Segmentace klientely Komerční banky, a.s. a metody jejího získávání a udržení

Bankovní institut vysoká škola Praha Segmentace klientely Komerční banky, a.s. a metody jejího získávání a udržení Diplomová práce Bc. Jana Brichová Duben 2011

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra Bankovnictví a pojišťovnictví Segmentace klientely Komerční banky, a.s. a metody jejího získávání a udržení Diplomová práce Autor: Bc. Jana Brichová Obor: Finance, specializace: Finanční obchody Vedoucí práce: Ing. Denis Biedermann, Ph.D. Praha duben 2011

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Ústí nad Labem, dne 4.4.2011 Bc. Jana Brichová

Poděkování Tímto bych ráda poděkovala Ing. Denisovi Biedermannovi, Ph.D. za čas strávený při konzultacích, za cenné připomínky a odborné rady. A dále bych ráda poděkovala pracovníkům Komerční banky, a.s. za strávený čas a za poskytnuté podklady. V Ústí nad Labem, dne 4.4.2011 Bc. Jana Brichová

Anotace Práce je zaměřena na moţnosti rozdělení klientů do různých segmentů. Na začátku uvádím historický vývoj bankovnictví v českých zemích, pokračuji segmentací trhů a teoretickou část pak ukončuji segmentací v bankovnictví. V praktické části jsou rozpracovány aplikace segmentace klientů v Komerční bance, a.s.. V posledních dvou kapitolách popisuji získávání a udrţení klientů. Výsledkem práce je popis vyuţití segmentace klientely banky ve většině obchodních aktivit, které jsou nezbytné pro úspěšné dosaţení všech základních obchodních cílů jakékoliv banky. Annotation Thesis is focused on options of client s selection into different segments. I refer to historical evolution of banking in the Czech countries at the beginning of my thesis, after that I continue with market s segmentation and I finish theoretical part with bank segmentation. Practical part of my thesis is focused on application of client s segmentation in the Komerční banka, a.s.. In the last two parts I describe obtaining and maintaining clients. As a result of objective thesis is a description of client s segmentation and it is exploitation of bank in the most business activities, which are necessary for successful implementation of business targets of any objective bank.

Obsah Obsah... 5 Úvod... 7 1 Vývoj českého bankovnictví... 8 1.1 Situace po 1. světové válce... 9 1.2 Bankovní systém po 2. světové válce... 10 1.3 Vývoj ve 2. polovině 80. let... 11 2 Segmentace klientů... 20 2.1 Segmentace trhu... 20 2.2 Segmentace v bankovnictví... 23 2.2.1 Segment soukromé klientské sféry... 25 2.2.2 Segment podnikatelské klientské sféry... 31 2.3 Bankovní strategie v souvislosti se segmentací... 34 3 Segmentace klientů Komerční banky, a.s.... 39 3.1 Segmentace klientů dle finančních parametrů klienta... 39 3.2 Segmentace pro potřeby nabídky finančních produktů banky... 42 3.3 Segmentace ve vymáhání... 43 3.4 Segmentace dle obsluhy klienta... 46 3.5 Segmentace klientů dle údajů o klientovi... 48 3.6 Segmentace dle vazeb klienta k bance... 50 3.7 Segmentace dle rizikového hodnocení klienta... 51 4 Metody získávání zákazníků... 53 4.1 Východiska tvorby distribučních cest... 53 4.2 Jiné typy distribučních cest... 58 5 Způsoby udržení klientů... 63 5.1 Důleţitost péče o klienta... 65 5.2 Přínos péče o klienta... 67 5

Závěr... 70 Seznam použité literatury:... 75 Oficiální zadání DP... 76 6

Úvod Vysoce konkurenční prostředí finančního trhu nutí banky velmi pečlivě analyzovat a neustále zdokonalovat metody a nástroje, které vyuţívá k dosaţení stanovených obchodních cílů. Při tom kaţdý obchodní plán obsahuje většinou cíle, které se vţdy opakují a mění se pouze způsoby jak jich dosáhnout. Jedná se například o cíle jako optimalizace nákladů na marketing, sníţení mnoţství nesplacených úvěrů nebo udrţení konkurenceschopnosti. K tomu abychom mohli optimalizovat metody a nástroje určené k dosaţení takovéhoto plánu, je třeba si uvědomit, ţe všechny tyto aktivity mají vţdy něco společného s našimi klienty. Proto, abychom sníţili náklady a byli zároveň schopni udrţet kvalitu poskytovaných sluţeb, je nezbytné se zaměřit na potřeby našich klientů a zvolit tím podmínky, za kterých jim budeme produkty nabízet. Tímto se dostáváme k potřebě vytvoření produktů určené konkrétním skupinám klientů, čili jsme nuceni vyuţívat segmentaci klientů jako nástroje pro vytvoření skupin klientů mající společné vlastnosti, které se promítají mimo jiné i v jednotných poţadavcích na určité produkty banky. Obdobné odvození potřeby segmentace klientely lze aplikovat na naprostou většinu obchodních i neobchodních cílů banky. Lze tedy vytušit, ţe segmentace klientely banky je nástroj, bez kterého v současnosti nemůţe ţádná banka efektivně plnit obchodní cíl mající nějakou souvislost s jejími klienty. Cílem této práce je zhodnocení významu segmentace při plnění obchodních cílů banky a popis dopadu do obchodní činnosti banky při uţívání tohoto nástroje. 7

1 Vývoj českého bankovnictví Naše země představovala v této oblasti určitou periferii. Do příchodu Habsburků na český trůn banky v Čechách téměř neexistovaly. Později vznikaly filiálky velkých evropských bank ve Vídni, v českých zemích byla zřizována jen jejich detašovaná pracoviště, především pro obsluhu finančních potřeb místní šlechty. Od počátku 19. Století vyvíjela vznikající evropská burţoazie velký tlak na zpřístupnění bankovních sluţeb. Vznikaly menší banky, často na principu zmiňovaných druţstev nebo místních spořitelen. Tyto banky se postupně propojovaly a vytvářely mohutné bankovní svazy, které začínaly konkurovat původním bankám. Také na našem území v té době docházelo k rozvoji bankovního sektoru, především zakládáním poboček bank vznikajících ve Vídni, často s účastí zahraničního kapitálu. Začaly se také zakládat české banky, z nichţ některé jako např. Ţivnostenská banka získaly na významu přesahujícím české země. Počátky bankovnictví po rozpadu Rakouska Uherska V letech 1918 aţ 1919 převzala nově vzniklá Československá republika soustavu obchodních bank z Rakouska Uherska. U bank, které byly z větší části v rukou zahraničních vlastníků, docházelo k jejich repatriaci, tzn. nucenému odkupu a převzetí většiny kapitálu českými firmami, osobami a institucemi. Hlavní roli hrála v ČSR od počátku Ţivnostenská banka, která byla napojena na velký český průmysl a expandovala i do zahraničí, především na Balkán. 1 1 Kolektiv autorů. Bankovnictví. Bankovní institut vysoká škola. 5. přepracované vydání. 2005. ISBN 80-7265-080-7. 8

1.1 Situace po 1. světové válce Vzhledem ke špatnému stavu měny po 1. světové válce bylo centrální bankovnictví podřízeno snaze vlády československou měnu stabilizovat. Výkonem funkcí centrálního bankovnictví byl pověřen Bankovní úřad při ministerstvu financí. Ten se významným způsobem podílel na historickém a v rámci střední Evropy zcela ojedinělém upevnění československé měny v letech 1919 aţ 1923. Zásluhu na tom měl především první československý ministr financí Alois Rašín a později jeden z jeho nástupců Karel Engliš. Úspěšná emisní politika, doplňovaná kvalitními platidly (papírové peníze vzhledem k tomu, ţe byly emitovány státem ministerstvem financí byly zpočátku státovkami), vedla k přípravě oddělení výkonné státní moci od emisních funkcí. V roce 1926 byla zaloţena Národní banka československá jako centrální emisní banka státu. Měla formu akciové společnosti. Organizačně byla členěna na ústředí s 34 reprezentacemi a 134 pobočkami. Dle publikace SBČS z roku 1992 bylo československé obchodní bankovnictví aţ do vypuknutí 2. světové války poměrně členité. V roce 1936 aţ 1937 byly v Československu více neţ dva tisíce peněţních ústavů, z toho 106 akciových společností a společností s ručením omezeným, 156 spořitelních institucí a 2083 malých spořitelen. Banky byly vesměs různě specializované. Léta německé okupace Mnichovská dohoda ze září 1938 a následující německá okupace v roce 1939 měly dalekosáhlé důsledky pro bankovnictví. Národní banka československá byla změněna na Národní banku pro Čechy a Moravu a na Slovensku byla zřízena Slovenská národní banka. Na základě nových zákonů musely finanční instituce ukládat část svého kapitálu do vládních cenných papírů a postupně byl celý bankovní systém plně podřízen německému vlivu. 2 2 Kolektiv autorů. Bankovnictví. Bankovní institut vysoká škola. 5. přepracované vydání. 2005. ISBN 80-7265-080-7. 9

1.2 Bankovní systém po 2. světové válce Bezprostředně po skončení 2. světové války v květnu 1945 československé peněţnictví určitou dobu fungovalo bez zásadních změn. Peněţní soustava se skládala z Národní banky československé jako emisní banky státu, z akciových obchodních bank a soukromých bankovních domů, druţstevních peněţních ústavů, zemských bank, reeskontního a lombardního ústavu, z poštovních a komunálních spořitelen a druţstevních záloţen. Německé banky byly obsazeny tzv. národní správou. Dekretem prezidenta republiky č. 102/1945 z 20.10.1945 byly znárodněny akciové banky. Byla zřízena Ústřední správa bank jako nástroj jejich jednotného vedení, která připravila jejich postupné slučování. V roce 1948 byly zestátněny také soukromé bankovní domy. Národní banka československá byla přeměněna jiţ v roce 1945 z akciové společnosti na tzv. veřejný ústav. Prováděla emisní funkci, řídila peněţní oběh uvnitř státu a peněţní styky se zahraničím. Šeková zúčtování prováděla Poštovní spořitelna, která současně plnila funkci ústředí lidového peněţnictví. V českých zemích působilo osm znárodněných bank, na Slovensku šest, vedle toho svou činnost vykovávaly instituce, tzv. lidového peněţnictví. Etapa bankovních reforem v 50. letech V roce 1950 proběhla další etapa bankovních reforem. Byla zřízena státní banka československá (SBČS), která zahájila svou činnost 1.7.1950. SBČS působila jednak jako centrální emisní banka státu, jednak jako banka pro poskytování provozních úvěrů a ústředí veškerého zúčtovacího styku, a poskytovala další operativně bankovní sluţby podnikům státním a druţstevním. Tuto úvěrovou a další operativně provozní činnost vykonávala rozvětvená síť poboček SBČS odpovídající územnímu uspořádání státu. S touto sítí splynuly i dřívější znárodněné banky. 3 3 Kolektiv autorů. Bankovnictví. Bankovní institut vysoká škola. 5. přepracované vydání. 2005. ISBN 80-7265-080-7. 10

Vedle SBČS působily: Investiční banka, pověřená financováním a úvěrováním investiční výstavby národních podniků a druţstev a financováním provozu stavebně montáţních organizací, v roce 1958 byla tato její činnost převedena do SBČS; Investiční banka od té doby prováděla pouze úschovu a správu cenných papírů, správu příslušných finančních účtů a vybrané další činnosti uloţené jí tehdejší vládou; Ţivnostenská banka s reprezentací v Londýně prováděla platební a zúčtovací styk se zahraničím pro soukromou klientelu a vybrané devizové transakce; Ústavy tzv. lidového peněţnictví, které byly v roce 1953 přeměněny na státní spořitelny a podřízeny ministerstvu financí, v roce 1967 byly sloučeny v jediný celostátní ústav, z něhoţ se posléze vzhledem k federálnímu uspořádání státu vytvořily Česká státní spořitelna a Slovenská státní spořitelna; Československá obchodní banka, a.s., která zahájila svou činnost v roce 1965; převzala ze SBČS mezinárodní platební, zúčtovací a úvěrový styk, financování a úvěrování podniků zahraničního obchodu, obchodní operace s devizovými rezervami a některé další činnosti související s devizovým hospodářstvím. 1.3 Vývoj ve 2. polovině 80. let Snahy o uskutečnění bankovní reformy v letech 1968 1969 neuspěly vzhledem k politickým poměrům v zemi. Příznivěji se jiţ vedlo přípravě změn nového bankovního uspořádání ve druhé polovině 80. let. Byly prosazeny a připraveny nejen principy, ale i návrhy zákonů, které zahrnovaly zejména: Institucionální oddělení centrálního a emisního bankovnictví od bankovnictví obchodního Zrušení přímého řízení bank státem Moţnost vzniku nových bank jako podnikatelských subjektů a další 4 4 Kolektiv autorů. Bankovnictví. Bankovní institut vysoká škola. 5. přepracované vydání. 2005. ISBN 80-7265-080-7. 11

Proto v roce 1989, kdy došlo ke změně reţimu a zahájení ekonomické reformy, mohly být okamţitě přijaty připravené mechanismy transformace bankovnictví a parlament hned vzápětí přijal připravené bankovní zákony. Legislativní a institucionální změny po roce 1989 Od 1.1.1990 začaly v Československu platit dva nové zákony: zákon o bankách a spořitelnách, který upravoval postavení, působnost a bankovní obchody v oblasti obchodního bankovnictví zákon o Státní bance československé, který upravoval centrální emisní bankovnictví státu Oba tyto zákony, kromě stanovení zcela nových pravidel pro bankovní činnost, přinesly rovněţ významné změny institucionální. Státní banka československá byla ponechána jako výhradně emisní, centrální banka státu, která mohla bankovní sektor usměrňovat uţ převáţně jen nepřímými nástroji, i kdyţ zákon SBČS ponechával ještě některé přímé pravomoci (stanovení maximálních úrokových sazeb, stanovování úvěrových limitů jednotlivým bankám individuálně apod.). Státní banka československá přestala být podřízena vládě a částečně byla podřízena pouze parlamentu (ten jmenuje předsedu guvernéra banky). Ze stávající sítě SBČS, která do té doby vykonávala úvěrovou činnost, byly zákonem vyčleněny tři nové univerzální obchodní banky, které měly právní postavení státních peněţních ústavů a byly v plném vlastnictví státu. Byly to: o Komerční banka na území České republiky o Všeobecná úvěrová banka na území Slovenské republiky o Investiční banka, která převzala existující licenci původní Investiční banky a působila na území obou republik Byla zachována existence stávajících bank: o České státní spořitelny o Slovenské státní spořitelny 5 5 Kolektiv autorů. Bankovnictví. Bankovní institut vysoká škola. 5. přepracované vydání. 2005. ISBN 80-7265-080-7. 12

o Československé obchodní banky o Ţivnostenské banky, které byly v zákoně rovněţ uvedeny a dostaly univerzální licenci k provádění všech bankovních operací. Byl umoţněn vznik nových obchodních bank ve formě akciových společností nebo druţstev, s minimálním základním kapitálem 50 miliónů Kč a s moţností univerzálního působení. Zahraniční banky mohly zřizovat svá pracoviště v Československu pouze jako dceřiné společnosti, nikoli ve formě poboček. Kromě institucionálních změn došlo k významným změnám i v ostatních oblastech: Obchodní banky začaly působit jako podnikatelské firmy, postupně byly i banky vzniklé jako státní peněţní ústavy přeměněny na akciové společnosti a částečně privatizovány. Zákon stanovil nástroje emisní banky k usměrňování obchodních bank. Všem typům klientely bylo umoţněno vybírat si banky a bankovní sluţby dle vlastního rozhodnutí. Vznik nových bank Do konce roku 1990 udělila SBČS licence 23 novým bankám na území celé tehdejší ČSFR, z toho na území České republiky 21 bankám. Na konci roku 1992 bylo jiţ uděleno v ČSFR 57 licencí, z toho v ČR 45. Nové banky vznikaly se 100% účastí zahraničního kapitálu nebo s částečnou účastí zahraničního kapitálu, ale vznikaly i četné univerzální banky jen s českým soukromým kapitálem. Během let 1990 aţ 1992 vznikalo několik nových soukromých obchodních bank. Byly rovněţ zřízeny dvě specializované banky: Československá záruční a rozvojová banka, akciová společnost, jako společný podnik státu (50%) a velkých obchodních bank (rovněţ 50%), určený k podpoře rozvoje soukromého podnikání poskytováním garancí za úvěry od bank a hrazení části úrokových nákladů začínajícím podnikatelům. 6 6 Kolektiv autorů. Bankovnictví. Bankovní institut vysoká škola. 5. přepracované vydání. 2005. ISBN 80-7265-080-7. 13

Konsolidační banka, státní peněţní ústav, jako státní banka, která převzala od existujících bank část špatně návratných úvěrů, které tyto banky byly nuceny poskytnout před rokem 1989 z rozhodnutí vlády. Tato banka byla současně určena k úvěrování projektů, které pro standardní obchodní banky nebudou dostatečně zajímavé, ale budou významné pro realizaci ekonomické reformy ve státě. Státní banka československá jiţ jen jako centrální banka opustila v roce 1990 systém přímého řízení bank a postupně přecházela na systém nepřímého řízení. Byla vypracována pravidla obezřetného chování bank, která jsou dále upravována a doplňována. Další související bankovní zákony K 1.1.1992 byly přijaty zákony upravující československý bankovní systém jiţ na úrovni vyspělých států, protoţe původní byly přece jen poznamenány dobou svého vzniku a malou zkušeností při jejich tvorbě. Byly to: zákon č. 21/ 1992 Sb., o bankách, a zákon č. 22/1992 Sb., o SBČS. Oproti původním zákonům přinesly především následující změny: posun v pojetí Státní banky československé jako moderní emisní a centrální banky: o nezávislé na výkonné moci ve státě o zřízení Bankovní rady jako nejvyššího orgánu ČNB o posílení bankovního dohledu, jeho kontrolní funkce o odstranění přímých řídících nástrojů vůči obchodním bankám a rozšíření nástrojů nepřímých zpřísnění moţnosti vzniku nových obchodních bank: o stanovením přesné definice banky o zvýšením minimální výše základního kapitálu z 50 na 300 mil. Kč (10 mil. USD) v dubnu 1991 7 7 Kolektiv autorů. Bankovnictví. Bankovní institut vysoká škola. 5. přepracované vydání. 2005. ISBN 80-7265-080-7. 14

o stanovení pravidel pro povolovací řízení, pravidel, která brání přílišné rizikovosti v podnikání bank nutnost získávání licencí pro některé skupiny bankovních sluţeb, zvláště v devizové oblasti omezení institucionální formy bank na akciové společnosti, s výjimkou Konsolidační banky, která zůstala státním peněţním ústavem zavedení opatření proti legalizaci výnosů z trestné činnosti v bankách umoţnění vzniku poboček zahraničních bank Původní zákon č. 21/1992 Sb., o bankách, byl v průběhu svého působení několikrát upravován. Novely z roku 1998 jsou pokládány za zvlášť důleţité. Jejich cílem bylo přiblíţit bankovní zákon právu EU, uplatnit v něm příslušné směrnice Rady Evropských společenství a zároveň řešit některé specifické otázky naší bankovní soustavy. Jiţ malá novela přinesla některá omezení obchodním bankám týkající se aktivit členů, statutárních orgánů obchodních bank, účasti banky v právnické osobě, která není bankou ani jinou finanční institucí, obchodování bank s cennými papíry a s právy z nich odvozenými i některé další změny. Jejím úkolem mělo být řešit v předstihu určité problémy, jimţ byla v širší koncepci věnována pozornost ve velké novele. Cílem velké novely bylo obnovení důvěry v bankovnictví České republiky. V této souvislosti byly značně posíleny pravomoci centrální banky při řízení obchodních bank a jejich regulaci. Jde např. o povinnost banky informovat v dostatečném předstihu centrální banku o změně stanov, o personálních změnách a zpřísnění prověřování zakladatelů banky a osob navrhovaných na vedoucí pracovníky banky, jde o povinnost obchodní banky čtvrtletně zveřejňovat informace o sloţení akcionářů, o své činnosti a finančních ukazatelích podle předpisu centrální banky aj. Rozdělení Československa V roce 1993 došlo k rozdělení Československa a s tím spojenému: oddělení měn nových států rozdělení jejich bankovních soustav. Státní banka československá se rozdělila na Českou národní banku a Národní banku Slovenska 8 8 Kolektiv autorů. Bankovnictví. Bankovní institut vysoká škola. 5. přepracované vydání. 2005. ISBN 80-7265-080-7. 15

Na začátku roku 1993 vznikla nová česká měna a v letech 1993-1995 docházelo v české bankovní soustavě k dílčím změnám a posunům. Patřilo mezi ně: zavedení instituce stavebních spořitelen určených k podporování bytové výstavby jako specializovaných bankovních ústavů se státním příspěvkem. Stavební spořitelny se zahraniční majetkovou účastí začaly vznikat v 2. polovině roku 1993. zvýšení minimální výše základního kapitálu bank na 500 mil. Kč v roce 1994 korporativní pojištění vkladů fyzických osob v bankách s podporou státu (maximální výše náhrady pojištěného vkladu u jedné banky 100 tis. Kč), na základě novely zákona o bankách z 2. července 1994 zavedení hypotečního bankovnictví, určeného k podpoře stavební činnosti a rozvoje dlouhodobého investování do hypotečních zástavních listů na základě zákona č. 84/1995 Sb., s účinností od 1.7.1995 zavedení instituce spořitelních a úvěrových druţstev určených k podpoře vzájemného korporativního financování členů na základě zákona č. 87/1995 Sb., s účinností od 1.1.1996 Další změny po roce 1989 Kromě vlastního vývoje v bankovnictví docházelo po roce 1989 k významným změnám i v ostatních oblastech finančního sektoru. Postupně vznikal trh cenných papírů, dluhopisů (vydávaných zejména bankami), i majetkových cenných papírů. Významnou roli zde sehrála kupónová privatizace, byla zřízena Burza cenných papírů Praha a další trhy cenných papírů, zejména RM-Systém. Svou činnost zahájily leasingové firmy, firmy podnikající v oblasti faktoringu a forfaitingu, velmi rychle se rozšířily investiční společnosti, makléřské a brokerské firmy. 9 9 Kolektiv autorů. Bankovnictví. Bankovní institut vysoká škola. 5. přepracované vydání, 2005. ISBN 80-7265-080-7. 16

Jednou ze změn po roce 1989 bylo i založení Komerční banky, a.s. Banka byla zaloţena v lednu roku 1990 vyčleněním obchodní činnosti z bývalé Státní banky československé. Tehdy se jednalo o státní peněţní ústav, který byl 5. března 1992 transformován na akciovou společnost a její akcie spadly pod správu Fondu národního majetku ČR, který je uvolnil do kuponové privatizace. V červenci roku 1995 vstupují akcie banky na mezinárodní kapitálové trhy. V listopadu 1997 schválila vláda České republiky prodej většinového podílu akcií strategickému investorovi, který měl zajistit další rozvoj společnosti a odloučení státu od bankovního sektoru. V srpnu 1999 je zahájeno první kolo výběrového řízení na strategického partnera. V červnu 2001 odprodává vláda České republiky svůj podíl finanční skupině Société Générale za cenu 40 miliard Kč, která v následujících měsících zahájila personální změny ve vedení banky. V současné době je Komerční banka, a.s. (dále také Komerční banka, KB či banka) mateřská společnost Skupiny KB, která je tvořena devíti společnostmi. KB je součástí mezinárodní skupiny Société Générale. Komerční banka patří mezi přední bankovní instituce v České republice a v regionu střední a východní Evropy. KB je univerzální bankou se širokou nabídkou sluţeb v oblasti retailového, podnikového a investičního bankovnictví. Společnosti finanční skupiny Komerční banky nabízejí další specializované sluţby, mezi které patří penzijní připojištění, stavební spoření, faktoring, spotřebitelské úvěry a pojištění, dostupné prostřednictvím sítě poboček KB, přímého bankovnictví a vlastní distribuční sítě. 10 Obchodní aktivity Strategie KB je zaloţena na předpokladu dlouhodobé konvergence hlavních trendů ve společnosti, hospodářství a bankovnictví České republiky k úrovním blízkým 11 10 http://cs.wikipedia.org/wiki/komerční_banka 11 http://www.kb.cz/cs/o-bance/tiskove-centrum/informacni-povinnost/vysledky-hospodareni.shtml (Pololetní zpráva ke 30.6.2010 včetně hospodářských výsledků) 17

západoevropským zemím. KB rozvíjí model univerzálního bankovnictví, který jí umoţní plně se podílet na růstu hospodářství a vyuţít významný střednědobý potenciál produktů a sluţeb na trzích drobného i podnikového bankovnictví. Skupina KB vytvořila za prvních šest měsíců roku 2010 čistý zisk ve výši 6 482 milionů Kč, tedy o 12,5 % více neţ ve stejném období roku 2009. Skupina KB si zachovala silnou likviditu a solventnost, poměr úvěrů a vkladů na konci června 2010 dosáhl 69,2 %, kapitálová přiměřenost vzrostla na 14,7 %. Klienti a distribuční síť Celkový počet klientů Skupiny KB dosáhl 2,7 milionů. Samotná KB evidovala 1 598 000 zákazníků, z toho 1 326 000 bylo individuálních klientů, dalších 272 000 klientů bylo z řad podnikatelů, firem a korporací, jako jsou obce či sdruţení. Klientům bylo na konci června 2010 k dispozici 395 poboček, 676 bankomatů a plnohodnotné přímé bankovnictví podporované dvěma telefonními centry. Alespoň jeden z nástrojů přímého bankovnictví, jako je internetové nebo telefonní bankovnictví, pouţívalo 989 000 klientů KB, coţ je skoro 62 % z celkového počtu. Zákazníci současně mohli vyuţívat 1 663 000 aktivních platebních karet, z nichţ kreditních karet bylo 231 000. Všechny klienty skupiny KB obsluhuje 8624 zaměstnanců. Úvěry Celkový objem úvěrů poskytnutých Skupinou KB se na konci června 2010 oproti stejnému datu roku 2009 zvýšil o 1,1 % na 385,6 miliardy Kč. Z celkového portfolia tvořily úvěry občanům 47 %. Objem hypoték, poskytnutých občanům se zvýšil o 8,3 % na 104,2 miliardy Kč. Trţní podíl KB na prodeji hypoték činil skoro 25 %. Niţší poptávka po úvěrech vedla ke sníţení celkového objemu úvěrů podnikům a korporacím meziročně o 3,1 % na 202,8 miliardy Kč. Celkový objem úvěrů malým podnikům klesl o 1,3 % na 24,6 miliardy Kč, ale objem standardních úvěrů zůstal stejný. Úvěry 12 12 http://www.kb.cz/cs/o-bance/tiskove-centrum/informacni-povinnost/vysledky-hospodareni.shtml (Pololetní zpráva ke 30.6.2010 včetně hospodářských výsledků) 18

podnikům (poskytované Komerční bankou a Komerční bankou Bratislava) klesly o 3,0 % na 176,4 miliardy Kč. Představenstva KB a Komerční banky Bratislava schválila projekt sloučení KB a KBB. Nástupnickou společností bude Komerční banka, a.s., která zároveň zřídí svou pobočku na Slovensku. K doplnění šíře produktů dostupných klientům Komerční banka nabízí také operativní a finanční leasing od společností skupiny SG jako ALD, SGEF a ECS a rovněţ neţivotní pojištění České pojišťovny. 13 Obr.1 Struktura akcionářů Zdroj: http://www.kb.cz/cs/o-bance/tiskove-centrum/informacni-povinnost/vysledky-hospodareni.shtml (Pololetní zpráva ke 30.6.2010 včetně hospodářských výsledků) 13 http://www.kb.cz/cs/o-bance/tiskove-centrum/informacni-povinnost/vysledky-hospodareni.shtml (Pololetní zpráva ke 30.6.2010 včetně hospodářských výsledků) 19

2 Segmentace klientů 2.1 Segmentace trhu Segmentace je relativně nový a revoluční pojem v marketingovém myšlení. Na počátku viděly mnohé firmy klíč k zisku ve vývoji jedné značky, která se masově vyráběla, masově distribuovala a v souvislosti s ní probíhala i masová komunikace. Uvedený postup vedl k nejniţším nákladům a cenám a následně se vytvořil největší potencionální trh. Firma by nerozpoznala preferenční variace a pokusila by se získat kaţdého na trhu, kdo chce to, co ona nabízí. Po zintenzivnění konkurence ceny poklesly a poklesly i příjmy prodávajících. Prodávající neměli velkou kontrolu nad cenou s ohledem na podobnost jejich produktů s konkurenčními. V tomto stadiu někteří prodávající začali zjišťovat potenciální hodnotu produktové diferenciace tj. zavádění diferencovaných vlastností, kvality, stylu anebo image jejich značek jako základ pro dosaţení konkurenční výhody. To vedlo k rozšiřování produktové nabídky. Důleţité však bylo, ţe produktové variace nevycházely z analýzy přirozených trţních segmentů. Trţní segmentace nezačínala rozšiřováním moţnosti produktu, ale rozšiřováním skupin zákazníků. Trhová segmentace představuje podrozdělení trhu do přesných podmnoţin zákazníků, kde libovolná podmnoţina můţe být vědomě vybraná jako cílový trh, který se dosáhne přesným marketingovým mixem. Síla této koncepce spočívá v tom, ţe v období intenzivní konkurence na masovém trhu individuální prodávající mohou prosperovat z vývoje produktů pro specifické trhové segmenty, jejichţ potřeby jsou nedostatečně uspokojovány nabídkami masového trhu. Reálná kvantifikace současného a věrohodného odhadu budoucího odbytu předpokládá snahu o co nejpřesnější definování trhu, o který má firma zájem. Trh určitého produktu tvoří velké mnoţství zákazníků, kteří se navzájem odlišují nejen svými potřebami a nároky, ale i úrovní své koupěschopnosti. 14 14 Korauš, Anton. Marketing v bankovnictví a poisťovníctve. Bratislava: Sprint, 2000. ISBN 8088848520. 20

Masoví spotřebitelé určitého produktu vystupující na anonymním trhu se kromě toho odlišují i věkem, pohlavím, spotřebitelskými a tím i nákupními stereotypy, jejich chování je determinované místními a časovými specifikami a řadou jiných okolností. Pokud je cílem finanční instituce uspokojovat své současné a potencionální klienty a pokud chce vyvinout úspěšnou marketingovou strategii, měla by pracovat s následujícími informacemi: Kdo jsou naši zákazníci jejich potřeby a charakteristika Jak se k nim přiblíţit oslovit je a uspokojit Kaţdá specifická odlišnost zákazníka se v reálném ţivotě promítá do rozčlenění trhu jistého produktu na menší části, které nazýváme segmenty. Segmentace trhu nebo marketingová nabídka šitá na míru je projevem odklonu firem od masové nabídky produktu, který se všem zákazníkům prodává tím samým způsobem za ty samé ceny. Tato koncepce segmentace trhu je odrazem nových moţností nabídky, vývoje nových produktů, jako i nových nároků spotřeby. Segmentace trhu je specifickým nástrojem pro rozlišení potřeb zákazníků a jejich naplňování, specificky rozlišenými produkty. Proto je i prostředkem na objevení nových podnikatelských příleţitostí a rozšíření trhu. Koncepce trţních segmentů spočívá v tom, ţe různé skupiny potencionálních zákazníků mají svoje vlastní charakteristické potřeby, proto speciální kombinace základního produktu (sluţby) nebo nového produktu (sluţby) můţe být nejlepší způsob jak získat zákazníka. Produkt (sluţba) se moţná bude muset prodávat kaţdému jednotlivému segmentu trhu různým způsobem (např. zdůrazněním nízkých nákladů na sluţbu, vysokou úrokovou sazbou pro vkladatele, případně reklamou v různých médiích apod.) Segmentace je účinný způsob vytváření homogennějších skupin klientů podle vybraných segmentačních proměnných. Geografické (kontinent, krajina, město, podnebí, velikost území, hustota osídlení, velikost měst) 15 15 Korauš, Anton. Marketing v bankovnictví a poisťovníctve. Bratislava: Sprint, 2000. ISBN 8088848520. 21

Demografické (věk, pohlaví, cyklus ţivota, povolání, příjem, vzdělání, náboţenství, rasa) Psychografické (společenská třída, ţivotní styl, osobnost) Chování (hledaný přínos, příleţitost, zvyky, postoj vůči produktu, intenzita potřeby, stupeň věrnosti) Kombinací rozličných segmentačních proměnných je moţno dospět k menším segmentům (subsegmentům). Výsledkem efektivního procesu segmentace by mělo být vytvoření cílových skupin (současných i potencionálních) klientů s následujícími charakteristikami: Homogennost segment by měl spojit skupinu klientů s přibliţně stejnými charakteristickými vlastnostmi, poţadavky a způsoby nákupního smýšlení Měřitelnost informace o velikosti a ekonomické kapacitě segmentů musí být dostupné anebo lehce získatelné. Při některých proměnných, např. segmentace podle společenských tříd je tento poţadavek velmi těţko splnitelný Dostupnost segment musí mít schopnost představovat cíl marketingu, tj. musí ho být moţné dosáhnout, obslouţit a uspokojit Minimální velikost segment musí mít minimální velikost, resp. rentabilitu jako základ pro plánování samostatné efektivní marketingové strategie. Optimální segment je takový, který sdruţuje velký počet klientů s vysokou a stoupající finanční kapacitou. Souhrnný přehled výhod segmentace Firma získá víc informací o trhu a jeho trendech firma si můţe vybrat segmenty, které jí nejvíce zajímají. Tento výběr předpokládá, ţe se zhodnotil rozsah a potenciál růstu segmentů, zváţila jejich atraktivnost (intenzita konkurence, kupní síla klientů, moţnost dostat se na trh a moţnost opuštění trhu) a definovaly se cíle firmy. To, zda bude určitý segment definovaný jako zajímavý, nebude záviset nejen na charakteristikách skupiny, ale také na zdrojích, schopnostech a cílech organizace. 16 16 Korauš, Anton. Marketing v bankovnictví a poisťovníctve. Bratislava: Sprint, 2000. ISBN 8088848520. 22

Produkty a sluţby se mohou vytvořit, modifikovat a eliminovat jako dynamická reakce (trh se neustále vyvíjí) na potřeby, očekávání a postoje klientů. Takto se odstraňuje moţná neuspokojenost anebo plýtvání a organizace je schopná dosáhnout maximální efektivnosti (poskytnout správné produkty a sluţby pravým segmentům) ceny se mohou přizpůsobit kupní síle klientů a jejich ţivotnímu cyklu reklama se můţe soustředit na to, aby dosáhla co největšího účinku při nejniţších nákladech distribuce se můţe optimalizovat tak, aby produkt byl na určeném místě, v určený čas a způsobem, který si klient ţádá je moţné podstatně zlepšit kvalitu sluţeb. Klient můţe dostat to, co přesně ţádá a potřebuje. zdroje firmy se mohou soustředit na ty segmenty, které vykazují nejlepší návratnost investic. 2.2 Segmentace v bankovnictví Dnes banky poskytují finanční sluţby v atmosféře tvrdé konkurence a pouţívají všechny dostupné prostředky na to, aby lépe poznaly své klienty (současné i potencionální) a vyrovnaly se s novými úkoly, které jim z toho vyplývají. Rozličná kritéria segmentace, které banky pouţívají, vychází z primárního rozdělení mezi podnikatelským sektorem a obyvatelstvem. 17 V bankovnictví jsou dva hlavní segmenty a podle nich je nazývána i orientace bank. Rozdělení je následující: soukromá klientská sféra jednotlivci fyzické osoby podnikatelská klientská sféra společnosti právnické osoby 17 Korauš, Anton. Marketing v bankovnictví a poisťovníctve. Bratislava: Sprint, 2000. ISBN 8088848520. 23

Vlastní segmentace klientely se pak pouţívá především v následujících oblastech: - stanovení rizik při poskytování úvěrových produktů - výše úrokových sazeb - ziskovost klienta - perspektivnost klienta - poţadavky klienta na financování (způsob i rozmanitost toho co bude chtít financovat) - nabídka produktů a sluţeb (typy účtů nebo úvěrů, ale i zcela rozdílných produktů jako je například akceptace platebních karet obchodníkům) - typ ručení, které můţe klient pouţít - moţnosti a způsoby ocenění toho čím klient ručí (ovlivňuje náklady a potřeby banky a rizikovost ručení) - typ a výši poplatků a pokut podle vyuţívaných sluţeb (má vliv i na prostor pro vytváření nových typů poplatků, jedná se především o periodické a jednorázové poplatky nebo pokuty) - provozní náklady klienta (ovlivňuje typ uţívaných sluţeb, uţívá se zejména při stanovování výše poplatků za vyuţívání sluţeb) - nároky na zaměstnance banky z pohledu znalostí produktů, přístupu ke klientovi, jazyků, národních zvyků zahraničních klientů - způsob obsluhy klienta, vyšší segment klienta vyţaduje jiný přístup (klient musí navštívit obchodní místo nebo v nejvyšších segmentech osobní bankéř navštíví klienta) - způsob prodeje a propagace nabízených sluţeb - vyhodnocování efektivity produktů a procesů, které ho prodávají - určení klíčových klientů banky a klientů mající vliv na image banky - stanovení výnosů a profitability 24

2.2.1 Segment soukromé klientské sféry V segmentu soukromé klientské sféry je nejčastěji pouţívána segmentace dle demografických faktorů a v případě potřeby u globálních bank i geografických faktorů. Ve vybraných případech se potom pouţívají kriteria psychologická nebo kritéria chování. Demografické faktory: věk příjem, majetek zaměstnání pohlaví velikost rodiny ţivotní cyklus rodiny vzdělání náboţenství rasa národnost bydliště Věk a etapy životního cyklu Potřeby, očekávání a chování jedinců se mění celý ţivot. Zvlášť důleţitý je věk, který má vliv na chování a potřeby klientů ve vztahu k bance. 18 18 KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněţnictví. 1. vydání Brno: Masarykova Univerzita v Brně, 2005. ISBN 80-210- 3659-1. 25

Tab.1: Tabulka popisující etapy ţivotního cyklu Věková Chování skupina Do 14-ti let Rozhodující je vliv rodičů, kteří rozhodují o bance a bankovních produktech. Vyuţíváno je především spoření (spoří rodiče) 14 18 let Zahrnuje mladé lidi, kteří studují nebo ukončili střední školu. Chystají se dále studovat na vysoké škole nebo nastupují do zaměstnání. Sniţuje se vliv rodičů, klesá zájem o spoření, roste zájem o technické prostředky (platební karty, GSM Banking, Internet Banking) 18-25 let Většina mladých lidí v této skupině jiţ nastoupila do zaměstnání, jsou na vysoké škole nebo se chystají studium ukončit. Doufají v rychlý růst svých příjmů a vykazují velký zájem o koupi na úvěr. 25 aţ 45 let Lidé v této věkové skupině vykazují vysokou úroveň spotřeby: Hypoteční úvěry na první nebo druhý byt (dům) Úvěry, leasing (na řešení okamţité spotřeby s následným splácením) Finanční sluţby (pojištění, platební karty, apod.) Finanční investice (fondy, akcie, apod.) Nad 45 let V této etapě se jejich potomci stávají finančně nezávislí. Jejich pozornost se nyní zaměřuje na přípravu na důchod vstupují do programů důchodového spoření nebo podobných produktů, a uzavírají zdravotní pojistky. Důchodový Jejich potřeby jsou uţ více méně závislé na jejich zdravotním stavu. věk Nemají významný vztah k experimentům a pouţívání nových sluţeb. Pramen: KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněţnictví. 1. vydání Brno: Masarykova Univerzita v Brně, 2005. ISBN 80-210-3659-1. 26

Etapy, které jsme si právě shrnuli, tvoří ţivotní cyklus klienta: Obr.2 Ţivotní cyklus člověka Pramen TORRES, Madalena; BERNARDO, Isabel; CIGÁNKOVÁ, Simona. Marketing bankovních sluţeb. 2.aktual.vyd. Praha: Bankovní institut, 1998. ISBN 80-8043-091-8. Pečlivá analýza ţivotních cyklů klientů je rozhodující pro stanovení marketingové strategie. Věk je významných faktorem, který ovlivňuje chování jedinců a je nutno jej rozšířit o sociálně profesní kategorie. 19 19 KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněţnictví. 1. vydání Brno: Masarykova Univerzita v Brně, 2005. ISBN 80-210- 3659-1. 27

Analýza ţivotního cyklu klienta můţe být sice jednoduchá jako ta, která je uvedena výše, avšak ukazuje: nekonzistentnost úrovní spotřeby u různých věkových skupin (mladí lidé nepouţívají příliš bankovní produkty a sluţby, coţ ukazuje na to, ţe jim chybí ekonomické zdroje závislost pouţitých produktů na zdrojích) po celý ţivot jedince existuje vztah mezi vklady a úvěry. Tyto dva trendy se vzájemně následují, obvykle po vkladu následuje potřeba čerpání úvěru (stavební spoření, hypoteční úvěry, leasingové operace apod.) předvídání očekávaných potřeb s relativní přesností. 20 Ve všech případech jsou nabídky vytvářeny s cílem získat klienta, který zůstane bance věrný (jsou zde pochopitelně rizika spojena s image banky, které získá). Klienti, kteří se stanou vysoko příjmovou kategorií, budou zvaţovat změnu své stávající banky za prestiţní banku. Můţe zde však působit i faktor věrnosti a klient, který zůstává své bance věrný a stane se významným podnikatelem, významně zlepší i postavení banky. Zde je nutné, aby banky při svých nabídkách sledovaly, v jakém segmentu jsou zařazeni rodiče oslovovaných klientů. Je současně nezbytné dodrţet sliby, které jsou studentům (klientům) při zakládání účtu dány. Jejich pozdější nesplnění, resp. snahy o nesplnění pod nejrůznějšími záminkami negativně ovlivňuje image banky a klientovo budoucí rozhodování. Zaměstnání Další proměnnou segmentace, která se obvykle v bankovním marketingu pouţívá, je zaměstnání. Na tomto základě byla identifikována celá řada různých subsegmentů, které lze pouţít jako cíle pro konkrétní produkty. 21 20 TORRES, Madalena; BERNARDO, Isabel; CIGÁNKOVÁ, Simona. Marketing bankovních sluţeb. 2.aktual.vyd. Praha: Bankovní institut, 1998. ISBN 80-8043-091-8. 21 KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněţnictví. 1. vydání Brno: Masarykova Univerzita v Brně, 2005. ISBN 80-210- 3659-1. 28

Tab. 2.: Příklady zaměstnání a charakteristika uvedeného segmentu Příklad Popis Zaměstnanci Tento segment zahrnuje střední a vrcholový management, učitele, zaměstnance v obchodě, průmyslu či sluţbách Je to skupina s omezenou kapacitou úspor, která má obvykle pouze jeden zdroj příjmů svůj plat. Definováni jako osoby s příjmy ze závislé činnosti a funkčních poţitků. Dnes celá řada bank nabízí platové účty (spojené s bankovní kartou). Mezi různými vlastnostmi a přednostmi, které nabízejí, jsou kromě vysokého úroku na běţných účtech i přidruţené úvěrové moţnosti ať jiţ prostřednictvím záloh na plat (přečerpání běţného účtu), nebo prostřednictvím revolvingového úvěru, pomocí kreditních karet nebo osobního úvěru. U těchto účtů je zcela jistě hvězdným produktem úvěr. Tím, ţe banky dávají zálohy na platy, převzaly praxi běţnou mezi společnostmi a jejich zaměstnanci, ţe se totiţ část platu vytrácí jako záloha. Profesionálové Tato skupina zahrnuje všechny osoby, které jsou samostatně výdělečně odborníci činné, jako doktoři, právníci, architekti, podnikatelé Je to profesionální skupina s vynikající ekonomickou kapacitou, coţ se projevuje vysokou spotřebou relativně náročných bankovních sluţeb a produktů: investic na kapitálovém trhu, leasingu atd. Studenti V zásadě zařazováni do segmentu mladých. V současnosti jsou jiţ pro ně vytvářeny samostatné skupiny. Důchodci V jiných zemích, kde jsou penze mnohem vyšší, se tento segment povaţuje za velmi zajímavý. V ČR není zatím tomuto segmentu vzhledem k jejich postavení věnována dostatečná pozornost. Pramen - TORRES, Madalena; BERNARDO, Isabel; CIGÁNKOVÁ, Simona. Marketing bankovních sluţeb. 2.aktual.vyd. Praha: Bankovní institut, 1998. ISBN 80-8043-091-8. 29

Příjem, majetek Vše co můţe být ohodnoceno penězi, zejména příjmy a majetek jsou vyuţity pro ohodnocení tohoto segmentu, jeho kupní síly a budoucí ziskovosti. Pouţívají se kritéria nazývané škály nebo stupně: Vysoký VRP (very rich people) Střední (middle class) Nízký (standartní klient) Dosavadní způsoby, kdy existovaly tři typy obsluhy klientů, doznávají jako důsledek uplatnění marketingových strategií rozšíření na čtyři stupně. Tyto stupně jsou: soukromé bankovnictví pro absolutní příjmový vrchol, (není představitelné, ţe příslušníci tohoto segmentu navštěvují banku naopak bankéři je navštěvují u nich doma, nebo v zaměstnání. Jsou vyuţívány plně nadstandardní sluţby s maximálním moţným servisem. Tomu odpovídá i cena a zajištění maximální moţné diskrétnosti a ochrany klienta. Cena nemusí být vţdy vyšší, ale vyšší jsou obraty na účtech těchto klientů) soukromé bankovnictví pro střední a vysoko příjmovou klientelu vyšší standard bankovnictví pro střední vrstvu tradiční přepáţkový provoz pro střední niţší a nízkou kategorii klientů Je nutné brát s nadhledem, pokud banka prohlásí, ţe bankovní poradce se přidělí všem klientům (segmentací je přitom stanoven počet klientů na jednoho poradce v příslušném segmentu a vyuţití poradce jako opravdového poradce je potom diskutabilní). 22 22 KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněţnictví. 1. vydání Brno: Masarykova Univerzita v Brně, 2005. ISBN 80-210- 3659-1. + TORRES, Madalena; BERNARDO, Isabel; CIGÁNKOVÁ, Simona. Marketing bankovních sluţeb. 2.aktual.vyd. Praha: Bankovní institut, 1998. ISBN 80-8043-091-8. 30

Demografické prvky Je zde moţno zavést pohlaví a vzdělání, kterému se sice v bankovním marketingu nepřisuzuje příliš významná úloha, ale má velký vliv na vytváření vztahu banky s klienty. Je vţdy přítomný, zvláště v analytických modelech a při bodovém ohodnocení. Geografické prvky Jak sídlo, tak adresa nám společně s národností napomůţe identifikovat segment staro a novousedlíků a vytvářet pro ně vhodný typ bankovních sluţeb. Není absolutní podmínkou, aby banky při segmentaci klientů soukromé klientské sféry pouţívaly všechna kritéria. Je na rozhodnutí managementu banky, aby při sestavování marketingové strategie rozhodl krom výběru segmentu, do jaké hloubky bude připravovat produkty, zda se zaměří přímo na konkrétní subsegmenty. Přitom je pochopitelně nutno vzít v potaz i řízení rizika (risk management) u jednotlivých cílových segmentů klientů. 2.2.2 Segment podnikatelské klientské sféry Základem strategie v segmentu podnikatelské sféry je rozčlenění dle čtyř základních kritérií pro segmentaci. Kritéria jsou: Ekonomická aktivita Velikost Postavení na trhu Vlastnické vztahy 23 23 KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněţnictví. 1. vydání Brno: Masarykova Univerzita v Brně, 2005. ISBN 80-210- 3659-1. + TORRES, Madalena; BERNARDO, Isabel; CIGÁNKOVÁ, Simona. Marketing bankovních sluţeb. 2.aktual.vyd. Praha: Bankovní institut, 1998. ISBN 80-8043-091-8. 31

Toto rozčlenění není moţno povaţovat pouze za členění z pohledu marketingu, ale má svůj význam i z pohledu řízení rizika a stanovení trţních podílů jednotlivých sektorů v úvěrovém portfoliu bank. Sektor ekonomické aktivity Jako prvotní členění se vyuţívají čtyři hlavní segmenty: Průmyslové podniky - tento segment zahrnuje všechny společnosti, které kupují produkty a sluţby, aby je transformovaly a vytvořily jiné produkty či sluţby. Které následně prodají, pronajímají nebo dodávají jiným. Jejich trhem (odbytištěm) jsou velkoprodejci i maloprodejci, kteří zase prodávají jejich zboţí konečným spotřebitelům. Uvedená skupina se skládá z různých sektorů, například textilního, dřevozpracujícího a sklářského průmyslu. Tento typ jemnější segmentace se hojně vyuţívá v bankovnictví, zejména pro určení úvěrových limitů a stanovení cílů (trţní podíl u jednotlivých sektorů). Obchodní organizace - účelem těchto firem je kupovat produkty a prodávat je jiným se ziskem. Jde o sektor, který se skládá z velkého počtu obvykle malých firem. V poslední době je cílem intenzivní marketingové činnosti ze strany většiny bank. Stavební a veřejné práce - sem patří všechny firmy, které stavějí domy, budovy, infrastrukturu pro státní organizace nebo soukromé subjekty. Služby - firmy v této skupině vytvářejí a poskytují sluţby konečným spotřebitelům nebo zprostředkovatelům. Tento segment zahrnuje finanční instituce (banky, pronajímatele), finanční společnosti, hotely, cestovní kanceláře, dopravní společnosti, apod. 24 24 TORRES, Madalena; BERNARDO, Isabel; CIGÁNKOVÁ, Simona. Marketing bankovních sluţeb. 2.aktual.vyd. Praha: Bankovní institut, 1998. ISBN 80-8043-091-8. 32

Uvedené členění dle ekonomické aktivity má význam především z pohledu řízení rizika. Z pohledu vyuţívání produktů a sluţeb je častější členění dle obratu společnosti. Členění podle obratu společnosti: Hlavním kritériem pro velikost firmy jsou především trţby společnosti. Banky zpravidla nepouţívají trţby společnosti jako jediné určující kritérium, zohledňují další kritéria jako např. vlastnickou strukturu, sektor ekonomické aktivity či úvěrovou angaţovanost klientů. Jako podpůrné kritérium bývá někdy pouţíván počet pracovníků. Členění podle obratu společnosti: - s obratem do 5 mil. Kč - s obratem 5 20 mil. Kč - s obratem 20 50 mil. Kč - s obratem 50 100 mil. Kč - s obratem 100 300 mil. Kč - s obratem 300 1 000 mil. Kč - s obratem vyšším neţ 1 000 mil. Kč Členění dle počtu pracovníků (je uplatňován průměrný evidenční počet pracovníků): - do 5 pracovníků - 5-10 pracovníků - 10 50 pracovníků - 50 100 pracovníků - 100 500 pracovníků - 500 1 000 pracovníků - více neţ 1 000 pracovníků 25 25 KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněţnictví. 1. vydání Brno: Masarykova Univerzita v Brně, 2005. ISBN 80-210- 3659-1. + TORRES, Madalena; BERNARDO, Isabel; CIGÁNKOVÁ, Simona. Marketing bankovních sluţeb. 2.aktual.vyd. Praha: Bankovní institut, 1998. ISBN 80-8043-091-8. 33

Členění podle postavení na trhu Trţní postavení firmy je současně významné pro její stabilitu. Obvykle rozlišujeme: - monopolní postavení (100 % ovládnutí trhu), - téměř monopolní postavení (trh je ovládán z více neţ 70%) - dominantní postavení na trhu (trh je ovládán z 30 aţ 70%) - mírně dominantní postavení (trh je ovládá z 5 aţ 30%) - bez významného postavení na trhu (trh je ovládán z méně neţ 5%) Členění podle vlastnické struktury Toto členění je důleţité z důvodu pohledu na stabilitu společnosti a její vztah k poplatkům za bankovní sluţby. Kritéria jsou obvykle stanovena: - vlastnictví státu, orgány státní správy a samosprávy, obce, - vlastník fyzická osoba občan, - vlastník tuzemec právnická osoba, - vlastník cizozemec právnická osoba. 26 2.3 Bankovní strategie v souvislosti se segmentací S procesem segmentace klientů úzce souvisí bankovní strategie. Zda je banka bankou tzv. retailovou zaměřující se převáţně na soukromou klientskou sféru či je bankou tzv. korporátní zaměřující se převáţně na podnikatelskou klientskou sféru. Podle toho je také rozpracování klientské segmentace detailní. V České republice je většina bank univerzálních, tzn. zaměřených na oba segmenty soukromou klientskou sféru i podnikatelskou klientskou sféru. 27 26 KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněţnictví. 1. vydání Brno: Masarykova Univerzita v Brně, 2005. ISBN 80-210- 3659-1. 27 PETRJÁNOŠOVÁ, Boţena. Bankovní management. 1. vyd. Brno: Masarykova Univerzita v Brně, 2004. ISBN 80-210-3481-5. 34

Jakmile má banka jasně definované své obchodní cíle, identifikuje segmenty klientů, na které se zaměří, potřebuje stanovit strategii, jak daných cílů dosáhnout. Strategie zahrnuje výběr moţností, jak stanovených cílů dosáhnout. Způsob, jak dosáhnout stanovených cílů v dlouhodobém horizontu vychází ze strategického plánování. Strategické plánování je zaměřeno na delší období, zpravidla na pět a více let, na které vznikají prognózy, scénáře a cíle v souvislosti s růstem, podílem na trhu a ziskem banky. Strategické plánování se zaměřuje na získání trvalého náskoku před konkurencí. Cíle jsou stanoveny pouze globálně, v hrubých rysech se snaţí vytvořit základní osnovu budoucího způsobu řízení 28. Výsledkem tohoto procesu je ujasnit si účel a směr působení. Strategické plánování je procesem určování, jakým druhem banky budeme, jak budeme tvořit zisky a jakou pozici budeme na trhu zaujímat během následujících pěti let 29. K zavedení strategie banky do praxe jsou potřebné krátkodobější plány taktické plánování. Taktické plánování se týká maximálně období jednoho roku, neobsahuje otázky zásadního významu, pozornost se zde zaměřuje zejména na operativní záleţitosti. Cíle, definované v krátkodobějších operativních plánech, jsou konkrétnější a adresnější 30. Na základě bankovní strategie, banka rozpracuje konkrétní segmenty klientů a stanoví způsob komunikace s jednotlivými segmenty, vytváří produkty pro konkrétní segmenty tak, aby klienti mohli lépe uspokojovat své potřeby, a určí způsob distribuce těchto produktů jednotlivým klientům. Všechny tyto činnosti jsou prováděny s cílem zvýšení kvality poskytovaných sluţeb a dosaţení stanovených cílů. 31 28 PETRJÁNOŠOVÁ, Boţena. Bankovní management. 1. vyd. Brno: Masarykova Univerzita v Brně, 2004. ISBN 80-210-3481-5. 29 CETLOVÁ, Helena; NEUMANN Jaromír. Bankovní strategie. 1. vyd. Praha: Bankovní institut, 1998. ISBN 80-7265-019. 30 PETRJÁNOŠOVÁ, Boţena. Bankovní management. 1. vyd. Brno: Masarykova Univerzita v Brně, 2004. ISBN 80-210-3481-5. 31 TORRES, Madalena; BERNARDO, Isabel; CIGÁNKOVÁ, Simona. Marketing bankovních sluţeb. 2.aktual.vyd. Praha: Bankovní institut, 1998. ISBN 80-8043-091-8. 35