Obsah. Věnování 10 Poděkování 10 O autorech 12 KAPITOLA 1

Transkript

1 Obsah Věnování 10 Poděkování 10 O autorech 12 Úvod 13 Komu je tato kniha určena 14 Co se naučíte 15 Co k tomu budete potřebovat 15 O čem tato kniha pojednává 15 Kontakt na autory a doprovodné webové stránky 16 Poznámka na konec 16 Zpětná vazba od čtenářů 18 Errata 18 KAPITOLA 1 Internetový marketing Skromné začátky sociálního marketingu 19 Online služby verze 1 20 Vznik webových služeb 22 Vyhledávání a úpadek bannerů 23 Rozkvět Googlu a proklikávacích reklam 24 Rozkvět sociálních sítí 25 Vznik Facebooku 28 Sociální sítě z pohledu akademického pracovníka 30 Zavedení aktuálních příspěvků a dalších inovací 31 Sociální média v číslech a dojmech 33 Co nám sociální média říkají o budoucnosti marketingu 34 Realistická očekávání od sociálního marketingu 36 Několik myšlenek o zájmu spotřebitelů 38 3

2 KAPITOLA 2 Co je to Facebook? 41 Definice sociálních sítí a sociálních médií 41 Mapa sociálních sítí 43 Facebook není navždy 43 Tři typy sociálních sítí 44 Sedm pravd o sociálních sítích 50 Co chcete: virální marketing 51 Další příležitosti na poli sociálních sítí 53 Nápady pro kampaň 54 Základy Facebooku 57 Vytvoření účtu 57 Navazování přátelství 59 Vybrané příspěvky 60 KAPITOLA 3 Vymyslete strategii a vyhodnoťte úspěšnost 63 Definování vaší přítomnosti na Facebooku 63 Kdo jsou vaši zákazníci 64 Mapování potřeb zákazníků pro účinnou taktiku 64 Bližší pohled na úspěšnou kampaň na sociálních médiích 65 Definování vašeho produktu na sociálních médiích 68 Specifické aplikace marketingu na Facebooku 69 Postup pro Facebook 72 Připravte kampaň 72 Obstarejte si obsah 72 Aktualizujte obsah 73 Sledujte úspěšnost 74 Analyzujte a revidujte 74 Revidujte: Rozběhněte kampaň, vyberte vhodnou osobu 74 4

3 KAPITOLA 4 Měsíc 1: Vytvoření plánu a zahájení projektu 77 Týden 1: Příprava podkladů 77 Pondělí: Stanovení cílů projektu 77 Úterý: Analýza požadavků zainteresovaných osob 79 Středa: Analýza požadavků zákazníků 80 Čtvrtek: Určení pracovních rolí 81 Pátek: Nastavení nebo kontrola zásad sociálních médií 82 Týden 2: Náčrt plánu a jeho prezentace 84 Pondělí: Průzkum optimálních postupů a úspěšných případů 85 Úterý: Hodnocení aktivit konkurence v sociálních médiích 85 Středa: Přiřazení metrik 86 Čtvrtek: Stanovení strategie vykazování 88 Pátek: Prezentace plánu 89 Týden 3: Vytvoření prezentace pomocí profilu na Facebooku a přátel 90 Pondělí a úterý: Seznámení s daty v profilu na Facebooku a s bezpečnostními nastaveními 90 Středa: Způsob použití profilu na Facebooku 92 Čtvrtek: Vytvoření vlastního profilu a získávání přátel v kampani pro spotřebitele 94 Pátek: Změna profilu k pracovním účelům 98 Týden 4: Vlastní propagace pomocí základních funkcí Facebooku 100 Pondělí: Posílání aktualizací stavu 101 Úterý a středa: Sdílení odkazů, událostí, fotografií a videí 102 Čtvrtek: Instalace aplikací třetích stran 104 Pátek: Seznámení s dalšími aspekty platformy Facebook 104 KAPITOLA 5 Měsíc 2: Vytvoření efektivní podnikové prezentace pomocí stránek a skupin 107 Týden 1: Seznámení se stránkami a skupinami 107 Pondělí: Sledování úspěšné stránky pro fanoušky na Facebooku 109 Úterý: Staňte se fanoušky úspěšných stránek pro fanoušky 112 5

4 Středa: Základy skupin na Facebooku 113 Čtvrtek: Rozhodnutí mezi stránkou pro fanoušky a skupinou 115 Pátek: Vytvoření vlastní stránky nebo skupiny 117 Týden 2: Výběr a realizace strategie obsahu 123 Pondělí: Vytvoření produktové strategie obsahu 123 Úterý: Diskuse s kolegy o použití či opakovaném použití obsahu 124 Středa: Stanovení zásad pro vydávání obsahu 125 Čtvrtek a pátek: Audit obsahu 126 Týden 3: Přidávání obsahu a experimentování 127 Pondělí: Publikování obsahu na zdi 128 Úterý: Oprava chybného nebo trapného příspěvku 128 Středa: Zveřejnění videí a fotografií 129 Čtvrtek: Experimentování s obsahem 130 Pátek: Doplnění prezentace o obsah a osoby 131 Týden 4: Sledování plánu a jeho úpravy 132 Pondělí a úterý: Přehodnocení postupu 132 Středa: Vyhledejte pomoc tam, kde je potřeba 133 Čtvrtek a pátek: Vytvoření první zprávy a analýza postupu 135 KAPITOLA 6 Měsíc 3: Vytváření poptávky pomocí inzerátů na Facebooku 139 Týden 1: Základy reklamy na Facebooku 139 Pondělí: Rozbor příležitostí reklamy na Facebooku 140 Úterý: Volba metrik úspěchu 140 Středa: Přehled vykazování dat pomocí přehledů na Facebooku 142 Čtvrtek a pátek: Vytvoření prvního inzerátu 144 Týden 2: Sestavení ovládacího panelu a shromáždění dat 149 Pondělí: Co lze vyčíst z dat 149 Úterý: Závěrečné rozhodnutí o tempu vykazování dat 150 Středa: Založení a naplnění ovládacího panelu 151 Čtvrtek: Seznámení s klouzavými průměry 152 Pátek: Vytvoření zálohy ovládacího panelu 154 Týden 3: Vyladění kampaně pomocí A/B a multivariačního testování 154 Pondělí: Seznámení se základy A/B a multivariačního testování 154 Úterý: Základy návrhu skvělých inzertních textů 156 Středa: Vytvoření variant inzerátu 158 6

5 Čtvrtek: Posouzení výsledku inzerátu 159 Pátek: Informování zainteresovaných osob 161 Týden 4: Analýza a úpravy kampaně 161 Pondělí: Postup základní analýzy kampaně 161 Úterý: Vyladění reklamy 163 Středa: Kontrola a zdokonalení ovládacího panelu 163 Čtvrtek: Další analýza hodnot pomocí klouzavých průměrů 164 Pátek: Vyhodnocení reklamní kampaně 168 KAPITOLA 7 Měsíc 4: Pokročilá taktika a integrace kampaní 169 Týden 1: Seznámení s klíčovými pokročilými taktikami 169 Pondělí: Zvládnutí jednoduchých názvů a uživatelských jmen 170 Úterý: Odesílání aktualizací fanouškům 171 Středa: Vytvoření vlastních karet na stránce pro fanoušky 172 Čtvrtek: Seznámení se stránkou pro fanoušky na Facebooku a aplikacemi třetích stran 173 Pátek: Měření efektivity vystaveného obsahu 176 Týden 2: Seznámení s technologií Facebook Connect, widgety a poli pro fanoušky 176 Pondělí: Seznámení s technologií Facebook Connect 176 Hlavní vlastnosti technologie Facebook Connect 176 Úterý: Seznámení s možností autentizace pomocí technologie Facebook Connect 177 Středa: Způsob nasazení technologie Facebook Connect 179 Čtvrtek: Měření výhod technologie Facebook Connect 180 Pátek: Seznámení s poli pro fanoušky a mnoha widgety na Facebooku 181 Týden 3: Integrace aktivit s vícekanálovým marketingem 182 Pondělí: Kontrola marketingových paralel 182 Úterý: Vytvoření informačních metrik budoucích rozhodnutí vícekanálového marketingu 183 Středa: Využití A/B a multivariačních testů ve vícekanálovém marketingu 184 Čtvrtek: Integrace sociálních médií a webu 184 Pátek: Prozkoumání speciálních nabídek 186 Týden 4: Postupy pokročilé analýzy 190 Pondělí: Rozbor a příprava 191 7

6 Úterý: Realizace strategie 192 Středa: Vytvoření ovládacího panelu a shromáždění dat 193 Čtvrtek: Analýza dat a revize reklamních výdajů a taktik 194 Pátek: Prezentace výsledků 195 KAPITOLA 8 Přizpůsobení uživatelského rozhraní pomocí aplikací na Facebooku 197 Aplikace na Facebooku: stručná historie 197 Aplikace na Facebooku v současnosti 200 Zkušenosti spotřebitelů s aplikacemi na Facebooku 202 Vyhledávání 202 Jak zajistit, aby uživatelé vaši aplikaci našli 204 Instalace 204 Typy aplikací na Facebooku 208 Optimalizace stránky pro fanoušky pomocí aplikací 210 Rady týkající se vývoje aplikací pro Facebook 213 Optimální postupy 214 Zadání práce programátorovi 216 Řízení vývojového projektu 217 Jak aplikaci zpeněžit 220 Budoucnost: aplikace v mobilních zařízeních 221 KAPITOLA 9 Analytika Facebooku 225 Sledování vývoje pomocí metrik a monitoringu 225 Návratnost investic na Facebooku a Mayo Medical School 233 Měření zapojení pomocí Přehledů na Facebooku 237 Když Facebook sám o sobě nestačí: cílové stránky 241 Testování kvůli zlepšení výsledků 243 8

7 KAPITOLA 10 Organizační hlediska 247 Role a úkoly 247 Dodavatelé versus zaměstnanci 249 Využití Facebooku v různých organizacích 251 Úřady 251 Neziskové organizace 257 Vzdělávání 260 Začínající firmy 262 Místní podniky 264 Několik závěrečných tipů k marketingu typu B2B na Facebooku 265 PŘÍLOHA A Zdroje informací 269 Doprovodný web 269 Další textový materiál 269 Použitelné nástroje sociálních médií 270 PŘÍLOHA B Budoucnost Facebooku 273 Dave Kerpen 273 Scott McCaskill 275 Lauren Cooney 277 Jesse Stay 279 Od rybářů k farmářům 279 Svět je stále více sociální 282 Naslouchání je složité, ale nutné 282 Rozhraní API Open Graph 282 Změnila se definice lidské komunikace 283 Kevin Tate 283 Ploty se kácejí 284 Nová příležitost sociálního marketingu: sociální zkušenosti založené na Facebooku 284 První krok: vytváření integrovaných dynamických řetězců 285 9