Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět Marketing a management, okruh Rozhodování

Transkript

1 Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět Marketing a management, okruh Rozhodování Materiál vytvořil: Ing. Karel Průcha Období vytvoření VM: září 2013 Klíčová slova: rozhodování, rozhodovací proces, párová analýza Materiál je určen k výuce a vysvětlení probíraného učiva, na závěr je část pro procvičení.

2 Rozhodovací proces Autor: Ing. Karel Průcha Rok tvorby: 2013

3 Fáze rozhodovacího procesu 1) fáze poznání problému vzniká potřeba (nedostatek), kterou je třeba vyřešit. To, co vyvolá další fáze rozhodování. (např. se rozbije vysavač) z pohledu obchodníků je dobré vědět, co může vyvolat běh dalších událostí. kdy se s výrobkem setkal poprvé, co může být spouštěcí mechanismus. Zjišťuje se vnímání reklamy - zda reklama poskytuje všechny podstatné informace. (reklama v TV, na netu (blogy, diskuzní fóra))

4 Fáze rozhodovacího procesu 2) hledání informací zjišťuje vše potřebné, co mu usnadní konečné rozhodnutí. zákazník se rozhodne, pokud bude mít dostatečné množství informací - pokud bude mít informací moc, může být zmaten a nakonec se nerozhodne nijak. Informace může čerpat aktivně (sám obchází obchodníky) nebo pasivně (poslouchá reklamy, čte inzeráty v novinách). můžou být z externího zdroje (komerční info - z letáku, novin) nebo z - důvěrného zdroje (primární info - od známých, tento zdroj informací je nejdůležitější pro rozhodovací proces, informace na základě zkušeností mají mnohem větší váhu při rozhodování

5 Fáze rozhodovacího procesu 3) vyhodnocení informací, alternativ zákazník seřazuje všechna pro a proti. záleží na individuální situaci (někdy se zákazník chová impulzivně, někdy racionálně). Model vnímané hodnoty - zákazník si vybere podle toho, co je pro něj důležitý (u PC - cena, grafika, software - těmto vlastnostem přidělí určitý význam a porovnává několik alternativ, které má na výběr

6 Fáze rozhodovacího procesu 4) rozhodnutí o nákupu vlastní rozhodnutí souvisí se zvážením otázek kdy kde koupí a jak zaplatí. V tomto období může být rozhodnutí změněno - např. pokud dojde ke zvýšení ceny, vliv další osoby (potká známého, který mu koupi rozmluví), změní se finanční situace (u dražšího produktu - pokud ztratí zaměstnání)

7 Fáze rozhodovacího procesu 5) vyhodnocení nákupu spokojený zákazník o své spokojenosti řekne dál - rozšiřuje se dobré povědomí o společnosti, může se zjistit, že se výrobek používá i k jiným účelům, než ke kterým byl primárně určen

8 Rozhodovací metoda párová analýza Párová analýza je užitečná pokud potřebujete porovnat několik možností mezi sebou a vybrat z nich priority. Je zvláště užitečná, pokud nemáte pro porovnání objektivní kritéria. Rozhodování je převedeno na porovnávání vždy jen dvou možností proti sobě, proto se tento způsob jmenuje párová analýza.

9 Rozhodovací metoda párová analýza - postup 1. Uspořádejte možnosti, mezi kterými vybíráte do matice. Možnosti zapište jako nadpisy řádků a současně jako nadpisy sloupců, podobně jako například jména týmů při sestavení tabulky výsledků sportovního turnaje. Každou možnost kromě jména označte i velkým písmenem. 2. Vyčleňte buňky na úhlopříčce, kde se setkávají stejné možnosti, jejich porovnání nemá smysl. Dále vyčleňte buňky pod úhlopříčkou, které duplikují porovnání.

10 Rozhodovací metoda párová analýza - postup 3. Postupujte buňku po buňce ve zbylých buňkách nad úhlopříčkou. Vždy porovnejte možnosti, které se v dané buňce setkávají. Stanovte si vhodnou stupnici pro porovnání, například nejjednodušší "je lepší/není lepší" "je lepší" bude za 1 bod. Do buňky zapište písmeno té možnosti, která je lepší a číslo 1 jako počet bodů. Postupujte takto pro všechny buňky. Můžete si stanovit i vícestupňovou stupnici, například "je mírně lepší"=1 a "je výrazně lepší"=2. 4. Po vyplnění všech buněk sečtete hodnoty bodů pro každou z možností, t.j. sečtěte body pro jednotlivá písmena v buňkách. Možnost s nejvyšším počtem bodů je nejvýhodnější. Body můžete také přepočítat na procenta z celkového součtu bodů za všechny buňky, tak snáze porovnáte váhu jednotlivých možností.

11 Rozhodovací metoda párová analýza - příklad Představte si příklad rozhodování o hlavních projektech na další rok. Podnikatel se rozhoduje mezi: A: implementací nového informačního systému B: investicí do nové výrobní linky C: otevřením distribuční pobočky v nové lokalitě D: velkou marketingovou kampaní na změnu vnímání pozice výrobků firmy Podnikatel si připravil následující tabulku pro párovou analýzu:

12 Rozhodovací metoda párová analýza - řešení Nyní porovnal jednotlivé páry možností proti sobě, pro porovnání použil stupnici "o něco lepší"=1 a "o hodně lepší"=2 Výsledná tabulka po hodnocení je následující:

13 Rozhodovací metoda párová analýza - řešení Součet bodů je následující: A=0 (0%) B=3 (37,5%) C=4 (50%) D=1 (12,5%)

14 Rozhodovací metoda párová analýza - řešení Z posouzení možností je zřejmé, že marketingová kampaň a informační systém nebudou prioritou. Ze zbývajících možností výrobní linky a distribuční pobočky získala o jeden bod více výrobní linka, což je malý rozdíl a tyto dvě možnosti by bylo třeba porovnat detailněji. Metoda párové analýzy tak pomohla zúžit počet možností.

15 Rozhodovací metoda zhodnocení Párová analýza vám pomůže vybrat mezi více možnostmi, zejména v případech kdy nejsou k dispozici přesná kritéria pro porovnání. Párová analýza převede porovnání více možností na porovnávání dvou možností proti sobě. Pokud je třeba kombinovat pohled více osob tak každá osoba provede vyhodnocení samostatně a sečtou se body za jednotlivé možnosti od všech hodnotitelů.

16 Úkol: 1. Pomocí párové analýzy se rozhodni pro jednu z následujících možností dalšího uplatnění (právě jsi úspěšně ukončil 3-letý učební obor): a) nástavbové studium b) registrace na pracovním úřadě c) cestování d) nástup do zaměstnání e) podnikání f) mateřská dovolená

17 Použité zdroje JENA ŠVARCOVÁ a kolektiv - CEED, EKONOMIE-stručný přehled,teorie a praxe aktuálně a v souvislostech. Centrum pro rozvoj ekonomického podnikání,vydání Management (Základy managementu) - Učebnice. Autor: Jaroslav Zlámal, Petr Bačík, Jana Bellová. Nakladatelství Computer Media. Děkuji za pozornost!