Jak hodnotit kvalitu destinační společnosti?

Transkript

1 Jak hodnotit kvalitu destinační společnosti? Konference Destinační management turistické oblasti Jeseníky východ dne 23. dubna Ing. Petr Kratochvíl 1

2 Kvalita současný boom? Kvalita výrobku či služby je vytvářena člověkem, anebo přírodou samou, ale vždy je hodnocena, ohodnocena a vyhodnocena pouze člověkem (v roli výrobce, zákazníka, uživatele, byrokrata). Kvalitu mohou posuzovat výrobci, tvůrci, poskytovatelé, experti, oceňovatelé, byrokrati a úředníci. Konečným a rozhodujícím přisuzovatelem kvality jako hodnoty však vždy je (a musí být) cílový klient - turista. Není-li definice kvality, pak nelze kvalitu měřit. Nelze-li něco měřit, pak to nelze účelově a efektivně zlepšovat. Nelze-li měřit zlepšení, pak se jedná o umění a ne o vědu či technickou profesi Ing. Petr Kratochvíl 2

3 Z historie (nebo i současnost?) Definice území (dlouhodobě stabilní?) Komunikace (bariéra spolupráce veřejného a soukromého sektoru) Programy rozvoje cestovního ruchu (jen pro dotace z EU?) Profesionalizace řízení a organizace (destinační management a destinační společnost, bez nich nelze rozvíjet CR) Turistické produkty (dojmové a komerční, proč je málo těch komerčních?) Měření monitoring (nezbytné statistické údaje za území v potřebné struktuře) Cílený marketing, tzn. inovace používaných marketingových nástrojů Kvalita (samostatný problém, či organická součást všech činností?) Ing. Petr Kratochvíl 3

4 Turistické regiony Česka Ing. Petr Kratochvíl 4

5 Turistické oblasti Česka Ing. Petr Kratochvíl 5

6 Činnost DS vytváří vizi rozvoje cestovního ruchu v regionu v provázanosti s vizemi krajů, na jejichž území se rozkládá ve spolupráci s kraji se podílí na vytváření koncepce rozvoje cestovního ruchu formuluje strategii rozvoje cestovního ruchu v regionu včetně marketingové strategie formuluje akční program rozvoje cestovního ruchu v souladu se strategií vytváří pracovní skupiny v souladu se strategií aktivizuje dobrovolníky a nevládní organizace ke spolupráci? analyzuje současnou situaci a identifikuje faktory rozvoje cestovního ruchu (analýza vnitřních podmínek - silné a slabé stránky a vnějšího okolí - příležitosti a ohrožení regionu, segmentace trhu, výběr cílových segmentů, aktivizace marketingového mixu vzhledem k vybraným segmentům) podílí se na posilňování image regionu, na jeho prezentaci a propagaci (vytvoření destinační identity, internetová prezentace regionu, účast na výstavách a veletrzích, členství v národních oborových a profesních svazech, apod.) Ing. Petr Kratochvíl 6

7 Činnost DS vytváří strategie v oblasti turistických produktů s ohledem na vybrané cílové segmenty a podporu jejich vzniku, podílí se na jejich zpracování spolupracuje s CzechTourism zajišťuje fundraising rozvojových projektů, lidských zdrojů, kvality aj. (dotace, granty apod.) podporuje a zabezpečuje vzdělávání v oblasti cestovního ruchu podporuje výchovu místních obyvatel k cestovnímu ruchu? sleduje rozvoj cestovního ruchu a jeho dopad na region (analýza trhu, potřeb a požadavků návštěvníků, pozitivní i negativní dopady rozvoje cestovního ruchu) uskutečňuje návštěvnický management? stanovuje únosné zatížení území regionu pomocí indikátorů udržitelného rozvoje cestovního ruchu? připravuje scénář krizového managementu (pro případ živelních pohrom, útoků teroristů apod.)? Ing. Petr Kratochvíl 7

8 Činnost DS koordinuje spolupráci subjektů cestovního ruchu z veřejného i soukromého sektoru v rámci regionu reprezentuje zájmy regionu na národní úrovni a zájmy cestovního ruchu v rámci regionu iniciuje rozvoj suprastruktury a infrastruktury cestovního ruchu v souladu s potřebami a požadavky trhu? zabezpečuje optimalizaci vlivů cestovního ruchu na region v zájmu zajištění udržitelné rovnováhy mezi ekonomickým užitkem a sociálně-kulturními náklady a náklady na životní prostředí podporuje maximalizaci uspokojení potřeb a požadavků návštěvníků regionu (výzkum a prezentace výsledků) podporuje zavádění moderních technologií do praxe podílí se na maximalizaci multiplikačního efektu cestovního ruchu v regionu koordinuje činnosti turistických informačních center vytváří, spravuje a naplňuje regionální fond cestovního ruchu? shromažďuje informace o turistickém potenciálu regionu, zajišťuje jejich průběžnou aktualizaci a jejich zpracování pro jednotlivé cílové skupiny uživatelů a to všemi žádanými formami Ing. Petr Kratochvíl 8

9 Odpovědnost za rozvoj cestovního ruchu v regionech - destinacích Dnes kraje a regionální destinační společnosti Vyjasňování kompetencí a dělby práce mezi nimi je permanentní proces V regionu má jednoznačnou odpovědnost destinační společnost, která převzala koordinaci rozvoje CR, resp. a lépe jeho řízení (Jeseníky-východ = Euroregion Praděd s přesahem do TO Jeseníky západ) Zajímavá by byla analýza odezvy partnerů z této TO na výkon DS Euroregion Praděd Ing. Petr Kratochvíl 9

10 Cestovní ruch a kvalita v ČR Národní systém kvality služeb cestovního ruchu (NSKS) V rámci Integrovaného operačního programu financovaného ze strukturálních fondů EU,Ministerstvo pro místní rozvoj ČR od roku 2010 realizuje projekt s názvem Národní systém kvality služeb cestovního ruchu v ČR. Projekt je systémovým nástrojem Koncepce státní politiky cestovního ruchu na období , jehož záměrem je přispět ke zvýšení kvality služeb cestovního ruchu v České republice, jejíž úroveň je dlouhodobě vnímána zejména zahraničními návštěvníky jako nedostatečná. Výsledkem projektu bude systém, do kterého se budou moci dobrovolně zapojovat subjekty cestovního ruchu, a to zejména malé a střední podniky, jimž bude schopen systematicky pomáhat při zvyšování kvality svých služeb a pomůže jim získávat další odborné znalosti. Na konci roku 2010 Ministerstvo pro místní rozvoj ČR zakoupilo za účelem vytvoření Národního systému kvality služeb cestovního ruchu v ČR licenci německého systému kvality (Service Qualität Deutschland) Ing. Petr Kratochvíl 10

11 Která destinační společnost je nejlepší, kterou si máme vzít za vzor? To je nejčastěji pokládaná otázka v destinacích, které mají malou zkušenost s řízením destinace nemají jasnou vizi o řízení destinace pracují metodou pokusů a omylů Především se to týká subjektů, které vznikly (byly vytvořeny a nařízeny ) z projektů EU Existuje objektivní hodnocení? Ing. Petr Kratochvíl 11

12 Hodnotící kritéria Ing. Petr Kratochvíl 12

13 Možnosti hodnotících kritérií Měřitelná kritéria pro destinaci počet návštěvníků počet turistů počet ubytovaných v HUZ počet přenocování v HUZ počet ubytovaných celkem počet přenocování celkem výdaje návštěvníků výdaje turistů návštěvnost webových stránek Ing. Petr Kratochvíl 13

14 Možnosti hodnotících kritérií Dojmová kritéria pro destinaci nejhezčí tiskovina nejlepší propagační kampaň nejlepší manažer destinace největší expozice na veletrhu největší dotace od nejhezčí webové stránky nejobsáhlejší webové stránky počet obyvatel počet turistických cílů Ing. Petr Kratochvíl 14

15 A co ekonomická výtěžnost? Kolik nám v destinaci nechají turisté peněz? Kolik vzniklo pracovních míst? (zvýšení obrazu asi o 0,5. mil. Kč prý iniciuje 1 pracovní místo) Kolik vzniklo podnikatelských subjektů? Jak se prodávají pohonné hmoty v turistické sezóně? Jaká je struktura ubytovaných podle zdrojových destinací? (pomocný ukazatel ekonomické výtěžnosti struktura) Jaké jsou tržby z parkování Ing. Petr Kratochvíl 15

16 Hodnocení ekonomické výtěžnosti Objektivní a všeobecně uznávaný způsob stanovení ekonomické výtěžnosti neexistuje Metodika, která vznikla v Euroregionu Praděd (M. Blaško) je zatím jediná a vychází z počtu lůžek v HUZ počtu příjezdů a počet přenocování ubytovaných hostů průměrné útrata rezidentů Ing. Petr Kratochvíl 16

17 Okres Bruntál (TO Jeseníky-východ, Euroregion Praděd) Ing. Petr Kratochvíl 17

18 Okres Jeseník (část TO Jeseníky-západ, Euroregion Praděd) Ing. Petr Kratochvíl 18

19 Okres Šumperk (část TO Jeseníky-západ) Ing. Petr Kratochvíl 19

20 Počet příjezdů hostů Bruntál Jeseníky Šumperk Ing. Petr Kratochvíl 20

21 Počet přenocování Bruntál Jeseníky Šumperk Ing. Petr Kratochvíl 21

22 Příjmy z turistů Bruntál Jeseníky Šumperk Ing. Petr Kratochvíl 22

23 Moravskoslezský kraj statistiky návštěvnosti Ing. Petr Kratochvíl 23

24 Jak koresponduje kvalita se současnými motivačními nástroji? Vítězové Velké ceny cestovního ruchu 2013/2014 Posedmé byly v Brně na veletrzích GO & Regiontour 2014 oceněny výjimečné a vysoce kvalitní počiny v oblasti cestovního ruchu. Ocenění byla předána v kategoriích Nejlepší jednotná kampaň, Nejlepší turistický portál, Nejlepší turistický produkt, Nejlepší cestovní kancelář, Nejlepší lázeňský a wellness balíček a Nejlepší golfový balíček. Soutěž Velká cena cestovního ruchu 2013/2014 tradičně vyhlásily společnosti Veletrhy Brno a C.O.T. media s cílem přispět ke zkvalitnění nabídky a služeb v cestovním ruchu České republiky. V odborné porotě zasedlo devět hodnotitelů, mezi nimi zástupci Asociace krajů České republiky, České centrály cestovního ruchu CzechTourism, Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, Asociace cestovních kanceláří ČR, Asociace českých cestovních kanceláří a agentur, Svazu léčebných lázní ČR a také zástupci organizátorů soutěže Veletrhy Brno a vydavatelství C.O.T. media. Kategorie Nejlepší jednotná kampaň Odborná porota v této kategorii hodnotila: nápaditost produktu, využití infrastruktury cestovního ruchu, propojení několika služeb či provozovatelů nebo oslovení cílové skupiny. 1. místo: JESENÍKY SDRUŽENÍ CESTOVNÍHO RUCHU za kampaň Ochutnejte Jeseníky 2. místo: OLOMOUCKÝ KRAJ za kampaň Olomoucký kraj - vaše pohodová dovolená 3. místo: ČESKOMORAVSKÉ POMEZÍ za kampaň Českomoravské pomezí hraje všemi barvami Ing. Petr Kratochvíl 24

25 Soutěžit ano, ale. Kritérii soutěží by mohlo být: Počet certifikovaných subjektů Dynamika nárůstu počtu turistů počtu přenocování obratu z tržeb turistů Náklady na kampaň/počet nových turistů Ing. Petr Kratochvíl 25

26 Česká republika mil Kč 89 zam mil. Kč EU, nárůst na 375% počet hostů počet přenocování mil.kč 55 zam. nárůst 25%, tj. 325 mil. Kč Ing. Petr Kratochvíl 26

27 Devizové příjmy v USD Ročenka cestovního ruchu 2012, MMR Ing. Petr Kratochvíl 27

28 Devizové saldo v USD Ročenka cestovního ruchu 2012, MMR Ing. Petr Kratochvíl 28

29 Komunikace v destinaci Opakujícím se problémem je rozsah a kvalita komunikace partnerů, podílejících se rozvoji cestovního ruchu v destinaci Hledání důvěry mezi DS, obcemi a podnikateli je narušováno různými vlivy situace se mění i několikrát ročně Kvalita je jedním z nástrojů dlouhodobě trvající komunikace Ing. Petr Kratochvíl 29

30 Začlenění partnerů do marketingu destinace Přetrvává problém ve výběru začleněných subjektů musí být začleněni všichni? všichni jsou oslovováni a ti co projeví zájem budou začleněni? nelze učinit výběr? Možnost řešení Začlenění certifikovaných subjektů nebo těch, kteří se zapojí do Národního systém kvality služeb cestovního ruchu (NSKS) Ing. Petr Kratochvíl 30

31 Prodej produktů Partneři TO Jeseníky východ: Rekrea Ostrava ATIC Bruntál Klienti se zakoupením pobytového balíčku získávají také voucher slevové kupony s 20% slevou na zakoupení vstupenky u nabízených atraktivit, například wellness center, k prohlídce zámku či návštěvě muzea a podobně. Nabídka atraktivit se mění s ročním obdobím, v čase zimní sezóny by se tady měly objevit nabídky slev do půjčoven sportovních potřeb a podobně Ing. Petr Kratochvíl 31

32 Úspěšnost prodeje Ing. Petr Kratochvíl 32

33 Prodej produktů Distribuční cesta je nastavena Na základě analýzy dosavadních zkušeností je třeba provést úpravy, aby všichni v triumvirátu TO CK klient byly spokojeni Cesty k dalšímu rozvoji distribuce Zážitkové poukazy Poznávací zájezdy Ing. Petr Kratochvíl 33

34 Zákon o cestovním ruchu Proces trvající několik let a během nich se situace mění Zkušenosti ze Slovenska: Otvírání nůžek mezi veřejných a soukromým sektorem Motivace zcela nových subjektů provádět činnost DS (jen z důvodu sáhnutí si na státní peníze) Ing. Petr Kratochvíl 34

35 Kritéria pro přiznání finanční podpory Dle připravovaného zákona může turistická oblast vzniknout jen tehdy, pokud území aspirující na turistickou oblast naplní stanovená povinná kritéria, např. minimální průměrný počet přenocování za rok 300 tisíc za posledních 5 let, minimální počet lůžek 2000, min. 3 turistická informační centra (dále jen TIC) nacházející se na úrovni oblasti, kde je možné, aby tato byla zřízena jedním, či více zřizovateli, počet trvale žijících obyvatel v minimální výši 100 tisíc Ing. Petr Kratochvíl 35

36 Zákon o CR Má jít o podporu rozvoje cestovního ruchu se začleněním současných DS nebo aktivizovat nové subjekty k této činnosti Je nezbytné hodnotit území podle počtu obyvatel, podle počtu památek apod.? ne (viz nevyhlášená soutěž o návštěvnosti krajů) Použít jednoduchá kritéria s cílem zvyšovat ekonomickou výtěžnost destinací z východiskové základny v době vzniku účinnosti zákona Ing. Petr Kratochvíl 36

37 Základní kritérium Počet přenocování v ubytovacích zařízeních (podmínkou je, aby tam byla zahrnuta nejen HUZ, ale i zařízení menší, ale to je příležitost ke zkreslování výsledků, pokud nebude objektivní způsob zjišťování) Sledovat dynamiku pohybu počtu přenocování a podle výsledku by (ne)byla přiznávána dotace Ideálním řešením by bylo sledování dynamiky ekonomické výtěžnosti, ale systém hodnocení by byl asi velmi složité a v této době předmětem širokých diskusí, která zamezí přijetí zákona Ing. Petr Kratochvíl 37

38 Jeseníky východ a ekonomická výtěžnost V čem spočívá dynamika nárůstu? Nehraje si na umění Dodržuje opatření strategie Má jasno ve své vizi Má propracovaný marketing Obohatil destinaci o komerční aktivity Dbá na kvalitu Oslovil vás již? Víte o někom, kdo by měl být osloven? Ing. Petr Kratochvíl 38

39 Kvalita TO Jeseníky - východ Od počátku je kladen důraz na kvalitu Je prováděn monitoring na základě ekonomické výtěžnosti Činnost DS zahrnuje poměrně obsáhlý počet činností Limitujícím prvkem realizace všech činností je personální kapacita DS DS v TO Jeseníky východ je v mnoha pohledech příkladem pro další DS Ing. Petr Kratochvíl 39

40 Děkuji za pozornost Ing. Petr Kratochvíl poradce v cestovním ruchu tel.: , mail: kratochvil@meslin.cz Ing. Petr Kratochvíl 40