Bakalářská práce. Faktory ovlivňující úspěšnost prodeje doplňků stravy. Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Transkript

1 Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu Bakalářská práce Faktory ovlivňující úspěšnost prodeje doplňků stravy Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. JUDr. Oldřich Tvrdoň, CSc. Brno 2008 Michal Grepl

2 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Faktory ovlivňující úspěšnost prodeje doplňků stravy vypracoval samostatně na základě studia odborné literatury a zdrojů, jejichž seznam uvádím v přehledu literatury. V Brně dne 23. května Michal Grepl

3 Poděkování Děkuji vedoucímu bakalářské práce doc. Ing. JUDr. Oldřichu Tvrdoňovi, CSc. za odborné vedení a veškeré formální připomínky poskytnuté při jejím zpracování. Poděkování též náleží panu Jamesu Justicovi, majiteli společnosti Naturallink. Díky spolupráci s ním jsem získal cenné zkušenosti využité v této práci.

4 Abstrakt GREPL, M. Faktory ovlivňující úspěšnost prodeje doplňků stravy. Bakalářská práce. Brno Cílem bakalářské práce je zdůraznit význam potravních doplňků ve výživě, seznámit se složitým procesem uvádění doplňků stravy na trh České republiky a podmínkami úspěšné propagace. Praktická část zahrnuje představení konkrétního doplňku stravy vybrané firmy a zpracování dotazníkového šetření zabývajícího se výdaji obyvatel ČR na konkrétní skupiny doplňků stravy a názory na jejich význam. Klíčová slova: výživa, potravní doplňky, doplňky stravy, uvádění na trh, zdravá výživa, propagace, čaj Abstract GREPL, M. Factors of successful food supplement selling. Bachelor Thesis. Brno The aim of this bachelor thesis is to highlight the value of food supplements in nutrition, explain the complicated process of launching a new food supplement product on the Czech market and focus on its promotion. The practical part involves food supplements description of a chosen company and processing of acquired data from prepared questionnaire. Research was focused on Czech populations expenses for food supplement products and their own opinion about its importance. Key words: nutrition, food supplement, healthy diet, launching on the market, promotion, tea

5 1 ÚVOD CÍL A METODIKA PRÁCE Cíl práce Metodika VYMEZENÍ DOPLŇKŮ STRAVY A POTRAVNÍCH DOPLŇKŮ Výživa Energie a základní metabolismus Potraviny Potravní doplňky Doplňky stravy Druhy vybraných potravních doplňků, jejich složení a obchodní názvy Vitamín C Vápník Další známé vitamíny a minerální látky Obohacování a referenční dávka dle vyhlášky Hraniční přípravky Postup při schvalování doplňků stravy v ČR Náležitosti žádosti o vydání odborného stanoviska Náležitosti žádosti podávané na Ministerstvo zdravotnictví Rozhodnutí Informační systém ROHY Obecná pravidla pro uvádění do oběhu jakýchkoli potravin Potraviny nového typu a doplňky stravy Potraviny určené pro zvláštní výživu Notifikace ČAJE A JEJICH UVÁDĚNÍ DO OBĚHU Základní rozdělení čajů Druhy čajů podle způsobu zpracování Zelený čaj Bílý čaj Žlutý čaj...29

6 4.2.4 Polozelený (modrozelený, oolong) čaj Černý čaj Uvádění čaje do oběhu Dovoz čajů z třetích zemí PROPAGACE POTRAVNÍCH DOPLŇKŮ Reklama Podpora prodeje Public relations a publicita Osobní prodej Přímý marketing Informace a značky používané na produktech Zakázané značení Další náležitosti značení doplňků stravy Klamavá reklama Nástroje regulace reklamy Sdružení výrobců volně prodejných léčiv (SVOPL) Cíle reklamy a marketingové komunikace Vzhled obalu CENA A KOUPĚ Způsoby stanovení ceny Rozhodovací procesy spotřebitelů PŘEDSTAVENÍ FIRMY PRODÁVAJÍCÍ DOPLŇKY STRAVY Charakteristika společnosti Charakteristika produktu a jeho cíle Portfolio Použité druhy propagace a reklamy zvoleného produktu Obal vybraného produktu Zařazení produktu dle druhu nákupního chování zákazníků DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ Sběr dat Analýza dat...52

7 8.3 Zpracování a vyhodnocení dotazníku Srovnání výdajů a statistických znaků ZHODNOCENÍ A ZÁVĚR POUŽITÁ LITERATURA SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK PŘÍLOHY...68

8 8 1 ÚVOD Příjem dostatečně kvalitní výživy vždy byl a je velice důležitý pro vývoj člověka. Dostatek výživných látek a jejich poměrů ve stravě zajišťuje jedinci dobré předpoklady pro správné plnění životních funkcí, podporu aktivit, růstu a reprodukce. Nedostatky ve správné výživě v převážné míře ovlivňují rychlost nástupu únavy, nervozity a stresu, její vyváženost a harmonie naopak přináší nutné uvolnění, podporu aktivit, posilují imunitu a zpomalují i rychlost stárnutí člověka. Lidské tělo je schopné si mnohé látky díky metabolické funkci vytvořit samo, ale u početné skupiny nutných výživných látek je odkázáno na jejich přímý příjem ve formě stravy. Ne vždy však přijímaná strava pokrývá veškeré nároky organismu. Vysoké životní tempo s přemírou stresu a nedostatkem odpočinku vede ke zvýšeným požadavkům na hodnotnou, především rozmanitou stravu. Na její kvalitě se částečně projevuje roční období, původ a zpracování potravin, ale především stav životního prostředí. Tyto různé aspekty mohou vést k přebytkům ale i k vážným deficitům. Při nedostatku určitých látek v lidském těle dochází ke specifickým projevům strádání psychického i fyzického charakteru. Člověk dnes dokáže většinu těchto nedostatkových látek určit, synteticky vyrobit nebo získat z extraktů rostlin či živočichů. Tyto získané látky, mezi něž se řadí především vitamíny, minerály, aminokyseliny a specifické mastné kyseliny se nazývají potravní doplňky. Volně prodejné produkty, které je obsahují v koncentrované míře, se označují jako doplňky stravy. I přes skutečnost, že místo prodeje doplňků stravy není nikterak zákony vymezeno, jsou nabízeny zejména v lékárnách, kde byly zahrnuty jako významný a rozsáhlý doplňkový sortiment. Tato skutečnost má však i potenciální zavádějící vliv na spotřebitele, který může podvědomě i vědomě přirovnávat a chápat mnohé doplňky stravy k léčivům a přisuzovat jim vlastnosti léku. Česká i evropská legislativa se takovému srovnání brání a případné tvrzení o identitě či podobnosti s léčivy při značení nebo propagaci doplňků stravy zakazuje. Argumentuje především tím, že léčivé účinky doplňků stravy nejsou vědecky dostatečně podloženy.

9 9 Upřednostňovat doplňky stravy nutí spotřebitele nejen zvyšující se cena léčiv, ale i vědecky podložené trendy zdravé výživy v náročném způsobu života a složitosti životního prostředí. Doplňky stravy, které mají na trhu již své pevné místo, se staly alternativou pro spotřebitele, kteří upřednostňují přírodní způsob léčby či stimulace prostřednictvím bylinných extraktů, než synteticky vyrobenými medikamenty. Navíc také bývají často doporučovány lékaři jako podpůrný prostředek klasické léčby. V současnosti si hledají nové místo v nabídce spotřebitelům a stávají se hlavním prodejním artiklem obchodů zdravé výživy a internetových lékáren, kde je i možné je pořídit za nižší cenu. Tato práce poukazuje na důležitost potravních doplňků pro lidský organismus a významné místo doplňků stravy na trhu, což podkládá výsledky výzkumu zabývajícího se výší vynaložených nákladů občanů ČR na doplňky stravy. Ve svých závěrech se pokusím uvést teoretická i výzkumem podložená doporučení pro podniky, které se rozhodnou na český trh doplňky stravy uvádět.

10 10 2 CÍL A METODIKA PRÁCE 2.1 Cíl práce Primární a sekundární právní předpisy České Republiky vycházejí ze základních předpisů Evropské unie, jenž tvoří nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 178/2002 ze dne 28. ledna 2002, kterým se stanoví obecné zásady a požadavky potravinového práva, zřizuje se Evropský úřad pro bezpečnost potravin a stanoví postupy týkající se bezpečnosti potravin. Mezi další předpisy je třeba zařadit nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 852/2004 ze dne 29. dubna 2004 o hygieně potravin, nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 882/2004 ze dne 29. dubna 2004 o úředních kontrolách za účelem ověření dodržování právních předpisů týkajících se krmiv a potravin a pravidel o zdraví zvířat a dobrých životních podmínkách zvířat, nařízení Komise (ES) č. 2073/2005 ze dne 15. listopadu 2005 o mikrobiologických kritériích pro potraviny a nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 1924/2006 ze dne 20. prosince 2006 o údajích týkajících se potravin z hlediska jejich nutriční hodnoty a vlivu na zdraví. Na základě těchto směrnic a zákonů jsou zpracovány podmínky uvedení produktů na trh. Z těchto právních předpisů vycházejí cíle předkládané bakalářské práce, kterými jsou: přiblížit potravní doplňky a doplňky stravy, jak je vymezuje zákon o potravinách a tabákových výrobcích č. 456/2004 Sb. úplné znění zákona č. 110/1997 Sb. a vyhláška č. 446/2004 Sb. ministerstva zdravotnictví, obsahující požadavky na doplňky stravy a obohacování potravin potravními doplňky, poukázat na význam propagace a reklamy, jako významného faktoru ovlivňování spotřebitelské poptávky při uvádění nového produktu na trh, seznámit s druhy čajů a zásobování tuzemského trhu, provést průzkum názorů respondentů na význam doplňků stravy a finančních prostředků vydávaných na nákup doplňků stravy. 2.2 Metodika První část práce přibližuje základní pojmy výživa a potraviny, jejich význam a správné složení v souvislosti s potřebami lidského organismu. Seznamuje s modelem základního metabolismu a látkové přeměny dalších látek, které funkci metabolismu významně

11 11 ovlivňují. Uvádí, že látky, které můžeme do jisté míry organismu dodat v jiných formách než v běžné stravě, se nazývají doplňky stravy (potravní doplňky). Další kapitoly práce obsahují popis složitého postupu schvalování doplňků stravy určených k prodeji na trhu v České Republice, včetně doporučení provozovatelům potravinářských podniků. Je v nich nastíněna problematika hraničních přípravků a možnost uvedení na trh jako léčiva. V závěru teoretické části práce je poukázáno na propagaci doplňků stravy a zvláště jejich správné značení, což je pro prodej zcela nezbytné. Popisují se v ní prvky důležité pro efektivní reklamu z hlediska legislativního a hlediska marketingu. Vysvětlena je podstata klamavé reklamy a zakázaných druhů reklamy v souvislosti s potravinami a doplňky stravy. V praktické části bude představena společnost prodávající doplňky stravy V České republice a její stěžejní produkt. Hlavní část se pak zabývá zpracováním a analýzou dat získaných v dotazníkovém výzkumu zabývajícím se významem a výdaji na nákup doplňků stravy. Data jsou posuzována se statistickými údaji, jako je věk, pohlaví a vzdělání, ve vztahu k výdajům různých skupin doplňků stravy a zdravé stravy.

12 12 3 VYMEZENÍ DOPLŇKŮ STRAVY A POTRAVNÍCH DOPLŇKŮ 3.1 Výživa Výživa je významným faktorem životního stylu obyvatel, která ovlivňuje zdraví jedince. Hradí energetické potřeby organismu a je zdrojem jednotlivých živin nezbytných k životu. Je spojena s psychickou kondicí, emocemi a často s pocitem uspokojení. Dostatečná výživa musí tělu dodávat: potřebnou energii, minimální množství bílkovin a sacharidů, minerální látky (včetně stopových prvků), esenciální aminokyseliny a mastné kyseliny, vitamíny. Dále musí člověk přijímat dostatečné množství vody. Nevyvážená strava, neodpovídající energetickým nárokům, vede u jedinců ke vzniku obezity a dalších závažných, především kardiovaskulárních chorob, které ovlivňuji mortalitu a reprodukci jedince. 1 Energetické nároky hradí tři základní živiny: bílkoviny (proteiny), tuky (lipidy) a cukry (sacharidy). Minimální potřeba bílkovin je okolo 0,5g/kg tělesné hmotnosti jedince a den, přičemž aby byl zajištěn dostatečný přívod esenciálních aminokyselin, musí být přibližně polovina v podobě živočišných bílkovin (maso, vejce, ryby, mléko). Rostlinné bílkoviny musí být ve vyváženém poměru, neboť neobsahují esenciální aminokyseliny v dostatečném množství. Cukry a tuky se mohou jako zdroje energie do jisté míry zastoupit. Podíl cukrů na energii přiváděné potravou může být až 10% (průměrně zhruba 60%), aniž dojde k poruchám metabolismu. Na rozdíl od cukrů, je tuk z energetického hlediska téměř úplně postradatelný. Musí však být zachován přísun vitamínů rozpustných v tucích. 1 Silbernagl, S. Atlas fyziologie člověka, 6. vydání. str. 226

13 Energie a základní metabolismus Člověk přijímá energii ve formě chemické, uložené v makronutrientech potravy. Při jejich štěpení se energie ukládá ve formě pro organismus rychle použitelných makroergních vazeb typu adenosintrifosfátu (ATP). Zásobní a nadbytečná energie se ukládá ve formě lipidů v tukové tkáni. Energie je nezbytná pro životní procesy. Potrava + O 2 CO 2 + H ATP + tepelná energie Hlavní metabolickou cestou tvorby ATP je aerobní oxidace mastných kyselin (lipidů) a glukózy (sacharidů). V tomto procesu zároveň dochází k přeměně průměrně 60 % původně přijaté chemické energie na energii tepelnou. 2 Obr. č. 1 Základní metabolismus (Pramen: Anděl, M.:Vnitřní lékařství : endokrinologie, diabetologie, poruchy metabolismu a výživy. sv. 5. Prah,Univerzita Karlova - Vydavatelství Karolinum, 1996) 2 KATZUNG, Bertram G. Základní & klinická farmakologie. s. 45

14 14 Organismus člověka potřebuje anorganické minerální látky, zvláště dostatečná množství vápníku (800 mg/den), železa (15mg/den) a jódu (0,15mg/den). Stejně tak jsou nezbytné další stopové prvky, mezi něž se řadí: Astat, Francium, Měď, Křemík, Vanad, Cín, Nikl, Selen, Mangan, Molybden, Chrom a Kobalt. Ty jsou ve vyvážené stravě obsaženy v dostatečném množství. Jejich nadměrná konzumace však může být toxická. Vitamíny (A, skupiny B, C, D, E, H, K, kyselina listová, niacinamid (niacin), kyselina pantotenová) jsou organické sloučeniny, které tělo potřebuje pro svůj metabolismus (hlavně jako koenzymy). Přestože je jich zapotřebí jen velmi málo, může v některých případech docházet k jejich nedostatečnému přísunu a mohou nastat specifické projevy jejich nedostatku (avitaminózy). Ve vyspělých zemích je ve velké míře při lehčích pracovních podmínkách konzumována strava příliš bohatá na energii a alkohol. Důsledkem tohoto příliš vysokého příjmu energie je nadváha. 3.2 Potraviny Potraviny definuje zákon č. 456/2004 Sb., úplné znění zákona č. 110/1997 Sb. o potravinách a tabákových výrobcích, jako: Látky určené ke spotřebě člověkem v nezměněném nebo upraveném stavu jako jídlo nebo nápoj, nejde-li o léčiva a omamné nebo psychotropní látky. Za potravinu se podle tohoto zákona považují i přídatné látky, látky pomocné a látky určené k aromatizaci, které jsou určeny k prodeji spotřebiteli za účelem konzumace 3 Toto vymezení je poměrně široké. Zahrnuje výživné látky a nápoje. Je významné, že se zde zahrnují přídatné a pomocné látky. 3.3 Potravní doplňky Podle zákona č. 456/2004 Sb. o potravinách a tabákových výrobcích (úplné znění zákona č. 110/1997 Sb.) jsou potravní doplňky nutriční faktory (vitamíny, minerální látky, aminokyseliny, specifické mastné kyseliny a další látky) s významným biologickým účinkem, které se přidávají do potravin za účelem obohacení (fortifikace) a zvýšení jejich výživové hodnoty. 3 Zákon č. 456/2004 Sb., úplné znění zákona č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích

15 15 Potravní doplňky se typicky používají v doplňcích stravy a jiných tzv. funkčních potravinách. Přidávají se však často také do různých nápojů, cukrovinek, mléčných výrobků a jiných potravin. 3.4 Doplňky stravy Doplňky stravy jsou podle téhož zákona charakterizovány jako potraviny určené k přímé spotřebě, které se odlišují od potravin pro běžnou spotřebu vysokým obsahem vitamínů, minerálních látek nebo jiných látek s nutričním nebo fyziologickým účinkem, a které byly vyrobeny za účelem doplnění běžné stravy spotřebitele na úroveň příznivě ovlivňující jeho zdravotní stav. Doplňky stravy jsou volně prodejné. Ve většině případů jsou to vitamíny a minerální látky. Směrnice Evropského Parlamentu a Rady č. 2002/46/ES o sbližování právních předpisů členských států týkajících se doplňků stravy definuje doplňky stravy jako potraviny, jejichž účelem je doplňovat běžnou stravu a které jsou koncentrovanými zdroji živin (vitamínů a minerálních látek) nebo jiných látek s výživovým nebo fyziologickým účinkem. Jsou samostatně nebo v kombinacích uváděny na trh ve formě dávek určených k příjmu v malých odměřených množstvích., a to v podobě: tobolek, pastilek, tablet a pilulek, ve formě sypké, jako kapalina v ampulích či v lahvičkách. Není zcela jednoduché zajistit přísun dostatečného množství živin z běžné stravy, zvláště pak pokud každý jedinec ve výživě vyžaduje více či méně jednotlivých látek nebo potraviny pocházející z geografické oblasti chudé na určitou nutriční složku. Při konzumaci nevhodné stravy a špatné životosprávě mohou k zajištění dostatečné skladby výživy sloužit právě doplňky stravy.

16 Druhy vybraných potravních doplňků, jejich složení a obchodní názvy Vitamín C Vitamín C, komerčně známý jako například Celaskon, má v lidském organismu mnohostranné funkce. Je důležitý pro tvorbu kolagenu, který tvoří strukturu svalů, cévních tkání a chrupavek a dodává jim pevnost a pružnost. Účastní se metabolických procesů, je důležitý pro správnou funkci imunitního systému, podporuje odolnost organismu proti infekcím. Spolu s dalšími vitamíny hraje roli v prevenci kardiovaskulárních onemocnění, chrání buněčné membrány před oxidací atd. Do doplňků stravy je dodáván jako kyselina L-askorbová a její sodná, vápenatá a draselná sůl a L-askorbyl-6-palmitát. 4 Denní doporučená dávka závisí na věku, pohlaví i životním stylu. Její doporučené množství v denní dávce představuje 60 mg. Větší potřebu mají muži, kuřáci, starší lidé, lidé žijící v znečištěném prostředí, pod stálým stresem apod. Nejvyšší přípustné množství v denní dávce je stanoveno na 2000 mg. Déle trvající nedostatek vitamínu C se projevuje krvácivostí dásní, ztrátou zubů, kurdějemi. Nadbytek vitamínu C se vylučuje močí. Vzhledem k tomu, že je pro lidský organismus velice významný a zároveň je poměrně málo stabilní vůči technologickým procesům, jsou mnohé potraviny vitamínem C obohacovány. Jedná se především o ovocné a zeleninové nápoje, cukrovinky, sušenky apod. V potravinářském průmyslu je používán jako antioxidační látka, aby se ochránily senzorické vlastnosti výrobků, např. barva, vůně a obsah labilních výživových složek Vápník Do doplňků se používá jako dvojmocná sůl octanu, uhličitanu, chloridu, citronanu, glukonanu, glycerofosforečnanu, solí kyseliny fosforečné, mléčnanu, hydroxidu a oxidu. Jeho doporučené množství v denní dávce v doplňku stravy představuje 800 mg. Nejvyšší přípustné množství v denní dávce je stanoveno na 2500 mg. Vápník je důležitým prvkem pro stavbu kostí. Pro jeho využití z potravy i z doplňků stravy je však nezbytná i dostatečná hladina vitamínů, zejména D a K. Vitamín K především pro dodržení rovnovážných poměrů s dalšími látkami a prvky, zejména s fosforem a hořčíkem. 4 Michalová, I. Průvodce spotřebitele, Doplňky stravy. s. 12

17 Další známé vitamíny a minerální látky Tab. č. 1: Vitamíny a minerální látky, které mohou být použity při výrobě doplňků stravy a jejich význam Vitamíny rozpustné v tucích Vitamín A Vitamín D Vitamín E Vitamín K Vitamíny rozpustné ve vodě Vitamín B 1 Vitamín B 2 funkce Nezbytný pro zrak, má antioxidační vlastnosti a ovlivňuje integritu imunitního systému. Zvyšuje plazmatickou hladinu (krev). Mineralizace a osifikace kostí. Reprodukce imunitního systému. Antioxidant. Kalcifikace kostí a zubů, oxidativní fosforylace (základní metabolismus). Nutný pro intermediární metabolismus. Nutný pro intermediární metabolismus. projevy nedostatku Šeroslepost, slepota. Zvýšená vnímavost k infekcím. Suchost kůže. Křivice, nervové poruchy, pocení v záhlaví, pozdní prořezávání zubů. Anémie, reprodukční a neurologické poruchy. Alzheimerova choroba. Poruchy krevní srážlivosti. Beri-beri (kardiální a neurologické projevy). Zmatenost, nekoordinace. Postižení kůže a sliznic. Pokles duševní výkonnosti a imunity. Vitamín B 6 Správná funkce některých enzymů. Záněty dutiny ústní. Anémie. Vitamín B 12 Niacin Kyselina pantotenová Kyselina listová Biotin (H) Vitamín C Nutný pro intermediární metabolismus mastných kyselin. Oxidativní fosforylace. Nutná pro intermediární metabolismus a přeměnu živin. Dělení buněk. Nutný pro intermediární metabolismus a syntézu lipidů. Oxido-redukční systém. Antioxidant. Přeměna cholesterolu. Detoxikace. Resorpce železa. Porucha kognitivních funkcí (mícha). Riziko aterosklerózy. Pelagra : průjem, demence, dermatitida. Vzácné. anémie, únava, vypadávání vlasů. Slabost, záněty v dutině ústní. Ateroskleróza, špatná krvetvorba. Hypercholesterolémie, vypadávání vlasů. Krvácení. Prevence rakoviny a kardiovaskulárních onemocnění. (Pramen: Blatná, J.: Výživa na začátku 21. století, aneb, O výživě aktuálně a se zárukou. Praha, 2005, s.15)

18 18 Tab. č. 2: Vitamíny a minerální látky, které mohou být použity při výrobě doplňků stravy a jejich význam Minerální látky funkce projevy nedostatku Vápník Krevní srážlivost. Součást kostí a zubů. Osteoporóza. Hořčík Zinek Železo Měď Jód Mangan Sodík Draslík Selen Chrom Molybden Buněčný metabolismus. Neuromusklární přenos. Nutný pro intermediární metabolismus a syntézu proteinů. Antioxidant. Vznik hemoglobinu, posiluje imunitu. Součást mnoha enzymů. Buněčný metabolismus. Syntéza hormonů štítné žlázy. Důležitý kationt a při buněčném metabolismu. Udržuje vodu v buňkách. Lipoproteinový metabolismus. Inzulínová aktivita. Mentální poruchy, svalová slabost. Cévní potíže. Růstová retardace, kožní projevy, špatné hojení ran, únava. Anémie chudokrevnost. Únava. Porucha imunity, růstu vlasů.osteoporóza Kretenismus u dětí. Lipidové Anémie. Dehydratace Křeček. abnormality. organismu. Slabost, anorexie, srdeční arytmie. Zhoršení antioxidační a imunitní obrany. Glukózová intolerance. Poruchy zraku. Fluór Chlor (aniont) Mineralizace kostí a zubů. Udržování množství krve. Žaludeční šťáva. Zubní kaz, porucha ukládání vápníku do kostí. Těžká svalová slabost, Fosfor Součást kostí a zubů. respirační selhání. (Pramen: Blatná, J.: Výživa na začátku 21. století, aneb, O výživě aktuálně a se zárukou. Praha, 2005, s.15) 3.6 Obohacování a referenční dávka dle vyhlášky Vyhláška č. 446/2004 Sb., kterou se stanoví požadavky na doplňky stravy a na obohacování potravin potravními doplňky, dále rozpoznává: referenční dávku, což je množství potravního doplňku, které je základem k výpočtu přípustné hranice obohacování, obohacování neboli fortifikaci potravin, což je přidávání potravních doplňků do potravin za účelem zvýšení jejich nutriční hodnoty.

19 19 Tab. č. 3 Povolené referenční dávky potravních doplňků k obohacování potravin Vitamíny Referenční dávka Minerály Referenční dávka Vitamín B 1 1,40 mg Draslík 1000 mg Vitamín B 2 1,60 mg Hořčík 300 mg Vitamín B 6 2,00 mg Vápník 800 mg Vitamín B 12 1,00 µg Zinek 15 mg Vitamín C 60,00 mg Měď 2 mg Vitamín E 10,00 mg Jód 150 µg Karoten Niacin Biotin 16,00 mg 18,00 mg 0,15 mg Kyselina listová 200,00 µg Kyselina pantotenová 6,00 mg (Pramen příloha č. 6 k vyhlášce č. 446/2004 Sb.) 3.7 Hraniční přípravky Doplňky stravy jsou v mnohém velmi podobné léčivým přípravkům. Nejedná se pouze o vnější formu, ale i o formu obsahovou. Ve většině případů jde o složení z mnohdy stejných látek, avšak rozdíl bývá (ne vždy) v použitém dávkování, množství účinné látky, koncentraci nebo zamýšleném způsobu použití. U tzv. hraničních přípravků často najdeme složení prakticky stejné jak v kategorii doplňků stravy, tak i léčivých přípravků (typicky např. u multivitamínů, glukosamin sulfátu, chondroitin sulfátu atd.) Postup při schvalování doplňků stravy v ČR Postup schvalování a uvádění doplňků stravy na trh v ČR probíhá dvěma způsoby podle toho, zda jsou potravní doplňky uvedeny nebo neuvedeny ve vyhlášce č. 446/2004 Sb. 5 MACH, I. Doplňky stravy. s. 90

20 20 Postup schvalování doplňků stravy obsahující potravní doplňky uvedené ve vyhlášce č. 446/2004 Sb.: Žadatel, který chce uvádět na trh doplňky stravy (dovozce, výrobce nebo provozovatel potravinářského podniku) obsahující pouze vitamíny, minerální látky a některé další potravní doplňky uvedené v prováděcích vyhláškách k zákonu č. 110/1997 Sb. (vyhlášky č. 446/2004 Sb. a č. 54/2004 Sb.) o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů má povinnost, podle 3d odst. 1 zákona č. 110/1997 Sb., zaslat na Ministerstvo zdravotnictví ČR, odbor ochrany veřejného zdraví (OVZ), dříve odbor hygieny a epidemiologie (HEM), text etikety použitý pro daný výrobek v českém jazyce. V případě, že výrobek splňuje náležitosti podle zákona 456/2004 a vyhlášky 446/2004MZ ČR, přidělí OVZ oznámeným výrobkům číslo OVZ (neboli také kód hlavního hygienika - HEM). Tento proces se dále označuje jako notifikace 6. Jedná se pouze o kontrolu správnosti textu etikety podle uvedených vyhlášek. Povinnost notifikace výrobků pomíjí, pakliže byl již daný výrobek v minulosti notifikován (tudíž se jedná například o opakovaný dovoz téže potraviny) a nedošlo ke změně vzorku potraviny. Ministerstvo zdravotnictví údaje z etikety převede do informačního systému ROHY. Žádost o notifikaci je uvedena v příloze č Notifikaci dále v kapitole

21 21 Postup schvalování doplňků stravy obsahující potravní doplňky neuvedené ve vyhlášce č. 446/2004 Sb.: Doplňky stravy obsahující jiné formy vitamínů nebo minerálních látek 7 nebo jiné látky než vitamíny a minerály (aminokyseliny, esenciální mastné kyseliny, vlákniny různých rostlin, bylinné extrakty), které jsou součástí doplňků stravy nebo se přidávají do potravin za účelem obohacování potravin (fortifikace) a obsahují potravní doplňky neuvedené v dané vyhlášce, musí být vždy před uvedením na trh schváleny Ministerstvem zdravotnictví ČR, a to odborem ochrany veřejného zdraví (OVZ) podle 11 odst. 2 písm. b) zákona č. 110/1997 Sb. v platném znění. Ministerstvo zdravotnictví vydává souhlas s uvedením přípravku na český trh na základě odborného stanoviska Státního zdravotního ústavu (SZÚ) Centra zdraví a životních podmínek (CZŽP), které posuzuje zdravotní nezávadnost výrobku. Žádost o vydání odborného stanoviska podává výrobce (případně prodejce, dovozce, atd.) doplňku stravy. Vydání souhlasu s uvedením výrobku do oběhu je správním řízením dle zákona č. 500/2004 Sb., správní řád Náležitosti žádosti o vydání odborného stanoviska Žadatel o vydání odborného stanoviska předkládá na SZÚ: 1. Žádost o posouzení výrobku. Neexistuje žádný zvláštní formulář ani předepsaná formulace. Žádost bývá psána formou běžného dopisu. 2. Dokumentaci výrobku, která zahrnuje normu, technické podmínky, specifikaci, mikrobiologické a chemické vyšetření výrobku provedené akreditovanou laboratoří, výpis úplného složení, podle něhož a charakteru výrobku mohou být požadovány další 7 Používání chemických forem vitamínů nebo minerálních látek neuvedených ve vyhlášce může Ministerstvo zdravotnictví povolit na území České republiky do 31. prosince 2009 za předpokladu, že a) vitamín nebo minerální látka byla obsažena v jednom nebo více doplňcích stravy uváděných na trh ve členských státech Evropské unie ke dni 10. června 2002, b) Evropský úřad pro bezpečnost potravin nezaujal záporné stanovisko k používání takové látky nebo její formy při výrobě doplňků stravy na základě předložené dokumentace (dossier) podporující používání takové látky. Aktuální seznam dokumentů (dossierů) k dosud neuvedeným chemickým formám vitamínů a minerálních látek, které byly předloženy Evropské komisi k členskými státy Evropské unie je uveden na adrese: Předběžné posouzení nových forem vitamínů a minerálních látek na národní úrovni provádí Státní zdravotní ústav, Odborná skupina pro speciální druhy potravin a mikrobiologii PBU. Dokument o posouzení bude prostřednictvím Ministerstva zdravotnictví zaslán Evropské komisi, která dokument postoupí dále Evropskému úřadu pro bezpečnost potravin k odbornému vyjádření.

22 22 potvrzení a certifikáty, což mohou být třeba potvrzení o vyšetření na BSE apod. U výrobků z dovozu musí být údaje o složení předloženy v obecně srozumitelném jazyce (češtině, angličtině či němčině). Dále existuje povinnost uvádět způsob užívání (dávkování, vhodnost pro těhotné a kojící ženy, vhodnost pro děti a jiné). Žádoucí jsou též údaje o schválení výrobku v zemi výrobce případně další specifikace a dokumentace. 3. Text české etikety. 4. Vzorek výrobku (1 3 ks podle požadovaných vyšetření). Žádost o posouzení výrobku/vydání odborného stanoviska je zařazena v příloze č. 2. Způsob registrace hraničních přípravků, resp. schválení je obvykle dán rozhodnutím výrobce. Orgánem, který je kompetentní rozhodnout, zda se ve sporném případě jedná o léčivo, či nikoliv, je Státní ústav pro kontrolu léčiv (SÚKL). 8 Na základě podkladů od výrobce vypracuje SZÚ-CZŽP odborné stanovisko. V případě, že by přípravek z hlediska složení nebo deklarací mohl být hodnocen jako léčivo (podle rozhodnutí experta SZÚ), žadatel na doporučení SZÚ-CZŽP požádá o stanovisko Státní ústav pro kontrolu léčiv (SÚKL) oddělení farmakovigilance 9 (dozor nad léčivými přípravky za účelem zajištění maximálních léčivých účinků při minimálním riziku nežádoucích účinků), který rozhodne o možném zařazení mezi léčiva. Pokud SÚKL rozhodne, že přípravek není hodnocen jako léčivo, může být zařazen mezi doplňky stravy. V případě podezření, že by přípravek na základě složení měl být hodnocen jako potravina nebo složka potraviny nového typu (PNT), SZÚ-CZŽP požádá Pracovní skupinu pro potraviny nového typu (PSPNT) Státního zdravotního ústavu Centra hygieny potravinových řetězců (SZÚ-CHPŘ) o odborné stanovisko. V případě, že se jedná o PNT, žadatel podá oznámení podle postupu schvalování a uvádění potravin nového typu na trh. Po vydání odborného stanoviska, může prodejce podat žádost na MZD Náležitosti žádosti podávané na Ministerstvo zdravotnictví 8 Zákon č. 79/1997 Sb. o léčivech v platném znění 9

23 23 V případě, že žádost bude zaslána v elektronické podobě, musí být opatřena zaručeným elektronickým podpisem. Pokud žádost neobsahuje zaručený elektronický podpis, musí být podání do 5 dnů potvrzeno písemnou žádostí ( 37 odst. 2 zákona č. 500/2004 Sb.). Provozovatel potravinářského podniku, který hodlá uvádět do oběhu doplňky stravy v České republice je povinen předložit Ministerstvu zdravotnictví žádost (dle 45 zákona č. 500/2004 Sb.), která musí mít předepsané náležitosti. Žádost musí být podložena mimo jiné i odpovídající dokumentací obsahující skutečnosti nutné pro zdravotní posouzení navrhované potraviny, kterými jsou: 1. Laboratorní vyšetření přípravků provedené v akreditované nebo autorizované laboratoři na území České republiky nebo v případě distributora laboratorní vyšetření v k tomu oprávněné laboratoři příslušného členského státu EU. 2. Stanovisko odborného pracoviště zaměřené zejména na posouzení vhodnosti přípravku pro navrhovanou skupinu osob a velikost dávkování a uvedení nezbytných zdravotních upozornění (v originále nebo úředně ověřené kopii). Tímto pracovištěm je zpravidla Státní zdravotní ústav Praha, záleží na povaze přípravku. V případě některých hraničních výrobků (výrobků na rozhraní mezi potravinou a léčivem) je nezbytné odborné stanovisko Státního ústavu pro kontrolu léčiv (SÚKL), pro přípravky cílené vrcholových sportovcům s přihlédnutím ke složení i stanovisko Antidopingového výboru ČR apod. 3. Návrh české etikety, kde budou uvedeny všechny údaje vyplývající jednak z 6 zákona č. 110/1997 Sb. ve znění pozdějších předpisů, jednak z vyhlášky č. 113/2005 Sb., o způsobu označování potravin a tabákových výrobků, a dále zejména vyhlášek č. 450/2004 Sb., o označování výživové hodnoty potravin a vyhlášky č. 446/2004 Sb., kterou se stanoví požadavky na doplňky stravy a na obohacování potravin potravními doplňky. 4. Výrobcem potvrzené složení přípravku. 5. Notářsky ověřenou kopii oprávnění k podnikatelské činnosti na území České republiky, tj. živnostenský list nebo výpis z obchodního rejstříku.

24 24 Obr. č. 2 Schéma schvalování nového doplňku stravy na trh (Pramen: Státní zdravotní ústav, Rozhodnutí Na základě tohoto posudku vydává Hlavní hygienik Ministerstva zdravotnictví, odboru hygieny a epidemiologie (HEM) rozhodnutí o povolení uvedení výrobku na trh.

25 25 Rozhodnutí obsahuje doporučené dávkování a omezení dle posudku Státního zdravotního ústavu (SZÚ), která musejí být uvedena na obalu. Schváleným přípravkům přidělí číslo OVZ (HEM). Databáze schválených doplňků stravy je uvedena v registru rozhodnutí hlavního hygienika (RoHy). Ministerstvo zdravotnictví jako správní orgán, kterému byla svěřena zákonem č. 110/1997 Sb. pravomoc ve věci vydání souhlasu s uvedením doplňků stravy do oběhu, proto neposkytuje rozsáhlé konzultační služby, ale poskytuje dotčeným osobám informace a poučení podle zákona č. 500/2004 Sb., ve znění pozdějších předpisů, zejména v rozsahu jeho ustanovení 4, 37 a 45. Účinnost přípravku a zajištění kvality nejsou při schvalování doplňků stravy posuzovány. Nicméně výrobce nesmí deklarovat nepravdivá tvrzení o účinku přípravku (zákaz klamání spotřebitele). Deklarované účinky musí být schopen kdykoliv doložit. Doplňky stravy musí splňovat veškeré platné normy kladené na potraviny. Jejich dodržování kontroluje Státní zemědělská a potravinářská inspekce (SZPI). 3.9 Informační systém ROHY Registr rozhodnutí hlavního hygienika je databáze potravin pro zvláštní výživu a doplňků stravy schválených MZd ČR. 10 Databáze umožňuje vyhledání přípravku podle názvu, výrobce, účinné složky (pouze pro odborníky s přístupovými právy) a čísla rozhodnutí MZ ČR, a je možné ověřit, zda je příslušný výrobek řádně ohlášen. Omezený přístup k databázi je umožněn široké veřejnosti v souvislosti s ochranou veřejného zdraví. Databáze doplňků stravy je průběžně doplňována. Ministerstvo zdravotnictví neposuzuje správnost údajů na etiketě, pouze hodnotí, zda z hlediska obsahu potravních doplňků je postup výrobce a dovozce dle 3d odst. 1 výše uvedeného zákona správný. Vzhledem k tomu, že údaje z etikety budou obsaženy v informačním systému ROHY, Ministerstvo zdravotnictví nebude nadále zasílat oznámení výrobci a dovozci, že povinnost notifikace byla splněna. Pokud chce mít výrobce nebo dovozce jistotu, že splnil povinnost notifikace, může pro zaslání etikety zvolit poštovní službu, která zahrnuje stvrzení podání 10

26 26 a dodání poštovní zásilky, případně se telefonicky obrátit na odbor ochrany veřejného zdraví, oddělení hygieny výživy a předmětů běžného užívání Obecná pravidla pro uvádění do oběhu jakýchkoli potravin 1. Subjekt, který uvádí potraviny do oběhu je povinen disponovat platným oprávněním k podnikatelské činnosti. 2. Každý provozovatel potravinářského podniku je povinen se zaregistrovat u SZPI. Jedná se pouze o ohlašovací povinnost, která vyplývá z 3 zákona č. 110/1997 Sb. K tomuto úkonu slouží zvláštní Registrační formulář 11, který uveden v příloze č Potraviny nového typu a doplňky stravy Pokud složka doplňku stravy nepatří mezi tradičně užívané složky potravin na území České republiky resp. Evropského společenství vzhledem k tomu, že jejich použití v potravinách (doplňcích stravy) není dokumentováno před (tj. dnem, kdy vstoupilo v platnost nařízení Evropského parlamentu a Rady č. 258/1997 o potravinách nového typu a složek potravin nového typu), je možné, že bude na základě rozhodnutí Evropské komise taková složka zařazena mezi potraviny nového typu. V takovém případě je možno uvádět do oběhu doplněk stravy jen podle nařízení č. 258/1997. To znamená, že složka podléhá schválení na evropské úrovni. Dokumentaci k potenciálním složkám potravin nového typu je třeba předložit Ministerstvu zdravotnictví (případně prostřednictvím SZÚ) podle požadavků uvedených v doporučení Evropské komise č. 97/618/ES. V případě, že se prokáže, že již byla složka obchodována na území některého členského státu před , lze přípravek obsahující takovou složku zařadit mezi doplňky stravy. Státní zdravotní ústav v této souvislosti doporučuje, aby si žadatel obstaral potvrzení o obchodování takovéto složky před uvedeným datem na území Evropského společenství. V případě, že není možno toto potvrzení zajistit, lze o něj požádat SZÚ Registrační formulář: "Oznámení provozovatele potravinářského podniku o zahájení/ukončení předmětu činnosti". 12

27 Potraviny určené pro zvláštní výživu Jsou to potraviny, které se odlišují od běžných potravin buď svým zvláštním složením, nebo zvláštním výrobním postupem. Jsou vhodné pro výživové účely stanovené vyhláškou č. 450/2004 Sb. Při uvádění do oběhu musí být označen účel použití Notifikace Výrobce, který uvádí poprvé do oběhu potravinu určenou pro zvláštní výživu, nebo dovozce potraviny pro zvláštní výživu ze třetích zemí, jenž neupravuje vyhláška č.54/2004 Sb. o potravinách určených pro zvláštní výživu a o způsobu jejich použití, ve znění pozdějších předpisů, má povinnost podle 3c odst. 1 zákona č. 110/1997 Sb. zaslat na Ministerstvo zdravotnictví, odbor ochrany veřejného zdraví, etiketu používanou pro danou potravinu určenou pro zvláštní výživu. Ministerstvo zdravotnictví je oprávněno vyžádat si od výrobce nebo dovozce potraviny určené pro zvláštní výživu odborné ověření oznámené potraviny včetně údajů o tom, že je vhodná pro označené výživové účely, splňuje označené výživové požadavky, je označena způsobem stanoveným vyhláškou č. 54/2004 Sb. Stejně jako u doplňků stravy Ministerstvo zdravotnictví údaje z etikety převede do informačního systému ROHY. Ministerstvo zdravotnictví neposuzuje správnost údajů na etiketě, pouze hodnotí, zda je z hlediska obsahu potravních doplňků postup výrobce a dovozce podle výše uvedeného zákona správný ( 3c odst. 1). Vzhledem k tomu, že údaje z etikety budou obsaženy v informačním systému ROHY, Ministerstvo zdravotnictví nebude nadále zasílat oznámení výrobci a dovozci, že povinnost notifikace byla splněna. Pokud chce mít výrobce nebo dovozce jistotu, že tuto povinnost splnil, může pro zaslání etikety zvolit poštovní službu, která zahrnuje stvrzení podání a dodání poštovní zásilky, případně se telefonicky obrátit na odbor ochrany veřejného zdraví, oddělení hygieny výživy a předmětů běžného užívání. 13 SZPI Potraviny určené pro zvláštní výživu:

28 28 4 ČAJE A JEJICH UVÁDĚNÍ DO OBĚHU 4.1 Základní rozdělení čajů Čaj pochází z pododrůd stálezeleného keře čajovníku čínského, často rozlišovaného na dvě základní odrůdy - čajovník čínský a čajovník ásamský. Pro snazší sklizeň jsou na čajových plantážích rostliny sestříhávány do keříků okolo 1 metru. Čajovník ásamský zvládá i vysoké teploty tropického pásma a dosahuje přirozené výšky až 25 metrů, čínský čajovník naopak roste spíše v mírném podnebí a dobře snáší nízké teploty. Díky tomu, že se čajovníkovým keřům daří v různých klimatických podmínkách, je produkce čaje rozšířena po celém světě. Čaj je možné rozlišovat podle země původu - mezi nejznámější země a oblasti produkující čaj patří Čína, Indie, Nepál, Cejlon (Sri Lanka), Formosa (Tchaj-wan), Japonsko, Vietnam, Afrika, Indonésie ale i některé státy východní Evropy a Jižní Ameriky. Rozdělení čajů vychází z procesu výroby čaje. Po sklizni se nechají čajové lístky zavadnout, pak jsou svinovány. Tímto se naruší textura lístků a jsou připraveny podmínky pro proces oxidace, který je podle druhu čaje dříve či později přerušen a čajové lístky jsou usušeny, roztříděny a zabaleny. Rozdělení čajů podle způsobu zpracování je tedy rozlišením podle míry oxidace čajových lístků. 4.2 Druhy čajů podle způsobu zpracování Zelený čaj Procesem oxidace vůbec neprochází, ihned po sklizni a zavadnutí lístků je oxidaci různými postupy zabráněno - opražením na pánvi, pečením nebo metodou napaření. Zelený čaj se vyrábí především v Číně, Japonsku, na Tchaj-wanu a ve Vietnamu Bílý čaj Dochází pouze ke slabé oxidaci. Název druhu čaje je odvozen od velkého obsahu nerozvinutých vrcholových lístků, jemně, bíle ochmýřených. Bílé čaje se suší volně v přirozeném tvaru a jsou následně tvarovány do kuliček, spirálek či jiných tvarů. Bílé čaje se vyrábějí především v Číně.

29 Žlutý čaj Žlutý čaj se od zeleného čaje liší speciálním postupem přerušení oxidace a sušením. Tato čínská specialita je na čajových trzích vysoce ceněna Polozelený (modrozelený, oolong) čaj Tento druh čaje je částečně oxidován, čajové lístky se na rozdíl od ostatních druhů čaje nechávají zavadnout na přímém slunci, poté je jejich povrch narušen a následuje částečný proces oxidace zastavený pražením nebo pečením. Oxidace může být ukončena velmi záhy, vznikají pak velmi světlé oolongy typu Jade se stupněm oxidace pouze do 20%. Čaje více oxidované od 20-40% tvoří většinu polozelených čajů, tento typ bývá nazýván také jako Amber. Oolongy oxidované nad 40% jsou často vynikající kvality a jsou velmi ceněny. Polozelené čaje jsou vyráběny především na Tchaj-wanu a v Číně Černý čaj U nás je asi nejznámějším druhem čaje a je nejvíce oxidován. Hlavními producenty černého čaje jsou Indie, Nepál, Cejlon, ale i africké země např. Keňa, nebo v Evropě Turecko. V asijských zemích jako je Čína, Japonsko je tradičně černý čaj nazýván jako červený podle charakteristické barvy hotového nálevu. Čínský červený čaj se od černého čaje liší i chutí. Z kvalitního červeného čaje nasládlé chuti lze mnohdy připravit i další nálev Uvádění čaje do oběhu Před uvedením určitého čaje do oběhu se musí prodejce rozhodnout, v jakém režimu jej bude chtít registrovat. 1. Čaj je uváděn do oběhu jako potravina (předpis: Vyhláška č.330/1997 Sb., pro čaj, kávu a kávoviny, ve znění pozdějších předpisů, dozoruje SZPI). 2. Čaj je uváděn jako potravina pro zvláštní výživu předpis: Vyhláška č. 54/2004 Sb., o potravinách určených pro zvláštní výživu a o způsobu jejich použití, dozoruje SZPI) 3. Čaj je uváděn jako léčivo (předpis: Zákon č. 79/1997 Sb., o léčivech, ve znění pozdějších předpisů, dozoruje SÚKL). 14 PRATT, J.N., ROSEN, Diana. Rádce milovníka čaje. s. 206

30 30 4. Čaj jako doplněk stravy (upravuje vyhláška č. 446/2004, dozoruje SZPI). 4.4 Dovoz čajů z třetích zemí K dovozu potravin z třetí země není třeba žádných speciálních povolení ani certifikátů, ani je není nutné testovat. Čaje musí být samozřejmě bezpečné a správně označené. Při dovozu potravin do ČR dále záleží na tom, zda spadá potravina do harmonizované, či neharmonizované sféry. V případě sféry harmonizované musí potravina splňovat požadavky stanovené v příslušném evropském právním předpisu. V případě sféry neharmonizované musí být splněny požadavky národního předpisu té členské země, kde byla potravina vyrobena nebo poprvé uvedena do oběhu v rámci ES. Čaj spadá do neharmonizované sféry. Jakostní požadavky pro čaj vyrobený v ČR a dovezený z třetí země přes ČR, jsou uvedeny ve vyhlášce č. 330/1997 Sb., pro čaj, kávu a kávoviny. V následující tabulce je uveden dovoz čajů z vybraných zemí do České republiky v období březen 2007 až březen Tab. č. 4: Dovoz čajů z vybraných zemí do ČR v období 3/2007 3/2008 v tis. Kč a % Země dovoz do ČR v tis. Kč dovoz do ČR v % Belgie ,36% Čína ,78% Francie ,25% Indie ,96% Japonsko ,23% Keňa ,99% Maďarsko ,99% Německo ,33% Nizozemsko ,72% Polsko ,36% Rakousko ,71% Slovensko 888 0,21% Spojené království ,98% Spojené státy ,43% Srí Lanka ,66% Vietnam ,13% ostatní země ,90% celkem dovoz ,00% (Pramen: Český statistický úřad,

31 31 Dovoz čajů do ČR z vybraných zemí v % Polsko 19% Maďarsko 18% Srí Lanka Čína 28% Německo Indie 12% Spojené království Nizozemsko 4% 1% 1% 3% 3% 4% 7% Japonsko Vietnam ostatní země Graf č. 1 Dovoz čajů do ČR z vybraných zemí v %

32 32 5 PROPAGACE POTRAVNÍCH DOPLŇKŮ Propagace (nebo také komunikační či propagační mix) je nedílnou součástí marketingového mixu každého produktu, která se skládá z prvků: Price (cena), Place (místo), Product (výrobek) Promotion (propagace). Propagace se rozmanitými činnostmi snaží na cílovém trhu upoutat pozornost zákazníka a seznámit ho se svými produkty. Má za úkol tvorbu a šíření věrohodných informací, které přilákají klientelu. Kotler (2000) 15 uvádí pět nástrojů propagačního mixu: Reklama, Podpora prodeje, Public relations a publicita, Osobní prodej a Přímý marketing. 5.1 Reklama Dle zákona č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy, v platném znění se reklamou rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky. Reklama je veřejný, placený a neosobní nástroj propagace. Její důležitost se násobí, pokud se jedná o nový produkt zaváděný na trh novou společností, kdy je zásadní upozornit a zanechat co nejlepší první dojem. I když tento dojem nezaručí produktu trvalý úspěch v budoucnu, je zásadní v zaváděcí fázi jeho životního cyklu 16. Reklama má řadu forem a způsobů použití. Je proto složité zevšeobecnit její odlišné jakosti jako součásti propagačního mixu. 17 Nicméně Kotler (2000) dále uvádí některé z vlastností, jako jsou veřejná prezentace, účinnost, znásobená působivost, násobní charakter apod. 15 Kotler P., Marketing management, s Kotler, P., Armstrong, G. Marketing. s Kotler P., Marketing management, s. 557

33 33 Jon Steel (2003) přikládá důležitost tomu, aby byl předem jasně definován efekt, který reklama má mít. Je třeba si také uvědomit, koho má reklama oslovit a co má sdělit Podpora prodeje Za podporu prodeje lze označit komunikační aktivity, které mají za cíl zvýšit objem prodeje, zatraktivnit pro zákazníky současnou nabídku zboží a především vyvolat silnější a rychlejší reakci při nákupu zboží. Tellis 19 dále uvádí, že základním rysem podpory prodeje, je časová omezenost celé akce, která je realizována spotřebitelům v přesně oznámeném období. Dalším klíčovým rysem je pak spoluúčast zákazníků jejich aktivním nákupním chováním. Příklady podpory prodeje: kupony, slevy, rabaty, cenové balíčky, prémie a odměny, loterie a soutěže, vzorky atd. 5.3 Public relations a publicita Hlavním úkolem public relations nebo také vztahů s veřejností je nepřetržité budování dobrého jména firmy. Manažeři však mnohdy nepřikládají tomuto nástroji patřičný význam. Kotler, P. (2000) dále uvádí výhody public relations oproti reklamě. Je to především vysoká věrohodnost (zákazník obecně více důvěřuje informacím plynoucím z PR než z reklamy) a schopnost zasáhnout mnoho zákazníků, kteří se vyhýbají prodejcům a reklamě. 18 Steel, Jon Reklama plánování a příprava, s Tellis, J. G. Reklama a podpora prodeje, s. 285

34 Osobní prodej Je založen na osobním kontaktu se zákazníkem. Podle Kotlera (2000) se jedná o nejefektivnější nástroj marketingového mixu v pozdějších stádiích nakupování. Osobní prodej dále umožňuje kultivaci všech druhů vztahů, vyslechnutí kupujícího a určitou povinnost naslouchat prodávajícímu. 5.5 Přímý marketing Foret, M. (2005) 20 formuluje přímý (direct) marketing jako přímo zaměřený na určitý segment trhu, a to většinou na stávající zákazníky případně ty, které má podnik zaznamenány ve své databázi jako bývalé klienty. Kontakt probíhá formou dopisů, telefonických hovorů, elektronických obchodů, rozhlasu a televize či tiskové inzerce. Kotler (2000) pak dělí přímý marketing na: neveřejný, kdy je sdělení určeno konkrétní osobě, přizpůsobený sdělení je zpracováno tak, aby působilo na určité osoby, aktuální sdělení je možné připravit velmi rychle, interaktivní sdělení je možné změnit na základě reakce osloveného. Dále zdůrazňuje, že v přímém marketingu je očekávána odezva zákazníků formou provedení objednávky. 5.6 Informace a značky používané na produktech Informace provázející přípravek a prezentace přípravku jsou z pohledu rozlišení mezi léčivým přípravkem a jiným výrobkem velmi podstatné, protože jde o prvky "určující" účel použití a tedy druh produktu. 21 Pravidla pro propagaci v souvislosti s doplňky stravy jsou daleko přísnější. Pozornost musí být především věnována právním aspektům. Je nezbytné odlišit vnímání doplňku stravy jako potraviny, tak jak je jasně formulováno zákonem č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích, od léčivého přípravku, pro který platí pravidla léčiv, a jehož vlastnosti nesmí být doplňkům stravy přisuzovány. 20 Foret, M. Marketing základy a principy. s vyhláška č. 113/2005 Sb., 4 o zakázaných způsobech označování

35 35 Léčivým přípravkem se rozumí jakákoliv látka nebo kombinace látek určená k léčení nebo předcházení nemoci u lidí nebo zvířat. Za léčivý přípravek se rovněž považuje jakákoliv látka nebo kombinace látek, které lze podat lidem nebo zvířatům za účelem stanovení lékařské diagnózy nebo k obnově, úpravě či ovlivnění jejich fyziologických funkcí. 22 Rozdíl mezi lékem a doplňkem stravy lze poznat například: nahlédnutím do seznamu registrovaných léčiv na 23, podle struktury registračního čísla (kódu) přípravku na obalu (SÚKL vs. HEM) 24, léky povinně udávají názvy a množství účinné látky i na obalu (doplňky stravy tuto povinnost nemají), léky musí uvést indikaci, k čemu jsou určeny nebo indikační skupinu i na obalu (DS nikoli), léky jsou povinně vybaveny "příbalovým" letákem, kde je v závěru mimo jiné uvedeno i datum poslední revize textu, doplňky stravy by měly mít na všech svých sděleních i na obalech viditelné označení "Doplněk stravy". Požadavky na označování a propagaci doplňků stravy jsou dále formulovány nařízením Evropského parlamentu a Rady č. 1924/2006/ES ze dne 20. prosince 2006 o výživových a zdravotních tvrzeních při označování potravin, pro ČR jsou požadavky evropské směrnice zpracovány do zákona o potravinách č. 110/1997 Sb. a vyhlášky č. 113/2005, o způsobu označování potravin a tabákových výrobků 5.7 Zakázané značení Doplňky stravy nesmějí být na obalu označeny léčebnou indikací (ani nesmějí vyléčení či prevenci chorob naznačovat), což, jak již bylo uvedeno, je vyhrazeno pouze pro léčiva. Zakázáno je 25 přisuzování doplňkům stravy takové vlastnosti prevence, léčby nebo vyléčení lidských onemocnění nebo odkazování na tyto vlastnosti, které tyto látky nemají. 22 Zákon č. 79/1997 Sb. o léčivech v platném znění 23 Oficiální internetové stránky Státního ústavu pro kontrolu léčiv, 24 číslo SUKL udělováno pro léčiva, číslo HEM pro doplňky stravy 25 citace - (Vyhláška č. 446/2004 Sb., 54/2004 Sb., zákon č. 40/1995 Sb.)