Obor Vysoká škola finanční a správní akademický rok Sociologie C (zápočtová práce) THE PROPOSAL (úvodní projekt výzkumu) (název projektu) STOCK PLZEŇ: Spirits v mladším provedení Zpracoval/a: jméno, UČO Datum:
BRIEF (úvod, zadání, problém, teoretický background v tomto případě analýza značky a firmy ) 1. ZNAČKA STOCK Portfolium Stocku Plzeň čítá na 40 značek lihovin. Vlajkové značky této společnosti jsou Fernet Stock a Fernet Stock Citrus, které si dokázaly udržet svoji tržní pozici. Stock Plzeň přitom se svými značkami vévodí všem čtyřem rozhodujícím segmentům trhu: hořkým a bylinným lihovinám (Fernet Stock, Fernet Stock Citrus, Fernet Stock 8000, Magister), tuzemákům (Božkov Tuzemský), vodkám (Vodka Amundsen, Božkov Vodka - nejprodávanější vodka v maloobchodě, Hruškovice Stock Excellent) i likérům (Božkov Peprmint, Božkov Griotte). Pět nejprodávanějších značek lihovin v restauracích je také ze Stocku Plzeň: Božkov Tuzemský (tržní podíl v gastronomii 9,36 %), Fernet Stock (7,53 %), Fernet Stock Citrus (6,23 %), Peprmint Božkov (4,14 %) a Božkov Vodka (3,96 %). Důležitým poznatkem na trhu s lihovinami je fakt, že čeští zákazníci jsou věrni především osvědčeným domácím produktům, nadnárodním společnostem se z hlediska objemu prodeje lihovin nepodařilo proniknout na špici ani v obchodech, ani v segmentu gastronomie. Ve prospěch hraje nejen kvalita a příznivá cena, ale stále významnější roli mají i marketingové aktivity. Stock Plzeň sklízí úspěch i se svými novinkami: například Rumové Pralinky značky Božkov, krémový čokoládový likér s pravým rumem, překonaly veškerá prodejní očekávání a staly se hitem sezóny. Výrobek určený původně především pro maloobchodní síť si rychle našel cestu i do gastronomie a jeho prodeje rostou mimořádným tempem. 2. NOVÉ POŽADAVKY Stock Plzeň usiluje o omlazení značky STOCK. Neboť již má své pevné místo na trhu s lihovinami, ověřenou kvalitu značky a vysoké místo v prodejnosti svých produktů, jejím záměrem je opět prorazit na trhu se svými již známými produkty Key Rum, Key Rum Caribbean White a Key Rum Cream či vodkou Amundsen, ale v mladším provedení. A protože vlajková loď Fernetu má svou typickou reklamu zaměřenou spíše na muže mezi 30 40 lety, značka STOCK se chce v roce 2009 zaměřit na mladé ženy a s přicházejícím letním obdobím zapůsobit propagací tvrdého alkoholu ze svého již známého portfolia skrze míchané drinky a vytvořit tak opozitní reklamu ke svému Fernetu ve stylu female cocktail. K této marketingové strategii má několik důvodů 1 : 1 Výrazně větší oblibě se koktejly těší u mladých lidí do 29 let a u žen, z nichž jim před ostatními druhy alkoholu dává přednost 19 procent dotázaných konzumentů alkoholu. podotíká GfK 2
Český spotřebitel začíná upřednostňovat kvalitu a styl před cenou, sleduje trendy, módu a tříbí svůj vkus vlivem nepřeberného množství nejrůznějších podnětů. V této době se vyplatí tyto trendy sledovat, přizpůsobovat jim své strategie a dokázat těchto módních vln využít. V současnosti všechny druhy alkoholu čirého složení (tzn. gin a bílý rum) společně s vodkou stoupají v oblibě. Společným rysem tohoto druhu nápojů je jejich kombinovatelnost s nealkoholickými nápoji do podoby míchaných drinků, po nichž poptávka dnes významně stoupá. Je-li produktová kategorie zralá, společnost je leaderem na trhu, ale užívání konkrétního produktu značky je nízké, správným cílem by měla být stimulace častějšího používání, což spojení Key Rumu či vodky Amundsen s džusem nebo energetickým nápojem může zajistit. Toto propojení pravděpodobně také umožní vytvořit nový produkt z řady čirého tvrdého alkoholu speciálně určeného pro koktejly, u něhož může výrobce okamžitě nasadit vyšší ceny. Další výhodou ale i nevýhodou je fakt, že spotřebitelé nedělají rozdíly mezi jednotlivými značkami tvrdého alkoholu čirého složení v míchaným nápojích. Myslí si, že například všechny vodky chutnají stejně a často si neuvědomují racionální rozdíl mezi jednotlivými značkami. 2 Proto je vhodné u spotřebitele různými komunikačními strategiemi (BTL i ATL) fixně propojit danou značku STOCK s určitým míchaným koktejlem. Ale samotná kreativita nesmí přebíjet značku, aby z toho později netěžil celý sektor lihovin. Například promo akce mohou být velmi účinné, pokud se zábavně propojí propagace Fernetu pro muže a nabídka Key Rumu v míchaném nápoji pro ženy v jednom baru. Také prodej konkrétního produktu v maloobchodě s užitečným dárkem podporující míchání nových koktejlů s naší STOCK vodkou či rumem nabídne speciální podnět ke koupi výrobku. Nebo pokud se vytvoří již zmiňovaná opozitní reklama ve stylu female cocktail, která posílí samotnou věrnost značce. Z nastíněné marketingové strategie značky STOCK nadále také vyplývají návrhy na výzkumný projekt. STOCK Plzeň požaduje vytvoření dotazníku, jež by napomohl ve svých odpovědích (tj. závěrečné zprávě) k rozhodnutí o nové komunikační strategii, ke kreativním nápadům a vzniku průrazné reklamy a účinné propagace výše zmiňovaných alkoholických 2 Z výzkumu časopisu Barlife vyplynulo, že si hosté častěji objednávají konkrétní značku u ochucených vodek, než u vodek bez příchutí. Zároveň se ukázalo, že zatímco konzumenti čisté vodky přece jen občas požádají o konkrétní značku, u koktejlů a míchaných nápojů konkrétní značku nevyžaduje téměř nikdo. Portál GastroProfesor od LINKMAN MEDIA s.r.o., Dostupný z WWW: http://www.profesorkiwi.cz/clanek/anketa [cit. 2009-02 - 20] 3
produktů. Obsah samotného dotazníku by se tak měl věnovat obecně tvrdému alkoholu, preferovaným druhům tvrdého alkoholu, alkoholickým míchaným nápojům a také koktejlům s cílem vytěžit dostatečně provokativní nápady pro komunikační politiku STOCKU, vytvoření žádoucí představy o firmě a jejích výrobcích a stimulaci potencionálního spotřebitele ke kupnímu rozhodnutí. Základem výzkumného projektu je získat orientační představu o segmentu trhu s tímto druhem spotřebního zboží, zájmu o míchané nápoje, oblibě koktejlů a charakteru naší cílové skupiny. OBJECTIVES (předmět výzkumu, téma, hypotézy, cíle výzkumu) Marketingovým cílem značky STOCK je částečně zvýšit prodej méně známých produktů jakým je například Key Rum, ale hlavním cílem je především proniknout k mladším skupinám konzumentů tvrdého alkoholu, v tomto případě zvláště pak k ženám, tak, aby značka dosáhla cíleného omlazení a nového dojmu u svých spotřebitelů. Požadavek na realizaci empirického šetření vychází z této aktuální situace značky STOCK a výzkum má obecně zachytit dvě roviny problémů: spotřebu konkrétních druhů destilátů a v tomto kontextu oblíbenost míchaných nápojů u mladých žen. Ze zadáni jsou patrné i následující stanovené výzkumné cíle, které se budou lišit od klasického strategického výzkumu zaměřujícího se na segmentaci trhu a positioning. Mají podobu spíše orientační a deskriptivní, což odpovídá i charakteru celého výzkumu, který bude organizován spíše v podobě a velikosti předvýzkumu a bude zaměřen na konkrétní specifickou skupinu respondentů. Předpokládáme, že výsledky empirického šetření bude možno využít i ke zformulování jistých praktických doporučení a to v oblasti vytváření nových komunikačních strategií. Vytyčíme si zde několik výzkumných otázek: jaké destiláty mladé ženy nejraději kombinují s nealkoholickými nápoji (s jakými) - trade structure, jaké koktejly nejraději konzumují rozlišují v těchto míchaných nápojích mezi značkami tvrdého alkoholu při jakých příležitostech míchané nápoje a tvrdý alkohol konzumují lze podpořit i domácí výrobu koktejlů s našimi lihovinami (průnik do maloobchodů) jaký charakter a jaké vlastnosti definují konzumentky tvrdého alkoholu - target group (ženy 18 29 let) 4
TECHNIQUE (TEST DESIGN) (metodika) Jde o velice aktuální téma, tudíž očekáváme, že zkušenosti a postoje k němu zaujala už většina respondentů. Zadání nabízí vytvořit anonymní dotazník, ale jeho rozsah nemůže podrobně zmapovat všechny názory uživatelů na spotřebu tvrdého alkoholu. Jeho záměrem tedy není popsat celý segment trhu s tímto druhem spotřebním zbožím, ale sesbírat konkrétní náměty na změny a zjistit zájem o nové možnosti, ve prospěch omlazení značky STOCK. Celý výzkum bude proveden formou dotazníkového šetření. Ideálním řešením se v tomto případě jeví sběr dat formou CAPI vyškolenými tazateli s notebooky, kteří by odpovědi respondentů přímo zaznamenávali do počítače, tato varianta nabízí i nespočetné designové a vizuální možnosti projektivních technik v dotazníku včetně výborné okamžité kvalitativní kontroly dat. Neboť ale tento výzkum zajišťují studenti katedry sociologie FF UK s nedostatečnými prostředky k takovémuto druhu výzkumu, volíme jednoduchou techniku FTF, kreativně vytvořenými papírovými dotazníky distribuovanými vyškolenými tazateli a osobně sesbírány i s ohledem na jejich kvalitativní kontrolu. Dotazníky budou vyplňovány formou provedení standardizovaného rozhovoru tazatele s respondentem předčítáním daného dotazníku. Dotazník je anonymní a ani tato forma realizace výzkumu nepředpokládá přílišnou časovou náročnost. Neboť nám nejde o zachycení názorů skupin celé populace, ale naopak o specifickou již předem určenou skupinu mladých žen, není požadován náhodný výběr ani reprezentativní vzorek respondentů. Určí se pouze počáteční základní filtrační znaky pohlaví, vzdělání, věku a frekvence konzumace tvrdého alkoholu, které umožní tazatelům vymezit cílovou strukturu respondentů. Tento prvotní screening avšak požaduje řádné proškolení vybraných tazatelů. SAMPLE (objekt výzkumu, jejich výběr, organizace sběru dat) Objektem výzkumu se v tomto případě stává specifická skupina konzumentů na trhu s lihovinami. Je to skupina žen ve věku od 18 do 29 let, konzumující tvrdý alkohol minimálně jednou za měsíc v jakémkoliv množství, zvláště středoškolsky a vysokoškolsky vzdělaných, předpokládáme také mírné nadhodnocení množství studentek vysokých škol pro jejich specifický životní styl a společensky aktivní život, který má pravděpodobný vliv na charakter konzumace alkoholu. Není zde požadována reprezentativita vzorku za celou populaci ČR, tudíž ani místo sběru dat nehraje roli, produkty STOCK se distribuují po celé ČR, sběr dat soustředění převážně do velkých měst je naopak výhodou. Důležité je totiž získání kreativních 5
nápadů a názorů od skutečných konzumentů tvrdého alkoholu, je zde tedy nutný počáteční screening pro zajištění validity dat. Ideální počet respondentek pro tento výzkum by byl 300 400, v našem případě volíme kvůli organizačnímu zajištění a finančnímu omezení pouze 100 respondentů. DATA ANALYSIS (forma analýzy dat, nepovinné) V dotazníku jsou použity především jednoduché a uzavřené otázky a také některé projektivní techniky. Data budou v dalším zpracování tříděna otázkami zabývajícími se množstvím spotřeby alkoholu v různém časovém rozmezí, druhem preferovaného tvrdého alkoholu a preferovaným místem spotřeby destilátů. Dále předpokládáme, že zjištěné postoje budou diferencovány podle obliby a konzumace konkrétních druhů koktejlů či mixování nealkoholických nápojů. Otevřenými otázkami se orientujeme na získání kreativních nápadů a formulaci dalších doporučení ke komunikačním strategiím. Data budou počítačově zpracována v programu SPSS, předpokládá se použití jednoduchého třídění a třídění druhého stupně, také třídění třetího stupně podle potřeb klienta. QUALITY CONTROL PROCEDURES (návrh kontroly sběru dat, nepovinné) Navrhuje se klasická kontrola kvality odpovědí prověřením dotazníků přes číslo tazatele v SPSS, nemáme zde totiž výhodu prvotního hlídání chybovosti v dotaznících počítačem, která by ale v ideálním případě sběru dat proběhla. Důležitá je také kontrola prvotních filtrů vybraného vzorku a kódování otevřených otázek zajištěným přinejmenším dvěma osobami. Kontrola struktury dat zde není nutná, avšak kontrola konzistence dat je velice důležitá. Poptávka 16. 2. 2009 Briefing s klientem 18. 2. 2009 Potvrzení Proposalu 22. 2. 2009 Příprava dotazníku a schválení 28. 2. 2009 Příprava terénu a tisk 3. 3. 2009 Pilotáž 7. 3. 2009 Školení, instruktáž tazatelů 12. 3. 2009 Fieldwork 14. 3. 2009 Back check 30. 3. 2009 Záznam, čištění a tabelace dat 5. 4. 2009 Analýzy a příprava reportu 9. 4. 2009 Odeslání reportu klientovi 17. 4. 2009 Prezentace 19. 4. 2009 Ukončení projektu 20. 4. 2009 TIMING (harmonogram) *timing je provedený pro 400 respondentů REQUIREMENTS FROM CLIENT (nepovinné) Časové požadavky na ukončení tohoto výzkumného projektu si STOCK Plzeň klade na konec dubna pro přípravu televizních a časopisových reklam na letní období. Dále klient projevil zájem o provedení dodatečného kvalitativního šetření focus group se záměrem zjistit účinnost nově vytvořené reklamy, dalších 6
připravovaných promo akcí a ověření již konkrétních návrhů své komunikační strategie. Důraz by byl v tomto kvalitativním šetření kladen na okolí produktu, jeho image, design a konkrétní provedení (např. příchutě u koktejlů). REPORTING (forma závěrečné zprávy a prezentace, nepovinné) Klient požaduje prezentaci výsledků získaných sběrem dat a včasné písemné odevzdání výstupu výzkumu ve dvou duplikátech marketingovému řediteli společnosti STOCK před danou prezentací. Zároveň zadavatel požaduje data, výstupy a závěrečnou zprávu zálohovat na CD také ve dvou duplikátech. Nepožaduje zpracování výsledků v cizím jazyce. COST (rozpočet) Mzdy a odměny pracovníků Zpracování dat (tisk a služby) Dodatečné materiální náklady Cestovné Režijní náklady Celkem 140 000,- Kč 2 000,- Kč 3 000,- Kč 3 000,- Kč 10 000,- Kč 158 000,- Kč (Návrh rozpočtu je prozatím orientační, může dojít ke změně.) * orientační rozpočet je provedený pro 400 respondentů CONTRACTUAL CONDITIONS (zadavatel, zpracovatel, externí tým, jiné podmínky projektu) Výzkum bude realizován na základě schválení tohoto Proposalu zadavatelem. Výzkumný tým bude navržen zpracovatelem v další fázi projednávání. Smlouva o spolupráci o provedení výzkumu bude uzavřena mezi zadavatelem a katedrou sociologie Filozofické fakulty Univerzity Karlovy v Praze. Všechna sebraná data budou důvěrná, určena pouze pro daný výzkum pro společnost STOCK, zpracována katedrou sociologie a poskytnuta zadavateli pro účely další analýzy dat. Polovina finančních prostředků z orientačního rozpočtu bude převedena na účet zpracovatele před výzkumem k jeho provedení. Zbytek finančních prostředků bude doplacen zpracovateli po ukončení projektu a odevzdání výsledků provedeného výzkumu zadavateli. 7