VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta podnikohospodářská. Název bakalářské práce: FIREMNÍ LOGO, JEHO VÝZNAM A VLIV NA ÚSPĚŠNOST FIRMY

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta podnikohospodářská Název bakalářské práce: FIREMNÍ LOGO, JEHO VÝZNAM A VLIV NA ÚSPĚŠNOST FIRMY Vypracovala: Lenka Tritová Vedoucí bakalářské práce: Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D. ZS 2008/2009

2 OBSAH OBSAH... 2 ÚVOD CORPORATE IDENTITY FIREMNÍ DESIGN (CORPORATE DESIGN) VNÍMÁNÍ A PSYCHOLOGIE BAREV TYPICKÉ JEDNOTNÉ PÍSMO FIREMNÍ SLOGAN FIREMNÍ KULTURA (CORPORATE CULTURE) FIREMNÍ KOMUNIKACE (CORPORATE COMMUNICATION) PŘEDMĚTY PREZENTUJÍCÍ LOGO OCHRANNÁ ZNÁMKA SPOKOJENOST VS. LOAJALITA VS. ODDANOST Spokojenost versus oddanost Loajalita versus oddanost Posilování oddanosti PRODUKT, SLUŽBY MOTIVAČNÍ VÝZKUM ÚSPĚŠNOST LOG VELKÝCH FIREM NEJÚSPĚŠNĚJŠÍ LOGA SVĚTOVÝCH FIREM COCA-COLA McDONALD S MERCEDES-BENZ DALŠÍ ÚSPĚŠNÁ LOGA EU2009.CZ OSTRAVA!!! CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI STRAKOTOUR FIREMNÍ VIZE CA STRAKOTOUR CHARAKTERISTIKA TRHU A NEJDŮLEŽITĚJŠÍCH KONKURENTŮ KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE FIRMY STRAKOTOUR, s.r.o DOSAVADNÍ LOGA CA STRAKOTOUR Strategická analýza značky

3 3.3.2 NÁVRHY INOVACÍ LOGA CA STRAKOTOUR Nejúspěšnější návrhy loga CA Strakotour očima odborníků Nejúspěšnější návrhy loga CA Strakotour očima spolumajitelky firmy Rozdíly a shody hodnocení návrhů log inovací CA Strakotouru INOVACE LOGA CA STRAKOTOUR Užívání loga v rámci organizace Užívání loga v rámci médií Užívání loga v rámci trhů ZÁVĚR SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY SEZNAM PŘÍLOH SEZNAM TABULEK SEZNAM OBRÁZKŮ

4 ÚVOD Na světě je pouze jedna věc horší než to, když se o vás mluví, a to, když se o vás nemluví. (Oscar Wilde) Logo je základním stavebním kamenem celé firemní image. Často je prvním vizuálním kontaktem se zákazníkem. Proto kvalitní firemní logo musí splňovat mnoho požadavků. Musí být především jedinečné, dobře zapamatovatelné, jednoduché, vyjadřovat činnost firmy, dobře použitelné na různých materiálech od tištěných až po automobily a v neposlední řadě se musí líbit zákazníkům. Zároveň je třeba pamatovat na nadčasovost, kvalitu, provedení, barevné řešení i originalitu. Návrh a tvorba loga je kreativní proces, kdy je potřeba sladit všechny výše uvedené požadavky dohromady. Tuto podnikovou strategii většinou definují marketingoví manažeři a převádí tak poslání podniku, jeho vizi a základní hodnoty do konkrétní podoby. Součástí vytvoření nového loga může být i příslušný logomanuál (dokument obsahující informace o konkrétní značce, její základní podobě, barevných variantách, velikosti, rozložení prvků loga, o výstupu loga samotného nebo v kontextu s jinými logy) nebo dodání celé corporate identity. Corporate identity je nadřazený výraz pro celkovou vizáž loga. Zahrnuje design, kulturu, komunikaci, a produkt samotný. Z hlediska psychologie působí na zákazníky vnímání a psychologie barev, snadná zapamatovatelnost sloganů, také obrazový doplněk a v neposlední řadě tvar písma i samotného loga. Důležitá je pak zpětná vazba, která je nejčastěji prováděna formou analýz, výzkumů nebo dotazníků. Logo je tedy důležité nejen vytvořit, ale především dobře prezentovat a co nejvíce zviditelnit. Také dobrá reklama může pak přispět k dobré pověsti loga, respektive celé značky, což ovšem platí i v opačném případě. Důležité je zasáhnout cílovou skupinu zákazníků, a právě podle nich logo uzpůsobit. Předmětem zájmu mé bakalářské práce se stala firma poskytující služby v oblasti cestovního ruchu. Cestovní agentura (dále již jen CA) Strakotour s.r.o. se zabývá především nabídkou a prodejem zájezdů více než třiceti cestovních kanceláří. Její jediné sídlo je ve Strakonicích, kde také působí konkurence dalších tří agentur. Cílem mé bakalářské práce je navrhnout a posléze pak inovovat dosavadní logo Strakotouru a tímto redesignem pomoci agentuře k jejímu většímu zviditelnění, a tím i 4

5 k lepší reklamě a především schopnosti jak obstát ve tvrdém konkurenčním boji. CA Strakotour sice již menší logo má, ale ne tak dobře propracované, protože tato oblast činností byla v rámci firmy dosud opomíjena. Nejprve v první kapitole vymezím pojem corporate identity a s tím související pojmy jako firemní design, kultura, komunikace, produkt apod. Zaměřím se tedy na vznik a význam loga, a dále zmíním jeho použití v praxi. Ve druhé kapitole se pokusím stručně uvést příklady úspěšností log několika velkých firem a současných fenoménů. Na to naváži uvedením různých typů a rozdílných přístupů samotných log a přehledně shrnu jak jsou tato loga vnímána u zákazníků a s jakými asociacemi se spojují. Předmětem této kapitoly je také zmínka o inovaci firemního loga, a jak se s inovací firma vypořádá. Tímto se dostáváme k praktické části změně loga cestovní agentury Strakotour. Představení společnosti CA Strakotour je obsahem třetí kapitoly, v níž se dále věnuji analýze návrhů logotypů v kontextu se samotnou firmou, abych zjistila, čeho a jakým způsobem chce společnost dosáhnout a jak chce být vnímána na trhu. Zabývám se zde hodnocením jednotlivých návrhů a detailněji se zaměřím na výběr jednoho konkrétního loga, které pak firma Strakotour využije v praxi. Na závěr se potom pokusím shrnout základní myšlenky a zhodnotit, nakolik se mi podařilo naplnit cíle mé bakalářské práce. Odborné literatury a materiálů vztahujících se k tomuto tématu není sice mnoho (přičemž v českém jazyce je výběr publikací ještě omezenější), ale zato existující a dostupné publikace bývají zpracovány poměrně kvalitně. Pro větší přehlednost uvádím citace z odborných knih kurzívou. 5

6 1 CORPORATE IDENTITY Zajímám se o budoucnost, protože v ní hodlám strávit zbytek života. (Charlie Chaplin) Corporate identity bychom do češtiny mohli přeložit jako firemní tvář. Jedná se o souhrn všech jevů, které činí firmu unikátní a odlišují ji od jiných. A totéž platí i tom, jak se firma chová a prezentuje navenek o jejím stylu, image a logu. Firemní logo představuje pro společnost jakýsi reklamní štít, který danou firmu prezentuje navenek. Je to značka, která dokáže vystihnout společnost. Logo obsahuje nápis s názvem firmy, a může být doplněno o reklamní slogan či maskota. Svou originalitou a jedinečností přispívá firmě ke zviditelnění a boji v konkurenčním prostředí, o čemž se podrobněji zmiňuji dále. Dalším obdobným významem corporate identity je jednotný firemní vizuální styl. Ten je tvořen nejen samotným logem, ale zejména souborem pravidel určujících jeho užití v merkantilních tiskovinách (vizitky, dopisové papíry, obálky, desky) i reklamních (např. letáky, prospekty, katalogy či inzerce), případně ve webové prezentaci. Tato pravidla firemního stylu bývají obsažena v grafickém manuálu. Ten tedy definuje jak přesnou podobu logotypu, jeho varianty a pravidla užití, tak i firemní barvy, firemní písma popř. další grafické prvky. Rozdíl mezi logem a logotypen je následující: logo je grafický prvek, který ztvárňuje a jednoznačně identifikuje firmu a pro firemní loga se používá výraz logotyp (kde logo znamená značku a typ textovou část, která informuje). Grafický manuál, který vzniká v úzké spolupráci s klientem (vedením firmy) se posléze stává závazným pro všechny zaměstnance firmy, zejména marketingové pracovníky a tím je zajištěna stylová jednota všech tiskovin a jiných vizuálních dokumentů, kterými se firma prezentuje navenek i uvnitř. Bývá obvyklé a výhodné, když grafický manuál vzniká zároveň s logotypem, ale je možné jej také vytvořit dodatečně k již existujícímu a užívanému logotypu. Je také možné takový zavedený logotyp (pokud je graficky hodnotný) podrobit tzv. redesignu ( redesign = inovace původního loga) a k takto modernizované podobě loga vytvořit grafický manuál. Subjekt, který má jasně vypracovanou vlastní identitu, je pak dobře rozpoznatelný a to mu samozřejmě významně pomáhá v konkurenčním boji. Podskupinou identity značky je její pozice, tzv. positioning značky. Touto činností se zabýval odborník působící v oblasti brand buildingu (brand building = budování značky), David Aaker, který pozici značky 6

7 udělil základní vlastnosti, promítající se do působnosti loga. Logo musí být zaměřené na cílové publikum, tedy respektovat cílovou skupinu zákazníků. Dále má být aktivně sdělováno, což v praxi znamená nejen použití samotného loga, ale i doplnění o obraz značky či sloganu, protože to vše přispívá k lepší zapamatovatelnosti loga u zákazníků. Vznik samotného loga je velice složitý proces řízený od počítačových grafiků a designerů, až po tiskařské firmy. Hlavní slovo pro schválení firemního loga má pak tzv. manažer hodnoty značky. Ve velkých firmách dbá tento manažer i na rozhodnutí manažera značkové řady, globálního manažera značky, mistra značky, a pod ním stojícího manažera kategorie značky. Ve většině českých firem však tyto funkce zastává právě jeden hlavní manažer značky. Protože před schválením daného loga předchází mnoho úkonů, znamená to v praxi pro firmu především souhrn čtyř vzájemně propojených prvků: firemní design, kultura, komunikace a samotný produkt. Obr. 1 Vzhled firemní identity Firemní identita je tedy nadřazený výraz pro firemní design, kulturu, komunikaci a produkt. Tyto čtyři složky jsou rovnocenné, ale zároveň závislé jedna na druhé. Pro vznik a význam loga se ještě každá dělí na několik podskupin, které v praxi při hromadném působení umožňují logu firmu prezentovat a obstát v konkurenčním prostředí. 7

8 1.1 FIREMNÍ DESIGN (CORPORATE DESIGN) Corporate design je nejviditelnější složka corporate identity a ovlivňuje celý proces vzniku loga. Je to souhrn veškerých vizuálních materiálů prezentujících společnost či subjekt. Pro správné fungování a dosažení cílů, je nezbytné důkladné plánování, kvalitní zpracování a systematická kodifikace. Proto se vytváří manuál jednotného vizuálního stylu (grafický manuál), který obsahuje základní atributy, jako jsou logotyp, barevnost, typografie, grafické prvky a způsob použití těchto prvků. Protože právě barvy a jejich působení na lidské vnímání je z mého pohledu velice důležité, zvláště při prvních krocích tvorby loga samotného, věnuji proto tomuto tématu více prostoru VNÍMÁNÍ A PSYCHOLOGIE BAREV Psychologické významy barev jsou pro firemní logo mnohem významnější než způsob jejich vnímání. Zajímavé je, že individuální preference jednotlivých barev a jejich odstínů se u jednotlivých lidí velmi odlišují, přesto však při empirických výzkumech dokázal Max Lüscher (1969), který nejvíce rozpracoval významy barev, že barvy mají své významy platné pro většinu populace, a rozdělil je podle spekter do barevného šestnáctiúhelníku, jehož kruh je tvořen tak, že na vrcholu je barva žlutá, proti ní je dole fialová, vpravo uprostřed červená, proti ní vlevo je zelená. Zbývající barvy šestnáctiúhelníku se vytvářejí mísením. (Viz. příloha č. 1.) Každá barva i její odstín mají svoji symboliku, tak např.: Žlutá barva - vzniká mísením spektrálního světla barvy červené a zelené, čímž se také vysvětluje psychologické působení této barvy symbolizuje dynamickou pohybovou energii, která vystupuje ven; používá se pro znázornění slunce, které je ve své podstatě dynamickým uvolňováním energie; také symbolizuje základní lidskou potřebu rozvíjet se, je v ní naděje a touha po radosti, ale zároveň je tato barva obecně spojována se závistí, člověk, který doufá, ji preferuje, zklamaný zas odmítá; Hnědá barva - vzniká z oranžové, tj. z kombinace červené a žluté, k nímž se přimísí černá; tato barva představuje vitální, tělesně smyslový pocit; barva představující zem, teplo a bezpečí, také symbolizuje tradice a zdrženlivost; je mlčenlivá, solidní a vážná; spojená s představou jistoty a pořádku proto právě tato barva je spojena s teplem domova, proto obliba hnědých odstínů v interiéru bytu; 8

9 Červená barva - barva vzrušení, ohně, lásky, ale také krve, vzpoury a revoluce, proto je to barva mužská, patriarchální, protože je v ní obsažen impuls dobývání; zvyšuje puls, krevní tlak a rychlost dýchání; empiricky bylo zjištěno, že povzbuzuje chuť k jídlu, sexuální apetenci, zvyšuje hlasitost hovoru a podporuje vznik agresivního chování. Barvy můžeme celkově rozdělit na pestré a nepestré. Jako nepestré se představují černá a bílá a neutrální šedá. Pestré barvy jsou všechny ostatní. Při tvorbě firemního loga dáváme pozor na vhodnou kombinaci barev, tedy harmonickou, vznikající na základě těchto pravidel: Pravidlo tón v tónu je založeno na kombinaci sousedních barev, případně kombinaci ob jedno pole; Pravidlo jedné čtvrtiny kombinuje barvy nalézající se v jakékoliv otevřené čtvrtině šestnáctiúhelníku; Pravidlo jedné poloviny využívá kombinace celé jedné poloviny šestnáctiúhelníku, při dodržení zásady, že nikdy nesmí být použita žádná barva z druhé poloviny kruhu; Pravidlo kontrastu - kombinuje přesně protilehlé barvy, které by ale neměli být použity rovnoměrně, jedna z nich by neměla dominovat, druhá být doplňkem. Tato pravidla jsou ale jen základním vodítkem, záleží také na osvětlení, druhu jednotlivých odstínů, kterých je vlastně nekonečno, protože mají různou míru sytosti a světlosti. Velkou roli také hrají tvary a jejich velikost, které ovlivňují celkový efekt vizuálního sdělení. Z hlediska praxe je velice důležité kromě respektování funkce jednotlivých barev, také velmi pečlivě barevně odlišit dané logo od konkurence. Je to úkol velice obtížný, zvláště v dnešní době značkománie. Nesmíme však také zapomenout na velké rozdíly výkladu barev v kultuře různých států. Tak např. bílá barva v Číně symbolizuje smrt, fialová je v zemích Asie a Latinské Ameriky barvou smutku. Co se týče výkladu barev, existují tedy různá pojetí v závislosti na kultuře daného národa, jeho historickém vývoji a dalších souvislostech. A proto zapamatovatelnost loga ještě více zdůrazňuje jeho typ písma. 9

10 1.1.2 TYPICKÉ JEDNOTNÉ PÍSMO Ať už firma na svém logu použije jakýkoliv typ písma, pravidlem číslo jedna je jeho neměnitelnost. Kdekoliv se pak logo objeví (ať už firemní tiskoviny, nebo různé reklamní prostředky) všude by se měl používat pouze předem stanovený písmový standard. Je tedy chybou, jestliže například jednotliví úředníci používají v korespondenci střídavě toho či onoho písma, které si najdou v počítači a které se jim zrovna líbí. Pravidlem číslo dvě je čitelnost písma. Musíme počítat s tím, že nečteme písmeno po písmenu, ale děláme určité skoky a vnímáme řadu písmen najednou, jako ucelenou jednotku. Tak např. následující slovo napíšeme dvěma způsoby: LOGOTYP a LogOtyP je zřejmé, které z nich bude vnímáno a identifikováno rychleji. Nejrychleji jsou rozpoznány běžné tvary často používaných typů písma. Ty se v čitelnosti téměř neliší. Pokud nám záleží hlavně na ní, neměli bychom s typy písma dělat žádné experimenty. A pravidlo číslo tři víceméně polopravidlo, je zvýraznit první písmo ve slově, nejčastěji pak přímo v názvu firmy. Použít první písmeno velké a ostatní nechat malé, znamená pro čtenáře určitou stopu k celému názvu loga do mozku se totiž první písmeno téměř vryje a zbylý název se pak díky němu mnohem snadněji dovybaví. Čtvrtým pravidlem je otřepaná věta v jednoduchosti je krása. Logo nesmí být přeplácané, ani barevně, ani písmem. Tak například na čem postavila své image celosvětová značka Coca Cola?! Jednoduché psací písmo a klikatá céčka. Pochybuji, že snad existuje někdo, kdo si toto logo nevybaví A zajímavé je, že většina lidí si mnohem přesněji vybavuje právě logo Coca Coly než např. konkurenčního nápoje Pepsi. Proto některé firmy doplňují své logo ještě o slogan, aby tak přispěli ke snadnější a právě přesnější zapamatovatelnosti u zákazníků FIREMNÍ SLOGAN Dejte mi dobrý slogan a já pohnu marketingovými komunikacemi. (Křížek, Crha: Jak psát reklamní text) Jak už je v citátu zmíněno, dobrý slogan může pro firmu hodně znamenat. Může se stát významným doplňujícím prvkem samotného loga, nebo ho může doprovázet jen na určitých reklamních předmětech. Každopádně nehraje tak velkou roli jako logo samotné, proto bych se o něm zmínila jen ve stručnosti. 10

11 Jde vlastně o reklamní heslo, které je však dlouhodobě a všestranně využíváno, takže se veřejnosti a cílovým skupinám vrývá do paměti, připomíná firmu a její produkty, a je tedy i projevem její unikátnosti. Pro textaře bývá tvorba sloganu prestižní záležitostí. Když se firemní slogan povede, prezentuje firmu několik let. Slogan je vlastně heslo s reklamním nábojem. A že vymyslet dobrý slogan není opravdu nejjednodušší záležitostí, nám prozrazuje šestero rad, kterými je dobré se řídit. Tyto rady nám poodhaluje Křížek a Crha ve své publikaci Jak psát reklamní text: 1) Slogan by měl být unikátní. 2) Slogan musí být svázán pouze s firmou, pro kterou byl vytvořen. 3) Slogan by měl mít myšlenku. 4) Chcete-li, aby váš slogan uvízl v paměti co největšího počtu lidí, musí je něčím zaujmout. 5) Rytmus významně přispívá k zapamatovatelnosti sloganu. 6) Slogan, který vyžaduje vysvětlení, není slogan. A na závěr této kapitoly bych uvedla pár opravdu povedených mistrovských kousků, které v době svého vzniku dopomohly firmě ke zviditelnění: Život se dá promarnit, prožít nebo BMW (viz. příloha č. 2) tento slogan charakterizuje automobil jako skvěle vybaveného dravce, apeluje na lidský motiv moci, touze po nadvládě, symbol žraloka pak představuje tajemné mořské hlubiny a tedy opět totální dravost. Bezkonkurenční sériová výbava ve své třídě. Uvedení ceny stimuluje výhodností nákupu. Technické i estetické provedení je dokonalé. Logo se může těšit oblibě. Nech se west reklama na cigarety West, a česká klasika Pečení je radost, Hera je pečení, nebo Už jsi čet Mladý svět?, Blesk má zprávy jako hrom,. A mnoho a mnoho dalších sloganů, které bok po boku doprovází samotný produkt, stávají se tak součástí reklamní kampaně a podporují zapamatovatelnost loga. 11

12 1.2 FIREMNÍ KULTURA (CORPORATE CULTURE) Firemní kultura je zásobárnou norem, psaných i nepsaných pravidel, podle kterých určujeme, co je dobré a žádoucí a co je špatné. Jde o soubor sdílených a vzájemně ze sebe vycházejících pravidel a norem, které jsou východiskem pro myšlení, uvažování a řešení problémů v organizaci. Ne vždy jsou však tato kritéria respektována a někdy mohou být i v rozporu s tím, co je vyhlášeno oficiálně. Firemní kultura se odvíjí zejména z velikosti organizace a z toho, v jak stabilním prostředí se organizace pohybuje. Jiná kultura bude u velikých firem se stabilním postavení na trhu a jiná u malých progresivních firem. V rámci jedné organizace se může vyskytovat několik firemních kultur, zpravidla oddělených jednotlivými pracovišti. Jednou z nejviditelnějších stránek firemní kultury je právě firemní logo. Podle loga se dá odhadnout na co se společnost zaměřuje, zda-li například sází na jednoduchost, nebo naopak na složité vykreslení nejmenších detailů. Je zřejmé, že logo s podkreslenou ikonou slunce a palmy bude představovat cestu za sluncem, nejspíše exotikou u moře, a bude se pak jednat o cestovní kancelář nebo agenturu. Obdobě např. logo Mercedesu třícípá hvězda vepsaná do kružnice na první pohled symbolizuje volant a bude se tedy jednat o značku automobilů. Logo, zvláště kreslené, tedy na první pohled odráží vize víceméně každé firmy. Mě velice zaujalo nové logo firmy Unilever (viz. příloha č. 3). Podle internetových stránek samotné firmy ( se jedná o společnost, která je jedním z největších výrobců spotřebního zboží (především potravin a kosmetiky) na světě s obratem více než 41 miliard EURO. Společnost působí ve 100 zemích světa, ve kterých zaměstnává více než lidí. Každý den se 150 milionů spotřebitelů rozhodne pro některý z výrobků společnosti Unilever. V České republice vyrábí rostlinné tuky Rama, Flora a Perla, Hera, Rama Créme Bonjour, majonézy a tatarské omáčky Hellmann s. Ve spolupráci s místními výrobci je na český trh dodávána část portfolia zmrzlin Algida. Z dovozu pocházejí čaje Lipton, kosmetika Dove, Rexona, Axe, Sunsilk, Signal nebo čistící prostředky Domestos a Cif. Nové logo Unileveru tvoří 25 různých symbolů - ikon, které významově souvisejí s Unileverem a jeho značkami. Není jen pouhým výtvarným symbolem, které podporuje měnící se firemní identitu směrem k větší otevřenosti a čitelnosti. Je to především příběh Unileveru: jeho bohaté a úspěšné minulosti, stejně jako aktuální přítomnosti 12

13 a budoucnosti, jeho značek a zaměstnanců, jeho hodnot a každodenních aktivit. Logo Unileveru se začne postupně objevovat na výrobcích, které doposud nesly jen logo značky. Spotřebitel si tak výrobky Unileveru bude moci přímo spojit s jejich výrobcem. Tento nápad bych považovala za velice kreativní a především marketingový v tom, že cílová skupina si nejen celou firmu lépe zapamatuje, ale především i díky logu rozpozná a vybaví si jejich produkty a nesplete si je pak s konkurencí. Je vidět, že tady si kreativci dali na logu záležet, a to se také pozitivně odrazilo na celkové oblíbenosti značky i celé firmy. Firma Unilever je dobrým příkladem, jaký vliv má logo firmy na úspěšnost podniku. Podle výzkumníka v oblasti brandbuildingu, Davida Aakera, mají firmy, jež si vedou dobře v budování silných značek, obvykle v tomto smyslu silnou kulturu. Podporou silné kultury je pak ve firmě dobře rozvinutá firemní komunikace. 1.3 FIREMNÍ KOMUNIKACE (CORPORATE COMMUNICATION) Firemní komunikace se vztahuje k nástrojům a způsobům, kterými daný subjekt komunikuje se svými klienty, s širokou veřejností, ale také s partnerskými subjekty, se sdělovacími prostředky, s konkurenčními subjekty, apod. [1, s. 86] Co se týče komunikace a firemního loga, souvisí spolu tyto dvě složky velice úzce. Dobré logo je nejen o tom jak vypadá samo o sobě, ale především o tom, jak se prezentuje navenek. Můžete mít sebelepší logo, ale bez dobré propagace a reklamy je vám to k ničemu. Logo je třeba vidět! Zákazník si musí vybavit s jakými produkty se daná značka pojí, co tahle firma vyrábí, a jaké užitky nebo potěšení z toho zákazník bude mít. Samozřejmě jiná věc je, aby právě s produkty naší firmy byl zákazník maximálně spokojen, a opakoval tak svůj nákup znovu a znovu. Zůstat věrný své značce, znamená pro firmu nemalé potěšení. A aby právě naše logo bylo vidět, a dostalo se tak do podvědomí co největšího počtu zákazníků, musíme logo veřejně prezentovat. Každý podnik musí sám zvážit, pro koho jsou jeho výrobky, resp. služby určeny, jaká je tedy jeho cílová skupina, jaká forma sdělení pro ni bude nejefektivnější a jakými komunikačními kanály ji oslovit (televize, rozhlas, kino, tisk, billboard či internet). Efektivně působí také reklamní předměty či transparenty, inzerce v novinovém nebo časopisovém tisku zkrátka reklamu dělat pokud možno kdekoliv a kdykoliv, ale vždy s ohledem na cílovou skupinu. Např. kdyby si firma Jaguár podala inzerát do bulváru 13

14 (např. Blesk), může své značce i uškodit, protože společnost vnímá tento bulvár jako levný pro všechny. Ještě směšněji by pak působila např. inzerce Ferrari v Blesku. Naopak cestovní kanceláře či agentury mohou svou nabídku zájezdů nabízet opravdu celkem kdekoliv, protože cíloví zákazníci mohou chtít zájezdy jak s odletem na poslední chvíli (tzv. last minute), tak i s dostatečným předstihem (tzv. first minute), ale obojí ve stejné kvalitě, a proto pak nikoho neuráží inzerce podaná i v časopisech jako jsou bulváry. Kolik peněz vynaloží firma za reklamu záleží pouze a jen na ní. Je ale třeba si dopředu uvědomit, že tato strategie je pro zákazníky nejosvědčenějším a také nejzaručenějším receptem jak se jim dostanete pod kůži PŘEDMĚTY PREZENTUJÍCÍ LOGO O firmě je potřeba slyšet, logo je třeba vidět. Zeptáte-li se zákazníka, jak přesně by popsal logo Vaší firmy, pak teprve poznáte, jak je či není Vaše logo v duši zákazníka viditelné. Jaké detaily se mu vybaví, a na co naopak zapomene, je předmětem motivačních výzkumů, o kterých se budu zmiňovat dále (v kapitole Produkt ). Aby logo bylo zákazníkům co nejblíže, nechávají si firmy vyrobit reklamní předměty propagující logo firmy. I právě samotné logo hraje velkou roli u zákazníka, v jeho výběru při nákupu a přednosti dané firmě. Na střední škole při kurzu psychologie jsme dělali zajímavou anketu. V supermarketu v oddělení ovoce a zelenina mají různé trsy banánů, u všech je stejná cena za kilogram. Ale jen některé trsy jsou polepeny značkou dovozce (nejznámější Chiquita banány ze střední a jižní Ameriky, dále např. Consul Costa Rica, Banacol Columbia, Excel Ban, Lunita Ecuador). Ve výsledku drtivá většina zákazníků dá přednost koupi právě těch trsů, které jsou označeny logem dovozce. Přitom cena ani chuť se opravdu neliší Z tohoto příkladu je patrné, jak velkou roli hraje logo v psychologické složce u zákazníka. A takovýchto příkladů bychom našli hned několik. Ale ne vždy platí dát přednost značce, a to většinou v těch případech, kde už rozhoduje cena. Tak například máme dvě skoro stejná bílá trička, ale jedno stojí 50-, a druhé 300-,. Proč jsou víceméně stejná trička každé za jinou cenu? Odpověď je snadná. Jen na jednom z nich je našit emblém firmy např. Puma, Adidas, Nike, A tady už záleží jen na zákazníkovi jak hluboko má do kapsy, a právě to, jak si potrpí na kvalitě a značce, zda-li je své značce věrný, nebo značky střídá, anebo mu na nich vůbec nezáleží. 14

15 Člověk by ani neřekl jak velký vliv mají barvy obalu! Barva balení může ovlivnit vnímaní samotného produktu spotřebiteli. Spotřebitelé např. připisují sladší chuť pomerančovým nápojům, čím tmavší mají odstín konzervy či láhve. Výzkumníci společnosti Dern Corporation zjistili, že pokud změní barvu balení svého nealkoholického šumivého kořeněného nápoje Root Beer z béžové na modrou, lidé spíše věří, že chutná spíš jako kdysi, kdy se servírovalo v ledových hrnečcích. [4, s. 242] Obdobně je tomu tak i u balení piva už jste někdy viděli pivo v bezbarvých lahvích? Loga prezentující výrobek musí být především dobře vidět. Proto firmy nešetří na reklamách, a zvláště např. při sportovních utkání investují nemalé peníze, jen aby bylo jejich logo vidět. Ať už na mantinelech, na hřištích, nebo na dresech samotných hráčů, prostě kdekoliv. Vzorným příkladem jsou např. i formule, jejichž kapoty se reklamou značek jen hemží, a samotní jezdci si pak před vítězným stupínkem nasazují hodinky, aby prezentovali danou firmu. A rozhodně za to dostanou nemalé peníze! Pozor je třeba si dát na tzv. klamavou reklamu. Tou se to zejména na vietnamských tržištích jen hemží. Za levno si pak můžete koupit rádoby tričko Adidas, ovšem bez jednoho proužku než je originál a na cedulce se jménem Adidos. Podle odhadů je zhruba 5% všech světových výrobků falešných. Doslova každý produkt je snadným terčem ilegálního falšování či napodobování. Především pirátské produkty z Číny, Vietnamu a Ruska zaplavily globální trhy. Jen v Číně stojí náklady na porušování copyrightu západní společnosti 16 miliard dolarů v každoročním prodeji. Asi 20% všech západních značkových jmen prodávaných v Číně je falšovaných. [4, s. 248] Logo na obalu, nebo na samotném výrobku je tedy třeba nejen vidět, ale také ho dobře prezentovat. Ostatně velmi dobře ho prezentuje výrobek samotný, ale také služby s ním spojené. Aby se předešlo jeho zfalšování, označuje se tzv. ochrannou známkou, která se přihlašuje a zapisuje do rejstříku ochranných známek na Úřadě průmyslového vlastnictví OCHRANNÁ ZNÁMKA Ochranná známka je (podle právní definice) označení tvořené slovy, písmeny, číslicemi, kresbou nebo tvarem výrobku nebo jeho obalu, popřípadě jejich kombinací, určené k rozlišení výrobků nebo služeb pocházejících od různých podnikatelů a zapsané do rejstříku ochranných známek vedeného Úřadem průmyslového vlastnictví. 15

16 Aby šlo o ochrannou známku, musí být naplněny dva znaky. Materiální znak vyjadřuje skutečnost, že označení je určené k odlišení výrobků či služeb různých podnikatelů a formální znak představuje označení, které je zapsané v rejstříku Úřadu průmyslového vlastnictví. Po zápisu je značka opatřena symbolem registrované ochranné známky ( R v kroužku, od slova Registered ) nebo symbolem (z anglického výrazu Trade Mark ). Tyto symboly se většinou připojují na konec označení, ale při běžném používání značky nemusí být uváděny. V odborných textech se uvádí, že značka má pro výrobce i pro spotřebitele tři hlavní funkce: identifikace výrobku/ služby/ firmy (potvrzuje původ a totožnost značky, umožňuje orientaci pro spotřebitele), diferenciace výrobku/ služby/ firmy (charakterizuje nositele značky ve vztahu k ostatním konkurenčním subjektům na trhu), diversifikace výrobků/ služeb (umožňuje výrobci pracovat se značkou a vytvářet různé její jakostní a cenové úrovně). Kromě těchto tří hlavních zmiňují odborné publikace ještě další důležité funkce značky, např. ochranná (z právního hlediska), garanční (záruka kvality, původu), kontrolní, oznamovací, propagační (popularita), komunikativní (z psychologického hlediska), rozlišovací (z hlediska zkušeností), kulturně estetická, stimulační (odpovědnost výrobce za inovace) a soutěžní. Pokud jsou funkce značky v souladu s portfoliem hodnot spotřebitele a značka tak uspokojuje jeho požadavky, s největší pravděpodobností se příště znovu rozhodne pro stejnou značku. Spokojený zákazník však nemusí být nutně loajální, či dokonce oddaný značce SPOKOJENOST VS. LOAJALITA VS. ODDANOST Zjednodušeně lze říci, že spokojenost je nutnou podmínkou existence dalších vztahů, ať už loajality či přímo oddanosti, přičemž snahou všech komunikačních aktivit by mělo být právě posilování oddanosti. Problematika vzájemné souvislosti těchto vztahů je podle J. Herzmana, odborníka na brand management, dobře srozumitelná, pokud si uvědomíme zásadní rozdíly mezi jednotlivými pojmy. 16

17 Spokojenost versus oddanost Spokojenost neznamená, že další nákup nebude proveden jinak, nelze podle ní předvídat budoucí chování spotřebitele. Nespokojení zákazníci pravděpodobně odejdou, někteří však zůstávají např. z cenových důvodů (typické pro tzv. low-price segment). Zároveň nelze zamezit odchodu i části spokojených zákazníků Loajalita versus oddanost Loajalita představuje určité navyklé chování spotřebitele, popisuje, co konkrétně činí, ale nebere přitom v úvahu co si myslí nebo na co myslí. Oproti tomu oddanost (někdy se používá anglický termín Brand Commitment) zvažuje i psychologické hledisko, tj. co spotřebitel cítí. Loajalita vs. Oddanost - popisuje, co zákazník dělá - spíše psychologická (co zákazník cítí) - na základě minulého chování určuje - reprezentuje psychologickou vazbu pravděpodobnost opakovaného nákupu ke značce, co pro něj značka znamená - může existovat bez oddanosti - málokdy existuje bez loajality Posilování oddanosti Hlavní snahou všech komunikačních aktivit, jak již bylo uvedeno výše, by mělo být právě posilování oddanosti a snem každé společnosti potom co nejvíce zákazníků oddaných její značce, resp. značkám. Následující tabulka přehledně shrnuje, jaký přínos představují oddaní spotřebitelé pro podnik. 17

18 Tab. 1 Oddaní spotřebitelé a jejich přínos pro podnik Oddaní spotřebitelé - potřebují méně přesvědčování a podnětů k tomu, aby značku koupili znovu. - více odolávají konkurenčním marketingovým aktivitám. Přínos pro podnik úspora nákladů na marketingovou komunikaci - jsou značce věrni po delší časové období. - s menší pravděpodobností nakoupí konkurenční značku v případě, že jejich oblíbená není v obchodě k dispozici. - jsou méně cenově senzitivní než neoddaní spotřebitelé, jsou podstatně ochotnější zaplatit více. Zdroj: Factum Invenio, Praha, 2003 prodeje jsou méně citlivé na poruchy logistiky zvyšování ceny nebo zavedení prémiových derivátů značky neohrožuje objemy prodeje Tuto tabulku i předešlý text lze v praxi uplatnit také právě u cestovních kanceláří či agentur. Např. jedna z nejznámějších cestovních agentur působící již několik let na českém trhu CK Eximtours, využívá pro své stále klienty tzv. věrnostní slevové kupony. Klient si zakoupí poprvé zájezd od této cestovní kanceláře, a při návratu zpět dostane svojí slevovou kartu, která mu umožňuje vybrat si další zájezd se slevou 3%. Při druhém zájezdu se mu opětná sleva tří procent přičítá k předešlé, a tak na 3. zájezd od CK Eximtours může uplatnit slevu již ve výši 6%. Maximálně poskytovaná sleva je 15%, což už z nějakých těch tisícových položek je dosti znatelná částka, a tak si cestovní kancelář postupně získává klienta na svou stranu. Samozřejmě jak na poskytovaných službách, tak také v produktech firmy zůstává zákazník své značce věrný. Proto se každá firma soustředí na to, aby svou cílovou skupinu zákazníků co nejvíce uspokojila. Aby samotné logo evokovalo v klientovi příjemné spojení s danou firmou, jejími službami a produkty. 1.4 PRODUKT, SLUŽBY Jen blázen dělá stejnou chybu dvakrát. (Napoleon Bonaparte) Logo v mysli zákazníků představuje množinu výrobků dané firmy, a těmto výrobkům je také nadřazené. Tedy u dobrého loga by to tak mělo být. Logo se váže na konkrétní 18

19 produkt a proto je také neméně důležité znát svoje cílové zákazníky a právě podle nich potom logo uzpůsobit. Je to stejné jako u marketingového pojetí produktů vytvářet dané výrobky nebo služby speciálně podle požadavků zákazníků, uspokojit jejich tužby a přání, protože zákazníci jsou pro nás na prvním místě. Úspěch či neúspěch loga může být založen právě na této koncepci. Opět se obrátím na známé logo klikatých céček Coca Coly. Proč právě tohle logo si vybavíme tak snadno, a na konkurenta Pepsi už trochu pozapomínáme? Proč klienti cestovních kanceláří EXIMtours a Blue Style ví celkem přesně, že u EXIMtours jsou první písmena zvýrazněna, ale u druhé CK už váhají, zda-li název napsat s pomlčkou či bez, malá či velká písmena? To všechno jsou promyšlené strategie dobrých psychologů. Vnímání značky se utváří ve více fázích, a to při nákupu, při užívání, když spotřebitel značku vidí nebo když o ní slyší (resp. když vidí nebo slyší reklamu na ni) a když se o značce mluví. Právě tzv. word-of-mouth je velmi silným nástrojem při utváření pozice značky v mysli spotřebitele, neboť tento informační zdroj má obecně pro zákazníka větší důvěryhodnost než placená reklama. A právě tento způsob reklamy je velmi silným komunikačním médiem zejména pro malé cestovní kanceláře a agentury. Aby se logo dobře zapsalo do paměti svých zákazníků, provádí se proto různé psychologické analýzy, výzkumy, ankety či dotazníky. Logo je možné postupem času obměnit, inovovat k směrem k lepšímu, modernějšímu, ale hlavně bližšímu svému zákazníkovi MOTIVAČNÍ VÝZKUM K porozumění problému motivace slouží kvalitní motivační výzkum. V tomto výzkumu nestačí pátrat pouze po motivech, které jsou tzv. v prvním plánu, tj. po důvodech, na které je možno se zeptat. Důvody nákupu, které je spotřebitel sám schopen rozpoznat, tvoří jen jednu část motivace. Tu druhou část, skrytou, neuvědomovanou, však tvoří motivy, které je třeba v motivačním výzkumu poznat. [6, s. 102] Výsledným cílem výzkumu je získat co nejširší spektrum zákazníků, pro něž se oblíbená značka stává silnou motivací. Na uvědomované motivy je možno se zeptat: Co vás vede k nákupu této značky? Co vás vede k tomu, že využíváte služeb právě této provozovny? apod. Je to možné za předpokladu, že spotřebitelé jsou ochotni o svých důvodech hovořit. Psychologové mají 19

20 výzkumné nástroje, které mohou použít k získání pravdivých odpovědí nejen na otázky týkající se motivace, u které existují zábrany ji vyjádřit, ale i nástroje, kterými mohou zjistit motivy, které si spotřebitel ani sám neuvědomuje. [6, s. 102] Důležitým fenoménem, který je třeba poznat na cestě za porozuměním motivaci člověka, jsou tedy návyky, které jsou hybnou silou motivace. Jde o určité mechanismy, které spoří energii potřebnou na myšlení a rozhodování. Návyky jsou zautomatizované činnosti vzniklé opakováním. Např. ve spotřebě najdeme velkou řadu příkladů chování, jejichž podmětem je návyk. Nakupujeme v určitých prodejnách a do jiných, přestože je často míjíme, nevstoupíme. Nakupujeme svoji značku jogurtu, zubní pasty, šampónu, a to proto, že jsme na ni zvyklí, oblíbili jsme si ji a v situaci nákupu tuto značku dobře odlišíme od jiných. Nemusíme se dnes a denně rozhodovat, ale postupujeme automaticky. Změna v nákupních zvyklostech může nastat spontánně, a své návyky můžeme změnit na základě vnitřních nebo vnějších popudů. Stimulem pro změnu zvyklosti může být podnět od druhého člověka, jeho doporučení (vnější popudy) a také tímto podnětem může být reklama, která si získává naši pozornost (popud vnitřní). Proto bych do motivačního výzkumu také určitě zařadila otázky typu Od koho jste se o této značce dozvěděla?, Dostali jste od někoho doporučení, nebo jste se rozhodli podle vlastního uvážení? A doporučili byste sami tuto značku svým přátelům a známým? Toto je velice důležité právě u cestovních agentur působících v menších městech, nebo prostě jen v menším měřítku. Někteří lidé tyto agentury přehlíží, a dávají přednost těm větším, což je, myslím, chyba. Pochopila bych to u cestovní kanceláře, která nemusí vzbuzovat takový respekt jako jiný její konkurent, a klient se pak může obávat např. nedodržení slibovaných služeb, nebo dokonce krachu celé CK, což v dnešní době vůbec není divu. Ale u cestovní agentury je to přeci jenom jiné. CA nabízí a prodává služby tolika cestovních kanceláří, že klient si pak už sám může vybrat, které dá přednost, a není tak ničím omezený. Tedy naopak jako výhodu cestovních agentur působících v menších městech bych viděla jejich dostupnost, a vstřícnost ke klientům. Zde si zákazníků opravdu váží, a jsou ochotni s vámi řešit naskytlé problémy s větší ochotou než ve velkých agenturách, kde si myslí, že klientů mají tolik, že si je pak můžou mezi sebou přehazovat jako horký brambor, což se kolikrát bohužel opravdu stává. 20

21 Menší nebo větší cestovní kancelář, agentura, či jakákoliv firma prezentuje tedy své výrobky a služby i svým logem. Při vzniku nového loga můžeme určitě čerpat i z nápadů úspěšných log velkých firem. I ty přece jednou začínaly. 2 ÚSPĚŠNOST LOG VELKÝCH FIREM Mít stále klienty, to je oč tu běží [1, s. 33] Úspěšnost firmy se odráží především na jejích ekonomických výsledcích. Ty jsou ale zase nejvíce závislé na úspěchu firmy připoutat k sobě co nejvíce spokojených klientů. K tomu firmě dopomůže kvalitní produkt s dobrou reklamou. Nejdůležitější na reklamě je, dobře prezentovat danou firmu, aby si ji zákazníci pamatovali a spojili si ji s jejími produkty a službami. V tomhle směru firmě nejvíce pomáhá právě její jedinečné, dobře zapamatovatelné, unikátní (originální) logo. Detailnějším zkoumáním kritérií pro výběr prvků loga se zajímal Keller ve své knize Strategické řízení značky [4, s. 205] : 1) Zapamatovatelné (snadno rozeznatelné, snadno vybavitelné) 2) Smysluplné (popisné, přesvědčující) 3) Oblíbené (zábavné a zajímavé, bohaté na vizuální a slovní zobrazení, esteticky příjemné) 4) Převoditelné (uvnitř i mimo produktové kategorie, skrze geografické hranice kultury) 5) Adaptabilní (flexibilní, aktualizovatelné) 6) Ochranitelné (legálně, proti konkurenci) Tento stručný přehled lze aplikovat na všechna loga, a to jak při jejich vzniku, tak při podrobnější analýze rozboru log stávajících či inovovaných. V praxi se potvrzuje, jak velký vliv má právě logo na úspěšnost velkých podniků. V následují kapitole věnuji pozornost stručné analýze tří nejúspěšnějších log z roku 2006 a soudobých českých log, které pohnuly marketingovým světem. 21

22 2.1 NEJÚSPĚŠNĚJŠÍ LOGA SVĚTOVÝCH FIREM COCA-COLA Již několikrát zmiňované logo klikatých céček dostalo ochrannou známku v roce Svoji typickou červenou barvu získala společnosti čirou náhodou byla to totiž barva sudů, ve kterých John Pemberton skladoval a převážel své mozkové tonikum. Klasický červený podklad zcela nepochybně působí vitálním, povzbuzujícím způsobem. Podle grafologů je písmo psané téměř jedním tahem pravosklonné, úzké a přes zdánlivou tloušťku hubené. Celková oblost, ladnost tvarů a elegance tak evokují pocity ochotně se unést prožitkem, brát život spíše optimisticky, nekomplikovaně, soustředit se na to, co je dobré a snadné, v tom co je hmatatelné a ochutnatelné. Tvary písma, barvy, sklon a s tím související psychologické vnímání, to vše popisuje několika stránkový grafický manuál. Podle psychologů působí na lidi desítky vjemů pouhým shlédnutím jednoho loga. Aby počitky byly co nejpříjemnější, věnuje se proto tolik času samotné tvorbě loga. Pak je také samozřejmě důležitá prezentace navenek. O tom, že logo musí být vidět, rozhoduje reklama, která logo i dané produkty podporuje. Firma Coca-Cola vynaloží ročně okolo čtyřiceti procent svých příjmů jenom na reklamu. Aby se logo ještě více oživilo, dodává k němu i dynamický slogan. Jeden z posledních sloganů Coca-Coly zněl: Image je na nic, následuj instinkt, poslouchej žízeň. Tento moderní, dobře čtivý slogan s téměř dokonalým logem firmě dokázaly připoutat miliony zákazníků po celém světě McDONALD S Dvojitý oblouk žlutého písmene m symbolizuje představu výrobny hamburgerů. Někteří fajnšmekři dokonce tvrdí, že jen při samotném pohledu na toto logo se jim sbíhají sliny, a mají nezvladatelný pocit chutě na jejich výrobky. První provozovnu si v roce 1940 založili v Kalifornii bratři Dick a Mac Macdonaldové. O pět let později se slavný Čech Ray Kroc s bratry setkal, a fascinován 22

23 jejich konceptem rychlého občerstvení, otevřel sám první restauraci poblíž Chicaga. Vzniká tak McDonald s Corporation. K logu tehdy připojili slogan kvalita, servis, čistota a jistota, který se stal odrazem pro franšízové podnikání. Dnes logo McDonald s doprovází americký slogan I m lovin it, který evokuje lásku a chuť k jídlu, které zde dostanete, rychlý servis v čistém prostředí, či výhodné hromadné balíčky. Žlutá barva přináší radost a potěšení z prožitků produktů, spokojenost po dobrém jídle. Oblé tvary znamenají přátelskou atmosféru. Podle průzkumu nejhodnotnějších ochranných známek se v roce 2006 společnost McDonald s řadila na deváté místo ve světě. Cena za její ochrannou známku byla neuvěřitelných 27,5 miliard dolarů. Toto logo je důkazem, jak často se jeho obrázek stává symbolem spojeným se zbožím nebo službou MERCEDES-BENZ Symbol Mercedesu trojcípá hvězda je známá od roku Jejím autorem se stal vynálezce spalovacího motoru, Gottlieb Daimler, podle kterého se později pojmenovala jedna z nejvýznamnějších automobilových společností na světě. Původní význam tohoto loga jako symbol společnosti Daimler bylo spojení tři subjektů: země, moře, vzduch. Všechno jsou to hnací motivy evokující prožitky ze života v podobě koupi automobilu od této firmy. Dnes však většina lidí na toto původní spojení symbolů zapomíná a logo si automaticky spojuje se symbolem volantu (viz dříve, kapitola 1.2), což je také jedna z variant jeho asociací. Jasně rozlišitelné atributy tohoto loga znamenají pro firmu Mercedes dlouholetou tradici, výbornou kvalitu, spolehlivost a z pohledu zákazníků nadšení z nákupu. Součástí dalšího úspěšného rozvoje společnosti byla inovace loga. 23

24 Právě již trojcípá hvězda Mercedesu je inovací původního loga z roku 1902, kdy se vůbec poprvé logo Mercedesu zaregistrovalo jako ochranná známka. Toto původní logo mělo oválný tvar s oranžovou výplní, do níž byla písmena Mercedesu vepsána. Stříbrná trojcípá hvězda slušela Mercedesu téměř celé jedno století. Koncem roku 2007 se začalo mluvit o další inovaci. Ta opravdu proběhla, ale uskutečnila se jen jako změna v propagačních materiálech, protože vedení Mercedesu se rozhodlo na autech hvězdy neměnit. V tomto inovovaném logu zmizelo stínování trojrozměrné hvězdy a v dokumentech ho nahradilo jednodušší dvojrozměrné logo. Další novinkou bylo, že se logo bude objevovat odděleně od jména automobilky, většinou v horní části stránky. Interní slogan Mercedesu totiž zní "Hvězda vždycky září shora". A poslední inovací Mercedesu, je jeho "akustické logo", které nyní uvádí do svých televizních reklam. Podle mluvčího manažera společnosti je zvukové logo Mercedesu- Benz založeno na originální nahrávce chlapeckého pěveckého sboru z Anglie z devadesátých let. Zvukoví mistři z ní vytáhli sólový vokál jednoho z chlapců a upravili ho pro použití ve zvukovém logu." Podle mého názoru je tento nápad určitě zajímavý a kreativní. Inovace loga zde slouží k prospěchu firmy. Logo ovšem nemusí používat jen firma, ale také např. město nebo stát, který se chce prezentovat. Ať už samostatně nebo v rámci sdružení musí být opět toto logo něčím výjimečné, aktuální, a především originální. 2.2 DALŠÍ ÚSPĚŠNÁ LOGA EU2009.CZ I když tohle logo existuje na světě jen malou chvilku, uvádím ho z několika důvodů. Nejen že je v této době velice aktuální, ale zajímavé je, jakou vášnivou diskuzi tohle logo rozpoutalo. Vítězný návrh loga, které bude Česká republika používat při svém šéfování v Evropské unii, podal designér Tomáš Pakosta. Podle deníku E15 ze dne

25 logo obsahuje barvy všech členských států unie a symbolizuje tak hlavní motto českého předsednictví v Radě Evropské unie: Evropa bez bariér. Má znázorňovat různost evropských zemí a jejich vyváženost v unii. O této asociaci pojednává i mnohostránkový logomanuál, který je podle odborníků výborný a postihuje všechny důležité aspekty. Sám jeho autor, Tomáš Pakosta, k tomu dodává: Je to hra s barvami, kódy jednotlivých států rozložené na mapě unie a posléze smíchané v rovnoprávné mozaice. Jeho slova přesně dokazují, jak důležité je k nově vzniklému logu vytvořit dobrý manuál, který ve vás nabudí větší pochopení a respektování loga samotného. Podle mého názoru je logo až příliš strohé, na první pohled mě nějak zvlášť neoslnilo, a barevné sladění na mě působí trochu chaoticky. Jsem zvědavá, kolik Čechů, nebo alespoň českých politiků, bude umět koncem předsednického období toto logo interpretovat se všemi barvami a hlavně ve správném pořadí. Mnohem více mě oslovily návrhy, které bohužel nevyhrály. Jejich podobu můžeme shlédnout např. na webových stránkách kde musím pochválit logo Jana Poukara. Nicméně vítězné logo může být jen jedno, a právě to vybral s dalšími odborníky grafický designér, Aleš Najbrt, z celkem tří set padesáti návrhů. Sám k tomu dodal, že se nejedná jen o logo, ale o celý vizuální styl, který je velice dobře zpracovaný a má hlavu i patu. Uvidíme, jak daleko od sebe budou tyto dvě části těla, až se toto logo zaběhne v praxi a na povrch možná vyplují jeho stinné stránky OSTRAVA!!! Další logo, nad kterým většině lidí zůstává rozum stát. Nedávno se Ostrava s několika dalšími městy v České republice rozhodla, že její logo prezentující město je zastaralé, vycházející především z historického erbu, a tak chtěla toto logo inovovat. Vyhlásila proto veřejnou soutěž návrhů log tohoto města, a výherci slíbila odměnu přes neuvěřitelných jeden milion korun. Návrhy, které se dostaly do užšího kola (viz příloha), musely být doprovázeny opět mnohostránkovým manuálem. Vítězné logo, 25

26 Ostrava a tři vykřičníky, má v tomto manuálu na pěti stránkách rozebráno co přesně znamená první vykřičník, co druhý a třetí. Podle mého názoru: neuvěřitelné!!! Toto logo ve mně vzbuzuje asociaci k fotbalovému výkřiku góóól!!! A styl písma mě skoro nutí přečíst nápis jako ostraha!!! Logo mě vůbec nezaujalo, naopak k původní historické verzi mi přijde téměř jako pohanění. Přesto vyhrálo Je tedy zřejmé, že každé logo může také na každého úplně jinak zapůsobit. Každopádně, vždy alespoň platí již zmíněná pravidla z teoretické části této práce. A ať už logo zapůsobí na okolí kladně či záporně, hlavně když ne neutrálně. I toto pro mě nepovedené logo Ostravy ve mně vzbudilo určitý zájem o danou oblast, spojitost s tímto městem, a to je prvotním cílem loga. Proto doufám, že společnost, kterou jsem si vybrala do praktické části, bude dalším nyní dobrým příkladem, kterému změna loga udělá dobrou prezentaci, a zajistí další klienty v dnešním konkurenčním prostředí. 26

27 3 CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI STRAKOTOUR Firma Strakotour, s.r.o. vznikla zápisem do obchodního rejstříku u Krajského soudu v Českých Budějovicích v oddílu C, vložka 5639, dne Jedná se o ryze českou společnost bez účasti zahraničního kapitálu, ve vlastnictví dvou fyzických osob (p. Helena Soukupová, p. Ilona Pašková). Předmětem podnikání této firmy je podle výpisu z obchodního rejstříku koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje, provozování cestovní agentury a zprostředkovatelská činnost. V současné době se Strakotour specializuje převážně na nabídku a prodej letních i zimních zájezdů, poznávacích i pobytových od více než 30 cestovních kanceláří. Strakotour je tedy autorizovaným prodejcem zájezdů a pobytů cestovních kanceláří, a též autorizovaným prodejcem vstupenek, letenek, a jízdenek od agentur, se kterými má uzavřenou řádnou smlouvu o jejich prodeji. Díky stále rostoucí poptávce se prosazuje i v oblasti přípravy zájezdu přímo na míru konkrétnímu zákazníku. Dále organizuje a pořádá jednodenní výletní akce a výlety do lázní, do divadel a na muzikálová představení. Vzhledem k mému působení na brigádě ve Strakotouru jsem získala výbornou příležitost pozorovat chod společnosti v praxi. Nesetkala jsem se s žádným vyloženě nespokojeným zákazníkem, a naopak těch spokojených stále přibývalo. Přesto však s porovnání s minulými roky vývoj počtu klientů a tedy i roční obrat lehce klesá, jak ilustruje i následující tabulka. Tab. 2 Vývoj počtu klientů, kteří si u Strakotouru zakoupili zájezd a roční obraty v Kč Počet klientů Obrat (v Kč) Zdroj: Strakotour, 2008 Tabulka zachycuje souhrn ročních výsledků od vzniku společnosti až po současnost (vznik společnosti je datován na 24.listopadu 2005, proto v tabulce je uvedeno až první 27

28 celé delší souvislé období, tedy rok 1996 a poslední rok, současný 2008, je datován ke dni 31. října 2008). Co způsobilo výrazný úbytek klientely, je masivní nástup prodeje zájezdů přes internet, který se nejvíce rozmohl po roce 2004, kdy tržby byly nejvyšší. Při tomto souhrnu se společnost rozhodla do blízkého budoucna rozšířit prodej internetovým prodejem, což je také jedna z vizí agentury Strakotour. 3.1 FIREMNÍ VIZE CA STRAKOTOUR Ačkoliv je Strakotour poměrně malá firma, působí na českém trhu již čtrnáctým rokem a vybudovala si svou činností na trhu cestovních agentur již pevné místo a svoji pozici dále upevňuje. Nemá ale oficiálně definované firemní vize. Na základě rozhovoru s majitelkou se vize Strakotouru promítly jako dlouholeté zkušenosti opírající se o: Osobní přístup a úzký vztah k zákazníkům, snaha a ochota. Profesionalita a spolehlivost. Technický průvodce při jednodenních výletech. Široká nabídka služeb (sestavení zájezdů na míru, rezervace, nabídka, prodej, převod peněz do zahraničí). Široká nabídka zájezdů, muzikálových i divadelních představení, koncertů, festivalů, poznávacích výletů, v blízké budoucnosti i nabídka knižních průvodců a map. Brzké rozšíření nabídky o internetový prodej a rezervace on-line. Tyto firemní hodnoty odrážejí dlouholeté zkušenosti agentury Strakotour, které spolu se širokou nabídkou poskytovaných služeb a osobitým přístupem ke klientům tvoří hlavní silné stránky společnosti. Naopak slabou stránkou bych viděla nedostatečný internetový prodej. Zde je ale velice důležité, že firma tuto nedokonalost vnímá, a jak je také naznačeno v posledních bodech její vize, snaží se již toto napravit a internetový prodej spolu s on-line rezervacemi brzy zahájit. Bude to určitě další konkurenční výhoda oproti ostatním menším cestovním agenturám, které také ve městě působí. 28