Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Jan Rytíř

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Diplomová práce 2011 Jan Rytíř

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management Název diplomové práce: Analýza internetového marketingu Citibank Vypracoval: Bc. Jan Rytíř Vedoucí diplomové práce: Ing. Václav Stříteský, Ph.D.

3 P r o h l á š e n í Prohlašuji, že diplomovou práci na téma Analýza internetového marketingu Citibank jsem vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne 28. srpna 2011 Podpis

4 P o děkování Rád bych poděkoval panu Ing. Václavu Stříteskému, Ph.D. za odborné vedení diplomové práce, podklady, konstruktivní podněty a připomínky. Také bych rád poděkoval své babičce Mgr. Květoslavě Přibylové za jazykovou korekturu této práce. Jan Rytíř

5 N á z e v d i p l o m o v é p r á c e Analýza internetového marketingu Citibank A b s t r a k t Diplomová práce se zabývá analýzou internetového marketingu společnosti Citibank. Hlavním cílem práce je identifikovat silné a slabé stránky prezentace banky na internetu a navrhnout doporučení pro další rozvoj. Toho bude docíleno především provedením analýz přístupnosti a použitelnosti internetových stránek, PPC reklamy, SEO a komunikace na sociálních sítích. Druhotným cílem je zhodnocení využití internetového marketingu na českém bankovním trhu, které je založeno na výsledcích realizovaných analýz. K l íčová slova Internetový marketing, PPC, přístupnost, použitelnost, SEO, Social Media Marketing, SMM, sociální sítě, Citibank, banky.

6 T i t l e o f t h e t h e s i s Internet Marketing Analysis of Citibank A b s t r a c t The diploma thesis deals with Internet marketing analysis of Citibank. The main goals of the diploma thesis are to identify strenghts and weaknesses of Citibank internet presence and to recommend development changes. These will be achieved mainly by performing analysis of web sites accessibility and usability, PPC advertising, search engine optimalization and social media marketing. Secondary goal is to evaluate internet marketing usage across the czech banking market which will be based on results of performed analysis. K e y w o r d s Internet marketing, PPC, accessibility, usability, SEO, Social Media Marketing, SMM, social networks, Citibank, banks.

7 Obsah Úvod Úvod do internetového marketingu Vývoj internetového marketingu Mediální výdaje na internetu Internetový marketing Plošná reklama , direct mail a newsletter PPC Google AdWords Google AdWords remarketing Google AdSense SEO On page faktory Off page faktory Affiliate marketing Virální marketing Web Analytics Princip sběru dat pro účely Web Analytics Funkce nástrojů Web Analytics Consumer Analytics Social Media Marketing Hierarchie Social Media Marketingu Blog RSS Social Search Sociální sítě Facebook LinkedIn Twitter YouTube Second Life Metodologie diplomové práce Analýza přístupnosti internetových stránek Analýza použitelnosti internetových stránek Analýza PPC reklamy... 38

8 3.4 Analýza rychlosti načítání stránek Analýza SEO Analýza využití sociálních sítí Analýza rychlosti reakcí na Facebooku Český bankovní trh Citibank Europe plc, organizační složka Profil společnosti Marketingový mix Citibank Produktové portfolio Cenová politika Distribuce Propagace Internetové stránky Citibank Analýza přístupnosti internetových stránek Analýza použitelnosti internetových stránek Analýza PPC reklamy Dohledatelnost PPC reklamy - kreditní karty Dohledatelnost PPC reklamy - úvěry Analýza rychlosti načítání stránek Analýza SEO Analýza využití sociálních sítích Analýza rychlosti reakcí na Facebooku Výsledky analýz společnosti Citibank Návrh na změny Závěr Literatura Seznam obrázků a tabulek Seznam příloh

9

10 Úvod Od 90. let 20. století dochází v mediální oblasti k bouřlivému vývoji, který byl zapříčiněn vznikem a rozvojem internetu. Z původně nevinně vyhlížejícího projektu pro výměnu informací na akademické půdě se stal monstrózní obor, který radikálně změnil funkci médií a vytvořil doposud nevídanou příležitost pro rozvoj obchodu. Internet umožnil exponenciální nárůst dostupných informací, které se šíří optickými kabely rychlostí světla. Stále se rozvíjejí nové formy komunikace. Od prvotních ů, přes chat, instant messaging a internetovou telekomunikaci se vývoj zastavil u sociálních sítí, které v současné době pohlcují lidstvo. Lidé se dobrovolně vzdávají anonymity a podstupují síti osobní informace, což by pro ně bylo zřejmě před pár lety zcela nepředstavitelné. Komunitní sítě se staly novou formou komunikace. Je zřejmé, že vývoj půjde dál a sociální média nahradí další forma výměny informací. Rozvoj internetu a nových forem komunikace přinesl inzerentům řadu příležitostí a zároveň na ně kladl nesmírné nároky. Marketingoví specialisté museli a stále musí kontinuálně sledovat vývoj v této oblasti a hledat stále nové a pokud možno originální příležitosti k inzerci. Žádný obor v historii lidstva nedosáhl během 15 let tak rychlého rozvoje jako internet. Do vývoje žádného jiného oboru nebylo vtaženo celé lidstvo. I přes rychlý vývoj v oblasti internetu dochází k inovacím postupně. Přehnaná očekávání na sklonku 90. let dala vzniknout dot-com bublině, která vedla ke krachu na kapitálových trzích. Vývoj internetu je teprve na svém počátku. Charakter tohoto oboru nám však naznačuje, že inovace v internetové komunikaci budou přicházet stále častěji a ve větším měřítku. Kdo chce prosperovat, musí se trendu přizpůsobit. Kdo chce excelovat, musí trend posunout o kousek dále. Diplomová práce se zabývá analýzou internetového marketingu společnosti Citibank. V teoretické části jsou popsány jednotlivé formy internetového marketingu, které jsou následně aplikovány v prostředí českého bankovního trhu. Prostřednictvím analýz přístupnosti a použitelnosti bude porovnáváno 11 internetových stránek českých bank. Komparace napříč 11 bankami bude využito také v analýzách PPC reklamy, rychlosti načítání stránek, optimalizace stránek pro vyhledávače a marketingové komunikace na sociálních sítích. Realizované analýzy jsou prostředkem k naplnění cíle diplomové práce. Hlavním cílem diplomové práce je identifikovat silné a slabé stránky prezentace společnosti Citibank na internetu a navrhnout doporučení pro její další rozvoj. Toho bude docíleno provedením výše zmíněných analýz, na jejichž základě bude provedena sumarizace výsledků Citibank a určeny silné a slabé stránky prezentace banky na internetu. Na základě zjištěných slabých stránek budou definovány změny, které povedou k optimalizaci marketingové komunikace, inzerce a k dalšímu rozvoji internetového marketingu banky. Druhotným cílem diplomové práce je zhodnocení využití internetového marketingu na českém bankovním trhu, které je založeno na srovnání výsledků 11 analyzovaných bank. 1

11 1. Úvod do internetového marketingu Marketing je disciplína, která se zabývá uspokojením potřeb zákazníků. Marketing je založen na konceptu marketingového mixu 4P (Product, Price, Place, Promotion). Jinými slovy společnost, která se chce prosadit na trhu, musí zákazníkovi nabídnout kvalitní a poptávaný produkt, za jím očekávanou a akceptovatelnou cenu. K prodeji svého produktu využívá distribučních kanálů a informuje o něm prostřednictvím reklamy. Marketing představuje domácí úkol, který vypracují manažeři, aby zjistili, jaké jsou potřeby, určili jejich rozsah a intenzitu, a rozhodli, zda se naskýtá zisková příležitost. 1 Internetový marketing je marketing, který se odehrává ve specifickém prostředí internetu a vychází ze všech praktik klasického marketingu. Nástroje, které využívá, jsou v užším pojetí pouze internetová reklama a vlastní webové stránky. V širším pojetí pak i další nástroje marketingových komunikací, které se na internetu také uplatňují: online public relations, online direct marketing a podpora prodeje na internetu. 2 V knize Internet a jeho marketingové využití 3 je marketing na internetu popisován jako kvalitativně nová forma marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu. Internetový marketing má oproti marketingu klasických médií (print, TV spoty, rádio, outdoor) řadu nesporných výhod. Reklama na internetu je díky kvalitním datům lépe cílená na předem detailně specifikované segmenty potenciálních zákazníků. Vzhledem k přesnému cílení kampaní na individuální uživatele se někdy hovoří o individualizovaném nebo inbound marketingu. Rozdíl mezi inbound a outbound marketingem bude rozebrán v kapitole Web Analytics. Kampaně je možné snadno monitorovat a měřit jejich úspěšnost. Méně úspěšné kampaně je možno s minimálními náklady pozastavit či modifikovat jejich obsah tak, aby dosáhly vyšších efektů. Cílem marketingové komunikace na internetu je informovat, ovlivňovat a udržovat vztah s cílovou skupinou. 1.1 Vývoj internetového marketingu Vývoj internetového marketingu je těsně spjat s komerčním využitím internetu. Milníkem je rok 1994, kdy se internetová síť přesouvá z akademické půdy do komerční sféry. Toho roku byl představen první browser Netscape Navigator. Možnosti marketingu byly v té době omezeny nedostatkem internetových uživatelů. Jejich počet dosáhl v následujících letech raketového růstu. Zatímco v roce 1995 bylo na světě 20 milionů internetových uživatelů, po 5 letech narostl jejich počet na 250 milionů. V roce 2005 surfovalo na internetu 900 milionů lidí a v roce 2009 jich bylo již více než 1,7 miliardy. K září 2009 bylo ve světě registrováno přibližně 110 milionů aktivních domén a 1 bilion unikátních URL. Vývoj počtu uživatelů internetu ve vybraných státech, vyjádřený jako procento populace, je zobrazen na následujícím grafu. 1 SAUNDERS, John. Moderní marketing [94] 2 KRUTIŠ, Michal. Co je to internetový marketing : Moje definice internetového marketingu [73] 3 NONDEK, Lubomír, ŘENČOVÁ, Lenka. Internet a jeho komerční využití [81] 2

12 Obrázek 1 Vývoj počtu uživatelů internetu Austria Czech Republic Poland Russian Federation Slovak Republic United States Zdroj: vlastní tvorba, data: [110] V roce 1994 rozeslala právní kancelář Canter&Siegel reklamní sdělení do 7000 diskusních skupin. Jednalo se o vůbec první marketingovou akci na internetu. Ve shodném roce vznikla také první plošná reklama prostor pro banner v elektronické verzi časopisu HotWired, který využila společnost AT&T. Tento první banner, který je zobrazen na obrázku níže, odstartoval zcela nový obor v podobě internetového marketingu. Obrázek 2 První internetový banner Zdroj: [4] 1.2 Mediální výdaje na internetu Z výzkumu nezávislé agentury Factum Invenio 4 vyplývá, že domácí inzerenti vynaložili v roce 2009 za inzerci na internetu celkem 6,4 miliard Kč. Pro rok 2010 je odhadován nárůst výdajů o 17 %. Zajímavé je rozložení mediálních výdajů do jednotlivých forem komunikace. Nejvíce prostředků bylo investováno do plošné reklamy (4 mld. Kč), která byla následována výkonnostní reklamou (1,6 mld. Kč). V katalozích bylo proinvestováno 786 mil. Kč. Podíl internetu na celkových výdajích na reklamu dosáhl v roce 2009 přibližně 10%. 4 Sdružení pro internetovou reklamu. Internetová reklama hlásí 6,4 mld. korun za loňský rok [95] 3

13 Obrázek 3 Rozložení mediálních výdajů na internetu Zdroj: vlastní tvorba, data: [95] Obrázek 4 Rozložení mediálních výdajů podle médií Zdroj: vlastní tvorba, data: [95] Uvedená čísla představují v současnosti nejpřesnější možný pohled na stav internetové inzerce v České republice. V celkovém součtu internetové reklamy jsou promítnuty dva odlišné obchodní modely, tj. nákup plošné inzerce a výkonnostní reklamy, které nemají stejnou tvorbu cen. Tato data nelze vždy snadno porovnávat, ovšem agregovat je pro potřeby zjištění celkového výkonu trhu určitě dává smysl. Díky tomu jsou tyto hodnoty srovnatelné s výzkumy dalších mediatypů. Internet nadále posiluje svou pozici mezi třemi nejvýznamnějšími mediatypy, vysvětluje souvislosti Ján Simkanič, předseda VR SPIR. 4

14 2. Internetový marketing 2.1 Plošná reklama Pod plošnou reklamou lze chápat nejen reklamní proužky (bannery), ale i vyskakovací okna (pop-up) a tlačítka (button). První bannery byly velmi úspěšné, dosahovaly proklikovosti v řádek desítek procent. Postupem času, jak počet bannerů narůstal, se začala u uživatelů internetu projevovat vůči jejich vlivu určitá resistence, kterou nazýváme bannerovou slepotou (banner blindness). Dnešní proklikovost bannerů je pouhých pár desetin procenta. 5 Zajímavostí je srovnání s mobilním marketingem. Bannery zobrazené na mobilních přístrojích dosahují přibližně dvakrát vyšších CTR než bannery zobrazené v klasických internetových prohlížečích na PC. 6 Profesionálové, kteří se zabývají bannerovou slepotou, poukazují na 3 skutečnosti, které dokážou upoutat pozornost návštěvníků webu. Jsou jimi běžný text, tváře a intimní partie (např. výstřih u žen). 7 Mimoto věnují uživatelé pozornost jen vybraným částem obrazovky, kde očekávají hledané informace a zároveň opomíjejí místa, kde se nejčastěji vyskytuje plošná reklama. Mapu, která zobrazuje ohnisko pozornosti návštěvníků, označujeme jako heatmap. Čím teplejší je barva na obrázku, tím častěji a déle se návštěvníci stránek na místo dívají. Bannerovou slepotu způsobuje také jednotvárné a nudné zpracování. Netradiční a kreativní reklama dokáže lépe zapůsobit. Obrázek 5 Heatmap Zdroj: [29] Banner byl původně tvořen obrázkem ve formátu GIF či JPEG. Díky JavaScriptu se později dosáhlo dynamického načítání obsahu. Současné bannery mohou díky své interaktivitě reagovat například na pohyb myši. Přestože mohou mít bannery různou velikost (záleží na layoutu stránky), mezi nejčastější tvary a velikosti bannerů se řadí: Full banner pixelů. Square button pixelů. Vertical banner pixelů. 5 KRUTIŠ, Michal. Plošná reklama [72] 6 HANDL, Jan. Bannery v mobilech fungují lépe než bannery na internetu [54] 7 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích [63] 5

15 Skyscraper pixelů. Leader pixelů. Square pixelů. Square pixelů. Platba za bannery probíhá nejčastěji na základě počtu impresí (zobrazení na stránce). Náklady se počítají na základě metody CPM. CPM (Cost Per Mille) jsou náklady na 1000 impresí daného banneru. Někdy je tato metoda označována jako CPT (Cost Per Thousand). Druhou možností je platba za určité fixní období, během kterého je reklama na stránce zobrazována. Pop-up okna nejsou mezi uživateli oblíbená. Porušují pravidla přístupnosti webu, a proto jejich využívání není doporučeno. Tlačítka představují malé reklamní plochy, které odkazují na další webové stránky. Typickým příkladem jsou tlačítka umístěná na konci stránky eshopu, která odkazují na další obchody. Plošná reklama nedosahuje vysokých poměrů CTR, ale jeví se efektivní při budování značky. Vhodné je její umístění na specializovaných webech s relevantním obsahem pro cílovou skupinu , direct mail a newsletter je pravděpodobně nejvíce rozšířený komunikační prostředek na internetu. Podle studie společnosti Radicati Group 8 vlastnilo v roce ovou schránku přibližně 1,4 miliardy uživatelů internetu. Pro rok 2013 je jejich počet odhadován až na 1,9 miliardy. je dnes brán spíše jako samozřejmost, ale jen málo jeho uživatelů si uvědomuje jeho sílu. Díky své rychlosti a takřka nulovým nákladům nalezl v marketingové komunikaci rozsáhlé využití. Od oslovování vytipovaných potenciálních zákazníků (direct mailing), rozesílání periodických nabídek a časopisů (newslettering) až po zajištění zákaznického servisu. 9 Pravidelnou ovou komunikací udržuje firma se zákazníkem kontakt a buduje svou značku. s nabídkou zboží a služeb, který je cílen na konkrétního zákazníka na základě jeho předchozích nákupů, dotazů a preferencí, označujeme jako direct mail. Jeho síla spočívá ve spojení s CRM a databázovými systémy, kde bývá uložena veškerá komunikace s adresátem, jeho nákupní zvyklosti a další údaje, na základě nichž je možné odvodit jeho pravděpodobné potřeby. Při rozesílání direct mailu je nutné dodržet některé zásady: 10 Vyvarovat se vysoké frekvenci zasílání nabídek. Čtenář se musí ve zprávě rychle a snadno zorientovat. Síla je v jednoduchosti (stručný text, grafika, malý počet nabízených položek). Nepoužívat reklamní slogany. Musí obsahovat informace o ochraně dat a snadném způsobu odhlášení zasílání. Zasílání zpráv jak v textovém, tak i v HTML tvaru (kvůli filtrům nevyžádané pošty). Další formou u je newsletter. Jedná se o pravidelně posílanou zprávu, která má informační charakter. Oproti direct mailu zde nedochází k personalizaci obsahu. Newsletter má jednotnou podobu a obsah pro všechny své adresáty. Obvykle popisuje 8 RADICATI, Sara; KHMARTSEV, Masha. Statistics Report, [86] 9 ŠTĚDROŇ, Bohumír, BUDIŠ, Petr, ŠTĚDROŇ, Bohumír jr. Marketing a nová ekonomika [108] 10 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích [63] 6

16 novinky a trendy v daném oboru, řešení problémů, případové studie, průzkumy, statistiky, rozhovory s profesionály apod. Jeho cílem je udržovat vztah s potenciálními či stálými klienty a vzbudit jejich zájem o inovace v produktové nabídce. Neměl by chybět odkaz, na kterém by zájemce nalezl více informací. je spojen s řadou problémů. Mezi nejzásadnější se řadí omezená velikost přílohy v u, více ových účtů uživatelů, ohrožení počítačovými viry, příliš mnoho příchozí pošty (vyžádané i nevyžádané), která může nakonec vést k informačnímu zahlcení příjemce a k tzv. bankrupcy. bankrupcy je termín, který se využívá k hromadné odpovědi na nepřečtenou poštu. Jeho cílem je informovat adresáta o nedoručení obsahu jeho zprávy z důvodu informační zahlcenosti. Problém s příliš velkým objemem příchozích zpráv se pokusil vyřešit Google svou novou službou prioritní pošta ( Priority Inbox ). Uživatel zpočátku označuje příchozí poštu dle významnosti. Gmail postupem času přebere tuto úlohu a sám dokáže identifikovat prioritní poštu. Obrázek 6 Google Priority Inbox Zdroj: [49] Největší hrozbu pro uživatele ové schránky představuje nevyžádaná pošta, která může nést nechtěné reklamní sdělení (spam), phishingovou zprávu či ještě hůře e- mailové červy. Spam bývá odesílán ve velkém objemu, často přes ové účty uživatelů internetu, kteří o tom nemají nejmenší tušení. Velké množství odeslaného spamu v jednom okamžiku dokáže způsobit výpadek serveru. oví červi využívají elektronickou poštu pro svou vlastní reprodukci do ostatních počítačů na síti. Obranou proti virům je využívání firewallu, aktualizovaného operačního systému, antivirového a antispywarového programu. Zároveň by se měl vždy majitel ové schránky chovat obezřetně a neotvírat poštu s podezřelou přílohou od neznámého odesílatele. Phishing je podvodná internetová technika, která je založena na rozesílání ových zpráv s cílem získat citlivé údaje od svých adresátů (čísla kreditních karet, hesla apod.). Phishing se obvykle tváří jako oficiální zpráva z banky či jiné důvěryhodné instituce. Často obsahuje odkaz na podvodnou přihlašovací stránku, kde má uživatel vyplnit své osobní údaje. V České republice byli touto nekalou technikou postiženi opakovaně klienti České spořitelny, od kterých útočníci získávali údaje o platebních kartách. Mimo phishingu využívají útočníci také tzv. pharmingu. Metoda pharming spočívá v tom, že počítač uživatele se buď prostřednictvím mailu odeslaného z nedůvěryhodného zdroje, nebo na webových stránkách, nakazí speciálním virem. Do počítače se tak dostane škodlivý software, ten způsobí přepsání IP adresy a přesměrování klienta na falešné stránky internetbankingu. 11 Podvodné stránky bývají po grafické stránce téměř totožné jako 11 GAJDUŠKOVÁ, Klára. ČS odvrací napadení svého internetbankingu phishingem a pharmingem [44] 7

17 stránky pravé, což dokládají printscreeny falešného a pravého rozhraní internetového bankovnictví České spořitelny v příloze (viz Příloha 2). Z výše uvedených důvodů je rozesílání ů téměř ve všech zemích světa regulováno. U nás se řídí zákony č.101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a č.480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti. Příjemce zprávy musí dát k zasílání zpráv prokazatelný souhlas a zároveň musí mít možnost jejich zasílání kdykoli zrušit. Obchodní sdělení může prodejce zaslat, když: a) je adresátem jeho zákazník, i) který zasílání podobných sdělení v minulosti neodmítl, ii) sdělení týká obdobného zboží či služeb, b) adresát obchodníkovi poskytl informovaný souhlas. 12 Pro vytváření a odesílání ů se využívá speciální software či modul v rámci redakčního systému. Obě možnosti by měly obsahovat registrační systém pro odběr e- mailů a odhlašovací systém. Standardem by měla být personalizace obsahu, vkládání příloh a zjišťování doručení. Vhodná je možnost vytváření textových i HTML ů. Nejznámější programy pro ing jsou Mail.One, SendBlaster a MailKit. 2.3 PPC PPC (Pay Per Click) je nástroj internetové reklamy, u něhož zadavatel neplatí za klasické zobrazení reklamy, ale za situaci, kdy na reklamu návštěvník stránek klikne. Jeho obrovskou výhodou je, že zobrazuje jen relevantní obsah. Pokud někdo hledá informace ve vyhledávači, zobrazí se mu pouze reklama, která souvisí s obsahem jeho hledání. Vysoká účinnost se projevuje nejen v relativně nízké ceně této reklamy, ale také ve skutečně přesném cílení na konkrétní zákazníky. 13 PPC reklama na odborných, zájmových a zpravodajských stránkách, jejichž obsah souvisí s inzerovaným obsahem, se označuje jako reklama na obsahových sítích (často se také můžeme setkat s pojmem kontextová reklama). Dalším positivem PPC reklamy je její snadné řízení a monitoring. Vždy lze mít pod kontrolou náklady na kampaň. Zároveň je možné kampaň kdykoli modifikovat či pozastavit s cílem dosažení co nejvyšší efektivity vynaložených prostředků. Přestože je systém PPC poměrně mladý (poprvé jej prezentoval Jeffrey Brewer ze společnosti Goto.com v roce 1998), dokáže generovat fascinující finanční prostředky. Samotný Google vydělal na reklamě v roce 2009 téměř 23 mld. USD 14, z nichž podstatnou část tvořily příjmy z PPC. Klasická PPC kampaň se obecně skládá ze sestav, jejichž počet není omezen. Jednotlivé sestavy se člení podle příbuznosti klíčových slov. Každá reklama obsahuje URL adresu, na kterou je inzerát směřován. Vše ovšem závisí na konkrétním systému pro práci s reklamou. Základní systémy na českém trhu budou rozebrány v následujícím textu. PPC reklamu můžeme s trochou zjednodušení rozdělit na: Brandové kampaně, jejichž cílem je vysoký počet návštěv a zobrazení. Kampaně se obvykle realizují v kontextové verzi a hradí se systémem CPM (Cost Per Mille). Kampaně pro zvyšování návštěvnosti jsou vhodné pro internetové stránky, které prodávají reklamní prostor. Cílem je vysoká návštěvnost stránek. Výkonové kampaně se snaží o prodej produktů. Jejich cílem je tedy vysoký počet konverzí. 12 PROCHÁZKA, David. První kroky s internetem [85] 13 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích [63] 14 GOOGLE Annual Report on Form 10-K [50] 8

18 Ve světě patří mezi nejznámější PPC systémy Google AdWords, Google AdSense a Yahoo! Search Marketing. V České republice jsou to Google AdWords, Google AdSense a Seznam Sklik Google AdWords Google AdWords je díky úspěchu vyhledávače Google nejrozšířenějším reklamním systémem na světě. Reklamy AdWords se zobrazují vedle výsledků vyhledávání jako sponzorované odkazy (viz přiložený printscreen z vyhledávání slovního spojení internetový marketing ). Někdy je možné reklamy nalézt také nad bezplatnými (přirozenými) výsledky vyhledávání. Obrázek 7 Výsledky vyhledávání klíčového slova "internetový marketing" Zdroj: vlastní tvorba Reklama může být na webu zobrazena ve formátu textovém, grafickém nebo jako videoreklama. Pro řízení kampaní je k dispozici nástroj Google Analytics, o kterém je blíže pojednáno v kapitole Web Analytics. Za zřízení účtu AdWords se platí aktivační poplatek 5 USD (nebo 150 CZK), minimální cena za proklik je 0,01 USD (0,21 CZK) a minimální cena za tisíc impresí 0,25 USD (6 CZK). 15 Zřízení účtu probíhá na adrese adwords.google.cz. Pro založení kampaně je třeba zadat její název, lokalitu zobrazení (země, města, oblasti), jazykové cílení, zobrazení (ve vyhledávači, v reklamní síti Google), zařízení (PC, mobilní telefony apod.), nabídku (maximální CPC), denní rozpočet, datum zahájení, datum ukončení, časový rozvrh reklamy, střídání reklam. Reklamy se vytváří prostřednictvím formuláře, ve kterém vyplníme nadpis, 2 popisné řádky, viditelnou adresu URL a cílovou adresu URL. V nadpisu by měl být obsažen název inzerovaného produktu nebo služby. Celková délka nadpisu nesmí překročit 25 znaků. Na popisných řádcích by měly být uvedeny bližší informace o produktu a výzva k určité akci. Délka popisných řádků je 35 znaků. Na konci reklamy je 15 GOOGLE. Poplatky účtu a platební možnosti [53] 9

19 zadána viditelná URL, která by měla obsahovat adresu domovské stránky. Cílová URL by měla odkazovat na konkrétní stránku na webu nikoli na stránku domovskou. Pro zobrazení kampaně je třeba zadat klíčová slova. Klíčová slova jsou slova nebo sousloví, která uživatel Googlu zadává do vyhledávacího pole. Nejvíce osvědčená jsou klíčová slova tvořená 2 nebo 3 slovy. Doporučují se zahrnovat podoby v jednotném i množném čísle, synonyma, názvy produktů a značek. Pro vyhledání vhodných klíčových slov slouží nástroj Návrhy klíčových slov (Google Keywords Analyzator). Cílem je zobrazení reklamy na taková klíčová slova, která jsou obsahu reklamy blízká a vedou k nejvyššímu CTR (Click Trough Rate). Program AdWords je založen na cenovém programu CPC (Cost Per Click neboli cena za proklik). Díky maximálnímu dennímu limitu mají zadavatelé své náklady vždy pod kontrolou. Nikdy nezaplatí více, než kolik si předem naplánují. Obecně platí, že vyšší CPC zajistí zadavateli vyšší umístění mezi sponzorovanými odkazy. Do této rovnice však vstupuje ještě další proměnná, kterou je kvalita reklamy. Systém AdWords odměňuje kvalitní (relevantní) reklamu nižší cenou a vyšší pozicí na stránce. Pro kvalitu reklamy, někdy též označovanou jako skóre kvality (Quality Score) jsou zásadní následující faktory: 16 Historie CTR klíčového slova a odpovídající reklamy na Googlu. Historie účtu měřená pomocí CTR všech reklam a klíčových slov v účtu. Historie CTR zobrazovaných adres URL. Kvalita vstupní stránky. Relevance klíčového slova vzhledem k reklamám v sestavě. Relevance klíčového slova a reklamy vzhledem k dotazu. Výkon účtu v rámci geografické oblasti. Další faktory. Po zadání fakturačních údajů je kampaň připravena ke spuštění. Systém Google AdWords nabízí 2 možnosti hrazení reklamy zpětná platba a platba předem. Kampaň je potřeba během svého provozu neustále kontrolovat, upravovat klíčová slova a cenu za proklik Google AdWords remarketing V nedávné době spustil Google novou službu Remarketing, jejíž podstatou je cílení reklamy na uživatele, kteří navštívili stránky inzerenta, ale opustili je bez realizace konverze. Princip remarketingu je následující. Návštěvník inzerentova webu je označen pomocí cookie a přidán do skupiny nazvané cílové publikum. Cílovému publiku následně inzerent zobrazuje reklamu AdWords, která mu připomene položky, o něž na jeho stránkách projevil zájem, ale nákup úspěšně nedokončil. Inzerent může návštěvníkovi díky remarketingu nabídnout určitou slevu, která dokáže potenciálního klienta přesvědčit k návratu na inzerentův web. Remarketingový kód lze vložit jak na jednu konkrétní stránku, tak na více stránek. Každému místu webu, které si vybereme, můžeme dát samostatný kód, pomocí něhož se vytvoří nový seznam lidí. S jednotlivými seznamy pak můžeme samostatně pracovat či je různě kombinovat. Máme tak možnost upravit reklamu na základě chování 16 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích [63] 10

20 dotyčné osoby na označeném webu. 17 Nejdelší doba cookie, po kterou se lze u návštěvníků webu pokusit o remarketing je 540 dní. Reklama nemusí být zobrazena jen jako inzerát textový, ale také jako banner, což je v případě připomenutí zboží a značky obchodu zřejmě vhodnější. Využití remarketingu nalezneme v případě opuštění nákupního košíku, podnícení stávajícího klienta k opakovanému nákupu nebo při prodeji doplňkového zboží Google AdSense Google AdSense je bezplatný systém, umožňující majitelům internetových stránek vydělávat na reklamách Google, které jsou relevantní k obsahu na daných stránkách. Tento typ reklamy je výhodný jak pro majitele webových stránek, kterým se u obsahu stránek zobrazuje relevantní reklama s vysokou pravděpodobností prokliku, tak pro inzerenta, jehož cílem jsou prokliky návštěvníků stránek se zájmem o danou oblast (a tedy s potenciálem následných konverzí). Mimo klasické textové reklamy založené na systému CPC zobrazuje Google AdSense také reklamu grafickou, u které uplatňuje systém CPM. Technologie pracuje na principu shody klíčových slov a kategorií. Na základě neustálého procházení a indexování stránek se mění zaměření reklam se změnou obsahu webu. 2.4 SEO Při vytváření internetových prezentací by se měly dodržovat určité zažité postupy, mezi něž se řadí přístupnost a použitelnost. Stránky jsou přístupné, pokud se jejich obsah zobrazuje i minoritním uživatelům, kteří jsou zdravotně postižení (slabozrakost, barvoslepost) nebo nepřistupují k webovým stránkám standardním způsobem (zastaralý monitor, PDA, mobilní telefony, nepříliš rozšířený internet browser). Pod pojmem použitelnost lze rozumět přizpůsobení obsahu webu účelu, za kterým ho jeho návštěvníci vyhledávají. Na stránkách by měla fungovat přehledná navigace s odkazy. Nesmí chybět logo, název společnosti a kontaktní informace. Doporučena je malá datová velikost jednotlivých stránek, díky níž dojde k rychlejšímu načítání obsahu a kreativy. Každý vyhledávač se skládá z webového rozhraní a tzv. robota, někdy též označovaného jako crawler, spider nebo pavouk. Jeho úkolem je procházet web, stahovat soubory, sledovat odkazy, indexovat klíčová slova a nakonec stránky hodnotit. Část robota, která stahuje obsah, se označuje jako getter a část, jež obsah zpracovává a ukládá, jako indexer. Robot se na jednotlivé stránky na webu vrací v pravidelných časových intervalech. SEO je zkratkou Search Engine Optimization, v překladu optimalizace pro vyhledávače. Mimo SEO se lze setkat ještě s jednou zkratkou SEM (Search Engine Marketing). Účelem SEM je zviditelnit webovou stránku. Ke zviditelnění přitom dochází 2 různými cestami, placenou a neplacenou. Rozdíl mezi nimi samozřejmě není nutně v celkových finančních nákladech, ale v tom, že v placené části SEM se platí za zviditelnění přímo vyhledávači, kdežto v neplacené se platí pouze člověku (firmě), který 17 PAPÍRNÍKOVÁ, Helena, AdWords Remarketing: Nový způsob online reklamy [82] 11

21 optimalizaci provádí, a ne vyhledávači. 18 SEO je neplacenou částí Search Engine Marketingu. Cílem SEO je zlepšení pozice přirozeného výsledku vyhledávání. SEO obsahuje řadu metod optimalizace stránek pro vyhledávače, které se dělí na on page faktory (optimalizace obsahu stránek) a off page faktory (nesouvisí s obsahem stránek) On page faktory On page faktory je cokoliv, co se vyskytuje na jedné unikátní stránce. To znamená nadpisy, hlavičky, text stránky, interní i externí odkazy na stránce atd. 19 Všechny on page faktory souvisí s výběrem klíčových slov, což je stěžejní část SEO. Pokud vyhledávač nenalezne klíčové slovo na stránce, nezařadí ji nikdy do svých výsledků vyhledávání. Pro kvalitní výběr klíčových slov je potřeba zjistit, která slova a slovní spojení by uživatel zadal do vyhledávače pro nalezení stránky. Čím specifičtější je klíčové slovo, tím lépe. U obecných výrazů existuje na webu příliš velká konkurence a často vedou k opuštění stránek. Pro inspiraci lze navštívit zoptimalizované stránky konkurence. Podrobnější analýzu a návrh klíčových slov je možné získat díky nástrojům na vyhledávání slov. Jedním z nejznámějších bezplatných nástrojů je Google AdWords Keyword Suggestions. Na základě miliard provedených hledání tento nástroj vygeneruje seznam nejoblíbenějších synonym a souvisejících frází a zároveň vám nabídne odhad provozu pro vaše klíčová slova. 20 Lze si zde uvést příklad. Po zadání sousloví internetový marketing se zobrazí následující klíčová slova: Tabulka 1 Výsledky vygenerované nástrojem Google AdWords Keyword Suggestions internetovy marketing tvorba webových stránek tvorba webu tvorba www stránek design webových stránek webdesign praha zřízení webových stránek seo optimalizace seo audit analýza seo ppc reklama školení marketing tvorba www reklama na internetu reklamy google tvorba webu levně tvorba e shopu web zdarma Zdroj: vlastní tvorba Celkem bylo dohledáno 95 synonym a souvisejících frází. Zjistíme jejich konkurenčnost, celosvětovou a místní vyhledávanost (například u sousloví seo audit byl měsíční objem vyhledávání v ČR 320, celosvětově pak 6600) a odhadovanou průměrnou cenu za proklik ( seo audit 45,37 Kč). Samozřejmostí je export dat do různých datových formátů (CSV, TSV, XML) pro jejich následné zpracování a archivaci. Nástroje Keyword Discovery, Overture Keyword Suggestion Tool, Wordtracker mají celosvětový význam, češtinu však nepodporují. České výrazy můžeme kromě zmíněného nástroje od Google nalézt díky synonymům v MS Word, aplikaci etarget 21 nebo pomocí českých vyhledávačů Morfeo a Jyxo. 18 SMIČKA, Radim, Optimalizace pro vyhledávače SEO [101] 19 SMIČKA, Radim, Optimalizace pro vyhledávače SEO [101] 20 GOOGLE. Nástroje pro návrh klíčových slov [51] 21 ETARGET. Nástroje: Hledání kombinací [37] 12

22 Jakmile je vybrán seznam klíčových slov, lze přistoupit k jejich redukci a výběru těch správných, která přivedou návštěvníky webu na stránky. Podle Viktora Janoucha by se měly dodržovat následující zásady: 22 Optimalizovat slovní spojení (2-5 slov). Hledat neobvyklá slova a slovní spojení. Nezapomenout na značku. U B2B používat žargon. Vyhnout se obecným slovům, která jsou příliš konkurenční. Využívat varianty slov, synonyma, antonyma. Zahrnout přídavná jména, která charakterizují vlastnosti. U eshopů a reklam využívat akční slova (výhodná koupě, zdarma). Používat místní názvy. Konkrétní on page faktory, které ovlivňují pozici ve vyhledávání jsou URL, titulek, popis stránky, nadpisy, popis obrázků, text odkazu, text na stránce a vlastní struktura webu. Obrázek 8 Ukázka titulku, nadpisu a popisu obrázku na stránkách kmg.vse.cz Zdroj: printscreen ze stránek Katedry marketingu VŠE (upraveno) [115] URL stránky by mělo být jednoduché. Pokud obsahuje klíčové slovo, dokáže vzbudit ve výsledcích vyhledávání důvěru potenciálních návštěvníků. Titulek má velký význam u všech vyhledávačů. Zobrazuje se ve výsledcích vyhledávání jako modrý nadpis. Zároveň se ukládá jako název záložek v internetovém prohlížeči. Pro titulek je vhodné použít název společnosti a klíčové slovo, které nejlépe vystihuje obsah stránek. Není doporučeno používat příliš mnoho slov. Vyhledávače obvykle akceptují jen 65 znaků. Popis stránky se zobrazuje ve výsledcích vyhledávání jako stručný popis pod titulkem. Jeho cílem je zkráceně vyjádřit obsah a zaměření stránek. Více než 250 znaků vyhledávače ignorují. Pro každou stránku musí být meta description odlišný. Nadpisy se v kódu webové stránky zobrazují tagy H1 až H4. H1 má největší význam a na stránce smí být zobrazen jen jednou. Obecně platí, že v delším nadpisu první úrovně má klíčové slovo menší význam. H1 by měl vyjadřovat obsah stránky, ale měl by se zároveň lišit od názvu titulku. Nadpisy H2 až H4 mají z hlediska SEO malé využití. 22 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích [63] 13

23 Atribut alt slouží jako popis obrázku, případně jako jeho zastoupení v případě, že obrázek nelze zobrazit. Jeho vyplnění je vhodné nejen z hlediska SEO, ale také z pohledu přístupnosti webu. Obsah je z hlediska SEO klíčový. Navíc je důležitý pro udržení návštěvníka na webu a splnění účelu, pro který byly stránky vytvořeny. Tvorba textu je tak významná, že se postupem času vytvořil zcela nový obor, který se stal předpokladem úspěchu na internetu. Nazývá se Copywriting. Oborem se zabývají profesionálové (copywriteři) se znalostmi stylistiky, gramatiky a sémantiky. Copywriter má 2 úkoly oslovit návštěvníky stránek a prezentovat význam klíčových slov na stránce vyhledávači. Pro upoutání pozornosti na webu se u copywritingu používá model AIDA. AIDA je akronym pro účinný model stupňového působení propagace, který postupuje krok za krokem čtyřmi etapami: 23 Attention (pozornost), Interest (zájem), Desire (touha), Action (akce). Model je založen na předpokladu, že prostřednictvím textu je třeba zaujmout čtenářovu pozornost, vzbudit zájem, který u něj vyvolá touhu a povede k nějaké akci, kterou si můžeme představit jako konverzi. Prvky, které poutají největší pozornost jsou: 24 aktuální akce, soutěže, testy produktů, názory zákazníků, názory odborníků, diskuzní fóra, rady a návody, otázky a odpovědi, zajímavé odkazy, seznamy, citace z jiných webů, mapy a počasí. Text by měl obsahovat klíčová slova v určité hustotě, která je dána poměrem klíčového slova a všech slov na stránce. Mezi odborníky neexistuje jednoznačná shoda v optimální míře hustoty, ani v tom, zda má hustota vliv na výsledky vyhledávání. Nejčastěji se objevuje názor, že optimální hustota se pohybuje okolo 5-7 %. Pokud hustota převýší určitou hodnotu (pro každý vyhledávač jinou) může to mít záporný efekt. Hovoří se o takzvané přeoptimalizaci neboli OOP (Over Optimized Penalty). 25 Zvýraznění textu tučným písmem nebo kurzívou má pro vyhledávače jen omezený význam. Slouží spíše pro snadnou orientaci v textu a přehlednost. Samozřejmostí je validní kód stránky Off page faktory Off page faktory nesouvisí s obsahem webové stránky. Jedná se o odkazy, které na danou stránku směřují. Mohou pocházet jak z cizích stránek, tak z domovského webu. Kvalita a počet odkazů se označuje jako tzv. popularita. Budování odkazů je dlouhodobý proces. Pro práci s odkazy je nejprve nutné vytvořit seznam odkazů, které směřují na naše stránky, na stránky konkurence a seznam potenciálních webů pro získání odkazů. Odkazy na stránky je vhodné umístit na partnerské weby, specializované a zájmové portály, diskusní fóra, blogy, do katalogů. Zpravodajské portály se těší vysoké návštěvnosti. Odkaz z nich může být velmi přínosný. Poslední skupinu pro odkazy tvoří sociální sítě. Vyvarovat by se mělo umísťování odkazů na FFA a Link farmy. FFA (Free For All, neboli zdarma pro všechny) jsou stránky, které umožňují zdarma či za poplatek vložení zpětného odkazu. FFA se však snaží vyhledávače ignorovat a některé je i penalizují (včetně odkazů). Link farmy jsou weby zaměřené na výměnu odkazů. Po přidání odkazu dojde k automatickému prolinkování s dalšími stránkami. Z dlouhodobého hlediska jsou Link farmy neúčinné. Vyhledávače se je snaží ignorovat. 23 AIDA. In Wikipedia [2] 24 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích [63] 25 SMIČKA, Radim, Optimalizace pro vyhledávače SEO [101] 14

24 Odkazy se rozdělují na přirozené, placené a vyměněné. Přirozené odkazy lze získat kvalitním obsahem stránek, na který pak ostatní dobrovolně odkazují. Tento typ odkazů je ze všech nejlepší. Je zdarma a zároveň obsahově velmi relevantní. Vyměněné odkazy nemají z pohledu vyhledávače příliš velký význam, protože je vyhledávače často rozpoznají a následně ignorují. Mohou však na stránky přivést nové návštěvníky, kteří budou zdrojem konverzí. Nakoupené odkazy mohou být výhodné v rámci komerčního sdělení. Nabízí je oborové a zpravodajské portály. Za určitý poplatek je možné zveřejnit komerční sdělení s odkazem na danou stránku. Přestože bývá cena obecně vyšší, může být zdrojem většího počtu konverzí než v případě klasické reklamy. S nákupem odkazů souvisí nákup celých obsahově příbuzných webů, na které vede řada dalších odkazů. Pro SEO platí, že se nejedná o proces jednorázový, ale kontinuální. Neustále je třeba monitorovat konkurenci, sledovat nové trendy, upravovat klíčová slova, sledovat odkazy a přidávat nové linky. Jedná se o klíčovou část internetového marketingu, jejíž zvládnutí dokáže firmě uspořit nemalé náklady. 2.5 Affiliate marketing Affiliate marketing je partnerský systém na internetu, díky němuž je možné propagovat produkt či službu prostřednictvím stránek affiliate partnerů, kteří dostávají za propagaci finanční odměnu. Ta je ve formě procentní provize nebo pevné částky. Stručně lze proces popsat následujícími kroky. Návštěvník affiliate partnerských stránek se dostane přes reklamu na stránku prodejce, kde si zarezervuje její produkt. Prodejce ověří objednávku nového klienta a přijme od něj platbu. Prodejce vyplatí provizi affiliate partnerovi. Obrázek 9 Princip affiliate marketingu Zdroj: vlastní tvorba Výše provize v affiliate programech se většinou pohybuje mezi 10 až 30 %. 26 Affiliate programy fungují na základě tzv. affiliate kódů. Affiliate partneři mohou umístit kód na své stránky, do ů, diskuzních fór, bannerové či kontextové reklamy. Odměna je jim přiznána, pokud se návštěvník dostane prostřednictvím daného kódu na stránky prodejce, kde uskuteční nákup (viz diagram výše). Návštěvníci, kteří se dostanou na stránku prodejce, ale objednávku nevyplní, nejsou pro affiliate partnera okamžitou ztrátou. Díky cookies jsou po určitou dobu sledováni a v případě, že se na stránku časem 26 ADAPTIC. Affiliate marketing [1] 15

25 vrátí a objednávku dokončí, je affiliate partnerovi odměna přiznána. Průměrná doba platnosti cookie se pohybuje kolem 30 dní. Affiliate marketing se významně rozšířil díky společnosti Amazon, která svůj associate program spustila v červenci roku Od té doby se affiliate marketing významně rozšířil. Například v Anglii byla v roce 2007 více než čtvrtina celkového obratu realizovaného na Internetu vyplacena právě v rámci affiliate programů. 27 Jednalo se o více než 3,3 mld. liber. V USA bylo ve stejném roce vyplaceno za affiliate marketing 1,8 mld. USD. Obrázek 10 Růst výdajů na affiliate marketing v USA v mld.usd Zdroj: vlastní tvorba, data: [7] V současné době existují dva typy affiliate programů. Rozšířenější verze one-tomany se vyznačuje velkým počtem affiliate partnerů, kteří si sami vybírají, jaké produkty či služby budou na svých stránkách inzerovat. Tento typ programu se obvykle nabízí v rámci affiliate sítě. Druhým typem je one-to-one affiliate program, v jehož rámci si dojednává obchodník s affiliate partnerem vlastní podmínky. Novinkou v oblasti affiliate marketingu jsou tzv. cashback sites, které přenechávají klientům část provize od obchodníka. Nejvýznamnější zahraniční affliate sítě jsou: 28 Zanox, Commission Junction, TradeDoubler, LinkShare, AffiliateFuture, buy.at a AffiliateWindow. V České republice stojí za zmínku síť Potenza ( která v současné době zprostředkovává kampaně ING Konto, Parfums, COFIDIS, IQ test EU, Sedacky.CZ, PaySec, POHODA software, Honzova hypotéka, Madeta - namasle.cz a řadu dalších. České affiliate programy nabízí například Aukro, ETARGET nebo Invia. Aukro garantuje affiliate partnerům za každého nového uživatele 150 Kč a 30 % z částky rovnající se celkové výši poplatků za využívání služeb Aukra doporučeným uživatelem v průběhu 12 měsíců. Od ETARGET získají partneři 600 Kč za každého nového klienta. Online prodejce zájezdů Invia nabízí partnerům 1 % z ceny zájezdu, PPC 0,80 a 1,20 Kč, provizi 200 Kč za prodanou letenku, 2% z ceny dárkového certifikátu a až 20 tisíc Kč za nového affiliate partnera při platnosti cookies 14 dní. Společnost Invia komunikuje na svých stránkách objem vyplacených provizí od roku 2006 ve výši Kč. Affiliate marketing přináší výhody obchodníkům i majitelům webů. Obchodníci těží z efektivně vynaložených prostředků bez rizika neúspěchu kampaně. Vynaložené 27 ŠTĚDROŇ, Bohumír, BUDIŠ, Petr, ŠTĚDROŇ, Bohumír jr. Marketing a nová ekonomika [108] 28 BENEDIKTOVÁ-NEVOSÁDOVÁ, Barbora. Proč se zajímat o affiliate marketing: zahraniční sítě [7] 16

26 prostředky pro ně totiž vždy znamenají uskutečněný prodej. Provozovatelům webů přináší affiliate programy další možnosti výdělku. Jde o vhodný zdroj příjmů pro menší weby, které mají omezený přístup k významným inzerentům či mediálním agenturám. Tento druh internetového marketingu v sobě skýtá i určitá rizika. Hrozbu pro obchodníka představuje poškození jména společnosti v případě neadekvátní prezentace produktů či služeb ze strany affiliate partnera. Někdy mohou provozovatelé webů také konkurovat obchodníkům v nákupu kontextové reklamy a zvyšovat tím cenu za klik. Proto je u mnoha affiliate programů zakázáno inzerovat na klíčová slova spojená se značkou prodejce. 29 Nebezpečím pro affiliate partnera je neschopnost obchodníka přeměnit návštěvníka svých stránek v klienta. V takovém případě není partnerovi vyplacena odměna, přestože potenciální klienti přešli na stránku obchodníka přes jeho web. Odměna není vyplacena ani v případě smazání cookies z počítače návštěvníka či objednání produktu prostřednictvím jiného distribučního kanálu. 2.6 Virální marketing Virální marketing charakterizuje jakoukoli strategii, která podnítí jedince, aby předal marketingovou zprávu dalším, čímž vzniká potenciál pro exponenciální růst. Takové strategie mají schopnost, stejně jako viry, lavinovitého rozšíření mezi tisíce a miliony lidí. 30 Jde o marketingovou techniku, která je založena na originálním, inovativním, neotřelém či zábavném obsahu sdělení, které se rozšiřuje velmi rychle prostřednictvím sociálních sítí (v širším slova smyslu), obdobně jako virová infekce. Virální marketing používá efektivní nabídku, přenášenou pomocí lidského řetězce za účelem dosažení maximální pozornosti a minimalizace nákladů. Cílem je zvýšení prodejů, rozšíření obchodního potenciálu a budování povědomí o značce. 31 Pro virální kampaň je důležitý prvotní impuls. Následující průběh a vývoj kampaně už je pro inzerující společnost téměř nemožné ovlivnit. Termín virální marketing se začal využívat teprve v nedávné době v souvislosti s rozvojem internetového marketingu. Poprvé se o virálním marketingu zmínil v roce 1995 Douglas Rushkoff ve své knize Media Virus. Za autora termínu je však považován Steve Jurvetson, jenž tak v roce 1997 pojmenoval kampaň společnosti Hotmail, která připojovala reklamu k odchozím ům. Obdobná marketingová technika existovala ještě před rozšířením samotného internetu. Jedná se o tzv. WOM (Word-Of-Mouth, neboli slovo z úst). WOM je jedním z nejúčinnějších marketingových nástrojů, protože je založen na zákaznické zkušenosti. Jde o předávání informace (převážně ve formě doporučení) z osoby na osobu neformálním způsobem. Nejčastějším způsobem doporučení byl vždy rozhovor tváří v tvář, ale dnešní doba nabízí i další komunikační kanály. Nyní mezi ně už počítáme esemesky, diskuzní fóra, blogy, on-line chat a y. 32 Virální kampaně jsou založeny na určitých předpokladech, které musí být pro její úspěšný průběh splněny. Obsah sdělení musí být bezplatný, snadný na předání a pro uživatele zajímavý. Za šíření obsahu se nevyplácí odměna, je uživateli šířen zdarma pro svůj zajímavý obsah. Z globálního pohledu naráží virální marketing na kulturní rozdíly 29 BENEDIKTOVÁ-NEVOSÁDOVÁ, Barbora, Proč se zajímat o affiliate marketing [6] 30 WILSON, Ralph. The Six Simple Principles of Viral Marketing [118] 31 HRAZDILA, Zdeněk. Virální marketing ano či ne? [58] 32 SYMBIO Digital. WOM a WOMM [106] 17

27 mezi jednotlivý zeměmi. To, co je vtipné pro představitele jednoho státu, může být v jiných státech považováno za urážlivé a v dalších státech zůstane nepochopeno. Virální kampaně jsou přenášeny prostřednictvím mnoha různých cest. Od Word- Of-Mouth, přes klasická média (televize, rozhlas, tisk) až po internet, který nabyl v této souvislosti asi největšího významu. Virové zprávy, odeslané prostřednictvím u, jsou pro svou jednoduchost a rychlost přenosu velmi populární. Je to vhodný komunikační prostředek pro šíření vtipů, obrázků, videí apod. Podle výzkumu marketingové společnosti Sharpe Partners 33 sdílí 89 % všech uživatelů internetu v USA pravidelně obsah svých ů s ostatními, a více než 75 % respondentů tyto zprávy navíc rozesílá více než šesti lidem. 34 Interaktivní prvky na webových prezentacích firem jsou další možností šíření virálních zpráv. Příkladem je možnost vložení videovzkazu do obsahu billboardu na stránkách piva Pardál. Obrázek 11 Virální kampaň piva Pardál Zdroj: [11] Potenciál pro šíření virálních zpráv nabízejí také blogy a instant messaging. Oba nástroje internetové komunikace si vydobyly oblibu mezi mladými lidmi. V případě instant messagingu jsou to zejména nástroje ICQ a Skype. Dalším komunikačním kanálem pro virální marketing jsou mobilní telefony (SMS, MMS, chat, video přes bluetooth), jejichž význam bude v budoucnu díky vyššímu počtu smartphonů narůstat. Blake Rohrbacher 35 dělí virální marketing na 5 kategorií: hodnotový, lstivý, sdílený, spirálový a virální marketing negativního Word-Of-Mouth. Hodnotový virální marketing (Value Viral) je založen na pozitivním WOM. Jedná se o spokojené spotřebitele, kteří šíří pozitivní reference. U lstivého virálního marketingu (Guile Viral) je doporučující zainteresován na výsledku prodeje. Díky doporučení získává určitou výhodu. Guile Viral tedy vykazuje určité prvky multilevel marketingu. Je zde nebezpečí poškození značky. Sdílený virální marketing (Vital Viral) vychází z potřeby lidí sdílet zážitky s ostatními. Pro to potřebují určité komunikační prostředky, jako jsou například ICQ nebo Skype. Aby mohlo docházet ke sdílení zážitků, musí se komunikační prostředky rozšířit mezi širokou veřejnost. Vlastníci ICQ účtu jsou tedy zainteresováni na vlastnictví ICQ účtu svých přátel, aby mohli mezi sebou komunikovat. Spirálový virální marketing (Spiral Viral) je nejrozšířenějším typem. Jedná se o vtipný nebo zajímavý 33 SHARPE PARTNERS. Nearly 90% of Internet Users Share Content via [99] 34 ČESALOVÁ, Tereza. Virální marketing [25] 35 ROHRBACHER, Blake. The Power of Viral Marketing [91] 18

28 obsah sdělení, který je předáván různými komunikačními kanály. Odstartování spirálového virálního marketingu bývá spíše dílem náhody. Virální marketing negativního WOM (Vile Viral) je založen na negativních referencích spotřebitelů, které se v prostředí internetu velmi rychle šíří a výrobcům může způsobit nemalé škody. O výbornou virální kampaň v prostředí českého trhu se postarala společnost Vodafone, která u diváků uspěla díky TV spotu s falešnými soby před Vánocemi Hlavní tváří kampaně byl Petr Čtvrtníček. Televizní spot se začal rychle šířit po internetu a vznikla i řada povedených parodií. Po u začali lidé rozesílat čivavy v podobě novoročenek. V rámci kampaně byly spuštěny stránky které nabízely dostatek podkladů pro úspěšnou virální kampaň. Obrázek 12 Printscreen z TV spotu s Petrem Čtvrtníčkem a parodie s Pavlem Bémem Zdroj: vlastní tvorba, Web Analytics Na úvod této kapitoly je zapotřebí zmínit rozdíl mezi outbound a inbound marketingem. Pod outbound marketingem rozumíme tradiční marketing, který se zaměřuje na nalezení a oslovení zákazníků. Jde o marketingové techniky a komunikační kanály, které nejsou cílené a zpravidla veřejnost obtěžují. Typickými outbound technikami jsou inzerce v tisku, rádiové a televizní spoty. Outbound je charakterizován nízkou návratností vynaložených investic, protože cílová skupina tvoří obvykle jen zlomek zasaženého publika. Kvůli masovosti tohoto druhu reklamy se u veřejnosti projevuje tzv. slepota, která se vyznačuje přehlížením reklamního sdělení. Tyto důvody vedou inzerující společnosti k částečnému opuštění klasických metod ve prospěch inbound marketingu. Outbound však zůstává i nadále důležitou součástí marketingové strategie většiny společností. Jeho masovost je totiž klíčovým prvkem pro budování značky. Inbound marketing je protipólem outboundu. Jeho účelem je podnítit potenciální klienty k hledání a oslovení dané společnosti. Toho je dosaženo vytvářením zajímavého obsahu, který cílovou skupinu nepřímo dovede ke službám společnosti. Obsah musí být vždy relevantní a mít pro klienty informační hodnotu. Pod inbound marketingem si lze představit například blogy, elektronické knihy, white papers, sociální sítě, virální videa, RSS a kvalitně zpracované SEO. Inbound marketing by měl fungovat jako magnet, který klienty k dané společnosti přitáhne. Mezi inbound a outbound marketingem existuje ještě jedna významná odlišnost. Je jí náročnost na klientská data. Společnost, která chce uspět v oblasti inbound marketingu, musí znát podrobně svou klientelu. 19

29 Analytické nástroje, které se používají pro měření statistických ukazatelů o provozu internetových aplikací, se označují jako Web Analytics. Díky řadě funkcionalit, které budou rozebrány v následujícím textu, dokážou nástroje odhalit slabiny analyzovaných webů. Hlavním cílem nástrojů Web Analytics je tedy podpora pro optimalizaci webů. Zrod Web Analytics datujeme do poloviny 90. let minulého století. 36 Během uplynulých 15 let se objevila na trhu rozsáhlá nabídka nástrojů, od bezplatných aplikací typu Google Analytics po více sofistikovaná a nákladnější řešení. Podle studie Analytics Market Analysis, jejíž výsledky byly zveřejněny na stránkách WASP Blog 37, patří mezi nejvyužívanější nástroje webové analytiky: Google Analytics (62%), Omniture (40%) a Coremetrix (18%). Obrázek 13 Nejvyužívanější nástroje webové analytiky Zdroj: [10] Podobných závěrů dosáhl ve své studii Doug Bright 38, jehož výsledky jsou zobrazeny na přiloženém grafu. V rámci České republiky byl proveden v květnu 2009 průzkum 39 na vzorku 980 webů s příponou CZ, z něhož je patrné, že vítězem statistického šetření se stal nástroj Google Analytics (38%), následován gemiustraffic (22%), který má silnou pozici v regionu střední a východní Evropy. 28 % webů nevyužívalo žádný z nástrojů webové analytiky a ve světě silné nástroje Omniture, Webtrends, Coremetrics či Unica jsou v České republice využívány jen minimálně Princip sběru dat pro účely Web Analytics V zásadě můžeme rozlišovat 5 hlavních způsobů sběru klientských dat serverové logy, značkování stránek, měření tečkou, sledování packetů. Postupem času se 36 SLAVÍK, Michal, Web Analytics: Identifikace nových trendů [100] 37 WASP. Analytics Market Analysis [117] 38 BRIGHT, Doug. E-Commerce Web Analytics Market Share [10] 39 ČECH, Martin. Nástroje webové analytiky [24] 20

30 vyvinul ještě hybridní přístup, který se snaží o kombinaci pozitiv a eliminaci negativ zmíněných postupů. Metoda serverových logů využívá sběru dat na straně serveru (server-side data collection). Serverové logy jsou soubory, do kterých servery zapisují veškeré požadavky klientů (stránky html, obrázky, PDF dokumenty), včetně detailních údajů (čas požadavku, IP adresa, informace o cookies). Jde o historicky nejstarší metodu sběru dat. Využívají ji například následující nástroje: Webalizer, AWStats, ClickTracks, WebTrends. Metoda značkování stránek (page tagging) je oproti serverovým logům založena na sběru dat na straně klienta (client-side data collection) za pomoci sledovacího kódu napsaného v JavaScriptu. Data jsou shromažďována prostřednictvím internetového prohlížeče. Při každém načtení stránky odesílá JavaScript data na zpracovatelský server. Využívá se rovněž cookies. Techniku sběru dat na straně klienta používají například Google Analytics a NetMonitor. V současné době se jedná o nejvíce rozšířenou metodu. Její postup znázorňuje přiložený diagram. Měření tečkou (web beacons) využívá malých průhledných obrázků v datovém formátu GIF, které jsou umístěny na jednotlivé stránky. Díky obrázku je možné sledovat, odkud a jak byly odeslány požadavky na jeho zobrazení. Soubory cookies nesou další informace o zobrazení stránky. Měření tečkou používají nástroje PHPMyVisites a TOPlist. Metoda sledování packetů (packet sniffing) je založena na interakci s routerem. Po zadání webové stránky v prohlížeči je požadavek na stránku odeslán serveru. Tento přenos je filtrován přes paketový detektor, který zaznamenává údaje o přenesených datech. Metodu využívají Clipen, Webabacus. Obrázek 14 Metoda značkování stránek Zdroj: [109] 21

31 Funkce nástrojů Web Analytics Aplikace Web Analytics dokážou sledovat a analyzovat: 1. Údaje o počtu návštěv. 2. Počet a vývoj konverzních akcí (např. vložení položky do košíku, stažení newsletteru atd.). 3. Plánování a vyhodnocení reklamních kampaní (analýza klíčových slov, bannery, e- mailové kampaně). 4. Informace o geografické působnosti (např. odkud pochází většina klientů). 5. Kdy dochází k nejvyššímu počtu návštěv a konverzních akcí v průběhu dne, týdne, měsíce, roku (umožňuje optimalizovat reklamní kampaně vzhledem k potřebám konkrétních podniků). 6. Údaje o využívání mobilních telefonů pro přístup na stránky (informace pro případnou optimalizaci webových stránek). 7. Možnost utvářet personalizované přehledy pro konkrétní potřeby podniků. 8. Segmentace klientely. 9. Multidimenzionální náhledy. Jednou z nejzajímavějších funkcí, u které je zapotřebí individuální nastavení, je měření konverzí. Funkce má vysokou vypovídající hodnotu, jelikož napovídá, jak si stojí webová prezentace z hlediska obchodní úspěšnosti. Konverze se dá označit za stav, kdy se z běžného návštěvníka stránek stává zákazník. Podíl uskutečněných konverzí vůči celkové návštěvnosti se nazývá konverzní poměr. 40 Pro uskutečnění konverze musí zákazník projít určitými kroky, které se v marketingové terminologii označují jako trychtýř (funnel). Představme si například internetové knihkupectví. Pro uskutečnění konverze v podobě nákupu knížky musí návštěvník projít několika kroky: 1. Zobrazení domovské stránky. 2. Zobrazení detailu produktu. 3. Přidání produktu do košíku. 4. Zvolit formu doručení. 5. Zvolit formu zaplacení. 6. Zkontrolovat vybrané údaje. 7. Potvrdit odeslání objednávky. Během popsaných kroků se počet potenciálních zákazníků postupně snižuje, což svým principem připomíná trychtýř. Ilustrativní obrázek trychtýře z prostředí Google Analytics je obsažen v příloze (viz Příloha 3). Zobrazuje snižující se počet potenciálních klientů od zobrazení nákupního košíku po uskutečnění nákupu (provedení konverze). Samozřejmostí je možnost exportu všech analyzovaných dat do formátu Excel, PDF, CSV apod., což umožní následné propojení s dalšími podnikovými daty v databázích podnikových serverů. 40 FENDRYCH, Adam. Základy práce s Google Analytics - 4. díl [43] 22

32 2.7.2 Consumer Analytics WEB Analytics se neustále vyvíjí. Podle analýzy společnosti Unica 41 byla trendem roku 2010 integrace klientských dat z návštěv webu, vyhledávání na internetu, interakce na sociálních sítích a využívání mobilních telefonů. Unica dále upozorňuje na rostoucí neefektivnost klasického využívání Web Analytics na agregované úrovni, tj. uplatňování stejného vzorce pro všechny návštěvníky webových stránek. Zdůrazňuje, že je zapotřebí více pracovat s osobními daty návštěvníků stránek a povýšit tak Web Analytics na Consumer Analytics. Obrázek 15 Využití komunikačních kanálů v závislosti na rozsahu informací o uživateli Zdroj: [112] K dosažení Consumer Analytics doporučuje společnost Unica zavedení marketingového programu 42 skládajícího se z 5 základních kroků, které demonstruje přiložený graf: Obrázek 16 Marketingový program společnosti Unica Zdroj: [112] 41 HENDERSON, Jay. 10 Key Online Marketing Trends for 2010 [55] 42 UNICA. From Web Analytics to Consumer Analytics: Making Web Data Personal [112] 23

33 1. Analýza webových stránek. Cílem je zjištění počtu návštěvníků stránek, odkud na stránku přicházejí a jak ji dále využívají. Tyto informace poskytují nástroje Web Analytics. 2. Optimalizace webových stránek a online marketingu. Na základě informací z bodu 1 lze přistoupit k optimalizaci struktury a obsahu analyzovaných stránek. Cílem je zajištění vyšších konverzních poměrů. Návštěvnost stránek je možné zvýšit realokací rozpočtu na online marketing na základě údajů z Web Analytics (zaměření se na úspěšná klíčová slova a slovní spojení či rozšíření affiliate programu s vybranými partnerskými stránkami). 3. Cílení na segmenty. Vzhledem k tomu, že nelze optimalizovat internetové stránky pro všechny klienty, je potřeba přistoupit k tvorbě segmentů, na jejichž základě lze upravit obsah a personalizované nabídky. 4. Interaktivní online marketing. Jedná se o nadstavbu segmentace z bodu 3. V rámci interaktivního online marketingu se necílí na skupiny uživatelů, nýbrž na jedince. Obsah a vybraná forma komunikace jsou proto maximálně personalizovány. 5. Interaktivní marketing (online + offline). Komplexní interaktivní marketing zařazuje do komunikace s potenciálním klientem nejen online, ale zároveň i offline komunikační kanály, jako jsou IVR či direct mail. Cílem může být získání klienta, jeho udržení nebo cross-selling. 2.8 Social Media Marketing Social Media Marketing (SMM) využívá sociálních sítí, online komunit, šíření obsahu, blogů a veškerých dalších interaktivních médií a prostředků k naplnění zákaznických potřeb. Social Media Marketing nelze zaměňovat s pojmem Social Marketing, který označuje plánování marketingových aktivit a strategií nekomerčních organizací nebo strategie přímo nebo nepřímo zaměřené na řešení sociálních problémů. 43 Sociální sítě jsou fenoménem současnosti. Člověk se o projektech typu Facebook, Twitter či LinkedIn dočítá každý den na zpravodajských portálech, mladí lidé jimi vyplnili svůj volný čas. Nenastoupit do tohoto, zřejmě stále ještě rozjíždějícího se vlaku, znamená přijít o informace i potenciální zisk. I přesto by se před investicemi do sociálních sítí měly na chvíli zastavit a zamyslet. Sociální sítě tvoří jen část SMM. Na sociální sítě by se nemělo nahlížet jen jako na Promotion ze starého konceptu 4P. Dnešní přístup k internetovému marketingu vyžaduje spíše koncept 4C (Content, Context, Connections, Community), neboli společnost musí neustále generovat kvalitní a zákazníky vyhledávaný Content, který je filtrován, tříděn a nakonec doručen jako Context, který dokáže vytvořit Connections s lidmi, produkty či značkou, a vytvoří Community kolem nich. Naplnění konceptu 4C dokáže zajistit pozitivní reference (word-of-mouth), které následně generují nové konverze. Cestou k naplnění 4C je podle Johna Jantsche 44 dodržení hierarchie SMM. 43 Sociální marketing. In Wikipedia [102] 44 JANTSCH, John. Social Media for Small Business [66] 24

34 2.8.1 Hierarchie Social Media Marketingu Hierarchii SMM podle Jantsche představuje pyramida, jejíž základnu tvoří blogy. Blogy, na kterých je vytvářen aktuální a pro čtenáře relevantní obsah, jsou stěžejní, nikoli však postačující částí sociálního marketingu. Přehled nejnovějších příspěvků na blogu je potřeba šířit. K tomu slouží technologie RSS, díky níž mohou uživatelé internetu odebírat novinky z vybraného webu, který tvoří RSS feed. Příjem aktualit je zprostředkován čtečkou RSS. Pakliže společnost vytváří relevantní content, který přenáší pomocí RSS, může přistoupit k Social Search. Pod pojmem Social Search si můžeme představit katalogy zboží, které uživatelům umožňují hodnotit a porovnávat produkty. Social Bookmarking je metoda ukládání odkazů, kterou obvykle používají uživatelé sociálních sítí. Jakmile si společnost osvojí všechny výše zmíněné techniky, je připravena k prezentaci svých služeb prostřednictvím sociálních sítí a mikroblogů. O jednotlivých částech pyramidy bude blíže pojednáno v následujících částech. Obrázek 17 Hierarchie Social Media Marketingu Zdroj: [66] Blog Blog je webová aplikace obsahující příspěvky většinou jednoho editora na jedné webové stránce. 45 Prostřednictvím redakčních systémů je velmi snadné přidávat, updatovat či jinak upravovat obsah. Díky své interaktivitě umožňuje blog návštěvníkům přidávat komentáře. Blog bývá oproti klasickým komerčním stránkám upřednostňován vyhledávači, což dokáže zajistit například lepší pozici při vyhledávání v Googlu. Pro tvorbu blogu nemusí být uživatel technicky zdatný. Řada portálů nabízí vytvoření blogů s minimem námahy a zdarma. Stačí jen přidat text, obrázky či video. Příkladem je český portál blog.cz, který k říjnu 2010 evidoval téměř 880 tisíc vytvořených blogů s téměř 30 miliony publikovanými články. Pokud chce uživatel vytvořit blog na své vlastní doméně, může využít řady content management systémů (CMS, redakční systém), jejichž značná část je nabízena jako open source. Mezi nejznámější patří produkty WordPress a Joomla. 45 Blog. In Wikipedia [9] 25

35 2.8.3 RSS Technologie RSS umožňuje uživatelům internetu odebírat novinky od poskytovatele obsahu, kterým bývají nejčastěji zpravodajské servery. RSS je možné úspěšně použít všude tam, kde dochází k častému obměňování obsahu. RSS je XML soubor, který obsahuje content celého článku (často pouze anotace) a metadata o článku. První verze RSS byla vyvinuta v roce 1999 společností Netscape. RSS formát byl založen nad modelem metadat RDF, také proto byl pojmenován RDF Site Summary (RSS). 46 Pro čtení RSS feedů je zapotřebí RSS čtečka, kterou může představovat samostatný program (FeedReader, RSSReader), plugin do jiného programu (webové prohlížeče či součást instant messaging), či internetová aplikace (Google Reader, NetVibes). RSS čtečka dokáže ve zvolených časových intervalech stahovat uživateli předem specifikovaný a doposud nestažený obsah bez nutnosti procházení webových stránek. Technologie RSS tedy představuje značnou úsporu času a jistotu, že uživatel nepřijde o jím sledované informace. V zásadě dnes existují 2 verze RSS 0.91 a RSS 2.0, které se liší především v obsahu. Verze RSS 0.91 je velmi jednoduchá. Obsahuje pouze název příspěvku, anotaci a URL. Verze 2.0 je trochu obsáhlejší. Dokáže získávat i informace o autorech článku a datu jeho vydání Social Search Síť internetových projektů, na nichž zákazníci popisují, hodnotí, známkují, porovnávají a doporučují produkty a služby, se označuje jako Social Search. Přestože se ve světě uskuteční prostřednictvím internetu jen 3 % objemu veškerého obchodu, rozhodování o valné většině nákupů je založeno na vyhledávání na internetu. Pro podnik, který chce budovat zákaznickou loajalitu, jsou proto přítomnost na diskuzních fórech a kladné reference od svých klientů klíčové. Ve Spojených státech se velice dobře uchytily internetové projekty Craiglist, Judy s Book, Insider Pages, Smalltown.com a Yelp. Uživateli katalogů jsou obvykle nerozhodnutí zákazníci, kteří hledají dodatečné informace před nákupem. V podmínkách českého trhu si pod takovým katalogem lze představit například projekt heureka.cz, který je primárně určen pro porovnávání cen na internetu. Mimo cenového srovnání umožňuje vkládat reference produktů, hodnocení obchodů a vkládání komentářů. Projekt se díky rozsáhlé mediální kampani rychle uchytil, což dokládá i počet referencí na jednotlivé prodejce. K srpnu 2011 měl kupříkladu prodejce spotřební elektroniky Alza.cz recenzí, internetový obchodní dům Mall.cz dokonce recenzí Sociální sítě Sociální síť je společenské zřízení vyrobené z uzlů, kterými jsou obecně jednotlivci nebo organizace. 47 Jedná se o propojenou skupinu osob, která mezi sebou komunikuje a navzájem se ovlivňuje. Přestože je pojem sociální síť většinou spojován jen s projektem Facebook, existuje řada dalších aplikací, jejichž předchůdci se začaly objevovat již ve 20. století. Jedním z nich je systém CompuServe, který fungoval již v RSS. In Wikipedia [92] 47 NAVAJO.CZ. Sociální síť [80] 26

36 letech 20. století. Systém umožňoval firmám sdílet soubory a informace o konaných pracovních schůzkách, posílat ové zprávy a komunikovat v reálném čase v rámci diskuzních fór. Dalšími průkopníky sociálních sítí byly Bulletin Board System (sdílení souborů, her, posílání elektronických zpráv), America Online (vytváření komunity uživatelů, sdílení, sdílení osobních profilů) a Classmates.com (znovunavázání spojení se starými spolužáky). Na přelomu tisíciletí se začaly rozvíjet moderní sociální sítě, mezi nimiž kralují Facebook, Twitter, Linkedln, Myspace, Friendster či Second Life Facebook Facebook je sociální síť, která slouží ke komunikaci, sdílení multimediálních dat, udržování vztahů, a především k zábavě. Byl založen v únoru roku 2004 Markem Zuckerbergem, bývalým studentem Harvardovy univerzity. Systém byl primárně určen pouze pro univerzitní studenty. Od roku 2006 se začaly připojovat i některé nadnárodní organizace, později kdokoli starší 13 let. Ze statistik Facebooku 48 vyplývá, že dosáhl více než 750 milionů aktivních uživatelů, kteří každý měsíc sdílejí 30 miliard různých obsahů (webové odkazy, novinky, poznámky, fotoalba, apod.). Facebook existuje ve více než 70 jazykových mutacích. 250 milionů aktivních uživatelů přistupuje k síti prostřednictvím mobilního telefonu. Facebooku plynou hlavní příjmy z reklamy, kterou dokáže díky znalosti uživatelských profilů a aktivit uživatelů na webu velmi efektivně cílit. Pro společnost, která chce rozvíjet své marketingové aktivity na Facebooku, je primární založení nové stránky. Na nově vytvořené stránky je potřeba dostat návštěvníky, proto musí firma začít pracovat na seznamu přátel. Pod seznamem přátel rozumějme uživatele, se kterými chce společnost sdílet obsah. V prvním kroku je důležité zařadit mezi přátele své známé, klienty a klíčové osobnosti v oblasti podnikání. Vhodné je přiřadit do přátel také novináře, kteří mohou stránku dále šířit, nemluvě o jejich dalších konexích. Přátelé na Facebooku by neměli být cílem přímého marketingu. Jde spíše o budování vztahu a na něm založené důvěry. Zajímavou strategií se stalo vytváření Fun Pages, díky kterým získá společnost přístup k novým kontaktům, a její primární profilová stránka vypadá dynamičtěji. Gadget Fun Box umožňuje propojit stránku na Facebooku se stránkou domovskou či blogem. Jde o velmi jednoduchý proces. Stačí pouze nabrat kód, jenž se zobrazuje na Facebookové stránce, a vložit ho do zdrojového kódu naší klasické domovské stránky. Samozřejmostí je možnost upravit Fun Box takovým způsobem, aby zapadl do základního layoutu stránky. Mimo integraci obsahu přináší propojení klasické webové stránky s Facebookem další výhodu, kterou je snadné získávání nových přátel. Nástroj zobrazuje přátele návštěvníků, kteří se již v minulosti stali přáteli dotyčné společnosti či stránky. Fun Box si lze demonstrovat pomocí zpravodajského portálu ihned.cz. Z printscreenu v příloze (viz Příloha 4) je zřejmé, že se stránka líbí lidem, mezi nimiž jsou zobrazeni výhradně přátelé uživatele, či v případě jejich nedostatečného počtu, osoby, se kterými má uživatel přátele společné. Na obrázku lze zpozorovat, jak snadné je stát se přítelem inzerované stránky. Stačí jen v levém horním rohu zaškrtnout To se mi líbí. Facebook nabízí také řadu nadstandardních nástrojů, které mohou business uživatelé využít pro interakci na webu. Jedním z nich je aplikace Telephone, který umožňuje obvolávat přátele a zasílat hlasové zprávy. Facebook Video zprostředkovává 48 FACEBOOK. Statistika [39] 27

37 vkládání videa s vysokým rozlišením, které se zobrazuje i prostřednictvím mobilních zařízení. Business Cards funguje na podobném základě jako podpis v u. Pod zobrazený příspěvek či komentář se vkládá informace o společnosti. Aplikace My LinkedIn Profile představuje cross-promoting sociálních sítí. What I Do pomáhá komunikovat produkty a služby, které společnost nabízí. Nejzajímavější možnost inzerce skýtá služba Facebook Ads, díky které mohou společnosti zvýšit povědomí o svém brandu nebo dosáhnout přímých prodejů. Služba funguje na podobném základě jako Google AdWords. Je cílená a standardně obsahuje nadpis, obrázek a stručný text. Facebook Ads necílí primárně na konkrétní klíčová slova, ale na vysoce specifické skupiny lidí. Díky obrovskému objemu dat, které o sobě uživatelé zveřejňují, dovoluje Facebook cílit na segmenty založené na řadě shodných charakteristik, kterými jsou: geografická oblast cílení na vybraný stát i město, věk zajímavostí je možnost cílení na uživatele Facebooku v den jejich narozenin, pohlaví, klíčová slova, vzdělání, jméno zaměstnavatele, status uživatele nezadaný, ve vztahu, zasnoubený, ženatý, zájem o muže či ženy, jazykové znalosti, datum a čas. Po zadání vybraných údajů lze zjistit odhadovaný počet uživatelů Facebooku v námi vybraném segmentu. Segment je možné změnou charakteristik zúžit či rozšířit v závislosti na našich podmínkách. Platbu za reklamu lze provést na základě CPM nebo CPC. CPM je zkratkou Cost Per Mille a představuje náklady za 1000 zobrazení dané reklamy. CPC značí Cost Per Click, což jsou náklady za jedno kliknutí na reklamu. Na stejném principu fungují reklamy Google AdWords. Při upřednostnění CPC řešení, je zapotřebí zvolit doplňující údaje, kterými jsou maximální cena za proklik a maximální denní rozpočet. CPC funguje na aukčním principu. Vyšší cena CPC zajistí vyšší počet kliků. Jejich předpokládaný počet aplikace Facebooku zobrazuje. Pro vizualizaci kampaně, sledování jejího průběhu a její následnou optimalizaci slouží aplikace Ads Manager, který pracuje na podobném základě jako již dříve zmíněný Google Analytics. Best Practices Facebooku pro práci s reklamou říkají, že by měl inzerent volit minimálně 5 kampaní (5 různým variant reklamy), na první pohled s přitažlivým obsahem, často obměňovat jejich obsah a grafiku, využívat Ads Manager pro průběžnou optimalizaci kampaní LinkedIn LinkedIn je sociální síť, která je zaměřena na interakci s pracovním trhem a budování kariéry. Služba byla spuštěna v květnu 2003 a od té doby ji využívá více než 80 milionů uživatelů a 200 tisíc organizací. Síť používají lidé se zájmem o nabídky pracovních pozic a personalisté, kteří mají přístup k zevrubným informacím o kandidátech na volné pracovní pozice. Z přiloženého grafu je patrné, že služba je 28

38 nejrozšířenější v Severní Americe (60%), která je následována Evropou (24%). Při registraci do sítě je třeba vyplnit profesionální profil, který zahrnuje údaje podobné informacím v životopise, tedy především osobní a kontaktní údaje, informace o dosaženém vzdělání a pracovních zkušenostech. Důležitou roli hrají doporučení od spolužáků, profesorů, kolegů, nadřízených a všech dalších relevantních osob. Vyplněné údaje lze následně upravovat a aktualizovat. Po dokončení registrace je možné procházet profily ostatních uživatelů, vyhledávat potenciální zaměstnavatele, chatovat a posílat zprávy. Samozřejmostí je nastavení úrovně ochrany soukromí, tedy možnost údaje skrýt či sdílet se všemi uživateli sítě. Obrázek 18 Původ uživatelů sociální sítě LinkedIn Zdroj: vlastní tvorba, data: [74] Pro společnosti představuje síť LinkedIn nejen příležitost pro získání kvalitních zaměstnanců, kteří nejlépe odpovídají požadavkům na volnou pozici, ale také možnost vyhledat potenciální klienty, předávat zprávy a získat zpětné vazby pro účely probíhajícího výzkumu. LinkedIn umožňuje zakládat skupiny obdobné skupinám na síti Facebook. Skupiny na LinkedIn toho umožňují více, než se může zdát. Je možné přidávat diskuzní témata, novinky, ale i volné pracovní pozice. Pokud je skupina správně používána, jedná se o jakousi podsíť, která žije vlastním životem a která se dá formovat podle libosti. 49 LinkedIn využívá vlastní reklamní systém, který je obdobou Google AdWords nebo Facebook Ads. Výhodou reklamy na LinkedIn je přesné cílení na základě editovaných údajů Twitter Twitter je nejrozšířenější mikroblog, který umožňuje uživatelům posílat a číst zprávy o délce maximálně 140 znaků (tzv. tweety). Zprávy se zobrazují na stránce autora a jsou zároveň doručeny všem, kteří si zažádali o jejich odběr (tzv. followeři). Nejvíce 49 SUBSPOT. How to Use LinkedIn for Business [105] 29

39 followerů na síti má zpěvačka Lady Gaga, jedná se o více než 7 milionů odběratelů. Díky své omezené délce je možné posílat zprávy prostřednictvím SMS. Tweety mohou obsahovat odkaz na jakýkoli jiný obsah. Twitter byl založen v roce 2006 společností Obvious. Twitter jako komunikační prostředek sehrál klíčovou roli v prezidentských volbách v USA. Jeho potenciál tehdy nejlépe zužitkoval současný americký prezident Barack Obama. Stránky Twitter.com navštíví měsíčně 190 milionů uživatelů, kteří odesílají 65 milionů zpráv denně. 50 Organizacím umožňuje Twitter snadnou a rychlou komunikaci s odborníky ve vybrané oblasti. Společnost má přehled o všech příspěvcích, které mají souvislost s její image, výrobky, službami, zaměstnanci i zákazníky. Může tak v reálném čase získat zpětnou vazbu na své marketingové aktivity a zavčas reagovat. Další předností je rozšíření obsahu o aktivitách společnosti na webu. Společnosti mohou prostřednictvím Twitteru odkazovat na svůj blog s novinkami, který jí následně umožní získat nové leady, tedy potenciální klienty. Twitter není vhodný nástroj pro přímou propagaci výrobků. Takové zprávy by s největší pravděpodobností vedly k úbytku followerů. Firmy by měly tweetovat pouze relevantní obsah, který je z pohledu odběratelů přínosný. Měly by se zdržet komentářů, které jim nenáleží, například s politickou tematikou. Důležitá je rovněž frekvence rozesílání tweetů. Časté tweetování obtěžuje odběratele, následkem čehož dojde k jejich úbytku. Podle Janoucha 51 rozesílá drtivá většina firem v České republice méně než dva tweety denně. V září 2009 zveřejnil portál Lupa.cz průzkum o využívání sítě Twitter českými firmami. 52 Z průzkumu vyplývá, že Twitter si oblíbily technologické společnosti, které podnikají v prostředí internetu. Výjimku tvoří finanční instituce (Česká spořitelna, mbank). Nejčastěji uváděné důvody využívání Twitteru lze shrnout do 6 skupin: Technologicky zaměření uživatelé (geekové) i média Twitter používají a nebyl důvod, proč jim jej nenabídnout, 2. Je to příhodné místo pro diskusi a oboustranný kontakt, 3. Publikování na Twitteru je výrazně jednodušší, než v jiných sociálních sítích (Facebook), je to dobrý zkušební balonek marketingu v sociálních sítích, 4. Informace na Twitteru jsou stručné a neobtěžují, 5. Přihlášení i odhlášení odběru zpráv je standardizované, lidé z něho nemají takové obavy, jako z přihlášení k odběru zpravodaje, 6. Je to zdarma. Obvykle je tweetování vlastní aktivitou zaměstnanců a nevztahují se k němu žádná vnitrofiremní pravidla. Někde je tweetování v pravomoci marketingového a PR oddělení. Většina českých firem využívá stále Twitter pouze pro jednostrannou komunikaci sdělení, na další tweety ze strany odběratelů již nereaguje. 50 KINCAID, Jason. Latest comscore Stats Show Twitter Growth Is Still Strong [69] 51 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích [63] 52 ZANDL, Patrick. Průzkum: Jak používají české firmy Twitter [131] 53 ZANDL, Patrick. Průzkum: Jak používají české firmy Twitter [131] 30

40 YouTube YouTube je internetová síť pro sdílení videa. Služba byla založena v roce O rok později ji koupila společnost Google za 1,65 miliardy USD. Server naráží dlouhodobě na problémy s autorskými právy. Porušují je zejména videoklipy a úryvky z filmů. Každý den zhlédnou lidé na YouTube přibližně dva miliony videí a stovky tisíc jich přidají. YouTube nabízí široké spektrum inzertních příležitostí. První z možností prapagace na YouTube je sponzorované video (promoted video). Sponzorované video funguje na podobném principu jako Google AdWords. Zadavatel kampaně zvolí klíčová slova, u kterých dojde k zobrazení sponzorovaného videa. Výběr klíčových slov je rovněž založen na principu aukce. K platbě dojde v případě, že uživatel na video klikne a přehraje si je. Jedná se tedy o systém PPC. Sponzorovaná videa se zobrazují stejně jako v případě Googlu po pravé straně a jako první výsledek vyhledávání se žlutým pozadím na straně levé. Příklad sponzorovaných odkazů na základě klíčového slova internet marketing je zvýrazněn červenými rámečky na přiloženém printscreenu. Obrázek 19 Příklad sponzorovaných odkazů na YouTube Zdroj: vlastní tvorba Další možností propagace značky na YouTube je vytvoření propagačního kanálu, tedy cílové stránky na YouTube, kde lze navázat trvalý vztah se svými zákazníky. Prostřednictvím kanálů lze uživatele udržet ve značkovém prostoru. Propagační kanály je možné personalizovat prostřednictvím bannerů, obrázků na pozadí a oken propagace. Příklad propagačního kanálu Gillette Fusion ProGlide je obsahem přílohy (viz Příloha 5). Pro kampaň, která má doručit reklamní sdělení obrovskému publiku, je vhodná inzerce na domovské stránce YouTube, jež vykazuje 50 milionů zobrazení denně. Multimediální upoutávky na YouTube jsou jedny z největších reklam na internetu vůbec. YouTube nabízí tyto upoutávky ve třech verzích, které se liší svou velikostí standardní upoutávka, rozbalitelná upoutávka, tandemová upoutávka. Příklad inzerce na domovské stránce YouTube je rovněž obsahem přílohy (viz Příloha 5). Mimo vlastní multimediální obsah v síti YouTube mohou společnosti využít reklamu vedle samotného obsahu. I v této oblasti existuje několik variant inzerce. První z nich je Partnerský obsah (Partner Watch). YouTube spolupracuje s širokou paletou tvůrců obsahu, mezi které se řadí například Bloomberg, Fox Searchlight, InStyle, MGM 31

41 Studios, NBA, NHL, NY Times, Newsweek, PC Magazine, Time Magazine, Lonely Planet, Reuters, Wall Street Journal. Celkový počet obsahových partnerů přesáhl počet 10 tisíc. Díky takto široké nabídce obsahu si může inzerent zvolit videa s relevantní tematikou pro své reklamní sdělení. Velmi populárním se ve službě YouTube stal formát překryvné reklamy InVideo, což je obsah ve formátu Flash nebo obrázek o rozměrech pixelů, který se objevuje v dolní části videa. Banner je doplněn doprovodnou reklamou o rozměrech Obrázek 20 Ukázka formátu InVideo a doplňujícího banneru Zdroj: [121] Druhou možností reklamy u partnerského obsahu je formát InStream, který je obdobou televizní reklamy. Zobrazuje se před, během, nebo po skončení videa. InStream navíc zahrnuje doprovodný banner o rozměrech 300*60, který je zobrazen po celou dobu přehrávání obsahu. Video Targeting Tool je nástroj pro cílení reklamy Google AdWords v síti YouTube. Reklama je zobrazena v dolní části přehrávaného videa a je obsahově relevantní k přehrávanému videu. Kampaně lze rozšířit také na web m.youtube.com, který je určen pro uživatele mobilních zařízení. YouTube zde nabízí možnost blokování reklam třetích stran. Inzerent si tak kupuje výhradní právo na zobrazení reklamy na webu po celý den. M.youtube.com má v současné době 7,1 milionu unikátních návštěvníků měsíčně s vysokým potenciálem růstu do budoucna. Uživatelé zhlédnou každý měsíc stovky milionů videí. Pro sledování a následnou optimalizaci marketingových aktivit v síti YouTube slouží nástroj Statistiky YouTube (YouTube Insight), které umožňují grafické zobrazení trendů přehrávání videa z časové a geografické dimenze, sledovat rozdělení publika podle pohlaví a věku, monitorovat hodnocení videí a přidané komentáře. Statistiky dále shromažďují údaje o dotazech na YouTube či Googlu, které uživatele přivedly k určitému videu a na kterých webech je videoobsah uveřejněn. Zajímavou funkcionalitou Statistik je sledování uživatelské pozornosti k jednotlivým částem videa. Toho je dosaženo porovnáním míry opuštění a přetáčení s jinými videi podobné délky. 54 YouTube.com. Partner Watch [121] 32

42 Obrázek 21 Ukázka nástroje Statistiky YouTube Zdroj: [8] Second Life Second Life je trojrozměrný virtuální svět, který se svým pojetím vymyká ze skupiny dříve zmíněných sociálních sítí. Oproti ostatním sociálním sítím má mnohem méně uživatelů. Na druhé straně nabízí svým členům neporovnatelně více možností vzájemné interakce a vlastní kreativity. Software vyvinula společnost Linden Lab v roce Projekt byl oficiálně odstartován o rok později a od té doby se do virtuálního světa zaregistrovalo již více než 8 milionů uživatelů. Počet aktivních uživatelů se pohybuje jen nad 1,5 miliony uživatelů. To lze připsat technické a časové náročnosti této virtuální síti na své uživatele. Samotní tvůrci se starají zejména o bezproblémový chod systému, funkčnost serverů a technickou podporu; ale předměty, postavy, budovy a celé světy vznikají díky společnému úsilí všech zúčastněných. Hráči si mohou povídat, vyrážet za zábavou, nakupovat oblečení, zařizovat si bydlení, vymýšlet nové předměty a následně je prodávat, a také běhat, skákat tančit, levitovat atd. Zkrátka, cokoliv je napadne. 55 Second Life se rozděluje na dvě části, které jsou určeny pro rozdílné věkové kategorie uživatelů. Část Mature Grid je určena pro uživatele, jejichž věk převýšil hranici 18 let. Teen Grid pak pro uživatele ve věku let. Second Life není jen prostředek pro komunikaci, ale také samostatný trh s vlastní měnou linden dolars. Jedná se o volný trh, založený na principu poptávky a nabídky. Samotná měna linden dolars je navíc směnitelná za peníze z reálného světa. Firmy využívají Second Life jako nový kanál marketingové komunikace. Informují o svých produktech, zodpovídají dotazy, provádí marketingové výzkumy, testují nové produkty a marketingové aktivity, provádí e-learning školení a setkání pracovníků. V Second Life mají své pobočky velké mezinárodní firmy, např. IBM, General Motors, Toyota, Dell, Cisco Systems, Reuters Group, Wal-Mart, Intel, Adidas, American Express a další. 55 ŠTĚDROŇ, Bohumír, BUDIŠ, Petr, ŠTĚDROŇ, Bohumír jr. Marketing a nová ekonomika [108] 33

43 Obrázek 22 Ukázka prezentace firem v prostředí Second Life Zdroj: [56], [88], [13], [33] V Second Life existuje virtuální československé město Bohemia, na jehož chodu se podílí partneři Český rozhlas, Raiffeisenbank, Filozofická fakulta Univerzity Palackého v Olomouci a další. Český rozhlas je hudební kulisou města. Kdokoli přijde do Bohemie se zapnutým zvukem, uslyší rádio Wave. Každý pátek ve 13:20 je i přímý vstup rádia Wave přímo z centra dění v Bohemii. 56 Raiffeisenbank vlastní virtuální pobočku na Starém náměstí. Univerzita Palackého v Olomouci má v Second Life vlastní budovu, kterou využívá k profesionální výuce a organizaci odborných konferencí. Vstup do českého virtuálního města představuje pro firmy následující přínosy: 57 Budování image inovativní společnosti. Pozitivní zájem médií. Propagace v československém městě i na portále Možnost využití městských prostor pro organizaci firemních akcí. Prezentace firmy při společenských událostech ve městě (setkání, diskuze, koncerty). Oslovení cca 80 procent všech Čechů a Slováků, kteří se o Second Life zajímají. 56 SECONDLIFE.cz. Partneři města Bohemia [97] 57 SECONDLIFE.cz. Příležitosti pro reálné firmy [96] 34

44 3. Metodologie diplomové práce Diplomová práce se zaměřuje na internetový marketing společnosti Citibank v oblasti retailového bankovnictví. Za účelem realizování analýz bylo mimo samotné Citibank zvoleno 10 bankovních domů, které poskytují obdobné finanční služby a s nimiž je následná komparace relevantní. Mezi tyto instituce byly vybrány ČSOB, Česká spořitelna, Komerční banka, UniCredit Bank, Raiffeisenbank, GE Money Bank, LBBW Bank, mbank, Volksbank a Poštovní spořitelna. Celkově bylo tedy analyzováno 11 bankovních subjektů. 3.1 Analýza přístupnosti internetových stránek Pro analýzu přístupnosti stránek Citibank a její konkurence byl vybrán evaluační nástroj Functional Accessibility Evaluator , který provozuje University of Illinois at Urbana-Champaign. Functional Accessibility Evaluator (FAE) využívá pro svou analýzu osvědčené postupy HTML, které vycházejí z doporučení WCAG 2.0 (Web Content Accessibility Guidelines) mezinárodního konsorcia W3C. WCAG 2.0 má 4 základní pilíře vnímatelnost, ovladatelnost, srozumitelnost a robustnost. Informace by měly být prezentovány takovým způsobem, aby je uživatelé byli schopni vnímat. Uživatelské rozhraní musí být srozumitelné a snadno ovladatelné prostřednictvím navigačních prvků. Obsah musí být robustní natolik, aby mohl být interpretován přístupovými zařízeními. Mimo WCAG 2.0 využívá FAE soubor pravidel Section 508, který je součástí zákona United Statess Rehabilitation Act. Soubor popisuje povinnost bezbariérovou přístupnost informací, kterou jsou povinni zajistit federální orgány. V neposlední řadě se FAE řídí nařízením The Illinois Information Technology Accessibility Act (IITAA), který pomáhá zajistit přístupnost internetových stránek na území státu Illinois. Prostřednictvím nástroje FAE je analyzována domovská stránka 11 bankovních institucí na českém trhu. Analýza se skládá z 5 kategorií navigace a orientace, textový ekvivalent, kódování, styly a W3C HTML standard. Každá kategorie v sobě navíc obsahuje řadu podkategorií. Podkategorie vycházejí často z HTML kódu, proto byly ponechány v původním jazyce: 1. Navigace a orientace. a. Titles (title & h1). b. Subheadings (h2..h6). c. Navigation Bars. d. Form Control Labels. e. Data Tables. f. Default Language. g. Access Keys. h. Frames. 2. Textový ekvivalent. a. Informative Images. b. Decorative Images. 58 University of Illinois at Urbana-Champaign. Functional Accessibility Evaluator 1.1 [113] 35

45 c. Image Maps. 3. Kódování. a. Onclick. b. Onmouseover & onmouseout. 4. Styly. a. Text Styling. b. Layout Tables. 5. HTML standard. a. W3C Specifications. Provedený test se týkal stránek první, druhé a třetí úrovně. Zahrnuta byla i nejbližší subdoména webu. Výsledky analýzy nabývají procentních hodnot a slovního popisu PASS pro úspěšně bezchybně zvalidovanou kategorii, WARN pro drobné nedostatky oproti standardům a FAIL pro závažné chyby v internetových prezentacích. Vhodné je upozornit, že součet procentních hodnot PASS, WARN a FAIL se v některých případech rovná 99 nebo 101. Problém je způsoben zaokrouhlením počtu chyb v rámci jednotlivých subkategorií. Vzhledem k nepřístupnosti počtu chyb v absolutních hodnotách nebylo možno tento drobný problém odstranit. Pro mezibankovní srovnání je nutné převést hodnoty na jednu veličinu. Od drobných nedostatků WARN budeme abstrahovat a vytvoříme sumu procentních hodnot FAIL jednotlivých bank. Banka, která dosáhne nejnižší hodnoty má nejméně nedostatků v přístupnosti webu. Banka s nejvyšší hodnotou naopak nejvíce. 3.2 Analýza použitelnosti internetových stránek Pro komparaci použitelnosti internetových stránek Citibank s jejími konkurenty byl využit dotazník, který byl za tímto účelem sestaven. Dotazník, který je obsahem přílohy (viz Příloha 6), má xls strukturu s rozevírací nabídkou odpovědí. Z 31 respondentů, kterým byl dotazník em rozeslán, vrátilo kompletně vyplněný dotazník 14 z nich. Všichni respondenti mají vysokoškolské vzdělání nižšího či vyššího stupně. Věk respondentů se pohybuje mezi 25 a 30 lety. K jejich výběru nebylo využito žádného konkrétního klíče. Dotazník obsahuje 6 uzavřených otázek a prostor pro vyjádření názoru k internetovým stránkám: 1. Počet prokliků k nalezení informací o nabídce kreditních karet (odpovědi:1,2,3,4,5,6,7,8,9,více,nedohledáno). 2. Počet prokliků k otevření sazebníku (odpovědi:1,2,3,4,5,6,7,8,9,více,nedohledáno). 3. Počet prokliků k nalezení nejbližší pobočky místa vyplnění dotazníku (odpovědi:1,2,3,4,5,6,7,8,9,více,nedohledáno). 4. Přehlednost internetových stránek (1-5). 5. Design internetových stránek (1-5). 6. Vlastním produkt dané banky (odpovědi:ano/ne). K dotazníku byly přiloženy instrukce pro jeho vyplnění, které zahrnovaly hlavní body: 36

46 1. Respondent vychází u každé otázky z domovské stránky banky. 2. Respondent se k hledaným informacím může dostat jakoukoli cestou, ale jen s použitím myši (výjimku tvoří dohledání nejbližší pobočky Poštovní spořitelny). 3. Počet prokliků se počítá kumulativně i při nenalezení informací první cestou (včetně nutných prokliků při cestě zpět). 4. Otevření automaticky rozevíracího menu po najetí myši není považováno za proklik. 5. První otázka pod dohledání nabídky kreditních karet se rozumí i informace o kterékoli kreditní kartě. 6. Druhá otázka počet prokliků k otevření jakéhokoli sazebníku banky. 7. U otázek s tmavě modrým pozadím probíhá hodnocení jako ve škole, tedy 1 pro nejlepší výsledek, 5 pro nejhorší. 8. Vložení poznámky pod dotazníkem s jakýmkoli postřehem z návštěvy stránek. V u bylo obsaženo telefonní číslo autora pro případné dotazy. Jeden dotaz ohledně počtu prokliků byl zodpovězen prostřednictvím Facebooku. Primárním účelem prvních 3 otázek bylo seznámit respondenta se strukturou jednotlivých stránek. Díky dohledání nabídky kreditních karet, sazebníku a nejbližší pobočky si respondent dokáže vytvořit obrázek o přehlednosti internetové prezentace. Pro výzkum byly stěžejní otázky 4,5,6, které se zabývají přehledností internetových stránek, designem a existencí vztahu mezi výsledkem průzkumu a vlastnictvím produktu dané banky. Čas a realizovatelnost vyplnění dotazníku byly před jeho rozesláním testovány. Veškeré informace byly dohledatelné a autorův čas vyplnění dosáhl 10 minut. Z komentářů respondentů vyplynulo, že byl čas vyplnění v některých případech výrazně delší. Minimální počet prokliků k dohledání požadovaných informací je součástí analýzy. U prvních 3 otázek je v analýze porovnáván minimální možný počet prokliků k nalezení požadovaných informací s dosaženým průměrem respondentů. Procentní odchylka těchto hodnot je následně mezi bankami porovnána. Internetové stránky s nejnižším procentním převisem jsou z hlediska odpovědí respondentů pro dohledání informací nejpřehlednější. Průměry přehlednosti a designu internetových stránek jsou zprůměrovány a seřazeny vzestupně od nejnižší hodnoty po nejvyšší. Banka s nejnižším průměrem tak dosahuje nejlepších hodnot. Souvislosti jsou následně hledány mezi přehledností internetových stránek a vlastnictvím produktu. Konečné pořadí použitelnosti internetových stránek je určeno multikriteriálně. Do konečného pořadí vstupují následující faktory: 1. Pořadím v tabulce počtů prokliků kreditní karta, sazebník, pobočka. a. Složeno ze 2 částí: i. Průměrný počet prokliků bodů. ii. % převis mezi průměrným počtem prokliků a realizovaným minimem bod. b. Části zprůměrovány a seřazeny podle bodového ohodnocení. c. Nejvyšší bodové ohodnocení je 10, nejnižší Pořadím v tabulce přehlednosti internetových stránek (otázka č.4). a. Nejvyšší bodové ohodnocení je 10, nejnižší Pořadím v tabulce designu (otázka č.5). a. Nejvyšší bodové ohodnocení je 10, nejnižší 0. 37

47 3.3 Analýza PPC reklamy Průzkum PPC reklamy byl realizován v srpnu 2011 po dobu 3 pracovních dní v Praze. Průzkum byl zaměřen na dohledatelnost PPC reklamy u vyhledávačů Google a Seznam. Do průzkumu bylo zařazeno 11 analyzovaných bankovních institucí. Pomocí nástroje Google AdWords Keyword Suggestions byla dohledána klíčová slova, která se vztahují ke dvěma produktovým kategoriím kreditním kartám a úvěrům. U kreditních karet byly použity 3 návrhy klíčových slov ke slovu kreditní karta, které dosahují nejvyššího místního objemu vyhledávání za měsíc. Místní objem vyhledávání klíčových slov je založen na přibližně dvanáctiměsíčním průměru počtu uživatelských dotazů na dané klíčové slovo na území České republiky. Při vyhledávání byly vyloučeny výrazy: čipové, čipová, embosované, embosovaná, debetní, platební a platba, které nemají s kreditními kartami přímou souvislost. Ke 4 návrhům bylo přidáno klíčové slovo credit card, které je zaměřeno na zahraniční klientelu. V rámci kategorie kreditních karet byla vybrána klíčová slova: kreditní karta, kreditní karty, credit card, kreditka, kreditky. Při výběru klíčových slov, které se vztahují ke slovu spotřebitelský úvěr bylo opět využito nástroje Google AdWords Keyword Suggestions. Byly dohledány 4 návrhy klíčových slov podle obdobného klíče jako u kreditních karet, tedy podle místního objemu vyhledávání sestupně. U úvěrů byla zvolena slova: spotřebitelský úvěr, úvěr, úvěry, půjčka a půjčky. Dohledatelnost byla během tří dní testována třikrát v dopoledních hodinách a třikrát v odpoledních hodinách, vždy s jedním obnovením stránky, tedy celkem na 12 zobrazení stránky vyhledávače u jednotlivých klíčových slov. 3.4 Analýza rychlosti načítání stránek Rychlost načítání webových stránek je důležitá pro komfort uživatele a zároveň je jedním z určujících faktorů Quality Score, které má vliv na cenu a pozici reklamy Google Adwords. Rychlost načítání internetových stránek je ovlivněna několika stěžejními faktory, kterými jsou: 59 Datová velikost. Ukládání stránek. Struktura stránek. Rychlost serveru. Propustnost linky. Rychlost načtení stránek byla zjišťována 5 měřeními prostřednictvím nástroje Firebug. Nástroj Firebug je doplněk prohlížeče Mozilla Firefox. 5 realizovaných měření bylo zprůměrováno a vzájemně porovnáno. Měření bylo realizováno na jednom místě v přibližně shodnou dobu. Faktor propustnosti linky proto pro naše měření není příliš relevantní. Při měření bylo povoleno ukládání stránek do mezipaměti počítače, ke kterému dochází při první návštěvě webu. Z tohoto důvodu nebyl do výzkumu započítán první čas měření. Stránka byla vždy zobrazena vepsáním adresy domovské stránky 59 JANOVSKÝ, Dušan. Rychlost stránek [64] 60 Mozilla. Firebug [79] 38

48 do příkazového řádku tak, aby bylo do výsledného času započítáno i případné přesměrování stránek. Rychlost stránek byla porovnána s datovou velikostí, která byla zjištěna prostřednictvím stejného nástroje. V závěru analýzy je provedeno porovnání tzv. hodnoty Google Page Speed Score, které určuje prostor pro zoptimalizování stránky s cílem zvýšení rychlosti načtení. Page Speed Score dosahuje hodnot od 0 do 100. Čím vyšší hodnoty webové stránky dosáhnou, tím menší je prostor pro optimalizaci jejich načtení. Page Speed Score bylo zjištěno doplňkem Page Speed Score 1.12, který nabízí společnost Google volně ke stažení Analýza SEO Metodologie analýzy SEO byla částečně převzata z diplomové práce Ing. Jaroslava Dvořáka. 62 Metodologie je založena na multikriteriální analýze. Hodnoceny jsou: Titulek stránky (váha 2). o Hodnota 0 pro neexistující titulek. o Hodnota 5 pro existující titulek. o Dohledáno ve zdrojovém kódu. Meta tagy (váha 1). o Hodnota 0 pro neexistující titulek. o Hodnota 3 pro název společnosti v titulku. o Hodnota 5 pro podrobný obsah titulku. o Dohledáno ve zdrojovém kódu. Délka domény (váha 2). o Hodnota 0 pro délku nad 15 znaků. o Hodnota 1 pro délku do 15 znaků (včetně). o Hodnota 3 pro délku do 10 znaků (včetně). o Hodnota 5 - pro délku do 5 znaků (včetně). o Délka domény je počítána bez národní koncovky. Klíčová slova (váha 3). o 10 klíčových slov z analýzy o PPC reklamě. Slovo dohledáno v titulku 1 bod. Slovo dohledáno v klíčových slovech 1 bod. Slovo dohledáno v meta popisu 1 bod. o Hodnota 0 nejnižší počet dosažených bodů. o Hranice hodnot 1,2,3,4 stanoveny rovnoměrně mezi nejvyšším a nejnižším počtem. o Hodnota 5 nejvyšší počet dosažených bodů. o Dohledáno ve zdrojovém kódu. PageRank (váha 3). o Hodnota 0 pro PageRank 0. o Hodnota 1 pro PageRank 1-2. o Hodnota 2 pro PageRank Google. Page Speed Downloads[52] 62 DVOŘÁK, Jaroslav. Audit webových stránek internetových obchodů deskových her. [32] 39

49 o Hodnota 3 pro PageRank 5-6. o Hodnota 4 pro PageRank 7-8. o Hodnota 5 pro PageRank o Využito nástroje Ranky.cz 63. Srank (váha 3). o Hodnota 0 pro PageRank 0. o Hodnota 1 pro PageRank 1-2. o Hodnota 2 pro PageRank 3-4. o Hodnota 3 pro PageRank 5-6. o Hodnota 4 pro PageRank 7-8. o Hodnota 5 pro PageRank o Využito nástroje Ranky.cz. Zpětné odkazy (váha 2). o Hodnota 0 pro nejnižší počet zpětných odkazů. o Hodnota 5 pro nejvyšší počet zpětných odkazů. o Hranice hodnot 1,2,3,4 stanoveny rovnoměrně mezi nejvyšším a nejnižším počtem zpětných odkazů. o Využito nástroje majesticseo.com 64. Funkčnost odkazů (váha 1). o Hodnota 0 NE. o Hodnota 5 ANO. o Využito nástroje validator.w3.org/checklink 65. Dosažené hodnoty v analýze jsou pronásobeny váhou jednotlivých faktorů. Výsledné hodnoty jsou seřazeny sestupně. 3.6 Analýza využití sociálních sítí Do analýzy využití sociálních sítí bylo zahrnuto všech 11 analyzovaných bank. V analýze bylo zjišťováno, zda mají banky na jednotlivých sociálních sítích zřízen aktivní profil a jak zde komunikují s veřejností. Za aktivní profil byla považována stránka s alespoň minimální komunikací ze strany banky. V profilech jednotlivých bank byly dohledány informace o počtu odběratelů obsahu: Facebook Líbí se. Twitter Followers. YouTube Odběratelé. V profilech byly rovněž dohledány údaje o oboustranné komunikaci, nabídce produktů a přítomnosti incentiv pro získání nových odběratelů. Za oboustrannou komunikaci je považována zpětná vazba ze strany banky na příspěvky návštěvníků stránek. Výsledné hodnoty jsou porovnávány v tabulce. Počet odběratelů obsahu na síti Facebook byl 63 Ranky.cz [87] 64 Majestic. Majesticseo.com [75] 65 W3C. W3C.org [116] 40

50 porovnán graficky. Pomocí pluginu Like Button 66 byl sledován počet doporučení stránek bank na Facebooku. Výsledné hodnoty byly seřazeny v grafu. 3.7 Analýza rychlosti reakcí na Facebooku Do průzkumu rychlosti reakce na podněty uživatelů Facebooku byly zařazeny všechny banky, které na svých stránkách dotazy zodpovídají. Jedná se o Českou spořitelnu, Raiffeisenbank, GE Money a mbank. Data do analýzy byla sbírána na stránkách Facebooku podle data zveřejnění podnětu uživatele a reakce banky. Od každé banky bylo využito 20 nejaktuálnějších komentářů na zdi jejich zdi na Facebooku. U Raiffeisenbank počet příspěvků na síti této výše nedosahuje, proto byla z průzkumu vyřazena. Celkově bylo tedy analyzováno 60 časů položení otázky a 60 časů jejich zodpovězení. Protože některé banky reagují na podněty klientů i ve večerních hodinách, bylo využito 24hodinového cyklu. Do analýzy byly zahrnuty reakce na otázky a podněty. Vyloučena byla poděkování a reakce na příspěvky, u kterých nebyla reakce nezbytně nutná. Pro následnou analýzu bylo využito Business Intelligence nástroje Microsoft SQL Server Management Studio. Získaná data, která jsou obsahem přílohy (viz Příloha 8), byla nahrána do databáze, kde došlo následně k jejich testování. 66 Facebook. Facebook.com : Facebook Developers [38] 41

51 4. Český bankovní trh V České republice funguje dvoustupňový model univerzálního bankovnictví. Komerční banky tedy nejsou omezeny v nabídce svých produktů a služeb. Klientům mohou zprostředkovat produkty jak úvěrového, tak investičního charakteru. Komerční banky podléhají dohledu centrální banky, která je v České republice zastoupena Českou národní bankou. V České republice působí na trhu celkem 44 komerčních bank, jejichž aktiva přesáhla k sumu mld. Kč. 67 Kompletní seznam bank a poboček zahraničních bank je obsahem přílohy (viz Příloha 9). Zisk z finanční a provozní činnosti bank na území České republiky činil v roce 2010 více než 55 mld. Kč. 68 Tabulka 2 Vývoj aktiv a čistého zisku českého bankovního trhu Aktiva (v mil.kč) Zisk po zdanění (v mil.kč) Zdroj: vlastní tvorba, data: [27], [28] Český bankovní trh lze rozdělit podle výše aktiv či případné specializace na 4 skupiny banky velké, střední, malé a specializované. Ke skupině velkých bank lze řadit ty, jejichž roční bilanční suma přesahuje 100 mld. Za středně velké lze v podmínkách České republiky považovat banky, jejichž roční bilanční suma přesahuje 15 mld. Ostatní banky lze následně charakterizovat jako malé. 69 Do skupiny velkých bank se řadí Československá obchodní banka, Česká spořitelna, Komerční banka, UniCredit Bank, Citibank, Raiffeisenbank, GE Money Bank. Mezi specializované banky se řadí stavební spořitelny, které poskytují jen omezený rozsah produktů a služeb v oblasti financování bydlení. Zvláštní postavení na trhu mají Českomoravská záruční a rozvojová banka a Česká exportní banka. Orientují se na poskytování záruk a exportních úvěrů. Finanční produkty a služby na českém trhu poskytují kromě bank také družstevní záložny, pojišťovny a nebankovní finanční instituce. Pro nabídku finančních služeb využívají banky v České republice všech dostupných komunikačních kanálů TV, rádio, outdoor, indoor, print, event a internet. Výdaje na mediální kampaně jsou zřetelně ovlivněny sezonností. V inzerci jsou banky nejaktivnější v měsících květen, červen, září, říjen, listopad a prosinec. Za okurkovou sezonu se obvykle považují začátek roku a letní měsíce červenec a srpen. U internetového marketingu tomu není jinak. Mediální výdaje na display marketing v průběhu kalendářního roku v segmentu peněžní zprostředkování zobrazuje graf níže. Segment nezahrnuje finanční leasing, pojištění, penzijní financování a spoření. 67 Česká národní banka. Tab. č. 2 Rozvaha bankovního sektoru. [27] 68 Česká národní banka. Tab. č. 4 Výkaz zisku a ztráty bankovního sektoru [28] 69 REVENDA, Zbyněk, et al.peněžní ekonomie a bankovnictví. [89] 42

52 Obrázek 23 Výdaje na display reklamu v roce 2010 (segment Peněžní zprostředkování) Zdroj: vlastní tvorba, data: [104] Data jsou převzata z projektu AdMonitoring 70, který pro Sdružení pro internetovou reklamu realizuje společnost MEDIARESEARCH. Při pohledu na další časové období lze zjistit, že výdaje na display reklamu mají rostoucí charakter s výraznými sezonními výkyvy. Lineární spojnice trendu je zobrazena červenou přerušovanou čarou. Obrázek 24 Výdaje na display reklamu (segment Peněžní zprostředkování) Zdroj: vlastní tvorba, data: [104] 70 Sdružení pro internetovou reklamu: AdMonitoring. Veřejné výstupy. [104] 43

53 5. Citibank Europe plc, organizační složka 5.1 Profil společnosti Skupina Citi patří mezi globální finanční leadery. Finanční služby poskytuje téměř 200 let. V roce 1812 byla založena v New Yorku pod názvem First National City Bank. V současné době působí ve více než 100 zemích a zaměstnává téměř 300 tisíc lidí. Celosvětově využívá služeb Citi přibližně 200 tisíc klientů. CEO skupiny je od prosince 2007 Vikram Pandit. Podle výroční zprávy Citi 71 dosáhla skupina v roce 2010 zisku 10,6 miliardy USD při tržbách 86,6 miliard USD. Finanční skupina Citi poskytuje v České republice služby retailového a korporátního bankovnictví prostřednictvím společnosti Citibank Europe plc, organizační složka, která je pobočkou akciové společnosti Citibank Europe plc se sídlem v Irsku. Do působila banka na trhu pod názvem Citibank a.s., která byla dceřinou společností Citibank Overseas Investment Corporation se sídlem v USA. Tabulka 3 Základní informace o Citibank Obchodní firma Citibank Europe plc, organizační složka Datum zápisu do obchodního rejstříku Identifikační číslo Vedoucí organizační složky Shahmir Khaliq Sídlo Bucharova, Praha 5-Stodůlky Zdroj: vlastní tvorba 5.2 Marketingový mix Citibank Marketingový mix Citibank bude rozebrán prostřednictvím metody 4P (Product, Price, Place, Promotion). Vzhledem k zaměření práce na retailové bankovnictví nejsou služby korporátního a privátního bankovnictví obsahem popsaného marketingového mixu. Část Promotion prostřednictvím internetu je důkladně rozebrána v následujících kapitolách Produktové portfolio Citibank poskytuje služby korporátního, privátního a retailového bankovnictví. V rámci retailového bankovnictví nabízí klientům balíček Citi konto, CitiPůjčku, program služeb pro představitele svobodných povolání CitiProfession, kreditní karty, investiční produkty a termínované vklady. Stěžejní produkt retailového bankovnictví představují kreditní karty. Portfolio kreditních karet Citibank tvoří kreditní karta Citi Life, Citi kreditní karta, Citi ČSA kreditní karta, O2 Citi kreditní karta a Classic Shell MasterCard. Citi Life 71 Citi. Citi 2010 Annual Report [14] 44

54 je nejnovější kreditní karta v portfoliu Citibank. Aktivně je nabízena od poloviny roku Její hlavní předností je refundace 2 % z každého uskutečněného nákupu v České republice i v zahraničí. Refundace probíhá ve formě Citi Life prémií, které lze proměnit v hotovost připsanou na účet, nebo je lze využít k ročnímu předplacení vedení karty. Každý měsíc může klient získat prémie ve výši až Kč. Extra Citi Life prémii 250 Kč nabízí banka při použití karty do 30 dní od schválení žádosti. V prvním roce není klientovi účtován měsíční poplatek za vedení karty ve výši 50 Kč, pokud kartou zaplatí v daném zúčtovacím období. K Citi Life je možné vydat 4 dodatkové karty zdarma. Citi kreditní karta Classic a Citi kreditní karta Gold jsou mezinárodní kreditní karty s bezpečnostním prvkem ve formě fotografie na přední straně. Ve variantě Classic jsou zdarma vydávány a vedeny hlavní karta i karty dodatkové. Varianta Gold umožňuje klientům využít vysoký kreditní limit ve výši až Kč, nabídky a slevy partnerských obchodů v rámci Gold Club, pojištění proti zneužití karty s pojistným krytím až Kč zdarma, concierge služby a jejich zprostředkování zdarma. Citi ČSA kreditní karta MasterCard World je cobrandová karta společností Citibank a České aerolinie. Výhodou Citi ČSA karty je možnost sběru mil do věrnostního programu OK Plus Českých aerolinií. Nasbírané míle je možné následně uplatnit při nákupu letenek, upgradu letenek do třídy Business, platbě za nadváhu zavazadel apod. První vstupní bonus mil získává klient Citibank za první platbu či výběr hotovosti hlavní kartou. Druhý vstupní bonus mil za prvních Kč zaplacených či vybraných kartou v prvním měsíci od vydání karty. Výroční bonus mil obdrží klient k výročí vydání karty v případě, že průměrný měsíční obrat na kartě za poslední rok je minimálně Kč. 4 míle do programu OK Plus jsou přičteny za každých 100 Kč zaplacených nebo vybraných kartou z bankomatu. Banka nabízí ke kartě slevy až 25 % u vybraných partnerů v rámci programu Citi Club, concierge služby a jejich zprostředkování zdarma, přepravu golfového bagu bez poplatku. Classic Shell MasterCard od Citibank je cobrandová karta, která poskytuje držiteli slevu 5 % z ceny pohonných hmot u Shellu v České republice. Slevu 0,5 % získává klient z ceny všech ostatních nákupů. Měsíční úspora činí až 500 Kč. Cobrandová O2 Citi kreditní karta je vydávána v základní a zlaté variantě. Základní poskytuje 10% slevu na služby O2 a 20 % kreditu navíc při každém dobití. Zlatá karta nabízí slevu na služby ve výši 20 %, 20% kreditový bonus při dobití a pojištění mobilního telefonu zdarma. Kreditní limit karet je ve výši až trojnásobku čistého měsíčního příjmu. Při ztrátě či krádeži všech karet zajistí banka okamžitou blokaci a vydání nových karet zdarma. Všem klientům je nabízeno bezúročné období v délce až 55 dní. Fotografie a komunikované výhody karet shrnuje tabulka níže. 45

55 Tabulka 4 Karetní portfolio Citibank Citi Life 2 % z každého nákupu zpět, až 2000 měsíčně Slevy až 25 % u partnerů programu Citi Club Extra Citi Life Prémie 250 Kč Vrácení poplatku za vedení karty v prvním roce 4 dodatkové karty zdarma 55 dní bezúročného období Citi kreditní karta Classic Blokace, vydání karty při ztrátě či krádeži zdarma 3 dodatkové karty Měsíční výpis zdarma 55 dní bezúročného období Citi kreditní karta Gold Kreditní limit až 600 tisíc Kč 3 dodatkové karty Nabídky a slevy obchodních partnerů Gold Club Blokace, vydání karty při ztrátě či krádeži zdarma Pojištění zneužití karty s krytím 50 tisíc zdarma Concierge služby a jejich zprostředkování zdarma 55 dní bezúročného období Citi ČSA kreditní karta MasterCard World Vstupní bonus mil 4 míle za každých 100 Kč platby či výběru Rodinné cestovní pojištění v ceně Slevy až 25 % u partnerů programu Citi Club Concierge služby a jejich zprostředkování zdarma Zdarma přeprava golfového bagu 55 dní bezúročného období Classic Shell MasterCard od Citibank Bonus 5 % z ceny pohonných hmot u Shellu v ČR Bonus 0,5 % z ceny všech ostatních nákupů Měsíční úspora až 500 Kč 2 dodatkové karty Měsíční výpis zdarma 55 dní bezúročného období O2 Citi kreditní karta 10 % sleva na služby O2 Ke každému dobití 20% kreditu navíc 3 dodatkové karty Blokace, vydání karty při ztrátě či krádeži zdarma 55 dní bezúročného období O2 Citi kreditní karta zlatá 20 % sleva na služby O2 Ke každému dobití 20% kreditu navíc Zdarma pojištění mobilního telefonu 55 dní bezúročného období Zdroj: vlastní tvorba, obrázky: [18] 46

56 Citibank jako první banka na trhu umožňuje bezkontaktní platby u kreditní karty Shell MasterCard. Kreditní karta je vydávána ve spolupráci se společností MasterCard, jejíž technologie se nazývá PayPass. Jsem velmi potěšen, že se Citibank opět podařilo dostát své ambici být lídrem na trh inovací, a svým klientům, jako vůbec prvním v České republice, nabídnout možnost využívat bezkontaktních plateb, 72 řekl George Denisenko, ředitel divize spotřebitelských úvěrových produktů Citibank v České republice. Další typy karet s technologií PayPass se začnou vydávat v průběhu podzimu Výhodou bezkontaktních plateb je zrychlení procesu platby. Do výše 20 eur klient nemusí ověřovat transakci kódem PIN. Bezkontaktní mobilní platby NFC (Near Field Communication) jsou další inovativní službou banky. Pilotní projekt ve spolupráci se společnostmi Telefónica O2, Komerční banka, Globus ČR a VISA Europe odstartoval v polovině roku 2011 a potrvá přibližně půl roku. Technologie NFC by měla přenést platební funkce z platební karty na SIM kartu mobilního telefonu. Aplikace O2 Wallet, kterou vyvinula Telefónica O2, umožní využít mobilní telefon i v dalších oblastech (dopravní a věrnostní karty, slevové kupony apod.). Pro uskutečnění platby stačí přiložit mobilní telefon ke čtecímu zařízení u pokladny a vyčkat na potvrzující kód. Přesáhne-li částka nákupu 500 Kč, vyzve aplikace klienta k zadání PassCode na mobilním telefonu, jehož pomocí platbu autorizuje. PassCode je uložen v zabezpečeném prostoru SIM karty mobilního telefonu a nahrazuje v tomto případě klasický PIN kód, který zadává klient u transakcí běžnou platební kartou, 73 uvedl Stanislav Novotný, produktový manažer kreditních karet Citibank Cenová politika Cena hraje u bankovních produktů významnou roli. Podobně jako u ostatních produktů, klienti požadují maximum služeb při minimu vynaložených prostředků. Základní poplatek za vedení Citi konta ve výši 299 Kč měsíčně je oproti konkurenčním produktům vysoký. Konto je zdarma pro klienty, jejichž celková balance na účtu přesáhne 500 tisíc Kč. U kreditních karet činí měsíční poplatek za vedení 50 Kč. Dodatkové karty jsou vydávány a vedeny zdarma. U zlatých kreditních karet přijde roční vedení hlavní karty držitele na Kč, dodatkové pak na Kč. Pokud má klient ke kartě zřízen běžný účet Citigold, není poplatek za vedení karet účtován. Úroková sazba při částečných splátkách aktuálního zůstatku činí 23,99 % (platby u obchodníků) a 29,99 % (výběry hotovosti). Poplatek za výběr z bankomatu činí 3,5 %, minimálně 89 Kč Distribuce Citibank nabízí v České republice služby prostřednictvím 6 poboček, CitiPhone linky, externích prodejců, sítě obchodních zástupců a internetu. Vzhledem k vysokým nákladům na provoz se banka rozhodla jít cestou nízkého počtu poboček, které nahrazuje externími prodejci, kiosky v nákupních centrech, prodej přes internet. Důraz je kladen na aktivní i pasivní telemarketing. Celkem disponuje banka 6 pobočkami, přičemž služby 72 Citibank. Klienti Citibank Europe plc mohou jako první platit bezkontaktními Citi kreditními kartami vydanými v České republice. [22] 73 CIO Business World. O2: Bezkontaktní mobilní platby NFC v pilotním provozu, ostré nasazení v roce [12] 47

57 retailového bankovnictví poskytuje prosřtednictvím 5 z nich. 6. pobočka poskytuje služby privátního bankovnictví pro segment Citi Gold. Tabulka 5 Seznam poboček Citibank Pobočka Adresa Otevírací doba Pobočka Bucharova Bucharova 2641/14, Praha 5, Stodůlky, Pobočka Vinohradská Vinohradská 1215/32, Praha 2, Pobočka Revoluční Revoluční 6, Praha 1, Pobočka Ostrava Nádražní 11, Ostrava, Pobočka Brno Londýnské nám. 881/6, Budova C, Brno Štýřice, Zdroj: vlastní tvorba, data: [15] Externí prodejci a obchodní zástupci nabízí produkty Citibank prostřednictvím telemarketingu nebo kiosků v nákupních centrech Palladium, Centrum Černý Most a také na Hlavním nádraží. Prodejci mají nově k dispozici tablety a dotykové panely pro interaktivní prezentaci produktů a služeb. Prodej přes internet se těší rostoucí tendenci. Prodej je realizován jak přes domovské stránky Citibank, tak přes externí stránky, například Měšec.cz nebo Kreditky.cz. Na domovských stránkách Citibank lze produkty banky objednat prostřednictvím online formuláře, o kterém bude blíže pojednáno v kapitole o internetových stránkách Citibank Propagace Citibank využívá pro propagaci svých produktů řady komunikačních kanálů. Mimo internetové reklamy využívá banka telemarketing, outdoor a print. V outdooru banka v roce 2011 představila několik nových projektů. Společnost JCDecaux instalovala celoplošnou reklamu na soupravu vozů na trase C. Reklamou byla také polepena tramvaj. Obrázek 25 Citibank outdoor Zdroj: [67], [133] Outdoor je jeden ze stěžejních marketingových kanálů banky. Reklama je vidět na letadle ČSA, LED screenu na Nuselském mostě, LED panelech v nákupních centrech, na zastávkách apod. Na podporu využívání kreditních karet banka představila soutěž o dárkové poukazy na nákup zájezdu. Poukaz v hodnotě 50 tisíc Kč obdrží klient, který v období od do uskuteční svou kreditní kartou nejvyšší počet transakcí. Poukaz v hodnotě 5 tisíc Kč vyhrává každá 2011.transakce kreditní kartou. 48

58 5.3 Internetové stránky Citibank Kvalitní internetová prezentace je základem internetového marketingu. Design internetových stránek Citibank vychází z globálního konceptu, který je uplatňován v rámci celé skupiny Citigroup. Podobnosti lze nalézt v rozložení stránek, barvách, flashových reklamách i ve struktuře stránek. Printscreen amerických, slovenských, polských a maďarských stránek Citibank je obsahem přílohy (viz Příloha 7). Obrázek 26 Domovská stránka Citibank.cz Zdroj: printscreen ze stránek Citibank.cz [19] Internetové stránky nepůsobí na první pohled moc přehledně. Vlevo nahoře najdeme logo Citi, které bohužel neslouží jako hypertextový odkaz a proto se jeho prostřednictvím nedostaneme zpět na domovskou stránku, jak bývá zvykem. Přes logo v levém dolním rohu dojde k přesměrování na americkou domovskou stránku citibank.com, což může být pro klienta matoucí. Základní menu se ztrácí mezi řadou reklamních nabídek a nemá příliš logickou strukturu. Je rozděleno na 6 záložek Produkty, Jak investovat, Sazebník, Kde nás najdete, Internetové bankovnictví a Užitečné informace. Jejich struktura je zobrazena na diagramu níže. Pod hlavním menu se nachází flashová kreativa, která informuje o nových produktech a službách. Dalších 6 bannerů se nachází ve spodní části domovské stránky. Uprostřed stránky nalezneme 3 rozevírací menu. Jedno s nabídkou produktů banky, druhé s praktickými informacemi o bance a třetí s kontaktními možnostmi. 49

59 Obrázek 27 Základní menu stránek Citibank.cz Zdroj: vlastní tvorba Pod záložkou produkty se skrývá nabídka všech retailových produktů Citibank a zároveň Balíček Citigold, který poskytuje nadstandardní služby bonitní klientele. Téměř u všech produktů je k dispozici online formulář, prostřednictvím kterého je možné produkty po internetu sjednat. Při žádosti o úvěrový produkt dojde po vyplnění formuláře k automatickému zpracování a vyhodnocení žádosti. Klient obdrží během několika minut předběžné rozhodnutí o schválení či neschválení. Pokud je produkt předschválen, kontaktuje banka klienta s cílem podepsání smlouvy. Obrázek 28 Online objednávkový formulář Zdroj: printscreen ze stránek Citibank.cz [20] Pod záložkou Užitečné informace je návštěvníkům stránek k dispozici tzv. Fórum pro klienty, jehož cílem je získání zpětné vazby. Do připraveného formuláře může klient vkládat své názory, komentáře a podněty pro zlepšení služeb banky. Formulář je možné vyplnit anonymně nebo poskytnout kontaktní údaje pro obdržení odpovědi. Záložka Řekli jste o nás obsahuje příspěvky klientů Citibank. 100 % příspěvků je velmi pozitivních, vychvalujících banku, což nepůsobí příliš důvěryhodně. Záložka by měla obsahovat i negativní komentáře a feedback banky, který by vedl k vyřešení negativní zkušenosti 50

60 klienta. Formulář by poté působil důvěryhodněji a byla by vidět snaha banky k řešení negativních zkušeností. Obrázek 29 Fórum pro klienty Zdroj: printscreen ze stránek Citibank.cz [23] 6. Analýza přístupnosti internetových stránek Cílem přístupnosti webu je prezentovat obsah stránek uživatelům internetu bez ohledu na jejich postižení, schopnosti či zobrazovací možnosti. Jedná se o jeden ze stavebních kamenů kvalitních internetových stránek. Každý obrázek či animace na stránce by měla obsahovat textový ekvivalent. Prvky v rámci použitelnosti webu mají přímou souvislost se SEO. Robot, který prochází stránky, pracuje jen s kódem, žádné obrázky bez slovního popisu nezaznamená. Přístupnost internetových stránek je v této práci měřena univerzitním nástrojem Functional Accessibility Evaluator 74, který využívá standardů WCAG 2.0, Section 508 a IITAA, o nichž je blíže pojednáno v metodické části. Výsledky analýzy FAE jsou obsaženy v tabulce níže. Tabulka 6 Výsledek analýzy Functional Accessibility Evaluator Banka Výsledek Navigace a orientace Textový ekvivalent Kódování Styly HTML standard Citibank % PASS University of Illinois at Urbana-Champaign. Functional Accessibility Evaluator 1.1 [113] 51

61 % WARN % FAIL ČSOB % PASS % WARN % FAIL Česká spořitelna % PASS % WARN % FAIL Komerční banka % PASS % WARN % FAIL UniCredit Bank % PASS % WARN % FAIL Raiffeisenbank % PASS % WARN % FAIL GE Money % PASS % WARN % FAIL LBBW % PASS % WARN % FAIL mbank % PASS % WARN % FAIL Volksbank % PASS % WARN % FAIL Poštovní spořitelna % PASS % WARN % FAIL Zdroj: vlastní tvorba, data: Functional Accessibility Evaluator [113], srpen 2011 V kategorii Kódování, která zahrnuje reakce stránky na proklik či přejetí myší, nezaznamenal evaluační nástroj žádné vážné problémy v přístupnosti. Banky se dopustily nejvíce nedostatků v přístupnosti webu v kategorii Navigace a orientace. Suma procentních hodnot FAIL dosáhla hodnoty 120. Kategorie obsahuje chyby v titulcích, nadpisech, navigačních lištách, formulářích, tabulkách dat, prezenci defaultního jazyka apod. Po Navigaci a orientaci se umístila kategorie textových ekvivalentů dekorativních 52

62 obrázků, informačních obrázků a obrázkových map se součtem procentních hodnot FAIL ve výši 75. Přestože si většina uživatelů internetu takovýchto nedostatků ani nepovšimne, zaregistrují je roboti a čtecí zařízení pro nevidomé. Pro zjištění nejběžnějších chyb internetových stránek českých bank je zapotřebí analyzovat jednotlivé subkategorie. Nejvíce relativně zastoupených nedostatků v přístupnosti na internetových stránkách českých bank vzniká při definování defaultního jazyka stránky. Tento problém vzniká při absenci metainformací xml:lang="cs" lang="cs" v definování html stránky. Nejčastěji tento problém nastává na některých ze stránek nižších úrovní. Obrázek 30 Rozdělení nedostatků v přístupnosti Zdroj: vlastní tvorba, data: Functional Accessibility Evaluator [113], srpen 2011 V analýze přístupnosti webu se umístil nejlépe web LBBW Bank. Stránky Citibank skončily společně s Poštovní spořitelnou na posledním místě. Z velkých bank dodržují pravidla přístupnosti nejlépe stránky UniCredit Bank a Komerční banky. Web České spořitelny nedopadl dobře, přestože se banka dopustila chyb jen u dvou subkategorií defaultního jazyka a informativních obrázků. Poměrně negativně dopadly stránky mbank, které se i přes svůj malý rozsah poskytovaných služeb dopouští řady nedostatků. Tabulka 7 Pořadí bank podle nedostatků v přístupnosti Pořadí Banka (% FAIL) 1 LBBW Bank 4 2 UniCredit Bank 6 3 Raiffeisenbank 9 4 Volksbank 11 53

63 5 Komerční banka 13 6 ČSOB GE Money Bank Česká spořitelna 30 9 mbank Citibank Poštovní spořitelna 43 Zdroj: vlastní tvorba, srpen Analýza použitelnosti internetových stránek Obsah internetových stránek by měl vždy obsahovat informace, kvůli kterým návštěvník na stránky zavítal. Informace by měly být snadno dohledatelné a jednoduše prezentované. Nepřehlednost, nesystematičnost a odpudivý design stránek mohou vést ke ztrátě potenciálních klientů. Použitelnost internetových stránek byla v této práci testována prostřednictvím dotazníku, který vypracovalo 14 respondentů. První 3 otázky dotazníku se zabývaly počtem prokliků k dohledání informací o kreditních kartách, sazebníku a nejbližší pobočky banky. Odpovědi byly zprůměrovány a porovnány s minimálním možným počtem prokliků k dohledání požadovaných informací. Rozdíl mezi průměrem respondentů a možným minimem je stanoven relativně, aby nedošlo k znevýhodnění velkých bank se širokou produktovou nabídkou, které mají strukturu svých stránek výrazně složitější než banky malé. Tabulka 8 Počet prokliků Citibank ČSOB Česká spořitelna Komerční banka UniCredit Bank Raiffeisenbank GE money bank LBBW Bank mbank Kreditní karty Sazební k Volksbank Pobočka Poštovní spořitelna Průměr 3 2,8 2,2 3,2 3,7 2,3 2,3 4,8 1,1 4 3,1 Min % ,3 55 Průměr 3,1 2,6 3,9 3,4 2,1 3,3 4,4 2,9 1,6 4,6 2,9 Min % 3, Průměr 3 2,9 3,1 3,6 3,5 4,6 4,1 2,6 2,5 3,5 4,6 Min % ,3 36, Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Nabídku kreditních karet (kreditní karty) lze dohledat s nejnižším počtem uskutečněných prokliků na stránkách ČSOB, Česká spořitelny, Komerční banky, Raiffeisenbank a mbank. S výjimkou mbank tomuto výsledku dopomohlo rozevírací menu, které nebylo 54

64 považováno za proklik. U mbank je nabídka kreditních karet součástí hlavní lišty. Nejvíce prokliků bylo zapotřebí u bank LBBW a Volksbank. Průměrný počet prokliků respondentů byl nejnižší u stránek mbank, kde respondenti potřebovali k zobrazení nabídky kreditních karet jen 1,1 prokliků. Nejvyšší průměrný počet prokliků byl naopak zaznamenán u stránek LBBW. Dosáhl výše 4,8. Největšího procentního převisu mezi průměrem kliků respondentů a stanoveným minimem dosáhly při hledání kreditních karet paradoxně weby Komerční banky, ČSOB a České spořitelny, které mají nejnižší dosažitelný počet prokliků ze všech bank. Nejlépe z průzkumu počtu prokliků pro nalezení nabídky kreditních karet dopadla mbank a GE Money. Obě zmíněné banky mají nabídku karet na své hlavní liště. Z průzkumu je patrný rozdíl mezi dohledatelností produktů velkých a malých bank. Velké banky s širokým portfoliem produktů a služeb mají nabídku více strukturovanou, což má za následek větší počet prokliků k nalezení požadovaných informací. Některé banky se tento problém snaží odstranit alternativní cestou dohledání informací. Jako příklad si můžeme uvést tabulku s nejhledanějšími položkami v dolní části stránek Komerční banky, která obsahuje odkaz na nabídku kreditek, sazebník i pobočky. Obrázek 31 Nejhledanější položky na stránkách Komerční banky Zdroj: printscreen ze stránek Komerční banky [70] Otevření sazebníku je možné prostřednictvím jednoho prokliku na stránkách ČSOB, České spořitelny a mbank. Nejvíce prokliků je zapotřebí k otevření sazebníku Volksbank, který je zkonstruován velmi strukturovaně. Průměrný počet prokliků respondentů byl nejnižší u mbank, u které stačilo respondentům k otevření sazebníku v průměru jen 1,6 prokliku. Nejhoršího výsledku dosáhl web Volksbank s průměrem 4,6. Stránky Citibank.cz zaznamenaly nejnižší převis mezi průměrným počtem prokliků respondentů a nejsnazší možnou cestou. Rozdíl činil jen 3,3 %. Dobrý výsledek je pravděpodobně způsoben umístěním sazebníku na hlavní liště stránky. Největší procentuální převis byl zaznamenán u stránek České spořitelny. Průměrný počet prokliků respondentů byl o 290 % vyšší oproti nejsnadněji dohledatelné cestě, kterou bylo otevření sazebníku jedním kliknutím v rozevíracím menu stránky. U dohledání nejbližší pobočky se nejnižší počet prokliků pohybuje u všech bank mezi 2 a 3 kliky. Nejvyššího průměrného počtu prokliků respondentů dosáhly stránky Raiffeisenbank a Poštovní spořitelny. Nejnižšího počtu dosáhla mbank. Nejvyšší převis mezi průměrným a minimálním možným počtem prokliků byl zaznamenán u stránek 55

65 Poštovní spořitelny, kde bylo navíc zapotřebí vepsat adresu pro dohledání nejbližší pobočky. Nejnižšího převisu bylo dosaženo na stránkách mbank. Tabulka 9 Hodnocení počtu prokliků respondentů Citibank ČSOB Česká spořitelna Komerční banka UniCredit Bank Raiffeisenbank GE money bank LBBW Bank mbank Volksbank Poštovní spořitelna Průměr Kreditní karty % Průměr Sazebník % Průměr Pobočka % SUMA Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 V tabulce výše je zobrazena analýza výsledků prvních 3 otázek dotazníku. V analýze jsou přítomny 2 hlavní faktory průměrný počet prokliků respondentů a procentní rozdíl prokliků respondentů od nejnižšího možného. Čím nižších výsledků u těchto dvou faktorů banka dosáhla, tím lepší ohodnocení pro analýzu získala. Bližší informace o provedené analýze lze nalézt v metodologické části práce. Nejlépe z průzkumu dopadly stránky mbank, které získaly celkem 55 bodů, následovány webem Citibank se 40 body. Nejhůře dopadly stránky Komerční banky, které získaly jen 13 bodů. Dosažené výsledky nejsou samy o sobě vypovídající hodnotou, jsou jen součástí celkové analýzy použitelnosti internetových stránek pro potenciálního zájemce o kreditní kartu. Odpovědi na otázku číslo 4 o přehlednosti internetových stránek částečně potvrzují výsledky analýzy počtů prokliků. Respondenti hodnotili kvalitu stránek na stupnici od 1 do 5 (1 pro nejpřehlednější internetové stránky, 5 pro nejméně přehledné). Průměrné výsledky podle jednotlivých bank jsou zobrazeny v grafu níže. 56

66 Obrázek 32 Přehlednost internetových stránek Zdroj: vlastní tvorba Nejpřehlednější internetové stránky má podle respondentů mbank s výsledkem 1,1. Z komentářů respondentů vyplývá, že jsou jednoduché, přehledné, hezky barevné a neobtěžují zbytečnými informacemi. Internetové stránky mbank mají základní menu rozdělené podle jednotlivých produktů. Informace o bance, sazebník, úrokové sazby, kontakty apod. umístila banka do menu ve spodní části stránek. Web působí na první pohled příjemně a srozumitelně. Přehlednost je do jisté míry zapříčiněna nízkým rozsahem poskytovaných bankovních produktů. U velkých bank si lze jen stěží představit rozdělení základního menu podle konkrétních produktů. Další weby malých bank, LBBW a Volksbank, však v průzkumu propadly. Podle respondentů jsou stránky Volksbank nudné, zastaralé, zbytečně malé. Jeden z respondentů naopak ocenil jejich jednoduchost. U LBBW si respondenti stěžovali na nepřehledné menu stránek, které je tvořeno rozevírací nabídkou a splývá s nabídkami banky. Z velkých bank dopladl nejhůře web UniCredit Bank. Některým respondentům vadila reklama přes půl stránky, jiní ocenili přehledné menu. Nejlépe z velkých bank dopadla ČSOB, jejíž web je podle slov respondentů přehledný, příjemný na pohled, jednoduchý na ovládání. Zajímavé jsou výsledky otázky číslo 5, u které respondenti hodnotily design internetových stránek jednotlivých bank. Hodnocení probíhalo za základně stejného principu jako u předchozí otázky. 57

67 Obrázek 33 Design internetových stránek Zdroj: vlastní tvorba V průzkumu designu nejlépe dopadly stránky GE Money, mbank a Poštovní spořitelny se shodným score 2,1. Nejhůře se umístily stránky Volksbank se score 4,1. Stránky Citibank skončily druhé od spodu se score 3,4. Důvody jsou popsány v části o přehlednosti internetových stránek. Jedná se zejména o špatně viditelné horní menu a všudypřítomnou reklamu. Tabulka 10 Komparativní analýza proklikovosti, přehlednosti a designu Banka Proklikovost Body Přehlednost Body Design Body Součet bodů Citibank ,1 2 3, Česká spořitelna ,6 5 2, ČSOB ,2 9 2, Komerční banka ,4 7 2, UniCredit Bank ,5 0 3,4 2 9 Raiffeisenbank ,5 6 2, GE Money ,2 9 2, LBBW ,7 4 2, mbank ,1 10 2, Volksbank ,3 1 4,1 0 5 Poštovní spořitelna ,7 4 2, Zdroj: vlastní tvorba, srpen

68 Konečná pořadí použitelnosti internetových stránek jsou dána součtem bodových ohodnocení jednotlivých částí dotazníku proklikovost, přehlednost a design. U respondentů průzkumu se nejlépe umístily internetové stránky mbank, GE Money a ČSOB. Nejhůře se umístily stránky Volksbank. V průzkumu propadly rovněž stránky České spořitelny a UniCredit Bank. Tabulka 11 Výsledek dotazníkového průzkumu Pořadí Banka Výsledný počet bodů 1 mbank 30 2 GE Money Bank 24 3 ČSOB 22 4 Poštovní spořitelna 18 5 LBBW 16 6 Raiffeisenbank Citibank Komerční banka 13 9 Česká spořitelna UniCredit Bank 9 11 Volksbank 5 Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Spojitost hodnocení přehlednosti internetových stránek s využíváním služeb bank byla prokázána ve všech případech. Graf níže zobrazuje průměrné hodnocení přehlednosti internetových stránek klientů jednotlivých bank s celkovým průměrem hodnocení přehlednosti webů respondenty. Graf je seřazen od nejvyšší diference po nejnižší. Služeb LBBW a Volksbank nevyužívá žádný z respondentů. Největší diference byla zaznamenána u hodnocení přehlednosti stránek UniCredit Bank, Citibank, České spořitelny a Komerční banky, tedy webů bank, které se v dotazníkovém průzkumu umístily nejhůře. Obrázek 34 Průměrné hodnocení klientů a neklientů jednotlivých bank Zdroj: vlastní tvorba, srpen

69 Realizovaný dotazníkový průzkum nepokrývá veškeré aspekty použitelnosti webu, ale lze si na jeho základě udělat dobrý obrázek o uživatelském vnímání bankovních webů. Jedním se stěžejních prvků použitelnosti webu je zřetelně viditelné kontaktní telefonní číslo na domovské stránce webu. Každá z bank má svou vlastní infolinku, ale ne každá ji má umístěnu na domovské stránce. V následující tabulce bylo provedeno srovnání jednotlivých stránek bank z tohoto hlediska. Linka je specifikována z hlediska předvolby - modrá a zelená. Hovor na modrou informační linku je volajícímu částečně účtován. Zbytek hradí majitel infolinky. Zelená linka je pro volajícího zdarma. Do srovnání byla rovněž zahrnuta možnost jazykové mutace na domovské stránce banky. Tabulka 12 Informační linka a jazyková mutace Internetová stránka Informační linka Zelená (800) / Modrá (844) Jazyková mutace Jazyky NE 844 ANO EN ANO 800 ANO EN ANO 800 ANO EN ANO 800 ANO EN ANO 800 ANO EN ANO 800 ANO EN NE 844 ANO EN NE 844 ANO EN / DE NE 844 NE ANO 800 ANO EN ANO 800 NE Zdroj: vlastní tvorba, srpen z 11 analyzovaných bank má bezplatnou informační linku s předvolbou 800. Citibank, GE Money Bank, Volksbank a Poštovní spořitelna využívají modrou informační linku 844, která je částečně zpoplatněna. Zajímavé je porovnání výsledků zobrazení infolinky na domovské stránce s jejím typem. Všechny banky, které mají zelenou informační linku 800, ji prezentují na domovské stránce. Citibank, GE Money Bank, Volksbank a Poštovní spořitelna modrou linku na svých domovských stránkách neprezentují. Informační linka UniCredit Bank je na stránkách zobrazena drobným písmem dole pod čarou, což je pro návštěvníka stránek téměř nezpozorovatelné. Kromě internetových stránek mbank a Poštovní spořitelny jsou všechny stránky bank v české i anglické verzi. LBBW má dokonce německou verzi svých stránek. 60

70 8. Analýza PPC reklamy V analýze PPC reklamy bylo testováno zobrazování PPC reklamy u předem vybraných klíčových slov v rámci systémů Google AdWords a Seznam Sklik. Analýza PPC reklamy probíhala u všech 11 analyzovaných bank po dobu 3 dnů na celkem 12 zobrazeních stránek vyhledávačů Google a Seznam. Klíčová slova byla rozdělena do dvou kategorií kreditní karty a úvěry. Principy výběru klíčových slov a podrobnosti o analýze jsou popsány v metodologické části práce. Tabulka 13 Klíčová slova seřazená podle místního objemu vyhledávání kreditní karty Klíčové slovo Objem vyhledávání Konkurence Přibližná CPC Kreditní karta Střední 12,71 Kč Kreditní karty Střední 11,76 Kč Credit card Nízká 9,09 Kč Kreditka 720 Střední 10,07 Kč Kreditky 720 Střední 10,27 Kč Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 U kreditních karet dosahuje nejvyššího místního objemu vyhledávání klíčové slovo kreditní karta s průměrným objemem vyhledávání 8100 a CPC 12,71 Kč. Přibližná CPC je cena za proklik, která je vypočítána jako průměr ze všech pozic reklamy. Tabulka 14 Klíčová slova seřazená podle místního objemu vyhledávání úvěry Klíčové slovo Objem vyhledávání Konkurence Přibližná CPC Půjčka Vysoká 20,52 Kč Půjčky Vysoká 21,78 Kč Úvěr Vysoká 20,49 Kč Úvěry Vysoká 20,59 Kč Spotřebitelský úvěr Vysoká 23,41 Kč Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 U spotřebitelských úvěrů je nejvíce místně vyhledávaným klíčovým slovem půjčka s objemem 110 tisíc s přibližnou CPC 20,52 Kč. Konkurenčnost klíčových slov, která se vztahují ke spotřebitelskému úvěru, je vysoká, což svědčí o častém výskytu slov na webu. 61

71 8.1 Dohledatelnost PPC reklamy - kreditní karty Tabulka 15 Dohledatelnost Google AdWords v kategorii kreditních karet Klíčové slovo Citibank ČSOB Česká spořitelna Komerční banka UniCredit Bank Raiffeisenbank GE Money Bank LBBW Bank mbank Volksbank Poštovní spořitelna kreditní karta kreditní karty credit card kreditka kreditky Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Citibank zobrazuje u svého vlajkového produktu kreditních karet Google AdWords reklamu u všech vybraných klíčových slov. Komunikována je široká nabídka karet a možnost získání řady výhod. Přes reklamu je klient přesměrován na stránku s nabídkou kreditních karet. Velké banky Česká spořitelna, ČSOB a UniCredit bank na klíčová slova v kategorii kreditních karet nereagují. Reklama se nezobrazuje ani u malých bank LBBW a Volksbank. mbank a GE Money Bank zobrazují svou reklamu téměř u všech klíčových slov. mbank komunikuje bezúročné vedení až 54 dní a vedení karty zdarma. Vybízí k objednávce online. Reklamy vedou na stránky produktu mkreditka. GE Money vyzdvihuje kartu bez poplatku a limit až 150 tisíc Kč. Zajímavé je, že reklama odkazuje na stránku 0600.cz, na které lze nalézt online formulář pro objednání karty. Za zmínku stojí také zobrazení reklamní sestavy GE Money na podnikatelský úvěr v reakci na klíčové slovo credit card. Nejvíce reklam bank bylo zobrazeno u klíčových slov kreditní karta a kreditka, nejméně u credit card. Tabulka 16 Dohledatelnost Seznam Sklik v kategorii kreditních karet Klíčové slovo Citibank ČSOB Česká spořitelna Komerční banka UniCredit Bank Raiffeisenbank GE Money Bank LBBW Bank mbank Volksbank Poštovní spořitelna kreditní karta kreditní karty credit card kreditka 62

72 kreditky Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 ČSOB, Česká spořitelna, UniCredit Bank, LBBW a Volksbank reklamy na Seznamu neprezentovaly. Komerční banka odkazuje prostřednictvím inzerátů na stránky s platebními kartami nebo na stránky s nabídkou kreditních karet a úvěrů. Raiffeisenbank inzeruje prostřednictvím Skliku svou kreditní kartu VISA Premium Banking, která je poskytována v rámci prémiového bankovnictvím banky. mbank, obdobně jako u Google AdWords, komunikuje nízký úrok a bezúročné období až 54 dní. Nejvyšší počet reklam bank reagoval na klíčová slova kreditní karta a kreditní karty. U slova kreditka, které bylo v rámci Google AdWords jedním z nejvyužívanějších, se reklama na služby vybraných bank nezobrazila ani jednou. Zajímavé je, že na Seznamu, který je specifikem českých uživatelů internetu, se reklama na klíčové slovo credit card zobrazuje dvakrát častěji než u konkurenčního Googlu. Ve vyhledávačích se nezobrazil ani jeden inzerát České spořitelny, ČSOB, LBBW Bank, UniCredit Bank a Volksbank. Naopak nejvíce inzerátů se zobrazilo u společnosti Citibank. Vysoký počet zobrazených reklam zaznamenaly také mbank a Raiffeisenbank. Obrázek 35 Součet zobrazených inzerátů Zdroj: vlastní tvorba, srpen

73 Obrázek 36 Zobrazené inzeráty v rámci vyhledávačů Google a Seznam Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Ani jedna z bank se u klíčových slov neomezuje na jediný vyhledávač, což je patrné z grafu výše. Inzerátů Google AdWords bylo zobrazeno 22, Seznam Sklik byl dohledán v 18 případech. Nejčastěji zareagovala PPC reklama na klíčové slovo kreditní karta, celkem 12krát. Jen v pěti případech došlo k zobrazení inzerátu u klíčového slova kreditky. Na slovo kreditka na Seznamu nebyla dohledána jediná reklamní sestava. Klíčová slova kreditní karta a kreditní karty jsou zároveň místně nejvyhledávanější. Obrázek 37 Zobrazení reklamních inzerátů podle klíčových slov Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Za zmínku stojí srovnání dohledaných reklamních sestav. Celkem bylo zobrazeno 24 různých reklamních sestav. Největší počet různých reklamních sestav byl zaznamenán u Citibank, nejnižší (kromě bank, které nezobrazily žádné) u GE Money, Komerční banky a Poštovní spořitelny. 64

74 Obrázek 38 Počet distinktních reklamních sestav Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Zajímavé je porovnání typů cílových stránek, na které je uživatel prostřednictvím reklamy přesměrován. Byly identifikovány 3 typy cílových stránek: Produktová stránka stránka s nabídkou konkrétní kreditní karty. Nabídka produktů stránka nabízející úvěrové produkty nebo platební karty. Online formulář formulář pro objednání kreditní karty. Z porovnání byly vynechány 2 reklamní sestavy společností Raiffeisenbank a GE Money. Raiffeisenbank reagovala jednou sestavou na nabídku účtu ekonto Flexi, GE Money na podnikatelský úvěr. Ani jeden z těchto produktů nemá s kreditními kartami souvislost. Obrázek 39 Procentní zastoupení typů cílových stránek Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Poštovní spořitelna, mbank a Raiffeisenbank odkazují ze svých PPC inzerátů na produktové stránky kreditních karet, Komerční banka na nabídku produktů. Citibank v některých sestavách komunikuje výhody konkrétních produktů, na které pak odkazuje. Ve většině případů však odkazuje na nabídku produktů. Tabulka, obsahující všechny dohledané reklamní sestavy ke kreditním kartám, typ cílových stránek a viditelnou adresu, je obsahem přílohy (viz Příloha 10). 65

75 8.2 Dohledatelnost PPC reklamy - úvěry Tabulka 17 Dohledatelnost Google AdWords v kategorii úvěrů Klíčové slovo Citibank ČSOB Česká spořitelna Komerční banka UniCredit Bank Raiffeisenbank GE Money Bank LBBW Bank mbank Volksbank Poštovní spořitelna spotřebitelský úvěr úvěr půjčka úvěry půjčky Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Citibank zobrazuje reklamní inzeráty u všech hledaných klíčových slov s výjimkou půjčky. V textu inzerátu je nejčastěji komunikována maximální výše úvěru 400 tisíc, online posouzení úvěru do 5 minut, předčasné splacení zdarma a sleva až 50 % na úroku. ČSOB a GE Money zobrazují Google AdWords u všech klíčových slov. ČSOB komunikuje rychlé vyřízení úvěru a možnost rozložení splátek až na 7 let. GE Money vyzdvihuje online žádost o úvěr. Mimo osobní Expres půjčky inzeruje banka podnikatelský úvěr Expres Business. Česká spořitelna, LBBW, mbank a Volksbank nezobrazily u klíčových slov ani jednu reklamní sestavu. Nejvíce inzerátů bylo dohledáno u klíčového slova spotřebitelský úvěr, nejméně u půjčka. Tabulka 18 Dohledatelnost Seznam Sklik v kategorii úvěrů Klíčové slovo Citibank ČSOB Česká spořitelna Komerční banka UniCredit Bank Raiffeisenbank GE Money Bank LBBW Bank mbank Volksbank Poštovní spořitelna spotřebitelský úvěr úvěr půjčka úvěry půjčky Zdroj: vlastní tvorba, srpen

76 Na Seznamu bylo nejvíce inzerátů ke klíčovým slovům dohledáno u společností UniCredit Bank a Raiffeisenbank. Žádná se nezobrazila opět u České spořitelny, LBBW, mbank a Volksbank. Nejvíce inzerátů bylo znovu dohledáno u klíčového slova spotřebitelský úvěr. Nejméně byly na Seznamu zastoupeny reklamy, které reagují na slovo úvěr. Obrázek 40 Součet zobrazených inzerátů Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 V rámci obou vyhledávačů zareagovaly na největší počet klíčových slov inzeráty Raiffeisenbank, ČSOB a GE Money. Nezobrazil se ani jeden z inzerátů LBBW, České spořitelny, mbank a Volksbank. Obrázek 41 Zobrazené inzeráty v rámci vyhledávačů Google a Seznam Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Nejvíce PPC reklam bylo zobrazeno v systému Google AdWords, celkem 26. V systému Sklik bylo zobrazeno 22 inzerátů. 67

77 Nejčastěji se inzeráty zobrazily u klíčových slov spotřebitelský úvěr a úvěry. Tato slova jsou zároveň místně nejméně vyhledávaná. Dosahují proto zřejmě vyšších CTR než ostatní klíčová slova. Nejméně reklam bylo zobrazeno u klíčového slova úvěr. Obrázek 42 Zobrazení reklamních inzerátů podle klíčových slov Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Nejvíce různých reklamních sestav bylo zobrazeno u Raiffeisenbank. Žádné reklamní sestavy nebyly zobrazeny u České spořitelny, mbank, LBBW a Volksbank. Jedinou reklamní sestavu prezentovala Poštovní spořitelna. Obrázek 43 Počet distinktních reklamních sestav Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Ve srovnání cílových stránek byly dohledány 3 typy: Produktová stránka stránka s nabídkou úvěrů. Nabídka produktů stránka nabízející úvěrové produkty. Kalkulačka kalkulačka úvěrů. 68

78 Obrázek 44 Procentní zastoupení typů cílových stránek Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Tabulka, obsahující všechny dohledané reklamní sestavy k úvěrům, typ cílových stránek a viditelnou adresu, je obsahem přílohy (viz Příloha 10). 9. Analýza rychlosti načítání stránek Rychlost načítání webových stránek je nejen důležitá pro komfort uživatele, ale zároveň je jedním z určujících faktorů Quality Score, které má vliv na cenu a pozici reklamy Google Adwords. Čím rychleji se internetová stránka načítá, tím více bodů do Quality Score by měla získat. V následující tabulce jsou uvedeny průměrné časy načtení analyzovaných internetových stránek. Pro analýzu rychlosti načtení stránek bylo využito nástroje Firebug 75, který lze doinstalovat jako doplněk do prohlížeče Mozilla Firefox. Podrobnosti o metodice analýze lze dohledat v kapitole o metodologii diplomové práce. Tabulka 19 Čas načtení internetových stránek Měření citibank.cz csas.cz csob.cz kb.cz unicreditbank.cz rb.cz gemoney.cz lbbw.cz mbank.cz volksbank.cz postovnisporitelna.cz 1. 1,77 1,09 1,87 1,20 2,38 2,15 1,31 1,17 1,15 1,74 4, ,05 1,50 1,58 1,17 1,88 2,37 1,20 0,72 0,91 0,99 3, ,06 1,17 1,55 1,46 2,15 2,20 0,88 1,92 0,75 0,86 2, ,93 1,49 1,79 1,35 2,99 2,43 1,83 0,69 0,89 0,81 3, ,21 1,42 1,92 1,39 2,29 2,42 0,83 0,70 0,78 1,25 3,07 Průměr 2,00 1,33 1,74 1,31 2,34 2,31 1,21 1,04 0,90 1,13 3,49 Zdroj: vlastní tvorba, nástroj: Firebug 1.8.1, srpen Mozilla. Firebug [79] 69

79 Obrázek 45 Průměrné rychlosti načtení domovské stránky Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Nejnižší průměrné rychlosti načtení stránek dosáhla mbank, jejíž domovská stránka se načetla v průměru za 0,9 vteřiny. Nízkých časů načtení stránek dosáhly také LBBW Bank, Volksbank, GE Money Bank, Komerční banka a Česká spořitelna, jejichž čas byl v průměru nižší než 1,5 vteřiny. Stránky Poštovní spořitelny se v průměru načetly za 3,49 vteřiny. Maximální čas načtení stránek Poštovní spořitelny byl ještě o více než 1 sekundu delší. Obecně lze říci, že jednoduché stránky malých českých bank se načítají rychleji než stránky bank velkých. Výjimku tvoří stránky Poštovní spořitelny, k jejichž načtení bylo zapotřebí nejdelšího času. Vysvětlení lze hledat ve všudypřítomné kreativě, která zvyšuje velikost stránek, tudíž i jejich přenosovou rychlost. Pro potvrzení hypotézy je zapotřebí analyzovat velikost domovských stránek bank. Data o velikosti stránek, která jsou obsažena v přiložené tabulce, byla získána nástrojem Firebug. Tabulka 20 Google Page Speed Score, velikost stránky a průměrná rychlost načtení Banka Page Speed Score (max 100) Velikost stránky (kb) Rychlost načtení stránky (s) Citibank ,2 2,00 Česká spořitelna ,2 1,33 ČSOB ,7 1,74 Komerční banka ,0 1,31 UniCredit Bank ,0 2,34 Raiffeisenbank ,3 2,31 GE Money Bank ,0 1,21 LBBW Bank ,3 1,04 mbank ,1 0,90 Volksbank ,4 1,13 Poštovní spořitelna ,2 3,49 Zdroj: vlastní tvorba, srpen

80 Obrázek 46 Datová velikost domovských stránek Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Z grafu datové velikosti domovských stránek je patrné, že velikost stránek Poštovní spořitelny je skutečně několikanásobně větší, což má vliv na vysokou průměrnou dobu načtení. Poštovní spořitelna tak bude muset za své inzeráty Google AdWords zaplatit více než konkurence, aby se zobrazily na stránkách vyhledávače. U ostatních bank už není souvislost mezi velikostí stránek a průměrnou dobou stažení tak zřejmá. Pro zvýšení rychlosti načítání stránek představil Google tzv. Page Speed Score, které neporovnává samotnou rychlost načtení stránek, ale možnosti pro zlepšení. Čím vyšší score stránky získají, tím méně je lze optimalizovat s cílem navýšení rychlosti stahování. Pro porovnání Page Speed Score bylo využito Google doplňku Page Speed pro Mozillu Firefox. Výsledné hodnoty Page Speed Score jsou obsaženy v grafu. Obrázek 47 Page Speed Score Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Graf zobrazuje překvapivé výsledky. Nejvíce lze optimalizovat stránky Raiffeisenbank, nejméně pak stránky ČSOB. Na stránkách Raiffeisenbank doporučuje doplněk Googlu využívání načítání do mezipaměti počítače, spojit obrázky do CSS sprite 76 Google. Page Speed [52] 71

81 a aktualizovat kompresi. Překvapením jsou výsledky Poštovní spořitelny, jejíž Page Speed Score je přes dlouhou dobu načtení stránek poměrně vysoké. Dosahuje hodnoty Analýza SEO Optimalizace pro vyhledávače je jedním ze stěžejních prvků internetového marketingu. V analýze SEO budou analyzovány on page i off page faktory. Analýza SEO je zpracována multikriteriálně. Bližší informace o jednotlivých faktorech a jejich vahách jsou popsány v metodologické části práce. Titulek má v rámci organického vyhledávání velký význam. Je vidět ve výsledcích vyhledávání jako nadpis stránky. Klíčová slova, která titulek obsahují, mají v konečném pořadí vyhledávání velkou váhu. Kritériem v analýze byla existence titulku samého, což všech 11 analyzovaných bank splnilo. Tabulka 21 Titulky na domovských stránkách bank Banka Internetová stránka Titulek Citibank Citibank Česká spořitelna Česká spořitelna Osobní finance ČSOB ČSOB Úvodní stránka Komerční banka Hlavní stránka Komerční banka UniCredit Bank UniCredit Bank Silná banka pro silné osobnosti Raiffeisenbank Raiffeisenbank banka inspirovaná klienty GE Money Bank GE Money - Lidé LBBW Bank LBBW Bank CZ Moderní univerzální banka pro osobní, privátní a firemní klientelu mbank mbank Volksbank Volksbank CZ, a.s. - Banka poskytující běžné účty, hypotéky, úvěry, platební karty, elektronické a telefonní bankovnictví, spoření, investice do cenných papírů, podílových fondů Poštovní spořitelna Zdroj: vlastní tvorba Poštovní spořitelna - Klientsky nejpřívětivější banka roku 2011 / Poštovní spořitelna ERA jednoduše Meta description slouží pro popis stránky ve vyhledávači. Je zobrazen hned pod nadpisem. Kvalitní popis meta tagu může zvýšit proklikovost odkazu. Pro účely analýzy postačovala jeho přítomnost na webové stránce. Kromě Citibank, České spořitelny a UniCredit Bank měly všechny banky popis meta tagu na stránkách uveden. Tabulka s popisy meta tagu jsou součástí přílohy (viz Příloha 11). Obecně platí pravidlo, že čím kratší doména je, tím lépe. Krátká doména je snadno zapamatovatelná a vede k nižšímu počtu překliků. Nejkratší doménu z analyzovaných bank má Komerční banka, poté Česká spořitelna a ČSOB. Doména poštovní spořitelny má celkem 18 znaků, což je zbytečně mnoho. Google PageRank je měřítko Googlu, které udává přibližnou důležitost stránky pro vyhledávání. Vyšší PageRank by měl zajistit vyšší pozici ve vyhledávání. Rychlejší 72

82 aktualizaci stránek v indexu a větší ochotu robota sledovat odkazy. 77 Nejvyššího PageRank 7 dosáhly stránky ČSOB a Komerční banky. Nejnižší PageRank 5 byl zaznamenán u stránek Citibank a Volksbank. Srank je obdoba PageRanku u vyhledávače Seznam.cz. Nejvyššího Sranku 9 dosáhly domovské stránky Komerční banky, Raiffeisenbank a mbank. Stránky Citibank a Volksbank mají nejnižší Srank 4. Srovnání PageRanku a Sranku podle jednotlivých bank zobrazuje graf níže. Obrázek 48 PageRank a Srank českých bank Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Na grafu jsou zajímavé odchylky PageRanku a Sranku u nejvyšších a nejnižších hodnot. Srank má nejvyšší a zároveň nejnižší ranky. Největší diferenci lze zpozorovat u ranků Raiffeisenbank a mbank, u nichž činí rozdíl PageRanku a Sranku 3 body. U kritéria zpětných odkazů byly body do konečné analýzy přiděleny podle jejich počtu. Stránkám s nejvyšším počtem zpětných odkazů bylo automaticky přiděleno 5 bodů. Nejvyšší počet zpětných odkazů byl zaznamenán u Raiffeisenbank, na kterou směřuje zpětných odkazů ze odkazujících domén. Nejnižší počet zpětných odkazů směřuje na stránky LBBW Bank, jen 984. Počet odkazujících domén, zpětných odkazů a přidělené body do konečné analýzy jsou uvedeny v tabulce. Obrázek 49 Počet odkazujících domén, zpětných odkazů a přidělených bodů Banka Odkazující domény Zpětné odkazy Počet bodů Citibank Česká spořitelna ČSOB Komerční banka UniCredit Bank Raiffeisenbank GE Money LBBW mbank DUŠAN, Janovský. Záhadný Google Toolbar PageRank [65] 73

83 Volksbank Poštovní spořitelna Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Obrázek 50 Počet zpětných odkazů podle jednotlivých bank 74

84 Nejvíce klíčových slov v titulku, v popisu klíčových slov a v meta popisu bylo dohledáno u Komerční banky a GE Money. Jejich součet činí 5, proto bylo možné převést počet dohledaných slov na body v poměru jedna ku jedné. Citibank, Česká spořitelna, UniCredit Bank a LBBW nemají ve struktuře svých stránek ani jedno z klíčových slov. Tabulka 23 Výsledky analýzy SEO Titulek stránky Meta Description Délka domény PageRank Srank Zpětné odkazy Funkčnost odkazů Klíčová slova Konečný počet bodů Komerční banka GE Money Raiffeisenbank ČSOB mbank Volksbank Poštovní spořitelna Česká spořitelna LBBW Citibank UniCredit Bank VÁHA Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Z analýzy SEO dopadla nejlépe Komerční banka, která získala v konečném součtu 78 bodů. Nejvyššího bodového ohodnocení v rámci SEO analýzy dosáhla u 5 faktorů. Banka má vyplněny titulek na stránce a meta popis stránek. Má nejkratší a tudíž dobře zapamatovatelný název domény. U PageRanku i Sranku získala ze všech bank maximální ohodnocení. Slabou stránkou webu Komerční banky jsou zpětné odkazy a jejich funkčnost. Velmi dobře se v SEO analýze umístily také weby GE Money Bank a Raiffeisenbank. Nejvíce bodů v analýze ztratily UniCredit Bank, Citibank a LBBW Bank. 11. Analýza využití sociálních sítích Analýza bude provedena u všech 11 bankovních institucí, u kterých bude zjišťována jejich aktivní přítomnost na sociálních sítích, tj. že mají zřízen profil a snaží se komunikovat s veřejností. Bude též zajímavé, zda dochází k reakcím na příspěvky uživatelů, tedy zda dochází k oboustranné komunikaci. Pokud banka dokáže prostřednictvím incentiv budovat svou komunitu a integrovat marketingovou komunikaci 75

85 napříč sociálními sítěmi, získá konkurenční výhodu ve formě signifikantního zdroje leadů. Za přítomnost na Facebooku a Twitteru budeme v následujícím přehledu považovat zřízení účtu na sociálních sítích a alespoň minimální komunikaci ze strany banky. Přítomnost na YouTube bude posuzována podle zřízeného kanálu. Tabulka 24 Přítomnost bank na sociálních sítích Banka Facebook Twitter YouTube Citibank NE NE NE ČSOB NE NE NE Česká spořitelna ANO ANO ANO Komerční banka ANO ANO NE UniCredit Bank NE NE NE Raiffeisenbank ANO ANO NE GE Money ANO ANO ANO LBBW NE NE NE mbank ANO ANO NE Volksbank NE NE NE Poštovní spořitelna NE NE NE Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Jednotlivé české banky se v přítomnosti a rozsahu komunikace na sociálních sítích výrazně odlišují. Citibank, ČSOB, UniCredit Bank, LBBW, Volksbank a Poštovní spořitelna nekomunikují prostřednictvím žádné z uvedených sítí. Na druhé straně existují banky, které si ze sociálních sítí vytvořily nový kanál komunikace se svou i potenciální klientelou. Česká spořitelna a GE Money jsou aktivně přítomny na Facebooku, Twitteru i YouTube. Komerční banka, Raiffeisenbank a mbank využívají Facebooku a Twitteru, doposud však nemají zřízen vlastní komunikační kanál na YouTube. V rozsahu komunikace a kvalitou práce se sociálními sítěmi se přítomné banky rozcházejí. Některým se podařilo vybudovat rozsáhlou komunitu, se kterou vedou oboustrannou komunikaci, snaží se řešit problémy a zodpovídat dotazy. Zároveň připravily incentivy, které motivují nové zájemce k odebíraní obsahu. Jiné v marketingové komunikaci na sociálních sítích tak daleko nepostoupily. Rozsah poskytovaných služeb na jednotlivých sociálních sítích je zobrazen v tabulce níže. Do souhrnu byly zařazeny jen přítomné banky. Tabulka 25 Rozsah komunikace na sociálních sítích Česká spořitelna Komerční banka Raiffeisenbank GE Money mbank Líbí se F a c 76

86 Twitt er YouTube Oboustranná komunikace ANO NE ANO ANO ANO Nabídka produktů ANO NE ANO ANO NE Incentiva ANO NE NE ANO NE Tweets Followers Odběratelé Zhlédnutí kanálu Počet zhlédnutí videí Integrace NE NE ANO ANO NE Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Na Facebooku má nejvíce odběratelů obsahu společnost GE Money Bank, celkem Nejméně odběratelů má z přítomných finančních institucí Komerční banka, která má zároveň nejméně followerů na Twitteru. Nejvyšší počet odběratelů tweetů si vydobyla mbank. Jejich celkový počet dosáhl výše 956. Vlastní kanál na YouTube si vybudovaly jen Česká spořitelna a GE Money, přičemž výrazně aktivnější je zde Česká spořitelna, jejíž kanál zhlédlo více než 237 tisíc návštěvníků. V následujícím textu bude stručně popsána marketingová komunikace jednotlivých bank na sociálních sítích. Tabulka 26 Odběratelé obsahu na Facebooku Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Počet odběratelů obsahu je téměř totožný s počtem doporučení stránek. Počet doporučení stránek vypovídá o viditelnosti stránek bank na sociálních sítích. 77

87 Obrázek 51 Počet doporučení na Facebooku Zdroj: vlastní tvorba, data: [38], srpen 2011 Česká spořitelna na Facebooku komunikuje produktové novinky, nové služby a kampaně. Odběratelé obsahu se tak dozvědí o časově omezených nabídkách, průběhu soutěží a jejich vítězích, odstávkách internetového bankovnictví, nebo třeba o dopadení lupičů svých poboček. Návštěvníci stránek jsou zváni na bankou sponzorované akce. Banka reaguje na příspěvky, podněty a dotazy návštěvníků většinou do jedné hodiny. Analýza rychlosti reakcí na dotazy klientů je uskutečněna v následné analýze. Banka na stránkách Facebooku informuje o svém věrnostním Bonus programu, který je určen pro držitele debetních a kreditních karet. Pro získání nových odběratelů využívá banka řadu incentiv, založených na soutěžích o věcné ceny nebo volné lístky na festivaly. Na Twitteru odeslala banka 306 tweetů 460 followerům. Obsah zpráv odpovídá facebookové komunikaci. Banka využívá YouTube pro edukativní a inzerční účely. Na stránkách jsou k dispozici video ukázky práce s internetovým bankovnictvím SERVIS 24, záznamy seminářů České spořitelny a ukázky TV spotů. Banka nemá integrované sociální sítě, což znamená, že Facebook, Twitter a YouTube na sebe vzájemně neodkazují. Obecně lze považovat marketingovou komunikaci České spořitelny za velmi dobře zvládnutou. Komerční banka není na sociálních sítích příliš aktivní. Z 5 přítomných bank na sociálních sítích má nejmenší počet odběratelů obsahu. Na příspěvky nereaguje a dotazy nezodpovídá. Doposud nemá vybudovánu komunikační strategii na sítích. Raiffeisenbank komunikuje na své zdi produktové novinky, informace o probíhajících soutěžích, dosažená ocenění, nově otevřené pobočky, varování před phishingem apod. Na dotazy klientů banka reaguje. Na stránkách informuje o věrnostním programu Exklusive, epůjčkách a o svém prémiovém bankovnictví. Na síti jsou k dispozici odkazy na online žádost o půjčky a kreditní kartu. Banka nevyužívá žádných incentiv pro získání nových odběratelů. Komunikace na Twitteru je obdobná Facebooku. Banka se snaží reagovat na tweety uživatelů a odkazuje z Twitteru na Facebook. Dochází tedy k integraci obsahu. Obecně lze říci, že banka na sociálních sítích nedosahuje kvalit České spořitelny, ale v porovnání s KB je výrazně aktivnější. Jako jediná z analyzovaných bank navíc využívá k propagaci svých služeb virtuální síť Second Life. Banka vlastní virtuální pobočku na Starém náměstí, kde jsou k dispozici prezentační materiály banky a terminál k odeslání dotazu pracovníkům banky. Mimo to provozuje směnárnu CZK na lindenské dolary. V této chvíli zkoumáme možnosti, jakým způsobem 78

88 nabízet v tomto virtuálním světě finanční služby, které by jeho obyvatelům umožnily řešit veškeré své finanční potřeby podobně jako v reálném světě. I z tohoto důvodu je virtuální pobočka členěna podobně jako skutečné pobočky banky - tedy na informační prostor, klientský prostor, pokladnu a podobně, 78 uvedl vedoucí marketingové komunikace Raiffeisenbank Marek Kontriš. Obrázek 52 Přítomnost Raiffeisenbank ve virtuálním světě Second Life Zdroj: [57], [90] GE Money bank je se svými více než 31 tisíci odběrateli na Facebooku nejaktivnější. Informuje o svých produktech, službách, soutěžích, kampaních, výzkumech, sponzorských aktivitách i historii. Na dotazy klientů banka reaguje nejen na zdi, ale i ve speciální záložce Dotazy. V záložce Twitter banka zobrazuje komunikaci z této sociální sítě. K nabídce služeb banky se návštěvník dostane prostřednictvím speciálního rozhraní, které odkazuje nejen na produkty a služby, ale rovněž na pobočky, bankomaty, novinky a zákaznický servis. Nové odběratele GE získává prostřednictvím kvízů a soutěže Střádej Zlaté koruny o tablety Apple ipad 2. Komunikace na Twitteru je podobná Facebooku, jen méně častá. Banka reaguje na tweety uživatelů. Na YouTube banka informuje o vzdělávacím projektu Rozumíme penězům a svých TV spotech. Ze stránek Facebooku banka odkazuje na YouTube i Twitter. Profily na Facebooku a na Twitteru jsme spustili především proto, abychom mohli s našimi zákazníky vést rychlý dialog. Kromě nejaktuálnějších informací týkajících se banky budeme na Facebooku i pravidelně odpovídat na dotazy fanoušků. Twitter pak bude sloužit jako doprovodný nástroj pro kratší oznámení, 79 řekl Jan Vyšehradský, manažer komunikace GE Money Bank. mbank zvládá i přes svou relativně malou velikost na českém trhu marketingovou komunikaci na sociálních sítích velmi dobře. V počtu odběratelů obsahu se řadí na Facebooku na třetí místo za Českou spořitelnu. Na síti komunikuje novinky v oblasti nabídky produktů a služeb, odstávky systémů, informace o probíhajících soutěžích. Na příspěvky návštěvníků banka reaguje. Na stránkách chybí nabídka produktů a služeb banky. Silnou stránku mbank je Twitter, na kterém má banka 956 followerů, na jejichž podněty reaguje. Specifikem mbank je vlastní blog, na kterém probíhá komunikace mezi bankou a klienty. Tweety odkazují na blog, který následně odkazuje na informace 78 MITTELBACH, Jan. Raiffeisebank vstupuje do virtuálního světa Second Life [78] 79 GE Money. GE Money Bank nově komunikuje se zákazníky přes Facebook a Twitter [46] 79

89 Facebooku. Banka se tedy snaží integrovat obsah na sociálních sítích. Na stránkách Facebooku žádné incentivy k získání nových odběratelů obsahu nelze nalézt. Při srovnání marketingové komunikace 11 analyzovaných bank na sociálních sítích lze dojít k závěru, že 6 bank sociální sítě ke své komunikaci vůbec nevyužívá. Jedná se o banky Citibank, ČSOB, UniCredit Bank, LBBW, Volksbank a Poštovní spořitelnu. Komerční banka se snaží působit na Facebooku, o komunikaci se zde však stále hovořit nedá. Nejlépe z průzkumu dopadla GE Money Bank, která má rozsáhlou síť odběratelů na Facebooku, informuje o svých službách, zodpovídá klientské dotazy, využívá incentiv a integruje komunikaci na jednotlivých sítích. Velmi dobře dopadla Česká spořitelna, která i přes nižší počet odběratelů využívá všech dostupných možností této sociální sítě. Navíc je banka velmi aktivní na síti YouTube, kterou využívá pro edukativní i inzertní účely. mbank i Raiffeisenbank v aktivitě na Facebooku za GE Money a Českou spořitelnou zaostávají. Daří se jim však budovat komunitu a komunikaci prostřednictvím sociálních sítí si již osvojily. 12. Analýza rychlosti reakcí na Facebooku V analýze rychlosti reakcí na Facebooku bude zjišťována průměrná rychlost odpovědí bank na příspěvky uživatelů. Analýza je zaměřena na tři finanční instituce, které feedback na Facebooku poskytují, tj. na Českou spořitelnu, GE Money Bank a mbank. Raiffeisenbank byla vyloučena z důvodu nízkého počtu dotazů. Analyzováno bylo 20 posledních dotazů na síti Facebook u každé banky. Průzkum je tedy založen na 60 klientských dotazech. Bližší informace o provedené analýze jsou součástí kapitoly o metodikách analýz. Průměrný čas odpovědí všech 3 analyzovaných bank je 829 minut, což představuje téměř 14 hodin. Z 60 zkoumaných dotazů bylo do 829 minut zodpovězeno 42 dotazů. Do 5 hodin od podání dotazu byla zodpovězena více než polovina položených dotazů. Do 1 hodiny byla zodpovězena necelá jedna třetina všech dotazů, konkrétně 19. Počet zodpovězených dotazů v závislosti na čase zobrazuje přiložený graf. Obrázek 53 Počet zodpovězených dotazů v závislosti na čase Zdroj: vlastní tvorba, srpen

90 Nejdelší doba reakce byla zaznamenána u společnosti GE Money. Dotaz ohledně platby kartou v zahraničí byl zodpovězen až po 147 hodinách, což představuje více než 6 dní. Nejrychleji zareagovala na dotaz klienta rovněž GE. Dotaz byl zodpovězen po 5 minutách od jeho položení. Nejnižší průměrné rychlosti zodpovězení dotazu dosáhla Česká spořitelna, jejíž průměrný čas byl 6 hodin a 38 minut. Nejhůře z průzkumu dopadla mbank, jejíž průměrný čas přesáhl 17 hodin. Průměrné, minimální a maximální časy zodpovězení dotazů jsou obsaženy v tabulce. Obrázek 54 Průměrné, minimální a maximální časy zodpovězení zákaznického dotazu Banka AVG MIN MAX Česká spořitelna 6 hodin 38 minut 13 minut 2 dny 15 hodin 25 minut GE Money 17 hodin 5 minut 6 dní 3 hodiny 28 minut mbank 17 hodin 49 minut 19 minut 5 dní 1 hodina 35 minut Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 V posledním grafu je zobrazeno rozložení času zodpovězení 20 dotazů na síti Facebook. Z grafu je patrné, že Česká spořitelna zodpoví nejvíce dotazů od 30 minut do jedné hodiny po jejich položení. mbank reaguje na nejvyšší počet podnětů od jedné do dvou hodin po jejich zobrazení. GE Money reaguje na dotazy nejčastěji od 10 hodin do 1 dne. Z grafu je také patrné, že mbank má problém z brzkými reakcemi na podněty. Během první hodiny zodpovídá jen minimum dotazů. Obrázek 55 Počet zodpovězených dotazů v závislosti na čase Zdroj: vlastní tvorba, srpen

91 Obrázek 56 Počet zodpovězených dotazů v závislosti na čase - kumulativně Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Z výsledků analýzy vyplývá, že nejflexibilněji reaguje na podněty návštěvníků stránek Facebooku Česká spořitelna, která zodpoví maximum dotazů do jedné hodiny. Banka na příspěvky reaguje i ve večerních hodinách. Jeden dotaz byl zodpovězen dokonce po 10. hodině večerní. Banka má minimální průměrný a zároveň minimální maximální čas reakce na příspěvek na Facebooku. GE Money Bank má průměrný čas reakce výrazně delší než Česká spořitelna 17 hodin. Na největší počet příspěvků banka zareagovala v horizontu 10 až 24 hodin. U banky byla zaznamenána nejkratší, ale zároveň i nejdelší doba reakce. mbank dosáhla u průměrného času zodpovězení dotazu nejhorších výsledků. Nejvíce příspěvků zodpovídá banka mezi 1 až 5 hodinami od jejich zveřejnění. 13. Výsledky analýz společnosti Citibank V závěrečné kapitole budou shrnuty výsledky Citibank v realizovaných analýzách. Na základě výsledků budou definovány silné a slabé stránky internetového marketingu Citibank. Z analýzy použitelnosti vyplývá, že Citibank má vážné problémy s bezbariérovou přístupností svého webu. Její stránky dopadly z 11 analyzovaných webů bank nejhůře. Mezi hlavní nedostatky v přístupnosti stránek Citibank se řadí chybějící nadpisy, chyby v tabulkách dat, obrázky bez slovního popisu a chybějící jazykový kód. Z 18 analyzovaných stránek Citibank jich 7 neobsahovalo nadpis první třídy. 13 stránek obsahovalo chyby v elementech u definovaných tabulek. 17 stránek postrádalo validní jazykový kód, 14 stránek nemělo u obrázků atribut alt a 2 stránky deklarovaný doctype, který slouží pro interpretaci elementů internetovému prohlížeči. 82

92 Obrázek 57 Procentuální zastoupení chyb na stránkách v jednotlivých subkategoriích Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Tabulka 27 Nedostatky v přístupnosti na stránkách Citibank.cz Chyba Počet stránek Kategorie Chybějící nadpisy třídy 1 <h1> 7 Navigace a orientace Chyby v tabulkách dat (<id>,<th>,<td>) 13 Navigace a orientace Chybějící atribut lang 17 Navigace a orientace Chyby vnořených nadpisů nižších tříd 9 Navigace a orientace Chybějící atribut alt 14 Textový ekvivalent Obrázkové mapy postrádají atribut alt 1 Textový ekvivalent Není deklarován doctype 2 HTML standard Chybný Layout 1 Styly Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Z analýzy použitelnosti vyplývá, že průměrný počet prokliků respondentů k nalezení informací o kreditních kartách a sazebníku se od průměrného počtu prokliků všech analyzovaných bank pohybuje jen v řádech jednotek procent. Výraznější rozdíl lze pozorovat při dohledání informací o nejbližší pobočce. Respondenti potřebovali k dohledání této informace u Citibank o 0,45 prokliku méně než činil průměr u všech analyzovaných bank, což představuje rozdíl 13,16 %. K dohledání informací o kreditních kartách a nejbližší pobočce potřebovali respondenti v průměru o 50 % více kliků oproti minimálnímu možnému počtu. U stránek Citibank byl zaznamenán nejnižší převis mezi průměrným počtem prokliků respondentů a nejsnazší možnou cestou. Rozdíl činil jen 3,3 %. Dobrý výsledek je pravděpodobně způsoben umístěním sazebníku na hlavní liště stránky. 83

93 Tabulka 28Výsledky analýzy proklikovosti Citibank Počet prokliků k nalezení informací o nabídce kreditních karet Průměrný počet prokliků (Citibank) Průměrný počet prokliků (umístění) Průměrný počet prokliků (analyzované banky) Odchylka počtu prokliků Citibank od analyzovaných bank (%) Minimální možný počet prokliků % kliků navíc 3 6 2,95 1, Počet prokliků k otevření sazebníku 3,1 6 3,16-2,01 3 3,3 Počet prokliků k nalezení nejbližší pobočky místa vyplnění dotazníku 3 4 3,45-13, Zdroj: vlastní tvorba Přestože průměrné počty prokliků dosahují u Citibank v mezibankovním srovnání průměru, respondenti hodnotili přehlednost stránek negativně. Na stupnici od 1 do 5 byla přehlednost stránek hodnocena průměrnou známkou 3,1. Negativně byl hodnocen také design stránek. Průměrné hodnocení respondentů bylo 3,4. Procentuální zastoupení jednotlivých hodnocení stránek je znázorněno v přiložených grafech. Obrázek 58 Procentuální zastoupení známek respondentů Zdroj: vlastní tvorba Z poznámek respondentů vyplývá, že se jim nepodařilo dostat na domovské stánky přes logo Citibank a museli zadávat adresu domovské stánky do vyhledávače. Tlačítka Domů v pravé horní části obrazovky si tedy nepovšimli. Z dalších komentářů je zřejmé, že respondenty obtěžuje všudypřítomná pohyblivá reklama. Menu je malé a špatně viditelné. V multikriteriální analýze se stránky Citibank umístily společně s webem Poštovní spořitelny na 7. místě. Bylo zjištěno, že stránky je možné zobrazit v anglické mutaci. Na domovských stránkách není zobrazena informační linka. V analýze PPC reklamy byla dohledávána klíčová slova v kategoriích kreditní karty a úvěry. U obou zaznamenala banka dobré výsledky. V kategorii kreditních karet byla PPC reklama dohledána v 9 případech, což je nejvíce ze všech analyzovaných bank. 84

94 Inzerát se nezobrazil jen u klíčového slova kreditka ve vyhledávači Seznam.cz. Největší počet různých reklamních sestav byl zaznamenán právě u Citibank. Během realizovaného průzkumu se zobrazilo 10 distinktních sestav, ve kterých je komunikována široká nabídka karet a možnost získání řady výhod a bezúročné období 55 dní. 8 inzerátů odkazuje zájemce na stránku s nabídkou kreditních karet. 2 inzeráty směřují na nabídku konkrétní kreditní karty. V kategorii úvěrů byla reklama nalezena v 7 případech, což byla 2. nejvyšší hodnota. Reklama se nezobrazila u klíčového slova půjčky v systémech Google AdWords. Na Seznamu nedošlo k zobrazení reklamy u klíčových slov úvěr a úvěry. V 5 různých sestavách byly komunikovány maximální výše úvěru 400 tisíc, online posouzení úvěru do 5 minut, předčasné splacení zdarma a sleva až 50 % na úroku. Všechny inzeráty odkazují na produktovou stránku CitiPůjčky. Obrázek 59 Zobrazení reklamních inzerátů podle klíčových slov Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Za slabé místo je možné považovat Google AdWords reklamu, která se zobrazuje u klíčového slova credit card. Reklama se zobrazuje převážně v anglickém jazyce, nicméně po jejím rozkliknutí dojde k přesměrování na stránky produktů, nabídku kreditních karet nebo online objednávkový formulář v českém jazyce. Na stránkách neexistuje možnost změny jazyka, což může vést ke ztrátě potenciálních zahraničních klientů. Nejedná se zde o problém PPC reklamy, ale spíše o problém internetových stránek Citibank. Mimo realizovaný výzkum byla dohledána kontextová reklama na finančním portálu Měšec.cz, která odkazuje na neexistující stránky Citibank. Tabulka 29 Google AdWords reklama na klíčové slovo credit card Get a Citibank CreditCard Save 500 CZK a month. 5% off every fuel purchase. Apply! Get a Citibank CreditCard Save 500 CZK a month. Get extra credit & discounts on O2! Citilife Credit Card Get upto 2000 CZK every month. Buy More. Get More. Apply Now! Citilife Credit Card Get upto 25% off on our Sport partners-apply Now to Enjoy! Shopping at Boss? Get upto 10% off on NOW! Only with Citilife CreditCard- Apply Platební karta MasterCard Pořiďte si Citi kreditní kartu a získejte řadu skvělých výhod! Zdroj: vlastní tvorba, srpen

95 V analýze rychlosti načítání stránek bylo zjištěno, že web Citibank se v porovnání s ostatními weby analyzovaných bank načítá pomalu. K načtení kompletní domovské stránky jsou zapotřebí v průměru 2 vteřiny. Oproti nejrychleji se načítajícím stránkám mbank jde o více než dvojnásobnou dobu. Bylo zjištěno, že nižší rychlost načtení stránek Citibank není přímo zapříčiněna její datovou velikostí. Z analyzovaných bank má Citibank druhé nejnižší Page Speed Score, které dosáhlo 40 bodů. Citibank má tedy velký prostor pro zrychlení načítání stránek. Z multikriteriální analýzy SEO vyplývá, že Citibank nemá vhodně optimalizované stránky pro vyhledávače. Na webu má vyplněn titulek, postrádá však meta popis, který bývá zobrazen ve vyhledávači a může zvýšit proklikovost odkazu. Stránky Citibank dosahují nízkého PageRanku i Sranku, které udávají přibližnou důležitost stránky ve vyhledávání. Hodnota PageRanku je 5. Srank dosahuje hodnoty 4. Obě hodnoty jsou z analyzovaných stránek bank nejnižší. Na stránky Citibank směřuje 1201 zpětných odkazů. V kontextu analyzovaných bank jde o velmi nízké číslo. Nižšího počtu zpětných odkazů dosahují jen stránky LBBW Bank. Domovská stránka Citibank neobsahuje v titulku, v popisu klíčových slov ani v meta popisu žádné z dohledávaných klíčových slov. V multikriteriální analýze získaly stránky Citibank jen 44 bodů. Nižší bodové ohodnocení obdržel jen web UniCredit Bank. Stránky Citibank nejsou vhodně optimalizovány pro vyhledávače. Při analýze komunikace na sociálních sítích bylo zjištěno, že Citibank není přítomna na žádné z analyzovaných sociálních sítí. V tabulce níže je zobrazen souhrn silných a slabých stránek internetového marketingu Citibank. Obrázek 60 Porovnání silných a slabých stránek internetového marketingu Citibank Silné stránky Online objednávkový formulář Automatické předhodnocení žádosti SMS info Online Fórum pro klienty možnost feedbacku Služná dohledatelnost vysoké hodnocení v průzkumu počtu prokliků Snadné dohledání sazebníku Vysoká dohledatelnost PPC reklamy Vysoký počet sestav PPC inzerátů Malá velikost stránek 86 Neuspořádanost stránek Slabé stránky Struktura základního menu Špatně viditelné menu Logo bez odkazu na homepage, špatně viditelné tlačítko domů v pravé horní části stránek Příspěvky z formuláře Fórum pro klienty pouze pozitivního charakteru Nedostatky v přístupnosti Špatná přehlednost a design Infolinka není na domovské stránce Příliš flashové reklamy Google AdWords na klíčové slovo credit card přesměruje návštěvníka na stránky v ČJ není možnost změny Google AdWords odkazuje na neexistující stránky Pomalé načítání stránek Nízká hodnota Page Speed Score 40 Chybějící meta description Nízký PageRank a Srank Nízký počet zpětných odkazů Chybějící key words v klíčových elementech Absence marketingové komunikace na sociálních

96 Zdroj: vlastní tvorba sítích 14. Návrh na změny Na základě slabých stránek z analýzy internetového marketingu Citibank lze doporučit optimalizační změny, jejichž cílem je zvýšení všeobecného povědomí o produktech a službách banky, lepší zkušenosti zákazníků, bezbariérový přenos informací a lepší komunikaci se současnými i potenciálními klienty. Současné internetové stránky společnosti Citibank působí neuspořádaným a chaotickým dojmem. Příliš mnoho flashové reklamy zastiňuje klíčové informace na stránce. Odkazy na stránky firemního a korporátního bankovnictví jsou schovány vpravo uprostřed domovské stránky. Jsou nevýrazné a potenciální klient si jejich přítomnosti na první pohled určitě nevšimne. Měly by být součástí hlavní navigační lišty. Řada záložek na hlavní liště je přebytečná. Jedná se především o záložky Jak investovat, Sazebník, Kde nás najdete a Užitečné informace. Lišta by mohla být spíše rozdělena podle segmentů či produktových kategorií. Pro větší přehlednost by mohla být hlavní lišta rozdělena na 5 záložek podle segmentů, které následně odkazují na svou vlastní nabídku produktů a služeb. Dalo by se využít rozevíracího menu, které zrychluje hledání a pohyb po stránkách. Obrázek 61 Návrh základního menu Citibank.cz Zdroj: vlastní tvorba Pro větší přehlednost by měla být hlavní lišta oddělena od zbytku stránky. Měla by být v centru pozornosti uživatelů a neměla splývat s grafickými nabídkami. Návštěvník stránky by měl podle pravidel použitelnosti na stránkách najít informace, kvůli kterým web navštívil. Řešením je rozdělení domovské stránky na 4 části: 1. Horní menu rozbalovací menu podle návrhu na obrázku výše, logo s odkazem na home page, možnost umístění telefonického kontaktu na infolinku a možnost jazykové personalizace stránky. 87

97 2. Levá střední část přihlášení do internetového bankovnictví, mapa poboček a bankomatů Citibank, pole vyhledávání pro snadnější dohledatelnost informací na stránce, možnost umístění telefonického kontaktu na infolinku. 3. Pravá střední část prostor pro flashové reklamy, aktuální reklamní nabídku a akce banky. 4. Dolní menu alternativní textové menu, umožňuje snadný přehled o obsahu internetových stránek. Obrázek 62 Návrh domovské stránky Citibank.cz Zdroj: vlastní tvorba Nově vytvořené internetové stránky by měly respektovat všechna pravidla přístupnosti. Neměl by chybět nadpis první úrovně a popisy obrázků. Na webu by měla být dodržena hierarchie nadpisů a validita kódu. Pravidla použitelnosti jsou pro nový web klíčová. Klient musí na stránkách snadno najít jím požadované informace. K tomu mu dopomůže podle segmentů rozdělená struktura základního menu, dolní menu a pole vyhledávání. Logo nových stránek by mělo návštěvníka vždy odkázat na domovskou stránku. Na webu nesmí chybět možnost zobrazení stránky v anglickém jazyce a viditelná informační linka, přestože se jedná o linku modrou. Pro optimalizaci stránek pro vyhledávače je třeba dodržovat validitu kódu, interních a externích odkazů. Nesmí chybět vhodně zvolené nadpisy, které mají přímou souvislost s obsahem stránek, zejména pak nadpis první úrovně. Na webu musí být obsažen titulek a relevantní popis meta tagu. Klíčová slova na stránkách musí být zvolena s ohledem na jejich relevantnost a dosahovaný konverzní poměr. Čím specifičtější je klíčové slovo, tím lépe. Není vhodné volit příliš konkurenční slova. Na stránkách nelze zapomenout na kvalitní copywriting, který dokáže zaujmout návštěvníka stránek a přispět 88

98 k lepší pozici ve vyhledávání. V rámci off page faktorů je zapotřebí zvyšovat počet zpětných odkazů z relevantních zdrojů, které mají vysoký PageRank. Odkazy je vhodné umístit do katalogů, diskuzních fór a blogů. Je pravděpodobné, že změnou designu, struktury internetových stránek a popisu elementů na stránkách by došlo k odstranění převážné většiny aktuálních slabých stránek. Společnost Citibank doposud nevyužívá v České republice ke komunikaci s klienty ani jednu z dostupných sociálních sítí. V této kapitole bude prezentován návrh na vytvoření ucelené komunikační strategie na sítích Facebook, Twitter a YouTube. Na úvod je třeba rozhodnout, zda realizovat komunikační strategii interně nebo zda využít služeb externí společnosti. Grafické řešení bude zcela jistě outsourcováno specializovanými společnostmi, které mají s tvorbou rozhraní a grafických prvků na stránkách bohaté zkušenosti. Předejde se tak nepříjemným překvapením a neočekávaným problémům. Ale co samotný provoz sociálních sítí? Na trhu existují společnosti, které se na správu firemních stránek na Facebooku specializují. Pro příklad si uveďme společnost PIXOLO, která poskytuje služby spojené se správou účtu na Facebooku. Následující tabulka uvádí klady a zápory externí správy obsahu na sociálních sítích. Tabulka 30 Klady a zápory externí správy komunikace na sociálních sítích Plus Zkušenosti se správou účtu Zkušenosti s komunikací na sociálních sítích Snadné řešení technických obtíží Nízké náklady Rychlejší zavedení komunikační strategie Zdroj: vlastní tvorba Mínus Obtížné zajištění kvality Potřeba styčné osoby v bance Častá komunikace při řešení klientských problémů Neznalost vnitřních procesů banky Negativní dojem na veřejnosti Nízká míra odpovědnosti Nízká flexibilita po zahájení provozu Externí správa sociálních sítí není pro finanční společnosti vhodná. Přestože je komunikační strategie uvedena do praxe rychleji a s nižšími náklady, následné řízení provozu je obtížné a málo flexibilní. Proti externí správě hovoří také legislativní otázka. Dezinterpretace informací může vést nejen ke ztrátě klienta, ale i k případné žalobě na bankovní instituci. Na Facebooku jsou kladeny specifické dotazy, které znají jen specialisté v daném úseku banky. Osoba zodpovědná za správu musí mít vybudovány přátelské vztahy napříč celou bankou, aby byla schopna v adekvátním čase reagovat na klientův podnět. Jak vyplynulo z předešlé analýzy, průměrný čas reakcí bank na trhu se pohybuje kolem 14 hodin včetně večera. U velmi specifických otázek je pro reakci nutné vyhledat a kontaktovat osobu, která disponuje potřebnou informací. Při položení otázky v podvečerních hodinách by byla zodpovědná osoba pod velkým časovým tlakem, aby stihla následující ráno informací získat tak, aby se vešla do průměrného času. Při externí správě účtu by probíhala komunikace přes styčnou osobu v bance a čas reakce by narůstal. Komunikační strategii na sociálních sítích je tedy vhodné realizovat interně. Během založení uživatelských rozhraní na Facebooku a Twitteru a zřízení kanálu na YouTube je vhodné pracovat na obsahu, který bude banka na jednotlivých sítích prezentovat. Na síti Facebook by se mělo jednat především o: 89

99 1. Informace o nových produktech a službách. 2. Časově omezené kampaně. 3. Nová kreativa marketingového oddělení. 4. Pozitivně laděné příspěvky v médiích o bance. 5. Nové pobočky, změny otevírací doby, změny u CitiPhone linky. 6. Novinky v internetovém a telefonním bankovnictví banky. 7. Novinky v sazebníku a úrokových sazbách. 8. Novinky z výzkumu trhu. 9. Dosažená ocenění. 10. Volné pracovní pozice. Zapomínat by se nemělo ani na vánoční a novoroční přání, popřípadě přání k narozeninám a svátkům všech relevantních osob. Na Twitteru by měl být obsah komunikace podobný. Vzhledem k omezení této sociální sítě by měla banka odkazovat na stránky Facebooku a domovské stránky banky pro získání bližších informací. Na síti YouTube je budování obsahu o trochu složitější. Banka nemá vlastní TV spoty, mohla by ale uveřejnit imageové globální spoty Citi, které mají vzbudit důvěru ve značku silné nadnárodní banky. YouTube kanál Citibank by mohl dále obsahovat záběry outdoorové kreativy, například projíždějícího metra s polepem Citibank. Tento spot je již dnes na YouTube k dispozici. Vhodné by bylo uveřejnění videorozhovorů se zaměstnanci banky, aby klienti získali důvěru ve správu svých financí. Neměla by chybět ekukativní videa, která mohou klientovi ulehčit práci s internetovým a mobilním bankovnictvím, ukázat princip bezdotykových a mobilních plateb nebo vysvětlit princip úvěrových registrů. Prodejní oddělení by jistě ocenilo prezentaci snadné objednávky produktů banky přes online formulář. Po vytvoření komunikovaného obsahu je banka připravena k budování své vlastní komunity? Jak toho dosáhnout nejefektivněji? V předešlé analýze byly nastíněny incentivy konkurence, které bankám pomáhají navyšovat počet odběratelů obsahu. Stejných pobídek by měla využít i Citibank. Soutěže o věcné ceny, volné lístky, zájezdy, jsou incentivy, kterých by řada zájemců určitě využila. Inspirovat se banka může u své mateřské společnosti v zámoří, která pro budování vlastní komunity využívá koncertní série zpěvačky Beyoncé. 90

100 Obrázek 63 Incentiva k odebírání obsahu Citibank US Zdroj: Facebook.Citibank US [21], srpen 2011 Pro rychlé získání početné komunity a podporu prodeje by mohla Citibank vytvořit na svých domovských stránkách soutěž o hodnotnou výhru, do které by se mohli zapojit jen odběratelé obsahu na stránkách Facebooku. Účast v soutěži by navíc banka podmínila vlastnictvím jejího produktu. Otázkou zůstává, zda by soutěž platila pro klienty, kteří o produkt banky zažádali, ale jejich žádosti nebylo z kreditních či jiných důvodů vyhověno. Za hodnotnou výhru bychom mohli považovat luxusní automobil s decentním logem Citi, cestu kolem světa nebo doživotní rentu prostřednictvím Citi kreditní karty. Na akci takového rozměru by měla banka vyhradit dostatečný rozpočet na marketingovou komunikaci. Retailová banka poskytuje především produkty úvěrového charakteru. Méně nákladnou, zato opakovanou výhrou by se proto mohlo stát odpuštění dlužné částky u kreditní karty či úvěru. Majitelé kreditních karet by tak byli motivování k maximálnímu využívání kreditního limitu. Mezi další vhodné incentivy se řadí hry, které si banka může nechat vyrobit na míru. Po vybudování potřebné komunity se může Citibank zaměřit na její retenci, správu a následné navyšování. Klíčem k úspěchu jsou kvalitní a včasné reakce na podněty návštěvníků. Má-li banka reagovat na všechny příspěvky s minimálním časovým zpožděním, musí přizpůsobit počet členů v týmu, který je za správu účtů zodpovědný počtu příspěvků na stránkách a velikosti komunity banky. V ideálním případě by měl tým reagovat na příspěvky návštěvníků nepřetržitě. Reakce během klasické pracovní doby by byly dostačující, pokud by počet odběratelů obsahu nebyl vysoký a podněty by se na stránkách objevovaly jen sporadicky. Důraz je však kladen na neustálé přidávání nového obsahu. Navrženou komunikační strategii můžeme shrnout do 5 bodů: 91

101 1. Externí grafické zpracování profilů jednotlivých sociálních sítí. 2. Interní správa účtů. 3. Tvorba komunikovaného obsahu na jednotlivých sítích. 4. Budování komunity prostřednictvím vybraných incentiv. 5. Zajištění kvalitní správy obsahu a včasných reakcí na podněty. Závěr Hlavním cílem diplomové práce bylo identifikovat silné a slabé stránky prezentace společnosti Citibank na internetu a navrhnout doporučení jejího dalšího rozvoje. Hlavního cíle mělo být dosaženo především prostřednictvím analýz přístupnosti a použitelnosti internetových stránek, analýzy PPC reklamy, SEO a komunikace na sociálních sítích. Využita byla také analýza rychlosti načítání stránek. Komunikace na sociálních sítích byla hodnocena za pomoci analýzy využití sociálních sítí a analýzy rychlosti reakcí na Facebooku. Zhodnocení využití internetového marketingu relevantní konkurence Citibank bylo druhotným cílem diplomové práce. Jeho dosažení bylo založeno na srovnání výsledků 10 relevantních bank, které poskytují obdobné finanční služby. Jednotlivé analýzy byly tedy realizovány celkem u 11 bankovních institucí. Z výsledků jednotlivých analýz vyplývá, že slabé stránky internetového marketingu Citibank převažují nad stránkami silnými. Za silné stránky internetového marketingu banky lze považovat některé z interaktivních prvků na webu Citibank.cz. Jedná se zejména o online objednávkový formulář, jehož prostřednictvím lze sjednat produkty banky bez nutnosti návštěvy pobočky. Předhodnocení žádosti o úvěrové produkty je klientovi obratem komunikováno prostřednictvím SMS a fyzická žádost je klientovi doručena k podpisu do místa podle jeho vlastních preferencí. Pozitivním prvkem na webu je také Fórum pro klienty, které slouží ke zpětné vazbě na produkty a služby banky. Dobrých výsledků dosáhla banka v analýze PPC reklamy. Její inzeráty byly dohledány v kategorii kreditních karet v 9 případech, což je nejvíce ze všech analyzovaných bank. Banka představila zároveň nejvíce různých reklamních sestav. V rámci analýzy použitelnosti dohledali respondenti na stránkách Citibank velice snadno sazebník, což je pravděpodobně důsledek jeho umístění na hlavní liště. Stránky Citibank mají malou velikost, což zrychluje datový přenos pro načtení stránek. Rychlejší načtení stránek vede k lepšímu uživatelskému pohodlí a vyššímu Quality Score, které má vliv na cenu a pozici reklamy Google AdWords. Slabé stránky prezentace banky na internetu byly zaznamenány ve všech realizovaných analýzách. V analýze přístupnosti internetových stránek byla odhalena řada nedostatků, které znesnadňují bezbariérový přístup k informacím na webu banky. Jedná se zejména o chybějící nadpisy první třídy, chyby v tabulkách dat, chybějící atribut alt, který slouží k popisům obrázků, nedostatky v layoutu stránky a u vnořených nadpisů nižších tříd. 17 stránek z 18 kontrolovaných postrádá validní jazykový kód. V analýze použitelnosti hodnotili respondenti přehlednost a design stránek negativně. Vadila jim zejména všudypřítomná pohyblivá reklama, špatně viditelné menu a neexistující odkaz na domovskou stránku přes logo v levém horním roku stránky. Banka na stránkách 92

102 nezobrazuje číslo informační linky. V rámci analýzy PPC reklamy byly dohledány reklamní sestavy v anglickém jazyce, odkazující na produktové stránky banky v českém jazyce. Některé ze stránek nemají možnost jazykové mutace, proto dochází pravděpodobně ke ztrátě potenciálních zahraničních klientů. Kontextové reklamy na portálu Měšec.cz odkazují dokonce na neexistující stránky. Domovské stránky Citibank se i přes svou malou datovou velikost načítají velmi pomalu. K jejich zobrazení jsou zapotřebí v průměru 2 vteřiny. Podle zjištěného Page Speed Score 40 má banka nevyužitý potenciál pro zvýšení rychlosti načítání. Banka nemá vhodně optimalizované stránky pro vyhledávače. Na webu nemá vyplněn meta popis, který bývá zobrazen ve vyhledávači a může zvýšit proklikovost odkazu. PageRank a Srank stránek Citibank je 5, respektive 4. Obě hodnoty jsou v kontextu všech analyzovaných stránek bank nejnižší. Banka má také málo zpětných odkazů, což snižuje důležitost jejich stránek. V multikriteriální analýze SEO získaly stránky 44 bodů, což je ze všech analyzovaných webů druhé nejnižší ohodnocení. Citibank není přítomna na žádné z analyzovaných sociálních sítí. Některé ze zjištěných nedostatků mohou být odstraněny plánovanou modifikací webových stránek Citibank, na které banka v současné době pracuje. Termín spuštění nové verze stránek nebyl doposud komunikován. V čím delším časovém horizontu ke změně dojde, tím více je banka jako taková ohrožena negativní zkušeností, kterou si mohou odnášet klienti po návštěvě webu. Vzhledem k vyčerpávajícímu výčtu slabých stránek internetového marketingu je pro banku změna webu nejvhodnějším řešením. Struktura základního menu by mohla být rozdělena na 5 záložek. 4 segmentové záložky mohou odkazovat na nabídku produktů a služeb, pátá na informace o bance. Pro větší přehlednost by měla být hlavní lišta oddělena od zbytku stránky. Měla by být v centru pozornosti uživatelů a neměla splývat s grafickými nabídkami. Logo by mělo odkazovat na domovskou stránku, na které by měla být jasně viditelná možnost změny jazyka a kontakt na informační linku. Stránky musí obsahovat všechna pravidla přístupnosti. Web nesmí postrádat nadpisy, popisy obrázků a validitu kódu. Pro optimalizaci pro vyhledávače by měla být dodržena také validita interních a externích odkazů. Kód stránek musí obsahovat titulek, k obsahu relevantní nadpisy a klíčová slova, popis meta tagu. Banka by se měla pokusit o zvýšení počtu zpětných odkazů z kvalitních webů. Citibank by měla začít pracovat na komunikační strategii na sociálních sítích, kterou je vhodné realizovat interně. Externí správa účtů na sociálních sítích není i přes nižší počáteční náklady pro finanční společnost vhodná. Během zřizování profilů a prací na grafickém rozhraní by měla banka vytvořit obsah, který bude na sítích komunikovat. Na Facebooku a Twitteru se jedná především o informace o nových produktech, kampaních, nových možnostech kontaktu, nových funkcionalitách internetového a mobilního bankovnictví. Lze sdílet dosažená ocenění a volné pracovní pozice. Na YouTube je vhodné umístit rozhovory se zaměstnanci, reklamní spoty a edukativní videa. Pro vybudování početné komunity na sítích je zapotřebí návštěvníky motivovat k odebírání obsahu. Toho lze docílit tvorbou incentiv ve formě soutěží nebo her. Pro rychlé vytvoření komunity může banka představit soutěž, v jejímž rámci odpustí každý týden jednomu odběrateli obsahu na Facebooku dlužnou částku na kreditní kartě. Soutěž tohoto charakteru má 3 významná pozitiva zvýšení prodeje kreditních karet, získání odběratelů obsahu na sociálních sítích a pravděpodobně větší využívání kreditního limitu na kartách. Po vybudování potřebné komunity se může Citibank zaměřit na její retenci, 93

103 správu a následné navyšování. Klíčem k úspěchu jsou kvalitní a včasné reakce na podněty návštěvníků. Z analyzovaných bank využívá vhodně internetový marketing společnost mbank. Má podle respondentů nejpřehlednější web s nejlepším designem. Stránky jsou dle respondentů jednoduché, přehledné a neobtěžují zbytečnými informacemi. Dochází k jejich rychlému načtení. Mají i nejvyšší Srank. Chybí však možnost jazykové mutace i kontakt na informační linku. K propagaci své kreditní karty využívá banka PPC reklamu. S klienty komunikuje prostřednictvím Facebooku a Twitteru. Komerční banka má vhodně optimalizované stránky pro vyhledávače. Dosahuje v komparaci se zbylými bankami nejvyšších hodnot PageRanku a Sranku. Na webu má titulek, meta popis i vhodně zvolená klíčová slova. K inzerci svých produktů využívá systémů Google AdWords a Seznam Sklik. Ze všech bank, přítomných na sociálních sítích, má prozatím nejnižší počet odběratelů obsahu. Na sítích nedochází k oboustranné komunikaci ani k nabídce produktů. Banka nevyužívá incentiv pro zvýšení své komunity. Raiffeisenbank dosáhla v rámci realizovaného výzkumu společně s GE Money Bank nejvyššího počtu zobrazených PPC inzerátů v kategorii úvěrů. Web Raiffeisenbank má vysoký Srank a počet zpětných odkazů. Na sociálních sítích je banka aktivně přítomna. Reaguje na podněty klientů a nabízí své služby. Pro zvýšení své komunity prozatím nevyužívá žádných incentiv. Za zmínku stojí její přítomnost ve virtuálním světě Second Life. Raiffeisenbank má s Page Speed Score 39 ze všech bank největší potenciál pro zrychlení svých stránek. V rámci komunikace na sociálních sítích je vhodné vyzdvihnout GE Money Bank a Českou spořitelnu. Obě banky mají početnou komunitu, k jejímuž rozvoji využívají různých incentiv. GE Money Bank má ze všech bank největší počet odběratelů obsahu na Facebooku. Česká spořitelna reaguje nejrychleji na zobrazené příspěvky. Slabiny analyzovaných bank lze najít u Volksbank, UniCredit Bank a Poštovní spořitelny. Volksbank a UniCredit Bank mají podle odpovědí respondentů nejméně přehledné webové stránky. Nezaujal je ani jejich design. Web UniCredit Bank není vhodně optimalizován pro vyhledávače. U Poštovní spořitelny byly odhaleny nedostatky v přístupnosti a pomalé načítání internetových stránek. Ani jedna ze tří bank není přítomna na sociálních sítích. Identifikací silných a slabých stránek prezentace společnosti Citibank na internetu a tvorbou doporučení jejího dalšího rozvoje došlo k naplnění hlavního cíle diplomové práce. Vedlejší cíl práce byl naplněn zhodnocením využití internetového marketingu relevantní konkurence. Výstupy diplomové práce mohou napomoci k optimalizaci internetové komunikace Citibank vůči svým klientům. 94

104 Literatura [1] Adaptic. Adaptic.cz [online] [cit ]. Affiliate marketing. Dostupné z WWW: < [2] AIDA. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, , last modified on [cit ]. Dostupné z WWW: < [3] Aukro. Aukro.cz/ap/ [online] [cit ]. Hlavní stránka. Dostupné z WWW: < [4] banking4tomorrow.com. Banking4tomorrow.com [online] [cit ]. The Mad Men are Dead - Long Live Engagement. Dostupné z WWW: < [5] Banner. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, , last modified on [cit ]. Dostupné z WWW: < [6] BENEDIKTOVÁ-NEVOSÁDOVÁ, Barbora. Proč se zajímat o affiliate marketing. In Lupa.cz. [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [7] BENEDIKTOVÁ-NEVOSÁDOVÁ, Barbora. Proč se zajímat o affiliate marketing: zahraniční sítě. In Lupa.cz.[online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [8] BERTRAND, Jeremy YouTube Insight, the missing metric Anonymous use. In [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [9] Blog. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, , last modified on [cit ]. Dostupné z WWW: < [10] BRIGHT, Doug E-Commerce Web Analytics Market Share (January 2010). In [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [11] Budějovický Budvar. Pardal.cz [online] [cit ]. Pardál. Dostupné z WWW: < [12] CIO Business World [online] [cit ]. bezkontaktni-mobilni-platby-nfc-v-pilotnim-provozu-ostre-nasazeni-v-roce Dostupné z WWW: < [13] CiscoNetworkingEvent. In [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [14] Citi. Citi : Corporate Governance [online] [cit ]. Annual Reports & Proxy Statements. Dostupné z WWW: < [15] Citibank. Citibank : Kde nás najdete [online] [cit ]. Pobočky. Dostupné z WWW: < [16] Citibank. Citibank [online] [cit ]. O nás. Dostupné z WWW: < [17] Citibank. Citibank [online] [cit ]. Produkty a služby. Dostupné z WWW: < [18] Citibank. Citibank [online] [cit ]. Nabídka kreditních karet. Dostupné z WWW: < [19] Citibank. Citibank.cz [online] [cit ]. Citibank. Dostupné z WWW: < 95

105 [20] Citibank. Citibank.cz [online] [cit ]. Začínáme. Dostupné z WWW: < [21] Citibank. Facebook [online] [cit ]. Citibank US. Dostupné z WWW: < [22] Citibank. Klienti Citibank Europe plc mohou jako první platit bezkontaktními Citi kreditními kartami vydanými v České republice. In CEHLÁRIK, Branislav. Klienti Citibank Europe plc mohou jako první platit bezkontaktními Citi kreditními kartami vydanými v České republice [online]. Praha : Citibank, [cit ]. Dostupné z WWW: < [23] Citibank.cz. Citibank.cz [online] [cit ]. Fórum pro klienty. Dostupné z WWW: < [24] ČECH, Martin Nástroje webové analytiky. In [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [25] ČESALOVÁ, Tereza. Virální marketing. [s.l.], s. Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. [26] Česká národní banka. Česká národní banka [online] [cit ]. Banky a pobočky zahraničních bank. Dostupné z WWW: < [27] Česká národní banka. Česká národní banka [online] [cit ]. Tab. č. 2 Rozvaha bankovního sektoru - 2a - Aktiva. Dostupné z WWW: < rhu/banky/bs_ukazatele_tab02a.html>. [28] Česká národní banka. Česká národní banka [online] [cit ]. Tab. č. 4 Výkaz zisku a ztráty bankovního sektoru - 4a - Absolutní ukazatele. Dostupné z WWW: < rhu/banky/bs_ukazatele_tab04a.html>. [29] ČUMPL, Tomáš Jak vyléčit bannerovou slepotu. In SYMBIO Internetová agentura [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [30] Direct mail. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, , last modified on [cit ]. Dostupné z WWW: < [31] DOSTÁL, Otto st., DOSTÁL, Otto ml., KOSTRECOVÁ, Eva, ŠTĚDROŇ, Bohumír. Vybrané kapitoly z nové ekonomiky. Praha : Wolters Kluwer, s. ISBN [32] DVOŘÁK, Jaroslav. Audit webových stránek internetových obchodů deskových her. Praha, s. Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. [33] Edweb.sdsu.edu [online] [cit ]. CNN enters the virtual world of Second Life. Dostupné z WWW: < [34] ELLSWORTH, ERIK How to Setup Google Analytic Goals in Volusion. In [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [35] . In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, , last modified on [cit ]. Dostupné z WWW: < [36] ETARGET. Etarget.cz [online] [cit ]. Jak ETARGET funguje. Dostupné z WWW: < [37] ETARGET. Etarget.cz [online] [cit ]. Nástroje: Hledání kombinací. Dostupné z WWW: < [38] Facebook. Facebook.com : Facebook Developers [online] [cit ]. Like Button. Dostupné z WWW: < [39] Facebook. Facebook.com [online] [cit ]. Statistika. Dostupné z WWW: < [40] Facebook. Facebook.com [online] [cit ]. Guide to Facebook Ads. Dostupné z WWW: < 96

106 [41] Facebook. Facebook.com [online] [cit ]. Reklamy na Facebooku. Dostupné z WWW: < [42] Facebook. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, , last modified on [cit ]. Dostupné z WWW: < [43] FENDRYCH, Adam. Základy práce s Google Analytics - 4. díl. In Dobrý web. [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [44] GAJDUŠKOVÁ, Klára. ČS odvrací napadení svého internetbankingu phishingem a pharmingem. In Česká spořitelna. [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [45] GÁLA, Libor; POUR, Jan; ŠEDIVÁ, Zuzana. Podniková informatika. 2.přepracované vydání. Praha : Grada Publishing, s. ISBN [46] GE Money Bank. Gemoney.cz : Tiskové zprávy [online] [cit ]. GE Money Bank nově komunikuje se zákazníky přes Facebook a Twitter. Dostupné z WWW: < [47] Geekologie.com Cool:Augmented Reality Advertisements. In [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [48] Google Funkce pro podniky, které Google přináší v prvotřídní platformě. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010 [cit ]. Dostupné z WWW: < [49] Google, Mail.google.com [online] [cit ]. Priority Inbox. Dostupné z WWW: < [50] Google Annual Report on Form 10-K. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010 [cit ]. Dostupné z WWW: < [51] Google. Google.cz [online] [cit ]. Nástroje pro návrh klíčových slov. Dostupné z WWW: < [52] Google. Page Speed [online] [cit ]. Page Speed Downloads. Dostupné z WWW: < [53] Google. Poplatky účtu a platební možnosti. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2011 [cit ]. Dostupné z WWW: < [54] HANDL, Jan. Bannery v mobilech fungují lépe než bannery na internetu. In m-journal.cz. [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < s308x7079.html>. [55] HENDERSON, Jay. 10 Key Online Marketing Trends for In UNICA. [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010 [cit ]. Dostupné z WWW: < [56] HOBSON, Neville Dell means business in Second Life. In [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [57] Hospodářské noviny Raiffeisenbank zavedla bankomaty v Second Life. In [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [58] HRAZDILA, Zdeněk. In Interval.cz. [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [59] INET.sk Najnovší Phishing v Českej sporiteľni. In [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [60] Internet Info NAVRCHOLU.cz: Podíly vyhledávačů zůstaly v roce 2009 stabilní. In [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < 97

107 [61] Internet. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, , last modified on [cit ]. Dostupné z WWW: < [62] INVIA.cz. Partner2.invia.cz/ [online] [cit ]. Affiliate (partnerský) program INVIA.CZ. Dostupné z WWW: < [63] JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno : Computer Press, s. ISBN [64] JANOVSKÝ, Dušan. Jak psát web [online] [cit ]. Rychlost stránek. Dostupné z WWW: < [65] JANOVSKÝ, Dušan. Lupa.cz [online] [cit ]. Záhadný Google Toolbar PageRank. Dostupné z WWW: < [66] JANTSCH, John. Social Media for Small Business. In Duct Tape Marketing. [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010 [cit ]. Dostupné z WWW: < [67] KARTÁKOVÁ, Zuzana. Marketing & Media [online] [cit ]. Bankovní ústavy vsadily na metro. Dostupné z WWW: < [68] KDnuggets. KDnuggets.com [online] [cit ]. Web Analytics Software. Dostupné z WWW: < [69] KINCAID, Jason Latest comscore Stats Show Twitter Growth Is Still Strong. In [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [70] Komerční banka. KB.cz [online] [cit ]. Hlavní stránka - Komerční banka. Dostupné z WWW: < [71] KRČMÁŘ, Petr. Vše podstatné o RSS. In ROOT.cz. [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [72] KRUTIŠ, Michal Plošná reklama. In [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [73] KRUTIŠ, Michal. Co je to internetový marketing : Moje definice internetového marketingu:. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010 [cit ]. Dostupné z WWW: < [74] LinkedIn Learning Center [online] [cit ]. Get Started with LinkedIn. Dostupné z WWW: < [75] Majestic. Majesticseo.com [online] [cit ]. Majestic Site Explorer - BETA. Dostupné z WWW: <majesticseo.com>. [76] mbank Nekrmte bankéře. In [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [77] mbank. MFórum : mbank a second life [online] [cit ]. Mbank.cz. Dostupné z WWW: < [78] MITTELBACH, Jan. Raiffeisebank vstupuje do virtuálního světa Second Life. In DigiWeb.iHNed.cz. [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [79] Mozilla. Firebug [online] [cit ]. Firebug. Dostupné z WWW: < [80] navajo.cz Sociální síť. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010 [cit ]. Dostupné z WWW: < [81] NONDEK, Lubomír; ŘENČOVÁ, Lenka. Internet a jeho komerční využití. 1.vyd. Praha : Grada, s. ISBN [82] PAPÍRNÍKOVÁ, Helena. AdWords Remarketing: Nový způsob online reklamy. In Lupa.cz. [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [83] Počítačový červ. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, , last modified on [cit ]. Dostupné z WWW: < 98

108 [84] pooh.cz POZOR PHISHING! "Ceska sporitelna - Pozor! Nove bezpecnostni standardy". In [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [85] PROCHÁZKA, David. První kroky s internetem. 3.aktualizované vydání. Praha : Grada Publishing, s. ISBN [86] RADICATI, Sara; KHMARTSEV, Masha. Statistics Report, In THE RADICATI GROUP, INC.[online]. [s.l.] : [s.n.], 2009 [cit ]. Dostupné z WWW: < t=1&bts=1&zu= [87] Ranky.cz [online] [cit ]. Ranky. Dostupné z WWW: < [88] REUTERS Reuters Opens Newsroom in 'Second Life' Game. In [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [89] REVENDA, Zbyněk, et al. Peněžní ekonomie a bankovnictví. Vyd.4. Praha : Management Press, s. [90] RITT, Zuza Raiffeisenbank mění koruny na lindeny. In [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [91] ROHRBACHER, Blake. The Power of Viral Marketing. In [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [92] RSS. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, , last modified on [cit ]. Dostupné z WWW: < [93] RYTÍŘ, Jan. Strategická analýza České spořitelny. Praha, s. Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. [94] SAUNDERS, John, et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, s. ISBN [95] Sdružení pro internetovou reklamu. Internetová reklama hlásí 6,4 mld. korun za loňský rok[online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [96] Second Life. Secondlife.cz [online] [cit ]. Příležitosti pro reálné firmy. Dostupné z WWW: < [97] Second Life. Secondlife.cz [online] [cit ]. Partneři města Bohemia. Dostupné z WWW: < [98] SEDLÁČEK, Jiří. Internetový a mobil marketing od A do Z. Praha : BEN - technická literatura, s. ISBN [99] SHARPE PARTNERS. Sharpe Partners Study: Nearly 90% of Internet Users Share Content via . In [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [100] SLAVÍK, Michal. Web Analytics: Identifikace nových trendů. Praha, s. Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. [101] SMIČKA, Radim. Optimalizace pro vyhledávače - SEO : Jak zvýšit návštěvnost webu. Dubany : Jaroslava Smičková, s. Dostupné z WWW: < ISBN [102] Sociální marketing. In Wikipedia : the free encyclopedia[online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, , last modified on [cit ]. Dostupné z WWW: < [103] Spam. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, , last modified on [cit ]. Dostupné z WWW: < [104] SPIR. Sdružení pro internetovou reklamu : AdMonitoring [online] [cit ]. Veřejné výstupy. Dostupné z WWW: < [105] SUBSPOT How to Use LinkedIn for Business. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010 [cit ]. Dostupné z WWW: < [106] SYMBIO Digital. Symbio.cz [online] [cit ]. WOM a WOMM. Dostupné z WWW: < 99

109 [107] ŠEBESTÍKOVÁ, Sabina. Proč a jak používat Linkedin.com?. In Finance.cz. [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [108] ŠTĚDROŇ, Bohumír; BUDIŠ, Petr; ŠTĚDROŇ, Bohumír jr. Marketing a nová ekonomika. Praha : C.H.BECK, s. ISBN [109] The Information System Research Group 10. Internationale Tagung Wirtschaftsinformatik, Zürich. In Web Analytics [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010 [cit ]. Dostupné z WWW: < [110] The World Bank. Data.worldbank.org [online] [cit ]. Internet users (per 100 people). Dostupné z WWW:< [111] Twitter. Twitaholic.com/ [online] [cit ]. The Twitaholic.com Top 100 Twitterholics based on Followers. Dostupné z WWW: < [112] Unica From Web Analytics to Customer Analytics: Making Web Data Personal. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2009 [cit ]. Dostupné z WWW: < [113] University of Illinois at Urbana-Champaign. Functional Accessibility Evaluator 1.1 [online] [cit ]. Run FAE. Dostupné z WWW: < [114] VOVES, Jiří. Marketingové využití sociálních sítí. Praha, s. Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. [115] Vysoká škola ekonomická v Praze. Vse.cz [online] [cit ]. Katedra marketingu Fakulty podnikohospodářské VŠE v Praze. Dostupné z WWW: < [116] W3C. W3C.org [online] [cit ]. Link Checker. Dostupné z WWW: < [117] WASP. Analytics Market Analysis. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010 [cit ]. Dostupné z WWW: < [118] WILSON, Ralph. The Six Simple Principles of Viral Marketing. In [online]. [s.l.] : [s.n.], 2000 [cit ]. Dostupné z WWW: < [119] YouTube. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, , last modified on [cit ]. Dostupné z WWW: < [120] YouTube. YouTube.com [online] [cit ]. SHOW & TELL. Dostupné z WWW: < [121] YouTube. Youtube.com [online] [cit ]. Partner Watch. Dostupné z WWW: < [122] YouTube. Youtube.com [online] [cit ]. Brand Channels. Dostupné z WWW: < [123] YouTube. Youtube.com [online] [cit ]. Homepage. Dostupné z WWW: < [124] YouTube. Youtube.com [online] [cit ]. Insight. Dostupné z WWW: < [125] YouTube. Youtube.com [online] [cit ]. Promoted Videos. Dostupné z WWW: < [126] YouTube. Youtube.com [online] [cit ]. Video Targeting Tool. Dostupné z WWW: < [127] YouTube. Youtube.com [online] [cit ]. Vysílání vaší kampaně. Dostupné z WWW: < [128] YouTube. Youtube.com [online] [cit ]. YouTube Mobile. Dostupné z WWW: < [129] YouTube. YouTube.com Volvo X360 YouTube Homepage Ad. In [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [130] ZÁMEČNÍK, Petr Obdržení podvodného u hlásilo již asi 50 klientů České spořitelny. In [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < 100

110 sporitelny/>. [131] ZANDL, Patrick. Průzkum: Jak používají české firmy Twitter. In Lupa.cz. [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [132] ZELENKA, Anne Before You Declare Bankruptcy. In [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < [133] ZENÁHLÍK, Bedřich. Foto Doprava [online] [cit ]. Fotogalerie 9 - Tramvaje Škoda 14T v letech Dostupné z WWW: < 101

111 Seznam obrázků a tabulek Obrázek 1 Vývoj počtu uživatelů internetu... 3 Obrázek 2 První internetový banner... 3 Obrázek 3 Rozložení mediálních výdajů na internetu... 4 Obrázek 4 Rozložení mediálních výdajů podle médií... 4 Obrázek 5 Heatmap... 5 Obrázek 6 Google Priority Inbox... 7 Obrázek 7 Výsledky vyhledávání klíčového slova "internetový marketing"... 9 Obrázek 8 Ukázka titulku, nadpisu a popisu obrázku na stránkách kmg.vse.cz Obrázek 9 Princip affiliate marketingu Obrázek 10 Růst výdajů na affiliate marketing v USA v mld.usd Obrázek 11 Virální kampaň piva Pardál Obrázek 12 Printscreen z TV spotu s Petrem Čtvrtníčkem a parodie s Pavlem Bémem.. 19 Obrázek 13 Nejvyužívanější nástroje webové analytiky Obrázek 14 Metoda značkování stránek Obrázek 15 Využití komunikačních kanálů v závislosti na rozsahu informací o uživateli Obrázek 16 Marketingový program společnosti Unica Obrázek 17 Hierarchie Social Media Marketingu Obrázek 18 Původ uživatelů sociální sítě LinkedIn Obrázek 19 Příklad sponzorovaných odkazů na YouTube Obrázek 20 Ukázka formátu InVideo a doplňujícího banneru Obrázek 21 Ukázka nástroje Statistiky YouTube Obrázek 22 Ukázka prezentace firem v prostředí Second Life Obrázek 23 Výdaje na display reklamu v roce 2010 (segment Peněžní zprostředkování) 43 Obrázek 24 Výdaje na display reklamu (segment Peněžní zprostředkování)43 Obrázek 25 Citibank outdoor Obrázek 26 Domovská stránka Citibank.cz Obrázek 27 Základní menu stránek Citibank.cz Obrázek 28 Online objednávkový formulář Obrázek 29 Fórum pro klienty Obrázek 30 Rozdělení nedostatků v přístupnosti Obrázek 31 Nejhledanější položky na stránkách Komerční banky Obrázek 32 Přehlednost internetových stránek Obrázek 33 Design internetových stránek Obrázek 34 Průměrné hodnocení klientů a neklientů jednotlivých bank Obrázek 35 Součet zobrazených inzerátů Obrázek 36 Zobrazené inzeráty v rámci vyhledávačů Google a Seznam Obrázek 37 Zobrazení reklamních inzerátů podle klíčových slov Obrázek 38 Počet distinktních reklamních sestav Obrázek 39 Procentní zastoupení typů cílových stránek Obrázek 40 Součet zobrazených inzerátů Obrázek 41 Zobrazené inzeráty v rámci vyhledávačů Google a Seznam Obrázek 42 Zobrazení reklamních inzerátů podle klíčových slov Obrázek 43 Počet distinktních reklamních sestav Obrázek 44 Procentní zastoupení typů cílových stránek Obrázek 45 Průměrné rychlosti načtení domovské stránky Obrázek 46 Datová velikost domovských stránek Obrázek 47 Page Speed Score Obrázek 48 PageRank a Srank českých bank

112 Obrázek 49 Počet odkazujících domén, zpětných odkazů a přidělených bodů Obrázek 50 Počet zpětných odkazů podle jednotlivých bank Obrázek 51 Počet doporučení na Facebooku Obrázek 52 Přítomnost Raiffeisenbank ve virtuálním světě Second Life Obrázek 53 Počet zodpovězených dotazů v závislosti na čase Obrázek 54 Průměrné, minimální a maximální časy zodpovězení zákaznického dotazu. 81 Obrázek 55 Počet zodpovězených dotazů v závislosti na čase Obrázek 56 Počet zodpovězených dotazů v závislosti na čase - kumulativně Obrázek 57 Procentuální zastoupení chyb na stránkách v jednotlivých subkategoriích Obrázek 58 Procentuální zastoupení známek respondentů Obrázek 59 Zobrazení reklamních inzerátů podle klíčových slov Obrázek 60 Porovnání silných a slabých stránek internetového marketingu Citibank Obrázek 61 Návrh základního menu Citibank.cz Obrázek 62 Návrh domovské stránky Citibank.cz Obrázek 63 Incentiva k odebírání obsahu Citibank US Tabulka 1 Výsledky vygenerované nástrojem Google AdWords Keyword Suggestions. 12 Tabulka 2 Vývoj aktiv a čistého zisku českého bankovního trhu Tabulka 3 Základní informace o Citibank Tabulka 4 Karetní portfolio Citibank Tabulka 5 Seznam poboček Citibank Tabulka 6 Výsledek analýzy Functional Accessibility Evaluator Tabulka 7 Pořadí bank podle nedostatků v přístupnosti Tabulka 8 Počet prokliků Tabulka 9 Hodnocení počtu prokliků respondentů Tabulka 10 Komparativní analýza proklikovosti, přehlednosti a designu Tabulka 11 Výsledek dotazníkového průzkumu Tabulka 12 Informační linka a jazyková mutace Tabulka 13 Klíčová slova seřazená podle místního objemu vyhledávání kreditní karty 61 Tabulka 14 Klíčová slova seřazená podle místního objemu vyhledávání úvěry Tabulka 15 Dohledatelnost Google AdWords v kategorii kreditních karet Tabulka 16 Dohledatelnost Seznam Sklik v kategorii kreditních karet Tabulka 17 Dohledatelnost Google AdWords v kategorii úvěrů Tabulka 18 Dohledatelnost Seznam Sklik v kategorii úvěrů Tabulka 19 Čas načtení internetových stránek Tabulka 20 Google Page Speed Score, velikost stránky a průměrná rychlost načtení Tabulka 21 Titulky na domovských stránkách bank Tabulka 22Výskyt klíčových slov v kódu stránek Tabulka 23 Výsledky analýzy SEO Tabulka 24 Přítomnost bank na sociálních sítích Tabulka 25 Rozsah komunikace na sociálních sítích Tabulka 26 Odběratelé obsahu na Facebooku Tabulka 27 Nedostatky v přístupnosti na stránkách Citibank.cz Tabulka 28Výsledky analýzy proklikovosti Citibank Tabulka 29 Google AdWords reklama na klíčové slovo credit card Tabulka 30 Klady a zápory externí správy komunikace na sociálních sítích

113 Seznam příloh 1. Phishing na klienty České spořitelny. 2. Pharming internetového bankovnictví České spořitelny. 3. Funnel v aplikaci Google Analytics. 4. Fun Box na stránkách ihned.cz. 5. Příklady inzerce na síti YouTube 6. Dotazník k diplomové práci. 7. Domovské stránky zahraničních poboček Citibank. 8. Dohledané čásy otázek a odpovědí na Facebooku. 9. Banky a pobočky zahraničních bank. 10. PPC reklamní sestavy. 11. Popis meta tagu. 12. Návrh klíčových slov využitím Google AdWords Keyword Suggestions. 104

114 Příloha 1 Dobry den vazeni klienti! Leto roku 2006 bylo pro Banku nejzavaznejsim z hlediska poctu nelegalnich operaci. Cim dal vice maji podvodnici zajem o duvernou informaci nasich zakazniku. Velke mnozstvi lidi se na nas obraci s zadosti zamezit vzniku nebezpeci ztraty peneznich prostredku z uctu. S ohledem na soucasny stav vyhlasuje Banka nasledujici mesic za mesic boje s frodem. Do 1.listopadu musi vsechny nasi klienti aktivovat novy system bezpecnosti vlastnich uctu. Provedli jsme velkou praci pro zlepseni bezpecnosti. System byl zkontrolovan uznavanymi odborniky v oboru elektronickych plateb, a vsechny nezavisli experti potvrdili ucinnost systemu proti frodu. Z duvodu nebezpeci mozneho zneuziti techto udaju podvodniky nejsou tyto data zverejnena v otevrenych zdrojich. Vy jste byl (a) zvolen (a) jako jeden z ucastniku finalniho stadia testovani systemu. V soucasne dobe Vam navrhujeme vyuzit odkaz a standardnim zpusobem prihlaseni do Internet bankingu aktivovat novy bezpecnostni system. V aktualnim stadiu provozu jsou mozne nektere nesrovnalosti. Pripoustime jejich existenci, a proto prosim nezasilejte dodatecne popisy vznikajicich potizi, prace na jejich odstraneni jiz probihaji. Musime Vas informovat o bezpodminecnem pouziti noveho systemu od listopadu, v opacnem pripade budou Vase ucty zablokovany do okamziku uplne identifikace Vasi osoby. Proto doporucujeme v nejkratsi mozne dobe prejit na novy bezpecnostni standard. S pozdravem, Oddeleni Banky pro ochranu pred frodem

115 Příloha 2 Obrázek 64 Podvodná aplikace SERVIS 24 Zdroj: [59] Obrázek 65 Pravá aplikace SERVIS 24 Zdroj: [59]

116 Příloha 3 Obrázek 66 Funnel v aplikaci Google Analytics Zdroj: [34] Příloha 4 Obrázek 67 Fun Box na stránkách ihned.cz Zdroj: vlastní tvorba (printscreen z portálu ihned.cz)

117 Příloha 5 Obrázek 68 Kampaň na Volvo XC60 na domovské stránce YouTube Zdroj: [129] Obrázek 69 Příklad propagačního kanálu Gillette Fusion ProGlide Zdroj: [120]

118 Příloha 6 Obrázek 70 Dotazník k diplomové práci Analýza internetového marketingu Citibank Zdroj: vlastní tvorba

119 Příloha 7 Obrázek 71 Citibank.com Zdroj: vlastní tvorba (printscreen) Obrázek 72 Citibank.sk Zdroj: vlastní tvorba (printscreen)

120 Obrázek 73 Citibank.pl Zdroj: vlastní tvorba (printscreen) Obrázek 74 Citibank.hu Zdroj: vlastní tvorba (printscreen)

121 Příloha 8 Tabulka 31 Dohledané časy otázek a odpovědí na Facebooku Společnost Dotaz Odpověď Česká spořitelna :24: :06: Česká spořitelna :50: :00: Česká spořitelna :43: :24: Česká spořitelna :05: :42: GE Money :33: :10: mbank :07: :51: Česká spořitelna :10: :38: mbank :35: :47: mbank :22: :11: mbank :42: :42: mbank :12: :10: Česká spořitelna :42: :46: mbank :00: :45: Česká spořitelna :05: :43: Česká spořitelna :18: :32: mbank :10: :01: Česká spořitelna :04: :53: mbank :50: :26: Česká spořitelna :30: :38: Česká spořitelna :28: :42: mbank :11: :30: mbank :36: :28: mbank :48: :07: mbank :28: :25: Česká spořitelna :49: :30: mbank :03: :08: Česká spořitelna :57: :16: GE Money :38: :20: GE Money :54: :27: Česká spořitelna :53: :01: Česká spořitelna :22: :35: GE Money :00: :08: GE Money :32: :00:00.000

122 GE Money :33: :01: GE Money :59: :58: GE Money :51: :47: Česká spořitelna :44: :53: Česká spořitelna :09: :34: GE Money :33: :54: Česká spořitelna :56: :39: GE Money :32: :28: GE Money :01: :23: mbank :23: :02: GE Money :54: :27: Česká spořitelna :22: :27: mbank :27: :39: mbank :48: :08: Česká spořitelna :57: :19: mbank :57: :32: mbank :17: :32: mbank :15: :30: mbank :04: :54: GE Money :54: :02: GE Money :33: :02: GE Money :04: :23: GE Money :16: :21: GE Money :22: :06: GE Money :34: :52: GE Money :47: :27: GE Money :13: :43: Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Příloha 9 Tabulka 32 Banky a pobočky zahraničních bank IČ Název instituce nebo označení osoby Air Bank a. s AXA Bank Europe, organizační složka Bank Gutmann Aktiengesellschaft, pobočka Česká republika

123 Bank of Tokyo-Mitsubishi UFJ (Holland) N.V. Prague Branch, organizační složka BRE Bank S.A., organizační složka podniku Citibank Europe plc, organizační složka COMMERZBANK Aktiengesellschaft, pobočka Praha Crédit Agricole Corporate and Investment Bank S.A. Prague, organizační složka Česká exportní banka, a.s Česká spořitelna, a.s Českomoravská stavební spořitelna, a.s Českomoravská záruční a rozvojová banka, a.s Československá obchodní banka, a. s Deutsche Bank Aktiengesellschaft Filiale Prag, organizační složka Equa bank a. s Evropsko-ruská banka, a.s Fio banka, a.s Fortis Bank SA/NV, pobočka Česká republika GE Money Bank, a.s HSBC Bank plc - pobočka Praha Hypoteční banka, a.s ING Bank N.V J & T BANKA, a.s Komerční banka, a.s LBBW Bank CZ a.s Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s Oberbank AG pobočka Česká republika Poštová banka, a.s., pobočka Česká republika PPF banka a.s PRIVAT BANK AG der Raiffeisenlandesbank Oberösterreich, pobočka Česká republika Raiffeisen stavební spořitelna a.s Raiffeisenbank a.s Raiffeisenbank im Stiftland eg pobočka Cheb, odštěpný závod Saxo Bank A/S, organizační složka Stavební spořitelna České spořitelny, a.s The Royal Bank of Scotland N.V UniCredit Bank Czech Republic, a.s Volksbank CZ, a.s.

124 Volksbank Löbau-Zittau eg, pobočka Všeobecná úverová banka a.s., pobočka Praha; zkráceně: VUB, a.s., pobočka Praha Waldviertler Sparkasse von 1842 AG Wüstenrot - stavební spořitelna a.s Wüstenrot hypoteční banka a.s ZUNO BANK AG, organizační složka Zdroj: ČNB [26] Příloha 10 Tabulka 33 PPC reklamní sestavy - kreditní karty Banka Text inzerátu (Komunikované výhody) Typ cílové stránky Viditelná URL Citibank Komerční banka Raiffeisenbank Save 500 CZK a month. 5% off every fuel purchase. Apply! Save 500 CZK a month. Get extra credit & discounts on O2! Better credit limit. Better deals. Better rewards. Apply now! Get upto 2000 CZK every month. Buy More. Get More. Apply Now! Get upto 25% off on our Sport partners-apply Now to Enjoy! Get upto 10% off on NOW! Only with Citilife CreditCard-Apply Pořiďte si Citi kreditní kartu a získejte řadu skvělých výhod! Vyberte si z bohaté nabídky kreditek a získejte řadu výhod! Vyberte si z bohaté nabídky kreditek a získejte řadu výhod! Vyberte si kreditku Citibank a získáte bezúročné období 55 dní! Pořiďte si kreditní kartu s bezúročným obdobím od Citibank! Přístup k úvěru kdykoliv a kdekoliv s kreditkami Visa a ECMC. Víte, že si můžete vybrat i na pokladnách? Vyberte si kartu! Víte, že si můžete vybrat i na pokladnách? Vyberte si kartu! Přístup k úvěru kdykoliv a kdekoliv s kreditkami Visa a ECMC. Nákupy bez peněz 45 dní bez úroků Kreditní karta VISA Premium Banking Premium Banking. Vaše nákupy až 45 dní bez úroků. Limit až Kč! Výhodné nákupy až 45 dní a 0% úrok. Kreditní karta VISA Premium Banking Produktová stránka Produktová stránka Nabídka kreditních karet Nabídka kreditních karet Nabídka kreditních karet Nabídka kreditních karet Nabídka kreditních karet Nabídka kreditních karet Nabídka kreditních karet Nabídka kreditních karet Nabídka kreditních karet Nabídka produktů úvěrových Nabídka platebních karet Nabídka kreditních karet a úvěrů Nabídka kreditních karet a úvěrů Produktová stránka Produktová stránka Produktová stránka rb.premiumbanking.cz rb.premiumbanking.cz rb.premiumbanking.cz Vaše nákupy až 45 dní bez úroků. Produktová stránka rb.premiumbanking.cz

125 GE Money mbank Poštovní spořitelna Limit až Kč! Při nákupech nad 3000 Kč za měsíc vedení zdarma! Vaše nákupy až 45dní bez úroků. Limit až Kč! Nákupy bez peněz 45 dní bez úroků! Kreditní karta VISA Premium Banking Karta bez poplatku, až 150 tisíc kredit, 50 dní bezúročně období Se spoustou akčních letních výhod! Užijte si léto bez starostí. Úvěry Kč Sjednávejte online! Produktová stránka Produktová stránka Produktová stránka Online formulář Online formulář Produktová stránka rb.premiumbanking.cz Bez úroku až 54 dní. Vedení zdarma. Produktová stránka Objednejte si kreditní kartu visa online. Bez úroku až na 54 dní. Minimální splátky. Rychlé vyřízení!bez úroku až 54 dní. Vedení zdarma. Chcete kreditní kartu zdarma? Objednejte si ji online Nízký úrok Půjčujte si bezúročně! Era kreditní karta s limitem až Kč. Vyberte si kreditku na míru!možnost slev, cashbacku, apod. Zdroj: vlastní tvorba Produktová stránka Produktová stránka Produktová stránka Produktová stránka Produktová stránka Tabulka 34 PPC reklamní sestavy - úvěry Banka Citibank ČSOB Komerční banka U n i C Text inzerátu (Komunikované výhody) Pořiďte si úvěr od Citibank. Až Kč i pro nové klienty! Sleva až 50% z úrokové sazby. Pohodlné vyřízení online! Pořiďte si úvěr od Citibank. Pohodlné vyřízení online! Pořiďte si půjčku od Citibank. Online posouzení do 5 minut! Pořiďte si úvěr od Citibank. Až Kč i pro nové klienty! Sleva až 50% na úroku. Předčasné splacení úvěru zdarma! Půjčte si výhodně na cokoliv. Rozložení splátek až na 7 let! Rychlé vyřízení bez zbytečných dokladů. Půjčte si peníze u nás. Rychle a jednoduše peníze pro vás. Půjčte si peníze od ČSOB. Výhodné a garantované úrokové sazbypůjčka s ČSOB rychle a snadno! Splátky, jak vám vyhovují. Bez zajištění až do výše 2,5 mio Kč! Mějte přehled o tom, kolik platíte.stanovte si vlastní splátky. Typ cílové stránky Produktová stránka Produktová stránka Produktová stránka Produktová stránka Produktová stránka Produktová stránka Produktová stránka Nabídka půjček a úvěrů Nabídka půjček a úvěrů Nabídka půjček a úvěrů Nabídka půjček Nabídka půjček Viditelná URL Pomůžeme Vám s financováním Nabídka úvěrů UniCreditBank.cz/uvery

126 Vašichnejrůznějších přání. Osobní přístup Obraťte se na naši banku a splňte si všechny sny! Kalkulačka UniCreditBank.cz/Pujcka Pomůžeme vám zvýšit vaše finančnírezervy. Splňte si svá přání s UCB! Kalkulačka UniCreditBank.cz/pujcky bez ručitele a k tomu pojištění schopnosti splácet na 1 rok zdarma! Nabídka úvěrů epujcky.rb.cz Rychlá on-line půjčka do 24 hod. Online nabídka do 10 minut! Nabídka úvěrů epujcky.rb.cz až Kč bez ručitele! Zdarma předčasné i mimořádné splacení. Nabídka úvěrů epujcky.rb.cz Raiffeisenbank Až Kč do 24 hodin! Zdarma pojištění schopnosti splácet Do 10 minut víte, kolik vám půjčíme Zdarma pojištění schopnosti splácet On line Rychlá půjčka na cokoliv.do 10 minut víte, kolik vám půjčíme Nabídka úvěrů Nabídka úvěrů Nabídka úvěrů epujcky.rb.cz epujcky.rb.cz epujcky.rb.cz Ušetřete čas i peníze při žádosti o Expres půjčku online! Produktová stránka S Expres půjčkou máte peníze rychle a snadno. Nyní s výhodnou nabídkou! Produktová stránka Expresní rozhodnutí o úvěrech pro OSVČ do druhého dne! Produktová stránka GE Money Úvěry Kč Sjednávejte online! Úvěry pro podnikatele. Do 24hse dozvíte zda je úvěr schválen! Produktová stránka Produktová stránka Úvěr až Kč bez zajištění,bez poplatků za předčasné splacení. Produktová stránka Poštovní spořitelna Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011

127 Příloha 11 Tabulka 35 Popis meta tagu Banka Citibank - Česká spořitelna - ČSOB Komerční banka UniCredit Bank - Raiffeisenbank GE Money Bank LBBW Bank Meta description Československá obchodní banka je univerzální bankou poskytující individuální řešení finančních potřeb pro občany, nerezidenty, podnikatele, malé a střední podniky, družstva, municipality, neziskovky, korporace i instituce. S komplexní péčí o vaše finance se můžete starat jen o věci, které jsou pro váš život i podnikání podstatné. Nabízíme moderní služby, které zahrnují dostupné půjčky a hypotéky, rozsáhlé možnosti investování i pohodlné on-line bankovnictví. Komerční banka poskytuje finanční produkty a služby pro občany, malé a velké podniky, fyzické i právnické osoby. Nabídka služeb zahrnuje běžné a spořící účty, investiční a podílové fondy, úvěry, půjčky a hypotéky a on-line bankovnictví pro jednoduchou správu finančních prostředků. Raiffeisen Bank - Banka inspirovaná klienty GE Money Bank poskytuje bankovní služby a účty, kreditní karty, osobní půjčky, financování prodeje, půjčky na nákup a leasing automobilů, hypoteční úvěry i pojištění úvěrů. GE Money Bank - Oficiální partner Českého olympijského týmu LBBW Bank CZ poskytuje prvotřídní produkty a služby pro firemní, individuální, investiční a mezinárodní bankovnictví a také v oblasti aktivit na finančních trzích. mbank První banka v ČR, přinášející účty bez zbytečných poplatků a položek. Dostupná 24 hodin denně, 365 dní v roce - přes internet nebo telefon. V naší nabídce najdete veřejností oceněné bezpoplatkové účty mkonto a mbusiness KONTO, spočící účty emax, emax Plus a mbusiness emax, hypotéku mhypotéka Light s nízkými úrokovými sazbami, výhodný spotřebitelský úvěr mpůjčka Plus a kreditní kartu mkreditka na míru. Ve spolupráci s vyhledávačem Seznam provozujeme online platební systém mpeníze. Jako první také otevřeně komunikujeme s Klienty na našem mfóru a blogu! Navštivte některé z našich obchodních míst nebo volejte mlinku: Volksbank Poštovní spořitelna Zdroj: vlastní tvorba, srpen 2011 Univerzální obchodní banka poskytuje služby drobným klientům, malým a středním firmám, obcím a městům, stejně jako joint ventures. Nabízí běžné účty, hypotéky, úvěry, platební karty, elektronické a telefonní bankovnictví, spoření, investice do cenných papírů, podílových fondů a další bankovní služby. Poštovní spořitelna poskytuje řešení finančních potřeb. Nabízíme moderní služby, které zahrnují dostupné půjčky a hypotéky, spořicí účty, konta a běžné účty, úvěry, investice, pojištění a internetbanking pro pohodlnou obsluhu.

128 Příloha 12 Obrázek 75 Návrh klíčových slov Google AdWords Keyword Suggestions kreditní karty Zdroj: vlastní tvorba, Nástroj: adwords.google.com/select/keywordtoolexternal, srpen 2011 Obrázek 76 Návrh klíčových slov Google AdWords Keyword Suggestions úvěry Zdroj: vlastní tvorba, Nástroj: adwords.google.com/select/keywordtoolexternal, srpen 2011