Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Katedra mezinárodního obchodu DIPLOMOVÁ PRÁCE

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Katedra mezinárodního obchodu DIPLOMOVÁ PRÁCE Bc. Martina Vojtěchová 2009

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Katedra mezinárodního obchodu Název diplomové práce: NOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU: EKOLOGICKÉ SLUŽBY Vypracovala: Bc. Martina Vojtěchová Vedoucí diplomové práce: Ing. Petr Král, Ph.D

3 Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Nové trendy v mezinárodním marketingu: Ekologické služby vypracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označila a uvedla v přiloženém seznamu. V Praze, dne 6. května 2009 Podpis:

4 Poděkování Zde bych ráda poděkovala své rodině za pomoc a podporu při psaní této diplomové práce. Děkuji také vedoucímu práce, Ing. Petru Královi, Ph.D. za jeho rady a odborné vedení diplomové práce, dále paní Petrové z agentury CENIA za její poznatky. V neposlední děkuji společnosti IKEA a pracovníkům Krajské knihovny v Liberci za umožnění provádění dotazníkového šetření a všem, kteří vyplněním dotazníku přispěli k mému výzkumu.

5 Obsah 1 Úvod Výchozí teoretické koncepty Služby Strategický marketing služeb Poslání společnosti Analýza interního prostředí Analýza externího prostředí SWOT analýza Formulace marketingových cílů Formulace strategie Marketingový mix na pomezí strategie a taktiky Ekologické služby Strategický marketing ekologických produktů Poslání Analýza vnitřních faktorů Analýza externího prostředí SWOT analýza Marketingová strategie Marketingový mix Stanovení hypotéz pro český trh s ekologickými službami Metodologie Přístup k výzkumu a jeho forma Metody výzkumu Primární výzkum tržních podmínek Průzkum spotřebitelů Hodnocení a omezení výzkumu Strategický marketing ekologických služeb v České republice Poslání Analýza vnitřních faktorů Analýza externího prostředí PESTEL analýza Porterův pětifaktorový model Strategické skupiny Segmentace a výběr cílových trhů SWOT analýza Stanovení cílů Marketingová strategie Porterovy generické strategie Positioning Marketingový mix Produkt Cena Distribuce Komunikace Lidé a Materiální prostředí Procesy a Kvalita Shrnutí pro manažery Závěr... 78

6 Seznam použité literatury a zdrojů Seznam schémat Seznam tabulek Seznam příloh... 85

7 NOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU: EKOLOGICKÉ SLUŽBY ÚVOD 1 Úvod World Travel Awards jsou prestižní ceny, udílené společnostem činným v cestovním ruchu. V roce 2008 byl v kategorii Nejekologičtější hotel světa vyznamenán hotel Chateau Mcely Club Hotel & Forest Retreat, který tak porazil dalších devět hotelů z celého světa. 1 Tento hotel, orientovaný na náročnou klientelu, je první českou společností, produkující tzv. zelené výrobky či služby, která za zelenou činnost získala mezinárodní ocenění. Vyznamenání je o to významnější, že tzv. green marketing - zelený marketing, tedy environmentálně orientovaný, je již od devadesátých let celosvětově výrazně na vzestupu a řadí se mezi nové marketingové trendy 2. Těší se zájmu jak soukromého tak veřejného sektoru. V rámci svých politik udržitelného rozvoje se mu, v určitých oblastech, věnují i nadnárodní a národní instituce jako např. Evropská unie. Zahrnutí environmentálních aspektů do podnikání a využití zeleného marketingu v praxi dokumentují např. neustále se zvyšující počty speciálně certifikovaných produktů. V rámci Evropské unie bylo k oficiální evropskou značkou certifikováno 768 produktů, což znamená nárůst oproti roku 2007 o téměř 50%. 3 Zájem o tuto oblast je reflektován i globálně mezi akademiky, kteří se věnují konceptu green marketingu, jeho strategickému využití a specifickým aspektům. 4 Nicméně je nutné zde podotknout, že literatura se povětšinou orientuje na zboží, ekologickým službám specificky je v současném výzkumu věnováno relativně málo prostoru. Stejně tak je tomu i v případě zaměření v praxi. Velmi často se setkáváme s analýzou, propagací a diskuzí týkající se např. biopotravin, oficiální certifikační kritéria vznikala 1 World Travel Awards (2009) World Winners Miles a Covin (2000) Environmental Marketing: A Source of Reputational, Competitve, and Financial Advantage 3 European Commission (2009) Eco-label Statistics 4 Ginsberg a Bloom (2004) Choosing the Right Green Marketing Strategy; Grove a kol. (1996) Going green in the service sector; Ottman a kol. (2006) Avoiding Green Marketing Myopia; Miles a Covin (2000) Environmental Marketing: A Source of Reputational, Competitve, and Financial Advantage. 1

8 NOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU: EKOLOGICKÉ SLUŽBY ÚVOD také nejdříve pro fyzické produkty. Ekologické služby se do popředí zájmu dostávají jen velice pozvolna. Přitom je sektor služeb všeobecně pro rozvinuté země zásadním zdrojem ekonomického rozvoje. Konkrétně se v těchto zemích podílí % na HDP 5. V České republice tvoří služby významný sektor ekonomiky, jako je to u jiných vyspělých zemí. S přispěním liberalizace v této oblasti dochází k růstu internacionalizace sektoru 6, takže nové trendy mohou jednodušeji přecházet národní i kulturní hranice. Pomalu dochází k postupnému pronikání green marketingu i do služeb, což dokumentuje například růst objemu certifikovaných služeb v České republice, kdy v roce 2005 byla evidována jedna taková služba, o tři roky později jich bylo celkem Česká republika ale, oproti jiným zemím jako jsou například skandinávské státy či Německo, stále stojí na prahu významného rozvoje environmentálně orientovaných služeb. Jednou z bariér je zajisté i fakt, že nejsou dostupné ucelené marketingové informace o tomto sektoru na tuzemském trhu, tj. o zákaznících, konkurenci a jiných tržních specifikách. Obor je relativně nový, a proto nejsou k dispozici ani poznatky a zkušenosti jiných společností. Pro podniky, které uvažují o vstupu na pole environmentálních služeb, se může tento krok tedy zdát rizikový. Cílem této práce je vyplnit mezeru v tržních i teoretických informacích a vytvořit co možná nejúplnější marketingový rámec pro ekologické služby v České republice. Zvláštní pozornost bude věnována zhodnocení externích faktorů, ovlivňující podnikání v této oblasti, dále vymezení vhodného segmentu zákazníků a také specifikace jednotlivých komponentů marketingového mixu ekologických služeb. Budu se tedy snažit nalézt odpovědi na následující otázky: Jaké faktory ovlivňují podnikání v oboru ekologických služeb v České republice? Kterou skupinu nebo skupiny zákazníků lze považovat za vhodný cílový segment/segmenty? 5 Vaštíková, M. (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 6 Kotler a Keller (2006) Marketing Management 7 CENIA (2009) Databáze ekologicky šetrných výrobků 2

9 NOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU: EKOLOGICKÉ SLUŽBY ÚVOD Jaké příležitosti nebo hrozby skýtá tuzemský trh pro odvětví ekologických služeb? Jakou marketingovou strategii je vhodné použít pro uplatnění ekoslužeb na tuzemském trhu? Které aspekty marketingového mixu služeb jsou nejrelevantnější pro ekoslužby a jakou podobu jeho složek mohu doporučit? Konečný výstup práce by měl sloužit jako podklad pro reálné rozhodování firem v praxi, jak tuzemských, tak zahraničních a také jako výchozí bod nebo určitý zdroj informací pro další studie v této oblasti. Základní okruh výchozích informací pro tuto studii tvoří literatura, zabývající se marketingem služeb obecně. V následující části se budu na jejím základě věnovat tvorbě marketingové strategie, zahrnující analýzu trhu, vlastní společnosti, definici cílů, volbu strategie a marketingového mixu. V rámci dotyčné kapitoly budou také definovány ekologické služby pro potřeby práce spolu se specifiky strategického zeleného marketingu. Dále bude popsána a vysvětlena metodologie výzkumu použitá v práci. Následně přejdu k vlastnímu vysvětlení strategického marketingu ekoslužeb v České republice. Protože nejsou dostupné ucelené informace o ekoslužbách na tuzemském trhu, budou k tomuto účelu použity dostupné údaje o různých environmentálně orientovaných odvětvích, jak v České republice, tak v jiných zemích. Tyto budou adaptovány na jednotlivé části teoretického konceptu marketingu služeb obecně a zeleného marketingu. 3

10 NOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU: EKOLOGICKÉ SLUŽBY KAPITOLA 2 2 Výchozí teoretické koncepty Následující kapitola je rozdělena do několika částí. Každá se zabývá samostatnou oblastí, první a druhá službami a jejich marketingovým konceptem, třetí vymezením ekologických služeb. Dohromady tvoří základ pro vlastní diplomovou práci, tedy vymezení strategického marketingu ekologických služeb v České republice Služby Stejně jako výrobky představují služby určitou hodnotu, vytvářenou podnikem a poskytovanou zákazníkům. 8 Nicméně služby jsou charakterizovány od výrobků odlišně a tyto rysy zakládají rozdíly v marketingových strategiích. Služby jsou často popisovány různými atributy. Tyto jsou nehmotnost, neoddělitelnost, heterogenita, pomíjivost a nemožnost vlastnictví. 9 Nehmotnost vyjadřuje fakt, že služby jsou v podstatě činnost nebo zážitek. 10 V jádru nemají materializovanou podobu, nelze je fyzicky vnímat a spotřebitel může službu určitým způsobem hodnotit až při její spotřebě. Tento atribut zásadně ovlivňuje nutnost precizního přístupu k zákazníkovi či důvěryhodnost služby. 11 Dále zákazník hodnotí službu podle doprovodných rysů jako je místo spotřeby, lidé či cena. 12 Rys neoddělitelnosti vyjadřuje také pojem interaktivní spotřeba, který znamená, že služba je současně vytvářena i spotřebovávána. 13 Na rozdíl od zboží nelze u služby tyto dva procesy od sebe oddělit, což implikuje, že proces výroby je u služeb oproti výrobkům zásadní pro vnímaní kvality produktu zákazníkem Kotler a Keller (2006) Marketing Management 9 Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně; Kasper (2006) Services Marketing Management A Strategic Perspective, str Kasper (2006) Services Marketing Management A Strategic Perspective. 11 Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 12 Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 13 Kasper (2006) Services Marketing Management A Strategic Perspective.; Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 14 Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 4

11 NOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU: EKOLOGICKÉ SLUŽBY KAPITOLA 2 Fakt, že poskytování služeb a jejich kvalita jsou maximálně závislé na interakci mezi zaměstnancem a zákazníkem, prostředí a načasování, zakládá tzv. heterogenitu služeb. Nelze totiž služby naprosto standardizovat, vždy bude záležet na momentální situaci. Zároveň zde takto vzniká prostor pro zvýšenou individualizaci služby, tj. větší míru uspokojení konkrétního zákazníka. 15 Službu nelze uchovat pro následující období, musí být většinou konzumována v okamžiku výroby. Je tedy pomíjivá. Pro marketéry to znamená, že se musí snažit o co nejvyšší míru přiblížení nabídky a poptávky tak, aby nevznikaly nadbytky, které již nelze později prodat. 16 Posledním atributem služeb je omezenost vlastnictví. Na rozdíl od zboží, kde v okamžiku koupě přechází vlastnictví na kupujícího a s ním spojená všechna práva, si při koupi služby zákazník pouze kupuje právo něco dočasně využívat. 17 Některé z výše zmíněných atributů ale lze a je nutno mírně redefinovat. Nehmotnost není dána jako absolutní absence fyzických atributů. Pokud jsou služby jádrem produktu, jsou většinou doprovázeny nějakým fyzickým produktem, jako například snídaně v rámci ubytování v hotelu, či letenka při koupi letu. Tento hmotný doprovodný prvek také zastupuje vlastnické právo. Pokud si zákazník koupí let, atribut omezeného vlastnictví udává, že si vlastně koupil přístup k přepravě. Nicméně letenka vyjadřuje určitý druh vlastnictví, avšak je pouze doprovodným produktem, nikoli jádrem směny. Na druhou stranu může být i služba doprovodným jevem zboží, jako např. opravy v době záruky či doprava koupeného zboží domů. 18 Služby jsou samozřejmě velmi rozsáhlou oblastí ekonomiky a pro účely efektivnějšího strategického přístupu a plánování je lze dělit do skupin dle určitých kritérií. Těmi jsou, kromě již zmíněného stupně nehmotnosti, forma vlastnictví, jak bylo uvedeno výše, ziskový nebo neziskový sektor, trhy a odvětví, interní nebo externí, forma dodání služby, nákupní chování spotřebitele, vztah mezi poskytovatelem služby a zákazníkem, 15 Kasper (2006) Services Marketing Management A Strategic Perspective.; Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 16 ibid 17 ibid 18 Kasper (2006) Services Marketing Management A Strategic Perspective. 5

12 NOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU: EKOLOGICKÉ SLUŽBY KAPITOLA 2 vědomosti, dovednosti a kapacita poskytovatele, nebo fyzické atributy místa dodání služby. 19 Rozdíly v charakteristikách jednotlivých služeb či skupin služeb v důsledku zakládají odlišnosti v marketingových strategiích a postupech marketingového řízení. 20 Všeobecně je cílem všech poskytovatelů služeb vytvořit pro zákazníka užitek a předat mu ho tak, aby zákazník pocítil uspokojivý zážitek, který pak spolu s dalšími faktory zakládá spotřebitelovu loajalitu 21, od čehož si podnik slibuje opakované a zvyšující se příjmy Strategický marketing služeb Základy pojetí strategického marketingu v sektoru služeb se v podstatě neliší od marketingu fyzických produktů. V případě obou se jedná o celistvý pohled na řízení marketingových aktivit podniku, které jsou zásadní pro úspěch firmy na trhu 22. Vždy se věnujeme marketingovému výzkumu a analýze trhu, segmentaci zákazníků, targetingu, positioningu, plánům a marketingovému mixu 23. Rozdíly mezi službami a zbožím ovlivňují podobu těchto komponentů marketingové strategie. Všeobecné i specifické rysy budou vysvětleny v následujících částech. Proces tvorby marketingové strategie zahrnuje několik fází. V této práci se budu specificky věnovat první z nich - strategickému plánování. Zde je na úplném začátku nutné stanovit poslání společnosti, které určuje veškeré další směřování aktivit. Následně podnik pomocí marketingového výzkumu analyzuje současnou situaci, ptá se, kde je. Zkoumá silné a slabé stránky podniku, vnitřní faktory, o které se výsledná marketingová strategie opírá. Dále je prováděn průzkum vnějšího prostředí, tj. makroekonomických charakteristik, konkurence a též zákazníků pomocí jejich segmentace. Výsledkem zkoumání je tzv. SWOT analýza, určující nejdůležitější faktory uvnitř i vně podniku. Následně má být zodpovězeno, kde chce podnik být, tj. vymezení 19 Kasper (2006) Services Marketing Management A Strategic Perspective. 20 Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 21 Kasper (2006) Services Marketing Management A Strategic Perspective. 22 Kotler a Keller (2006) Marketing Management 23 Machková (2003) Mezinárodní marketing 6

13 NOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU: EKOLOGICKÉ SLUŽBY KAPITOLA 2 cílů pro daný trh a službu. Jak se tam firma dostane je určeno výběrem strategie včetně strategického nastavení marketingového mixu. 24 Po plánovací fázi následují neméně důležité etapy rozpracování programů, implementace celého plánu a následná kontrola, popřípadě zlepšení. 25 Tyto jsou ale spíše taktického charakteru, a v této práci se jim proto nebudu věnovat. Následující schéma shrnuje výše uvedené. Schéma 1: Proces marketingového plánování a řízení Externí prostředí Poslání společnosti Analýza SWOT Formulace cíle Formulace strategie Formulace programu Implementace Zpětná vazba a kontrola Interní prostředí Zdroj: Kotler a Keller (2006) Marketing Management, str Poslání společnosti Každý plánovací proces v rámci strategického marketingu by měl vycházet z precizního stanovení současné pozice a situace. Vytyčením tzv. poslání určuje společnost důvody své existence a všeobecný směr dalších aktivit. Sděluje tím jak svému okolí tak interně základ svého podnikání, zastávané hodnoty i odlišnosti od jiných firem. 26 Jedná se tedy o vyjádření toho, jak hodlá podnik dlouhodobě uspokojovat potřeby zákazníků 27. Hlavími charakteristikami poslání by měly být stručnost a výstižnost. Mělo by obsahovat přesnou identifikaci současné pozice i budoucích perspektiv 28. Navíc je důležité udržet rovnováhu mezi všeobecným a specifickým vyjádřením tak, aby se podnik dostatečně odlišil od konkurence a vyjádřil přesně svou identitu, na druhou stranu se ale vyvaroval detailních, kvantifikovatelných tvrzení, která nedávají prostor 24 Kotler a Keller (2006) Marketing Management; Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 25 ibid; Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 26 Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně; Payne (1996) Marketing služeb 27 Horáková (2003) Strategický marketing; Jakubíková (2008) Strategický marketing Strategie a trendy 28 Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 7

14 NOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU: EKOLOGICKÉ SLUŽBY KAPITOLA 2 pro flexibilitu. Kromě toho musí být definované poslání konzistentní s firemní kulturou a vizí společnosti tak, aby se zaměstnanci a všichni, kteří poslání převádí do praxe, mohli s posláním identifikovat a byli jím dostatečně motivováni. 29 V případě úspěšného vyjádření poslání by měl podnik přistoupit k analýze stávající situace. Předmětem zkoumání jsou jak vnitřní faktory uvnitř společnosti, tak aspekty ovlivňující aktivity firmy vně. Syntézou analýzy těchto faktorů je SWOT analýza Analýza interního prostředí Analýza vnitřních faktorů se zabývá hodnocením zdrojů a schopností, které má podnik k dispozici pro utváření a implementaci své strategie. Za účelem dosažení úspěchu a zisku je nutné nejen identifikovat externí faktory, pozici na trhu a preference zákazníků, ale i zhodnotit, zda má podnik potřebnou sílu, aby zákazníky uspokojil a prosadil se přitom proti konkurenci. Jinými slovy analyzovat, zda je podnik schopen dosáhnout konkurenční výhody. Představitelé firmy by měli být schopni odhalit, jaké zdroje jsou nezbytně nutné pro úspěšné působení na trhu a zda jsou jejich zdroje a schopnosti dostatečné, popřípadě v tomto ohledu jedinečné, či je na druhou stranu podnětné se některých jiných zbavit. 30 Zdroje, které má firma k dispozici, jsou následující: fyzické, lidské, finanční a nehmotný kapitál jako patenty, licence či vztahy se zákazníky 31 a image 32. Schopnost využívat své zdroje udává strategickou způsobilost podniku. Ten následně hodnotí, ve kterých oblastech leží jeho silné a slabé stránky. 29 Payne (1996) Marketing služeb 30 Johnson a Scholes (2002) Evaluating Corporate Strategy. 31 ibid 32 Miles a Covin (2000) Environmental Marketing: A Source of Reputational, Competitve, and Financial Advantage 8

15 NOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU: EKOLOGICKÉ SLUŽBY KAPITOLA Analýza externího prostředí Vnější prostředí ovlivňuje rozhodování firmy stejně jako vnitřní faktory. Jednotlivé aspekty lze seskupit do oblastí, lišících se intenzitou vlivu na podnik. Jedná se o tzv. makroprostředí, odvětví, strategické skupiny a trhy zákazníků 33. Makroanalýza Makroprostředí lze charakterizovat jako nejvšeobecnější vnější faktory, které ovlivňují téměř všechny podniky. Úkolem firmy je identifikovat ty, které ji a její odvětví budou ovlivňovat nejintenzivněji a které je tedy nutné brát v úvahu při plánování dalších aktivit. Pro účely takové analýzy existuje tzv. PESTEL model, který člení faktory makroprostředí na politické, ekonomické, společensko-kulturní, technologické, přírodní a právní. 34 Politické faktory zahrnují aspekty jako je stabilita vlády, daňová politika státu, regulace mezinárodního obchodu, politika sociálního zabezpečení nebo např. přítomnost lobbyistických skupin. Úzce souvisí s prvky právního prostředí, které tvoří soubor právních předpisů, nařízení a norem platných na území, kde podnik operuje. Firem se dotýkají např. zákony týkající se pracovního, daňového, obchodně-soutěžního práva nebo práva o ochraně spotřebitele. 35 Ekonomické faktory v marketingovém plánování souvisí především s kupní silou zákazníků, spotřebitelů. Podnik tedy sleduje ukazatele jako je například rozložení disponibilních důchodů, inflace, dostupnost úvěrů, zadluženost nebo nezaměstnanost na určitém trhu. Tyto tržní charakteristiky jsou zvláště důležité v oborech s cenově citlivou poptávkou a zaměřených na vyšší příjmové skupiny, kde nepříznivý vývoj těchto faktorů může představovat vážné překážky úspěchu. 36 Společensko-kulturní faktory ovlivňují kvalitativně postoj zákazníků k nabídce podniku i k podniku samému. Závisí jednak na kulturním základu společnosti, který utváří základní hodnoty a názory většiny jejich příslušníků, ale také na demografických 33 Johnson a Scholes (2002) Evaluating Corporate Strategy 34 ibid 35 Johnson a Scholes (2002) Evaluating Corporate Strategy; Kotler a Keller (2006) Marketing Management 36 ibid 9

16 NOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU: EKOLOGICKÉ SLUŽBY KAPITOLA 2 charakteristikách, jako např. věkové struktuře, všeobecné úrovni vzdělání či rodinném uspořádání. 37 Důležitost technologických a přírodních faktorů reflektuje jednak technologický pokrok a také změny, odehrávající se v životním prostředí. Podnik musí sledovat technologickou vyspělost trhu a politiku vlády vůči technologickému pokroku, aby mohla včas reagovat a tak uspět v konkurenci. Zvýšený zájem o životní prostředí ovlivňuje podniky například přísnější regulací ze strany státu či posunu v poptávce spotřebitelů. Environmentální proměny mohou ale také znamenat např. vyšší náklady na energie nebo nedostatek surovin. 38 Kromě makroekonomických faktorů analyzuje podnik dále odvětví, ve kterém funguje. Zde je předmětem zkoumání konkurence na daném trhu, a to především identifikace zdrojů, ze kterých konkurence pochází, a také posouzení hlavních konkurentů. 39 Analýza konkurence Pro účely identifikace zdrojů konkurence je hojně využíván tzv. pětifaktorový model konkurenčního prostředí M. E. Portera (1980), znázorněný ve schématu 2. Model vysvětluje, že konkurence na trhu je ovlivňována rizikem potenciálního vstupu nových hráčů, substituty, zákazníky a dodavateli, kteří v důsledku ovlivňují přímou konkurenci mezi podniky s podobnou nabídkou zaměřenou na jeden zákaznický segment Johnson a Scholes (2002) Evaluating Corporate Strategy; Kotler a Keller (2006) Marketing Management 38 ibid 39 Johnson a Scholes (2002) Evaluating Corporate Strategy 40 ibid 10

17 NOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU: EKOLOGICKÉ SLUŽBY KAPITOLA 2 Schéma 2: Porterův Model pěti sil Stav možného vstupu nových firem do oboru Vliv dodavatelů Stav soupeřivosti nebo rivality Vliv kupujících (zákazníků) Hrozba substitutů (náhražky) Zdroj: Porter, M.E. (1980) v Mallya (2007) Základy strategického řízení a rozhodování, str. 49 Stav možného vstupu nových firem do oboru, nebo také hrozba nových vstupů je určena hranicemi vstupu, které musí každý podnik, který chce na trh vstoupit, překonat. Tyto hranice se liší dle odvětví, může se jednat např. o úspory z rozsahu, kapitálovou náročnost vstupu, přístup k distribučním cestám, nezbytné zkušenosti, očekávanou odplatu stávajících konkurentů, legislativní překážky nebo vysokou požadovanou diferenciaci od konkurence. Substituty ovlivňují konkurenci na trhu formou nahrazení produktu jiným, kdy spotřeba původního produkt poklesne nebo úplně vymizí a firma, nabízející substitut vstupuje na trh jako nový konkurenční subjekt. Vliv či vyjednávací síla zákazníků a dodavatelů ovlivňuje konkurenční pozici podniku tím, že může omezovat jeho rozhodovací možnosti nebo výši výnosů. Jádrem analýzy odvětví je identifikace přímých konkurenčních subjektů a zhodnocení intenzity konkurence mezi podnikem a jimi. Intenzita se zvyšuje např. při velkém počtu relativně stejně velkých subjektů, na stagnujícím trhu, při nízké míře diferenciace, vysokých fixních nákladech nebo vysokých nákladech výstupu z odvětví. 41 Metoda identifikace strategických skupin je používána k detailnější analýze přímých konkurentů. Výše uvedený Model pěti sil bere jako přímou konkurenci v úvahu všechny subjekty, které se zabývají podobnou činností a cílí na stejné zákazníky. V rámci strategických skupin jsou uvažovány pouze ty podniky, které nejenže se orientují na stejný zákaznický segment, ale také používají podobné marketingové strategie. Jednotlivé strategické skupiny lze odlišit podle určitých charakteristik jako např. míry 41 Johnson a Scholes (2002) Evaluating Corporate Strategy 11

18 NOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU: EKOLOGICKÉ SLUŽBY KAPITOLA 2 internacionalizace, velikosti, šíře sortimentu nebo výdajů na marketingové aktivity. Pomocí této analýzy lze kromě identifikace přímé konkurence také odhalit nejdůležitější aspekty konkurence mezi dotyčnými subjekty. 42 Analýza zákazníků a výběr cílové skupiny Analýzu zákazníků na cílovém trhu provádí podnik pomocí segmentace, což je seskupování zákazníků do různých skupin dle určitých charakteristik za účelem efektivnější marketingové orientace firmy. Tento postup je nezbytný, protože zákazníci nejsou jednotní ve svých preferencích ani potřebách a podniky většinou nemohou efektivně uspokojovat všechny zákazníky na všech trzích. 43 Z pohledu využité segmentace na trhu jsou rozlišovány tři strategie, které může podnik využít: nediferencovaný nebo též masový přístup, diferencovaný přístup a koncentrovaný přístup. První charakterizuje strategii, kdy podnik nerozlišuje segmenty a nabízí stejný produkt pro celý trh. Druhý přístup poukazuje na firmy, které trh vidí jako několik relativně velikých segmentů, které vyžadují odlišenou nabídku. Poslední strategie je založena na orientaci na jediný segment s plně cílovanou nabídkou. 44 Další metoda posuzování rozlišuje mezi tzv. hromadným marketingem, který je totožný s nediferencovaným přístupem, a různými formami mikromarketingu. Podnik v rámci mikromarketingu uplatňuje segmentaci na úrovni určitého segmentu, tržního výklenku (tzv. niky), geograficky odlišené oblasti nebo jednotlivce. Tržní výklenek je definován jako specifická část určitého segmentu, kde jsou zákazníci ochotni zaplatit vyšší cenu za požadovaný produkt, kde není vysoká pravděpodobnost vstupu konkurence a která vykazuje růstový potenciál. Lokálně orientovaný marketing vysvětluje strategii firmy, která se orientuje na zákazníky v určité, relativně malé oblasti. 45 Segmenty lze určovat dle různých charakteristik, přičemž se používají jiné sady charakteristik pro spotřebitelské a B2B trhy. Kriteria segmentace spotřebitelů jsou geografická, demografická, psychografická a behaviorální. 46 Geografické 42 Johnson a Scholes (2002) Evaluating Corporate Strategy 43 Kotler a Keller (2006) Marketing Management 44 Payne (1996) Marketing služeb 45 Kotler a Keller (2006) Marketing Management 46 ibid 12

19 NOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU: EKOLOGICKÉ SLUŽBY KAPITOLA 2 charakteristiky jsou relativně jednoduše využitelné, protože segmenty oddělují zřetelně. Jsou ale často doplňovány jinými charakteristikami. 47 Demografické charakteristiky zahrnují aspekty jako je věk, pohlaví, životní stádium či úroveň příjmu zákazníka. Z důvodu existence oficiálních statistik jsou relativně snadno zjistitelné a používají se často jako základ pro další, např. behaviorální segmentaci. Nadstavbou na demografickou segmentaci jsou v podstatě také psychologická kritéria, která zahrnují kvalitativní ukazatele, jako jsou životní styl, názory a postoje. Behaviorální kritéria segmentace reflektují vztah zákazníka k nabízenému produktu, což zahrnuje např. znalost produktu, postoj k němu, použití nebo reakce na produkt. Hlouběji lze segmentovat dle role osoby v nákupním procesu, příležitosti k nákupu, hledané výhody, uživatelského statutu, intenzity používání či připravenosti ke koupi. 48 Mezipodnikový trh, tzv. B2B se od spotřebitelského zásadně odlišuje, např. počtem a ekonomickou silou subjektů, nároky na technologickou vyspělost produktu nebo intenzitou vazby mezi prodávajícím a kupujícím. Proto jsou segmentační kritéria pro tento trh do určité míry jiná. Také zde lze segmentovat např. podle geografických kritérií, intenzity používání produktu či hledaných výhod. Nicméně existují zde i odlišná kritéria, která lépe reflektují potřeby B2B trhu. Jsou to např. odvětví, velikost zákazníka, struktura rozhodování u zákazníka, povaha existujících vztahů, naléhavost, velikost objednávky nebo postoj k riziku. 49 Při konečném výběru jednoho nebo více tržních segmentů, tzv. targetingu, by měl podnik dbát na určité vlastnosti zákaznické skupiny. Segment by měl být dostatečně homogenní uvnitř a heterogenní vůči jiným segmentům, včetně faktu, že vybraný segment reaguje odlišně od jiných segmentů na cílenou nabídku. Musí být také pro firmu dosažitelný, tj. podnik musí být schopen tento segment obsloužit. Velikost a rentabilita segmentu jsou dalšími základními charakteristikami, stejně jako relativní měřitelnost vlastností Payne (1996) Marketing služeb 48 Kotler a Keller (2006) Marketing Management 49 ibid 50 ibid 13

20 NOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU: EKOLOGICKÉ SLUŽBY KAPITOLA 2 Targeting se ubírá jedním z následujících směrů. První alternativou je orientace nabídky na jeden segment, což umožňuje efektivnější využívání zdrojů, ale nese také velké riziko přílišné koncentrace. Rozvojem této alternativy je situace, kdy se firma orientuje na více nezávislých, ale stejně potenciálně ziskových segmentů. Tímto alespoň částečně podnik eliminuje riziko koncentrace. Jiný přístup představuje tzv. výrobková specializace, kdy firma nabízí svůj produkt s mírnými obměnami několika odlišným segmentům. Další možností je tzv. tržní specializace, která spočívá v utváření komplexní nabídky k uspokojení všech potřeb určitého segmentu. Posledním přístupem je plné pokrytí trhu. Znamená obsloužení všech segmentů trhu všemi produkty, které potřebují. Zde pak podniky používají výše uvedený diferencovaný či nediferencovaný marketing, dle adaptace nabídky pro jednotlivé segmenty SWOT analýza Nejdůležitější analýza první fáze marketingového plánování, SWOT analýza (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats), zahrnuje syntézu zásadních poznatků z hodnocení vnitřního i vnějšího prostředí. Jedná se o identifikaci hrozeb a příležitostí, které skýtá vnější prostředí, a zároveň vyhodnocení silných a slabých stránek podniku, které jsou zásadní při využití příležitostí a vypořádání se s hrozbami. Příležitosti tak lze dělit dle jejich atraktivnosti a pravděpodobnosti úspěchu podniku do čtyř oblastí: oblasti s nejvyšším užitkem, oblasti s vysokým rizikem, málo zajímavou oblast a nevyužitelnou oblast. Rizika lze obdobně třídit dle závažnosti a pravděpodobnosti výskytu na oblasti aktuálního ohrožení, oblast stálého monitorování, oblast potenciálního rizika a oblast nízkého ohrožení. Silné a slabé stránky mohou být hodnoceny dle efektu, jaký mají na daný marketingový záměr podniku a zároveň dle důležitosti, kterou mají pro podnik všeobecně. Silné stránky tak můžeme roztřídit do oblasti tzv. udržování podpory, tj. do oblasti, která by měla představovat základ další marketingové strategie, dále do oblasti posilování účinnosti, kde se nachází ty přednosti, které jsou důležité pro zvolený záměr, ale prozatím mají nízký efekt. Třetí oblastí silných stránek jsou tzv. rezervy, dovednosti, které podnik zvládá dobře, ale nejsou prozatím důležité, čtvrtou oblastí jsou aspekty podnikání, které mají být pod kontrolou 51 Kotler a Keller (2006) Marketing Management 14

21 NOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU: EKOLOGICKÉ SLUŽBY KAPITOLA 2 podniku tak, aby se z nich nestaly slabé stránky, jsou v současnosti relativně nedůležité a nepříliš efektivní. Slabé stránky lze hodnotit obdobně. 52 Když podnik identifikuje všechny výše uvedené aspekty, přiřadí jim váhu a tak určí prioritní oblasti, kterým se ve svém podnikání má věnovat, tj. odhalí příležitosti a úskalí a zhodnotí, jakými kompetencemi disponuje k jejich využití, respektive eliminaci, může začít s plánováním konkrétní marketingové strategie pro vybraný trh a segment Formulace marketingových cílů Výchozím bodem pro další kroky marketingové strategie je určení konkrétních cílů, tj. podnik si zodpovídá otázku, kde chce být. Často lze cíle dělit na finanční a tržní podle toho v jakých termínech jsou definovány. 53 Je velmi pravděpodobné, že firma nebude mít jeden jediný cíl, vytyčí si jich několik v různých oblastech. V tom případě je ale důležité, aby byla podnikem vytvořena hierarchie těchto cílů. Lze se tak efektivněji zaměřit na nejpodstatnější záležitosti. 54 I když jsou cíle zaměřené na různé oblasti a vyznačují se odlišným stupněm důležitosti, měly by být konzistentní s všeobecným posláním firmy a vzájemně nekolidovat. Dále by cíle měly být realistické, tj. uskutečnitelné, měřitelné a časově ohraničené. Výhodné jsou často také kvantifikované cíle, protože přesně udávají, kam podnik směřuje. Všechna tato kritéria ústí ve vyšší motivaci manažerů i dalších zaměstnanců a také efektivnější kontrolu aktivit společnosti Formulace strategie Na strategické úrovni marketingového plánování se podnik rozhoduje, jak vytyčených cílů dosáhnout v relativně všeobecném měřítku. Formulace strategie obsahuje základní principy následných taktických kroků směřujících k cílům. Existuje několik konceptů, jak lze na tyto strategie nahlížet. 52 Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 53 Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 54 Kotler a Keller (2006) Marketing Management; Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 55 ibid 15

22 NOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU: EKOLOGICKÉ SLUŽBY KAPITOLA 2 Porterovy generické strategie M.E. Porter představil svůj model, jak podniky dosahují konkurenčních výhod. Uvádí, že firma se může rozhodnout pro vedoucí postavení v ceně, diferenciaci nebo specializaci. První možnost zahrnuje orientaci firmy na cenu, snižování nákladů pod cenovou úroveň konkurentů. Zde ale existuje riziko, že konkurent bude schopen nabízet produkt za ještě nižší cenu, a podnik tak vytlačí z trhu. Diferenciační strategie využívá schopnost podniku odlišit se od konkurence nabídkou vyšší hodnoty v poměru k ceně, odrážející se většinou v kvalitě produktu, která přináší užitek velké části trhu. Strategie specializace znamená zaměření aktivit podniku na jeden nebo několik relativně malých tržních segmentů. Zde firma podstatě šije na míru nabídku úzkému okruhu zákazníků, a buď zde konkuruje cenami, nebo diferenciací. Problém může nastat, pokud se firma příliš specializuje a v rámci segmentu se sníží poptávka. 56 Positioning Podnik také většinou formuluje svou tržní strategii pomocí tzv. positioningu, tedy umísťování nabídky v myslích zákazníků. Je to strategie, kdy se podnik cíleně vymezuje proti konkurenci a tím získává konkurenční výhodu. 57 Positioning plynule navazuje na proces segmentace a výběru cílového trhu, pro který firma vymýšlí nejvhodnější positioning tak, aby maximalizovala svůj užitek. 58 Positioning lze provádět na několika úrovních. V nejvšeobecnějším měřítku lze umisťovat celé odvětví např. podle oblíbenosti a známosti, poté podnik jako takový, následně i skupinu služeb, které firma nabízí a nejspecifičtěji konkrétní službu. 59 Umisťovat lze na základě různých atributů nabídky, jako jsou specifické vlastnosti služby, způsob spotřeby, zaměření na jednotlivé segmenty nebo odlišnosti od konkurence Porter, 1980, ve Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně, str Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 58 Kotler a Keller (2006) Marketing Management 59 Payne (1996) Marketing služeb 60 Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 16

23 NOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU: EKOLOGICKÉ SLUŽBY KAPITOLA 2 Podnik nejprve tedy vybírá kritéria, podle kterých chce nabídku umístit a jejich kombinací vzniká tzv. poziční mapa, do které lze zakreslit jak podnikem nabízenou službu (nebo jiný výše uvedený předmět positioningu) tak nabídku konkurence. Podnik se pak může rozhodnout, zda mu tato pozice vyhovuje nebo zda ji chce pomocí tzv. repositioningu změnit. 61 Po zhodnocení různých alternativ použití marketingových strategií se podnik rozhoduje pro alternativu, která nejvíce vyhovuje daným podmínkám a cílům. Zde je také rozhodováno o základním nastavení marketingového mixu Marketingový mix na pomezí strategie a taktiky Pokud se podnik rozhodl, jakou strategii chce ve všeobecném měřítku uplatnit, měl by následně rozpracovat jednotlivé marketingové nástroje, které má k dispozici k realizaci této strategie. Soubor nástrojů se nazývá marketingový mix. Původně byly identifikovány čtyři oblasti marketingových nástrojů, tzv. 4P product, price, place a promotion. Tyto komponenty jsou na taktické úrovni relativně flexibilní a lze je měnit dle dynamiky potřeb a přání zákazníků. 63 Tato práce se má ale týkat strategických faktorů marketingového řízení. Marketingový mix je často zařazován do operativní roviny aktivit podniku, kdy jsou vypracovávány detailní programy a plány pro využití různých částí marketingového mixu. 64 Nicméně, rozhodování o marketingovém mixu je nutno brát v úvahu i ve strategické rovině 65, kde podnik zaujímá stanovisko k využití různých komponentů mixu a všeobecným strategiím, jak s jejich pomocí lze dosáhnout kýženého efektu, tj. definovaných cílů. Existují námitky, že marketingový mix tradičních 4P není aplikovatelný na mnoho podniků a odvětví. Zvláště v sektoru služeb bylo zapotřebí mix doplnit o některé komponenty, související se specifiky sektoru. V následujícím textu se jim budu jednotlivě věnovat. 61 Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 62 ibid 63 Jakubíková, D. (2008) Strategický marketing Strategie a trendy 64 Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů; Kotler a Keller (2006) Marketing Management 65 Jakubíková, D. (2008) Strategický marketing Strategie a trendy 17

24 NOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU: EKOLOGICKÉ SLUŽBY KAPITOLA 2 Produkt Služba jako produktový mix je proces, který sestává z kombinace určitých hmotných prvků, smyslových požitků a psychologických výhod nabídky. 66 I když je poskytování služby jako takové nehmotný proces, jak bylo uvedeno v kapitole 2.1, je k němu většinou zapotřebí použití nějakého hmotného prvku, jako např. hotelu pro ubytovací služby. Marketingové teorie produkt rozdělují na několik částí. Vždy zahrnuje tzv. jádro, nebo také základní či klíčový produkt. Tento vyjadřuje základní užitek poskytované služby pro spotřebitele. 67 Dále základní produkt doprovází určité atributy a doplňkové služby, které jsou zákazníky očekávány, tzn. které podnik musí poskytnout, aby spotřebitel kladně hodnotil kvalitu služby. Další dimenzí služby je tzv. rozšířený produkt, který zahrnuje další vylepšení služby, které vede k efektivnější diferenciaci produktu od konkurenčních nabídek. Tato úroveň je charakteristická tím, že zde je největší prostor pro positioning a konkurenční boj. Poslední komponentou produktu je tzv. potenciální produkt, tj. hypotetická podoba produktu, zahrnující veškerá vylepšení a zvýšení užitku pro zákazníky, která mohou rozšířit spotřebitelskou základnu. 68 Kromě strategických úvah o složení a podobě služby mají marketéři za úkol také rozhodovat o podobě produktové řady, tj. sortimentu. Rozhodnutí se týkají hloubky a šířky sortimentu a vycházejí jednak z historického vývoje společnosti samé a také momentální situace na trhu, tj. reagují na konkurenci, zákazníky a vývojové trendy. 69 Podpůrnou analýzou při strategickém rozhodování o podobě produktu může být posuzování jeho životního cyklu, kdy podnik určuje, zda se produkt nachází ve fázi zavádění, růstu, zralosti nebo útlumu a poté tomuto přizpůsobuje další kroky v marketingové strategii. Jedná se o následná rozhodnutí ve značkové, cenové, komunikační i distribuční politice Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů; Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně, str ibid; Payne (1996) Marketing služeb 68 Payne (1996) Marketing služeb; Kotler a Keller (2006) Marketing Management 69 Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 70 ibid 18

25 NOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU: EKOLOGICKÉ SLUŽBY KAPITOLA 2 Význam značkové politiky pro úspěšné fungování na trhu vyzdvihuje množství autorů. V případě služeb je tato oblast o to důležitější, protože dobře definovaná, komunikovaná a tím umístěná značka může např. fungovat jako zhmotnění jinak nehmotné služby, tj. pomáhat překonávat bariéry dané vlastnostmi služeb, snižovat pociťovanou rizikovost nákupu služeb. Značka je jinak hlavně zdrojem odlišení od konkurence a přispívá k zvýšení důvěryhodnosti celého podniku i služby. 71 Cena Tento komponent marketingového mixu generuje pro podnik jako jediný příjmy, ostatní složky tvoří náklady na poskytnutí nabídky zákazníkovi. 72 Pro zákazníka tedy tvoří aktuální částku, kterou musí vynaložit za koupenou službu a tento údaj spotřebiteli většinou slouží jako jeden z hlavních faktorů při rozhodování o nákupu. 73 Ze strategického hlediska je při rozhodování o cenách důležité uvažovat nad zamýšlenou pozicí na trhu, již zmíněnou fází životního cyklu, ve které se služba nachází, elasticitě poptávky nebo konkurencí. 74 Cena slouží jako vodítko pro zákazníka při prvotním vnímání kvality služby, kdy spotřebitel může odhadovat pravděpodobnou úroveň kvality úměrně podle výše ceny. Ta je také zásadně důležitá kvůli charakteristické pomíjivosti služby, kdy se podnik snaží cenou vyrovnávat výkyvy v poptávce po službě. 75 Základními strategiemi tvorby cen jsou stanovení ceny podle nákladů, podle zákazníka a podle konkurence. První se odvíjí od pohledu na cenu z interního hlediska, druhá nahlíží na cenu z hlediska zákazníkem pociťované hodnoty, třetí vychází z postavení podniku na trhu mezi ostatními konkurenty Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 72 Machková, H. (2006) Mezinárodní marketing 73 Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 74 ibid 75 Payne (1996) Marketing služeb 76 Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 19

26 NOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU: EKOLOGICKÉ SLUŽBY KAPITOLA 2 Dalším, spíše už taktickým, vymezením tvorby cen je rozlišení na tzv. sbírání smetany, postupné snižování a průnik na trh. První postup udává nastavení vysokých cen na začátku tak, aby podnik mohl dosáhnout maximálních příjmů. Tato strategie není ale časově nijak dlouhodobě udržitelná, pokud se nejedná o luxusní zboží. Druhý přístup se odvíjí od prvního, nicméně předpokládá, že po počáteční fázi bude cena postupně snižována s dalším pronikáním na trh. Třetí přístup zahrnuje nasazení nízkých cen s cílem širokého vstupu na co nejvíce tržních segmentů. Je tedy opakem metody slízání smetany a lze ho použít v podnicích, které jsou schopny držet náklady na velmi nízké úrovni. 77 Distribuce Strategické plánování distribuce zahrnuje úvahy o cestách, kterými bude služba dodána zákazníkovi. Podnik tak plánuje umístění provozovny nebo místa poskytování a počet a volbu případných prostředníků. 78 Pozornosti by nemělo uniknout ani efektivní plánování dodavatelů podniku, jelikož jejich služby mají vliv na konečnou kvalitu a nákladovost aktivit firmy. 79 Podnik se při rozhodování musí zajistit, aby zvolená strategie byla konzistentní s ostatními podnikovými a marketingovými cíli a řídí následujícími faktory: rozsah pokrytí trhu službou, kdo přijede za kým a do jaké míry se má zákazník účastnit procesu poskytování, dostupnost, viditelnost, forma poskytování. 80 Podle rozsahu pokrytí trhu dělíme distribuční strategie, stejně jako u výrobků, intenzivní, selektivní a exkluzivní. 81 Podle míry kontaktu v distribuci mezi poskytovatelem a zákazníkem lze dělit služby na neosobní, kdy nedochází k osobnímu kontaktu vůbec, telefonické poskytnutí s větší mírou možnosti adaptace a osobní s přímým kontaktem mezi poskytovatelem a zákazníkem. 82 Viditelnost nebo dostupnost 77 Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 78 Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 79 Kasper (2006) Services Marketing Management A Strategic Perspective 80 ibid 81 ibid 82 Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 20

27 NOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU: EKOLOGICKÉ SLUŽBY KAPITOLA 2 u některých služeb mohou být zásadní pro fungování na trhu či odlišení od konkurence. 83 Komunikace Hlavním úkolem komunikačního mixu je přiblížit zákazníkům nabízený produkt. V případě služeb je komunikace kvůli nehmotné povaze produktu tím důležitější, protože může výrazně ovlivnit nejistotu a následně nákupní chování. 84 V případě služeb jsou identifikovány tři komunikační úrovně, které se vyznačují stejným stupněm důležitosti. Jedná se o interní komunikaci, směřovanou k vlastním zaměstnancům či dodavatelům, mající za cíl motivaci k zamýšlenému jednání, dále externí komunikaci, zahrnující tradiční složky komunikačního mixu zaměřené na zákazníky a také interaktivní komunikaci, která obsahuje všechny aspekty přímé interakce podniku se zákazníkem, tj. osobní prodej, zákaznickou podporu nebo také konkrétní situaci poskytnutí služby včetně prostředí. 85 Mezi základní pravidla pro efektivní komunikaci ve službách patří kromě již zmíněné komunikace směřované do vlastních řad, podpora ústní reklamy, tj. word of mouth, také využití hmotných reprezentací jako např. zahrnutí číselných vyjádření nebo personifikací. Dále je vhodné volit dobře srozumitelnou komunikaci, udržovat její kontinuitu a dodržovat slíbené. Všechna tato doporučení mají vést ke snižování pociťované nejistoty potenciálních a nynějších zákazníků a tím k větší ochotě danou službu využít. 86 Komunikační mix obsahuje různé nástroje, které lze využít. Jsou to tradiční neosobní formy jako reklama, public relations nebo podpora prodeje a osobní formy jako přímý marketing a osobní prodej. Dále se byly nově identifikovány nástroje jako události a zážitky, virální marketing, guerilla marketing nebo product placement, které využívají kromě tradičních kanálů intenzivně např. internet Kasper (2006) Services Marketing Management A Strategic Perspective 84 Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 85 ibid 86 Kasper (2006) Services Marketing Management A Strategic Perspective 87 Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 21

28 NOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU: EKOLOGICKÉ SLUŽBY KAPITOLA 2 Využití různých nástrojů komunikačního mixu se liší nejen podle celkové marketingové strategie a segmentů, ale také podle stádia nákupního procesu zákazníků. Rozdíly jsou patrné jak v obsahu komunikovaného, tak ve formě. Obsahově by se měl podnik v předkupní fázi snažit o informovanost zákazníků o své existenci, vzbuzení pozornosti a vytváření podnikové image. Velmi vhodná je zde ústní reklama. Ve fázi spotřeby se podnik potýká hlavně s interaktivní komunikací zákazníka a zaměstnance při poskytování služby. Je velmi pravděpodobné, že tato komunikace výrazně ovlivní konečnou spokojenost zákazníka s poskytnutou službou. Ve stádiu po spotřebě má podnik šanci ovlivnit zpětně případnou nespokojenost zákazníka, posílit jeho vazby k podniku a vylepšit firemní image. Může využít např. různých věrnostních bonusů nebo kuponů. 88 Lidé Specifičnost služeb v interakci zaměstnanců podniku se zákazníky během vytváření služby se odráží ve významu, jaký je přisuzován lidem ve strategickém marketingu služeb. Zaměstnance podniku lze dělit na různé skupiny podle intenzity kontaktu se zákazníky a podílu na marketingových aktivitách firmy. Do kontaktu se zákazníkem vstupují tzv. obsluhující pracovníci, kteří sice neparticipují na marketingových aktivitách, nicméně musí stejně znát základní strategie a detailně svou úlohu v procesu. Jejich úkolem je kvalitní reakce na zákazníkovy požadavky. Druhou skupinou, která vstupuje do intenzivního kontaktu se zákazníky, jsou tzv. kontaktní pracovníci. Ti se navíc také účastní marketingových činností. Kromě detailních znalostí marketingové strategie podniku se musí umět citlivě věnovat zákazníkům, což na ně klade zvýšené nároky včetně nutnosti zvládnutí tzv. emocionální práce, tj. určitého potlačování vlastních emocí za účelem stimulující interakce s jinak cizími lidmi. 89 Zvýšené nároky na zaměstnance v sektoru služeb si na oplátku žádají velmi kvalitní přístup k lidským zdrojům. Manažeři jsou tak postaveni před náročnou práci výběru, školení, motivace a odměňování zaměstnanců Kasper (2006) Services Marketing Management A Strategic Perspective 89 Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 90 Kasper (2006) Services Marketing Management A Strategic Perspective 22

29 NOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU: EKOLOGICKÉ SLUŽBY KAPITOLA 2 V případě služeb tvoří významnou složku lidských zdrojů i zákazníci samotní. Svým podílem na vytváření služby mohou ovlivnit její podobu, kvalitu. Podniky se mnohdy snaží aktivitu zákazníka usměrnit např. vzděláváním, odměňováním nebo v nepříznivých situacích i vyloučením ze spotřeby (např. vyvedením z divadelního představení). 91 Procesy Proces poskytování služby znamená souslednost určitých kroků interakce mezi poskytovatelem a zákazníkem, která je nutná pro dosažení určeného výstupu. Protože je tento proces mnohdy vnímán jako pevná součást konečného výsledku a jeho kvality, těší se procesy v marketingu služeb velkému významu. 92 Řízením těchto procesů lze tedy ovlivnit vnímanou kvalitu poskytované služby. Řídit lze procesy co do rozmanitosti a komplexnosti. Rozmanitost udává míru standardizace či naopak přizpůsobení specifickým požadavkům zákazníků. Komplexnost reflektuje úroveň specializace či univerzálnosti. 93 Dle míry adaptace služby na specifického zákazníka a také opakovatelnost poskytnutého lze dělit služby na masové, tj. relativně standardizované, s nízkou mírou osobního kontaktu, zakázkové, které dovolují vyšší míru adaptace a služby profesionální, které jsou většinou neopakovatelné, tj. velmi specifické a také vyžadují vysokou míru spolupráce poskytovatele a zákazníka. 94 Podle druhu procesu se budou lišit i ostatní prvky marketingové strategie, např. komunikace, nároky na lidské zdroje nebo cenová politika. Materiální prostředí Prostředí, ve kterém se odehrává výroba služby, je spolu s procesem jejího vytváření a lidmi, zahrnutými v tomto procesu, hlavním zdrojem dojmu zákazníka z poskytované 91 Kasper (2006) Services Marketing Management A Strategic Perspective; Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 92 Payne (1996) Marketing služeb 93 Kincl a kol. (2004) Marketing podle trhů 94 Vaštíková (2008) Marketing služeb: efektivně a moderně 23