariéry vytvořené státní politikou. c) Zákony patentová politika, ochranné známky atd. d) Tzv. přirozený monopol vzniká v okamžiku, kdy tržní poptávku uspokojuje svou produkcí jedna firma s nižšími průměrnými náklady, než kdyby bylo v odvětví více firem. 5 Vzhledem k tomu, že monopolní firma dokáže svou kapacitou pokrýt značnou část nebo dokonce celou část trhu - je na svém trhu cenovým tvůrcem může si zvolit jakoukoliv kombinaci výstupu a ceny podél křivky poptávky 6. Křivka individuální a tržní poptávky je v modelu monopolu totožná. (Produkce monopolu jako jediného výrobce v odvětví je totožná s výstupem celého odvětví.) Stanovení optimálního výstupu monopolu Při stanovování cen musí vzít monopol v úvahu klesající poptávkovou křivku, která je identická s poptávkou celého trhu. (Aby monopol prodal každou další dodatečnou jednotku výstupu, snižuje cenu nejen této jednotky, ale všech jednotek výstupu.) Při maximalizaci zisku vychází z maximalizace rozdílu mezi celkovými příjmy a celkovými náklady z rovnosti mezních příjmů a nákladů. (Zisk / Q = P AC) Monopol maximalizuje zisk tam, kde se mezní náklady rovnají meznímu příjmu. Zisk monopolu je v grafu č. 2 vyznačen zelenou barvou. 4 Pěkným příkladem monopolu v České republice je např. Česká pošta a její výhradní pozice na doručovaní listovních zásilek do 350g. 5 Globalizace ekonomiky a rozvoj nových technologií umožňuje vstupovat menším firmám na trhy přirozených monopolů a jejich pozice rozbíjet. Vidíme tento trend v telekomunikačních technologiích, distribuci i výrobě elektřiny, ale i v železniční dopravě v mnoha zemích stále státem podporovaný monopol. Připomeňme vlakové spojení mezi českými městy Ostrava Praha, které dnes provozují již tři vlakoví dopravci. 6 V daném okamžiku může rozhodovat o ceně nebo o výstupu, nikoliv o obou současně. 19

20 Graf. č. 2: Maximalizace zisku monopolu Zdroj: Vlastní tvorba Protože je mezní užitek vyšší než mezní náklady, poskytuje monopol menší než optimální množství výstupu na rozdíl od dokonalé konkurence je monopol charakteristický produkční 7 a také alokační 8 neefektivností. Stanovení optimální ceny monopolu Výše stanovení ceny není u monopolu zcela libovolná. Monopol je omezen poptávkovou křivkou, ochotou poptávajících cenu výstupu zaplatit, tedy elasticitou poptávky. Z grafu č. 2 vidíme, že cena Pm odpovídající optimálnímu výstupu monopolu, leží nad mezními příjmy i mezními náklady. Rozdíl mezi cenou a mezními náklady je daný právě elasticitou poptávky. Čím elastičtější bude poptávka, tím menší bude i převis ceny nad mezními náklady 9. 7 M Monopolní firma necítí tlak na minimalizaci nákladů nebo investicí do inovací. 8 N Není dosažen maximální spotřebitelský přebytek ztráta mrtvé váhy viz červená plocha v grafu č M Monopol by měl vyrábět tak velký výstup, kterému odpovídá elastická část poptávkové křivky. Kdyby monopol vyráběl výstup spojený s neelastickou poptávkou, znamenalo by to záporný mezní příjem, který by se však v potenciálním výrobním optimu nemohl rovnat mezním nákladům, protože ty jsou vždy kladné. 20

21 Cenová diskriminace Dispozice monopolní síly umožňuje monopolnímu podniku prodávat stejné výrobky za různé ceny. Cílem tzv. cenové diskriminace je přeměnit další přebytek spotřebitele v dodatečný zisk monopolu. Rozlišujeme tři základní modely cenové diskriminace: a) Cenová diskriminace prvního stupně - monopol stanoví každému spotřebiteli maximální cenu, kterou je ochoten zaplatit za každou koupenou jednotku. Monopol tak získává celý přebytek spotřebitele. b) Cenová diskriminace druhého stupně monopol stanoví různé ceny za různá kumulovaná množství např. množstevní slevy. Monopol tak již nezískává celou část přebytku spotřebitele. c) Cenová diskriminace třetího stupně monopol rozdělí spotřebitele na skupiny, z nichž každá má vlastní poptávkovou křivku. Monopol musí znát rozdíly v cenové elasticitě poptávek jednotlivých skupin kupujících. 10 Příkladem jsou studentské slevy nebo slevové kupony v novinách. Na konci kapitoly o nedokonalé konkurenci je důležité podotknout, že v praxi samotný vznik dominantního podniku s charakteristickými rysy monopolu není nezákonným. Nezákonné je až zneužití tohoto dominantního, výsadního postavení na trhu. Další kapitola je věnována principu antimonopolních úřadů, které mají mimo jiné v popisu práce určování tržního postavení. I když se z praxe neosvědčilo tvrzení, že vysoký tržní podíl musí za každých okolností směřovat k dominantnímu postavení či naopak, jeho určení je většinou prvním krokem jakékoliv soutěžní analýzy zabývající se touto problematikou. (Drexl, 2012: 33). 1.3 Antimonopolní politika Když srovnáme teoretickou situace monopolního trhu a obdobnou situaci, kdy výrobu zajišťuje dokonalá konkurence z předchozích kapitol, vidíme, že velikost monopolního zisku dosáhla značných rozměrů proto, že se na něj přeměnila velká část spotřebitelského přebytku. K záporným efektům musíme také přičíst část ztraceného tržního spotřebitelského přebytku, která vznikla omezením rozsahu výroby. Regulace ze strany autorit dohlížejících na hospodářskou soutěž se proto jeví jako potřebná. Klíčovou roli při posuzování vlivu regulace na konkurenční schopnost země hraje kvalita regulace podnikatelského prostředí. Výše a především kvalita uplatňovaných regulačních opatření, která přímo ovlivňují činnost 10 Celkový výstup rozděluje monopol mezi jednotlivé skupiny spotřebitelů tak, aby jeho mezní příjem z prodeje části výstupu každé skupině byl stejný: MR1 = MR2. Mezní příjem z prodeje každé skupině je stejně velký jako mezní náklady: MR1 = MC = MR2. 21

22 jednotlivých podniků, je jednou z determinant jejich konkurenční schopnosti a potažmo i konkurenční schopnosti ekonomiky jako celku. (Slaný, 2008: 67) Tak jak píše Samuelson (1991: 625) stát omezuje protisoutěžní chování firem tzv. antimonopolní politikou. Cílem takové politiky je omezování chování firem, které by vedlo k omezování konkurence a rozbíjení monopolních struktur. Hospodářská soutěž, dominantní postavení Soutěžení subjektů na volném trhu, rivalita, v jejímž důsledku si nemůže žádný subjekt stanovit vysoké ceny kvůli konkurenci čekající na svoji příležitost a honba subjektů za stále vyšším generováním zisku a snižováním nákladů s sebou přináší vyšší blahobyt společnosti a podporuje ekonomický růst. V okamžiku, když si nějaká firma vydobyde velký podíl na trhu tzv. dominantní postavení, se antimonopolní úřady často obávají zneužití tohoto postavení, např. zvýšení cen nebo potlačení konkurence. Názory na otázku regulace hospodářské soutěže a na vznik antimonopolních úřadů se liší. Od názorů, které považují vznik úřadů za nepostradatelného hlídače zdravé soutěže až po liberální názory, které jakoukoliv regulaci odmítají. V případě, že by neexistovala žádná regulace soutěže, povede to k degradaci soutěže na trhu. (Bejček, 2000: 10). Dobře fungující soutěž je schopná zajistit racionalizaci ekonomických procesů, technologický rozvoj a přinést výhody především spotřebitelům. Dosažení tohoto závisí na koncepci hospodářské politiky státu. Buď bude zajišťovat přístup všech subjektů na trh a tudíž nemusí existovat ochrana hospodářské soutěže, neboť bude tak silná konkurence, že žádný subjekt nebude moci dosáhnout postavení, které by mu umožnilo eliminovat konkurenty ze soutěže. V některých odvětvích ale není volný postup možné realizovat (přirozené monopoly). Proto vznikly antimonopolní úřady pro ochranu hospodářské soutěže. (Kincl, 2003: 7-8) Při bližším pohledu zjišťujeme, že téměř je vždy ochrana zaměřena ne tak na ochranu spotřebitelů, nýbrž na ochranu konkurentů před úspěšnějšími firmami. Nejde tak o ochranu konkurence jako spíš o ochranu méně schopných konkurentů. (Holman, 2011: 188) Vidíme, že různí ekonomové mají na fungování trhu a hospodářské soutěže různé názory, proto i dnes každé rozhodnutí antimonopolních úřadů vyvolává často bouřlivé diskuse. Cíl, který si klade evropské komunitární právo je zabránit vzniku nových překážek obchodu a zajistit nenarušenou hospodářskou soutěž, které povede k urychlení evropské hospodářské integrace, jejíž úspěch závisí na fungující hospodářské soutěži. (Eliáš, 2007: 438). Komunitární právo musí být koordinováno s právem národních států. V České republice je autoritou, která zajišťuje dodržování spravedlivé soutěže Úřad pro ochranu hospodářské soutěže. 22

23 Úřad pro ochranu hospodářské soutěže V současné době je ochrana hospodářské soutěže v České republice institucionálně zajišťována Úřadem pro ochranu hospodářské soutěže se sídlem v Brně. Úřad začal pod tímto názvem fungovat od 1. listopadu 1996, přičemž navázal na činnost dřívějšího ministerstva. Působnost Úřadu je vymezena zákonem č. 273/1996 Sb., ve znění zákona č. 187/1999 Sb. Úřadu přísluší vytvářet podmínky pro podporu a ochranu hospodářské soutěže, vykonávat dohled při zadávání veřejných zakázek a veřejné podpory. V oblasti veřejné podpory rozhodoval Úřad v letech o slučitelnosti poskytování veřejné podpory s právem ES. Tato pravomoc přešla od plně na Evropskou komisi. Úřad pro ochranu hospodářské soutěže je ústředním orgánem státní správy České republiky s pravomocemi v oblasti ochrany hospodářské soutěže, dohledu nad zadáváním veřejných zakázek a v monitoringu a koordinaci veřejné podpory. (ÚHOS, 2012) Úřad funguje jako rozhodčí a stará se o to, aby všechny společnosti hrály podle stejných pravidel. Úřad může nařídit, aby přestaly platit dohody a postupy, které omezují hospodářskou soutěž, a uložit pokutu společnostem, jež porušily soutěžní právo. (ÚHOS, 2010) Krátká kapitola definovala hospodářskou soutěž a upozornila na rozporuplnost názorů na fungování autorit dohlížejících na správné fungování. Jak poznáme, že má daná firma na trhu dominantní postavení? Základem každé soutěžní analýzy je definice relevantního trhu. Následující kapitola se zaobírá důležitostí definice relevantního trhu a způsoby jeho vymezení. 1.4 Vymezení relevantního trhu Všeobecně je chápání trhu odlišné od chápání trhu soutěžní ekonomií. Soutěžní ekonomie nepovažuje trh pouze za oblast, kde se potkává nabídka s poptávkou. Jak píše Motta (2004: ) relevantní trh z pohledu soutěžních ekonomů je spíše soubor produktů a geografických oblastí, které spolu soutěží o zákazníka, než trh s produkty a službami, které mají podobné znaky. Stejně tak, jak se liší definice trhu mezi ekonomy, jinak se na definici trhu dívají právníci a úředníci, kteří nakonec předkládají novely zákona o hospodářské soutěži. Přesah mezi obory ekonomie, práva, marketingu, ale i např. i geografie, dělá z vymezování relevantního trhu poměrně komplikovaný proces kladoucí vysoké nároky na znalosti, informace a jejich zpracování. Přestože je proces složitý, nelze bez dobře provedeného vymezení relevantního trhu vyhodnotit pozici jednotlivých firem na trhu a správně posoudit jejich chování. Počáteční 23

24 fáze soutěžní analýzy je tedy kritická pro všechny případy, kterými se úřady pro ochranu hospodářské soutěže zabývají. Kritická je proto i její definice a právní ukotvení. V českém zákoně o ochraně hospodářské soutěže je relevantní trh vymezen v odst. 2 2 zákona č. 143/2001, jako trh zboží, které je z hlediska jeho charakteristiky, ceny a zamýšleného použití shodné, porovnatelné nebo vzájemně zastupitelné, a to na území, na němž jsou soutěžní podmínky dostatečně homogenní a zřetelně odlišitelné od sousedících území. Spotřebitel, jeho chování a preference, tedy pojmy, které sice v zákoně nejsou zmíněny, ale ke kterému zákon směřuje, jsou pro definici vůbec nejdůležitější, protože právě spotřebitel svým chováním určuje míru zastupitelnosti zboží. Kromě zastupitelnosti zboží a preferencí spotřebitele je zásadní pro vymezení relevantního trhu také jeho vymezení z geografického hlediska, tak jak je definováno v evropském soutěžním právu: Relevantní zeměpisný trh zahrnuje oblast, ve které se dotyčné podniky účastní nabídky a poptávky výrobků nebo služeb, a ve které jsou podmínky hospodářské soutěže dostatečně stejnorodé, a která může být odlišena od ostatních oblastí, protože podmínky hospodářské soutěže jsou v těchto oblastech znatelně jiné. (Evropská komise, 1997: odstavec 8). K produktovému vymezení Evropská komise ještě dodává: Relevantní trh zahrnuje všechny výrobky nebo služby, které jsou spotřebitelem považovány za zaměnitelné nebo nahraditelné z hlediska ceny výrobků, vlastností a zamýšleného použití. (Evropská komise, 1997: odstavec 7). Podle obou zákonů vymezení relevantního trhu tedy spočívá v tzv. produktovém a geografickém vymezení trhu. Produktovým vymezením je myšleno určení produktů a služeb, které představují nejbližší vzájemné substituty - respektive jsou spotřebiteli tyto produkty a služby svými vlastnostmi (cena, možnost užití atd.) považovány za zaměnitelné. Jak uvádí Evropská komise dále, produkty nebo služby nemusí být nutně přímé substituty. V některých případech je možné do trhu zahrnout i substituty nepřímé tzv. spojené substituty 11 (1997, odst. 57). Komise však jasně definuje, že vzájemnou zaměnitelnost musí schvalovat spotřebitel. Eliáš uvádí termín tzv. principu subjektivně vnímané ekvivalence. (Eliáš, 2007: 415) Geografické vymezení je vymezením zeměpisných oblastí / soutěžních oblastí 12, kde jsou soutěžní podmínky homogenní, a kde lze najít zastupitelné produkty. I vzájemně zastupitelné výrobky mohou využívat různé kategorie spotřebitelů a mohou být součástí různých soutěžních prostředí. (Kindl, Munková, 2009: 32) Dnes se při posuzování geografických trhů 11 Přeloženo z anglického chains of substitutions. 12 Rozlišujeme oblasti globální, nadnárodní, národní a lokální. (Paddila, O Donoghue, 2006: 65) 24

25 zahrnují do analýzy např. dopravní náklady, právní překážky nebo mezinárodní obchodní cla a omezení. Kromě věcného a geografického určení, jak píše Neruda (2008: 80) nebo Eliáš (2007: ) je důležité i vymezení trhu z časového hlediska 13. Časové vymezení relevantního trhu přidává časovou veličinu k vymezení věcnému a geografickému. Přesnou definici časového vymezení je těžké najít jak v českém zákoně o ochraně hospodářské soutěže, tak v evropském právu. Bellamy (2008: 293) uvádí definici časové dimenze vymezení trhu jako dobu, po kterou dané podniky na trhu působí společně, a při které dochází k interakci nabídky a poptávky. Zkoumané trhy se mohou lišit tím, že podobné služby či produkty prodávají v různou dobu nebo dochází k proměnám trhu v čase. (Neruda, 2008: 8). Příkladem je osobní přeprava a existence cenové diskriminace na tomto trhu. Ať už levnější jízdenky na poslední chvíli nebo rozdílné ceny jízdenek v dopravních špičkách - v čase, které jsou z různých důvodů využívanější než jiné. 14 Jiným příkladem může být rychlé občerstvení v centru Brna, kdy od určité večerní hodiny stojí občerstvení v jednom z podniků o 50 % více. Motta (2004: 110) uvádí také pěkný příklad trhu restauračních zařízení. Zatímco některé restaurace leží na různých relevantních trzích v okamžiku, kdy si večer vybírá spotřebitel podnik pro slavnostnější večeři, ty samé podniky se mohou stát součástí jednoho relevantního trhu během poledních menu, kdy spotřebitel hledá místo pro rychlý oběd během polední pauzy. Z výše uvedeného je patrné, že se vymezení trhu - tolik proměnné veličiny - bude případu od případu lišit. Pro většinu soutěžních analýz jsou podstatná dvě základní vymezení, a to produktové a geografické. 15 Časové nebo technologické vymezení trhu se využívá spíše ve specifičtějších případech. Přesto je vždy při analýze třeba postupovat opatrně a komplexně. V případě nesprávně vymezeného trhu se nesprávně stanoví celá oblast působnosti nabídky a poptávky a tedy tržního podílu podniku. 13 Někdy se uvádějí i čtvrtá doplňující dimenze při vymezení relevantního trhu. V nařízení č. 2659/2000 ES o dohodách a vývoji nalezneme novou kategorii pro vymezení trhu a to tzv. vymezení trhu z technologického hlediska. Technologicky relevantní trh je definován duševním vlastnictvím a jeho substitutům, které spotřebitelé považují za zaměnitelné. Kindl a Munková (2009: 32) uvádějí využití technologicky relevantního trhu v případech, kde jsou duševní práva na trhu uváděna odděleně od fyzických výrobků či služeb. 14 V případě, že spotřebitel není flexibilní v čase, poskytovatel služby či produktu, v našem případě autobusový dopravce, může v nejvíce frekventovaný čas zvýšit ceny. Trhy tak mohou být časově rozděleny tak, že se stejná služba nebo produkt mohou prodávat v různou dobu, nebo se časem mohou měnit poměry na trhu (Petr, 2010: 124). 15 Produktové vymezení trhu je zásadní i pro tuto práci a podrobně se této problematice věnuje kapitola č

26 Autobusové i vlakové nádraží leží jak v Brně (Benešova třída, u Hotelu Grand Hlavní vlakové nádraží Brno), tak v Praze (Autobusové nádraží Florenc Hlavní vlakové nádraží Praha) velmi blízko, cenově je dnes vlaková i autobusová doprava téměř vyrovnaná a délka trvání cesty na této trase se liší asi o 8 minut. Spadají oba druhy dopravy do stejného trhu na této trase? Při posuzování námi zkoumaného trhu se nabízí jednoduchá odpověď. Přesto se právě tato otázka stala kritickým bodem pět let trvajícího právního sporu. Ve většině případů není vymezení trhu jediným a posledním nástrojem pro posouzení konečného výsledku chování dominantního podniku Možnosti vyžití vymezení relevantního trhu V praxi dochází k vymezení trhu nejčastěji v následujících případech: a) Podezření na dominantní postavení na trhu b) Rozhodnutí o spojení podniků c) Protisoutěžní dohody d) Ukládání pokut Dominantní postavení na trhu Dominantní postavení nemá subjekt, jehož tržní podíl na daném trhu je nižší než 40 %. Tuto definic najdeme v Zákoně o ochraně hospodářské soutěže 143/2001 Sb., v souvislosti se zneužitím dominantního postavení ( 10, odst. 3). Další odstavce tohoto zákona definují postupy Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže při analýze chování dominantního podniku. 16 Prvním krokem, jak už je zmíněno výše, je vymezení relevantního trhu, v druhém kroku ÚHOS určuje, zda má soutěžitel dominantní postavení, ve třetím pak posuzuje, jestli svého dominantního postavení soutěžitel nezneužil. Rozhodnutí o spojení podniku - fúze a akvizice To, zda ÚHOS povolí sloučení dvou nebo více dříve samostatných podniků, záleží na míře narušení hospodářské soutěže, což úzce souvisí se vznikem dominantního postavení sloučeného podniku. V případě, že společný podíl slučujících se podniků nebude větší než 25 %, zákon předpokládá, že toto spojení nebude mít na trh zásadní vliv. Pro posouzení tržního podílu fúzí ÚHOS pracuje s čistým obratem. ( 13 Zákon č. 143/2001 Sb.) Důležité 16 Úřad posuzuje pozici dominantního podniku mj. podle tržního podílu daného podniku a velikosti tržních podílů blízkých konkurentů, hospodářské a finanční síly podniku, překážek vstupu na daný trh nebo celkové struktury trhu. 26

27 je dodat, že analýze ÚHOS podléhá každý případ, kdy se dva nebo více podniků rozhodnou k akvizici či fúzi. Protisoutěžní dohody - kartely Analýza relevantního trhu v oblasti posuzování zakázaných dohod kartelů posuzuje jinak horizontální dohody (soutěžitelé na stejném trhu) a vertikální dohody (dohody v rámci dodavatelského řetězce). Odhaduje se tržní podíl podniků, který je východiskem pro posuzování blokových výjimek. Dle ÚHOS nesmí u horizontálních dohod společný podíl účastníků dohod přesáhnout 10 % u vertikálních dohod pak 15 %. 17 Vymezení relevantního trhu je i východiskem pro výši ukládání pokut, kde zákonem stanovená sazba je podle obratu soutěžitele na vymezeném trhu. V Evropě je základním nástrojem, který se používá pro analýzu relevantního trhu tzv. SSNIP test. Další kapitola se problematice SSNIP testu a jeho roli v soutěžní analýze podrobně věnuje Relevantní trh produktové vymezení trhu Jak píše Motta (2004: 103) v rámci produktového vymezení trhu rozlišujeme testy podle působení konkurenčního tlaku, který vznikl buď ze strany spotřebitelů tzv. poptávková substituce, anebo ze strany soutěžitelů tzv. nabídková substituce. Zastupitelnost na straně poptávky Nejúčinnější tlak na tvorbu ceny výrobcem nebo dodavatelem zboží či služeb - jak už je psáno výše - vytváří svým chováním zákazníci. 18 V praxi jsou rozhodující preference marginálních zákazníků, kteří nepovažují ten daný statek za výjimečný, ale jsou ochotni přejít ke konkurenci. 19 O tom, zda jsou produkty na daném trhu substituty či nikoliv, rozhodují zejména preference zákazníků, výše nákladů poptávajících (čas a peníze) spojené s přechodem k potenciálnímu substitutu, dostupnost substitutů nebo podobná kvalita substitutů 17 Evropské soutěžní právo se od českého liší. U vertikálních dohod uplatňuje blokové výjimky u tržních podílů nižších než 30 %. 18 Zásadní význam poptávkové substituce neopomíjí ani Evropská komise. (1997, odst. 13) 19 Hylton (2003: 2-4) rozlišuje tzv. marginální a inframarginální zákazníky. Marginální zákazníci jsou první, kteří odcházejí po zvýšení ceny ke konkurentům. Velikost této skupiny pak určuje to, zda případné zvýšení ceny hypotetickým monopolistou je pro něj výnosné či nikoliv. Inframarginální zákazníci nejsou tak citliví na zvýšení ceny. Pro tyto zákaznícky má produkt některé výjimečné vlastnosti a jsou proto ochotni nakupovat produkt i po zvýšení ceny. 27

28 (Petr 2010: 129). V okamžiku, kdy na trhu existují v očích zákazníka dostupné potenciální produkty s minimálními náklady na přechod k tomuto substitutu, má spotřebitel možnost po zvýšení ceny původně kupovaného produktu zaměnit za jiný, relativně levnější. Zvýšení ceny soutěžitelem by pak nebylo ziskové. Síla poptávkové substituce závisí tedy na míře zastupitelnosti zkoumaných výrobků. Když vztáhnu tuto definici k praktické části této práce, budu v ní zjišťovat, zda pro marginální zákazníky je zaměnitelná na trase Brno Praha a zpět autobusová a vlaková doprava. Zda tyto dva způsoby dopravy vnímají jako substituty, či nikoliv. Zastupitelnost na straně nabídky Na úvod této podkapitoly je nutné zmínit, že zastupitelnost nabídky na trhu dopravy, který v této práci zkoumáme, je charakteristická svými vysokými náklady. Kromě vysokých počátečních investic se musí často potenciální uchazeči potýkat se státními monopoly, a to především v železniční dopravě. Vzpomeňme vstup RegioJetu a LeoExpresu na železnice vedoucí z Prahy do Ostravy. Neustálé dohady a právní spory se již staly koloritem fungování soutěže na této trase, do té doby monopolizované Českými drahami. I v praxi Evropské právo i ÚHOS pracují spíše s vymezováním relevantního trhu z pohledu poptávkové substituce. 20 Růst cen na trhu motivuje výrobce a dodavatele z jiných trhů vstoupit na trh nový. Tak mohou vytvořit konkurenční tlak na původního výrobce a zabránit tak dalšímu zvyšování cen. Aby byla nabídková substituce efektivní, musí být vstup na daný trh rychlý, málo nákladný a bez rizik, tedy jen v případech, kdy jsou bariéry vstupu na trh nízké. 21 Autoři O Donoghue a Padilla (2006: 72) uvádí pět kritérií, která musí splňovat trh, abychom mohli mluvit o možnosti nahraditelnosti ze strany nabídky: Prostředky potřebné k výrobě, distribuci a propagaci jsou ihned k dispozici. Potenciální soutěžitel si může koupit nebo pronajmout další nutné prostředky, aniž by mu vznikly utopené náklady. 20 Evropská Komise vnímá nabídkovou substituci pro hypotetického monopolistu jako dlouhodobější proces, který vyžaduje další analýzy. V praxi se nabídková substituce téměř vždy hodnotí až ve druhé části, tedy v analýze tržní síly. (2007: odst. 14) 21 Často různí autoři uvádějí příklad nabídkové substituce na trhu papíru. Přestože zákazníci nejsou mezi různými typy papíru indiferentní, nevnímají všechny jako dokonalé substituty, případný výrobce dokáže často velmi jednoduše a levně měnit výrobu různých druhů papírů a tím omezuje konkurenci v případě zamýšlení zvýšení ceny. 28

29 Existuje stimul či motiv, aby se potenciální soutěžitel zapojil do výroby či prodeje příslušného produktu (nabídkové substituce). Ostatní výrobci nebo dodavatelé jsou schopni změnit svoji produkci, nabídku na produkci či výrobu substitučních produktů (nabídková substituce) například z důvodů nevyužitých kapacit, které mohou být za cenu nízkých nákladů zapojeny do výroby či prodeje. Spotřebitelé považují výrobky těchto soutěžitelů za substituty existujících výrobků. Jelikož pro nás není v této práci - z uvedených důvodů - analýza nabídkové konkurence zajímavá, v následující kapitole se vrátíme k poptávkové substituci a definujeme si nejčastěji používané metody k identifikaci substitutů na straně poptávky, které slouží k vymezení relevantního trhu. 1.5 SSNIP test Small but Significant Non transistory Increase in Price (Malé, ale významné zvýšení ceny), tzv. SSNIP test je dnes nejpoužívanější metodou pro vymezování relevantního trhu. Jeho název nám napovídá metodiku této analýzy. Výsledek testu má odpovědět na jednoduchou otázku: Bylo by pro domnělého monopolistu ziskové, malé, ale významné zvýšení ceny, v případě, že by ostatní ceny zůstaly stejné? Existuje při malém, ale významném zvýšení ceny domnělým monopolistou dostatečná část marginálních poptávajících a konkurentů, kteří zapříčiní svým chováním, že zvýšení ceny nebude ziskové? Malým, ale významným zvýšením cen je myšleno zvýšení o 5 10 %. 22 Dalšími testy pro vymezování relevantního trhu jsou např. cenové analýzy (pricing analysis), které mají oproti analýze kritické ztráty výhodu, že mohou pracovat s často dostupnějšími daty. Nevýhoda těchto metod je, že na rozdíl od SSNIP testu často výsledky nedávají přímou odpověď na otázku relevance trhu. Typickou metodou cenové analýzy je např. porovnávání časových řad cenových změn. Výsledná data však mají menší vypovídací schopnost. Více o těchto testech je v podkapitole 1.6 na straně Definice např. Motta (2004: ) 29

30 Graf. č. 3: Grafické zobrazení SSNIP testu Zdroj: Brouček, Donath, 2012 Graf č. 3 naznačuje, že zvýšení ceny vyvolává dva protichůdné efekty. Na jednu stranu se zvyšuje zisk monopolisty z každého prodaného kusu produktu (zelená barva), na druhé straně přichází o marginální zákazníky, kteří již nejsou ochotni za vyšší cenu produkt kupovat (červená barva). V případě, že je takové zvýšení ceny pro domnělého monopolistu ziskové, kandidátský trh považujeme za relevantní trh graf č. 3b. Pokud tomu tak není a zvýšení cen změní preference marginálních spotřebitelů, kteří začnou nakupovat substituty, relevantní trh bude velmi pravděpodobně širší než kandidátský graf č.3a. V tomto případě se v testu dále pokračuje a přidávají se další potenciální substituty, které se testují společně jako jeden hypotetický monopolista. Test končí až v okamžiku, kdy je zvýšení ceny na znovu šířeji vymezeném trhu ziskové. 23 Ač se zdá aplikace SSNIP testu jednoduchá, není tomu tak. Kromě toho, že je náročná na vstupní data, přináší s sebou několik problémů, které je potřeba při analýze vzít v potaz. Výsledky SSNIP testu mohou být při definování relevantního trhu špatně vyhodnoceny. Těmto možným chybám při vyhodnocení je věnována následující kapitola. 23 Niels (2004) upozorňuje, že musíme vzít také v potaz, že výsledné vymezení závisí na pořadí, ve kterém jednotlivé substituty do testu vstupovaly. Uvádí, že je vždy nutné začít s produktem, který je naprosto zásadní pro analýzu kandidátského trhu. 30

31 1.5.1 Klamné závěry SSNIP testu Tzv. Cellophane fallacy, neboli celofánový klamný závěr 24 je vůbec nejznámější chybou aplikace SSNIP testu. Dochází k ní tehdy, když se při aplikaci SSNIP testu pracuje s již zmonopolizovanými cenami. Taková dominantní firma již má nastavené ceny vysoko nad mezními náklady a jakékoliv další zvýšení ceny naráží na vysokou elasticitu poptávajícího. Kdybychom nevzali tuto skutečnost v potaz, zdálo by se nám, že zvýšení ceny není pro domnělého dominanta ziskové a existují tak další substituty na tomto trhu. Ve skutečnosti však tyto substituty žádný vliv na tvorbu ceny dominanta nemají. Proto bychom při podezření na zmonopolizovaný trh měli při analýze pracovat s konkurenčními cenami na trhu, ne s cenou tržní. (Motta, 2004: 105). Bezzubý klamný závěr je chybou, které se můžeme dopustit, když klademe přílišný důraz na chování a preference již mnohokrát zmiňovaných marginálních zákazníků a nivelizujeme tak rozdílné charakteristiky výrobku. Znovu můžeme zmínit příklad týkající se této práce, a to specifické rysy využití dopravy vlaků a autobusů. To, že oba dopravní prostředky splňují stejný účel, ještě nemusí znamenat, že je jako zastupitelné vnímá většina cestujících. Problémem při posuzování trhu může být i přílišný důraz na vlastnosti produktů. Pokud se od sebe dva produkty výrazně liší ve fyzických i jiných vlastnostech, jak uvádí např. Motta (2004: 110), neznamená to, že oba produkty nemohou být součástí jednoho relevantního trhu. Proto můžeme mezi konkurenty veřejné dopravy na trase Brno Praha a zpět zahrnout i tzv. službu spolujízdy 25. Služba, která na rozdíl od vlakové nebo autobusové dopravy nemá svůj jízdní řád, pevně stanovené ceny, zastávky nebo profesionální řidiče, a kterou přesto stále více zákazníků považuje za plnohodnotnou variantu přepravy. 24 Název Cellophane fallacy vychází ze známého a často diskutovaného případu zneužití dominantního postavení společností DuPont. DuPont byl jako dominantní prodejce celofánu v letech se 75% tržním podílem obviněn ze zneužití dominance (Soutěžní úřad ve Spojených státech vymezil relevantní trh jako samostatný trh celofánu). DuPont argumentoval, že jejich celofán na trhu soutěží s hliníkovými foliemi, voskovými papíry, polyetylenem a dalšími balícími materiály. Nejvyšší správní soud rozhodl ve prospěch výrobce celofánu. Právě za špatné vymezení trhu byl později Soud i Úřad kritizován. DuPont měl již při vymezování trhu cenu tak vysoko, kdy se jako substituty jevily i produkty, které byly pro analýzu irelevantní. A při dalším zvýšení ceny byla tato cena již tak vysoká, že ji spotřebitelé nebyli ochotní platit. To, že DuPont nemohl více zvýšit cenu, v tomto případě neznamenalo, že neměl tržní sílu. V okamžiku, kdy by se při SSNIP testu nastavila konkurenční ne zmonopolizovaná cena, zvýšení ceny o 5 10 % by bylo pro DuPont profitabilní a relevantní trh by byl úžeji vymezen. (Rodger, Mac Culloch, 2004:86) 25 Spolujízda je označení druhu dopravy, kdy se cestující předem domluví s řidičem automobilu, který by jinak nebyl plně vytížen, nebo jehož jízda s méně přepravovanými osobami by nebyla efektivní, na společné jízdě nebo pravidelném společném dojíždění. (Wikipedia) 31

32 Při aplikace SSNIP testů se také musíme vyvarovat tendence vyřazovat možné substituty jen na základě rozdílných cen. Důležité jsou při analýze relevantního trhu relativní, ne absolutní rozdíly v cenách. Zdražení levnějšího výrobku může znamenat pokles zisku pro takového výrobce, protože většina marginálních poptávajících začne nakupovat absolutně dražší, po zdražení však relativně levnější výrobek. 26 Při vymezování trhu, se kterým se můžeme setkat zvláště v případě veřejné dopravy je typická cenová diskriminace zákazníků. Dopravci mají jasně nastavenou různou cenovou politiku pro různé skupiny cestujících. Při aplikaci SNIPP testu, kde pracujeme s celkovým zvýšením cen, musíme dávat pozor, zda cenová diskriminace není natolik silná, že např. studenti nebo důchodci tvoří samostatný relevantní trh. (Samozřejmě jen v případě, že je hypotetický monopolista cenově diskriminuje.) Uvedli jsme výčet nejčastějších a nejzásadnějších chyb, kterých se lze dopustit při vymezování trhu pomocí SSNIP testu. Následující kapitola se věnuje konkrétním analýzám SSNIP testu Aplikace SSNIP testu SSNIP test - metoda tzv. analýzy kritické ztráty (critical loss analyses) je je jednou z nejčastěji využívanou metodou, protože dává přímou odpověď na otázku vymezení relevantního trhu. Nevýhodou je její obrovská náročnost na vstupní data. Tato kapitola se detailně věnuje metodě analýzy kritické ztráty, která je dále použita v praktické části této práce. Připomeňme si nyní graf č. 3, který názorně ukazuje dvě protichůdné síly, které na sebe působí po malém ale ne nevýznamném zdražení produktu domnělého monopolisty. Vyšší cena zvyšuje marži domnělého monopolu, na druhé straně snižuje poptávku. V analýze kritické ztráty porovnáváme reálnou ztrátu zisků domnělého monopolisty z důvodu navýšení ceny, s kritickou ztrátou, do které je zvýšení ceny ještě ziskové. (Massey, 2000: 318) Boom obchodů s čerstvými tuzemskými i zahraničními potravinami (Sklizeno, Gran Moravia) nebo farmářských trhů, který můžeme na českém trhu v posledních letech vidět, lze považovat za příklad toho, jak je důležitá reakce spotřebitelů. Existence dražších, luxusnějších výrobků (v tomto případě drahých sýrů) a levnějších diskontních variant stejného produktu, nelze na první pohled z důvodu ceny považovat za dokonalé substituty. Přesto stále větší část zákazníků po zdražování diskontních nekvalitních potravin reaguje nákupem dražších potravin, jejichž cena relativně klesla, i když je cenový rozdíl stále velký. Vzájemnými substituty proto mohou být i produkty s výrazně odlišnými cenami. V případě, že bychom tuto skutečnost nevzali v úvahu, může dojít k chybnému, příliš úzkému vymezení trhu. 27 Další autoři např: (Jones, 2008) 32

33 Jinými slovy, určením kritického množství snížení poptávky po výrobku se snažíme najít bod, ve kterém zvýšení ceny vede ke snížení zisku. Když je skutečná ztráta větší než kritická, růst ceny je pro danou firmu ztrátový a zkoumaný výrobek leží pravděpodobně na širším trhu. Analýza kritické ztráty probíhá ve třech krocích: a) stanovení kritické ztráty (kritické elasticity poptávky viz níže), b) odhadnutí skutečné ztráty (elasticity), ke kterému dojde po zvýšení ceny, (které čelí po zvýšení ceny), c) porovnání první a druhé fáze a zhodnocení výsledku relevance trhu Analýza kritické ztráty V první fázi analýzy je potřeba a) stanovit hodnotu kritické ztráty. Analýzu kritické ztráty lze provést dvěma způsoby. Můžeme ji vypočítat na základě analýzy objemů prodejů nebo analýzou elasticity poptávky. Kritická ztráta prodejů je ztráta prodejů, kdy v reakci na zvýšení ceny nedochází ke změně zisku. Výsledek uvádí maximální hodnoty, jejichž překročení nebude pro domnělého monopolistu ziskové při navýšení ceny o SSNIP, tedy o 5 10 %. Slovní definice je uvedena výše, nyní uvedu, jak se kritická ztráta vypočítá algebraicky. Vycházíme z rovnice: π 0 = π 1. Ze vzorce pro hrubý zisk musí platit: (P 0 c)q 0 = (P 1 c)q 1. Algebraicky můžeme rovnici zapsat: (P 0 c)q 0 = ( P + P 0 c) ( Q + Q 0 ), kde: P 0 = počáteční cena P = zvýšení ceny ( P = P 1 P 0 ) Q 0 = počáteční množství prodeje = pokles prodejů ( Q = Q 1 Q 0 ) Po úpravě rovnice (Hüschelrath, 2009: 2) dostáváme rovnici kritické ztráty 28 : - Q Q 0 = kde: X = P P změna ceny 28 Abychom mohli použít tento vzorec, musíme počítat s lineární poptávkovou funkcí. X X+M, 33

34 M = P - c P marže monopolisty Hodnota kritické ztráty je, jak vidíme ze vzorce, přímo úměrná hodnotě cenového navýšení a nepřímo úměrná velikosti marže. Platí tedy, že vyšší marže domnělého monopolisty snižuje hodnotu kritické ztráty. V okamžiku, kdy má tedy monopol vysoké marže, každý zákazník, který odejde k jinému substitutu, znamená pro monopol výrazně vyšší ztrátu. Samotný výpočet hodnoty kritické ztráty je poměrně jednoduchý. K jeho výpočtu však potřebujeme zjistit přesnou velikost marže analyzovaného podniku, což může být někdy obtížné. Kromě toho, že jsou data o cenách a především pak o nákladech pro všechny firmy nadmíru citlivá a nanejvýš střežená, 29 v některých případech musíme rozdělit náklady na variabilní a fixní, což může samozřejmě ovlivnit konečný výsledek. 30 Jak píše Hüschelrath (2009) nesprávná identifikace variabilních nákladů by mohla vést ke špatně vymezenému trhu, kdy při vysokých maržích je v těchto případech tendence vymezovat trh příliš široce, při nízkých maržích pak příliš úzce. Analýza kritické elasticity poptávky Velmi podobně vyjádříme i vzorec pro výpočet kritické elasticity poptávky: ε krit = (Massey, 2000: 320) 1 X+M Ze vzorce vypočítáme hodnoty, při které jsou výnosy ze zvýšené marže rovné ztrátě vzniklé snížením poptávaného množství. Stejně jako kritická ztráta prodejů, závisí i hodnota kritické elasticity poptávky na marži a SSNIP zvýšení ceny. Po stanovení hodnoty kritické ztráty musíme b) odhadnout skutečnou ztrátu hypotetického monopolisty / elasticitu poptávky na trhu hypotetického monopolisty. V druhé fázi analýzy kritické ztráty musíme odhadnout preference a chování marginálních spotřebitelů, a odhadnout tak skutečnou hodnotu zisku, o který domnělý monopolista po zvýšení ceny přijde. V soutěžní praxi máme dvě možnosti, jak data získat. Poptávkovou křivku můžeme modelovat pomocí ekonometrických dat (časové řady). Druhou možností je provedení spotřebitelského výzkumu. Obě metody jsou značně náročné na potřebná data. Práce s časovými řadami vyžaduje přístup k informacím (ceny zkoumaných produktů, ceny potenciálních substitutů) a mít především časové řady dostatečně dlouhé, což je v mnohých případech nemožné. Výzkum mezi spotřebiteli s sebou přináší také mnohá úskalí, o kterých budu mluvit v dalších kapitolách (výběr reprezentativního vzorku, vysoké náklady na sběr 29 Úřad pro ochranu hospodářské soutěže jakožto nejvyšší autorita střežící hospodářskou soutěž v ČR, se často potýká s neochotou tato data poskytovat. 34