DOT-MDOJMÍR OSABOMLOVIČ VALUATION PŘÍSTUPY A TECHNIKY

Transkript

1 Í MOJM R SABOLOVIČ DOT-DOM VALUATION PŘÍSTUPY A TECHNIKY

2 3

3 4

4 Mojmír Sabolovič Dot-com Valuation Přístupy a techniky Brno

5 6

6 Published by Sabolovič, Mojmír Independent Interdisciplinary Press Erbenova 5, Brno Czech Republic 1th Edition, 2016 Recenzovali: doc. Ing. Bohumil Puchýř, CSc. doc. Ing. Jaroslav Jánský, CSc. Publikace byla připravena v rámci projektu Dot-Com Valuation No. P403/12/P , Ing. et Bc. MojmírSabolovič, Ph.D. ISBN (online) ISBN (hard-copy) 7

7 8

8 Předmluva Tato monografie je koncipována jako součást souboru publikací věnovaných Oceňování dot-com společností. Jednotlivé díly se věnují oceňování domén, internetových společností, šířeji pojatému nehmotnému majetku a novým přístupům k oceňování nehmotného majetku a podniku obecně. Základní otázkou, při hledání hodnoty dot-com společnosti, je vymezení obsahového významu tohoto pojmu. Před formulací výzkumné otázky je vhodné začít názorným příkladem. V případě, že byste se rozhodli koupit google.com, co by Vás nejvíc zajímalo, vlastnictví samotné domény google.com nebo to, že koupíte nejrozšířenější vyhledávač na světě (900 mil. návštěvníků za měsíc (ebizmba Inc., 2012)) se všemi právy (např. příjmy z reklamy) a povinnostmi (např. závazky z právních sporů) z toho vyplývajícími? Jak lze na tomto příkladu jednoduše ilustrovat, nejedná se o totéž. Ale je to skutečně tak? Na tuto otázku již tak jednoduchá odpověď není. Google Inc. je akciová společnost, která provádí výzkum a vývoj (8 mil. US patentů a 3 mil. aplikací), poskytuje a provozuje (20 tis. zaměstnanců po celém světě) veškeré služby, díky kterým se dostalo slovo googlovat do výkladových slovníků pod synonymem vyhledávání informací na internetu. Google Inc. je ovšem také vlastníkem více než 180 různých domén, které obsahují slovo google (Google Inc., 2012a), (Google Inc., 2012b) V případě koupě Google Inc. by potenciální investor koupil plně fungující podnik, jehož provozní zisk je tvořen příjmy z provozování webových stránek prostřednictvím kterých poskytuje služby. Ale co kdyby se rozhodl podnik Google Inc. změnit název svého vy- 9

9 hledávače třeba na poodle? Kolik by mohl získat za prodej nepotřebné prázdné domény, když by si ponechal celý fungující podnik? A na druhé straně, co by tím získal investor? Vymezení toho, zda hledáme hodnotu samotné domény nebo podniku (firmy, společnosti, organizace, sdružení aj.), který poskytuje produkt vnímáním spotřebitele s doménou totožný, je základní determinantou postupu oceňování. Na tyto a obdobné otázky hledáme v následujícím textu odpovědi. Řečeno parafrází Mooreova zákona při současné rychlosti technologického a ekonomického vývoje, v okamžiku, kdy čtenář bude tuto práci číst, budou informace zde obsažené již z velké části hlubokou minulostí. Předmětem této práce je zachycení stavu vývoje hodnot internetových domén, analýza a vývoj metodiky souvisejí s jejich oceňováním, na přelomu a v prvním pololetí roku autor 10

10 Poděkování Díky všem za podporu v této umělecké tvorbě, rodině, zejména K&M. 11

11 12

12 Obsah Předmluva... 9 Poděkování Seznam tabulek Seznam příkladů Úvod Dot-com Doménové jméno Vznik domény Pravidla pro tvorbu doménových jmen Doménové jména podle českých účetních standardů Doména podle IFRS Doménové jméno a jeho právní aspekty Právní instituty související s doménou Ochrana hospodářské soutěže Ochrana ochranných známek Osobnostní práva Judikatura Doménové právo USA Cyber-Squatting, Typo-Squatting, Name-Jacking Trh s doménovými jmény Ekonomická teorie a trh s doménami Charakteristika trhu s doménami Trh primární Trh sekundární Terciální trh Aukce Sekuritizace domén Vyhledávač vs. doména

13 5. Základní přístupy k oceňování Výnosový přístup Nákladový přístup Kombinované metody Přístupy k oceňování nehmotného majetku Kvalitativní hodnocení Kvantitativní hodnocení Oceňování domén Porovnávací přístup Hodnota flexibility domény Hodnota synergie Faktory úspěchu domény Měření konkurenční síly domény IDNX cenový index internetových doménových jmen Závěr Rejstřík Základní pojmy Použité zdroje Abstract O autorovi

14 Seznam obrázků Obr. 1: Informační ekonomika a její segmenty Obr. 2: Top 10 v počtu registrovaných doménových jmen Obr. 3: Nové domény gtld Obr. 4: Geografické rozložení nových doménových jmen gtld Obr. 5: Euleruv diagram vztahu URI, URL, URN Obr. 6: Doménový strom Obr. 7: Nové domény prvního řádu gtld Obr. 8: Právní kolize doménových jmen Obr. 9: Základní analogie: doménová jména jako nemovitosti Obr. 10: Trh s doménovými jmény Obr. 11: Struktura trhu s doménovými jmény Obr. 12: Vztah v minulosti realizované ceny aktiva výsledné ceny Obr. 13: Hladiny hodnoty Obr. 14: Hodnota synergie Obr. 15: Generátory hodnoty Obr. 16: VALMATRIX Obr. 17: Struktura indexu IDNX

15 Obr. 18: Limity a omezení dat v indexu IDNX Obr. 19: Charakteristika transakcí s doménovými jmény Obr. 20: Analýza indexu IDNX Seznam tabulek Tab. 1: Doména jako ekonomický statek Seznam příkladů Příklad 1: Sponzorované domény Příklad 2: Cyber-Squatting, Typo-Squatting a Name-Jacking Příklad 3: Doménová jména vs. Typo-Squatting Příklad 4: Ukázka doménových portfolií Příklad 5: Největší aukční portály Příklad 6: Systém vyhledávačů

16 It always seems impossible until it s done. Nelson Mandela 17

17 18

18 Úvod Internetová ekonomika patří k nejmladším a nejrychleji se rozvíjejícím sektorům ekonomik vyspělých států. Je základním faktorem konkurenceschopnosti. Země, které stojí na špici technologického rozvoje také stojí na špicí obratu veškerých toků spojených s širokou platformou internetu. Obchodní transakce se vyjadřují v monetárních jednotách a z toho plyne potřeba formulovat přístupy, metody a techniky ohodnocování dot-com firem. V nejširším pojetí se jedná o veškeré ekonomické subjekty jejichž alespoň část jejich aktivit je realizována skrze internetové služby. Vymezení těchto entit je v globálním světě značně problematické, proto bude v této knize věnována pozornost zejména nejčitelnějšímu obrazy dot-com firem a to doménám. Na základě výzkumu Sdružení pro internetovou reklamu vytváří internetová ekonomika 4,2 % HDP a dává práci 2,8 % zaměstnanců (reklamu, 2013). Při porovnání se standardními sektory národního hospodářství ČR je již zcela zřejmé, že ke změně paradigmatu nikoliv dochází, ale již došlo. Výzkumnou otázkou je analýza současného stavu poznání v předmětné oblasti oceňování dot-com společností. Dílčími cíli jsou vymezení pojmu dot-com, definice trhnu, přístupy k oceňování nehmotného majetku, oceňování domén (právní a ekonomické aspekty), analýza trendu. V kapitole 1. Je provedeno vymezení pojmu dot-com. Nejprve provedena pracovní definice pojmu dot-com. Metody použité v této části je extenzivní literární rešerše základních zdrojů v této oblasti, zejména vědeckých článků odborné literatury. Dále je provedena komparace zjištěných zdrojů a je proveden výběr základních pojmů, které lze považovat za stěžejní a je provedena jejich analýza metodami logického, komparativního, sémantického a historického výkladu. Na tuto část navazuje dedukce pracovní definice pojmu dot-com společnost. 19

19 V kapitole 3. provedeno právní vymezení domény a souvisejících pojmů na základě logického, sémantického a komparativního právního výkladu. V kapitole 4. Je provedeno ekonomické vymezení primárního, sekundárního a terciálního trhu doménami, prostřednictvím teoretického výzkumu sekundárních zdrojů aplikaci indukce, dedukce, abdukce, analýzy a komparace. V kapitole 5. Je definován systém oceňování na základě ekonomických hadin. Jsou teoreticky analyzovány základní přístupy k oceňování, je provedena sumarizace a zhodnocení základních technik oceňování. V závěru je provedeno zhodnocení stanovených cílů a dosažených závěrů. Protože internetová ekonomika je odvětví, které se mění každým okamžikem je kladen důraz na artikulaci budoucích výzev internetové ekonomiky, které ve své podstatě předjímají stav budoucího vývoje. 20

20 1. Dot-com Předmětem této kapitoly je vymezení pojmu dot-com společnost. Cílem je odpovědět na otázky: Jaký je význam dot-com? Jaký je vztah pojmu dot-com, podnik, doména? Proč došlo k tomuto vývoji? V nejširším slova smyslu jsou dot-com společnosti součástí internetové ekonomiky (Internet Economics), která se dynamicky rozvíjí s rozvojem informačních technologií. Internetovou ekonomikou jsou ekonomická odvětví, které realizují svoje činnosti, obecně produkt, přímo nebo nepřímo prostřednictvím internetu. Internet chápeme jako globální otevřený informační systém, který tvoří síť prostřednictvím propojených unikátních IP (Internet Protocol) a je jich rozšířen, využívající TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) (Wiseman, 2000). Nejhloupější tvrzení bylo, že v tomto novém světě (New World) rychlých technologických změn se staly staré metody oceňování irelevantní. Zisky byly pro měkejše. Pád % cen akcií ztrátových dot-com společností ovšem ukázal, že základem všeho je stále starý dobrý zisk (The Economist, 2001). S tímto tvrzením se dá polemizovat, ale ztotožňujeme se s teoretickým proudem, např. Damodaran (2002), Jansen a Perotti (2002) a aj., který považuje hodnotu za inherentní vlastnost věcí (Intrinsic Value) která záleží na fundamentálních faktorech tvorby hodnoty a nikoli na volatilitě akciových trhů, které zobrazují bubliny způsobené jinými než inherentními faktory. 21

21 Není lepší příklad síťové ekonomiky, než je ekonomika internetová, viz Obr. 1. Projevují se v ní tudíž síťové efekty. Jenou ze základních charakteristik domén jsou síťové externality (Network Externalities). Síťové externality existují, když částka, kterou jsou subjekty ochotni zaplatit za vstup do sítě závisí na tom, kdo je účastníkem sítě a kolik těchto zapojených účastníku je (Varian, 1999). Obr. 1: Informační ekonomika a její segmenty V prvním čtvrtletí roku 2016 bylo registrováni 326,4 miliónů domén nejvyššího řádu TLD. Což znamená nárost 3.8 % oproti stejnému čtvrtletí roku 2015, v počtech kusů to činí cca 12 mil. Domén. Doménová jména s nejvyšším počtem registrací jsou na Obr

22 Obr. 2: Top 10 v počtu registrovaných doménových jmen Zdroj: (Verisign, 2016) V roce 2012 došlo k liberalizaci trhu otevřením možností registrovat nové domény domény gtld. Otevření trhu mělo za následek pokles cen původních nekomerčních domén a raketový nástup nových komerčních domén tlačených silným investorským kapitálem. Počty nových domén gtld ve srovnání se doménami originálními zobrazuje Obr. 3. Obr. 3: Nové domény gtld Zdroj: (Verisign, 2016) 23

23 Geografické rozložení nových doménových jmen je zobrazeno na Obr. 4. Obr. 4: Geografické rozložení nových doménových jmen gtld Zdroj: (Verisign, 2012) Jansen a Peroti (2002) považují za základní dělení pro internetové společnosti B2B (Business to business) a B2C (Business to Consumer). Přes tyto kategorie je v USA používané rozdělení internetových společností následující: E-tailers a e-commerce, Software, Enablers, Security, Content & Portals, Vysoce rychlostní a infranstruktura (High Speed and Infrastructure), ISP and access. 24

24 2. Doménové jméno Předmětem této kapitoly je vymezení domény ve světě právním a ekonomickém. Cílem je odpovědět na otázky: Jak lze doménu definovat? Jaké má konsekvence vznik konkrétní domény? Jaké jsou možnosti právní ochrany? Jaké jsou charakteristiky domény jako ekonomického statku? Jak lze popsat trh s doménami? Jak lze právně vymezit doménu pro potřeby oceňování? Jak lze ekonomicky vymezit doménu pro potřeby oceňování? Jaké jsou generátory hodnoty (nebo lépe cenotvorné faktory) domény? 2.1 Vznik domény Historicky první komerční doménové jméno (Domain Name), doména (Domain) 1, bylo zaregistrováno společností Symbolics Computer Corporation v Massachusetts a znělo symbolics. (Symbolics.com, 2012), (Wikipedie, 2012a) (Wikipedie, 2012a) (Wikipedie, 2012a) (Wikipedie, 2012a) (Wikipedie, 2012a). Systém doménových jmen (DNS, Domain Name System) od roku 1985 umožňuje uživateli využívat snadnější a zapamatovatelnější symbolické jméno jako referenci na konkrétní webovou stránku, než je numerický 32 bitový kód IP adresy podle IPv4 (Internet Protocol 1 Pokud hovoříme o doménovém jménu a doméně, formou, obsahem a významem je považujeme za totožné. 25

25 version 4) nebo alfanumerický 128 bitový kód IP adresy podle IPv6 (Internet Protocol version 6). Tyto protokoly zajišťují na základě určitých pravidel převod symbolických jmen na alfanumerické IP adresy a vytváří tak distribuovanou databázi s potřebnými převodními informacemi (Peterka, DNS, 1998a). Doménové jméno přestavuje čitelné a zapamatovatelné označení IP adresy. Vytváří tak virtuální místo, pozemek, pro podnikání online uživatele (Lindenthal, T. Schumacher, T., 2011) Doménové jméno je v širším slova smyslu součástí URL (Unifom Resource Locator) formalizovaného zápisu pro označení přístupu ke zdroji prostřednictvím internetu. Tento systém byl poprvé použit v roce Systém URL je odvozen z konceptu www (Worlf Wide Web) uvedeného v život v roce Obecné schéma URL je //<user>:<password>@<host>:<port>/<url-path>, kde host je plně kvalifikované doménové jméno (Berners-Lee, T. Masinter, L. McCahill, M., 1994). Na Obr. 5 je zobrazen vztah URL a dalších souvisejících pojmů URI (Unifrom Resource Identifier) a URN (Uniform Resource Name). URI je obecný jednotný identifikátor zdroje, který popisuje a identifkuje jak zdroj samotný (URN), tak cestu jak se k němu dostat (URN). Hranice Mezi těmito pojmy je však mlhavá (Berners-Lee, T. Fielding, R. Masinter, L., 2005), (Moats, 1997). Obr. 5: Euleruv diagram vztahu URI, URL, URN 26

26 Každou jednotlivou doménu si přitom lze představit jako jednoho konkrétního přidělovatele symbolických jmen, který má definován určitý okruh působnosti (anglicky: Domain), v rámci kterého může přidělovat symbolická jména konkrétním uzlovým počítačům. (Peterka, 1998b) Díky hierarchickému stromovému uspořádání doménového jména do jednotlivých úrovní, viz Obr. 6, postačuje, aby jednotlivá jména byla unikátní pouze v rámci dané úrovně. Jednotlivé úrovně se oddělují tečkou, a jsou číslovány pozpátku. Obr. 6: Doménový strom Pro zajištění plně kvalifikovaného doménového jména (Fully Qualified Domain Name) tak, by bylo světově unikátní, je nutné, aby v příslušné do méně n-tého řádu bylo symbolické jméno přiřazeno pouze jednou. Součástí také může být cesta ke konkrétnímu souboru, např. Domény prvního řádu (úrovně), TLD (Top-Level Domain). Domény prvního řádu tvoří dva druhy (tři) domén nejvyšší úrovně, které mohou být následovně členěny (ICANN, 2012a) (ICANN, 2012a) 27

27 národní domény, cctld (country-code Top-Level Domains), generické domény, gtld (generic Top-Level Domains): o sponzorované domény, stld (sponsored Top-Level Domains), o nesponzorované domény, u TLD (unsponsored Top-Level Domains), specifická doména.arpa,.arpatld (arpa Top-Level Domain). Národní domény cctld jsou dvoupísmenné kódy nejvyšší úrovně, určené pro konkrétní země, nebo autonomní území dle standardu ISO (ISO, 2011). V současné době je těchto domén prvního řádu pře 250. Jejich přidělování je dáno místem vzniku společnosti ISOC (Internet Society), která věcně spadá pod vládu USA, která tuto pravomoc dále deleguje na společnost IANA (Internet Assigned Numbers Authority) jako svrchovanou celosvětovou autoritu, která přiděluje správe cctld jednotlivým národním správcům (v ČR je správcem domény.cz CZ.NIC, z.s.p.o.) 2 tak, aby byla zajištěna co nejvyšší ekonomická, právní, kulturní, lingvistická a právní návaznost na konkrétní zemi nebo teritorium, ne nímž je výběr národního správce na základě konsenzu konsenzu (ICANN, 2012a) (ICANN, 2012a). Generických domén gtld vzniklo počátkem osmdesátých let 8 (.com,.edu,.gov,.int,.mil,.net,.org,.arpa), přičemž bez omezení mohou být registrovány domény pouze na (.com,.net,.org)m ostatní mají přiřazeno jiné využití. 3 Výjimku tvoří doména.arpa, 2 Vice o historii vývoje internetu a národním správci domén v ČR viz (Peterka, Kdo bude vládnout internetu?, 1998b), (Peterka, Seriál: Historie českého internetu, 2011). 3 Více o specifickém využití domén prvního řádu viz (IANA, 2012d) (IANA, 2012d). 28

28 která je určena pouze pro technické účely. V roce 2000 byly gtld rozšířeny o domény o dalších 6 (.aero,.biz,.coop,.info,.museum,.name), v roce 2004 o dalších 7 (.asia,.cat,.jobs,.mobi,.tel,.travel,.pro), v roce v roce 2005 doména.cat av roce 2011 doména.xxx. Další tzv. generickou pseudo doménou je.onion, která označuje skryté služby anonymní sítě Tor (Wikipedie, 2012b) a doména.root s neznámým účelem (Wikipedie, 2010). Z důvodu omezeného počtu doménových jmen by v roce 2005 zahájen ICANN jako centrálním registrem proces rozšíření počtu domén. Inovace spočívá v rozšíření počtu registrátorů domén, přičemž počet registrátorů není předem limitován. V současnosti probíhá aplikační proces žádostí registrátorů a od roku 2013 se přepokládá spuštění celého systému. Každý z těchto registrátorů bude následně zodpovědný za novou gtld doménu prvního řádu. Obr. 7: Nové domény prvního řádu gtld Zdroj: (ICANN, New gtld Basics New Internet Extensions, 2012c), (ICANN, 2012e) Rozšíření v oblasti generických domén je na bázi IDS (International Domain Names), může tedy obsahovat např. jména zemí, měst, ale 29

29 zejména je založen na využití lokálních jazykových mutací a jejich ekvivalentů (Arabic, Persian, Chinese, Russian, Hindi, Greek, Korean, Yiddish, Japanese, Tamil) (ICANN, 2012e). Domény cctld, domény států a území mohou využít IDS a generické domény gtld jsou rozšířeny do oblastí.city,.acronym,.gidnm.brand,.generic,.community,.region, viz Obr. 2 (ICANN, 2012c). Nesponzorované TLD domény jsou určeny pro obecné sdílení internetovou komunitou a jsou zřízeny přímo centrálním registrem ICANN. Sponzorované domény jsou zřízeny organizacemi a mají deklarovaný zřejmý účel. Tyto organizace jsou registrátory a správci těchto domén a stanovují si pravidla registrace. V současnosti registrované sponzorované domény jsou zobrazeny Příklad 1. Příklad 1: Sponzorované domény Zdroj: (ICANN, 2012f) 30

30 2.2 Pravidla pro tvorbu doménových jmen Pravidla pro tvorbu doménového jména dle mezinárodních norem RFC 1034, 1035, 1122, a jakýmkoliv je nahrazujícím nebo doplňujícím normám jsou následující (CZ.NIC, 2011): doménové jméno může obsahovat pouze znaky [a-z,0-9,-], délka doménového jména je nejvýše 63 znaků, doménové jméno nesmí začínat, ani končit znakem -, doménové jméno nesmí obsahovat dva znaky - za sebou. Domény druhého řádu (úrovně), SLD (Second-Level Domain). Domény druhého řádu tvoří generické, druhové symboly. Dle pravidel registrace doménových jmen v cctld.cz je Doménové jméno doména druhého stupně tvořená povolenou kombinací povolených znaků. ( (CZ.NIC, 2011) (CZ.NIC, 2011) (CZ.NIC, 2011) (CZ.NIC, 2011) Domény třetího a vyšších řádků (úrovní), tvoří tzv. subdomény, je rozšířením doménového názvu o další úroveň Doménové jméno pro potřeby oceňování Doménové jméno (doménu) pro potřeby oceňování chápeme jako symbolické slovní označení přiřazené konkrétní IP adrese. 4 RFC (Research for Request) všeobecně uznávané technické a organizační dokumenty o internetu obsahující technické specifikace a pravidla fungování tvořené the Internet Engineering task Force (IETF, 2012). 31

31 Doménové jméno podle je definováno podle mezinárodních oceňovacích standardů jako identifikovatelné marketingové (týkající se marketingu) nehmotné aktivum (Identifiable Marketing-related Intangible Assets (IVSC I. V., 2009a), (IVSC I. V., 2009b), (IVSC I., 2011). Doménové jméno představuje legitimní hodnotnou investici a aktivum (Lindenthal, T. Schumacher, T., 2011). Lindenthal a Schumacher označují doménová jména za nově vzniklou třídu, kategorii virtuálních aktiv (Lindenthal, T. Schumacher, T., 2011). 2.3 Doménové jména podle českých účetních standardů Jednotlivé položky majetku jsou českou legislativou vymezeny taxativním výčtem. Doménové jméno je z pohledu účetnictví nehmotným majetkem, který upravuje Český účetní standard pro podnikatele č. 013 podle zákona č. 563/1991 Sb., o účetnictví a podle vyhlášky č. 500/2002, Sb., kterou se provádějí některá ustanovení zákona č. 563/1991 Sb., o účetnictví, ve znění pozdějších předpisů, pro účetní jednotky, které jsou podnikateli účtujícími v soustavě podvojného účetnictví. Podle Český účetní standard pro podnikatele č. 013 písm. B. I. dlouhodobým nehmotným majetkem rozumíme: zřizovací výdaje, nehmotné výsledky výzkumu a vývoje, software, ocenitelná práva, 32

32 goodwill, jiný dlouhodobý nehmotný majetek, poskytnuté zálohy na dlouhodobý nehmotný majetek. Doménové jméno lze považovat za ocenitelné právo. Podle 6 odst. (3) písm. b) a písm. c) vyhlášky č. 500/2002, Sb. rozumíme ocenitelnými právy zejména předměty průmyslového a obdobného vlastnictví, výsledky duševní tvůrčí činnosti a práva podle zvláštních právních předpisů 5, které jsou buď vytvořeny vlastní činností k obchodování s nimi anebo nabyty od jiných osob. Zda se skutečně jedná o ocenitelné právo, může být z pohledu teorie diskutabilní, nicméně praxe je v tomto v konsenzu. To, že se jedná o majetek mající hodnotu, je pro potřeby oceňování základní rozlišovací kritérium. Základním aspektem domény je její rozlišovací schopnost zejména ve smyslu obchodní individualizace, takže v podstatě plní funkci např. jako ochranná známka, obchodní firma apod. (Blatný, 2008) Podle 32a odst. (4) zákona č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů je doména ostatním nehmotným majetkem a odepisuje se 72 měsíců Doména podle IFRS Doménové jméno je klasifikováno jakou duševní vlastnictví (Intellectual Proterty Rights), nehmotných aktiv v širším pojetí. Rozdílem 5 Vyhláška č. 500/2002, Sb. uvádí jako příklady zvláštních právních předpisů zákon č. 207/2000 Sb., o ochraně průmyslových vzorů a o změně zákona č. 527/1990 Sb., o vynálezech, průmyslových vzorech a zlepšovacích návrzích, ve znění pozdějších předpisů, zákon č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách. 6 Vice o daňových a účetních odpisech domén viz Blatný (Odpis internetové domény u společnosti s ručením omezeným, 2008). 33

33 je že duševní vlastnictví může požívat právní ochrany (Anson, 2010): ochranné známky, patenty, obchodní tajemství, copyright doménová jména. Tento demonstrativní výčet poukazuje na jednu za základních vlastností duševního vlastnictví a to je navázanost na podkladové hmotné aktivum (patenty, technické know-how). Doménová jména jsou obvykle asociována s webovou stránkou nebo jinými internetovými aktivy (Internet Assets), samostatně naopak s ochrannými známkami jako součástí značky. Domény mohou existovat samostatně (Stand Alone Basis, Free-Standing), nicméně pokud jsou aktivně využívány jsou nejčastěji asociovány s webovými stránkami, tedy celou řadou souvisejících aktiv provozní platformou, hostingem, úložištěm dat, zdrojovým kódem nebo e-commerce marketingovým systémem (Anson, 2010) V případě, že je doména ochrannou známkou, obchodní firmou a je dále součástí balíku aktiv tvořících značku, např. coca.cola.com, je velmi obtížné doménu separovat. Z hlediska právní ochrany nepožívá doména sama o sobě ochranu shodnou s ochrannou (Anson, 2010). 34

34 3. Doménové jméno a jeho právní aspekty Názory na právní definici domény nejsou mezi odborníky jednotné. V současné neexistuje právní předpis, který by ji pozitivně ani negativně vymezoval. Právní řád ČR umožňuje nahlížet na doménu následujících pohledů: jiná majetková hodnota dle ustanovení 118 zákona č. 40/1964 Sb., občanského zákoníku v platném znění. Jak uvádí Lincerová (2009) Nepochybně, lze tvrdit, že internetová doména v dnešním virtuálním světě vytváří reálně ocenitelnou majetkovou hodnotu, se kterou příslušný vlastník může zcela libovolně disponovat. Při Due Dilligence domény je vždy nutné brát zřetel na následující otázky: Kdo je vlastníkem (majitelem domény?) Jak vzniká vlastnictví? Jak lze doménu převádět? Jaká je její životnost? Vztah domény ochranné známky osobnostních práv - obchodní firmy? Kolize v překrývání a jednotlivých složek domény podléhající více právním úpravám zobrazuje Obr. 8. Obr. 8: Právní kolize doménových jmen 35

35 3.1 Právní instituty související s doménou V současné právní úpravě chybí právní předpis, který by internetovou doménu výslovně upravoval, anebo řešil její právní ochranu. Z tohoto důvodu je v této oblasti třeba postupovat dle obecné právní úpravy a průřezově vybrat právní instituty, které lze v oblasti internetových domén využít. Jedná se zejména o instituty sloužící k ochraně hospodářské soutěže, ochranných známek nebo osobnostních práv. V neposlední řadě je také možné se inspirovat konstantní rozhodovací praxí našich obecných soudů či kvalifikovaných rozhodců Rozhodčího soudu při Hospodářské komoře České republiky a Agrární komoře České republiky. Pro zajímavost zde odkazuji na následující medializované judikáty[1] v oblasti internetových domén: Lincerová (2009) uvádí z důvodu neexistence příslušné právní úpravy nutnost postupu podle obecné právní úpravy a vybírat existující právní instituty, které lze v oblasti domén využít. Jansa (2007) uvádí, že obecně registrací domény může dojít do zásahu práv třetích osob. Obecné právní instituty, které lze využít spadají do následujících oblastí (Lincerová, 2009): ochrana hospodářské soutěže, ochrana ochranných známek, osobnostní práva, judikatura obecných soudů a kvalifikovaných rozhodců Rozhodčího soudu Hospodářské komory České republiky a agrární komory České republiky. Jestliže si osoba zaregistruje národní doménu.cz, pak tímto přistupuje na Pravidla registrace doménových jmen sdružení CZ.NIC. Podle 36

36 těchto pravidel platí, že sdružení CZ.NIC nezjišťuje oprávněnost žádosti o registraci doménového jména z hlediska práv nebo oprávněných zájmů třetích osob a řídí pouze se tím, že jsou splněny podmínky tvorby doménového jména - vyhovuje normám RFC 1034, 1035, 1122, 1123 a jakýmkoliv je nahrazujícím nebo doplňujícím normám (RFC = Request For Comments) a je unikátní, či-li neshoduje se s jiným doménovým jménem. (Jansa, 2007) Při registraci doménového jména u registrátora se uplatňuje princip prior tempore, potior iúre,, neboli first come, first served kdo dřív přijde ten dřív mele, viz Příklad 1. V čl. 13 Pravidel registrace je ve vymezena odpovědnost za škodu, kdy Doménové jméno, jeho registrace nebo užívání mohou porušovat práva třetích osob k jiným Doménovým jménům, ochranným známkám, obchodním značkám, jménům, obchodním firmám, nebo právní předpisy týkající se nekalé soutěže, ochrany osobnosti apod. (CZ.NIC, 2011) Ochrana hospodářské soutěže ochrana názvu právnické osoby ( 19b odst. 2 občanského zákoníku) (Jansa, 2007), ochrana práv obchodní firmy podnikatele (právnické i fyzické osoby dle 12 obchodního zákoníku) (Jansa, 2007), ochrana před nekalou soutěží vyvolání nebezpečí záměny, parazitování na pověsti či naplnění generální klauzule nekalé soutěže ( 44 a násl. obchodního zákoníku). Ochrana ochranných známek ochrana práv k ochranné známce ( 8 zákona o ochranných známkách) (Jansa, 2007). 37

37 Osobnostní práva ochrana osobnosti ( občanského zákoníku). Judikatura Judikatura obecných soudů a kvalifikovaných rozhodců Rozhodčího soudu Hospodářské komory České republiky a agrární komory České republiky Judikát Nejvyššího soudu 32 Odo 447/ registrace domény shodné jednak s ochrannou známkou a jednak s obchodní firmou jiného soutěžitele. Soud přiznal přiměřené zadostiučinění v penězích 200 tis. Kč. Doménové právo USA Ve spojených státech je uplatňován princip zadržení domény (Seizerus). 3.2 Cyber-Squatting, Typo-Squatting, Name-Jacking Cyber-Squatting je registrování nebo užívání doménového jména (nikoliv v dobré víře) s úmyslem obohatit se na goodwill nebo ochranné známce jiného vlastníka. Z ekonomického pohledu se jedná o negativní externalitu. Podle U. S. federál Anticyber- Squatting Consumer Protection Act hovoří o Cyber-Squattingu v případě, kdy držitel registrované domény (registrant) nabízí doménu majiteli ochranné známky znějící na stejné jméno 7 vysokou cenu. Cyber-Squtteři obvykle také používají jiných nátlakových postupů, jak přinutit vlastníka ochranné známky nebo obchodní firmy k vyjednávání, např. webových stránek s hanlivým obsahem jako 7 V tomto jednoduchém případě nebereme v úvahu třídy zápisu ochranné známky, více na stránkách Úřadu průmyslového vlastnictví (UPV, 2012). 38

38 způsob vydírání a přinucení ke koupi doménového jména (Anson, 2010). Z pohledu české legislativy se jedná o porušení práv vyplývajících z ochranné známky a ochrany hospodářské soutěže v podobě obchodní firmy, parazitování na dobré pověsti (hanlivý obsah) atd. Souvisejícím problémem je i tzv. Typo-Squatting také nazývaný URL Hijacking (Uniform Resource Locator). Cyber-Squatter vyhledává a zkouší omyly a typografické chyby činěné uživateli při zadávání nebo vyhledávání konkrétní webové stránky. Jestliže uživatel náhodně píše chybně adresu, je naveden na alternativní webovou stránku. Cílem jsou webové stránky s vysokou návštěvností a Typo- Squatteři se zaměřují na registraci domén vzniklých překlepy a chybami, na kterých jsou navěšeny webové stránky s matoucím obsahem, v jiném, jazyce, nebo nevhodným obsahem, nebo které na tyto stránky odkazují, viz Příklad 2a Příklad 3. Příklad 2: Cyber-Squatting, Typo-Squatting a Name-Jacking Zdroj: (Edelman, 2008) 39

39 Typo-Squetteri původně zaměřovali na skutečné chyby, ale v současnosti se jedná o analytickou práci navázanou na systémy vyhledávačů, práci s předponami, slučováním slov a domén prvního řádu atp. Type-Squatteři např. registrují obdobné domény vybrané banky a ty prodávají bankám jiným (Anson, 2010), (Edelman, 2008), viz Příklad 3. Příklad 3: Doménová jména vs. Typo-Squatting Zdroj: (Edelman, 2008) Name-Jacking představuje proces, kdy si name-jacker zaregistruje jako doménové jméno druhého řádu (sld) jméno veřejně známé osobnosti a té potom nabízí její odkoupení, nabízí na ní své produkty nebo služby, odkazuje na jiné webové stránky tzv. doménový alias, tedy situace, kdy více doménových jmen odkazuje na tentýž server (Anson, 2010). Z pohledu české legislativy se jedná o porušení osobnostních práv (obchodní firma fyzické osoby, práva ochran osobnosti hanlivý obsah atd.). 40

40 Při oceňování doménového jména je nutno brát možnosti vyplývající s porušení příslušných právních oblastí v úvahu. Tyto charakteristiky se promítají vyjádřením rizika můj nápad dále rozpracovat riziko doménového jména. Zpětně Cyber-Squatting ovlivňuje jak hodnotu ochranné známky tak podniku. Obecně je řešení sporů spojených s doménovými jmény delegováno rozhodčími doložkami centrálního registrátora ICANN a jednotlivým registrátory, např. CZ.NIC, do rukou mimosoudního řešení sporů, viz Pravidla registrace CZ.NIC (2011). V ČR je to Rozhodčí soud při Hospodářské komoře české republiky a Agrární komoře České republiky 8. 8 Více o principech fungování této instituce na webových stránkách (Rozhodčí soud, 2012). 41

41 42

42 4. Trh s doménovými jmény Zvídaví investoři investovali doménových jmen od okamžiku, kdy byla registrace uvolněna široké veřejnosti. Prvotní investoři do virtuální verze reálných aktiv byly ve stejné pozici, jako jsou investoři na trhu nemovitostí, kteří investují do pozemků s rizikem toho, že se daná lokalita nemusí stát lukrativní. Stejně jako se investice do takových to typů pozemků dokáže vysoce zhodnotit, je to možné i u doménových jmen jako specifické formy reálných aktiv neboli nemovitostí. O vzniku doménového trhu hovoříme v souvislostí vstupu portfoliových investoru dot tohoto segmentu za účelem dosažení návratnosti investic v druhé polovině devadesátých let. Od té doby došlo k rozvoji trhu s doménami a jednotliví účastníci spoluvytvářejí specifické nástroje tohoto trhu, jako je monetizace pomocí PPC, aukce, technologické platformy, specializované providery atd. (Oversee.net, 2012). Ačkoliv by se na mohlo na první pohled zdát, že trh může byt velmi rychle saturován, vývoj ukazuje, že investiční příležitosti stále existují. V souvislosti s rozšiřování TLD domén prvního řádu a s personalizací internetu a expandujícím internetovým businessem je poptávka po virtuálních reálných aktivech stále rostoucí a lze předpokládat, že modifikací současných a vstupem nových virtuálních reálných aktiv na tento trh budou investiční příležitosti v nebližším časovém horizontu stále růst růst (Oversee.net, 2012) 43

43 Společnost McAfee SiteAdvisors provedla v květnu roku 2008 výzkum zaměřený na Typo-Squotting. Dle primárního výzkumu připadá na domény, které odkazují na 2 tis. nejnavštěvovanějších webových stránek více než 80 tis. Typo-Squotting domén. Překvapivě poměrně vysoký podíl připadá na domény s webovými stránkami zaměřenými na dětskou tématiku z důvodu dělaní většího procenta chyb (Edelman, 2008) 4.1 Ekonomická teorie a trh s doménami Trh s doménami lze považovat za jeden z nejmladších trhů s ekonomickými statky vůbec. V tuto chvíli (jaro 2012) lze jeho stáří považovat zhruba 20 let 9. Stěně jako trhy jiných ekonomických statků 10, i trh domén má svá specifika. Lindenthal (2012) a KMS Publishing.com (2009) považují trh domén za trh s reálnými aktivy (Real Estate), tedy nemovitostmi (stavby a pozemky). Jsou zde mimovolně aplikovány konotace pojmů prostorové ekonomiky (Spatial Economics). Lindenthal (2012) transferuje teoretický, empiricky ověřený rámec oceňování nemovitostí do virtuálních prostor. Technický numerický kód lokalizující webovou stránku se nazývá adresa, po té co je pro lepší orientaci uživatele přiřazeno tomuto numerickému kódu alfabetické vyjádření jej nazýváme doména (Domain), uživatelé se nazývají návštěvníci, nejrozšířenější 9 Detailní deskripce evoluce internetu a vzniku domén není předmětem výkladu. 10 Např. trh podniků, tedy té části, která může nebo nemusí být s doménou spojena, lze v ČR charakterizovat malým počtem případů, nedokonalými informacemi za co konkrétně byla cena zaplacena, oceněním pro zákonné nebo tržní účely aj. 44

44 internetový prohledávač se nazývá průzkumník (Explorer), na webových stránkách lze mezi řadou stránek běžných najit i home page, návštěvníci komunikují v chat rooms. Doména představuje unikátní adresu (pozemek) na, které může být vystavěna webová stránka (stavba) atd. Z pohledu terminologického se tedy jedná o transpozici pojmů trhu nemovitostmi do oblasti nové virtuální internetové ekonomiky, kde klasické pojmy nabývají nového významu. Při komparaci charakteristik domén s reálnými (Koomen,E. Buurman, J., 2002) (Koomen,E. Buurman, J., 2002) uvažujeme o doménách jako o standardním ekonomickém statku. Přístupy jednotlivých škol ekonomického myšlení k teorii hodnoty a ceny, jako k jedné ze základních výzev fungování trhu v posledních přibližně sto letech konvergují k názorovému proudu, že hodnota není objektivní vlastností statků (více např. (Schumpeter, 2006) (Holman, 1999) (Sojka, 2000) (Becker, G.S. Becker, G.N., 1997) aj. V současnosti je v ekonomické teorii tvorba hodnoty dávána téměř výhradně do souvislosti s užitkem, hovoříme o tzv. hédonistickém pojetí (opakem je pojetí vložených výrobních faktorů půdy, práce, kapitálu, znalostí). Užitek je chápán jako schopnost majetku uspokojovat lidské potřeby, přání a touhy. Pociťování nedostatku je relativním faktorem stimulace poptávky. Pouhé přání k uspokojení užitku nestačí, protože je podmíněno efektivní kupní silou, tedy schopností účastníků trhu za zboží či služby zaplatit peněžní ekvivalent cenu. Pojetí hodnoty a ceny v oceňování je blíže rozebráno v Krabec (2009) autorem v publikacích Sabolovič (2009), (2010). Základním faktorem výrobním faktorem, je půda. Dostupné množství tohoto výrobního faktoru je limitováno, proto ekonomické teorie vycházejí z předpokladů, že renta získaná za poskytnutí výrobního faktoru půda nebude nikdy nulová (Sabolovič M., 2009), 45

45 (Sabolovič M., 2010). Tento předpoklad je implicitně přijat i současných oceňovacích standardů (např. IVS, EVS, BVS, aj.), ve kterých za základní přístup k oceňování považován přístup výnosový. Tento předpoklad implicitně počítá s nulovými transakčními náklady. V reálné ekonomice může být likvidační hodnota brownfields stanovená výnosovým přístupem může být z důvodu potřebné detoxikace záporná. Obdobně lze uvažovat v případě domény. Expirace domény je předem známa a její délka je dána předplatným na určitou dobu dopředu. Po té doména jako jméno nezaniká, existuje, ale je možné ji znovu registrovat bývalým nebo novým majitelem, ovšem i v tomto případě může být likvidační hodnota záporná. Obr. 9: Základní analogie: doménová jména jako nemovitosti Zdroj: (Lindenthal, T. Schumacher, T., 2011), upravil autor 46

46 Na základě analogie mezi trhem nemovitostí, obecně prostorovou ekonomikou viz Obr. 9, je vymezen v toto chvíli jediný index trhu doménových jmen IDNX (Lindenthal, T. Schumacher, T., 2011) Tyto charakteristiky vycházejí z celkového pojetí trhu doménových jmen jako virtuálního reálného aktiva (Lindenthal, 2012). Tab. 1: Doména jako ekonomický statek 4.2 Charakteristika trhu s doménami Charakteristiky trhu doménami lze shrnout následovně: jedinečnost unikátnost každé domény, vysoký počet transakcí, mezinárodní prostředí, právní ochrana, vztah mezi TLD prvního řádu, syntaxí a sémantikou domén vyšších řádů, návštěvností, existencí právní ochrany, navázaností na podnik a cenou domény. Běžné je dělené doménového trhu pouze na primární a sekundární (Lindenthal, 2012), ale jsme toho názoru, že liberalizací světového trhu uvolněním možnosti registrací vlastních domén prvního řádu 47

47 je namístě rozdělené na trhu na trhu také na trh terciální. Možností tvořivé kreativity na poli doménových jmen prvního řádu již nyní, tj. v období podávání žádostí potenciálních nových registrátorů, vede ke zvýšení konkurence, diverzifikace produktu, vzniku strategických skupin, limitu vstupu a výstupu z trhu, ovlivňování cen, segmentaci trhu, redefinování cílového zákazníka atd. čili k definování nového trhu trhu registrátorů domén, pro který dále budeme používat označení sekundární trh. Trh doménových jmen, nazývaným v odborné literatuře trhem sekundárním, budeme nadále nazývat trh terciální a terminologii a výkup sekundárního trhu dále považujeme za výstupy a charakteristiky trhu terciálního viz Obr. 10 a Obr. 11. Obr. 10: Trh s doménovými jmény Trh primární Hybatelem primárního trhu s doménami je poptávající, který poptává zprostředkování služby registraci domény. Jedná se tedy o trh tažený poptávkou (trh poptávkový). Primární trh (Primary Domain Market) zprostředkovává prvotní nákup doménových jmen, obvykle prostřednictvím registrátora, 48

48 které v době transakce nejsou v držení jiného držitele (Sedo, 2012a). Z pohledu tržní struktur se jedná o na základní úrovni o monopol. Národní poskytovatel domén CZ.NIC je jediným správcem národní cctld domény.cz a provádí certifikaci registrátorů, na něž deleguje pravomoci registrace domény domény.cz. Jako národní poskytovatel domény nevyššího řádu se CZ.NIC řídí vlastními interními normativními předpisy, ke kterým se potenciální registrátor smluvně zavazuje. Podmínky obsahují náležitosti obvyklé v obchodním styku a nepředstavují limit vstupu subjektů (registrátorů)na trh. Registrátorů je v současné době 44 (CZ.NIC, 2012b). Obr. 11: Struktura trhu s doménovými jmény Primární trh domén v ČR je tvořen národním správcem domény cctld.cz společností CZ.NIC. Ta je v pozici monopolisty v prostředí státem garantovaného monopolu poskytování služeb. Z hlediska právní formy se jedná o sdružení právnických osob, které bylo založeno v roce 1998 předními poskytovateli internetových služeb a v současnosti jej tvoří 100 členů (CZ.NIC, 2012c) (CZ.NIC, 2012c).. Způsobem obchodování na primárním trhu je akceptace nabídkové ceny poptávajícím bez možnosti negociace. 49

49 Ceny na primárním trhu jsou dle pravidel registrace dány ceníkem správce národní CZ.NIC (CZ.NIC, 2011) (CZ.NIC, 2011) (CZ.NIC, 2011) (CZ.NIC, 2011). Centrální registr databáze o Doménových jménech, jejich držitelích a dalších osobách vedená sdružením CZ.NIC. Centrální registr je zdrojem pro delegaci Doménových jmen do zóny CZ vedené primárním jmenným serverem. CZ.NIC (CZ.NIC, 2011) (CZ.NIC, 2011) (CZ.NIC, 2011) (CZ.NIC, 2011). Trh sekundární Prvotním hybatelem sekundárního trhu s doménami je nabízející, ale díky obvyklým způsobům obchodování, viz dále, je konečným hybatelem, stejně jako na trhu primárním poptávající konkrétní produkt doménu. Na sekundárním trhu poskytuje licence na správce Centrálního registru (monopolista CZ.NIC) komerční Registrátorům. Registrátor je definován jako subjekt oprávněný přistupovat definovaným způsobem k Centrálnímu registru a zadávat požadavky změn záznamů vedených v Centrálním registru. Jakoukoliv změnu v Centrálním registru lze provést pouze prostřednictvím Registrátora. (CZ.NIC, 2011) (CZ.NIC, 2011) (CZ.NIC, 2011) (CZ.NIC, 2011). Cena na sekundárním trhu mezi registrátorem držiteli se stanovuje dohodou mez registrátorem a (CZ.NIC, 2011) (CZ.NIC, 2011) (CZ.NIC, 2011) (CZ.NIC, 2011). Terciální trh Na terciálním trhu poskytuje registrátor služby Žadateli fyzické nebo právnické osobě podávající žádost o registraci doménového 50

50 jména (CZ.NIC, 2011) (CZ.NIC, 2011) (CZ.NIC, 2011) (CZ.NIC, 2011). V případě splnění všech podmínek stanovených správcem domény cctld.cz se žadatel stává držitelem domény. Držitel fyzická nebo právnická osoba, která má pro sebe registrováno Doménové jméno; pokud není v záznamu o Držiteli vyplněn název společnosti nebo organizace, považuje se za Držitele osoba, která podala žádost o registraci Doménového jména; pokud je vyplněn název společnosti nebo organizace, pak se za Držitele považuje tato společnost nebo organizace. (CZ.NIC, 2011) (CZ.NIC, 2011) (CZ.NIC, 2011) (CZ.NIC, 2011) V definované terminologii terciální, avšak ve standardní teorii sekundární trh (Secondary Domain Market) je trhem registrovaných domén. Účastníci transakce představují na jedné straně, držitele domén, kteří prostřednictvím obchodná platformy, např. aukce, obchodují na straně druhé s potenciálními kupci investory doménových portfolií nebo koncovými uživateli (podniky, fyzickými osobami apod.). Pro tento trh se také využívá označení aftermatket (Sedo, 2012a) Portfolio domén jako soubor více než padesáti doménových jsme v držení jednoho držitele (Sedo, 2012b). Ukázku doménového portfolia zobrazuje Příklad 4. Příklad 4: Ukázka doménových portfolií Držitelé dále mohou vytvářet portfolia domén a dále s nimi mohou obchodovat. 51

51 Čistě komerční trh, kde jsou ceny tvoření negociací mezi prodávajícím a nabízejícím při existenci domén, se nazývá Domain Switching, nebo Domaining. Cena se dle čeké legislativy sjednává dohodou mezi prodávajícím a kupujícím (dle 2 zák. č. 526/1990, o cenách). Aukce Aukce je metoda alokace, přidělování, prodeje majetku nejvyšší nabídce nabídce (ICANN, 2012b). Doménové aukce jsou zprostředkovávány prostřednictvím specializovaných (např. Sedo.com) nebo obecných (např. ebay.com) aukčních internetových portálů, které umožňují prodávat a nakupovat registrovaná doménová jména. Způsoby obchodování jsou na jednotlivých platformách odlišné. Výběr největších akčních internetových portálů je zobrazuje Příklad 5. Příklad 5: Největší aukční portály Obecně lze říci, že princip obchodování spočívá v přihazování vyšších nabídek, kdy nejvyšší nabídka vyhrává. Je také možná funkce okamžitého nákupu za předem nabídnutou konečnou cenou prodejcem, či mohou být limitovány maximální a minimální částky 52 :

52 nabídky. Čím nedoménové jméno více zajímavé, tím vyšší výsledné ceny lze dosáhnout. Sekuritizace domén Užití doménových jmen jako kolaterálu a jako podkladového aktiva samo o sobě představuje je důkaz, že v reálném ekonomickém prostředí je doména považována ekonomickými subjekty za aktivum mezi jehož charakteristiky patří je hodnota. Vyhledávač vs. doména Role vyhledávače ve vztahu k doménovému jménu je charakterizována jako jeden z faktorů hodnoty tvorby její hodnoty. Začátkem 90. let v době prvotního rozšiřování komerčně přístupného internetu a www představovaly vyhledávače v podstatě pouhé seznamy internetových adres. V současnosti je prováděno vyhledávání prostřednictvím indexovacích programů, kterými provádějí vyhledávače vyhledávání prostřednictvím Meta-tagů, kterými je stránka popsána právě pro potřeby vyhledávače a které jsou nositeli základních informací i stránce. Mezi nejpoužívanější patří Description, Keywords, Author, Copyright, Generator, Resource-Type, Robots, Content-Type, PRAGMA, Cache-Contorů, Refresh, Expires, aj. Doménové jméno samo o sobě již není nositelem obsahu webové stránky. Z toho důvodu je na něj nutno nahlížet spíše z marketingového hlediska. Využití Meta-tagů dále souvisí s principem placené reklamy, která může dále ovlivňovat pořadí zobrazení ve vyhledávači (Anson, 2010). V současnosti patří algoritmy vyhledávačů k ostře střeženému obchodnímu tajemství, protože představují základní funkcionalitu (Core Functionality) daných sytémů. 53

53 To, jakým způsobem který vyhledávač kategorizuje a zařadí webovou stránku do pořadí výsledného hledání je významným faktorem ovlivňujícím hodnotu doménového jména, viz Příklad 6. Příklad 6: Systém vyhledávačů To, na který algoritmus vyhledávání, a tím tedy na postavení v daném prohlížeči, je dáno vymezením strategického trhu (geograficky, věcně, časově, segmentací, atd.). 54

54 5. Základní přístupy k oceňování Základní přístupy k oceňování, tak je definují mezinárodní a národní oceňovací standardy (IVS, EVS, USPAP, IFRS atd.) jsou víceméně shodné. Při oceňování domén, stejně jako jakého jakéhokoliv jiného nehmotného majetku, není nutné hledat a vytvářet metody nové, ale odpovídající výsledek je determinován přiměřenou aplikací základních oceňovacích přístupů, metod a technik (Tachirian, 2005), (Damodaran A., 2002). Každý ze základních oceňovacích přístupů reflektuje odlišné atributy (pojmové znaky) domény. Důvěryhodné ocenění jezaložena na užití všech aplikovatelných přístupů. Které přístupy jsou aplikovatelné, je determinováno dostupnými daty, informacemi a znalostmi (Tachirian, 2005). Obecný princip vychází z hédonického pojetí hodnoty (Wilson, 2010), viz Obr. 12. Hodnota je dána užitkem současným (porovnávací přístup), nebo užitky budoucími (výnosový přístup). Konkrétní metody a techniky oceňování jsou modifikací základních přístupů. Stanovují konkrétně co porovnáváme (metody porovnávacího přístupu) nebo co získáváme (metody výnosového přístupu) a jak je matematicky zpracováváme (techniky obou přístupů). Pro stanovení hodnoty nehmotných aktiv neexistují v České republice obecně závazné předpisy. Zákon č. 151/1997 Sb., o oceňování majetku je aplikovatelný pouze v taxativně vymezených případech 11. Systém oceňování je založen na rozdělení posloupnosti dílčích kroků do tří základních hladin. Pro praktickou aplikaci bylo nutné tyto hladiny fragmentovat do základních přístupů, metod, technik. Ve smyslu práce jsou chápány základní pracovní pojmy 11 Záleží na výkladu, např. Zazvonil (2008), Jurečka (2004). 55

55 vědecké propedeutiky transformované do terminologie oceňování následovně. Přístupem rozumíme základní, obecně uznávané myšlenkové východisko (pravidlo, zákon), které se nedokazuje, ale z něhož lze vyvozovat další důsledky pro jednání nebo poznání (srov. s princip, axiom, postulát). 12 Přístupem zde rozumíme základní filozofii pojetí oceňování. Rozdělujeme tři základní přístupy k oceňování: výnosový, tržní a nákladový. Každý přístup obsahuje několik metod, dílčích technik a jejich kombinace. Slovo metoda pochází z řečtiny: meta hodos cesta někam. Metoda je způsob jak dosáhnout nějakého teoretického i praktického cíle. 13 sledování, bádání, poznání, obecně každý plánovitě užitý postup, který slouží k dosažení nějakého cíle;.prvky vědeckých metod jsou mj. pozorování, tvoření hypotéz, experiment, analýza, indukce, dedukce a analogie 14 soustavný postup, který v dané oblasti vede k cíli ; nezávisle na schopnostech toho, kdo ho provádí. Souhrn pojmů, nástrojů a pravidel, jež patří k základům každé vědy, popř. i jiných činností. 15 způsob či forma úmyslného postupu, kterým snažíme se dojíti vědeckých poznatků 16 Metodou rozumíme ve smyslu této práce souhrn nástrojů, pravidel a technik pro konkrétní případ vyvození vědeckých poznatků a odhadu hodnoty (např. metoda diskontovaného cash flow 12 Wikipedie: Otevřená encyklopedie: Princip [online]. Cit. [citováno ]. Dostupný z: 13 Kraus a kol. (2005). 14 Universum všeobecná encyklopedie. 6. díl/mb-op. (2001). 15 Všeobecná encyklopedie ve čtyřech svazcích. Díl 3, m/r. (1997). 16 Ottův slovník naučný XVII. (2000). 56

56 DCF). Každá metoda může obsahovat dílčí techniky a jejich kombinace. Technika řemeslo umění, v užším smyslu vývoj, výroba a účelné využití nástrojů všeho druhu. 17 souhrn lidských činností, pracovních postupů, pracovních prostředků (výrobních nástrojů) a znalostí, které umožňují využívat přírodní bohatství k průmyslové produkci, k výrobě hmotných statků pro uspokojení lidských potřeb. Technika umožňuje člověku využitím znalostí přírodních zákonů odkrývat a lépe využívat zdroje energie a surovin. Je specifický lidský fenomén; bývá interpretována jako zprostředkující činitel, pomocí něhož člověk působí na přírodu. 18 Technika je chápána pro potřeby této práce jako konkrétní pracovní postup, algoritmus pro dosažení vytyčeného cíle (např. současná hodnota peněz). Porovnávací přístup (Market Comparison Approach, Realtive Approach) je zaměřen porovnatelné atributy přiměřeně konkurenčního majetku. Tento přístup je vhodný v případě dostatečného množství dostupných tržních cen porovnatelných domén (Tachirian, 2005). Výnosový přístup (Income Capitalisotion Approach) je založen na budoucích očekávaných příjmech po dobu životního cyklu. Výnosový přístup je determinován rozumným odhadem příjmů, tempu růstu a nákladů na kapitál zahrnujících riziko. Kvalita modelu záleží na přesnosti odhadu těchto generátorů hodnoty. Nákladový přístup (Cost Approach) je pro oceňování domén zcela nevhodný. Vynaložené náklady reflektují hodnotu domény pouze v 17 Universum všeobecná encyklopedie. 9. díl, Sp-t. (2001). 18 Všeobecná encyklopedie ve čtyřech svazcích. Díl 4, ř / ž. (1998). 57

57 počátečním stádiu životního cyklu. Náklady na reprodukci a náklady nahrazení vedou v případě jedinečnosti domén k obdobným výsledkům. Využitá tohoto přístupu je opodstatněné pouze u likvidační hodnoty. Obr. 12: Vztah v minulosti realizované ceny aktiva výsledné ceny Zdroj: (Lindenthal, T. Schumacher, T., 2011), upravil autor Tržní oceňování 19 lze považovat za systematický individuální tvůrčí proces. Neexistují přesné návody ani vzorce, ale pouze rámcová schémata 20, která je třeba přizpůsobovat, dotvářet, zvažovat, rozvíjet. Hodnotu v procesu oceňování lze pouze a jenom odhadnout (Zazvonil, 1996; Mařík, 2003 aj.). Názory na objektivitu oceňovacích procesů jsou velmi diverzifikované. Dle Damodarana (2004) neznamená ještě složitější a komplikovanější metoda lepší 19 Tržní oceňování ve smyslu hledání ceny tvořené trhem tedy nikoliv ceny administrativní, dle zákona. Nejedná se však také ani o tržní hodnotu. Ta může být jedním nikoliv však jediným výstupem oceňování. Tato část kapitoly je zpracována na základě Sabolovič (2010).s 20 Jinak též palcová pravidla. 58

58 výsledek. Mnohdy využitím jednodušších a transparentnějších metod dokážeme docílit přesvědčivějšího výsledku. Dle výkladu amerických oceňovacích standardů Standards Rule 9-5, USPAP je závěrečný výrok o hodnotě výsledkem úsudku oceňovatele a ne nevyhnutelně výsledkem matematického procesu. Dle Maříka (2007a) je hodnota podniku víra v budoucnost vyjádřená v penězích a je tedy značně subjektivistická 21. Dle našeho názoru je oceňování mix vědy a umění vcítit se do očekávání trhu. Při diskusi o metodách oceňování podniku je obvykle upřednostňována formální správnost a jednoduchost před zdůrazněním jejich funkce. Jako východisko se nabízí pohled německé oceňovací praxe, tj. aplikace funkční nauky o oceňování podniku. Tento postup se opírá o jednoznačné přiřazení funkce (zadání úlohy) a formy (volba adekvátní metody) jak v teorii, tak praxi (Nahr, 2004). Na základě postojů k objektivitě oceňovacích procesů byly vyvozeny základní principy oceňování 22 : komparace, princip nabídky a poptávky, rovnováhy a vážení, ovlivňování hodnoty vnějšími vlivy, konformity, graduace, kontribuce, 21 Subjektivismus, jakožto extrémní individualismus, znamená pochybnost nad existencí okolního světa a z ní plynoucí důraz na já jako na jedinou jistotu. Subjektivistický pohled na svět s sebou nese velký kus zodpovědnosti. Neexistuje žádný jiný, opravdový, svět existuje jenom tento skutečný svět, svět, který vidím a cítím. Vše, co se v něm stane je moje dílo (Vašíček, 2003, str. 1). 22 Zazvonil (2006) formuloval základní principy oceňování pro trh nemovitostí, proto byly upraveny a rozšířeny pro potřeby oceňování podniku. 59

59 rozhodného dne. Na základě zvoleného paradigmatu lze proces oceňování provádět dle metodiky schematicky uvedené na Obr. 13. Obecně je metodika členěna do tří hladin (úrovní) niveau dle obsahu a posloupnosti partikulárních kroků. První hladina, filozofická niveau, má v procesu oceňování bezprecedentně elementární roli. Na jejím počátku stojí základní hybatel procesu oceňování. Tím je obecně požadavek, poptávka po této službě nebo činnosti. Otevírá se zde také kauzální nexus otázkou, jaká je hledaná hodnota předmětného aktiva (na podnik se díváme jako na věc hromadnou či jako na aktivum, pro které existují jen málo rozvinuté trhy). Kauzální nexus se uzavírá posléze na konci procesu oceňování v poslední, cenové niveau, odpovědí na tuto otázku, tedy alokací výsledné peněžní částky. Po započetí kauzálního nexu nastává stanovení základních technických předpokladů ocenění, kterými jsou: účel ocenění, datum, ke kterému má být ocenění provedeno a především kategorie hledané hodnoty. V tomto dílčím kroku procesu oceňování se pohybujeme v oblasti dějin ekonomických teorií, popř. platných právních předpisů. Výstupem této první hladiny je pak konkrétně stanovený účel, na nějž je navázána kategorie hledané hodnoty. Druhá hladina, ekonomická niveau, je deterministicky navázána na hladinu první. V této části procesu dochází k aplikaci dílčích analýz procesu oceňování (oborová analýza, analýza odvětví, strategická analýza, finanční analýza, analýza generátorů hodnoty, stanovení finančního plánu apod.). Cílem je na základě těchto výsledků a výsledků předchozí hladiny vhodně zvolit přístup nebo přístupy k ocenění (obecné vyčlenění určité parciální metodiky, determinované účelem výstupu, kategorií hodnoty a kvalitou a kvantitou vstupních dat). 60

60 V rámci ekonomické niveau jsou při procesu oceňování přístupy členěny následovně: Nákladový přístup (Costs Approach), který je založen na analýze v minulosti realizovaných historických nákladů. Tržní přístup (Market Approach, Comparison Approach) je založen na komparaci, srovnání dat získaných z trhu v konkrétním časovém období vymezeném v zadání. Výnosový přístup (Income Approach), který je založen na zhodnocení budoucích predikovaných výnosů v daném časovém okamžiku v přítomnosti, tedy na analýze budoucích odhadnutých dat. Tyto základní obecné přístupy se navzájem doplňují a využívají obdobných početních postupů. Výsledkem této druhé hladiny je připravená analyzovaná materie, přizpůsobená dle účelu danému přístupu k oceňování. Třetí hladina, cenová niveau, navazuje na výstupy druhé hladiny v rámci zvoleného přístupu nebo přístupů. Každý přístup obsahuje řadu oceňovacích metod (např. metoda určení likvidační hodnoty, tržní kapitalizace, DCF). Každá z oceňovacích metod dále obsahuje několik oceňovacích technik reprezentovaných konkrétními parciálními výpočty (např. Replacement Costs, P/E Ratio, Free Cash Flow). Výstupem třetí hladiny je, na základě aplikace minimálně dvou metod (ideálně každá z odlišného přístupu), odhadnout a přiřadit peněžní částku zvolené kategorii hodnoty, odpovídající účelu zadání. Tímto krokem se uzavírá kauzální nexus otevřený výrokem v první, filozofické niveau, tedy cenovou odpovědí na otázku, jaký je odhad hledané hodnoty pro konkrétní subjekt (Sabolovič, 2008a). Při detailním pohledu na Obr. 13 je zřejmé, že se v podstatě jedná o komplexní metodiku oceňování. Pokud je na schéma nahlíženo jako 61

61 na vertikální vývojový diagram, udává posloupnost jednotlivých kroků, které je nutné při oceňování splnit. V první hladině je to účel, cíl, rozhodný den a kategorie hledané hodnoty. Ve druhé hladině je prováděna analýza vnějšího a vnitřního prostředí, finanční analýza, analýza generátorů hodnoty a výběr metod a technik pro ocenění. Ve třetí hladině je prováděn odhad hodnoty a vyřčen závěrečný výrok, čímž dochází k ukončení kauzálního nexu a zodpovězení položených otázek, které byly motivací pro proces oceňování. Při volbě metodiky a následné verifikaci modelů bylo zvoleno objektivistické pojetí, jehož základem je průkaznost a simplifikace. Celé ocenění je v podstatě pouze subjektivní sběr relevantních údajů pro výslednou argumentaci. Výsledek je závislý na kvalitě a dostatečnosti těchto argumentů a na samotném umění argumentace. Proto, aby byly výstupy práce aplikovatelné ve znalecké a odhadcovské praxi a navržené modely využitelné pro extenzivní analýzu časových řad, je nutné vycházet z objektivizovaného přístupu německé školy. Lze vycházet pouze z veličin, které jsou běžně dostupné a pokud možno v největší míře neovlivnitelné subjektivními zásahy oceňovatele. 62

62 Obr. 13: Hladiny hodnoty Zdroj: Sabolovič (2008a) 63

63 Výnosový přístup Výnosový přístup lze považovat pro oceňování podniku teoreticky a prakticky za nejvhodnější 23. Princip výnosového přístupu k oceňování vychází z renty jako odměny za využití výrobních faktorů. Základním faktorem, z něhož vychází výnosový princip oceňování, je půda. Dostupné množství tohoto výrobního faktoru je limitováno, proto ekonomické teorie vycházejí z předpokladů, že renta získaná za poskytnutí výrobního faktoru půda nebude nikdy nulová. Základní vztah pro výnosové oceňování vychází z perpetuity nekonečné řady plateb v budoucnu dle vztahu (1). r H =, i (1) r renta vyjadřující výši perpetuity, věčné, pravidelné platby za jedno období, i úroková míra, míra zhodnocení za jedno období, H..současná hodnota perpetuity. Důvodem držení aktiva je maximalizace užitku vyjádřená prostřednictvím peněžních toků (dividend, výnosů) očekávaných v budoucnosti. Při oceňování pomocí variant výnosových metod je hodnota aktiva dána současnou hodnotou budoucích výnosů 24. Pro přepočet budoucí hodnoty na současnou hodnotu je používána kalkulovaná 23 Podle IVS a autorů teorie oceňování. 24 Zpracováno dle Damodaran (2008).. 64

64 úroková míra vyjadřující náklady na kapitál a rizikovost, s jakou budoucí toky (výnosy, cash flow) podniku plynou. Tento koncept však v žádném případě není nic nového, revolučního. Ačkoliv počítání úroků je záležitost, s níž lidstvo žije tisíce let, konkrétní analýzy současné hodnoty byly po staletí mařeny náboženskými zákazy účtováním poplatků z úvěrů, které byly považovány za lichvu. Podle florentského obchodníka Francesca Balduciho Pegolottiho lze detailní mapování začátku přehledu o kalkulaci úrokových měr vztáhnout k roku 1340, přičemž jeho rukopis Practica della Nervatura byl oficiálně publikován až v roce Rozvoj účetnictví a pojišťovnictví v následujících staletích byl impulsem hlubšího studia současné hodnoty. Vlámský matematik Simon Stevin sepsal v roce 1582 jednu z prvních publikací o finanční matematice a položil základy zákonu současné hodnoty. Rozšíření současné hodnoty z pojišťovnictví a bankovnictví do podnikových financí a oceňování přišel jak z obchodních, tak racionálních důvodů. Rozvoj železnic ve druhé polovině 19. století přinesl poptávku po nových nástrojích vhodných pro analýzu dlouhodobých investic (Long-term Investment), s výrazně vyššími výdaji peněžních prostředků (Outflows) v počátečních letech investice, kompenzovaných kladnými příjmy (Inflows) v pozdějších letech. V té době už se vyskytly dodnes platné vztahy finanční matematiky založené na diferenčních rovnicích, v současnosti běžně využívané pro finanční řízení podniků, investiční rozhodování apod. Stavební inženýr A. M. Wellington již ve druhé polovině 19. století argumentoval, že nikoliv pouze časová hodnota peněz, ale také současná hodnota budoucích cash flow by měla být porovnána s počátečními výdaji na investici (Costs of Up-front Investment). V rozvoji myšlenek v tomto směru byl následován Waltrem O. Pennellem, inženýrem firmy Southernwestern Bell, který formuloval vztah pro současnou hodnotu anuity, jenž vytvořil na základě požadavku, v jakém okamžiku rozhodnout o prodeji či koupi strojního zařízení. 65

65 Teoretické a intelektuální základy aplikace současné hodnoty, jako jednoho z oceňovacích přístupů, lze spatřovat na počátku 20. století v dílech představitelů odlišných škol neoklasické ekonomie Alfreda Marshalla (cambridgská škola) a brněnského rodáka Eugena von Böhm-Bawerka (rakouská škola). V roce 1903 provedl Eugen von Böhm-Bawerk výklad užití současné hodnoty na příkladu koupě domu s dvacetiletým splátkovým kalendářem. Skutečné principy moderního oceňování však vycházejí z prací amerického marginalisty a spoluzakladatele moderní ekonometrie Irvinga Fischera. Mezi jeho základní práce v této oblasti lze zařadit zejména Úrokovou míru (The Rate of Interest, 1907) a Teorii úroku (The Theory of Interest, 1930). V těchto publikacích navrhl čtyři alternativní přístupy vhodné pro analýzu investic, které vedou ke shodným výsledkům. Důkaz jeho závěrů byl založen na porovnání investic při složeném úrokování (Multiple Investment). Ze dvou investic by měla být vybrána ta, která má následující vlastnosti: Při tržní úrokové sazbě dosahuje vyšší současnou hodnotu. Současná hodnota přínosů nejvíce přesahuje současnou hodnotu nákladů. Míra návratnosti nejvíce přesahuje tržní úrokovou míru. Při porovnání s další nejvíce nákladnou investicí by výnosy přesahující míru návratnosti nákladů měly přesáhnout tržní úrokovou míru. Tyto základní předpoklady hodnocení ekonomické efektivnosti investic dodnes představují základní pravidla investičního rozhodování. První dva body představují zákon čisté současné hodnoty, třetí je variantou vnitřního výnosového procenta (Internal Rate of Return) a poslední představuje mezní míru návratnosti. Fischer se ovšem již dále mírou návratnosti nezabýval. Hodnocením jednoduché investice se zabýval i Boulding, který v roce 1935 odvodil 66

66 vnitřní míru návratnosti investice z očekávaných cash flow a počátečních výdajů na investici. Další krok ve vývoji teorie, která výrazně ovlivnila přístup k výnosovému oceňování, udělal v roce 1939 nevýznamnější ekonom první poloviny dvacátého století John Medard Keynes. V jeho pojetí by měla být mezní efektivnost kapitálu počítána jako diskontní míra, která současnou hodnotu rentability aktiv (Return on Assets ROA) vyrovnává se současnou hodnotou. V takovém případě by byla ekvivalentní míře návratnosti investic v pojetí Fischera. Ten později v rámci neokeynesiánského proudu v ekonomii v roce 1937 zkoumal rozdíl mezi vnitřní mírou návratnosti a čistou současnou hodnotou na základě předpokladu, že racionálně jednající investor měl aktualizovat výnosy budoucí spíše než současné. V padesátých letech se, zejména ve Spojených státech, rozšířilo užívání modelů oceňování založených na cash flow na akciové trhy a oceňování podniků, což bylo způsobeno zejména rozvojem teorie portfolia autora H. Markowitze. Na tyto práce navázali Merton Miller a Franco Modigliani článkem Dividend Policy, Growth and the Valuation of Shares publikovaném v roce 1963 v Journal of Business, kde koncept výnosového oceňování rozpracovali do teorie rozpočtování a řízení optimální kapitálové struktury. Z dalších významných popularizátorů je třeba jmenovat Ala Rappaporta a Joela Sterna, kteří jako první rozšířili pojetí autorů Millera-Modiglianiho do praktických aplikací. 25 V devadesátých letech 20. století v Československu a později v České republice navázal rozvoj praxe a teorie oceňování na vývoj této disciplíny v anglicky mluvících zemích. Výnosové oceňování do roku 1990 nebylo možné aplikovat a podniky, pokud k jejich transferu vůbec docházelo, byly prostým způsobem připisovány 25 Copeland, Koller, Murrin (2000). 67

67 v účetních hodnotách. Postupným vstupem zahraničních poradenských firem se dostaly do posudků a odhadů metody, přístupy a techniky běžně užívané na rozvinutých trzích. Zákonná úprava přišla až v roce 1997 se zákonem č. 157/1997 Sb., o oceňování majetku, která nabídla jistou formu výnosového ocenění podniku, je v ní však stále kladen důraz na ocenění dle tabulkových hodnot. Nejedná se proto v žádném případě o ocenění tržní, které je předmětem našeho výkladu. Mezinárodní oceňovací standardy (International Valuation Standards, IVS) pokládají za základní metodu oceňování metodu DCF. Z tohoto přístupu je také odvozeno chápání obecné definice hodnoty jako výnosu, který plyne držiteli předmětného aktiva. V současné době je již tato oblast poměrně dobře teoreticky propracována mnohými českými autory, např. prof. Maříkem, doc. Kisslingerová apod. Aplikace metod založených na budoucích tocích (výnosech, cash flow, dividendách apod.) představuje jakýsi akt víry, kdy předpokládáme, že každé aktivum má vnitřní hodnotu (Intrinsic Value, Substanzwert) a pokoušíme se ji odhadnout z pohledu podstaty existence aktiva. Vnitřní hodnotu pokládáme za hodnotu, která by měla být napojena na aktivum obeznámeným analytikem s přístupem ke všem dostupným informacím v okamžik ocenění a s co možná nejvíce přesným oceňovacím modelem. Ovšem žádný takový analytik samozřejmě neexistuje, čili úkolem je se k tomuto ideálu co možná nejvíce přiblížit. Základní rozdělení metod výnosového přístupu k oceňování podle schématu na Obr. 13. Metody DCF (Discounted Cash Flow) Entity, Equity, APV. Metody KCV (kapitalizované čisté výnosy) 1. Varianta, 2. Varianta analytická, paušální. Metody DDM (Dividend Discount Model) jednofázové, vícefázové. 68

68 Metody reálných opcí rozhodovací stromy, simulace. Jak uvádí Mařík (2007b) podle dotazníkových šetření BRD z let , nachází metoda kapitalizovaných čistých výnosů v Německu poměrně širokého použití. Konkrétně v uživatelské skupině auditorů, poradců a bank byla používána v 39 %, oproti metodě DCF použité ve 33 %. Mezi znalci jednotlivci, patří v ČR mezi nejužívanější metoda kapitalizovaných čistých výnosů, a to 29 % případů (obdobně v Německu, Rakousku). Tento výsledek je pozoruhodný zejména z toho důvodu, že v anglicky mluvících zemích je nejrozšířenější metoda DCF Entity, což je zdůvodňováno teoreticky zdůvodnitelným principem, na kterém je postavena. Česká republika se tak evidentně v oceňovací praxi blíží spíše německému pojetí, čemuž odpovídá i segment oceňovatelů, kteří tuto metodu užívají, tedy znalci jednotlivci 26. Stejný segment subjektů využívá tuto metodu v německy mluvících zemích, kde je z toho důvodu nazývána metodou praktiků. 27 Nákladový přístup Odhad hodnoty na základě analýzy majetku je definován jako souhrn individuálně oceněných položek majetku podniku. Tyto majetkové položky tvoří majetkovou podstatu podniku, kterou označujeme jako substanční hodnotu 28. Od souboru majetkových položek je odečtena suma individuálně oceněných závazků. Substanční hod- 26 Opakem je akademická půda, kde jsou jednoznačně prosazovány metody založené na diskontování peněžních toků DCF (Discounted Cash Flow). 27 Viz např. Tichy (1990), 304 Akt. G. HFA 2/1983, Mařík (2003) aj. 28 Jinak také vnitřní. Tento pojem se rozšířil z německého pojetí ekonomiky Substanzwert. V angličtině se pro tuto kategorii hodnoty používá více pojmů Intrinsic Value, Substantive Value. 69

69 nota by měla zahrnovat všechny položky majetku, na které byly vynaloženy výdaje a od kterých lze očekávat kontribuci k výsledkům hospodaření podniku. Pro skupinu metod v rámci nákladového přístupu k oceňování je souhrnně používán pojem substanční hodnota (Mařík; 1998, 2003, 2007a). Nejedná se však pouze o odhad hodnoty na základě historicky vynaložených nákladů (od toho je odvozen název celého přístupu k oceňování Costs Approach), i když má tento přístup nejdelší historii a je, zejména z pohledu německé historické školy, nejlépe propracován. Mezi základní metody pro odhad substanční hodnoty je řazena likvidační hodnota, ocenění na bázi historických cen, substanční hodnota na principu reprodukčních cen a nákladů nahrazení a substanční hodnota na principu úspory nákladů. Likvidační hodnota 29 je zjišťována z pohledu odprodeje, rozdělení nebo likvidace jednotlivých majetkových položek. Je to ocenění rigidní, zaměřené na schopnosti trhu absorbovat podnikový majetek v určitém časovém intervalu. Je aplikována v případě, kdy nelze předpokládat dlouhodobější existenci podniku. Samotný princip likvidační hodnoty je teoretický snadný, ale v praxi realizovatelný velice obtížně. Likvidační hodnota je obvykle prahová čili nejnižší hodnota podniku z důvodu absence kontribuce jednotlivých příjmů z majetku k celku. Nevzniká tedy synergický efekt. Majetková hodnota je v tomto případě určena na základě historických cen, za které byl majetek podniku skutečně pořízen. Vychází tedy z předpisů platných v účetnictví. Účetní hodnota (Book Value) 29 Ačkoliv je zde použit pojem hodnota, jedná se pouze o uzanci. Z pohledu metodického se jedná o metodu. 70

70 vyjadřuje pouze původní rozsah investovaného kapitálu a nebere v úvahu jeho reálnou hodnotu 30. Určuje se jako majetková hodnota za předpokladu pokračujícího podniku tzv. Going Concern Principle. Odhad substanční hodnoty na bázi reprodukčních cen (Reproduction Costs) odpovídá na otázku, kolik by stálo opětovné vybudování celého podniku. Výsledkem je substanční hodnota v užším slova smyslu. Při racionálním přístupu by nikdo neměl být ochoten za podnik zaplatit více, než by stálo kompletní vybudování zcela shodného podniku. Stejně jako ve většině jiných majetkových metod, je substanční hodnotě ve smyslu hodnoty reprodukční přikládán v rámci souhrnného ocenění jen omezený význam. Výsledkem aplikace této metody je stanovení aktualizované pořizovací hodnoty nebo čistých reprodukčních nákladů na vybudování stejného nebo obdobného podniku, za využití statků co nejvíce se blížících nahrazovanému podniku, se zahrnutím amortizace odpovídající majetku nahrazovaného podniku. Ponechává stranou obtížně kvantifikovatelné nehmotné složky majetku podniku jakou jsou goodwill, pracovní síla, organizační struktura, obchodní síť apod. Tato metoda je spolu s předcházející jediným zástupcem nákladového přístupu k oceňování v mezinárodních oceňovacích standardech, konkrétně IVS GN No.8 (Depreciated Replacement Costs) a je konzistentní s mezinárodními účetními standardy IAS 16. Metoda 30 Obchodní zákoník používá pojem reálná cena, zákon o účetnictví pojem reálná hodnota. Tato diskrepance vychází z impliace Směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2006/68/ES ze 6. září 2006, kterou se mění směrnice Rady č. 77/91/EHS v souladu se směrnicí Evropského parlamentu a Rady 2006/43/ES ze 17. května 2006, o povinném auditu ročních a konsolidovaných účetních závěrek, které používají terminologii IFRS fair falue. Obecně se tedy jedná o přeceňování. Otázkou zůstává, co chtěl zákonodárce tímto způsobem zajistit, ale rozbor účetních pravidel není předmětem této práce. 71

71 je založena na vybudování majetku se stejnou využitelností, při cenách platných k datu ocenění, při využití moderních technologií, materiálů, celkového uspořádání apod. Substanční hodnotu na základě principu úspory nákladů lze charakterizovat kvantitativním vyjádřením substitučního efektu existující majetkové podstaty. Hodnota majetkové podstaty podniku je dána schopností nahradit plánované investiční výdaje s přihlédnutím k provozním nákladům. Nedochází tak k separovanému ocenění jednotlivých majetkových složek. Princip ocenění spočívá na práci s peněžními toky spojenými s konkrétními jednotlivými majetkovými položkami (Mařík, 2003). Kombinované metody Kombinované metody 31 vyvozují výslednou hodnotu podniku na základě dílčích výsledků získaných aplikací oceňovacích metod ze všech základních přístupů. Metody lze kombinovat jak navzájem, v rámci jednotlivých přístupů, tak mezi přístupy obecně. Kombinované metody slouží k výsledné syntéze dílčích ocenění při formulaci závěrečného výroku. Mezi kombinované vícefaktorové metody oceňování jsou řazeny varianty metody střední hodnoty a ekonomického nadzisku. Metoda kapitalizovaných nadzisků 32 (Excess Earnings Method) je v současnosti známa v souvislosti s konceptem EVA/MVA. Tato myšlenka však není nikterak nová. Metody souhrnně založené na odhadu ekonomického nadzisku analogicky, meritorně i časově na- 31 Někdy bývá používán výraz korigované výnosové metody, např. Mařík 1998, 2003, Pro potřeby práce jsou různé varianty terminologie považovány za ekvivalentní ekonomický nadzisk, diferenciální renta (německé pojetí), reziduální zisk, kapitalizovaný nadzisk, prémiový zisk (anglosaské pojetí); více např. Kelle (2006). 72

72 vazují na vývoj teorie a praxe podnikové ekonomiky. Metoda vychází z toho, že existuje určitý výnosový potenciál podniku, který lze považovat za nesporný. Podnik tvoří hodnotu, jestliže ve výnosech obdrží více, než je cena investovaného kapitálu. Zvláštností této metody na rozdíl od jiných výnosových metod je, že umožňuje zobrazit situaci, kdy podnik netvoří, ale naopak spotřebovává hodnotu. Metody ekonomického nadzisku jsou vhodné pro subjekty s vysokým technologickým faktorem a pro podniky s významným podílem nehmotných aktiv. Zisk se dle Bradáče (1999) a Ticheho (1991) skládá ze dvou fiktivních položek: úroků z hodnoty provozně nutného majetku, úroků z goodwill (nadzisk). Hodnota podniku je zjišťována jako součet věcné hodnoty a hodnoty goodwillu. Od věcné hodnoty je odečítán majetek, který není provozně nutný. K výsledku se potom přičítá likvidační hodnota majetku. Matematicky je goodwill dle tohoto pojetí chápán jako diskontované budoucí příjmy, které přesahují příjmy, které by plynuly z běžné výnosnosti provozně nutného jmění, tedy de facto ze zhodnocení substance. Takto pojatý goodwill potom vyjadřuje nadzisk. Základní parametry determinace goodwillu jsou budoucí výnos, úroková míra kapitalizace a délka období, po které bude plynout nadzisk, tedy doba existence nadzisku, který z něj vyplývá. K výsledné hodnotě je třeba přičíst likvidační hodnotu provozně nepotřebného majetku. Bradáč (1999) udává korekci účetně zjištěných výsledků o následující položky: 73

73 Stanovení přiměřené periody odpisů, protože zrychlené odpisy majetku s delší životností v prvních letech neúměrně zatěžují nákladové položky. Odečtení úroků z cizího vloženého kapitálu, resp. odečtení úroků z vlastního kapitálu. Adekvátní realokace přechodně prominutých či odsunutých daní. Odpočet příjmů a výdajů souvisejících s provozně potřebným majetkem, ke kterému je připočtena likvidační hodnota. Zohlednění potenciálních mezd vlastníků. Přiměřené daně odpovídající právní formě podniku. Pro analýzu výsledků je vhodné zvolit tříleté až pětileté období. Goodwill je rozdělen na subjektivně podmíněný, daný osobou podnikatele a objektivně podmíněný, daný postavením podniku na trhu. U subjektivně podmíněného se jeho životnost odhaduje na pět až osm let, u objektivně podmíněného na tři až pět let. Aplikace kombinovaných metod vychází ze středních hodnot obvykle zjištěných metodami nákladového a výnosového přístupu. Metoda střední hodnoty (Mittelwertverfahren) je běžně užívána v praxi německy mluvících zemí. Základní vztah tvoří aritmetický průměr výnosové a substanční hodnoty. Dle Kislingerové (2001) je podstatou Schmalenbachovy metody střední hodnoty (Schmalenbach-Formel) základní myšlenka autora, že hodnota podniku je vytvářena jak vloženými prostředky do podnikání, tak i budoucím výnosem, viz (2). 74

74 H VH + SH =, 2 H.hodnota podniku, SH. substanční hodnota, VH... výnosová hodnota. Tato metoda je v praxi velmi často využívána, ačkoliv neslučitelnost báze výnosů substance je více než zřejmá 33. Nejobtížnější je při aplikaci střední hodnoty určit poměr výnosové a substanční hodnoty na celkové výsledné hodnotě podniku. Vyjádření odlišného významu na výsledné hodnotě lze provést použitím váženého průměru. Hodnotu prostřednictvím váženého průměru lze vyjádřit následovně: (2) H x V + x S x + x 1 2 =, 1 x 1,x 2.zvolené váhy výnosové a substanční hodnoty. 2 (3) Při aplikaci technik výpočtu v rámci metody střední hodnoty je nutné věnovat zvláštní pozornost práci s hladinami hodnoty podniku. Nelze zaměňovat a směšovat hodnotu podniku jako celku (Entity) s hodnotou vlastního kapitálu (Equity). V praxi je standardní postup užití hodnoty vlastního kapitálu čili hodnoty podniku netto. 33 Jedním z hlavních kritiků v ČR je Mařík (2007a, 2007b a další). 75

75 V případě příliš velké diference mezi hodnotami se doporučuje přihlížet pouze k metodě výnosové (Mařík, 1998). Podle Schmalenbacha je každý podnik nadán jen a jen určitým výkonovým potenciálem, protože v něm ekonomicky smysluplným způsobem jsou trvale uspořádány určité hospodářské statky v potřebné struktuře. 34 Dle Kislingerové (2001) lze metodu užít v případech vzájemné podmíněnosti substanční a výnosové hodnoty (strojírenství, zpracovatelský průmysl). Teoreticky potom vychází ze základních vztahů (4) a (5) mezi substanční a výnosovou hodnotou: SH > VH, Goodwill = VH SH. (4) (5) Jestliže je zachována podmínka, že výnosová hodnota převyšuje hodnotu substanční, pracuje Schmalenbachova metoda střední hodnoty s polovinou goodwillu. Goodwill má pouze krátkodobý charakter a je spojen s určitým fungováním managementu 35, což je dle této metody vyjádřeno jeho polovinou Kislingerová (2001). 35 To, že základním faktorem úspěchu podniku je jeho management, není třeba dokazovat z důvodu existence řady relevantních studií. 36 Tento předpoklad není reálný. Odhad životnosti goodwillu lze provést pouze po důkladné strategické analýze zaměřené na souhrnnou konkurenční sílu a atraktivitu odvětví. Metod, které určitým podílem započítávají podíl do výsledné hodnoty, existuje více.. Liší se vahou, kterou přikládají goodwillu, např. 3, 2 apod. 76

76 H 1 = SH + goodwill. 2 Metoda vážené střední hodnoty je typickým příkladem evropského přístupu k oceňování, konkrétně je uplatňována ve Švýcarsku, kde je používána pro odhad tržní hodnoty (Market Value, Valuer Vénale, Verkehrswert). Kombinuje odhad hodnoty podniku na základě stavových (substanční hodnota) a tokových (výnosová hodnota) veličin (což je zároveň největší nedostatek metody). Základním problémem je stanovení podílů, vah výsledků aplikace jednotlivých metod na celkové hodnotě podniku. Metodu lze s uspokojivými výsledky aplikovat pouze v případě, že jednotlivé metody lze za daných tržních podmínek aplikovat separovaně (Adar a kol., 1999). V oceňovací praxi České republiky je tato metoda oblíbena zejména u oceňovatelů s technickým vzděláním, kteří obecně inklinují k odhadu substančních hodnot, i přes to, že to není přímo žádoucí. (6) H = v SH + ( 1 v VH, s v ) H hodnota podniku, v s váha substanční hodnoty, v v váha výnosové hodnoty, SH. substanční hodnota, VH... výnosová hodnota. Výše vah je obvykle vyvozována z převažujícího podílu dlouhodobého hmotného majetku. Tam, kde pro daný obor typicky převažuje dlouhodobý hmotný majetek, je přidělována vyšší váha substanční hodnotě. Obvykle se při odhadu začíná s hodnotou váhy substance 77 (7)

77 0,5 a dále se upravuje o rizika spojená s dosažením výnosové hodnoty. Může tedy také nastat situace, kdy je z důvodu vysokého rizika hodnotě substance přidělena váha 1 (Kislingerová, 2001). Citlivost výsledné hodnoty je testována na vnitřní strukturu a dle výsledku jsou voleny váhy odpovídající účelu ocenění a zvolené kategorii hodnoty. Naegeli (Naegeli, Hungerrbühler; 1988) odvodil pro metodu střední hodnoty (Location Class Method) metodiku stanovení vah. Východiskem je vztah pro výpočet váženého průměru (8). Metoda je založena na předpokladu, že hodnota získaná výnosovým přístupem je vyšší než hodnota zjištěná na základě nákladového přístupu po odečtení odpisů (Adar a kol., 1999). Váhy v rozmezí jednotlivých kategorií jsou určeny na základě empirického šetření diferenciací výnosových a substančních hodnot nemovitostí, viz Tab. II. I: Určení vah z rozdílu substanční a výnosové hodnoty Rozdíl substanční a výnosové hodnoty v % Váha výnosové hodnoty v % a více 83 Zdroj: Naegeli, Hungerrbühler; 1988 Odhad hodnoty podniku Naegeliho metodou: 78

78 H v SH + v VH s v =, v s + v v (8) H hodnota podniku, v s váha substanční hodnoty, v v váha výnosové hodnoty, SH. substanční hodnota, VH... výnosová hodnota. Dle doporučení TEGoVA (Adar a kol., 1999) a původní myšlenky Naegeliho (Naegeli, Hungerrbühler; 1988) je metoda primárně určená pro trh nemovitostí, kde má svůj opodstatněný význam a dlouholeté praktické implikace. Na rozdíl od pojetí některých českých autorů (např. Bradáč, Kislingerová) se domníváme, že její aplikace na ocenění podniku není opodstatněná a logicky zdůvodnitelná. Měla by smysl zejména při odhadu hodnoty pro daňové účely, ale z hlediska tržního oceňování majetku se dostáváme do kategorie rigidního limitu interakce nabídky a poptávky. Pro výsledné stanovení vah doporučují Adar a kol. (1999) subjektivní expertní odhad dle zkušeností odhadce. Kombinuje odhad hodnoty podniku na základě stavových a tokových veličin (což je zároveň největší nedostatek metody). Dále uvedené varianty kombinovaných metod jsou založené na principu německé historické školy a objektivizace. Výnosové i substanční hodnoty jsou v nich odhadovány na základě historicky dosahovaných kategoriích zisků a vynaložených nákladů Více např. Barthel (2008). 79

79 Evropská oceňovací praxe užívá varianty metod váženého průměru. V některých případech se jedná o postupy, které jsou povinné při oceňování pro vybrané případy vymezené legislativou dané země. Mezi tyto případy lze zařadit švýcarskou metodu (Schweizer Verfahren). 38 H SH + 2VH =, 3 H hodnota podniku, SH. substanční hodnota, VH... výnosová hodnota. (9) Stuttgartská metoda (Stuttgarter Verfahren) je užívána v Německu při oceňování pro potřeby vyměření daně dědické a darovací dle 12 ErbStG (federální zákon o dani dědické a darovací). Postup odhadu je vymezen 11, odst. 2, věta 2. BewG (federální zákon reglementující stanovení hodnoty majetku) dle výsledné rovnice (10). H SH + 3 VH = 1+ 3 i, (10) H hodnota podniku, SH. substanční hodnota, VH... výnosová hodnota, i základní výnosnost. Výnosnost je odhadována jako vážený aritmetický průměr úrokových sazeb za poslední tři roky a rentability počítané z provozního výsledku hospodaření, kde je základní výnosnost stanovena 9 %. Tato metoda je řazena mezi víceparametrické modely a obsahuje 80

80 diskonty a prémie pro potřeby daňového řízení. 39 Použití je víceméně jednostranné a z principu vylučuje aplikaci při odhadu tržní hodnoty, zejména při nákupu či prodeji, kdy podnik či jiné aktivum podléhá standardu IDW S1. Princip a základní myšlenka zákonodárců vycházela z principu objektivizace v tom smyslu, aby daňové řízení bylo co nejjasnější, se slabými subjektivními vlivy. Proto je potřeba stanovit objektivní postup aplikovatelný obecně, což po několika zjednodušeních, které jsou ve stuttgartské metodě zařazeny, je možné, ale s vyloučením odhadu tržní hodnoty. Vídeňská metoda (Wiener Verfahren) je variací víceparametrické metody ekonomického nadzisku, obdobně jako předcházející stuttgartská metoda. Je aplikována v Rakousku pro potřeby vyměření daně dle Blbl (zákon upravující stanovení hodnoty majetku). Metoda je založena na vnitřní hodnotě a ziskových očekáváních podniku dle (11). NZ SH + H = i, 2 (11) SH = základní kapitál + nemovitosti + podíly v jiných PO + fondy + ostatní, NZ = vážený zisk za poslední tři roky + odpisy + daně + ostatní, i = 9 %. Retailova metoda přináší kombinaci hodnoty zjištěné na základě výnosového přístupu a likvidační hodnoty. Je zde podobnost s metodou ekonomického nadzisku v případě, kdy lze po určité době 39 Více např. Zuzaňáková (2003). 81

81 předpokládat pokračující hodnotu ve smyslu Going Concern Principle. Výnosová hodnota je zde odhadována na základě základního dividendového diskontního modelu. D + LH = i H, 2 H hodnota podniku, D průměrná dividenda za tři účetní období, LH. likvidační hodnota podniku, i.. bezriziková kalkulovaná úroková míra. (12) Princip odhadu likvidační hodnoty není exaktně specifikován, proto lze postupovat při jejím odhadu ad hoc. Princip střední hodnoty je v metodě implikován aritmetickým průměrem součtu výnosové a likvidační hodnoty, čímž přímo vychází ze Schmalenbachovy metody střední hodnoty. Použití Schmalenbachovy metody naráží v současné době na mnohá praktická a teoretická úskalí. Zejména proto, že se jedná o koncept, který reflektoval ekonomickou realitu poloviny 20. století, tedy podniky staré ekonomiky. V dnešní době je jeho aplikace velmi omezená a sama o sobě vyžaduje důkladnou analýzu a použití je nutné náležitě zdůvodnit. Základním nedostatkem kombinovaných metod je ničím neopodstatněná kombinace výnosů, tedy budoucích dat a nákladů, tedy dat vynaložených někdy v minulosti, což má za následek výraznou asymetrii užitých dat. Jednotlivé dílčí hodnoty jsou založeny na zcela odlišných předpokladech a časových obdobích. Bezmyšlenkové používání průměrů zcela degraduje úsilí vynaložené na relevantní odhady výnosových hodnot. Při eventuální aplikaci vah je proto nutné postupovat velmi citlivě. 82

82 5.1 Přístupy k oceňování nehmotného majetku Jak již bylo řečeno, doménová jména jsou součástí širšího pojetí nehmotného majetku. V běžné teorii a praxi je nehmotný majetek pojímán individuálně, a proto se metody soustřeďují na hodnotu individuálního nehmotného majetku. Základní přístupy k oceňování nehmotného majetku lze rozdělit na kvalitativní a kvantitativní. Stejně jako v případě oceňování podniků obsahují tyto přístupy specifické metody a dílčí techniky (více např. Svačina, 2010). Kvalitativní hodnocení Kvalitativní hodnocení využívá bodovacích systémů založených převážně na subjektivní bonitaci autora. Zjišťuje kvalitu majetku z mnoha pohledů (Čada, 2007, 2002): a) Bodová metoda hodnocení ochranných známek hodnotí fantazii, originalitu, zapamatovatelnost, stručnost, estetický vzhled, jakost výrobků, délku a rozsah ochrany, způsob a rozsah užívání, ziskovost a stupeň vážnosti. b) Informační metoda hodnocení patentů založena na počtu citací v patentové literatuře. c) Scorecard metody zachycují různé komponenty nehmotného majetku nebo intelektuálního kapitálu společně s hybnými silami podněcujícími jejich vývoj. Jedná se o kombinace hodnocení právního stavu, technologických aspektů, tržních podmínek, finančních a strategických přístupů. Zohledňují zejména tzv. měkké zdroje konkurenční schopnosti. Jedná se o řízení zákaznické strategie, interních procesů, učení se a růstu. Do této skupiny metod lze zařadit modely: Skandia Navigator, IP Score, IC-index, Intangible Assets Monitor aj. 83

83 d) Ekonometrické metody 40 jsou založené na analýze akciového trhu. Hledají vztah mezi hodnotami patentového portfolia, výdaji na výzkum a vývoj a hodnotou společnosti na akciovém trhu. Lze sem zařadit také metody založené na rentabilitě jmění. 41 Kvantitativní hodnocení Kvalitativní hodnocení vychází ze základních přístupů k oceňování majetku (nákladový, tržní a výnosový). Tyto základní přístupy jsou přizpůsobeny pro zachycení adekvátní ekonomické, fyzické a srovnávací charakteristiky majetku. Při aplikaci nákladového přístupu dochází k abstrahování od mnoha faktorů ovlivňujících výslednou hodnotu nehmotného majetku. V tomto případě je zcela jednoznačně doporučován pouze jako přístup podpůrný k přístupům tržním a výnosovým. Je vhodný de facto pouze pro relativně mladé ochranné známky, které si dosud nevybudovaly zvláštní postavení na trhu. Vychází z historicky vzniklých nákladů nebo reprodukčních cen. Tržní (porovnávací) přístup klade důraz na srovnávací charakteristiky nehmotných statků. Pro aplikaci tohoto přístupu je nutné splnění následujících podmínek: Existence trhu, který zachycuje srovnatelný druh majetku. 40 Zjednodušeně se jedná o ekonometrické metody, které jsou kvantitativní, ale hodnotí relativní kvalitativní a kvantitativní ukazatele. V případě, kdy je přistoupeno k hodnocení akciových trhů, jedná se z důvodu jejich volatility o hodnocení relativní, protože zobrazují implicitně řadu nefinančních charakteristik (psychologie trhu, fundamentální podněty, spekulativní bubliny, arbitráž apod.). Tím je odlišen předmět hodnocení od metod ryze kvantitativních a jsou řazeny spíše mezi metody kvalitativní. 41 Rentabilita podniku je porovnávána s průměrem v odvětví. Multiplikovaný rozdíl je považován za výsledek konkurenční síly dosažené vlastnictvím nehmotného majetku. 84

84 Dostatečný počet v minulosti realizovaných transakcí u srovnatelných aktiv. Přístup k informacím o cenách, za kterých byla srovnatelná aktiva směněna. Precedentů je omezené množství. Při oceňování jsou čerpána data o realizovaných částkách, licenčních poplatcích, soudních a mimosoudních vyrovnáních apod. ze specializovaných databází konzultačních firem. Výnosový přístup je v praxi doporučován jako teoreticky nejvhodnější především při oceňování průmyslových práv průmyslového vlastnictví. Mezi základní varianty výnosového přístupu lze zařadit (Smith, 1996): Metoda licenční analogie vychází z předpokladu, že hodnota nehmotného majetku je rovna ceně, která by na trhu s největší pravděpodobností byla zaplacena za souhlas s využíváním shodného nebo obdobného řešení. Tato metoda má oporu v dlouholetém obchodu s nehmotnými statky a je jí dávána přednost před ostatními výnosovými metodami. Právo na užívání je dáno poskytováním licence nebo podobné smlouvy. Za toto právo se potom platí finanční úhrada v závislosti na skutečném objemu výroby, resp. prodeje. Výše licenčních poplatků se stanovuje procentem z čisté prodejní ceny. Metoda přírůstku výnosů (prémiového zisku) je založena na předpokladu, že se produkce firmy opírá se o prvky nehmotného majetku, které mají v prodejní ceně zakalkulován vyšší zisk oproti výrobku konkurenčního výrobce. Tato metoda je pro svoji obtížnou praktickou aplikaci považována za čistě teoretickou. 85

85 Metoda předpokládané ztráty výnosu je úkazem recipročního efektu předcházející metody. Vychází z předpokladu, že majitel nehmotného majetku by ztratil právo jej využívat a následkem toho by došlo ke ztrátě či zániku zisku. Tato ztráta vyjadřuje hodnotu nehmotného majetku. Metoda reziduálního výnosu metodu lze aplikovat v případě, že nehmotný majetek představuje rozhodující část majetku podniku. Metoda je založena na výpočtu rozdílu mezi celkovým výnosem společnosti a výnosem spojeným s hmotným majetkem. Výslednou částku lze potom alokovat nehmotnému majetku. 42 Metoda hrubého odhadu (Rule of Thumb) v některých případech, např. při rozhodování, zda vstoupit do sporu o autorská práva či při zneužití nehmotného majetku, je nutné se rozhodnout, zda přínos sporu převáží vynaložené náklady. V takových situacích není nutné znát přesnou hodnotu nehmotného majetku, ale postačující je hrubý odhad. Techniky spadající do této oblasti jsou 0,25 of Profit, Zipfův zákon apod. (Malý, 2002). Metoda reálné opce reálné opce jsou využívány, stejně jako v případě výnosového oceňování podniků, pro svoji schopnost zahrnout do odhadu předpokládanou budoucí volatilitu projektu. K jednotlivým položkám nehmotného majetku je pak přistupováno jako k jednotlivým investicím. Princip této metody je založen na analogii reálných a finančních opcí. Nutno podotknout, že se jedná spolu s rozhodovacími stromy, simulacemi, fuzzy množinami, 42 Jedná se o princip metod ekonomického nadzisku (EVA/MVA, CF ROI) pro ocenění podniku jako celku. Varianta této metod je využita v analytické části práce. 86

86 hrubými množinami a gnostickou teorií neurčitých dat o zatím poslední vývojový stupeň teorie oceňování (více např. Malý, 2007; Kislingerová, 2007). Kombinovaných metod je obvykle využíváno v rámci velkého portfolia nestrukturovaného nehmotného majetku. Model je založen na postupném zvyšování počtu vstupních podmínek vázaných na omezující faktory projekce nejistoty. Na základě stále rostoucího významu a hodnotě přisuzované nehmotnému majetku byl navržen v roce 2009 IVSC 43 zcela nový standard zaměřený na oceňování nehmotného majetku New Global Guidance for Intangible Assets, který je novelou standardu GN No. 4 Valuation of Intangible Assets a zahrnuje nároky na finanční výkaznictví podle mezinárodních standardů Standards GN No. 16 Valuation of Intangible Assets for IFRS Reporting Purposes. Metody a techniky oceňování podle návrhu toho standardu jsou zobrazeny v Tab. V. Oceňování nehmotného majetku dle české legislativy je upraveno v 17 zákona č.151/1997 Sb. Nehmotný majetek a jeho formy jsou označeny jako majetková práva vyplývající z průmyslových práv a práv na označení a výrobně technických poznatků, některých majetkových práv souvisejících s právem autorským a práv pořizovatele databáze. Z vymezení je zřejmá snaha zákonodárce vtěsnat řadu značně divergentních položek pod jednu souhrnnou kategorii. Co se týče přístupů k oceňování, jsou v zákoně nazvány jako způsoby ocenění a mají praktický význam pouze ve smyslu tohoto 43 IVSC International Valuation Standards Board, Výbor pro mezinárodní oceňovací standardy, který je zodpovědný za vydávání těchto standardů IVS. 87

87 zákona. Nehodí se tedy pro oceňování tržní ani pro extenzivní analýzy časových řad, proto se jimi nebudeme dále zabývat. Dílčí uvedené metody a techniky jsou vhodné pro odhad hodnoty individuálních položek nehmotného majetku a ve své šíři nezahrnují veškeré položky, které byly vymezeny v holisticky pojatém nehmotném majetku. Pro analýzu vývoje časových řad podílu holisticky pojatého nehmotného majetku na hodnotě podniku se proto jeví jako vhodné kombinované vícefaktorové metody oceňování, které známe z činnosti oceňování podniku jako celku. Z pohledu vymezené taxonomie přístupů k oceňování nehmotného majetku se jedná o smíšené hodnocení. 5.2 Oceňování domén S ohledem na zaměření této práce se věnujeme zejména metodám oceňování samostatného doménového jména (Stand Alone Domain Name). Podle mezinárodních oceňovacích standardů IVS 2011 (IVSC I., 2011), (IVSC I. V., 2009a), (IVSC I. V., 2009b) a autorů teorie oceňování je doménové jméno nehmotným aktivem. Nejprve bude kladena pozornost na základní přístupy oceňování nehmotných aktiv dle IVS (IVSC I., 2011), (IVSC I. V., 2009a), (IVSC I. V., 2009b) a ty budou následně modifikovány pro účel ocenění doménového jména. Porovnávací přístup Doménová jména musí vyhovovat normám RFC 1034, 1035, 1122, 1123 a jakýmkoliv je nahrazujícím nebo doplňujícím normám. (RFC = Request For Comments, rozumí se označení řady dokumentů obsahujících výzkumy, měření a pozorování, stejně jako navrhované a přijaté standardy pro TCP/IP protokol). 88

88 Hodnotu doménového jména leze pouze velmi obtíže prostou komparací z průměrné ceny realizovaných prodejů v minulosti, jak je zobrazeno na Obr. 12 (Lindenthal, T. Schumacher, T., 2011). Jedná se zejména o tyto podmínky: jméno může obsahovat pouze znaky [a-z,0-9,-], délka doménového jména je nejvýše 63 znaků, doménové jméno nesmí začínat, ani končit znakem "-", doménové jméno nesmí obsahovat dva znaky "-" za sebou. Každé doménové jméno musí být unikátní. Není možné registrovat doménové jméno shodné s již registrovaným doménovým jménem. Hodnota flexibility domény Doména vytváří hodnotu vlastníku prostřednictvím příjmů z aktivní webové stránky. Skutečnost je ovšem taková, že i když na doméně není provozována aktivní webová stránka, může tato generovat výnosy. Tyto výnosy jsou měřitelné jako úspora nákladů s ušlými příjmy s neoprávněného využití domény (Cybersquatting) (Tachirian, 2005). Tachirian (2005) vlastnictví domény považuje za manažerskou flexibilitu, která vlastníkovi umožňuje zejména tvorbu nové webové stránky při zachování stejné domény a prodlužování registrace. Dále se k doméně vztahuje také možná existence ochranné známky. Pokud doména naplňuje pojmové znaky ochranné známky, má vlastník právo na právní ochranu, což znamená, že vlastník může komukoli zabránit v užívání domény, pokud by si chtěl toto právo nárokovat. Možnosti obrany vlastníka ochranné známky jsou soudní řešení, koupě domény nebo pasívní rezistence. Tyto charak- 89

89 teristiky domén vyjádřené manažerskou flexibilitou lze v hodnotovém vyjádření považovat za opce, které mají svoji hodnotu tzv. hodnota flexibility reálné opce. Hodnota doména je tedy podle tvořena Tachiriana (2005) očekávanými příjmy, hodnotou manažerské flexibility a hodnotou ochranné známky. Hodnota synergie Princip synergie lze dedukci odvodit z obecného pojetí pozitivně konvergujících vědeckých odvětví (Corning, 1998), (Barvíř, 1993), (Barvíř, 2003), (Sabolovič, 2008). Hodnotu synergie v případě oceňování podniku lze chápat jako přidanou hodnotu vzniklou zejména na základě podnikových kombinací. (Damodaran, 2005), (Mařík, M. a kol., 2011) V případě oceňování domén se jedná o synergii založenou na bázi goodwill, viz Obr. 1. Obr. 14: Hodnota synergie O hodnotě synergie v případě domény hovoříme ve vztahu domény a dot-com společnosti. Jak doména přispívá k tvorbě hodnoty a jak společnost přispí k tvorbě hodnoty. 90

90 Faktory úspěchu domény Postavení ve výsledku vyhledávání v nejrozšířenějším prohlížeči (nebo 5 největších prohlížečích) na daném trhu. V případě více prohlížečů se udělat vážený aritmetický průměr jednotlivých pořadí, kde váhy jsou tvořeny počtem přístupů na daný prohlížeč, tím pádem výsledek vyhledávání v tomto prohlížeči má na výsledek větší vliv (váhu). Obr. 15: Generátory hodnoty Zdroj: (Lindenthal, T. Schumacher, T., 2011), upravil autor Mezi faktory úspěchu domény patří: Doména je jedním z hlavních zdrojů příjmů, 91

91 počet vyhledávání, navázanost na odvětví, úzký-široký obsah stránek, Návštěvnost, bannery, pop ups, Univerzálnost, doména navázána na jiné duševní vlastnictví Vymezení faktorů ovlivňujících hodnotu základního výrobního faktoru půda a odvozeného virtuálního výrobního faktoru doménového jména je zobrazeno na Obr. 15 (Lindenthal, T. Schumacher, T., 2011). 92

92 Měření konkurenční síly domény VALMATRIX představuje statistický nástroj k měření relativní konkurenční síly doménového jména. Za primární generátory hodnoty doménového jména považuje čtyři oblasti na Obr. 16. Obr. 16: VALMATRIX Zdroj: Anson (Domain Names, 2010), upravil autor 93

93 Doménové jména jsou nejprve obodovány (Scoring) na škále do 200 bodů a následně je výsledná hodnota (Score) porovnáno s konkurenčními doménami. Anson (2010) pro odvození výsledné ceny dále kombinuje relativní bezrozměrné výsledky VALMATRIX scoringu s porovnávacím přístupem. Oceňování probíhá podle následujícího postupu. V prvním kroku je nutné provést individuální scoring podle VALMATRIX pro oceňované tak komparované domény, čímž je zajištěna jejich relativní porovnatelnost a vzájemná pozice. Následně jsou do bodového grafu na osu x vyneseny hodnoty VALMATRIX score a na osu y realizované prodejní ceny komparovaných doménových jmen. Na základě regresní analýzy je vypočítán funkční vztah a doplněním VAL- MATRIX score do regresní rovnice je vypočítána výsledná hodnoty domény. Spojením podniku s vhodnou doménou a využitím jejího marketingového potenciálu, lze dosáhnout vyšší hodnoty spojením těchto dvou částí než před spojením. Obecný postup při oceňování synergie (Damodaran A., 2012) se skládá ze samostatného ocenění domény a podniku. Následně je oceněn podnik s doménou dohromady součtem hodnot z předcházejícího kroku bez zahrnutí synergie. 94

94 Synergické efekty vyplývající ze spojení se promítají do očekávaného tempa růstu a do velikosti cash flow. Hodnotu samotné synergie lze zjistit oceněním takto vytvořeného spojení zahrnujícího synergické efekty a odečtením hodnoty spojené domény s podnikem bez zahrnutí synergie dle Rovnice 13. S SDP ( V V ) V = V + D P Rovnice 13 IDNX cenový index internetových doménových jmen Autorem indexu IDNX je Thies Lindenthal Lindenthal (2011) s s podporou empirických dat poskytnutých největším světovým obchodním s doménovými jmény Sedo. Cílem autora indexu IDNX T. Ledenthala bylo v rámci nezávislého nekomerčního vědeckého projektu vytvořit agregátní ukazatel výkonnosti obdobný S&P 500 v USA a DAX pro Německo. Představuje první benchmark cen doménových jmen, který vychází z faktorů kvality domén (Lindenthal, T. Schumacher, T., 2011). Zajímavým faktem je, že tento autor je expert na trh nemovitostí a prostorovou ekonomiku. Index IDNX je založen na teorii a empirickém rámci trhu nemovitostí (Reals Estate Finance) (Lindenthal, T. Schumacher, T., 2011) Představuje první komplexní index trhu s doménovými jmény, 95

95 který vychází z realizovaných prodejů nevětšího světového obchodníka, německé společnosti Sedo, která garantuje přístup k datům a podporuje zveřejňování a promotion indexu IDNX. Vzhledem k tomu, že index IDNX je v současnosti jediným obdobným analytickým nástrojem na trhu doménových jmen, je mu věnována mimořádná pozornost. Index IDNX podává investorům do doménových jmen (Domain Name Investors) odpovědi na následující (Lindenthal, T. Schumacher, T., 2011) Jsou doménová jména jen dalším bláznivým módním výstřelkem?, Jsou doménová jména dobrou investicí? Jaká je návratnost a rizikový profil doménového jména? Jaká je navázanost ceny doménových jména na ekonomiku odvětví podkladové spolenosti? Index IDNX nelze použít jako přímý čistý oceňovací nástroj, ale lze jej využít k anticipaci volatility cenového vývoje. Cenové trendy dokážou lépe ilustrovat investorům jejich strategii. Volatilita zobrazuje celkové riziko. Umožňuje určit vztah a vliv mezi cenou SLD domén a TLD domén. Hodnoty indexu IDNX jsou zveřejňovány měsíčně a studie trhu společnosti Sedo čtvrtletně, což umožňuje aktuální přínos informací o daném trhu (Lindenthal, T. Schumacher, T., 2011). Společnost Sedo také poskytuje služby ocenění individuálních doménových jmen a jejich portfolií, ale v době zpracování této práce nebyl přesný algoritmus veřejný. Metoda je založena na hodnocení pěti faktorů (standardní ocenění) nebo deseti faktorů (prémiové ocenění) (Sedo, 2012b). Index IDNX vykazuje návaznost na výkon ekonomiky daných odvětví. Jeho hodnoty jsou základem 96

96 pro v současnosti vytvářený nástroj automatického oceňování doménových jmen. Vytváří trh doménových jmen srozumitelnějším a čitelnějším pro ostatní odvětví. Slouží jako indikátor vývoje internetové ekonomiky, kde nabídka a poptávka doménových jmen je spojena s online obchodními příležitostmi (Lindenthal, T. Schumacher, T., 2011). Struktura populace analyzovaných prvků je zobrazena na Obr. 17. Základní soubor dat poskytnutých společností jsou všechny registrované domény. Zde je limitující podmínka domén TLD, tedy prvního řádu a SLD, tedy druhého řádu. Při současném stavu vývoje, kdy představuje počet těchto dvou tříd registrovaných domén více než 225 mil (Verisign, 2012) není možné daty domén třetího a vyšších řádů objektivně získat a podrobit analýze. Obr. 17: Struktura indexu IDNX Zdroj: (Lindenthal, T. Schumacher, T., 2011) 97

97 Ze všech registrovaných domén jsou vybrány doménové jména poskytnutá držiteli k prodeji. Velikost toho výběrového souboru odpovídá vždy aktuálnímu počtu obchodovatelných domén v databázi společnosti Sedo. Ceny těchto domén jsou závislé na zvoleném způsobu prodeje, zdali se jedná o aukci, prodej za fixní cenu apod. Doménová jména, jejichž prodej byl realizován, tvoří výběrový soubor výběrového souboru doménových jmen na prodej. Nejužší výběrový vzorek, která je podmnožinou souborů předcházejících pakované prodeje doménových jmen. Obr. 18: Limity a omezení dat v indexu IDNX Zdroj: (Lindenthal, T. Schumacher, T., 2011), upravil autor Základní limity, omezující podmínky a nedostatky vyplývající ze zvoleného způsobu výběru dat při výpočet indexu IDNX jsou zobrazeny v Obr. 18. Na Obr. 19 jsou zobrazeny základní charakteristiky trhu doménovými jmény společnosti Sedo ze kterých lze abdukcí vyvodit obecné charakteristiky trhu jako celku. 98

98 Obr. 19: Charakteristika transakcí s doménovými jmény Zdroj: (Lindenthal, T. Schumacher, T., 2011), upravil autor Index IDNX je sledován od roku 2006, viz Obr. 2. Ve vývoji je zachytitelný scénář double dip, způsobený ekonomickou krizí v roce Komparativní bázi tvoří index NASDAQ 100 a TLD doména prvního řádu.com. Obr. 20: Analýza indexu IDNX Zdroj: (Verisign, 2016) 99

99 IDNX kopíruje s mírnými odchylkami vývoj ceny domén.com. V lednu 2009 dosáhly všechny sledované proměnné svého supportu. Trendové linie zobrazují od roku 2009 do ledna 2009 vzácně shodný růstový trend. Index NASDAQ 100 dále pokračuje až do roku 2016 růstem ze zotavení z ekonomické krize a vyjadřuje dobrý stav odvětví zahrnující technologické podniky. IDNX se v období 2011 až konec roku 2012 pohybuje na úrovni stagflace. Od roku 2013 nastoupil IDNS stejný trend jako NASDQ 100. Doména.com se po zotavení z ekonomické krize se anticipace změn v nabídce doménových jmen výrazně propadla. Liberalizace doméno trhu v roce 2012 dokumentuje, ze doménový trh funguje na standardních poptávkově tržních principech. Otevření trhu a možnost registrace nových generických domén gtld vedla poklesu ceny původních domén založených na netržních principech. Jak se ovšem vyvíjí segmentace a trendy nových doménových jmen je otázkou a předmětem dalšího výzkumu. 100

100 Závěr Výzkumná otázka a stanovené podcíle byly naplněná v jednotlivých kapitolách této monografie. Motivací výzkumu bylo, jak ocenit dotcom společnost. K dosažení toho to širokého cíle bylo nutno provést řadu dílčích analýz. Výsledek, dle slov profesora Damodarana, není nikterak překvapující, že i pře měnící se ekonomické prostředí platí stále tytéž metody. Tedy, základem oceňování dot-com společností jsou výnosové metody. Jediné co lze považovat za výrazný rozdíl je změna generátorů hodnoty, kdy generátory dot-com společností jsou kvantifikovatelné proměnné navázané na cash flow plynoucí z obchodních aktivit souvisejících všem představitelnými způsoby s internetovým ekosystémem. Výzkumné otázky, které plynou z provedeného výzkumu lze sumarizovat následovně. Skutečně se chová se trh s doménami jako trh reálných aktiv? Jak charakterizovat a kvantitativně vyjádřit cenové a necenové vlivy? Neboli, jak implementovat externí vlivy do ocenění. Analýza tržní struktury doménového trhu, analyzovat koncentraci. Lze na základě portfolií domén prokázat existenci oligopolu na doménovém trhu, nebo lze prokázat existenci oligopolu na trhu s doménami? Jaká je cenová pružnost doménového trhu? Komparace zemí dle podílu internetové ekonomiky. Vyjádřit závislost hodnoty dot-com firem vzhledem k právní registraci v jednotlivých zemích, dále závislost počtu registrovaných domén na makroekonomických indikátorech. 101

101 Vypočítat INDX pro doménu.cz. Jak ocenit samostatnou doménu jako součást doménového portfolia? Další faktory hodnoty dot-com firem a domén a jejích atributy. Hodnota synergie dot-com firem. Je EVA dokladem hodnoty formy? Stanovení rizika domény metodikou beta koeficientu. Výzvy kterým směrem se zaměřit v budoucích výzkumných otázkách se vyvíjejí spolu s rozvojem a možnostmi internetových technologii a na druhou stranu jsou limitovány rostoucí reglementací chovaní na internetu pod záminkou bezpečnostních hrozeb za udržení zdravého tržního prostředí. Spolu s přechodem společnosti na internetovou ekonomiku vzrůstá závislost uživatelů n kvalitě těchto služeb a jejich ochota platit za ně. Při pohledu na tržní kapitalizaci dot-com firem je zřejmé, že do budoucna máme alespoň v krátkém časovém horizontu co do činění s největší tvorbou hodnoty od dob Nizozemské východoindické společnosti a je tedy naší motivací největší generátory hodnoty současnosti podrobit dalšímu výzkumu. 102

102 Rejstřík Aukce, 52 Cyber-Squatting, 38 Domaining, 52 doménové jméno, 25 Doménové jméno pro potřeby oceňování, 31 Domény druhého řádu, 31 Domény prvního řádu, 27 Domény třetího a vyšších řádků, 31 dot-com, 21 Druhá hladina, ekonomická niveau, 60 faktory úspěchu domény, 91 hédonického pojetí hodnoty, 55 Hladiny hodnoty, 63 Hodnota flexibility domény, Hodnota synergie, 90 charakteristiky trhu doménovými jmény, 98 IDNX, 95, 96 Kombinované metody, 72 Kvalitativní hodnocení, 83 Kvantitativní hodnocení, 84 Nákladový přístup, 57, 69 Name-Jacking, 40 ocenitelné právo, 33 Porovnávací přístup, 57 První hladina, filozofická niveau, 60 rozdělení internetových společností, 24 Scoring, 94 Sekuritizace domén, 53 síťové efekty, 22 SLD, 96

103 specifická doména, 28 Terciální trh, 50 TLD, 27, 96 Trh primární, 48 Trh sekundární, 50 Třetí hladina, cenová niveau, 61 Typo-Squatting, 39 VALMATRIX, 93 Výnosový přístup,

104 Základní pojmy IP adresa Internet Protocol for Communication, je unikátní numerické nebo alfanumerické označení každého přístroje v síti internet. Internetová stránka (Webpage) webova stránka Webová stránka, web (Website) internetová stránka URL (Uniform Resource Locator) adresa webové stránky, Cybersquating neoprávněné využití domény Domainer osoba, která je regulérním účastníkem doménového průmyslu (Domain Industry) prostřednictvím nákupu, džeení doménového jména a monetizace doménového jména. Doménové jméno doména druhého stupně tvořená povolenou kombinací povolených znaků. Doménové jméno (doménu) pro potřeby oceňování chápeme jako symbolické slovní označení přiřazené konkrétní IP adrese. Doménový průmysl (odvětví trhu s doménovými jmény) (Domain Industry) je malé rostoucí odvětví, které točí kolem doménových investorů (Domain Investors) jako subjektů, kteří chápou doménová jména jako reality (nemovitosti, reálná aktiva) náležející do oblasti internetové ekonomiky. Jinými slovy provozovat online business znamená nejprve získat umístění na internetu, tedy část internetové nemovitosti ve formě doménového jména. Nejlepší a nejhodnotnější internetová lokalita je reprezentována krátkým, popisným, ale výstižným doménovým jménem, které je jedním ze základních faktorů konkurenční výhody, zejména z pohledu potenciálu brandingu a návštěvnosti stránek (Oversee.net, 2012). 105

105 Monetizace (Monetization) znamená jakýkoliv způsob využití doménového jména, který vede ke generování příjmů. Monetizace může zahrnovat samotný prodej domény za účelem zisku, parking domény, vytvoření webové stránky z obsahem, reklamou atd. (Oversee.net, 2012). Internetová ekonomika (Internet Economics) segment ekonomiky založený na využívání internetu PPC (Pay per Click) nástroj internetové reklamy, platba za kliknutí 106

106 Použité zdroje Anson, W Domain Names. [autor knihy] J.P. Catty. Guide to Fair Value under IFRS. Hoboken : John Wiley & Sons, Inc., Barvíř, M O analogii dynamiky ekonomických systémů s klasickou analytickou dynymikou. Politická ekonomie. 1993, Sv Využití synergie v prognóze dynamických trajektorií. Stránka Doc. Ing. Miroslava Barvíře CSc. [Online] 01. May [Citace: 23. March 2012.] Becker, G.S. Becker, G.N The Economics of Life. Columbus : McGraw-Hill, ISBN Berners-Lee, T. Fielding, R. Masinter, L Uniform Resource Identifier (URI): Generic Syntax. Request for Comments: [Online] January [Citace: 25. March 2012.] Berners-Lee, T. Masinter, L. McCahill, M Uniform Resource Locators (URL). Request for Comments: [Online] December [Citace: 25. March 2012.] Blatný, M Odpis internetové domény u společnosti s ručením omezeným. Daňaři online - portál dańových poradců a profesionálů. [Online] Wolters Kluwer ČR, a. s., 03. March [Citace: 25. March 2012.] Corning, P.A The Synergism Hypothesis On the Concept of Synergy and It's Role in the Evolution of Complex Systems. JOUR- NAL OF SOCIAL AND EVOLUTIONARY SYSTEMS. 21, 1998, Sv. 2. CZ.NIC. 2012c. o nás. CZ.IC Správce domény CZ. [Online] 22. March 2012c. [Citace: 22. March 2012.] Pravidla registrace doménových jmen v cctld.cz. Cz.NIC Správce domény CZ. [Online] 01. November [Citace: 22. March 2012.] 107

107 . 2012a. Registrátoři. CZ.NIC Správce domény CZ. [Online] CZ.NIC, z.s.p.o., 22. March 2012a. [Citace: 22. March 2012.] b. Seznam registrátorů. CZ.NIC Správce domény CZ. [Online] CZ.NIC, z.s.p.o., 22. March 2012b. [Citace: 22. March 2012.] Damodaran, A Acquisition Valuation. Damodaran Online. [Online] 23. March [Citace: 23. March 2012.] Investment Valuation: Tools and Techniques for Determining the Value of Any Asset, 2nd Ed. Hoboken : Wiley & Sons, ISBN: The Value of Synergy. Social Science Research Network. [Online] 14. November [Citace: 23. March 2012.] or ebizmba Inc Top 15 Most Popular Search Engines March ebizmba-the ebusiness Knowledgebase. [Online] ebizmba Inc., 05. March [Citace: 19. March 2012.] Edelman, B Unintended Adventures In Browsing. McAfee Security Journal. Fall, 2008, Sv. 1, 1. Google Inc. 2012a. Google. Company. Google.com. [Online] Google Inc., 15. March 2012a. [Citace: 15. March 2012.] b. Google. Patents. Google.com. [Online] Google Inc., 16. March 2012b. [Citace: 16. March 2012.] Holman, R Ekonomie. Praha : C. H. Beck, ISBN IANA. 2012d. Domain Name Services. IANA Internet Assigned Numbers Authority. [Online] Internet Corporation for Assigned Names and Numbers, 22. March 2012d. [Citace: 22. March 2012.] ICANN. 2012f. Information Page for Sponsored Top-Level Domains. Top-Level Domains (gtlds). [Online] Internet Corporation for Assigned Names and Numbers, March 2012f. [Citace: 25. March 2012.] 108

108 . 2012c. New gtld Basics New Internet Extensions. New Generic Top-Level Domains. [Online] 2012c. [Citace: 23. March 2012.] b. New gtld Program. ICANN-Internet Corporation for Assigned Names and Numbers. [Online] 2012b. [Citace: 23. March 2012.] e. Special Use Domains. Domain Names. [Online] March 2012e. [Citace: 25. March 2012.] a. Top-Level Domains (gtlds). ICANN-Internet Corporation for Assigned Names and Numbers. [Online] Internet Corporation for Assigned Names and Numbers, 2012a. [Citace: 21. March 2012.] IETF, The Internet Engineering Task Force Request for Comments (RFC). The Internet Engineering Task Force (IETF). [Online] The Internet Engineering Task Force (IETF), March [Citace: 25. March 2012.] ISO Maintenance Agency for ISO 3166 country codes. International Standards for Business, Government and Society. [Online] [Citace: 23. March 2012.] IVSC, International Valuation Standards Coucil. 2009a. Exposure draft. Revised International Valuation Guidance Note No. 4 Valuation of Intangible Assets. International Valuation Standards Council. [Online] January 2009a. [Citace: 23. March 2012.] IVSC, International Valuation Standards Council. 2009b. Exposure Draft Proposed new International Valuation Guidance Note No. 16 Valuation of Intangible Assets for IFRS Reporting Purposes. [Online] January 2009b. [Citace: 22. March 2012.] IVSC, International Valuation Standards Council IVS 210 Intangible Assets. International Valuation Standards [Online] [Citace: 22. March 2012.] 109

109 Jansa, L Konflikt domény s ochrannou známkou nebo obchodní firmou. Právo IT. [Online] Lawyer.cz, 25. April [Citace: 22. March 2012.] Jansen P.D., Perotti, E.C Valuation of Internet Companies: A Survey of the Evidence. SSRN. [Online] 27. May [Citace: 01. April 2012.] or KMS Publishing.com Domain Name Investing: The Ultimate Guide To Profiting From Buying & Selling Premium Domains. Lexington : KMS Publishing.com, ISBN Koomen,E. Buurman, J Economic Theory and Land Prices in Land Use Modeling. 5th AGILE Conference on GIScience April 25-27, 2002 Universitat de les Illes Balears, LSIG, Palma, Balearic Islands. Proceedings. [Online] March [Citace: 19. March 2012.] Krabec, T Oceňování podniku a standardy hodnoty. Praha : Grada Publishing, ISBN Liendenthal, T IDNX is a Price Index for Internet Domain Names. IDNX is a Price Index for Internet Domain Names. [Online] March [Citace: 28. March 2012.] Lincerová, K Internetová doména a její právní aspekty. Epravo.cz. [Online] 09. December [Citace: 21. March 2012.] ISSN X. Lindenthal, T. Schumacher, T IDNX: The Science of Domains. sedo. [Online] [Citace: 29. March 2012.] Lindenthal, T Social Science Research Network. Social Science Research Network. [Online] 06. March [Citace: 12. March 2012.] 110

110 Mařík, M. a kol Metody oceňování podniku - proces ocenění, základní metody a postupy, 3. vydání. Praha : Ekopress, ISBN Moats, P URN Syntax. Request for Comments: [Online] May [Citace: 25. March 2012.] Oversee.net Domain Industry Basics. DOMAINfest Conferences. [Online] Oversee.net, March [Citace: 31. March 2012.] Peterka, J. 1998a. DNS. earchiv.cz Archiv článků a přednášek Jřího Peterky. [Online] Jiří Peterka, 14. September 1998a. [Citace: 21. March 2012.] b. Kdo bude vládnout internetu? earchiv.cz Archiv článků a přednášek Jřího Peterky. [Online] Jiří peterka, December 1998b. [Citace: 22. March 2012.] Seriál: Historie českého internetu. earchiv.cz Archiv článků a přednášek Jřího Peterky. [Online] Jiří Peterka, [Citace: 22. March 2012.] Rozhodčí soud Rozhodčí soud při Hospodářské komoře České republiky a Agrární komoře České republiky. Rozhodčí soud při Hospodářské komoře České republiky a Agrární komoře České republiky. [Online] 28. March [Citace: 28. March 2012.] Sabolovič, M Interdisciplinarita vědních oborů. In Dny práva Day of Law. [Online] [Citace: March 2012.] ISBN Oceňování podniku. Disertační práce. Brno : MZLU, Stanovení hodnoty podniku. Folia Universitatis. Brno : Mendelova univerzita v Brně, str ISBN Sedo. 2012b. Domain Appraisals. sedo. [Online] Sedo Holding Group, April 2012b. [Citace: 03. April 2012.] 111

111 . 2012a. Domain Jargon Buster. sedo. [Online] Sedo Holding Group, March 2012a. [Citace: 30. March 2012.] Schumpeter, J.A History of Economics Analysis. London : Taylor & Frances e-library, ISBN Sojka, M Dějiny ekonomických teorií. Praha:, 298 s.. Praha : Nakladatelství Karolinum, ISBN X. Sorin, S Inatangible Assets. [autor knihy] J.P. Catty. Guide to Fair Value under IFRS. Hoboken : John Willey & Sons, Symbolics.com Symbolics.com. Symbolics.com. [Online] Symbolics Computer Corporation, 22. March [Citace: 22. March 2012.] Tachirian, A Valuing Domain Names: Methodology. domainmart.com. [Online] April [Citace: 14. March 2012.] The Economist What s left? The Economist. [Online] The Economist Newspaper Limited, 10. May [Citace: 01. April 2012.] UPV Třídníky - ochranné známky. Úřad průmyslového vlastnictví. [Online] Úřad průmyslového vlastnictví, 28. February [Citace: 27. March 2012.] Varian, H.R Network externalities. The Information Economy. [Online] University of California Berkeley, School of Information Management and Systems, 10. January [Citace: 01. April 2012.] Verisign The Domain Name Industry Brief Volume 9-Issue 1. VERISIGN. [Online] March [Citace: 03. March 2012.] Wikipedie, Přispěvatelé root. Wikipedie: Otevřená encyklopedie. [Online] Wikipedie: Otevřená encyklopedie, 29. August [Citace: March 2012.] 112

112 . 2012b..onion. Wikipedie: Otevřená encyklopedie. [Online] Wikipedie: Otevřená encyklopedie, 15. February 2012b. [Citace: 24. March 2012.] a. Domain Name. Wikipedia, The Free Encyclopedia. [Online] Wikipedia, The Free Encyclopedia, 22. March 2012a. [Citace: 22. March 2012.] Wilson, Z Buying And Selling Domain Names 101: How To Buy And Sell Domain names For Fun And Profits. Lexington : CreateSpace, ISBN Wiseman, A.E The Internet Economy: Access, Taxes, and Market Structure. Washington D.C. : Brookings Institution,U.S., ISBN Právní předpisy ve znění platném k datu vypracování práce: ADAR, A., DOWNIE, M. L., McGREAL, S. VOS, G., 1996: European Valuation Practice. Theory and Techniques. Routledge: Taylor and Francis, 353 s. ISBN BRADÁČ, A. a kol., 1999: Soudní inženýrství. Brno: Akademické nakladatelství CERM s.r.o., 725 s. ISBN ZAZVONIL, Z., 1996: Oceňování nemovitostí na tržních principech. Praha: CEDUK, 173 s. ISBN MAŘÍK, M., 2003: Oceňování podniku. Praha: Ekopress, 402 s. ISBN DAMODARAN, A., 2004: Investment Fables. New York: Prentice Hall, 539 s. ISBN NAHR, G., 2004: Wert und Preisvorstellungen für Unternehmen in Teorie und Praxis. In: Mařík, M. (editor). Příloha ke sborníku z mezinárodní konference Metodické problémy oceňování podniku. Praha: IOM VŠE, ISBN MAŘÍK, M., 1998: Určování hodnoty firem. Praha: Ekopress, 206 s. ISBN MAŘÍK, M., 2003: Oceňování podniku. Praha: Ekopress, 402 s. ISBN

113 MAŘÍK, M. a kol., 2007a: Metody oceňování podniku. Proces ocenění základní metody a postupy. 2. upravené a rozšířené vydání. Praha: Ekopress, 492 s. ISBN MAŘÍK, M. 2007b: Diskontní míra pro výnosové oceňování podniku. Praha: Oeconomica, 241 s. ISBN NAEGELI, W., HUNGERRBÜHLER, K. J., 1988: Handbuch des Liegenschaften-Schätzers. Zürich: Schulthess Polygraphischer Verlag A. G., 117 s. ISBN SABOLOVIČ, M., 2008a: Oceňování podniku. Brno: Rašínova vysoká škola s.r.o., 119 s. ISBN SABOLOVIČ, M. Stanovení hodnoty podniku. Brno: Mendelova univerzita v Brně, s. Folia Universitatis. ISBN (Business Valuation. Brno: Mendel University in Brno, p. Folia Universitatis) COPELAND, T., KOLLER, T., MURRIN, J., 2000: Valuation. Measuring and Managing the Value of Companies. 3rd edition. New York: John Wiley & Sons Inc., 512 s. ISBN TICHY, E., 1991: Oceňování podniku. Praha: Linde, 166 s. KISLINGEROVÁ, E., 2001: Oceňování podniku. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 367 s. ISBN KISLINGEROVÁ, E., 2007: Manažerské finance. Praha: C. H. Beck, 760 s. ISBN SMITH, G. V., PARR, R. L., 2000: Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets. New York: John Wiley & Sons, 638 s. ISBN MALÝ, J., 2007: Oceňování průmyslového vlastnictví nové přístupy. Praha: C. H. Beck, 182 s. ISBN Právní předpisy Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník Zákon č 151/1997 Sb., o oceňování majetku Zákon č. 526/1990, o cenách Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník Zákon č. 563/1991 Sb., o účetnictví Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, 114

114 Zákon č. 207/2000 Sb., o ochraně průmyslových vzorů a o změně zákona č. 527/1990 Sb., o vynálezech, průmyslových vzorech a zlepšovacích návrzích Zákon č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách Vyhláška č. 500/2002 Sb., kterou se provádějí některá ustanovení zákona č. 563/1991 Sb., o účetnictví, ve znění pozdějších předpisů, pro účetní jednotky, které jsou podnikateli účtujícími v soustavě podvojného účetnictví Český účetní standard pro podnikatele č. 013 Směrnice Rady č. 2006/68/ES ze dne 6. září 2006, kterou se mění směrnice Rady č. 77/91/EHS Směrnicí Evropského parlamentu a Rady 2006/43/ES ze dne 17. května 2006 Vyhláška č. 500/2002 Sb., kterou se provádějí některá ustanovení zákona č. 563/1991 o účetnictví, ve znění pozdějších předpisů, pro účetní jednotky, které jsou podnikateli účtujícími v soustavě podvojného účetnictví U. S. federál Anticyber-Squatting Consumer Protection Act Anticybersquatting Consumer Protection Act (ACPA), 15 U.S.C. 1125(d) PUBLIC LAW PROSECUTORIAL REMEDIES AND OTHER TOOLS TO END THE EXPLOITATION OF CHILDREN TODAY ACT OF 2003'' OR ``PROTECT ACT Sarbanes-Oxley Act HFA 2/1983 bleiben die Körperschaft und Einkommensteuern sowie die persönlichen, AktG außer Betracht (Vor-Steuer-Rechnung) IRS Code RFC 1034, 1035, 1122, 1123 Oceňovací standardy Business Valuation Standards 115

115 European Valuation Standards FASB 141/142/147 Generally Accepted Accounting Principles in the United States International Accounting Standards International Financial Reporting Standards International Valuation Standards 2003, 2005, 2007 IDW Standard 2000, 2005, S1 ZNAL pokyn ČNB Uniform Standard of Professional Appraisal Practice, USPAP Edition Business Valuation Standards (BVS) International Financial Reporting Standards (IFRS) BewG Bewertungsgesetz ErbStG Erbschaftsteuer und Schenkungsteuergesetz 116

116 Abstract The objective of the study is to investigate the value of dot-com firms and value drivers. The theoretical analysis is applied on dotcom definition and analysis of domain name market specifications. Tertiary domain name market is newly introduced. The valuation approaches according to economic niveau are discussed and fundamental income, relative and assets based approaches are derived. The basic valuation technique for dot- com valuation are identified and value drivers introduced. Further, research is focused on domain names. The methods value drivers and its attributes are discussed. Finally, IDNX is analyzed and ideas for prospective research were given in place. Keywords: Dot-com, Domain Name, IDNX, Income Valuation, Intagibles 117

117 118

118 O autorovi Ing. et Bc. Mojmír Sabolovič, Ph.D. Mojmír Sabolovič is an Associate Professor at the International University of Sarajevo, BiH, Research Professor at the Centro de Investigación, Universidad Del Pacifico, Lima, Peru, Visiting Professor at the Columbia College Chicago, USA, Assistant Professor at Mendel University in Brno, Czech Republic, CEO at ECOJUR Expert Witness Institute, member of the Council of Higher Education Institutions of the Czech Republic, member of the Scientific Board of The Faculty, member of Beta Gama Sigma The International Honour Society Recognizing Business Excellence, member of The American Institute for Central European Legal Studies, USA, member of editorial board at AICELS Law Review, USA, member of editorial team at Practical Ideas in Economics and Finance (PIEF), Israel, editor of Journal of Regional Development, Czech Republic. In scientific work and educational activities is focused on Business Valuation, Corporate Finance and Interdisciplinary Science. 119

119 Published by Sabolovič, Mojmír Independent Interdisciplinary Press Erbenova 5, Brno Czech Republic 1th Edition, 2016 ISBN (online) ISBN (hard-copy) 120

120 121

121 122

122 P U B L I S H E D B Y I N D E P E N D E N T I N T E R D I S C I P L I N A R Y P R E S S C Z E C H R E P U B L I C 1 T H E D I T I O N, I S B N ( O N L I N E ) I S B N ( H A R D - C O P Y )