Návrh internetového marketingu pro internetový obchod

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Návrh internetového marketingu pro internetový obchod Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Naděžda Chalupová, Ph.D. Vypracoval: Martin Fencl Brno 2012

2 Děkuji Ing. Naděždě Chalupové, Ph.D. za cenné připomínky, které mi v průběhu tvorby této práce pomohly. Dále děkuji panu Slavomíru Primákovi, excelentnímu zlatníkovi, za poskytnutí analytických dat.

3 Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracoval samostatně s použitím literatury a zdrojů uvedených na konci práce v seznamu. V Brně dne 24. května 2012

4 Abstract This thesis is focused at internet marketing of internet shop. Practical part consists of seven steps of internet marketing plan, that is based on theoretical basis, presented in first chapters. Author of this thesis places great emphasis on web analytics and planning of PPC campaign. Keywords Internet marketing, search engine optimisation, PPC, web analytics Abstrakt Tato práce je zaměřena na internetový marketing internetového obchodu. Praktická část sestává ze sedmi kroků marketingového plánu pro internet, který je založený na teoretických základech, prezentovaných v prvních kapitolách. Velký důraz je v této práci kladen na webovou analytiku a plánování PPC kampaně. Klíčová slova Internetový marketing, optimalizace pro vyhledávače, PPC, webová analytika

5 Obsah 5 Obsah 1 Úvod, cíl práce a postup Cíl práce Postup Pojmy a souvislosti Marketing Marketingový mix Internet Historie Internetu, vývoj uživatelské základny Internetový obchod Internetový marketing Internetový marketing v minulosti a dnes Trendy internetového marketingu Současný stav Internet a Česká republika Některé aspekty možného budoucího vývoje Použité metody a postupy Internetový marketingový plán Celkové shrnutí Situační analýza Marketingové cíle Marketingová strategie Akční programy Rozpočet Systém měření a kontroly... 22

6 6 Obsah 4.2 Marketingový mix 4S Nástroje marketingové komunikace na internetu Metody zpoplatnění internetové reklamy Reklamní formáty Podpora prodeje Online události Public relations Přímý marketing Optimalizace pro vyhledávače Internetový marketingový výzkum Webová analytika Popis vybraných ukazatelů webové analytiky Vlastní práce Celkové shrnutí Situační analýza Představení internetového obchodu a jeho provozovatele Sortiment produktů Cílová skupina Stávající marketingové aktivity Webová analytika Konkurence Pozice internetového obchodu ve vyhledávačích SWOT analýza Marketingové cíle Marketingová strategie Rámec Webová stránka Synergie...57

7 Obsah Systém Akční programy Úpravy internetového obchodu Změny webové analytiky Optimalizace pro vyhledávače PPC kampaň Reklama na sociální síti Facebook Ostatní propagace Změny v distribuci Přehled všech akcí Rozpočet Systém měření a kontroly Závěr 68 7 Literatura 69

8 8 Obsah

9 Seznam obrázků 9 Seznam obrázků Obr. 1 Vývoj návštěvnosti webu (zdroj: upraveno) 45 Obr. 2 Analytický přehled pro vybraný segment rozhodnuti objednat (zdroj: upraveno) 48 Obr. 3 Definice segmentu (zdroj: upraveno) 48 Obr. 4 Náhled inzerátu pro síť Facebook (zdroj: upraveno) 64 Obr. 5 Odhad zacílení vytvořeného inzerátu pro síť Facebook (zdroj: upraveno) 64

10 10 Seznam tabulek Seznam tabulek Tab. 1 Konverzní poměry pro vybrané fráze z přirozeného vyhledávání 49 Tab. 2 Analýza pozic webu ve vyhledávačích na vybrané fráze a přehled parametrů frází 51 Tab. 3 SWOT matice internetového obchodu 56 Tab. 4 Přehled klíčových slov pro PPC kampaň (zdroj: 60 Tab. 5 Přehled frází pro první sestavu PPC kampaně (zdroj: 62 Tab. 6 Přehled frází pro druhou sestavu PPC kampaně (zdroj: 63 Tab. 7 Přehled akcí 66 Tab. 8 Rozpočet 66

11 Úvod, cíl práce a postup 11 1 Úvod, cíl práce a postup Internet se v posledních letech dostal do popředí zájmu všech, kdo řeší marketing. Stal se totiž místem pro efektivní propagaci nových produktů rozličných kategorií, stejně jako i ideální platformou pro sběr dat o zákaznických potřebách a očekáváních. Mít přehled o základních nástrojích internetového marketingu je v současné době životně důležitou povinností pro všechny, kdo mají, či budou mít, co do činění s obchodem. Ať již jde o uvádění nových produktů na trh, nebo propagaci produktů již zavedených, internetový marketing nabízí mnoho silných nástrojů, které mohou být při těchto akcích užitečné. 1.1 Cíl práce Cílem této práce je sestavit plán internetového marketingu pro internetový obchod, který provozuje pan Slavomír Primák. Plán bude založen na poznatcích získaných z literatury a na vlastních praktických zkušenostech autora této práce. Důraz bude kladen na analýzu dat webové analytiky daného internetového obchodu a na plán PPC kampaně. 1.2 Postup Plán internetového marketingu pro internetový obchod bude sestaven na základě poznatků, které budou uvedeny v následujících částech této práce. Teoretické koncepty budou aplikovány na informace, jež byly získány od provozovatele daného internetového obchodu. Především bude vycházeno z dat webové analytiky a rozhovorů s provozovatelem. Pokud bude zapotřebí zkoumat profily zpětných odkazů, směřujících na konkurenční webové stránky, bude k tomuto účelu využíván software SEO SpyGlass. Pro rozbor dat a tvorbu pomocných plánů budou mimo jiné využity nástroje společnosti Google (například Google Analytics a Google Keywords) a Seznam (statistiky hledanosti výrazů). Při analyzování návštěvnosti je nutné znát význam jednotlivých ukazatelů, které jsou systémem Google Analytics používány. Především bude nutné mít na zřeteli rozdílný význam termínů návštěvnost a návštěvníci. Termín návštěvnost slouží pro označení množství návštěv uskutečněných uživateli. Termín návštěvníci nebo unikátní návštěvníci potom označuje odhadované množství skutečných uživatelů, kteří dané stránky navštívili.

12 12 Úvod, cíl práce a postup Významnou součástí marketingového plánu je SWOT analýza, která umožní sestavit jednoduše srozumitelný přehled silných a slabých stránek a příležitostí a hrozeb. S ohledem na tuto analýzu a na výchozí zadání je možné připravit jeden či více hlavních cílů, které budou uvedeny v marketingovém plánu. Tyto cíle by měly být specifické, měřitelné, dosažitelné, realistické a časově vymezené. Propagace vedená prostřednictvím kanálu PPC kontextové reklamy bude naplánována pro systém Seznam Sklik. Důraz bude kladen na vytvoření seznamu vhodných klíčových slov, která bude možné využít pro definici kampaně. V případě, že se marketingový plán osvědčí, mohou být sady klíčových slov využity i pro definice kampaní v dalších PPC systémech, jako například v Google AdWords. V marketingovém plánu nebude zmíněna adresa internetového obchodu, pro který bude plán vypracováván. Bude tomu tak z důvodu zamezení možného zneužití uváděných informací v neprospěch daného internetového obchodu, respektive jeho provozovatele.

13 Pojmy a souvislosti 13 2 Pojmy a souvislosti 2.1 Marketing Marketing je proces, jehož cílem je vytvoření a udržení žádoucích směnných vztahů mezi podnikem a cílovými skupinami lidí.[1] Směna znamená zisk jistého produktu od protistrany výměnou za poskytnutí protihodnoty. Hodnota nemusí být předávána pouze prostřednictvím obchodní transakce, ale například i formou volební podpory politického kandidáta (který jako protihodnotu svým voličům nabízí sliby zavazující jej ke konání ve prospěch svých voličů) nebo účastí na dané akci (protihodnotou cesty návštěvníka setkání spolužáků je mu možnost komunikace s dalšími účastníky). 2.2 Marketingový mix Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu. [2] Tyto nástroje je možné rozdělit do několika skupin. Základní dělení je možné provést na základě konceptu 4P, což je označení vycházející z anglického pojmenování skupin, které rozlišuje. Jedná se o product, price, place a promotion. Do češtiny se tyto názvy překládají jako produkt, cena, distribuce a propagace. Produkt je zboží, služba nebo kombinace obojího, co subjekt na trhu nabízí. Cena je zpravidla peněžním vyjádřením hodnoty, kterou musí zákazník zaplatit, aby daný produkt získal. Distribuce je potom souborem činností, které musí daný subjekt vynaložit, aby byl produkt dostupný zákazníkům.[2] Marketingový koncept 4P je možné rozšířit o další položky, jako například People (česky lidé), která zde představuje lidské zdroje. Tímto způsobem rozšířený koncept marketingového mixu se nazývá 5P. Samozřejmě je ovšem možné marketingový mix rozdělovat i jinými způsoby. Pokud jej například budeme sestavovat z pohledu zákazníka, můžeme se setkat například s konceptem 4C, který ARMSTRONG A KOTLER [s. 77] definují na základě termínů customer solution, customer cost, convenience a communication. Volně přeloženo do češtiny se tedy jedná o řešení zákazníkova problému, zákazníkovy náklady, dostupnost a komunikaci. I tento model je ovšem možné rozšířit, například o prvek customer approach, tedy přístup k zákazníkovi, čímž vznikne model 5C. Výše uvedené modely 5P a 5C

14 14 Pojmy a souvislosti jsou ekvivalenty, neboť obsahují stejné elementy. U jednotlivých modelů je na ně ale nahlíženo z jiné perspektivy. Vedle výše uvedených vznikla i celá řada dalších modelů rozdělení marketingového mixu. S ohledem na téma této práce bude vhodné zmínit koncept 4S webového marketingového mixu, který představil Efthymios Constantinides v časopisu Electronic Commerce Research and Applications v roce Koncept tohoto mixu bude představen v samostatné kapitole dále. 2.3 Internet To, co je internet, formálně definoval Federální síťový koncil (FNC) ve svém usnesení v roce Vyplývá z něj, že Internet je celosvětový informační systém, který je propojený pomocí adres, založených na internetovém protokolu (IP) nebo na něj navazujících rozšířeních.[3] Dále se ve výše zmíněném usnesení uvádí, že internet je schopný podporovat komunikaci pomocí soustavy přenosového kontrolního protokolu/internetového protokolu (TCP/IP) nebo navazujících rozšíření a dalších kompatibilních protokolů. Závěrem je zmíněno, že Internet poskytuje, využívá nebo zpřístupňuje, veřejně či soukromě, služby vysoké úrovně založené na komunikaci a příbuzné infrastruktuře. Je nutné od sebe odlišovat pojmy internet a web. Internet propojuje počítače, zatímco web (zkrácené označení pro WWW Word Wide Web) je aplikace, která využívá internet pro komunikaci[4], a propojuje dokumenty[5]. 2.4 Historie Internetu, vývoj uživatelské základny Internet vznikl transformací počítačové sítě ARPANet, jejíž počátky se datují do roku 1969.[6] Tato síť byla vyvinuta americkým ministerstvem obrany a měla sloužit pro vylepšení spolupráce vědců, kteří pod něj spadali. Při jejím návrhu byl kladen důraz udržení činnosti v případech, kdy by došlo k poškození jedné části sítě (například následkem jaderného útoku). Později byl přístup do sítě povolen širšímu publiku (nejdříve však dalším vědcům a univerzitám). Veřejnosti byl plně zpřístupněn na počátku devadesátých let, což bylo počátkem jeho dynamické expanze. Pro ilustraci jejího tempa je možné zmínit, že od roku 1990 do roku 2000 vzrostl počet uživatelů z na 104 milionů, přičemž v roce 2000 se daní uživatelé nacházeli v celkem 214 zemích.[7] V roce 2011 potom k internetu bylo připojeno již více než 2,4 miliardy uživatelů.[8] Masovému rozšíření Internetu významně napomohlo vytvoření systému WWW. Navrhli jej Tim Berners-Lee, Robert Cailliau a další pracovníci

15 Pojmy a souvislosti 15 z Evropské organizace pro jaderný výzkum, přičemž první komunikace prostřednictvím webového serveru se udála 25. prosince 1990.[9] 2.5 Internetový obchod Internetový obchod (někdy též běžně nazývaný online obchod nebo e-shop) je označení pro software, který umožňuje prodej produktů prostřednictvím sítě internet. V zásadě je možné říci, že se jedná o virtuální alternativu ke standardním ( kamenným ) obchodům, zboží objednané prostřednictvím některých internetových obchodů si ovšem mohou zákazníci vyzvednout v kamenných pobočkách. Internetové obchody jsou zpravidla dostupné prostřednictvím webového systému a k jejich využívání není zapotřebí, kromě internetového prohlížeče, žádný specializovaný software. Po příchodu na webové stránky internetového obchodu je uživateli obvykle umožněno procházení katalogu zboží, přičemž, v závislosti na použitém řešení, může vyhledávat produkty podle názvu nebo srovnávat produkty v nabídce podle vybraných parametrů. Úspěšné internetové obchody zpravidla disponují sofistikovaným designem, který návštěvníkům usnadňuje využívání daných webových stránek a podporuje žádoucí nákupní chování. Pro navýšení prodejů se často využívá cross-selling i upselling, kdy jsou návštěvníkům nabízeny produkty související s aktuálně zobrazeným produktem. K doporučení dalších produktů se obvykle využívají řešení, která jsou založena na databázích s údaji o oblíbenosti souvisejících variant produktů. Údaje pro tyto databáze se mimo jiné získávají sledováním nákupního chování zákazníků. Produkty, které si uživatel přeje zakoupit, vloží do nákupního košíku (provede jejich výběr) a objedná. Pokud se odběratel nerozhodne objednané zboží převzít osobně na pobočce společnosti, která internetový obchod provozuje, zajistí zpravidla doručení přepravní společnost, případně je zajišťuje sama společnost, která internetový obchod provozuje. Volba dopravy je zákazníkovi obvykle dostupná během procesu zadávání objednávky. Nejoblíbenější formou platby za produkty z internetových obchodů je mezi českými uživateli dobírka, druhou nejoblíbenější potom platba bankovním převodem.[10] Internetové obchodování se mezi uživateli internetu těší stále větší oblibě, což je mimo jiné způsobeno snadnou přístupností internetových obchodů, možností rychle srovnávat nabídky různých prodejců a mnohdy i nižší cenou nabízených produktů ve srovnání s kamennými obchody.

16 16 Pojmy a souvislosti 2.6 Internetový marketing Internetový marketing (někdy také nazývaný jako on-line marketing) je marketing, prováděný s využitím možností a nástrojů, které nabízí Internet. Stephen Dann a Susan Dann o internetovém marketingu raději hovoří jako o marketingu prostřednictvím internetového protokolu [11], neboť díky tomu mohou lidem, kteří nejsou pokročilými uživateli internetu, pomoci lépe pochopit, že se nejedná pouze o marketing vedený prostřednictvím webových stránek. Internet využívá mnoho aplikací, které jsou nezávislé na webových stránkách, jako například v poslední době velice populární aplikace pro chytré mobilní telefony Instagram. Ta se využívá pro sdílení fotografií, přičemž využívá Internet, nicméně uživatelé pracují v prostředí daného programu. Jako další příklad aplikace, která využívá internet, může posloužit například, především v minulosti velice rozšířený, klient pro příjem a zasílání instantních zpráv ICQ. Výhodou internetového marketingu, oproti klasickému offline marketingu, je možnost lepšího sledování odezvy lidí.[12] Již zmínění autoři Stephen a Susan Dann internetový marketing zařazují jako podmnožinu e-marketingu, přičemž e-marketing potom definují jako jakýkoliv druh marketingové aktivity, k jejíž implementaci je zapotřebí určitá forma interaktivní technologie. Tento nebo podobný názor na definici e- marketingu sdílí celá řada autorů. Například Judy Strauss uvádí, že emarketing je výsledkem aplikace informační technologie na tradiční marketing. [13] 2.7 Internetový marketing v minulosti a dnes Na počátku devadesátých let byl internet zpřístupněn široké veřejnosti. Do tohoto období tedy spadají počátky komerčního internetového marketingu, nicméně určitá forma marketingu na této síti samozřejmě probíhala i předtím. Na internetu například existovala řada diskuzních skupin, které se stávaly terčem spamu[14]. S rozvojem webu se ovšem začaly na síti objevovat čím dál propracovanější marketingové kampaně, které zpočátku využívaly pouze reklamních proužků, které sloužily k získání návštěvníků pro cílové webové projekty nebo pro propagaci produktů [14]. Postupně, podobně jako ve světě offline marketingu, docházelo ke změnám využívaných propagačních nástrojů. Bannery si sice svoje důležité postavení udržely, nicméně prošly změnami formy, které umožnily navýšení interaktivity, respektive posílení poutavosti.

17 Pojmy a souvislosti 17 Mezi další populární propagační nástroje patří okna otevíraná pod nebo nad aktuálně otevřeným oknem, v němž si uživatel prohlíží webovou stránku. Jedná se tedy o takzvaný pop-under nebo pop-up. Standardní elektronické magazíny a služby, pro které je důležitá spokojenost čtenářů, ovšem od tohoto způsobu propagace vesměs upustily, neboť se jedná o techniku, které příliš vyrušuje uživatele a mnohdy u nich může vzbudit negativní emoce. V současnosti se na výsluní internetového propagačního mixu drží vedle bannerové reklamy i takzvaná SEO a SEM propagace, spolu s propagací na sociálních sítích, z nichž tou nejvyužívanější je v současné době Facebook, následovaný Twitterem a projektem Pinterest.com[15]. SEO, SEM a Facebook marketing je možné vnímat jako komplexní nástroje internetového marketingu. Jejich cílem nemusí být pouze prostá přímočará propagace, ale je možné je využívat s přesahem do ostatních částí marketingového komunikačního mixu, například pro PR. Internet ovšem skýtá velký potenciál nejen pro propagaci, ale i pro zjišťování zákaznických potřeb a očekávání. Vedle toho je možné prostřednictvím internetu rozšiřovat existující produkty, přidávat jim hodnotu, snižovat náklady a případně i zefektivňovat distribuci. 2.8 Trendy internetového marketingu Trendem internetového marketingu je vylepšování cílení reklam s ohledem na chování uživatele, jeho zájmy, přátele a předchozí nákupy. V budoucnu může být tato personifikace ještě dále posílena například pomocí přímého sledování uživatelova okolí prostřednictvím senzorů v zařízeních, kterými na internet přistupuje. Díky tomu bude možné uživateli připravit reklamu, která mu bude ušita na míru. Dále je nutné brát v potaz i změny v reklamě, které se týkají využití mobilních telefonů a tabletů pro komunikaci sdělení v závislosti na lokaci. S rozvojem mobilních zařízení, která jsou schopna rozlišit pozici na základě GPS, se marketérům naskýtají nové možnosti, jak oslovit perspektivní zákazníky. Pomocí kombinace výše uvedených technologií by tak mohlo být možné například uživatelům v chladných oblastech nabídnout možnost nákupu teplého oblečení, případně pokud by začalo pršet, tak jej nasměrovat do obchodu s deštníky. Tyto a podobné představy o marketingu mají samozřejmě své odpůrce. Jejich kritika uvedených přístupů je založena na faktu, že by podobné technologie mohly omezovat soukromí uživatelů. O zavedení uvedeného

18 18 Pojmy a souvislosti marketingu ovšem nejspíše nakonec samozřejmě rozhodne přístup samotných uživatelů k dané problematice. Již v současnosti zhruba 1/5[16] uživatelů mobilních telefonů využívá služby založené na lokalizaci polohy, přičemž dalších asi 6/10 uživatelů potom plánuje využívat tyto služby v budoucnosti. Zhruba ¼ stávajících uživatelů těchto služeb potom využívá pro vyhledávání restauračních a zábavních podniků v okolí. S tím tedy souvisí rozvíjení marketingu prostřednictvím chytrých mobilních telefonů, což je podpořeno i rostoucí základnou majitelů těchto zařízení. Celosvětově dnes smartphone vlastní asi 30%[17] populace. Rovněž dochází a pravděpodobně bude i v dohledné budoucnosti docházet k rozvoji sociálních sítí. Využívání sociálních sítí je celosvětově nejpopulárnější činností, kterou lze na Internetu provádět, přičemž sociální sítě využívá okolo 82% všech uživatelů Internetu, což činí zhruba 1,2 miliardy.[18] Daný zdroj rovněž uvádí, že sociální sítě jsou tahouny internetové display reklamy, jelikož se podílí na více než 1/5 všech impresí daného typu reklamy v USA. S rostoucím využíváním internetových sociálních sítí potom souvisí i snaha marketérů sledovat a případně ovlivňovat pověst značky na této platformě. V reakci na tento trend například vznikl projekt Brand Embassy, což je nástroj, s jehož pomocí je možné lépe řídit vztah uživatelů internetu ke značce, především pak identifikovat nespokojené zákazníky v online prostředí. [19] Relativně důležitý je pak předpoklad, že internetový marketing bude mít stále rostoucí význam. Alespoň pokud jde o internetovou reklamu, to vyplývá ze závěrů studie společnosti Forrester Research, přičemž je v ní uvedeno, že výše prostředků investovaných do online reklamy bude do roku 2016 vyšší, než výdaje na televizní reklamu učiněné v totožném období[20]. Z uvedené studie rovněž vyplývá, že podíl reklamy ve vyhledávačích na objemu internetové reklamy by měl do roku 2016 klesnout ze stávajících 55% na 44%. Poklesnout by měl také relativní význam slevových serverů. Naproti tomu by měla posílit reklama v mobilních telefonech. Růstu by se mohla dočkat i plošná reklama, s ohledem na možnosti zvýšení atraktivity sdělení prezentovaných tímto kanálem například pomocí videí. Daná studie byla vypracována pro oblast USA, nicméně podobné změny jsou pravděpodobné i v dalších hospodářsky vyspělých zemích.

19 Současný stav 19 3 Současný stav 3.1 Internet a Česká republika Penetrace internetu (míra připojení vymezené populace k internetu) v České republice dosahovala v roce 2010 zhruba 64%[21]. Hodnota tohoto ukazatele pro západní Evropu pak činila asi 70%, průměr pro všechny rozvinuté země na světě pak 68,1%[9]. Za zmínku rovněž stojí, že v daném období v ČR prostřednictvím internetu vyhledávalo 70% jeho uživatelů zboží a služby. Z [21] rovněž vyplývá, že internetová ekonomika je pro Českou republiku velice důležitá, s ohledem na fakt, že podíl internetové ekonomiky na HDP je větší než podíl pojišťovnictví, zemědělství, bankovnictví, telekomunikace nebo pohostinství. 3.2 Některé aspekty možného budoucího vývoje Obsah dostupný přes internet se neustále mění. Mění se ale i způsoby jeho využívání. Dnes je běžné se k internetu připojovat z mobilního telefonu, tabletu nebo notebooku prakticky odkudkoliv, kde je dostupný signál. Stále větší důraz je tedy kladen na optimalizaci internetových stránek pro mobilní zařízení, nicméně problémem již v současné době není ani tak náročnost zobrazení obsahu na mobilním zařízení (oblíbené moderní chytré telefony disponují velice výkonnými procesory), jako spíše upravení komunikačního rozhraní pro omezené (oproti standardnímu stolnímu počítači či notebooku) možnosti mobilního telefonu nebo tabletu. V potaz je nutné brát i další zařízení, která internet využívají, jako například herní konzole (Play Station 3, XBOX 360), televize nebo některé moderní spotřebiče, řadící se mezi takzvanou bílou elektroniku. Tvůrci webdesignu a pracovníci internetového marketingu tak musí čelit výzvám v podobě nutnosti uzpůsobit formu podávání informací displejům širokého spektra rozměrů a rozlišení, přičemž by měli brát v potaz i čím dál častější výskyt dotykových displejů.

20 20 Použité metody a postupy 4 Použité metody a postupy 4.1 Internetový marketingový plán Účelem vytvoření marketingového plánu obecně je příprava souhrnu základních dat a pokynů, na jejichž základě je možné efektivně řídit a provádět marketingovou politiku podniku. Jinak tomu není ani v případě, že je naším cílem tvorba plánu internetového marketingu, nicméně internetový marketingový plán má pochopitelně svoje specifika. Na tvorbě marketingového plánu by se měli podílet zástupci všech hlavních podnikových oddělení, jelikož efektivně vedený marketing se prolíná s vývojem, výrobou, prodejem, administrativou i servisem internetový marketing je tedy těsně svázán s celkovým podnikovým plánem. Marketingový plán může být definován pro rozličná období, nicméně zpravidla se tvoří pro horizont jednoho roku. Marketingový plán by měl obsahovat: Celkové shrnutí Situační analýzu Marketingové cíle Marketingovou strategii Akční programy Rozpočet Systém měření a kontroly [22] Celkové shrnutí Ve shrnutí se provádí základní seznámení s podnikem. Mělo by v něm být obsaženo základní zadání, na jehož základě budou zbývající části plánu postaveny. Výsledná podoba marketingového plánu by tedy měla s touto částí plně korespondovat a být jí podřízena Situační analýza Situační analýza slouží jako zasvěcení do aktuálního stavu podniku a jeho okolí. Její součástí tedy bývá i analýza stavu konkurence. K této části tvorby marketingového plánu se využívá marketingový výzkum, přičemž v prostředí internetu se významnou měrou využívají data webové analytiky. Pro dosažení

21 Použité metody a postupy 21 přehlednosti reportů se mnohdy využívá takzvaná SWOT analýza, tedy analýza silných a slabých stránek a příležitostí a hrozeb Marketingové cíle Definované marketingové cíle by měly korespondovat se základními podnikovými cíly, uvedenými v první části marketingového plánu. Při definici marketingových cílů (a cílů obecně) je vhodné mít na zřeteli kritéria SMART. Cíle by tedy měly být specifické (specific), měřitelné (measurable), dosažitelné (attainable), realistické a relevantní (realistic, relevant) a časově vymezené (time-bound) Marketingová strategie Internetová marketingová strategie by měla být, obdobně jako marketingové cíle, navržena tak, aby byla vhodně integrována do celkové podnikové a marketingové strategie. Pro zpracování marketingové strategie se někdy využívají koncepty marketingového mixu, přičemž jedním z nejpopulárnějších je koncept 4P. Při jeho definici ovšem nebylo bráno v potaz prostředí internetu. Proto, ačkoliv může být s jistými úpravami aplikován na prakticky jakoukoliv formu marketingu, může být vhodnější využít, jako pomůcku pro tvorbu marketingové strategie, koncept marketingového mixu, který byl navržen právě pro dynamické prostředí internetu. Vhodný je tedy například marketingový mix 4S Akční programy Součást marketingového plánu zvaná akční programy se využívá pro vytvoření rozpisu a shrnutí konkrétních akcí, které budou provedeny, přičemž bude brán ohled na předchozí části marketingového plánu. Schematicky je možné plánovaný průběh akcí znázornit pomocí Ganttových diagramů Rozpočet Rozpočet by měl zahrnovat všechny náklady, které budou vynaloženy na provedení marketingového plánu. V některých případech mohou v marketingovém rozpočtu figurovat i tržby, které z marketingu dle daného plánu vyplynou. Může se jednat například o prostředky získané v rámci copropagace.

22 22 Použité metody a postupy Systém měření a kontroly Provádění plánu a jeho výsledky je nutné kontrolovat, přičemž termíny, respektive periody, kontrol je vhodné předem stanovit. V případě internetového marketingu je možné do jisté míry sledovat a posléze i vyhodnotit výkon a dopad některých aktivit prostřednictvím webové analytiky. Na základě dat o vývoji návštěvnosti a chování uživatelů na webu je možné případně učinit rozhodnutí o aktualizaci marketingového plánu. 4.2 Marketingový mix 4S Marketingový mix 4S byl navržen pro usnadnění strategického marketingového plánování pro internetové projekty, které jsou určeny pro relace B2C. [23] Součásti tohoto konceptu jsou: scope (rámec) site (webová stránka) synergy (synergie spolupůsobení) system (systém) Strategický element scope řeší cíle a smysl online podnikání, analýzu trhu, popis potenciálních zákazníků a návštěvníků. Komponenta site řeší aspekty webových stránek, které se přímo týkají návštěvníků. Například tedy představy návštěvníků o vhodném webovém designu nebo motivace uživatelů, které stojí za jejich návštěvami. Synergy se potom týká propojení internetového marketingu a projektu se základním podnikovým marketingem a integrace webového projektu do podnikových procesů. Poslední prvek, system, je zaměřený na technické řešení projektu, což v sobě zahrnuje body jako volbu hostingu, zajištění platebních systémů nebo správu webu. 4.3 Nástroje marketingové komunikace na internetu Marketingový komunikační mix nástrojů pro internet uvedený v této práci je založen na konceptu, který Viktor Janouch prezentuje v jeho knize Internetový marketing [24, s. 26]. Autorem této práce byl ovšem mírně modifikován, přičemž byly především odděleny metody zpoplatnění některých reklamních formátů, pro zvýšení přehlednosti.

23 Použité metody a postupy Reklama 1.1. Kontextová reklama a reklama ve vyhledávačích 1.2. Plošná reklama 1.3. Zápisy do katalogů 1.4. Přednostní výpisy 2. Podpora prodeje 2.1. Pobídky k nákupu (soutěže, slevy, vzorky zboží, kupony atd.) 2.2. Partnerské programy 2.3. Věrnostní programy 3. Události 3.1. Online události 4. Public relations 4.1. Novinky a zprávy 4.2. Články 4.3. Virální marketing 4.4. Advergaming 5. Přímý marketing ing 5.2. Webové semináře 5.3. VoIP telefonie 5.4. Online chat Ve výčtu se ovšem nenachází optimalizace pro vyhledávače (SEO search engine marketing). S ohledem na fakt, že se její problematika prolíná s velkou částí marketingového komunikačního mixu pro internet a vzhledem k tomu, že se jedná o velice populární způsob propagace webových stránek, by nebylo vhodné ji opomenout. Proto jí bude vyhrazen samostatná podkapitola Metody zpoplatnění internetové reklamy Internetovou reklamu je možné zpoplatňovat specifickými způsoby, které mohou v určitých případech umožnit lepší měření návratnosti investovaných prostředků do reklamy, v porovnání s klasickou offline reklamou. Všechny varianty zpoplatnění je v zásadě možné shrnout do čtyř základních metod: Platba za zobrazování reklamy

24 24 Použité metody a postupy Platba za kliknutí na reklamu Platba za akci Platba za publikaci reklamy Platba za zobrazení reklamy Nejstarší[25] model zpoplatnění reklamy na internetu se nazývá flat free. Jeho principem je zpoplatnění zobrazování reklamy ve vymezeném období zpravidla předem dohodnutou fixní částkou. S tímto modelem se stále lze při zadávání internetové reklamy setkat. Velice oblíbeným modelem [25] je pak v současnosti zpoplatňování na principu CPM (cost per mille), někdy též zvaném jako CPT (cost per thousand), který cenu definuje oproti tisícům zobrazení reklamy. Platba za zobrazení reklamy se v praxi nejčastěji využívá pro zpoplatnění plošné reklamy, především bannerů a videí. Zobrazení reklamy se někdy nazývá imprese. Je nutné si uvědomit, že zobrazení reklamy neznamená to stejné, jako zhlédnutí reklamy. Zpravidla je pro inzerenta výhodnější, pokud se reklama bude za stejnou cenu zobrazovat nad přehybem stránky, než pod ním. Jako přehyb se označuje pomyslná linie, pod kterou se nachází obsah webové stránky, pro jehož zhlédnutí je nutné posunout se na stránce níže. Platba za kliknutí na reklamu Tato metoda stanovení ceny se v praxi označuje jako CPC (cost per click cena za kliknutí), přičemž reklamní systémy, které ji využívají pro zpoplatnění reklamy, se nazývají PPC (pay per click platba ze kliknutí). Zpoplatnění reklamy na základě počtu kliknutí na danou reklamu se využívá v případě kontextové a plošné reklamy, nicméně někdy se v praxi, poněkud nepřesně, využívá termín PPC reklama pouze pro označení kontextové reklamy. Pokud jde o historii reklamy PPC, JANOUCH [s. 167] uvádí: První, kdo spustil PPC reklamu pro vyhledávání, byla společnost Yahoo!, a to již v roce Google spustil svůj reklamní systém v prosinci V roce 2000 pak odstartoval systém Adwords, avšak až do roku 2002 se neplatilo za proklik, ale za počet zobrazení (CPM). Teprve poté spustil i Google skutečný PPC systém. Platba za akci Platba v závislosti na počtu konverzí (přičemž je vhodné podotknout, že konverze nemusí nutně znamenat pouze například provedení nákupu včetně

25 Použité metody a postupy 25 zaplacení, ale může se jednat i o vyplnění ankety nebo hlasování v soutěži), které zadavatel prostřednictvím dané reklamy získal, se rovněž využívá pro zpoplatnění plošné i kontextové reklamy. Je možné se s ní setkat v případě bannerů, videí, textových inzerátů i odkazů v textu webového článku. V praxi se tato metoda výpočtu ceny označuje CPA (cost per action cena za akci), reklamní systémy využívající tento princip se potom označují zkratkou PPA (pay per action platba za akci). PPA reklama je velice využívaná například v situaci, kdy je primárním zájmem inzerenta navýšení prodeje zboží či služby v krátkém časovém horizontu. Pro inzerenta může být PPA reklama v takové situaci velice výhodná, protože zaplatí předem dohodnutou částku (stanovenou relativně v procentech z ceny nákupu nebo absolutně) za uskutečněný prodej. Inzerent tak přesně ví, do čeho jde, v tom smyslu, že do dané reklamy neinvestuje ani korunu navíc, aniž by za ni získal reálný přínos ve formě získaného zákazníka. V praxi se tato forma zpoplatnění velice často využívá v případě partnerských (tedy affiliate) programů. PPA reklama může nabývat různých podob, přičemž může být navázána na plošnou reklamu či pochopitelně na affiliate programy. Je možné se s ní ale setkat i v komplexních systémech, prostřednictvím kterých mohou jejich uživatelé získávat určitou odměnou za provedený nákup, přičemž tyto systémy zpravidla sdružují nabídky různých poskytovatelů produktů a za zprostředkování této nabídky provozovatelé těchto systémů obvykle inkasují provizi. Známým zástupcem těchto systémů je portál fazole.cz, který registrovaným uživatelům umožňuje získávat kredity, nazývané fazole, ze nákupy nabízených produktů, návštěvy stránek v systému a za komunitní činnost, jako například psaní zajímavých článků pro ostatní uživatele Reklamní formáty Kontextová reklama a reklama ve vyhledávačích Kontextová reklama se zobrazuje, zpravidla, na webových stránkách takovým způsobem, aby měl obsah reklamy co nejbližší spojitost s obsahem dané stránky. Tohoto stavu bývá dosahováno využitím automatizovaných systémů zjišťování a porovnávání relevance obsahu, v němž se bude reklama zobrazovat, a samotné reklamy. Teoreticky do této kategorie spadá i reklama formou sponzorovaných inzerátů ve výsledcích vyhledávání vyhledávačů jako Google nebo Seznam, neboť i v tomto případě se jedná o reklamu, která je do webu vkládána

26 26 Použité metody a postupy s ohledem na jeho obsah. Proto, přestože má svoje specifika, bude zahrnuta v tomto oddílu. Je tomu tak i z důvodu, že systémy, které umožňují zadávání a nákup kontextové inzerce, jsou v některých případech na vyhledávače navázány, a tak je možné z jednoho rozhraní definovat reklamy, které se budou zobrazovat jak v kontextových sítích (soubory webů, jejichž majitelé, případně správci, na nich za úplatu poskytují systémům kontextové reklamy prostor pro zobrazování inzerátů), tak i ve výsledcích vyhledávání. V praxi jsou pro kontextovou reklamu nejčastěji využívány krátké textové inzeráty (je možné se ovšem samozřejmě setkat i s bannerovou kontextovou reklamou). Mezi nejznámější služby, které nabízejí prodej kontextové reklamy, se řadí Google AdWords, který je dostupný i v České republice. PPC systém společnosti Google je z uživatelského hlediska v zásadě rozdělen do dvou částí: AdWords a AdSense. Součást AdWords slouží zadavatelům reklamy pro správu kampaní, zatímco AdSense je program určený pro publishery, tedy správce webů v inzertní kontextové síti.[26] Vedle Google AdWords jsou některými dalšími systémy kontextové reklamy, které jsou v České republice dostupné, Sklik od společnosti Seznam a Etarget. Jak již bylo výše zmíněno, zadávání kontextové reklamy se může prolínat se zadáváním reklamy ve výsledcích vyhledávání. Například v případě kontextového systému společnosti Seznam Sklik, si mohou zadavatelé inzerce v nastavení kampaní vybrat, jestli si přejí dané reklamy zobrazovat pouze v kontextové síti, pouze ve vyhledávací síti nebo v obou sítích. V případě aktivace zobrazování v kontextové síti si pak mohou zvolit, které weby si případně přejí vyloučit. Díky tomu je možné zabránit zobrazování reklamy například na konkurenčních webech. Pokud si uživatel zvolí možnost zobrazování reklamy ve vyhledávací síti, může dále specifikovat jednotlivé komponenty vyhledávání zahrnutého v systému Seznam, případně nastavit zobrazování v dalších vyhledávacích partnerských systémech. Díky tomu je možné inzeráty zobrazovat pouze ve vyhledávači Zbozi.cz, který je využíván ke srovnávání nabídek jednotlivých prodejců, nebo ve vyhledávači v databázi Firmy.cz. Obdobně je samozřejmě možné nastavení zobrazování inzerátů v kontextové a vyhledávací síti přizpůsobit i v systému Google AdWords. Kromě výše uvedených platforem se s reklamou zpoplatňovanou na bázi PPC můžeme setkat mimo jiné i na sociální síti Facebook. Nespornou výhodou

27 Použité metody a postupy 27 reklamy v tomto prostředí je možnost systémově vybírat pro zobrazení danému registrovanému uživateli takové nabídky, které budou korespondovat s jeho zálibami a s preferencemi jeho přátel (například se mu tedy budou mimo jiné zobrazovat reklamy, které propagují stránky, jež jeho přátelé označili jako oblíbené, přičemž ve výpisu reklamy bude přiložen i seznam těchto uživatelů). Je tak samozřejmě možné dosáhnout mnohem kvalitnějších hodnot ukazatele CPC (cost per customer cena za zákazníka) oproti zobrazování dané reklamy plošně bez specifického cílení. Velkou výhodou kontextové PPC reklamy, pokud je její zobrazování založeno na kvalitním systému, je obecně vysoká relevance k obsahu stránek, na nichž se inzeráty zobrazují, a tedy zpravidla i k zájmům návštěvníků. Uživatele tak tento formát reklamy obvykle nenudí, spíše jim mnohdy poskytuje odkazy na weby, které vhodně doplňují obsah prezentace, na níž se právě nacházejí. Dosažení tohoto stavu je cílem provozovatelů PPC systémů, zadavatelů i publisherů, jelikož v tomto stavu je zpravidla dosaženo nejvyšší míry konverze reklamy a na inzerované weby jsou přiváděni relevantní návštěvníci. Kontextová reklama se ovšem od reklamy ve vyhledávačích mimo jiné liší účelem použití. Reklama ve vyhledávačích totiž může být přesněji zacílena na uživatele internetu, vyhledávají informace o produktech a o nabídkách. Díky tomu může být taková reklama vysoce relevantní potřebám uživatelů, což se pochopitelně odrazí jak ve vyšší míře prokliku (CTR clickthrough rate) pro daná klíčová slova ve srovnání s identickými inzeráty v kontextové síti, tak i ve vyšších konverzích získaných návštěvníků. Reklama v kontextové síti naproti tomu mnohem častěji zasahuje i uživatele, kteří ještě nejsou rozhodnuti si daný produkt koupit. V některých případech dokonce ani nemusí tušit, že propagovaný produkt vůbec existuje. Proto může být vhodné vést kampaně reklam ve vyhledávačích a v kontextové síti odděleně, přičemž cena za klik na inzerát v kontextové síti by obecně měla být nižší[27], jelikož, navzdory tomu, že se jedná o kontextovou reklamu, je její relevance k potřebám uživatelů stále nižší, než v případě reklamy ve vyhledávačích. Robert Němec ve svém článku [27] také uvádí, že oddělení kampaní kontextové reklamy a reklamy ve vyhledávačích je vhodné i pro možnost vedení návštěvníků z těchto dvou propagačních kanálů na jinak optimalizované vstupní stránky. Stránka pro návštěvníky z vyhledávačů, kteří již produkt znají a chtějí si jej koupit, může být například méně zaměřena na představení produktu, než stránka pro návštěvníky z kontextové sítě.

28 28 Použité metody a postupy Plošná reklama JANOUCH [s. 151] do kategorie plošná reklama zahrnuje bannery (tedy reklamní proužky), vyskakovací okna a tlačítka. Rovněž uvádí, že plošná reklama byla vůbec první reklamou, která se objevila na Internetu. S ohledem na změny v používaných technologiích bude vhodné množinu nástrojů plošné reklamy rozšířit. Je ji tedy možné rozdělit na: Reklamní proužky (banners, bannery) Plovoucí reklama (ilayers, Layers, floating ads) Vyskakovací okna (pop-up okna) Tlačítka (buttons, buttony) Videa Bannery mohou být ve formě statických obrázků, animací nebo interaktivních aplikací. Veliký význam mají při budování obecného povědomí o značce (brand awareness) a díky jednoduchému a rychlému zřizování zobrazení na webech s vysokou návštěvností i k informování o sezónních akcích a slevách. Jak již bylo výše uvedeno, pop-up (a pop-under) patří v současnosti k méně populárním propagačním formátům. JANOUCH [s. 154] uvádí: Vyskakovací okna jsou nejvíce nenáviděnou formou reklamy na Internetu. Moderní prohlížeče je však umí spolehlivě zablokovat, takže ani tato forma plošné reklamy není příliš vhodná. Navíc tato forma reklamy porušuje pravidla přístupnosti, takže je jednak neetická, ale v případě použití na webech veřejné správy také protizákonná. V současnosti populárním prvkem plošné reklamy je potom takzvaná plovoucí reklama (někdy též uváděná jako reklamní vrstva, Layer či ilayer, v závislosti na použité technologii může mít i jiná označení), což je z pohledu uživatele v zásadě interaktivní banner, jehož plocha se po aktivaci (například najetím kurzoru myši na prvek nebo načtením webové stránky) zvětší a překryje původní obsah, přičemž může dokonce vyplnit celou obsahovou plochu aktuálně otevřeného okna webového prohlížeče. Jeho výhodou je možnost impresivnějšího sdělení zprávy, nicméně mnohdy v uživatelích jeho aktivace navodí negativní pocity, které jsou způsobeny pocitem ztráty kontroly nad prohlížením webu a, především v případě velkého formátu aktivovaného prvku, de-facto vytvořením překážky pro prohlížení obsahu, který chtěl uživatel původně zobrazit, což může činit problém i navzdory faktu, že bude možné nově vzniklý prvek uzavřít kliknutím na zobrazené tlačítko.

29 Použité metody a postupy 29 Plovoucí reklama může být ovšem poměrně efektivní především v případě využití schématu takeover, kdy je i po zavření plovoucího okna návštěvník doprovázen propagací značky či produktu po celou dobu návštěvy webu prostřednictvím standardních bannerů na všech podstránkách. Pokud jde o bannerovou reklamu, neměl by být opomenut fenomén zvaný bannerová slepota. Jedná se o jev, který je patrný u zkušených uživatelů internetu, kteří již shlédli mnoho webových stránek a jsou zvyklí podvědomě ignorovat obsah reklamních bannerů. Tuto nevnímavost uživatelů se mohou pokusit tvůrci bannerů reagovat nasazením bannerů s atypickým obsahem (například s interaktivní aplikací), neobvykle velkého formátu, případně využitím výše uvedeného prvku Layer. Mnohdy dochází ke smývání rozdílů mezi bannerem a reklamním videem. Nicméně stále je ve hře ještě další faktor, který snižuje efektivitu plošné reklamy rozšíření prohlížečů, která jsou schopna zablokovat zobrazení bannerů na webových stránkách, které uživatel v daném prohlížeči navštívil. Toto omezení by měli zadavatelé reklamy brát v potaz a pro získání věrohodných dat si vybírat pro publikaci bannerů takové partnery, kteří jsou schopni měřit skutečná zobrazení banneru a ne pouze zobrazení stránek, na nichž se bannery nachází. Zápisy do katalogů Rozeznáváme dva základní typy zápisů do katalogů. Jedná se o zápisy, jejichž cílem je zisk návštěvníků právě prostřednictvím zobrazení zápisu na internetovém katalogu a o zápisy, které slouží pouze k navýšení hodnoty propagovaného webu v očích vyhledávačů, tedy pro optimalizaci webu pro vyhledávače (SEO). Zápisy do katalogů mohou být velice účinné v případě, že je skutečně navštěvují uživatelé, jejichž cílem je získání odkazů na weby z dané kategorie. S rozvojem internetových vyhledávačů ovšem katalogy mnohdy ztratily svoji hodnotu, neboť lidem jsou díky moderním vyhledávačům informace snáze dostupné. Existují ovšem katalogy, které jsou stále velice využívané. Paří k nim například katalog na adrese což je databáze firem, díky které lze snadno procházet subjekty v závislosti na požadované lokaci podniku a oboru jeho činnosti. Zápis do tohoto a podobných katalogů má velký význam, neboť usnadňuje uživatelům internetu nalezení informací o podnikatelských subjektech. Do zápisu je navíc obvykle možné umístit i odkaz na webovou stránku společnosti.

30 30 Použité metody a postupy Konkrétně v případě katalogu Firmy.cz je navíc možné si zaplatit za lepší umístění zápisu. JANOUCH [s. 156] uvádí: Tím, že zaplatíte za lepší zápis, si z hlediska váhy odkazu vůbec nijak nepomůžete. Jiná věc je, že zaplacením za zápis se posunete ve zvolené kategorii na vyšší místa, případně budete na vyšších místech ve vyhledávání v rámci katalogu na zvolená klíčová slova. Vedle těchto katalogů je možné umístit odkaz na webovou stránku i do katalogů, které obvykle nejsou primárně zaměřeny na firmy, ale obecně na webové stránky. Zástupcem katalogů tohoto typu je například web na adrese Hromadné zápisy do podobných katalogů patří k evergreenu optimalizace pro vyhledávače, nicméně s rostoucí vyspělostí vyhledávacích algoritmů ztrácí na významu, neboť vyhledávače obvykle těmto webům nepřikládají příliš vysokou hodnotu. JANOUCH [s. 156] dokonce uvádí: Hodnota takto získaných odkazů je [ ] z pohledu vyhledávačů v podstatě nulová. Přednostní výpisy Přednostní výpisy se využívají například v případě výše zmíněných zápisů do katalogů, kdy si klient připlatí za lepší umístění svého zápisu. Jak již bylo uvedeno, tato možnost je dostupná v katalogu Firmy.cz. Dále se tato forma zvýhodnění využívá i v případě srovnávačů cen, jako je například Heureka.cz nebo Zbozi.cz Podpora prodeje Vzorky Rozdávání vzorků zboží je velice rozšířenou metodou podpory prodeje, která nachází velké uplatnění ve vztazích typu B2C i B2B. Pokud jde o podporu prodeje na internetu, jsou vzorky využívány především v případech, kdy je předmět prodeje nehmotný produkt. Může se tedy jednat o ukázku filmu, úryvek z knihy, několik vteřin z hudební nahrávky nebo demo verzi programu. Využití vzorků v případě prodeje hmotného zboží přes internet je komplikovanější, neboť vyžaduje poměrně zdlouhavé zasílání. Velký význam má ovšem v případě, že jsou dané vzorky umístěny zdarma k již existující objednávce. Zákazník o tomto rozšíření objednávky mnohdy nemusí být dopředu informován, a teprve během rozbalování zboží zjistí, že získal něco navíc. Dochází zde tedy vytvoření efektu překvapení, který může podpořit zákaznický vztah k dodavateli.

31 Použité metody a postupy 31 Rovněž si navíc zákazník může dané zboží vyzkoušet a případně, na základě kladné zkušenosti, učinit další objednávku, tentokrát zaměřenou přímo na podporované zboží. Kupony Kupony se řadí mezi velice často využívanou formu pobídky k nákupu, přičemž jejich používání může nabývat několika forem. Kupon může být například poskytnut zákazníkovi po uhrazení objednávky, přičemž mu umožní příště nakoupit se slevou nebo získat určitý produkt zdarma. Dále se můžeme setkat s dárkovými kupony, respektive poukazy. Ty se využívají například v případě služeb. Jejich prostřednictvím je totiž možné danou službu darovat jiné osobě. Zákazník tedy de-facto určitou službu předplatí, přičemž ji může čerpat jiný zákazník, který kupon předloží (v případě internetu se obvykle jedná o zaslání alfanumerického kódu). S kupony, respektive poukazy, se můžeme setkat i na v současnosti populárních slevových portálech. Jedná se o webové stránky, které sdružují akční nabídky na ubytovací, restaurační a mnohé další služby. Zákazník ovšem bývá nucený si danou službu za zvýhodněnou cenu zakoupit přímo na daném slevovém portálu. Díky tomu mohou poskytovatelé propagovaných služeb snížit náklady na zpracování objednávek a propagaci akce mohou nechat plně v rukou provozovatele slevového portálu. Ten se snaží vytvořit co nejvíce objednávek ve svém vlastním zájmu, neboť z každé uhrazené objednávky inkasuje provizi. V případě portálu Zapakatel.cz, což je jeden z nejpopulárnějších slevových serverů v ČR, se tato provize pohybuje ve výši 28%[28]. Slevové weby se využívají téměř výhradně pouze k distribuci poukazů na služby. V případě výrobků se zpravidla slevové portály nevyužívají. Výjimkou bývá ovšem exkluzivní zboží s vysokou marží. Soutěže Pořádání spotřebitelských soutěží na internetu se řídí stejným zákonem, jako pořádání běžných spotřebitelských soutěží mimo internet zákonem č. 202/1990 Sb. o loteriích a jiných podobných hrách. Tento zákon rozlišuje dva základní modely spotřebitelských her: Spotřebitelská loterie, Spotřebitelská soutěž.

32 32 Použité metody a postupy Spotřebitelská loterie je reklamní soutěž, do které se může účastník zapojit pouze prostřednictvím nákupu nebo účasti na reklamní akci, a výherce ceny je stanoven pomocí náhodného výběru (například losování). Pro tento soutěžní formát také, dle uvedeného zákona, platí následující: Výhrou nesmí být peníze, ani cenné papíry, Jeden provozovatel smí za rok uspořádat soutěže s celkovým objemem výher nepřesahujícím Kč, Maximální hodnota výhry smí být Kč, Pořádání spotřebitelské loterie je nutné oznámit s předstihem 15 dnů finančnímu úřadu, který místně přísluší dané oblasti. Je nezbytné, aby do uvedených 15 dnů bylo již oznámení danému úřadu přímo doručeno.[29] Spotřebitelská soutěž je potom taková soutěž, o jejímž výherci buďto nerozhoduje náhoda (výherce například sesbírá nejvíce obalů od daného produktu) nebo není účast v této soutěži podmíněna nákupem či účastí na akci. V případě, že by podmínkou účasti v soutěži byl peněžní vklad, nejedná se již o spotřebitelskou soutěž, ani o spotřebitelskou loterii, ale o loterii. Pokud je připraven princip soutěže a výhry, samotné vystavení soutěže na internetové stránky již není nic složitého. Nicméně je samozřejmě vhodné soutěž určitým způsobem propagovat. K tomu je možné využít různých nástrojů marketingového mixu, nicméně je vhodné upozornit zejména na propagaci prostřednictvím sociální sítě Facebook. Pokud organizátor soutěže disponuje profilem na Facebooku, který si získá díky zajímavému obsahu řadu příznivců, takzvaných fanoušků, je možné soutěž prezentovat právě na tomto profilu, neboť se v momentě, kdy bude soutěž publikována, zobrazí tato informace věrným fanouškům na jejich zdi. Opravdu zajímavé soutěže pak budou fanoušky dále přeposílány jejich přátelům, což může dramaticky zvýšit počet účastníků. JANOUCH [s. 200] poznamenává, že soutěže v sektoru B2B mají zpravidla odlišnou podobu oproti soutěžím určeným pro konečné spotřebitele, přičemž zpravidla trvají déle a určení vítěze probíhá například na základě porovnání celkových objemů odběrů produktů, provedených jednotlivými účastníky soutěže za dané období. Partnerské programy Partnerské programy, někdy také nazývané jako Affiliate, jsou zpravidla založeny na provizním odměňování partnera za získávání objednávek. Jedná se