ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola D I P L O M O V Á P R Á C E Bc. Markéta Svárovská

Transkript

1 ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola D I P L O M O V Á P R Á C E 2012 Bc. Markéta Svárovská

2 ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing Marketingová koncepce neautorizovaného prodejce nových vozidel Bc. Markéta Svárovská Vedoucí práce: doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.

3 Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci vypracovala samostatně s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucí práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenu je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Mladé Boleslavi, dne

4 Děkuji doc. Ing. Janě Přikrylové, Ph.D. a majitelům společnosti P.H.V.GROUP za odborné vedení diplomové práce, poskytování cenných rad a informačních podkladů. 4

5 Obsah Seznam pouţitých zkratek a symbolů Úvod Marketing Definice marketingu Marketingové pojmy Strategické marketingové řízení Plánovací etapa Marketingová situační analýza Stanovení marketingových cílů Formulování marketingových strategií Sestavení marketingového plánu Realizační etapa Kontrolní etapa Marketingový audit Efektivnost marketingu Kontrola marketingového plánu Autorizovaný versus neautorizovaný prodejce Autorizovaný prodejce Neautorizovaný prodejce Bloková výjimka Situační analýza společnosti P.H.V. Group Představení společnosti Mise a vize společnosti Automobilový trh v ČR PEST analýza Analýza mikroprostředí

6 5.6 SWOT analýza Marketingový cíl Analýza marketingového mixu Empirický průzkum Struktura respondentů Struktura dotazníku Stanovení kritérií Vyhodnocení dotazníku Závěr výzkumu Návrhy a doporučení ke koncepci Plánovací etapa Realizační a kontrolní etapa Závěr Seznam literatury: Seznam obrázků Seznam tabulek Seznam příloh

7 Seznam použitých zkratek a symbolů ČR DPH EU ND OE SUV USA WOM Česká republika Daň z přidané hodnoty Evropská unie Náhradní díly Originální díly Sport utility vehicle United States of America World of Mounth 7

8 1 Úvod Automobilový průmysl se podílí velkou měrou na hrubém domácím produktu jak České Republiky, tak Německa a dalších států EU. Z tohoto důvodu je velmi důleţité, aby se nová vozidla prodávala a byly k tomu vyuţívány i nové distribuční kanály. Poslední léta přinesla poměrně značnou liberalizaci trhu s novými vozy v rámci zemí EU. Nejedná se jen o prodej, ale i systém uplatňování záručních podmínek a záručních a pozáručních servisů. Došlo k poměrně čilému obchodnímu ruchu i v úrovni neoficiálních prodejců. To se projevilo zejména v roce 2009, kdy bylo v některých zemích EU poskytováno šrotovné, které mělo povzbudit poptávku po nových vozidlech i v čase hospodářského útlumu. Do budoucna je důleţité se snaţit neustále přicházet s novými podměty a strategiemi prodeje nových vozidel, neboť závislost některých zemí EU na fungování automobilového průmyslu je značná. Cílem práce je vytvoření marketingové koncepce a navrhnout aktivity k posílení značky neautorizovaného prodejce nových vozidel v ČR. Neautorizovaný prodejce je subjekt, který vyuţívá pohybu se základními atributy jako je cena, čas, místo a produkt. Takového prodejce je třeba vnímat jako seriozního obchodního partnera. V otázkách sluţeb, zázemí a finančního krytí je velmi často srovnatelný s prodejci autorizovanými. Podíl vozidel, která se touto cestou v ČR prodají je značný, zejména pak ve skupině vyšší třídy a SUV. Tento podíl prodeje neustále stoupá, kromě toho i počet prodejců, zároveň kvalita a profesionalita jejich sluţeb se zvyšuje. Proto je třeba se zajímat i o působení těchto subjektů na našem trhu. Neautorizovaní prodejci nejsou vázáni ţádnými závazky a standardy vůči výrobci a jejich marketingová koncepce bývá pestřejší a hlavně velmi pruţná. Často se jedná o prodej zajímavých produktů, ale v malých počtech či v určitých cyklech, proto je třeba neustále modifikovat marketingovou koncepci a prezentaci. V poslední době je trh s novými vozidly v EU poměrně velmi turbulentní, kde se velmi rychle mění nálady a trendy. Trh EU je přesycen produkty, a to zejména v niţší a střední třídě. Z pohledu prodejních a výrobních objemů se jeví tyto kategorie nosným produktem pro většinu výrobců. Neoficiální prodejce nemá ţádné závazky ke třetím stranám, tak je zajímavé analyzovat jejich chování, které silně vypovídá o stavu trhu, síle trhu, trţních skupinách a samotných produktech. 8

9 Pravděpodobně nebudou vyuţívat všech marketingových nástrojů, ale těch, které jsou z jejich pohledu nejefektivnější. Proto je vhodné chování analyzovat a poznatky pouţít i pro sítě oficiálních prodejců. V současné době se trhy rychle mění, a proto je třeba vyuţít pro podrobné analýzy všech moţných zdrojů. Z výše uvedených důvodů jsem si vybrala toto téma diplomové práce. Výstupem bude analýza jednoho z neautorizovaných dealerů. Diplomová práce je členěna na dvě základní části: na teoretickou část a praktickou část. Teoretická část vychází z dostupných poznatků. Klíčová část popisuje strategické marketingové řízení, zaměřuje se na plánovací, realizační a kontrolní etapu. V plánovací etapě je stručně popsána marketingová situační analýza, popis stanovení marketingových cílů, formulace marketingové strategie a sestavení marketingového plánu. Kontrolní etapa popisuje marketingový audit, marketingovou efektivitu a kontrolu marketingového plánu. Poslední část teoretického bloku je nazvána autorizovaný versus neautorizovaný prodejce. Jedná se o definování a analýza pojmů: autorizovaný prodejce, neautorizovaný prodejce a blokové výjimky. Praktická část se zabývá situační analýzou společnosti P.H.V.GROUP, která se řadí mezi neautorizované prodejce. Nejdůleţitější úsek praktické části je analýza dat získaných vlastním marketingovým výzkumem. Zdrojem primárních dat tohoto výzkumu byl dotazník, který byl elektronicky rozeslán zákazníkům společnosti P.H.V. GROUP a dále potencionálním zákazníkům. Cílem výzkumu bylo navrhnout aktivity k posílení značky Autofrydrych a i samotných prodejů u společnosti P.H.V.GROUP. Závěr práce shrnuje výsledky výzkumu a předkládá doporučení plynoucí z výzkumu. 9

10 2 Marketing Kořeny obchodu sahají aţ do starověkých civilizací. S pojmem marketing se setkáváme aţ na začátku 20. století v USA, kdy vznikl jako určitá reakce na situaci, kterou vyvolala hospodářská krize. Došlo ke změně přístupu k uspokojování potřeb zákazníků. Marketing je relativně mladá a rozvíjející se disciplína, která reaguje na technologické a sociální změny, které formují náš svět aţ do jeho současné podoby. 2.1 Definice marketingu Definovat pojem marketing a nastínit, co je jeho podstatou, je poměrně obtíţné. V mnoha případech se pouţívá slovo marketing nesprávně. Lidé se domnívají, ţe je to věda o prodejních technikách či o reklamě, ale pod pojmem marketing se skrývá širší spektrum činností a procesů. Dobrý marketing se ve stále zvýšené míře stává důleţitou součástí podnikatelského úspěchu (Kotler, Amstrong, 2004). V odborné literatuře se setkáváme s různými výklady tohoto pojmu. V nejuţším slova smyslu můţeme říci, ţe podstatou marketingu je snaha nalézt rovnováhu mezi zákazníkem a podnikatelskou jednotkou. Jedna z nejstručnějších definic zní: "Naplňovat potřeby se ziskem." (Kotler, Keller, 2007, str. 43). Tuto definici je moţno poukázat na příkladu společností e-bay a IKEA. Kdyţ společnost e-bay přišla na trh s internetovou aukční síní, jen proto, ţe lidé nebyli schopni si najít předměty, po kterých nejvíce touţili. Společnost IKEA si všimla, ţe lidé chtějí podstatně levnější nábytek, neţ byl na trhu, proto přišla na trh s nábytkem, který si zákazníci samy smontují. Obě dvě společnosti projevily marketingové schopnosti a proměnily společenskou či soukromou potřebu ve výnosnou podnikatelskou moţnost (Kotler, Keller, 2007). Philip Kotler a Gary Armstrong vysvětlují marketing jako "společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot." (Kotler, Amstrong, 2004, str. 31). Slovo směna je velmi důleţitým a klíčovým pojmem, který dává základ marketingu. Směna je proces, kdy je získán poţadovaný výrobek či sluţba nabídkou něčeho jiného. Směnný proces se neděje samovolně 10

11 a automaticky, ale je třeba vydat nějaké úsilí, aby prodávající mohl své výrobky prodat. Jedná se o řadu činností jako vyhledat zákazníka, zmapovat potřeby trhu, navrhnout kvalitní výrobky či sluţby, stanovit ceny, vhodnou propagaci a distribuci, skladovat zboţí či je dodat zákazníkovi. Mezi základní marketingové dovednosti můţe být zařazen vývoj nových produktů, výzkum, komunikace, distribuce, cenová politika a sluţby zákazníkům. Tyto činnosti jsou realizovány jednotlivými společnostmi, buď přímo, nebo prostřednictvím marketingových zprostředkovatelů a jsou cíleny na konečné uţivatele. Jejich účinnost je pak ovlivňována příslušnými dodavateli stejně jako silami působící v okolí podniku. (viz obr. 1.) Okolí Firmy Dodavatelé Marketingoví zprostředkovatelé Trh konečného uţivatele Konkurence Zdroj: Kotler, P. Marketing - Moderní marketingový systém - hlavní subjekty na trhu, str. 42 Obr. 1: Hlavní účastníci na trhu v systému moderního marketingového systému Marketing je stále se vyvíjející koncepcí a s tímto vývojem se objevují i stále nové definice. Nejpřesnější a nejformálnější definice marketingu popisuje americká marketingová asociace: "Marketing je funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch firma a držitelé jejích akcií." (Americká marketingová asociace, 2007 v Kotler, str. 43) 11

12 2.3 Marketingové pojmy Potřeba se dá definovat jako pocit nedostatku. To bez čeho člověk nemůţe ţít. Mezi potřeby se řadí základní fyziologické potřeby jako stravu, pocit tepla, či bezpečí, sociální potřeby, citové potřeby a individuální potřeby. V některých publikacích je uvedeno dělení potřeb na naučené a vrozené, materiální a nemateriální, ekonomické a neekonomické, konečné či výrobní. Touhy a přání vycházejí z lidských potřeb. Jsou ovlivňovány kulturními, společenskými a osobními charakteristikami. Požadavky jsou přání po konkrétních výrobcích, podpořené schopností za ně zaplatit. Velmi často mají lidé velké mnoţství přání, ale pouze omezené zdroje k jejich splnění (Kotler, Armstrong, 2004). "Poptávka je částí potřeb, která se realizuje prostřednictvím směny na trhu. Poptávka odpovídá mnoţství poţadovaných konkrétních produktů a její rozsah je dán kupní silou a ochotou nakupovat " (Boučková, 2003, str. 4). Poptávka je závislá na řadě faktorů, mezi něţ patří: cena výrobku či sluţby, změna ceny komponentů, atd. Naproti tomu nabídka se definuje jako "část dodavatelských zdrojů určených k uspokojení poptávky prostřednictvím směny na trhu." (Boučková, 2003, str. 4) Úspěšné společnosti vynakládají nemalé finanční prostředky a velké úsilí, aby porozuměly potřebám, touhám, přáním a poptávce svých zákazníků, jen aby jim nabídnuly produkt, který by odpovídal daným potřebám. Studují, co mají spotřebitelé rádi a co ne. Analyzují a pozorují zákazníky jak výrobky nebo sluţby pouţívají. Kromě toho školí prodejce, vnímají konkurenci a snaţí se uspokojit všechny potřeby zákazníků a v případě problémů najít vhodné řešení. To vše dělají proto, aby přesvědčily zákazníka, ţe právě jejich produkt či sluţba je v celé nabídce nejlepší a uspokojí jeho potřeby nejlépe. Produkt je statek, který můţe být nabídnut na trhu a slouţí k uspokojení potřeb a přání zákazníka. Důleţité je podotknout, ţe není omezený pouze na fyzické předměty. Služby jsou aktivity či uţitky nabízené k prodeji, které mají většinou nehmotnou povahu, a nelze k nim převádět vlastnické právo (Kotler, Armstrong, 2004). Spotřebitelé se obvykle setkávají s širokou nabídkou výrobků a sluţeb, které mohou určitou potřebu uspokojit. Spotřebitelé se rozhodují dle toho, jak vnímají 12

13 hodnotu poskytovanou jednotlivými výrobky a sluţbami. "Hodnota pro zákazníka je rozdíl mezi náklady, které zákazník vynaložil na získání produktu, a hodnotou, kterou zákazník získal vlastnictvím produktů či jeho užíváním." (Kotler, Amstrong, 2004, str. 34). Hodnota se zvyšuje s kvalitou a sluţbami a sniţuje s cenou. Trh je místem, kde se setkává nabídka s poptávkou. Dá se téţ definovat jako "určitý prostor, v němž se pohybují skuteční či potenciální kupující daného produktu." (Boučková, 2003). V marketingu rozlišujeme trh potenciální, aktuální a cílový trh. Potenciální trh tvoří spotřebitelé, kteří mají nebo mohou projevit zájem o určitý produkt a současně je pro ně daný produkt finančně a fyzicky dostupný. Aktuální trh je trh, kde spotřebitelé produkt jiţ nakupují a cílový trh je definován jako část trhu, který chce podnik získat. V dnešní době existuje celá řada trhů. Pro výrobce, které dané trhy vyuţívají, je důleţité, aby byly k dispozici zdroje (jako například suroviny, pracovní síla) a nakupující zdroje. Firmy si vybírají ty trhy, které umí nejlépe obslouţit, snaţí se dále rozvíjet své výrobky a sluţby (Boučková, 2003). 13

14 3 Strategické marketingové řízení Pokud chce být podnik úspěšný, musí myslet perspektivně, vyvinout značné úsilí a zpracovat pro své konkrétní podmínky komplexní strategii. Nejdůleţitějším a základním cílem je zisk, který umoţní dlouhodobý rozvoj podniku. K rozvoji podniku dochází díky strategickým rozhodnutím v rámci strategického řídícího procesu. Nejobecněji můţeme strategické řízení definovat jako "soubor činností vedoucích pracovníků, jehož výsledkem je definování cílů, stanovení postupu jejich dosažení, realizace a kontrola." (Jakubíková, 2008, str. 32). Cíle jsou pro podnik důleţité, protoţe určují marketingové podnikové hodnoty. Aţ poté, kdy je určen cíl, je moţné provádět návazná rozhodnutí. Marketingové řízení proniká do všech úseků činnosti a nelze ho pouze vnímat, jako jednu specifickou činnost týkající se jednoho útvaru. Důleţitou roli hrají i ostatní podnikové oblasti. Průběh procesu strategického řízení se skládá z následujících etap: tvorba vize a mise strategické analýzy vnějšího prostředí firmy stanovení cílů firmy formulování strategií firmy implementace a kontrola strategií firmy. Strategické marketingové řízení je nezbytnou podmínkou podnikového úspěchu. Rozhodování je vţdy orientováno na budoucnost a musí se zachytit včas všechny podstatné změny na trhu, ať uţ se týkají potřeb spotřebitelů či uţivatelů. Je důleţité, aby postihlo krátkodobý i dlouhodobý časový úsek činností podniku. Nestačí pouze formulovat představu, jak by firma měla prosperovat, ale je třeba vynaloţit přiměřené úsilí, aby bylo co nejlépe poznáno prostředí, ve kterém má podnik fungovat, a aby byly navrţeny takové postupy, které zajistí nejen přeţití ale i dlouhodobou prosperitu podniku. Strategický marketingový proces vychází ze strategického řídícího procesu a respektuje cíle a omezení vyplývající ze strategického řídícího procesu. Marketingový proces představuje kontinuální proces, který se skládá z několika etap a to ze situační analýzy, plánování, realizace a kontroly. Častěji se v odborné literatuře uvádějí pouze tři etapy - plánování, jehoţ součástí je analýza prostředí 14

15 a schopností organizace, realizace a hodnocení (kontrola). Sled těchto etap nelze měnit, jelikoţ se uskutečňují ve vzájemných návaznostech. Jedná se nepřetrţitý proces se zpětnými vazbami a mechanismy, jeţ se zaměřuje na všechny činnosti realizované v rovině produkt - trh. V etapě plánování jsou stanoveny základní úkoly. V realizační etapě dochází k převodu do konkrétních výrobků či sluţeb a v poslední etapě kontrole dochází k prověření správnosti zvoleného směru postupu (Horáková, 2003). Zdroj: HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing, 2. vydání. Praha: Grada Publishing, str. 34 Obr. 2: Vztah strategického řídícího a marketingového procesu 3.1 Plánovací etapa "Marketingové plánování znamená systematické a racionální prosazování tržních a podnikových úkolů, odvozené od základních podnikových a marketingových cílů." (Tomek, Vávrová, 1999). Kaţdé plánování je zaměřeno do budoucnosti a určuje nám, čeho má být dosaţeno a jakým způsobem. Díky plánování dochází k redukci omylů a nutí vedení firmy zkoumat vnější podnikatelské prostředí, konkurenci, partnery, stávající i potenciální zákazníky a silné a slabé stránky firmy. 15

16 Pro etapu plánování jsou důleţité kvalitní a spolehlivé informace a to nejen z vnitřního a vnějšího okolí podniku o stávajícím vývoji a stavu, ale také informace umoţňující odhad budoucích příleţitostí. Marketingové plánování patří k nejširším a nesloţitějším marketingovým úkolům. Je velmi důleţité jednotlivé dílčí prvky sestavit do souvislého plánu. Plánovací etapa zahrnuje tyto základní kroky: marketingovou situační analýzu stanovení marketingových cílů formulování marketingových strategií sestavení marketingového plánu (Boučková, 2003) Marketingová situační analýza Plánovací proces začíná marketingovou situační analýzou. Někdy bývá označována jako komplexní analýza nebo marketingový audit, protoţe by měla přinést hluboký pohled do marketingu společnosti. Situační analýza představuje systematické a důkladné zkoumání a šetření vnitřního prostředí a vnějšího okolí podniku, a to z hlediska minulosti, přítomnosti a budoucnosti. Měla by pomoci k formování budoucí trţní pozice podniku. Snahou je přinést co moţná nejpřesnější popis vnitřní situace podniku vzhledem k trhu a konkurenci a zkoumat vliv faktorů vnějšího prostředí ovlivňující existenci firmy. Důleţité je, aby byla zpracována komplexně a aby obsahovala všechny marketingové aktivity podniku. Výsledky, které jsou na základě analýzy známy, následně ukazují přednosti a kvality podniku a stávají se důleţitým podkladem při volbě marketingových cílů, formulacích strategií a sestavování marketingových plánů. V první fázi plánování je důleţité pochopení marketingového prostředí, které lze rozdělit na dvě úrovně - makroprostředí a mikroprostředí. Makroprostředí tvoří širší okolí podniku. Firma nemůţe příliš ovlivňovat prostředí, a kdyţ tak jen velmi pomalu a slabě, často s dlouhodobou reakcí. Pro zhodnocení vývoje vnějšího prostředí lze vyuţít PEST analýzy. Zkratku PEST tvoří počáteční písmena českých a anglických názvů. Zkoumají se faktory politické, ekonomické, sociální a technologické, které ovlivňují nebo mohou ovlivňovat činnost podniku. Mezi politicko-legislativní faktory patří legislativa, státní orgány, nátlakové skupiny, které ovlivňují či omezují podnikatelské a soukromé aktivity ve společnosti. 16

17 Politické a právní trendy velmi výrazně ovlivňují marketingové rozhodování. K ekonomickým faktorům patří vývoj HDP, inflace, úrokové sazby, míra nezaměstnanosti, atd. Z ekonomického prostředí získávají podniky výrobní faktory a kapitál. Mezi sociálně - kulturní se řadí kulturní a demografické faktory, mezi něţ patří věková struktura obyvatelstva, hustota a rozmístění obyvatelstva. Posledním faktorem je technologické prostředí, které umoţňuje díky novým technologiím vytvářet nové produkty a nové trţní příleţitosti. V současnosti je to jeden z klíčových faktorů. Mikroprostředí tvoří faktory, které bezprostředně ovlivňují moţnosti firmy uspokojovat potřeby a přání zákazníků. Mezi ně patří například zákazníci, distribuční mezičlánky, dodavatelé, konkurence a veřejnost. Porozumění mikroprostředí v rámci situační analýzy neznamená pouze ohodnocení marketingové kvality podniku a určení podoby marketingových činností, ale jedná se také o analýzu výrobních kapacit, technologických postupů, řízení nákladů, návratnost investic a o další specifické vlastnosti podniku, díky kterým se odlišuje od ostatních, a předpoklady, které má pro dosaţení stanovených cílů (Kotler, Armstrong, 2004). makroprostředí mikroprostředí podnik Zdroj: Vlastní zpracování Obr. 3: Prostředí podniku Při šetření podmínek a faktorů prostředí obklopujících podnik mluvíme o tzv. externí analýze, do které patří jiţ zmiňovaná analýza makroprostředí a mikroprostředí. Mikro analýza se člení na analýzu trhu, analýzu odvětví, analýzu konkurence, analýzu dodavatelů a analýzu spotřebitelů. Analýza trhu zahrnuje 17

18 informace týkající se velikosti trhu, vymezení trhu, míru růstu trhu, atraktivitu trhu, ziskovost trhu, vývoj a predikci poptávky, predikci potřeb a trţní trendy. Analýza konkurence je velmi důleţitá. Firma tak identifikuje své přímé konkurenty, ale také nepřímé a potencionální, kteří by se mohli na trhu objevit. Analýza spotřebitelů se dělá především s cílem odhalit podstatu nákupního rozhodování, demografii, motivaci kupujících a jejich očekávání. Při zkoumání vnitřní situace podniku, tzv. interní analýze, podnik zkoumá faktory, které na něj mají bezprostřední vliv a jeţ můţe sám ovlivňovat. Při interní analýze se hodnotí: zdroje společnosti (finanční, lidské, časové, dovednosti), cíle (poslání a vize podniku, podnikové cíle, finanční cíle, marketingové cíle, dlouhodobé cíle) a firemní kultura (popis základní podnikatelské filosofie) (Blaţková, 2007). SWOT analýza SWOT analýza slouţí k základní identifikaci současného stavu podniku. Mapuje silné a slabé stránky podniku a současně příleţitosti a hrozby. Silné a slabé stránky podniku tvoří analýzu vnitřního prostředí a příleţitosti a hrozby se vztahují k vnějšímu prostředí podniku. Výsledky mohou slouţit k vyslovení základních strategických alternativ, o kterých můţe podnik uvaţovat. Silné stránky představují pozitivní faktory, které přispívají k úspěšné podnikové činnosti a výrazně ovlivňují jeho prosperitu. Lze je pouţít jako podklad pro stanovení konkurenční výhody. Nejlepší silné stránky jsou takové, které se jen těţko dají napodobit, a kde je předpoklad, ţe budou po dlouhou dobu přinášet zisk, tedy znamenají konkurenční výhodu. Jsou to například: kvalitní výrobek, tradice značky, vysoká úroveň výzkumu a vývoje, nízké výrobní náklady, dobrá finanční situace, pruţná organizační situace, apod. Slabé stránky představují překáţku ve fungování podniku a mohou bránit jeho plnému efektivnímu výkonu. Mezi slabé stránky řadíme například: vysoké náklady, špatné umístění firmy, nekvalitní výrobky, vysokou zadluţenost, konzervativní přístup k inovačnímu procesu, nízkou marketingovou sílu podniku apod. V procesu plánování je třeba se zaměřit na ty silné a slabé stránky, které ovlivňují činnost podniku velmi výrazně. Je třeba maximálně vyuţít vliv podstatných silných 18

19 stránek, které znamenají konkurenční výhodu a sníţit či odstranit působení slabých stránek, které mohou ohroţovat trţní postavení podniku. Příležitosti pro podnik vyplývají z vnějšího okolí podniku. Představují moţnosti, s jejichţ realizací stoupají vyhlídky na růst či lepší vyuţití disponibilních zdrojů a účinnější splnění cílů. Příleţitosti zvýhodňují podnik vůči konkurenci, aby je podnik mohl vyuţít, musí je nejprve identifikovat, teprve poté se stávají upotřebitelnými. Jako příklady příleţitostí si můţeme úvést: nenaplněné přání zákazníků, snadný vstup na nové trhy, neexistenci domácí nebo zahraniční konkurence, odstranění mezinárodních bariér, apod. Hrozby se řadí téţ k externímu prostředí. Představují nepříznivou situaci či změnu v podnikovém okolí znamenající překáţky pro činnost a dobré postavení. Mohou znamenat hrozbu úpadku či nebezpečí neúspěchu. Podnik musí rychle reagovat odpovídajícím způsobem, aby je odstranil či minimalizoval. Mezi hrozby se řadí: vstup konkurentů na trh, zavedení obchodních bariér, nepříznivé legislativní normy, konkurenti s niţšími náklady, lepším výrobkem, volný příchod zahraniční konkurence na domácí trhy (Horáková, 2003). SWOT analýzu je moţné vyuţít jako nástroj pro stanovení a optimalizaci strategie společnosti, projektu nebo zlepšování stávajícího stavu či procesů. Při této moţnosti je moţné se rozhodnout, pro kterou strategii se management rozhodne. Nabízí se tyto moţnosti. MAX-MAX strategie - maximalizací silných stránek - maximalizovat příleţitosti. MIN-MAX strategie - minimalizací slabých stránek - maximalizovat příleţitosti. MAX-MIN strategie - maximalizací silných stránek - minimalizovat hrozby. MIN-MIN strategie - minimalizací slabých stránek - minimalizovat hrozby (Strelec, 2008). 19

20 Zdroj: STŘELEC J., SWOT analýza [online] Vlastnicesta.cz : 2008 [cit ] Dostupné z: Obr. 4: SWOT analýza SWOT analýza je velmi důleţitá součást situační analýzy a je většinou umisťována na její závěr, protoţe sumarizuje klíčové silné a slabé stránky, příleţitosti a hrozby. Je ji však moţno provádět i jako samostatný krok a to buď pro podnik v rámci marketingového procesu, nebo pro jeho jednotlivá oddělení, dále pak pro organizace či jednotlivé projekty Stanovení marketingových cílů Dalším krokem v plánovacím procesu je stanovení marketingových cílů. " Zahrnuje rozhodování a stanovení rozvojové linie firmy, tj. poslání (misi) a základních globálních a dílčích cílů podle nástrojů marketingového mixu, podle zvolených trhů a cílových tržních segmentů, cílových skupin zákazníků a to podle jednotlivých strategických podnikatelských jednotek (skupin výrobků, výrobků, atd.)." (Tomek, 2001, str. 79.). Marketingové cíle úzce souvisí s cíli základními - podnikovými, 20

21 které vyjadřují úkoly podniku jako celku. Marketingové cíle jsou odvozené (druhotné) od primárních podnikových cílů a pomáhají je zajišťovat (Horáková, 2003). Jak podnikové, tak i marketingové cíle musí být SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant a Time bound). Jednoznačnost (specific) znamená, ţe cíle musí jednoznačně říkat, čeho má být dosaţeno. Konkrétní marketingové cíle vycházejí z provedené situační analýzy. Cíle musí být měřitelné (measurable), aby bylo moţné říci, zda a nakolik bylo cíle dosaţeno. Dále musí být realizovatelné (achievable) v daných podmínkách a za pomoci zdrojů, které jsou k dispozici. Cíle musí být důležité (relevant) pro toho, kdo je realizuje a v neposlední řadě musejí být dosaţeny v určitém časovém období (time bound) (Blaţková, 2007). Marketingové cíle jsou součástí marketingového plánu, v jehoţ rámci jsou stanoveny. Aby mohl být marketingový plán účelně sestaven, je třeba znát a zaměřit se na zákazníky na cílových trzích, kteří se ve skutečnosti předurčují a definují marketingové cíle. Podniky mohou volit mezi diferencovaným a cíleným marketingem. Ovšem z důvodu velikosti, nepřehlednosti a různorodosti jednotlivých trhů, volí většina podniků cílený marketing. Cílený marketing se nesnaţí oslovit všechny zákazníky, ale sleduje a zaměřuje se na jeden nebo několik segmentů zákazníků na základě jejich charakteristik a potřeb (Horáková, 2003). Pro realizování cíleného marketingu je předpokladem: segmentace trhu, targeting (tzn. výběr jednoho nebo více cílových segmentů či trhů) a positioning (tzn. umístění výrobků v mysli zákazníka). Proces segmentace trhu představuje rozdělení trhu s rozdílnými potřebami do menších skupin, které mají stejné nebo velmi podobné poţadavky na výrobky a reagují podobně na marketingové impulzy. Podnik se nemůţe zaměřit na celý trh, ale musí se zaměřit na segmenty, u kterých má největší naději uspět. "Výsledek segmentace spočívá v nalezení skupin zákazníků, kteří jsou vnitřně homogenní a navzájem velmi heterogenní." (Horáková, 2003, str. 63) Při volbě cílových segmentů by měla být dodrţena určitá pravidla. Segment musí být: velký (aby bylo efektivní na něj působit zvoleným marketingovým mixem), stejnorodý (aby nabídka dostatečně vyhovovala všem zákazníkům v daném segmentu), dostupný (aby firma měla moţnost daný segment oslovit, jednotlivé segmenty 21

22 se však od sebe musí odlišovat svými trţními projevy) a měřitelný (aby firma mohla získat dostatek informací o velikosti segmentu, jeho kupní síle a chování, které umoţní odhadnout efektivnost na daném segmentu) (Blaţková, 2007). Na základě procesu segmentace trhu přistoupí podnik k další fázi a to k targetingu." Targeting je proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých segmentů a výběr jednoho či více cílových segmentů." (Kotler, Armstorng, 2004, s. 326) Volbu cílového trhu ovlivňují zejména tři faktory: velikost segmentu, růstový potenciál a atraktivnost segmentu. Zvolený cílový trh musí být dostatečně velký, aby bylo pro podnik rentabilní na něj působit vybranými marketingovými nástroji. Posledním krokem je positioning trhu. "Positioning vymezuje místo produktu na trhu." (Kotler, Armstrong, 2004, s. 325). Měl by být srozumitelný, jasný a hlavně zdůrazňovat odlišnost od konkurenčních nabídek Formulování marketingových strategií Cíl ukazuje, čeho chce podnikatelská jednotka dosáhnout, je tedy koncovým bodem, naproti tomu strategie je hrací plán, který říká, jak se k tomu cíli dostat. Určuje nezbytné činnosti, které jsou potřebné pro dosaţení zamýšlených záměrů. Marketingová strategie obsahuje pravidla, podle kterých mají fungovat ve firmě obchodní činnosti a určuje jak konkurovat s výrobky nebo sluţbami podniku na cílových trzích, jakým způsobem dosáhnout vytyčených cílů. Ukazuje, do kterých výrobků a trhů vloţit podnikové zdroje a úsilí, a které výrobky a trhy zvolit pro konkurování. Stanovuje nejdůleţitější zásady péče o zákazníky, cenové politiky a principy hodnocení výkonnosti obchodních procesů, obsahuje zadání funkčnosti marketingového informačního systému, analyzuje identifikované faktory výkonnosti a rozpracovává opatření na vyuţití příleţitostí a zmírnění hrozeb do systému marketingových cílů. Marketingová strategie prochází všemi částmi marketingového procesu. V plánovací etapě dochází k volbě marketingové strategie, v realizační etapě jsou realizovány a v kontrolní etapě je hodnocena jejich účinnost či neúčinnost na základě dosaţených vytyčených cílů. Výběr vhodné marketingové strategie a její následná realizace je jedním z nesloţitějších kroků marketingového procesu. Aby byly marketingové strategie účinné, musí být zaměřeny na vybrané cílové trhy. Na tyto trhy musí potom podnik působit 22

23 vhodnými marketingovými nástroji. Dobře zvolená marketingová strategie říká, které marketingové nástroje na konkrétním trhu má podnik pouţít (Horáková, 2003). V literatuře lze nalézt mnoho přístupů k dělení marketingových strategií(viz tabulka). Tab. 1: Různá členění strategií Členění strategií Dle marketingového mixu Růstová strategie Zaměřené na konkurenci Dle velikosti trţního podílu a míry inovace Dle cyklu ţivotnosti trhu Dle trendu trhu Typ strategií Výrobková strategie Cenová strategie Distribuční strategie Komunikační strategie Strategie podle Ansoffa Strategie pro výběr segmentu Strategie integrace Strategie podle Portera Bowmanovy strategické hodiny Strategie podle Kotlera Inovační strategie Zavádění - strategie pro vstup na nové trhy Růst - strategie pro rostoucí trhy Zralost - strategie pro zralé a nasycené trhy Pokles - strategie pro klesající trhy Růstová strategie Udrţovací strategie Ústupová strategie 23

24 Dle chování na trhu Dle chování vzhledem k prostředí, konkurenci Další typy strategií Ofenzivní (proaktivní) strategie Defenzivní (reaktivní) strategie Obranné strategie Expanzivní strategie Úhybné strategie Bojovné strategie Kooperační strategie Konfrontační (konfliktní) strategie Strategie positioningu konkurenční strategie zaměřené na odběratele Strategie pro celosvětové trhy Strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu Strategie zaměřené na zájmové skupiny Internetové strategie atd. Zdroj: Blaţková, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. I. vydání. Praha: Grada Publishing 2007, str. 107 a 108 Pro potřeby této práce je nejvýhodnější pohled dle marketingového mixu. Marketingový mix Marketingový mix je koncepční kostra, která pomáhá při marketingovém problému připravit dobrý postup. Marketingový mix definují autoři různými způsoby: Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. (Kotler, Armstorng, 2004, str. 105). Existuje poměrně široké spektrum modelů, nejznámější jsou 4 P, 5 P a 7 P. Nejhojněji vyuţívaným modelem je čtyři P. Skládá se ze 4 sloţek výrobek (product), cena (price), distribuce (place) a komunikace (promotion). Je třeba si uvědomit, ţe všechny tyto prvky samy o sobě komunikují a mají vypovídající 24

25 schopnost. Výrobek či sluţba špatné kvality řeknou svému uţivateli daleko více neţ reklama. Vysoká cena produktu říká něco jiného neţ nízká cena, právě cenu pouţívá řada kupujících jako ukazatel kvality. Místo prodeje poskytuje také určité informace, výrobek ve značkové prodejně, má jinou vypovídající hodnotu neţ výrobek koupený v trţnici. Poslední prvek marketingového mixu, marketingová komunikace, má svůj vlastní mix komunikačních nástrojů. Prostřednictvím komunikačního mixu firma komunikuje s cílovými skupinami, aby podpořila výrobky nebo image firmy jako takové. Kromě klasického členění se můţeme setkat ještě s 5 P, které tvoří stejné nástroje jako 4 P, ale je rozšířen o sloţku lidé (people). 7 P obsahuje navíc personál (people), vzhled (physical evidence) a procesy (processes) (Kotler, 2007). V současné době se nenahlíţí na marketing z pohledu firmy, ale nahrazuje je nový pohled očima zákazníka prostřednictvím 4C. Současný marketing se musí zabývat čím dál více otázkou, co chce vlastně zákazník. Zákazník má ve většině případů velice dobrou představu, co chce a kolik je za to ochoten dát. Úkolem marketingu je spíše zjistit individuální potřeby kaţdého zákazníka a představení výrobků či sluţeb, které odpovídají jeho nárokům. 4C tvoří počáteční písmena anglických slov Consumer value (hodnota pro zákazníka), Consumer cost (celkové náklady zákazníka), Convenience (komfort neboli pohodlí) a Communication (komunikace). Marketingoví odborníci jsou v úloze toho, kdo výrobky prodává, zákazníky firma vidí v pozici toho, kdo získává při řešení svých potřeb hodnotu. Zákazníci se zajímají nejen o cenu, ale i o to, jaké budou jejich celkové náklady spojené se získáním výrobku, s jeho uţíváním, i případnou likvidací. Zákazníci chtějí, aby výrobky a sluţby byly co nejdostupnější. V neposlední řadě vyţadují intenzivní oboustrannou komunikaci. Dále se podrobněji zaměříme na jednotlivé prvky klasického marketingového mixu. Produktová strategie "První nástroj marketingového mixu tvoří produkt, který ovlivňuje z velké části i ostatní složky marketingového mixu. Pod pojmem produkt rozumíme vše, co tvoří nabídku na trhu. Jde o veškeré hmotné i nehmotné statky, které jsou nakupovány, 25

26 používány a spotřebovávány, a které mohou uspokojovat potřeby a přání." (Svárovská, 2009, str. 15). Produktovou strategii dělí marketéři na tři úrovně a pro kaţdý klasifikovaný typ musí navrhnout strategii. Jedná se o: jednotlivý produkt (individuální výrobek), výrobkovou řadu (produktovou řadu), výrobkový mix (produktový mix). Mezi individuální produkty patří jakýkoliv jednotlivý výrobek určený pro zákazníka, který řeší jeho problémy. Součástí strategie jednotlivých produktů budou rozhodnutí o následujících aspektech: design výrobku, kvalitě výrobku, vlastnosti výrobku, značce a další (záleţitosti týkající se balení, záruky, servisu a jiných aspektů). U designu je důleţité, zda bude prodejním "tahákem". Co se týká kvality výrobku, musí být v souladu s ostatními prvky marketingového mixu (vysoká cena - vysoká kvalita). U vlastností výrobku se rozhoduje, jaké vlastnosti se přidají, aby se zvýšila hodnota výrobku. Kromě toho se rozhoduje, zda se tyto vlastnosti budou nabízet za úplatu nebo budou součástí nabízeného produktu. Posledním uváděným aspektem je značka. Samotné rozhodnutí o značce je velmi důleţité. Značka představuje hodnotu, jelikoţ se zákazník podle ní orientuje, spojuje si ji s kvalitou, spolehlivostí a je zárukou prodejů. Kromě toho odlišuje firmu/výrobek od ostatních. Kromě těchto aspektů je u strategie individuálního výrobku důleţitým faktorem při vytváření marketingových strategií životní cyklus výrobku. V kaţdé etapě jsou příleţitosti a problémy. Produkt vyţaduje v různých fázích ţivotního cyklu odlišné strategie. Obvykle se rozlišuje 5 základních fází: Vývoj začíná, kdyţ firma má námět na nový produkt. V této fázi jsou prodeje nulové, zato investiční náklady poměrně vysoké. "Další fází je zavedení produktu. Je to fáze, kdy se produkt dostává na trh a začíná se prodávat. Není dosahováno zisku, neboť náklady spojené se zaváděním na trh jsou vysoké. " (Svárovská, 2009, str. 16). Je nutné upozornit na výrobek a následně zákazníky přesvědčit. Strategie v této fázi se odvíjí od ceny a marketingové komunikace. U strategie rychlého sbírání je stanovena vysoká cena i náklady na marketingovou komunikaci. Firma usiluje o co největší zisk a velká propagace pomáhá urychlit pronikání výrobku na trh. Jinak je tomu u strategie pomalého sbírání, kdy je stanovena vysoká cena pro rychlé pokrytí 26

27 nákladů spojených s výzkumem, vývojem a zavedením a nízké náklady na marketingovou komunikaci. Jde o to, získat co největší zisk z kaţdého výrobku a uplatňuje se u technologicky vynikajících výrobků. Další strategie rychlého pronikání uvádí na trh výrobky s nízkou cenou a vysokými náklady na marketingovou komunikaci. Tato strategie vyţaduje delší dobu pro pokrytí nákladů, ale za to slibuje zisk vyššího trţního podílu a dlouhodobějšího zisku v budoucnu. U poslední strategie pomalého pronikání se stanovuje nízká cena i náklady na marketingovou komunikaci. Firma udrţuje nízké náklady a předpokládá, ţe poptávka po výrobku je ovlivněna spíše cenou (Blaţková, 2007). Růst je to období, kdy trh výrobek přijal a dochází k růstu zisku. Je dobré přemýšlet, jak sníţit náklady na dodání nového výrobku. Mezi moţné strategie v této fázi patří: zvyšování kvality produktu, přidání nových vlastností, zdokonalení, rozšíření sortimentu, rozšíření distribučních cest, atd. Předposlední fází je zralost (nasycenost). Trh se nasycuje, existuje přebytek kapacity, zvyšuje se rozpočet na výzkum a vývoj s cílem zdokonalit výrobek, zůstávají pouze dobře zavedení konkurenti. Pro tuto etapu je charakteristická snaha o udrţení zákazníků. Některé firmy se zbavují výrobků, aby mohly investovat jinde. Strategické směry vedou především k ochraně trţního podílu a prodlouţení ţivotního cyklu. Dochází tedy k modifikaci výrobku nebo marketingového mixu (Horáková, 2003). Zánik "je obdobím, kdy prodej produktu začne klesat. Pokles může být pomalý nebo rychlý. Prodej může klesat až na nulu, nebo zůstane na nízké úrovni několik let. Udržování již neúspěšného výrobku nebo služby bývá pro firmu velmi nákladné. Produkt může neúměrně zaměstnávat vedení firmy včetně úprav cen a zásob, vyžaduje reklamu a pozornost prodejců, kteří by se jinak mohli věnovat zvyšování zisku u perspektivnějších výrobků." (Svárovská, 2009, str. 16). V této fázi připadají v úvahu tři strategické moţnosti: udrţení stávajících výrobků bez redukce marketingové podpory, sklízení firemních investic ve snaze získat rychle hotovost a úplně vyřadit výrobek (Horáková, 2003). 27

28 Cenová strategie Cena je dalším nástrojem marketingového mixu. Její pozice je poměrně významná, jelikoţ jako jediný prvek marketingového mixu vytváří příjem. Ostatní tři prvky tvoří náklady. Cenu můţeme definovat jako částku, za kterou jsou výrobky nebo služba nabízeny na trhu; je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či službě. (Kotler, Armstrong, 2004, str. 483). Cena je velmi pruţná, coţ znamená, ţe jí lze velmi rychle měnit a jednoduše s ní manipulovat. Pro zákazníka je cena významným parametrem při rozhodování o koupi. Proces stanovení ceny je ve skutečnosti dost obtíţný. Výsledek musí odpovídat celkovým cílům firmy, proto cenové strategie bývají sloţité a kombinují různé přístupy stanovení výše cen. Formulování strategií v cenové oblasti je závislé především na charakteru kupujících v trţních segmentech a na konkurenční situaci. Pro dosaţení podnikových cílů jsou pouţívány následující strategie: Prémiová cenová strategie znamená vyšší ceny, ale tomu také odpovídá vysoká kvalita. Penetrační cenová strategie nabízí nízké ceny za účelem získat co největší trţní podíl na počátku, pak dojde ke zvýšení ceny. Konkurenční cenová strategie se vyznačuje nízkými zaváděcími cenami - snaha o konkurování cenou. Předpokládají se nízké náklady, vyuţití předností hromadné výroby a vysoký objem prodeje. Ekonomická cenová strategie je prodej za nízké ceny při nabídce levných značek. Diferenční cenová strategie (téţe nazývaná strategie diferenční nebo diskriminační ceny) - dochází k prodeji stejné kvality a kvantity za rozdílné ceny. Prodejní ceny se diferencují podle jednotlivých trhů v závislosti na trţních podmínkách, rozdílech v nákladech na obsluhu jednotlivých zákazníků a na způsobu, jak zákazníci hodnotí nabídku firmy. Některé firmy pouţívají strategii příleţitostného diferenčního ocenění (sbírání smetany) - vysoká zaváděcí cena, postupné sniţování. Strategie cenových variant - tato strategie spočívá v nabídce různých výrobků a sluţeb za různé ceny podle individuálních potřeb spotřebitelů. Firma tak můţe mít ve své nabídce mnoho různých variant za své sluţby. Strategie ocenění výrobkové řady - tato strategie vyuţívá firma, která nabízí více výrobků. Snaţí se maximalizovat zisk na celou řadu. Existuje řada alternativ, například nabízení více výrobků za cenu niţší neţ při koupi kaţdého zvlášť. Strategie psychologické ceny počítá 28

29 s psychologickým aspektem spotřebitelské reakce na cenu. Vyuţívá faktu, ţe zákaznické preference a vnímání výrobku působí na cenové ohodnocení. Cenová strategie pro komplementární výrobky je zaloţena na různých cenách výrobků, které spolu souvisí. Strategie přechodných slev je náročná na komunikaci. Firma se totiţ rozhodne pro přechodné speciální cenové nabídky a zvýhodnění. Strategie přidané hodnoty - firma se rozhodne nabízet sluţby navíc například servis, dovoz, pohodlný nákup, atd., čím se snaţí kompenzovat cenu. Pro firmu je však důleţitá komunikace se zákazníky. Tato strategie není vhodná pro těţko diferencovatelné výrobky (Blaţková, 2007). Distribuční strategie Hlavním úkolem distribuce je dostat produkt z místa vzniku do místa určení, kde bude spotřebován nebo uţit. Většina firem a výrobců vyuţívá obchodní mezičlánky, tedy jiné specializované logistické firmy, které jim zajišťují distribuci. Snaţí se vytvořit řetěz, kterým putuje produkt od výrobce k zákazníkovi, a který je označován jako distribuční cesta nebo také distribuční kanál (Kotler, Armstrong, 2004). Firmy mají v podstatě k dispozici dva základní způsoby uspořádání distribučních cest, a to přímou a nepřímou distribuční cestu. Přímá distribuční cesta znamená, ţe jde o distribuci bez jakýchkoliv mezičlánků. Dochází k přímému kontaktu mezi výrobcem a spotřebitelem, jednají bezprostředně jeden s druhým. Dodávající má kontrolu nad výrobkem na cestě ke spotřebiteli, ale tato moţnost je velice nákladná a vyţaduje odborné znalosti a zdroje. Pokud se objeví mezi výrobcem a konečným kupujícím jeden nebo více mezičlánků potom se jedná o nepřímou distribuční cestu. Výrobce ztrácí bezprostřední kontrolu nad zboţím, ale nemusí mít odborné znalosti a zdroje (Kotler, Armstrong, 2004). Distribuční strategie se zaměřují na výběr nejefektivnějšího typu cesty a optimální počet distributorů a musí být v souladu s ostatními strategiemi marketingového mixu. Existují tři základní distribuční strategie: Strategie intenzivní distribuce má za cíl prodávat zboţí v co nejhustší síti prodejen. Je vhodná pro zboţí s nízkou cenou a nízkou marţí. Tato strategie umoţňuje 29

30 zvýšit prodej, zvýšení povědomí zákazníků o výrobku, ale nevýhodou je těţká kontrolovatelnost všech distributorů. Strategie exkluzivní distribuce se pouţívá u luxusního zboţí a má distribuci omezenou pouze na několik výhradních míst. Tato strategie umoţňuje větší kontrolu prodejů a sluţeb, zvyšuje image výrobku, atd. Mezi nevýhody této strategie patří spoléhání na jednoho distributora. Strategie selektivní distribuce - zboţí je nabízeno pouze ve vybraných obchodních sítích. Tato strategie umoţňuje lepší pokrytí neţ je tomu u exkluzivní distribuce a lepší kontrolu i niţší náklady neţ u intenzivní distribuce. U volby distribuční strategie je třeba brát v úvahu charakter výrobku, typ trhu, typ zákazníka a úroveň konkurence. Z důvodu sníţení nákladů na distribuci se různé společnosti často sdruţují a vytvářejí společné distribuční kanály (Horáková, 2003). Komunikační strategie Marketingová komunikace se dá definovat jako forma řízení komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti. (Boučková, 2003, str. 222). Obsahuje všechny nástroje, díky nimţ firma komunikuje s cílovými skupinami. Souhrn těchto nástrojů se nazývá marketingový komunikační mix, který se skládá z reklamy, podpory prodeje, public relations, osobního prodeje a přímého marketingu. Reklama "Reklama je placená, neosobní komunikace prostřednictvím různých médií jako například televize, rádio, noviny, časopisy, internet, atd. Reklama má své výhody a nevýhody. Mezi výhody patří, že může v dané chvíli oslovit velké množství rozptýlených spotřebitelů a dle potřeby může dané sdělení několikrát opakovat. Reklama také vysílá důležité informace o samotné firmě a výrobcích, což je důležité při utváření image produktu nebo značky. Naopak negativem je, že je poměrně velmi nákladná (hlavně televize), neosobní a pouze jednosměrná." (Svárovská, 2009, str. 21). 30

31 Podpora prodeje "Podpora prodeje je další složkou komunikačního mixu. Pod pojmem podpora prodeje si můžeme představit krátkodobý podnět sloužící ke stimulaci nákupního rozhodování a efektivní práci obchodních mezičlánků. (Švandová, 2002, str.19). Nástroje podpory prodeje mají krátkodobý charakter, ale zato rychlou odezvu. Velkou výhodou je osobní kontakt se zákazníky a možnost sledování jejich reakcí. Mezi nástroje podpory patří různé cenové stimuly, předvádění výrobků, vzorky, soutěže, hry, loterie, atd." (Svárovská, 2009, str. 21). Public relations "Pojem public relations můžeme přeložit jako vztahy s veřejností. Jedná se o řízenou komunikaci firmy za účelem vytváření vztahů s různými druhy skupin včetně zaměstnanců. Publicita hraje v public relations velmi významnou roli. Zajímavé články a události působí na mnohé firmy věrohodněji než účelná reklama. " (Svárovská, 2009, str. 22). Osobní prodej "Osobní prodej je přímou komunikací s potencionálním zákazníkem. Jedná se vlastně o osobní prezentaci výrobku nabídky, při čemž hlavním cílem je prodej. Je to nejúčinnější nástroj komunikačního mixu. Mezi hlavní výhody patří osobní kontakt a potenciální vytváření různých vztahů. Na druhou stranu osobní prodej není levnou záležitostí." (Svárovská, 2009, str. 22). Přímý marketing Přímý marketing zahrnuje bezprostřední kontakt s přesně určenými individuálními zákazníky s cílem získat jejich okamžitou reakci a pěstovat s nimi dlouhodobý vztah. (Kotler, Armstrong, 2004, str. 630). Mezi nástroje přímého marketingu patří telefon, pošta, fax, , internet, apod. Jeho výhodou je, že umožňuje sledovat reakce zákazníka a hned na ně reagovat." (Svárovská, 2009, str. 22). 31

32 Obecně komunikace vyuţívá dvou základních strategií. Strategie tlaku (push) a strategii tahu (pull). Strategie push se snaţí produkt protlačit přes distribuční kanály, velkoobchod a maloobchod, ke konečnému spotřebiteli. Cílem této strategie je nejen informovat zákazníka, ale hlavně ho stimulovat k nákupu. Při této strategii se vyuţívá hlavně podpory osobního prodeje a reklamy v distribuční síti. Strategie pull je zaloţena na snaze prodávajícího stimulovat poptávku konečného zákazníka, který pak vyvine tlak na distribuční cestu. Veškerá úsilí jsou směřována na cílového zákazníka. Jako nástroje pouţívají podniky především reklamu (Horáková, 2003). Zdroj: HÁLEK, V.: Prezentace k přednáškám z předmětu MARKETING Komunikační mix. HALEK.info cz [online] [cit ] Dostupné z: Obr. 5: Komunikační strategie - Push a Pull Úspěšné firmy pouţívají kombinaci obou strategií, k jejichţ realizaci pouţívají různé nástroje komunikačního mixu. Nové trendy v marketingové komunikaci Ve 21. století obor marketingové komunikace prošel a prochází řadou změn. Je to jeden z nejdynamičtějších vyvíjejících se oborů. Rychlé změny jsou dány především změnami v komunikaci a komunikačních prostředcích, vyvíjí se cílové skupiny, mění se mediální scéna i metody vyhodnocování účinnosti, vyvíjejí se 32

33 i komunikační agentury a pojetí výběrového řízení. V dnešní době klasická reklama přestává být důvěryhodným zdrojem informací. Začínají se hledat nové a účinnější cesty jak vytrhnout zákazníka z letargie. Kromě toho v této uspěchané době jsou lidé reklamou otupělí a poţadují informace co nejstručnější a v nejdostupnější formě. Společnosti musí hledat stále nové způsoby a směry k získání pozornosti. A právě díky těmto aspektům zde vznikají nové trendy. Mezi tyto trendy patří digitální, virový, guerillový, word of mouth (WOM), mobilní a event marketing. Virální marketing je marketingová technika, kdy se sdělení s reklamním obsahem jeví příjemci natolik zajímavé, ţe je sám ochotně a vlastními mediálními prostředky posílá dále. Pro šíření komerčního sdělení vyuţívá většinou sociálních sítí. Principem virálního marketingu je oslovení velkého mnoţství potencionálních spotřebitelů za relativně nízkých mediálních nákladů.wom je účinný příklad neformální komunikace. Kdy si přátelé, známí, příbuzní, sousedé, kolegové či partneři vyměňují zkušenosti s kvalitou výrobků nebo sluţeb. Event marketing je marketingová činnost, která se nevšedními akcemi snaţí upoutat pozornost potencionálního zákazníka. Emocionální podněty, které vyvolává, mají podpořit image nabízeného produktu. Takovéto akce se navíc těší pozornosti sdělovacích prostředků. Mezi účinné prostředky pro oslovení zákazníka se řadí product placement a advergaming. Nové trendy se rychle propojují se stále dokonalejšími technologiemi, moţnostmi internetu a mobilními komunikačními prostředky. Do budoucna se dá očekávat, ţe se budou nadále vyvíjet a jejich význam bude zejména v marketingové komunikaci daleko větší Sestavení marketingového plánu Jedná se o poslední etapu plánovacího procesu. Výsledkem marketingového plánovacího procesu je marketingový plán, který udává základní směr marketingového snaţení. Ukazuje pomocí jakých prostředků a v jakém časovém horizontu chce podnik dosáhnout vytyčených cílů. Můţeme říci, ţe je to jakási mapa, která nám říká, kde se podnik nachází, jaký je jeho cíl a podmínky pro dosaţení tohoto cíle. Marketingový plán by měl být jasný a výstiţný, zahrnovat klíčové informace, přiměřeně dlouhý - tzn. ani příliš dlouhý, ani příliš krátký a být uskutečnitelný. 33

34 Marketingový plán by měl být flexibilní a ve většině případů pokrývá délku jednoho roku. Obsah marketingového plánu: Titulní list Stručné shrnutí a obsah - měl by začít stručným souhrnem hlavních cílů a doporučení. Tento souhrn umoţňuje vedení rychle pochopit, o co tvůrci jde. Situační analýza - tato část poskytuje informace o současném stavu podnikání firmy - základní údaje o trhu, produktu, situaci makroprostředí, mikroprostředí. Veškeré údaje jsou pak pouţity k provedení SWOT analýzy. Marketingové cíle - zde si firma stanoví cíle, kterých chce dosáhnout v oblasti prodeje, trţního podílu, zisku, atd. Marketingová strategie - představuje volbu vhodného marketingového přístupu vedoucí k dosaţení cílů. Finanční plán - v této části by měly být informace týkající se prognózy obratu, prognózy výdajů a analýzy ziskovosti. Prognóza obratu ukazuje předpokládaný objem trţeb rozvrţený po měsících a kategoriích výrobků. Prognóza výdajů ukazuje plán předpokládaných výdajů na marketing, který je rozdělen do více kategorií. A poslední analýza ziskovosti ukazuje, kolik kusů musí být měsíčně prodáno, aby se vyváţily měsíční fixní výdaje a průměrné náklady na kaţdý výrobek. Kontrola plnění - je poslední částí marketingového plánu a zabývá se kontrolní činností a monitorováním, jak se plán plní a zda nevyţaduje případné úpravy. 34

35 3.2 Realizační etapa Realizační etapa strategického marketingového procesu má za úkol implementovat marketingový plán do kaţdodenního chodu podniku. Představuje řadu aktivit, díky nimţ se plán stává skutečností. Plánovaných cílů se dosahuje realizací prováděcích programů, do nichţ jsou implementovány marketingové strategie. To znamená, ţe: "musí být posunuty do denních marketingových aktivit, musí se projevit ve způsobu, jakým podnik provádí a organizuje konkrétní činnosti a musí najít svůj odraz v podnikových hodnotách, a v neposlední řadě musí být vidět ve faktické práci marketingových manažerů a ve výsledcích podniku i v případě přizpůsobení se vzniklým změnám." (Horáková, 2003, str. 158). Realizační etapa zahrnuje podle Horákové (2003, str. 158): 1. Faktickou realizaci marketingového plánu prostřednictvím prováděcích programů Vlastní realizace - jedná se o zavedení plánovacích akcí do chodu podniku, jejich řízení i řízení jednotlivých zainteresovaných pracovníků. Kooperace - spolupráce všech jednotlivých pracovníků a všech útvarů je nezbytným předpokladem pro úspěšnou realizaci strategií. Kooperace při uskutečňování plánu je nanejvýš důleţitá. Proto týmy a výběr jednotlivých pracovníků týmu musí být ve shodě s cíly plánovacího procesu. Koordinace - jedná se o výčet všech činností, které jsou nezbytné pro realizaci, jejich uvedení do souladu a vymezení odpovědnostního a časového rámce pro naplnění úkolu. Vhodná a dostatečná motivace - vede pracovníky i celé týmy k vykonání ţádaných činností. Je také důleţité stanovit vhodný motivační přístup a načasovat vhodnou dobu pro motivování. Stanovení odpovědnosti - znamená převést odpovědnost konkrétní činnosti na určitého pracovníka. Dobrá komunikace - je neodmyslitelnou součástí úspěšné realizace firemní strategie. Nejen manaţeři, ale i zaměstnanci musí sdílet firemní kulturu a identifikovat se s podnikovou politikou, být informováni o svých povinnostech 35

36 a úkolech, musí vědět, co se předpokládá, ţe vykonávají. informace nejen přijímat, ale také podávat. Dále musí umět Vypracování příslušných dokumentů - jsou to časové harmonogramy pro provedení jednotlivých činností a konkrétní stanovení odpovědnosti za správné provedení a dokončení kaţdé činnosti. 2. Vytvoření patřičné marketingové organizace, v rámci které je možné plán do praxe převést. 3.3 Kontrolní etapa Kontrolní etapa je závěrečnou etapou strategického marketingového procesu, která sleduje a posuzuje výsledky marketingového úsilí podniku. Je třeba zhodnotit, zda bylo naplněno poslání podniku a měl by být znovu zhodnocen celkový přístup k trhu. Kontrola určitých faktorů se můţe provádět i několikrát do roka. Pokud to firma nevidí jako nutnost, provádí se kontrola jednou ročně. "Kontrolní proces srovnává dosažené výsledky marketingových činností s plánovanými cíli, zjišťuje rozdíly, odchylky od standardních veličin, které mohou být buď pozitivní (dosažené výsledky jsou lepší, než bylo naplánováno) nebo negativní (nedosáhli jsme naplánovaných výsledků)."(blaţková, 2007, str. 215). Kromě toho se zjišťují příčiny odchylek a přijímají se nápravná opatření a návrhy na zlepšení. Kontrolní proces je závislý na dostupnosti potřebných informací, na jejich kvantitě a kvalitě. Důleţité je, jak jsou potřebné informace rychle získány, a jak rychle jsou výsledky vyhodnoceny. Marketingová kontrola se zaměřuje zejména na plnění marketingových cílů, na účinnosti marketingové strategie, na marketingovou efektivnost a na plnění marketingového plánu. Co se týká marketingových cílů, tak kaţdý cíl musí mít definován výkonnostní měřítka, která podléhají pravidelné kontrole a říkají, zda bylo daného cíle dosaţeno či ne Marketingový audit "Marketingový audit představuje systematické a periodické přezkoumání prostředí, cílů, strategií a aktivit společnosti, jehož cílem je identifikace problémových oblastí 36

37 a příležitostí." (Kotler, 2007, str. 109). Marketingový audit je komplexní, pokud pokrývá všechny marketingové aktivity. Lze jej také uskutečnit formou postupných funkčních auditů, které se týkají jednotlivých marketingových činností. Je systematický, protoţe představuje systém diagnostických kroků, které zahrnují marketingové aktivity podniku. Marketingový audit je také nezávislý, protoţe je vykonávaný externími konzultanty, kteří mají potřebné znalosti, objektivitu a nezávislost na výsledcích auditu. Kromě toho je vykonávaný periodicky, takţe umoţňuje poskytnout pomoc podnikům nebo dokáţe udrţet úspěšné podniky na dobré pozici na trhu. Marketingový audit prověřuje několik hlavních komponentů marketingové činnosti podniku: Audit marketingového prostředí - analyzuje hlavní síly prostředí, které na podnik působí. Jde o síly makroprostředí (tj. síly demografické, ekonomické, ekologické, politické, právní, technologické a kulturní) a mikroprostředí (tj. konkurence, cílové skupiny, dodavatelé, atd.) které podnik můţe jen v malé míře ovlivnit. Proto musí firma prostředí pečlivě analyzovat, aby se dokázala hrozbám vyhnout a příleţitosti vyuţít. Audit marketingové strategie - kontroluje jak jsou cíle a strategie přizpůsobené těmto okolním podmínkám. V praxi to znamená, ţe hloubkově hodnotí hlavní součásti marketingového mixu, jak jsou v souladu s podnikovými strategiemi. Audit marketingové organizace - hodnotí, zda je existující marketingová organizace vhodná pro zvolenou strategii, tj. hodnotí schopnost marketingové organizace realizovat strategii po stránce její formální struktury, funkční efektivnosti z fungujících vztahů jednotlivých útvarů. Audit marketingových systémů - je zaměřen na otázky fungování čtyřech hlavních marketingových systémů, a to marketingového informačního systému, marketingového plánovacího systému, marketingového kontrolního systému a systému marketingové organizace. Audit marketingových funkcí zkoumá do hloubky fungování hlavních sloţek marketingového mixu, ale taky převod jednotlivých marketingových činností, především prodeje, tvorby ceny, práce s distribucí sortimentu, reklamu, public relations i podporu prodeje. 37

38 Marketingový audit by neměl být pouţíván jen tehdy, kdyţ se ukáţe, ţe marketingový proces je v krizi, ale měl by být prováděn a uţíván pravidelně a systematicky (Blaţková, 2007) Efektivnost marketingu Manaţeři musí vyuţívat marketingové zdroje a prostředky efektivně a ekonomicky, musí být schopni zhodnotit účinnost marketingových programů, výkonnost jednotlivých výrobků, zákazníků, segmentů, ale také i efektivnost jednotlivých sloţek marketingového mixu. Kontrola se nejčastěji dělá tím způsobem, ţe se porovnávají různé ukazatele v rámci firmy, například dosaţené výsledky za tento rok s dosaţenými výsledky v minulém roce (Blaţková, 2007) Kontrola marketingového plánu Existuje nepřeberné mnoţství postupů pro hodnocení výkonnosti marketingového úsilí. Hodnotí se a analyzují se zejména úroveň prodejů, nákladů, zisků a spokojenost zákazníků jako prostředek dosaţení cílů. Tyto analýzy mají své cíle a jejich výsledky lze posuzovat jak individuálně, tak i souhrnně. Analýza prodejů - tato analýza ukazuje závislost objemu prodeje na realizované marketingové strategii za určité časové období. Pro větší přínos však nelze pouţít analýzu zaloţenou pouze na základní prodejní databázi. Data o mnoţství prodaných výrobků, kupujících, či místech prodeje je třeba porovnávat s dalšími parametry. Proto se sledují: objemy prodejů, trţní podíl a relativní trţní podíl. Analýza marketingových nákladů ukazuje, specifikuje a vyčísluje náklady spojené s realizací marketingových strategií. Analýza ziskovosti posuzuje zisk a celkovou ziskovost výrobků, zákazníků, segmentů trhu, atd. Na jejím základě je rozhodováno o dalším osudu jednotlivých analyzovaných subjektů. Analýza spokojenosti zákazníků analyzuje se zde např. počet stíţností, reklamací, s čím jsou zákazníci spokojeni či v jakém případě přejdou ke konkurenci (Blaţková, 2007). 38

39 4 Autorizovaný versus neautorizovaný prodejce 4.1 Autorizovaný prodejce Autorizovaný prodejce je prodejce, který je smluvně vázán s importérem či přímo výrobcem. Takový prodejce musí splňovat standardy, které daná značka poţaduje. Poţadavky jsou odlišné, ale mezi obvyklé standardy patří poţadavky: na prodejní plochu (budova a okolí), vnitřní vybavení (barvy stěn, podlah, materiály), uţití značky, světelné reklamy, počet a typ vozidel na výstavní ploše, počet a typ vozidel předváděcích, apod. Téměř vţdy je součástí servisní zázemí. Také jsou dána přesná kritéria na vybavení, personál, kvalifikaci personálu. Vše je podřízeno těmto standardům. To přináší mnoho výhod, ale i nevýhod oběma stranám. Výhodou je zázemí výrobce, společná propagace, právní opora v osobě výrobce v případě řešení závad vozidla, nabídka celého portfolia produktů, financování skladových vozidel, atd. Na druhé straně má tento prodejce pevně dané nákupní ceny, musí přispívat na společnou komunikaci, jako jsou akce a materiály. V případě akčních nabídek dotuje tyto akce ze své marţe. Musí platit licence za software, který slouţí pro prodejní síť. Musí si objednat předem určené konfigurace daných vozidel bez ohledu na jejich reálnou prodejnost. Toto vše významně zvyšuje provozní náklady a tím vytváří extrémní tlak na marţi prodejce, který proto není schopen dosáhnout nejniţší moţné ceny na trhu. 4.2 Neautorizovaný prodejce Neautorizovaný prodejce není vázán ţádnou smlouvou k importérovi ani k výrobci vozidel. Díky legislativě EU (Bloková výjimka, viz 4.3) je moţné vozidlo koupit v kterékoli členské zemi EU a záruční podmínky jsou platné v celé EU stejně. Proto nakupuje vozidla v celé EU, kde jsou poměrně velké rozdíly v cenách nových vozidel, coţ vychází z kupní síly daného trhu či preferencí určitých typů vozidel a následně také z rozdílné daňové politiky členských zemí EU (např. daň z luxusu). Prodejce nemusí splňovat ţádné náročné poţadavky, můţe se orientovat zcela podle ceny a pominout veškeré okolnosti, které by ho limitovaly. Marketingové 39

40 a prodejní strategie jsou na jeho rozhodnutí, a proto bývá schopen stejný produkt nabídnout za výhodnějších cenových podmínek neţ autorizovaný prodejce. Pro zákazníka neautorizovaného prodejce to znamená, ţe neplatí za drahé showroomy, reklamy a další doprovodné akce. Tento způsob prodeje má i své nevýhody, takový prodejce není schopen predikovat, jak bude vypadat jeho portfolio skladových vozů, jelikoţ neví, jaké, kdy a kde pořídí za výhodnějších podmínek. V takovém případě je velmi těţké vytvářet krátkodobé marketingové či prodejní akce. Také nemá zázemí ve vztahu s výrobcem pro případ řešení závad na vozidle nad rámec záruky. Prodávající ručí za skryté výrobní vady přímo kupujícímu, které následně uplatňuje u výrobce či importéra. Vše musí proběhnout dle právních norem. 4.3 Bloková výjimka Vstupem České republiky do Evropské unie se změnila pravidla a moţnosti prodeje a servisu osobních vozidel i pro české podnikatelské subjekty a to nařízením Evropské komise číslo 1400/ tzv. Bloková výjimka, která nahrazuje blokovou výjimku 1475/95, která umoţňovala výrobcům a importérům omezovat volnou soutěţ mnohem více. I kdyţ se jedná o omezení volné soutěţe, je mnohem menší, neţ bylo předtím. Cílem blokové výjimky je prohloubit hospodářskou soutěţ a přinést větší přidanou hodnotu konečnému zákazníkovi. Toto nařízení otevírá cestu k většímu vyuţití nových postupů distribuce, například prodej aut přes internet, obchodní zastoupení více značek. Bloková výjimka vede k větší hospodářské soutěţi mezi prodejci, výrazně zjednodušuje nákup nových vozidel v zahraničí a hlavně vede k cenové soutěţi. Budoucí majitelé vozů si můţou vybrat, kde si nový vůz pořídí, kde si ho nechají opravit a jaké náhradní díly při opravě budou pouţity. Tato změna jiţ přinesla sníţení cen nových automobilů a sníţení cen náhradních dílu. Před tím si výrobci automobilů mohli diktovat, kdo bude jejich výrobky prodávat, kde je bude prodávat, jak bude vypadat prodejna a hlavně jaká bude prodejní cena. Ale díky novému nařízení Evropské komise došlo k utlumení těchto restrikcí ze strany výrobců, coţ vedlo k větší konkurenci, díky které se sniţovaly ceny. Bloková výjimka je pro všechny, kromě výrobců a importérů automobilů, velkou příleţitostí k novým aktivitám a získání 40

41 nových zákazníků. Bloková výjimka se týká hlavně prodejců a servisů automobilů, největší změny jsou v přiloţené tabulce číslo 2. Tab. 2: Hlavní změny týkající se blokové výjimky SUBJEKT Výrobci automobilů Importéři automobilů Výrobci ND Distributoři automobilů Distributoři ND Autorizované (originální) autoservisy Nezávislé autoservisy Rychloservisy Pneuservisy Asistenční sluţby Výrobci a prodejci diagnostických přístrojů a nářadí Vydavatelé technické literatury Firmy zabývající se školením automechaniků HLAVNÍ ZMĚNY Omezení tlaku na smluvní partnery, povinnost poskytovat informace Omezení tlaku na smluvní partnery, povinnost poskytovat informace Moţnost označovat OE díly vlastním logem Moţnost prodávat více značek Moţnost dodávat do OE servisů aţ 70 % jejich potřeby ND, přístup k technickým informacím, přípravkům a OE dílům Moţnost nákupu ND z nezávislých zdrojů, moţnost servisovat více značek Přístup k technickým informacím, přípravkům a OE dílům. Moţnost stát se autorizovaným servisem, moţnost provádět údrţbu nových automobilů bez ztráty záruky Přístup k technickým informacím, přípravkům a OE dílům, moţnost provádět údrţbu nových automobilů bez ztráty záruky Přístup k technickým informacím, přípravkům Přístup k technickým informacím a přípravkům a OE dílům Přístup k technickým informacím Přístup k technickým informacím, moţnost prodeje dalším subjektům Přístup k technickým informacím a školení výrobce Zdroj: Hospodářská soutěţ na trzích distribuce a oprav motorových vozidel. In Distribuce a opravy motorových vozidel v ČR v kontextu Nařízení komise č. 1400/2002 [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < 41

42 Bloková výjimka přinesla v prodeji řadu nových nástrojů. Došlo k posílení nezávislosti prodejců na výrobci díky minimalizaci poţadavků na smluvní ochranu při prodeji více značek. Co se týká prodeje vozidel, základním cílem je zajištění efektivní distribuce motorových vozidel v zájmu zákazníků a zajištění účinné konkurence mezi distribučními systémy jednotlivých výrobců. Prodejci vozů mohou, po splnění některých kritérií, bez omezení prodávat vozy i jiných výrobců, tzv. Multibranding. Smlouvy s výrobcem dané značky jsou odděleny. Prodejce vozů má moţnost uzavřít smlouvu odděleně, na prodej, případně jen servis, nebo obojí. Mezi další výhody, které přinesla Bloková výjimka, se řadí prodejní aktivity (inzerce apod.), které jsou bez regionálního omezení. Kaţdý obchodník s automobily si můţe kdekoli v EU otevřít svoji pobočku nebo vyskladňovací místo, aniţ by mu v tom příslušný výrobce, nebo importér směl bránit. I v oblasti servisu došlo k podstatným změnám. Neautorizovaný (neznačkový, nezávislý) servis můţe provádět veškeré nezáruční opravy a údrţby stanovené výrobcem na jakémkoliv vozidle, aniţ by tím zákazník ztrácel záruku daného výrobce. Při opravě či údrţbě můţe takový servis pouţít i jiné díly, neţ dodané výrobcem. Platnost záruky je samozřejmě podmíněna odborně a řádně provedenou prací takového servisu. Záruční opravu, na kterou se vztahuje záruka, výrobce provádí pouze autorizovaný servis a pouţívá jen originální náhradní díly. Nezávislý (neznačkový) servis má dle Blokové výjimky přístup ke všem technickým informacím, diagnostickému a jinému vybavení, které jsou potřebné k opravě a údrţbě vozů daného výrobce. Dále má moţnost školit své zaměstnance ve spolupráci se zastoupením daného výrobce a obchodní společnosti se značkovým servisem mohou provozovat, po splnění určitých kritérií, značkový i neznačkový servis i jiného výrobce. Pro zákazníka to znamená, ţe Bloková výjimka mu zaručuje právní nárok na stejné servisní a prodejní podmínky v rámci EU. Můţe si vybrat prodejce či servis, kde mu budou nabízet kvalitnější sluţby nebo cenu. Všude pro něj budou platit stejné podmínky, ať uţ u autorozovaného či neautorizovaného. A díky větší konkurenci se všichni dealeři budou o zákazníka ucházet a lákat ho výhodnějšími podmínkami. Bloková výjimka v ČR se projevila hlavně v poklesu cen náhradních dílů. Prodej nových vozidel příliš neovlivnila, protoţe se zde nevyvinula dostatečná sít 42

43 neautorizovaných prodejců jako je v zahraničí. Pokud někdo začal prodávat nová auta, aniţ by měl oficiální zastoupení, lidé velmi často neměli či nemají dostatečnou důvěru. Je jim divné, ţe dané automobily prodávají o tolik levněji neţ oficiální prodejci. V této oblasti se projevila pouze u některých prodejců nabídkou více značek. 43

44 5 Situační analýza společnosti P.H.V. Group V následující části bude provedena situační analýza společnosti P.H.V GROUP s vyuţitím marketingových nástrojů a technik popsaných v teoretické části. Tzn., ţe bude pouţito PEST analýzy, analýzy mikroprostředí, SWOT analýzy, a bude zde také analyzován marketingový mix firmy. 5.1 Představení společnosti Společnost P.H.V. GROUP s.r.o. byla zaloţena v roce 2006 a navázala na třináctiletou tradici prodeje ojetých vozidel v Mnichově Hradišti ze strany jednoho z vlastníků. S příchodem nového společníka a kapitálu a změnou segmentu - prodej nových vozidel a nového subjektu P.H.V. GROUP s.r.o., vznikla nová strategie zaměřená na import a export nových vozidel v rámci zemí EU s následným prodejem importovaných vozidel v ČR koncovým zákazníkům. Společnost P.H.V. GROUP s.r.o. je nezávislých importérem a exportérem nových vozidel. Jako multibrandově zaměřená společnost je zaměřena na všechny značky a typy osobních a dodávkových vozidel. Společnost importuje a zároveň exportuje nová vozidla v rámci zemí EU. V ČR provozuje vlastní autosalon a síť partnerů pro prodej importovaných vozidel. Společnost je zároveň zprostředkovatelem finančních a pojišťovacích sluţeb. K tomuto účelu byla zachována původní značka - AUTOFRYDRYCH, která jiţ měla 13 - ti letou tradici na trhu. Značka AUTOFRYDRYCH je registrovaná obchodní značka jejíţ vlastníkem je společnost P.H.V. GROUP s.r.o Mise a vize společnosti Misí společnosti P.H.V. GROUP je nabídnout zákazníkovi poţadovaný či alternativní produkt za nejlepší moţnou cenu v ČR včetně následných sluţeb na špičkové úrovni. Ke kaţdému zákazníkovi je přistupováno zcela individuálně, aby byl nabídnut produkt, který nejlépe vyhovuje jeho potřebám, prioritám, přáním a touhám a zároveň finančním moţnostem. 44

45 Vizí společnosti P.H.V GROUP je být preferovanou volbou při nákupu nového vozidla a stát se jedničkou mezi neautorizovanými prodejci v ČR. 5.3 Automobilový trh v ČR "Ve vyspělých zemích Evropské unie je roční obnova vozového parku na úrovni zhruba deset procent registrovaných automobilů. V období recese klesá k osmi procentům, v čase konjunktury stoupá nad deset. V České republice se obnova novými vozidly dlouhodobě pohybuje pod hranicí 3,5 procenta. A proto je u nás průměrné stáří osobních automobilů tak vysoké." řekl tajemník Svazu dovozců automobilů Pavel Tunkl (Korbel, 2009). Poslední tři roky je automobilový průmysl poměrně dost turbulentní. Na začátku roku 2009 dopadla na český automobilový trh hospodářská krize. Ale díky vládním opatřením (například podnikatelé si mohli při nákupu nového vozu u všech osobních automobilů uplatnit odpočet DPH), která povzbudila prodej nových aut firmám, a zároveň prodejci sníţili ceny, byla krize v automobilovém průmyslu zaţehnána. A naopak ještě toho roku vzrostl počet prvních registrací nových osobních automobilů. Vypadalo to, ţe prodejci prošli krizí úspěšně a situace se stabilizovala. Ale opak je pravdou. Mnoho firem se ocitlo v nesnázích, někteří oficiální prodejci jsou v nesnázích aţ nyní, jelikoţ se v Česku prodává poměrně málo nových aut a síť prodejců je hustá. Před rokem 2009 měli prodejci z nového auta poměrně slušný zisk a slušnou provizi z financování. Ale to vše změnila hospodářská krize. Kdyţ hrozilo, ţe se trh s auty téměř zastaví, dovozci stanovili niţší doporučené ceny, prodejci začali zlevňovat a kromě toho se snaţili zákazníky nalákat dalšími výhodami. Ale tato politika, kdy má prodejce na autě "pět tisíc korun" nebo dokonce nic, se dlouho ustát nedá (Korbel, 2009). 45

46 Zdroj: ČTK, Prodej osobních aut loni v ČR stoupl o 4,7 pct na vozů. FINANČNÍ NOVINY.cz [online] [cit ] Dostupné z WWW: Obr. 6: Prodej aut v Česku Do budoucna se dají očekávat krachy jak autobazarů, tak i prodejců nových aut, protoţe podle všech zpráv se blíţí další hospodářská krize, coţ můţe mít za následek, ţe počet prodejců a servisů některých značek se sníţí. Předpovídat další vývoj je poměrně sloţité, velice záleţí na celkovém hospodářském vývoji. Někteří experti tvrdí, ţe ceny aut dosáhly svého dna a začnou se zvyšovat, jiní opak. Poptávka firem po nových autech je závislá na vývoji konjunktury. Pokud jde o fyzické osoby, platí, ţe bojí-li se lidé o práci, nekupují si nová auta. Auto v povědomí českého zákazníka patří mezi luxusní 46

47 zboţí. A právě proto bývají při šetření v rodinných rozpočtech první poloţkou, kterou lidé škrtají. Rovněţ zpřísněné posuzování úvěrových moţností bankami a leasingovými společnostmi brzdí prodej nových automobilů. Dle odborníků v automobilovém průmyslu by měla česká vláda podpořit nákup nových vozidel, ale šrotovným. Zdárnější prostředek by byly daňové úlevy nebo bonusy. Pokud nedojde k dostatečné motivaci, aby lidé kupovali novější a bezpečnější vozy, bude vozový park v České republice opět stárnout (Sůra, 2011). Zdroj: Czechinvest, Automobilový průmysl. CECHINVEST.org [online] [cit ] Dostupné z WWW: Obr. 7: Počet vyrobených motorových vozidel v ČR 5.4 PEST analýza Tato analýza nám poskytuje údaje o prostředí, v jakém společnost realizuje své podnikatelské aktivity. Jde o obecnou analýzu okolí podniku, která se zaměří na faktory makroekonomické. PEST analýza by měla nejen rozpoznat a odlišit faktory významné pro daný podnik, ale i odhadnout jejich budoucí vývoj, určit pravděpodobný impulsy, které způsobí změny a dopad změn na konkurenční pozici podniku. 47

48 Politicko - legislativní vlivy P.H.V. GROUP nakupuje a prodává nové vozy pouze v EU, kde je zaručen svobodný a volný pohyb zboţí a kapitálu. Důleţitým faktorem při prodeji aut v rámci EU je moţnost prodeje bez daně z přidané hodnoty (dále jen DPH). Díky této moţnosti můţe obchodování probíhat mezi právnickými osobami a šetří obchodníkům likvidní finanční prostředky, které by byly dlouhodobě umrtvené v zaplacených zálohách na DPH. Mezi další výhody obchodování v EU patří jistota stability - zejména stability politické a relativní jednoduchosti přechodu přes hranice. Mezi administrativní překáţky patří omezování trhu u nových vozidel ve formě různých poţadavků, které je potřeba splnit při přihlašování vozidel na dopravních inspektorátech. Jako příklad legislativního faktoru si můţeme uvést: nové automobily dovezené ze zahraničí musí splňovat emisní normu EURO 5, pokud nesplňují tuto normu, nemohou se tyto automobily přihlásit jako nové vozy. Proto je důleţité sledovat legislativu EU, zejména emisní normy, které ovlivňují nákup a prodej. Ekonomické vlivy Prodej nových vozidel je zákazníky hodnocen jako luxusní zboţí a je spjat s vývojem makroekonomických ukazatelů. Proto je zde uvedeno několik faktorů, které budou ovlivňovat poptávku. Jedná se o vývoj hrubého domácího produktu, vývoj míry inflace, nezaměstnanost, ceny pohonných hmot, vývoj měnového kurzu, atd. 48

49 Tab. 3: Makroekonomické ukazatele Zdroj: Česká statistický úřad, Hlavní makroekonomické ukazatele. CZSO.cz [online] [cit ] Dostupné z WWW: Česká republika: hlavní makroekonomické ukazatele Během roku 2008 a s příchodem nového roku se plně projevila hospodářská krize, jeţ měla dopad i na ekonomiku v České republice. Pokles hospodářské výkonnosti spojený s růstem nezaměstnanosti se projevil jak v problémech globálních a státních, tak hlavně v problémech jednotlivých podnikatelských subjektů jak jiţ bylo popsáno výše (viz 5.3). Zpomalení se projevilo v průmyslu i sluţbách, díky této krizi se zhoršilo podnikatelské klima a důvěra ve všech odvětvích. Celkový ekonomický útlum přinesl sníţení výdajů domácností na spotřebu, sníţení poptávky v zahraničí, sníţení zisků společností, bankami byly zavedeny přísnější pravidla financování podniků a bankovních úvěrů. Pomalejší ekonomický růst zapříčinil pomalejší obměnu vozového parku, coţ se můţe na růstu firmy negativně promítnout. Mezi další ekonomické faktory můţeme označit existenci jedné evropské měnyeura, kde firma profituje z výkyvů měnového kurzu a relativně nízkou inflaci v EU. 49

50 Sociální a demografické vlivy Sociální vlivy hrají také podstatnou roli. Spotřebitelské chování je ovlivněno faktory, jako jsou: vzdělání, kultura, náboţenství, tradice národa nebo rodina. Velká část spotřebitelů ví, ţe náš stát je hodně ovlivněn automobilovým průmyslem. Téměř kaţdý v rodině, má jednoho člena zaměstnaného v automotive. Kdyţ se daří automobilovému průmyslu, daří se i zaměstnancům a rodinám. Automobilový průmysl je "tahounem" české ekonomiky, proto je důleţité, aby se auta prodávala. Velice populární jsou produkty, které spotřebitelé chápou jako ryze české, mezi neţ se řadí i Škoda Auto, která má největší podíl v prodeji nových aut v ČR. Sociokulturní návyky společnosti se mění společně s růstem ţivotní úrovně. Čím vyšší je ţivotní úroveň, tím vyšší je individuální doprava. Důleţitý je i individuální přístup k zákazníkovi, kaţdý zákazník je jiný a má odlišné potřeby, poţadavky nebo způsob komunikace a pouze individuální přístup umoţní maximální moţné pochopení jeho situace. Celkový počet obyvatel České republiky mírně roste, ale jen díky imigraci. Je pravděpodobné, ţe tento trend se obrátí a budeme na tom stejně jako v západní Evropě, kdy naše společnost dostane přívlastek " vymírající ". Rok od roku přibývá starších lidí, coţ znamená stárnutí populace. I kdyţ je prodluţování věku pozitivní společenskou záleţitostí, pro hospodářský růst země, která má stále nepruţný důchodový systém, tomu můţe být naopak. S neustále rostoucí délkou lidského věku se totiţ mění i celá demografická struktura společnosti. Ubývá lidí v produktivním věku a naopak přibývá důchodců, kteří jsou na lidech v produktivním věku finančně závislí. Pro automobilový průmysl to znamená, ţe populace bude stárnout a lidé nemusí vydávat tolik peněz za drahá auta, ale na druhou stranu se prodluţuje věková struktura a mohou vozidla vyuţívat delší čas. P.H.V GROUP by se měla do budoucna věnovat a zaměřit na důchodce, kteří budou tvořit velmi podstatný trţní podíl. Měla by sledovat věkovou strukturu a novinky na trhu, které usnadňují starší generaci pohodlnější poţitek z jízdy. Na tyto produkty se zaměřit a zavést je do svého portfolia. 50

51 Technologické vlivy Poslední součástí PEST analýzy jsou technologické faktory. Mezi něţ můţeme řadit technické parametry vozidel, kdy je neustálá snaha o bezpečnější a ekologičtější automobily, které budou produkovat minimum škodlivých látek. A o automobily, které budou mít nízkou spotřebu. Velký rozmach prodělávají také alternativní pohonné hmoty a hybridní automobily. Mezi technologické vlivy patří také nastavování technických a emisních norem. 5.5 Analýza mikroprostředí V této části budu analyzovat relevantní vlivy, které na společnost P.H.V.GROUP působí z konkrétního podnikatelského prostředí. Zákazníci Ve všech oblastech podnikání je pro rozvoj podnikatelských aktivit nutné vědět, kdo je zákazníkem. Sice jsou podniky, které se nad tímto problémem nepozastavují a chtějí prodat svůj produkt v co největších objemech. Ale pro dlouhodobou úspěšnost je nutné, aby si podnikatel byl vědom toho, jaký zákazník si ţádá jeho produkt. Potom je schopen svoje veškeré aktivity přizpůsobit právě klíčovým zákazníkům. Současně je ale také důleţité hledat odpověď na otázku: Kdo je zákazníkem mého konkurenta a z jakého důvodu nakupuje u něj a ne u mě? A v neposlední řadě je třeba věnovat pozornost zákazníkům potenciálním. Zákazníci Autofrydrych jsou jak právnické tak i fyzické osoby, protoţe společnost má na skladě značné mnoţství nových skladových vozů, které si v případě zájmu, můţe zákazník ihned odvézt. Zákazník si také můţe vybrat vůz šitý přímo na míru. Jsou určité značky, u kterých si můţe zákazník vybrat barvu či výbavu stejně jako u autorizovaného výrobce. Z geografického hlediska má Autofrydrych zákazníky po celé ČR. Velmi odlišná je však poptávka i samotný prodej typů vozidel. Luxusní vozy jsou poptávány a prodávány zejména do velkých měst, jako je Praha, Brno a Ostrava. Naopak levné vozy kupují zákazníci z menších měst. Zákazníci 51

52 konkurence jsou ti samí, kteří nakupují u společnosti P.H.V. GROUP. Nakupují u nich vozy, které mají v daný okamţik skladem, případně vozy, které firma neumí dle přání zákazníka nakonfigurovat. Dodavatelé Dodavateli jsou autorizovaní prodejci z jiných zemí EU, velkoobchodníci s vozidly v rámci EU a importéři z okolních zemí, pokud jsou pod tlakem dosaţení určitých prodejních výsledků, tak jsou ochotni prodat větší mnoţství vozidel i do neautorizované sítě s podmínkou vývozu ze země jejich sídla. Konkurence Konkurence v prodeji nových automobilů je velmi rozmanitá. V ČR se jedná o trh, který je dobře pokrytý a konkurentů na něm vystupuje značné mnoţství. Mezi konkurenty patří jak autorizování prodejci vozidel, tak i neautorizovaní prodejci vozidel a to nejen z ČR, ale také celé EU. V dnešní době je celý trh EU propojen a inzerce je prováděna pro větší mnoţství zemí. Pro příklad uvedeme několik neautorizovaných konkurentů z ČR a také EU. Z ČR: SIMIX CAR, IMPEX CAR, AUTAZDOVOZU, AUTAEU. Z EU: AUTOWELT SIMON, AUTO WILDE, CARENA. Substituty Jako substituty automobilů se dají obecně označit prostředky hromadné dopravy, tedy jedná se o autobusy, vlaky a letadla. Automobil je symbolem svobody a prosperity, coţ je vidět na stále plnějších dálnicích a v určitých hodinách i ve městech. Růst HDP ovlivňuje růst ţivotní úrovně a s růstem ţivotní úrovně roste i individuální doprava. V neposlední řadě můţeme za substituty povaţovat i nemotorové prostředky individuální dopravy (kola, koloběţky, apod.). Ale tyto prostředky nemají v současné době ţádnou významnou roli a zcela hypoteticky by mohly automobily nahradit v případě války, významné ropné krize nebo ekologické katastrofy. 52

53 Jako substituty se můţou také označit vozidla, jeţ není Autofrydrych schopno nabídnout. Jedná se tedy u některé zcela nové modely, které jsou ale spojeny také s vyšší cenou. Dále vozy šité na míru některým zákazníkům. Potenciální noví konkurenti V daném odvětví existuje mnoho konkurentů, jedná se o trh, který je dobře pokryt. Vstup nových konkurentů do odvětví je nepravděpodobný. Další konkurence by znamenala sníţení marţí prodejců. 5.6 SWOT analýza SWOT analýza je jednou z nejúčinnějších metod, jak můţe firma identifikovat své silné a slabé stránky a současně příleţitosti a hrozby na trhu. Díky této analýze můţe firma zjistit, v čem spočívá její síla a naopak, kde má nedostatky, v čem by se měla zdokonalovat či čemu by se měla vyhnout. Obr. 8: SWOT analýza P.H.V.GROUP 53

54 5.7 Marketingový cíl Hlavním marketingovým cílem je "zvýšit povědomí o značce Autofrydrych". Aby k tomuto cíli firma došla, jsou potřebné investice. Výše investice do marketingové komunikace je závislá především na efektivnosti hospodaření a celkové ekonomické situaci společnosti. Je dokázáno, ţe kvalita a mnoţství vyuţívaných nástrojů marketingové komunikace se odvíjí od mnoţství vyčleněných finančních prostředků. Prodejní výsledky u společnosti P.H.V. GROUP jsou poměrně zajímavé. V době, kdy bylo zaváděné v Německu šrotovné a automobilky měly problém s odbytem, společnost prodala nejvíce vozů. Výsledky za rok 2008 jsou pouze prodeje v ČR. V roce 2009 začala firma obchodovat ve velké míře i se zahraničními společnostmi - v Belgii, Německu či na Slovensku. Poté co vládní podpory skončily a došlo k obnovení vozového parku, se prodej opět ustálil na 150 vozech za rok Tab. 4: Počet prodaných aut u společnosti P.H.V. GROUP Rok Počet prodaných aut Zdroj: Interní materiály společnosti P.H.V.GROUP 12% 1% 8% 6% 6% Mini Malé Nižší střední 34% 31% Střední Vyšší střední Luxusní Sportovní Terénní 1% 1% MPV Zdroj: Interní materiály společnosti P.H.V.GROUP Obr. 9: Rozložení prodaných vozů dle tříd 54

55 5.8 Analýza marketingového mixu Produkt (Product) Společnost P.H.V GROUP se zabývá nejen prodejem nových aut různých značek, ale navíc mohou zákazníci vyuţít prodeje autodoplňků a příslušenství. Zákazníci mohou vyuţít servis u smluvního partnera P.H.V GROUP. V případě, ţe zákazníka potká nehoda či porucha můţe vyuţít náhradního vozidla. Popis jednotlivých modelů, které společnost prodává, není moţný z důvodů rozmanitosti porfolia. Proto jsou zde automobily rozděleny podle tříd. Z údajů Svazu dovozců automobilů, jsou známy tyto třídy: mini, malé, niţší střední, střední, vyšší střední, luxusní, MPV, sportovní (je jedno, zda se jedná o otevřené kabriolety či uzavřené kupé) a terénní (offroady a SUV) (Biskup, 2004). Nejprodávanějšími auty ve společnosti P.H.V. GROUP jsou třídy vyšší střední a terénní. Tab. 5: Nejprodávanější zástupci dle jednotlivých tříd Zdroj: Interní materiály společnosti P.H.V.GROUP Cena (Price) Ceny produktů společnosti P.H.V GROUP nejsou stejné jako u oficiálních prodejců, jsou vţdy niţší neţ u autorizovaného prodejce (o 15 procent a víc). Samotná kalkulace ceny ve společnosti probíhá v několika krocích. V prvním je započtena nákupní cena vozu plus fixní a variabilní náklady spolu s náklady na logistiku. Následně jsou připočteny marketingové náklady a nakonec marţe, která se pohybuje mezi %. 55

56 Snaha společnosti je nabídnout levnější variantu nového automobilu o procent levněji neţ autorizovaný prodejce. Místo (Place) P.H.V. GROUP - Autofrydrych má dobré umístění, i kdyţ se nenachází ve velkém městě a nejedná se přímo o centrum. Nachází se na okraji Mnichova Hradiště, malebného městečka u Českého ráje, v blízkosti dálnice Liberec - Praha a silnice I. třídy směřující na Jičín a Mimoň. K prodeji vozů dochází na autosalonu. Autosalon je místo, kde se nachází menší budova, na kterém jsou vystaveny dva automobily, a dále je tu venkovní prostor pro skladové vozy. Při distribuci automobilů je velmi důleţitá rychlost dodání vybraného produktu zákazníkovi, na základě jeho přání, poţadavků a zvolených parametrů. K tomuto účelu je zde tým zkušených prodejců, kteří nejen poradí, ale také předvedou všechny vozy. V prvním kroku při koupi vozidla dochází ke komunikaci zákazníka s prodejcem. Zákazník si můţe vybrat skladový vůz nebo v případě větších nároku je zde moţnost, u některých značek nakonfigurovat si poţadovanou výbavu. Pokud si zákazník vybere skladový vůz, můţe s ním hned odjet. V případě, ţe chce zákazník vůz nakonfigurovat, tak po dokončení konfigurace dochází k sepsání smlouvy a zaplacení 10 % zálohy na poţadovaný vůz. Hned poté je zadána objednávka do výroby. Doba trvání od odeslání, zpracování objednávky aţ po dodání vozu trvá maximálně tři měsíce, podle značky a modelu. Marketingová komunikace Při prodeji automobilů je marketingová komunikace velmi důleţitá. Do marketingové komunikace můţeme zahrnout veškeré aktivity společnosti, kterými se snaţí podnik posílit vlastní image, vzbudit pozornost potenciálních zákazníků a přesvědčit je, aby produkty zakoupili. Pro své komunikační aktivity pouţívá společnost strategii tahu (pull), protoţe se především zaměřuje na konečného spotřebitele. Společnost vydává asi 10% trţeb na marketingové aktivity. Snahou je, aby zákazníci dostaly do povědomí značku 56

57 Autofrydrych a spojovali si ji "s auty za výhodné peníze". Hlavní poloţkou komunikačního mixu společnosti jsou náklady na reklamu. Největší část připadá na internet, dále billboardy. Reklama Hlavním reklamním prostředkem je internet. Ostatní média jsou vyuţívána spíše jako doplňková. Média jako televizi, rádio, tištěou reklamu v renomovaných denících P.H.V. GROUP nevyuţívá z finančních důvodů. Jedná se o reklamu finančně náročnou a jednorázově nemá smysl, na opakování nemá firma dostatečné prostředky. Internetová reklama Mnoho zákazníků, kteří kupují nové automobily u společnosti P.H.V. GROUP reagují na internetovou inzerci. Jezdí si kupovat vozy z celé republiky kvůli bezkonkurenční ceně. Internetová reklama je účinějším nástrojem komunikačního mixu. Je na ní vynakládáno 45 % rozpočtu na marketingovou komunikaci. Společnost si platí různé balíčky, aby se při výběru aut objevovala auta značky Autofrydrych jako první. Největší úspěch má u Sauta ( který má velkou sledovanost a ozývá se díky tomu velká část zákazníků. Tisková reklama Tisk je důvěryhodný zdroj informací. Informuje nás jak o nabízených produktech, tak také podporuje znalost značky. Většinou se v tištěné reklamě objevují inzeráty, které jsou psané formou pozvánky na určitou plánovanou akci, případně moţnosti vyzkoušení si nového modelu uváděného na trh. Autofrydrych vyuţívá pouze regionální deník ECHO a pak různou inzerci zdarma. Dále společnost vyuţívá letáky k informování potencionálních, ale i stávajících zákazníků o různých akcích, výhodách, akčních cenách, příslušenství dodávané k novému automobilu zdarma a podobně. Vytvořené letáky jsou zasílány neadresnou, ale i adresnou distribucí, případně direct mailem. 57

58 Pro vozy vyšší střední třídy, sportovní či luxusní se nehodí anonymní roznos letáků. Pro tyty případy komunikuje firma se stávající zákazníky tím způsobem, ţe nejdříve zákazníka osloví telefonicky a teprve poté, co on sám souhlasí, pošle buď s aktuální nabídkou nebo poštou materiály. U automobilů malých či niţší střední třídy posílá společnost klasické letáky. Tuto akci dělá jen v okrese Mladá Boleslav. Venkovní reklama Značka Autofrydrych je spojena především s reklamními billboardy a s polepy firemních vozů. Společnost spolupracuje s místní Bells seven group s.r.o., s kterou uzavírá vţdy roční smlouvu a zajišťuje veškeré náleţitosti týkající se venkovní reklamy. Jelikoţ je P.H.V. GROUP stálým a dlouholetým klientem má moţnost uzavírat cenově výhodné smlouvy. Billboardy jsou umisťovány vţdy na lukrativních a ţádaných místech po celé republice (například na dálnici mezi Libercem a Prahou). Dalším prvkem venkovní reklamy je jiţ zmiňovaný polep firemních vozů, který slouţí k upoutání pozornosti, jak v silničním provozu, tak i přímo před samotným autosalonem, kde jsou skladové vozy. Podpora prodeje Podpora je další sloţkou komunikačního mixu, kterou firma P.H.V.GROUP vyuţívá. Akce na podporu prodeje P.H.V.GROUP dělá minimálně 4 akce na podporu prodeje za rok, jako příklad můţeme uvést: prodejní akce, akce pro určité cílové skupiny (cykloturistika, večer s jídlem a zábavou), atraktivní svezení. Do budoucna by chtěla společnost pořádat těchto akcí více, ale záleţí na budoucí ekonomické situaci. 58

59 Výstavy P.H.V. GROUP vybrané předváděcí vozy (označené polepy s reklamou, cenou a adresou) společnosti umisťuje v obchodních centrech, například v Mladoboleslavké Olympii nebo v Liberci v Globusu. Dárkové předměty Velmi oblíbené u zákazníků jsou reklamní předměty, mezi které jsou řazeny především - klíčenky, kalendáře, tuţky, propisky, lékárničky, apod. Tyto předměty obsahují logo. Při prodeji jakéhokoliv vozu je zvykem darovat k automobilu klíčenku. V případě, ţe jde o stálého zákazníka nebo významného klienta pouţívají se dle potřeby hodnotnější dárky jako hrníček, USB flashdisky, apod. V období vánoc se posílají významným klientům vánoční přání s lahví vína. Láhev je speciálně pískovaná a nachází se na ní logo firmy a webová adresa. Public relations (vztahy s veřejností) P.H.V.GROUP se snaţí působit na své zákazníky také neosobní formou, především prostřednictvím různých akcí. Úkolem je, aby vyvolaly kladný postoj ke společnosti a hlavně k značce Autofrydrych. Firma vyuţívá následující nástroje public relations: Identifikační média Identifikačním médiem se rozumí především logo, které je umístěné na veškerých záhlavích dopisních papírů, zásilkách, razítkách a formulářích. Cílem identifikačních médií je vytvořit jednoznačnou vizuální identitu právě ke značce Autofrydrych a hlavně zajistit snadnou rozpoznatelnost mezi ostatními. 59

60 Zdroj: Interní materiály společnosti P.H.V.GROUP Obr. 10: Logo Autofrydrych Sponzorství P.H.V.GROUP sponzoruje hlavně soutěţe na okrese Mladá Boleslav, mezi neţ patří mistrovství republiky v cyklokrosu. Je to z několika důvodů. Záznam nebo přímý přenos vysílá televize na ČT 4, ve večerních hodinách je reportáţ v sportovních zprávách, kde jsou většinou záběry na vítěze před tabulí se jmény sponzorů. Internetová komunikace P.H.V. GROUP má na internetu webové stránky jimiţ informuje své stávající i potencionální zákazníky o společnosti, produktech, cenách, nabízených sluţbách, ale také o konání nejrůznějších akcí. Na webových stránkách jsou také uvedeny kontakty na prodejce, pro dotazy zákazníků nebo pro získání potřebných informací. Webové stránky jsou řešeny přehledně a moderně. Vţdy se tam vyskytuje aktuální nabídka skladových vozu. Spolu s fotografií a kompletně popsanou výbavou. Internetovou adresu získají zákazníci na základě reklamy (viz například internetová reklama). Osobní prodej Osobním prodejem se rozumí především vystupování prodejců obchodního oddělení přímo na autosalonu společnosti P.H.V. GROUP v Mnichově Hradišti. 60

61 Ihned po vstupu na autosalon se potencionální zákazník setká s prodejcem aut. Ten vystupuje na profesionální úrovni, jak svými znalostmi, tak i ochotou. Prodejce svým přístupem ovlivňuje kupujícího při rozhodování o koupi nového vozu. Oblečení není předepsané a kaţdý si ho volí individuálně. Prodejce je velice dobře vyškolený a má velmi dobrý přehled v jednotlivých třídách vozů. A nejen ve třídách, vzdělávají se v novinkách na trhu, mají vynikající znalosti technických parametrů, cen konkurence či moţností financování. Veškeré informace prodejci předávají zákazníkům při prodeji vozu. Prodejce musí mít nejen přehled o automobilech, ale je velice důleţité, aby jeho vystupování a komunikace s klienty působila přesvědčivě a vedla potencionálního zákazníka k rozhodnutí vůz koupit. Přímý marketing Direct marketing společnost uplatňuje hlavně u stávajících zákazníků. Přímý marketing je ve společnosti rozdělen do těchto kategorií: marketing po telefonu (Telemarketing), osobní oslovení prostřednictvím dopisu, přímého kontaktu na autosalonu, oslovení prostřednictvím zaslání u. Telemarketing Společnost P.H.V. GROUP vyuţívala telemarketing především v prvních letech působení firmy na trhu, kdy prodejci telefonicky kontaktovali potencionální klienty. Cílem bylo naplnit databázi. Firma disponovala s určitou databází, kterou postupně rozšířila. V současné době jsou telefonicky kontaktování pouze VIP klienti společnosti, především v souvislosti s konáním určité akce. Neadresná distribuce Tento způsob přímého marketingu vyuţívá firma pouze v nejbliţším okolí. Firma roznáší maximálně jednou do roka tiskoviny do schránek. Snahou je zařadit se do povědomí nejbliţší veřejnosti v okolí. 61

62 6 Empirický průzkum Hlavní části této kapitoly je vyhodnocení dotazníkového šetření, které proběhlo na konci roku 2011 mezi zákazníky společnosti P.H.V GROUP (neautorizovaného prodejce) a lidí, kteří u neautorizovaného prodejce zatím ţádný nový automobil nekoupili. Kapitola se zabývá nejen samotným vyhodnocením, ale také strukturou respondentů a strukturou dotazníku. 6.1 Struktura respondentů Na počátku listopadu roku 2011 byl vypracován dotazník s názvem "Dotazníkové šetření", který byl v polovině listopadu rozeslán. Celkově bylo v dotazníkovém šetření osloveno 60 lidí. 30 respondentů, kteří si koupili nový vůz u značky Autofrydrych a 30, kteří si prozatím vůz nekoupili. Snaha byla získat respondenty z celé republiky. Celý dotazník je uveden v příloze 1 této diplomové práce. 6.2 Struktura dotazníku Cílem průzkumu bylo na základě výsledků navrhnout aktivity k posílení známosti značky a prodeje Autofrydrych. Primární informace byly získávány prostřednictvím dotazníku zaslaného em. Dotazník byl vypracován v excelové tabulce a obsahoval 12 otázek - 7 otázek týkající se informací nákupu nového vozu a 5 obecných otázek. V dotazníku se vyskytovaly tři typy otázek - 8 otázek bylo uzavřených, kde respondent vybíral z předepsaných variant odpovědí, 2 otázky byly polouzavřené, kde si respondent vybíral z předepsaných variant odpovědí nebo formuloval vlastní odpověď v případě odpovědi "jiný důvod" a "jaké konkrétní výhody" a nakonec 1 otázka, kde respondent vytvářel vlastní odpověď. Poslední část dotazníku identifikovala respondenty. 6.3 Stanovení kritérií V rámci dotazníkového šetření byla vytvořena určitá kritéria, aby dotazníkové šetření bylo nejvěrohodnější: 62

63 poměr ţen a muţů kupující nový vůz u P.H.V.GROUP byl stejný i u respondentů, kteří si nikdy u této společnosti automobil nekoupili mezi respondenty měla být zastoupena kaţdá věková kategorie: let, let, let, let a 61 a více aby ostatní demografické údaje, jako dosaţené vzdělání a měsíční příjem u obou skupin (u skupiny, která vůz u P.H.V. GROUP koupila a skupina, která nekoupila) byly přibliţně stejné a srovnatelné. Podmínkou výběru respondentů byla moţnost odpovědět jen jednou. 6.4 Vyhodnocení dotazníku Celkově bylo v dotazníkovém šetření osloveno 60 lidí. 30 zákazníků P.H.V. GROUP, někteří z nich byli nejprve osloveni telefonicky, zda by byly ochotni vyplnit dotazníkové šetření. Všech 30 zákazníku ochotně vyplnili a poslali zpět dotazník. Tedy úspěšnost 100 %. Dále bylo osloveno 30 osob bydlících po celé republice, zda by odpovědělo a zprostředkovalo další odpovědi. Nazpět se mi vrátilo 56 dotazníků, tedy 187 %, ze kterých jsem vybrala 30 odpovídajících podle kritérií, které odpovídala profilu zákazníků P.H.V. GROUP. Mezi kritéria patřil věk, pohlaví a vzdělání. Demografická data Otázky zaměřené na zjištění údajů o respondentovi byly umístěny v dotazníku jako jeho poslední část, konkrétně se jednalo o otázky Účelem otázek bylo zjistit strukturu respondentů podle pohlaví, věku, vzdělání, povolání a měsíčního příjmu domácnosti. 63

64 Otázka č. 8 Pohlaví První podmínka pro výběr respondentů týkající se pohlaví, která měla zajistit stejný poměr ţen a muţů kupující nový vůz u P.H.V. GROUP a respondentů, kteří si nikdy u této společnosti vůz nekoupili, byla splněna. Mezi respondenty bylo 48 muţů (tedy 12 kupujících a 12 ne) a 12 ţen (tedy 6 kupujících a 6 ne), coţ odpovídá 80 % muţů a 20 % ţen. 20% 80% muži ženy Zdroj: Primární data z dotazníkového šetření Obr. 11: Struktura respondentů dle pohlaví Otázka č. 9 Věk V dotazníku bylo stanoveno pět věkových skupin, a to let, let, let, let, 61 více let. Věku se týkala také jedna z podmínek pro výběr respondentů: mezi respondenty musí být zastoupena kaţdá věková skupina i tato podmínka byla splněna. Nejpočetnější skupinou je věk v rozmezí let, konkrétně 24 respondentů (40 %). Je to zapříčiněno tím, ţe nejvíce zákazníků kupující auta u značky Autofrydrych, je právě z této skupiny. 64

65 25% 7% 7% 21% let let let 40% let 61 a více let Zdroj: Primární data z dotazníkového šetření Obr. 12: Věková struktura respondentů Otázka č. 10 Nejvyšší dosažené vzdělání Ve výběru dotazníku byly tyto moţnosti: základní, středoškolský, vysokoškolský. U středoškolského vzdělání je myšleno střední bez maturity (vyučen) nebo s maturitou. Úkolem bylo zjistit nejvyšší dokončené vzdělání respondenta bez ohledu na to, zda studuje či nikoliv. Jedním z kritérií pro výběr dotazovaných lidí bylo, ţe dosaţené vzdělání by mělo být přibliţně stejné a srovnatelné u skupiny, která vůz u P.H.V. GROUP koupila a u skupiny, které nekoupila. Účelem tohoto kritéria bylo zjistit, zda má vliv vzdělání na prodej aut u neautorizovaného prodejce. Nejméně zastoupenou skupinou byli lidé se základním vzděláním (pouze 2 respondenti), ve skupině nad 61 let. Nejpočetnější skupinu tvořili respondenti se středoškolským vzděláním (35 respondentů). 65

66 38% 6% 58% základní středoškolské vysokoškolské Zdroj: Primární data z dotazníkového šetření Obr. 13: Struktura respondentů dle nejvyššího dokončeného vzdělání Otázka č. 11 Povolání Jedinou otázku, kterou respondent vyplňoval, se týkala povolání. Respondenti, kteří si vůz u značky Autofrydrych koupili, tvoří převáţné podnikatelé (14) z nejrůznějších oborů - stavebnictví, zemědělství, sluţby jako například právníci (3) nebo lidé podnikající v oboru logistika. Dále jsou to zaměstnanci ve státním sektoru například vysokoškolští učitelé (2), lékaři (2), zaměstnanci v soukromém sektoru - střední managment (5), dělníci (5) a důchodci (2). Respondenti, kteří si nekoupili u společnosti P.H.V.GROUP nový vůz mají mírně odlišné sloţení - opět se mi podařilo získat všechny uvedené skupiny, ale v jiném počtu. Podnikatelů bylo celkem 5, zaměstnanců ve státním sektoru (10), zaměstnanci v soukromém sektoru - střední managment + dělníci (13) a důchodci (2). Ze státního sektoru se jednalo opět o vysokoškolské učitele, lékaře, úředníky a další zaměstnance pracující ve státních sluţbách. Ze soukromého sektoru projektanty, finanční manaţery, automechaniky a specialisty. 66

67 Otázka č. 12 Měsíční příjem Poslední otázka zjišťující údaje o respondentovi se týkala příjmu domácností. Na výběr byly intervaly: méně než Kč, Kč Kč, Kč Kč, Kč a více. I zde byla podmínka, aby u obou skupin byly údaje přibliţně stejné a srovnatelné. Tato podmínka se mi podařila jen částečně dodrţet. U značky Autofrydrych zaškrtlo nejvíce respondentů okénko nad Kč a více - celkem 14 a hned po té se umístil příjem rodiny mezi Kč Kč (12 respondentů). U respondentů, kteří nový vůz nekoupili u společnosti P.H.V. GROUP zvítězila příjmová skupina Kč Kč s celkovým počtem 11 respondentů, teprve poté byla skupina Kč a více (9 respondentů). 7% 38% 22% méně než Kč Kč Kč 33% Kč Kč Kč a více Zdroj: Primární data z dotazníkového šetření Obr. 14: Struktura respondentů dle rodinných příjmů Výzkum týkající se prodeje nových vozů Prvních sedm otázek v dotazníku směřovalo na informace týkající se: získávání informací o nových vozech, po jaké době jej respondenti kupují, co je při prodeji pro ně důleţité, apod. U 1-6 otázky respondent zaškrtl jednu z vybraných odpovědí. U 7 otázky měli vybrat 2 moţnosti, které odstupňoval, 1 = nejdůleţitější a 2 = důleţitý. 67

68 Otázka č. 1 Jakým způsobem získáváte informace o nových automobilech? V nabídce bylo 6 odpovědí: na internetu, u značkového prodejce, u neautorizovaného prodejce, na výstavě, na aukci skladový vozů, prostřednictvím zprostředkovatele. Jednoznačně u obou skupin dotazovaných vyhrála odpověď na internetu (50 respondentů). Mezi dalšími odpověďmi se vyskytovala odpověď u značkového prodejce (8 dotazovaných - z toho 5 kupujících u značky Autofrydrych) a prostřednictvím zprostředkovatele (2 respondenti). Zajímavé je, ţe 100 % důchodců, kteří se zúčastnili dotazníkového šetření, má informace z internetu. Sluţeb zprostředkovatelů a informace u značkového prodejce hledají lidé se středoškolským vzděláním - hlavně střední managment. 3% 13% Na internetu U značkového prodejce 83% Prostřednictvím zprostředkovatele Zdroj: Primární data z dotazníkového šetření Obr. 15: Struktura respondentů dle získávání informací o nových vozech Otázka č. 2 Jak často si pořizujete nový vůz? Na základě výsledků, které jsem získala, byly vytvořeny 2 grafy. První graf udává výsledky získané u respondentů, kteří si nový vůz u společnosti P.H.V. GROUP nekoupili. Většina dotázaných si kupuje nový vůz do 5 let. Jednalo se hlavně o respondenty s příjmem nad Kč a více (5), kteří měli vysokoškolské vzdělání. 68

69 23% 27% 7% 43% Do 3 let Do 5 let Do 10 let Nad 10 let Zdroj: Primární data z dotazníkového šetření Obr. 16: Struktura respondentů dle intervalu pořízení nových vozů nekupujících u značky Autofrydrych Graf číslo 17 udává strukturu respondentů, kteří si nový vůz koupili u společnosti P.H.V. GROUP. 100 % podnikatelů uvedlo, ţe si vůz kupují do 3 let. A to samé platilo u respondentů, kteří mají rodinný příjem nad Kč a více. 13% 20% 67% Do 3 let Do 5 let Do 10 let Nad 10 let Zdroj: Primární data z dotazníkového šetření Obr. 17: Struktura respondentů dle intervalu pořízení nových vozů u značky Autofrydrych 69

70 Otázka č. 3 Z jakých důvodů si pořizujete nový vůz? V tabulce odpovědí se nacházely tyto moţnosti: náhrada předchozího vozu, nový koníček, změna rodinných poměrů, pracovní důvody, další auto do rodiny jiný důvod. Z grafu číslo 18 vyplývá, ţe 83 % tedy 25 dotázaných si nový vůz kupuje jako náhradu předchozího vozu. Pouze 3 respondenti z rodinných důvodů a 2 z pracovních důvodů. 10% 7% Náhrada předchozího vozu 83% Změna rodinných poměrů Pracovní důvody Zdroj: Primární data z dotazníkového šetření Obr. 18: Důvod pořízení nového vozu u "nekupujících" u značky Autofrydrych Jiná situace je u respondentů, kteří si koupili nový vůz u značky P.H.V. GROUP. Respondent sii kupují nový vůz jako náhradu předchozího vozu (12 dotázaných), z důvodu změny rodinných poměrů - rozvodů, přírůstku do rodiny (7 dotázaných), pracovních důvodů (2 dotázaný), nový koníček (4), další auto do rodiny (4). Jeden respondent uvedl jiný důvod, konkrétně zdravotní. 70

71 13% 13% 3% 40% Náhrada předchozího vozu Změna rodinných poměrů Pracovní důvody 7% 23% Nový koníček Další auto do rodiny Jiný Zdroj: Primární data z dotazníkového šetření Obr. 19: Důvod pořízení nového vozu u kupujících u značky Autofrydrych Otázka č. 4 Podle čeho vybíráte prodejce při nákupu nového vozu? I zde bylo moţné si vybrat jednu z moţností, konkrétně: autorizovaný dealer, neautorizovaný dealer, možnost výběru skladových vozů, možnost poprodejního servisu a poslední byla možnost nákupu originálního příslušenství. U této otázky se odpovědi výrazně lišily. Zákazníci P.H.V.GROUP dávají přednost moţnosti výběru skladových vozů (15 dotazovaných) a autorizovaný dealer je na druhém místě s 10 hlasy. Další v pořadí byla moţnost neautorizovaný dealer (3) a s 2 hlasy se umístila moţnost poprodejního servisu. Naopak potencionální zákazníci jednoznačně dávají přednost autorizovanému dealerovi (15 respondentů) a moţnosti výběru skladových vozů mají na místě druhém s 8 hlasy. Pouze 4 lidé uvedli, ţe by si prodejce při nákupu nového vozu vybrali díky moţnosti poprodejního servisu a 3 respondenti u neautorizovaného prodejce. 71

72 27% 13% 50% Autorizovaný dealer Neautorizovaný dealer 10% Možnost výběru skladových vozů Možnost poprodejního servisu Zdroj: Primární data z dotazníkového šetření Obr. 20: Podle čeho vybírají prodejce při nákupu nového vozu respondenti nekupující vůz u společnosti P.H.V.GROUP 50% 7% 33% 10% Autorizovaný dealer Neautorizovaný dealer Možnost výběru skladových vozů Možnost poprodejního servisu Zdroj: Primární data z dotazníkového šetření Obr. 21: Podle čeho vybírají prodejce při nákupu nového vozu respondenti kupující vůz u společnosti P.H.V.GROUP 72

73 Otázka č. 5 Je pro Vás důležitá atmosféra (design) prostředí? Respondenti měli na výběr následující odpovědi: určitě ANO, asi ANO, možná, asi NE, určitě NE. Odpověď určitě NE nezaškrtl ani jeden respondent. Valná většina dotazovaných v obou případech uvedla určitě ANO (30 respondentů - z toho 13 kupujících u značky Autofrydrych) nebo asi ANO (18 lidí). Odpověď moţná uvedlo 9 lidí a asi NE pouze 3 (z toho 2 zákazníci společnosti P.H.V.GROUP) 3% 10% Určitě ANO 30% 57% Asi ANO Možná Asi NE Zdroj: Primární data z dotazníkového šetření Obrázek 22: Důležitost atmosféry prostředí u potencionálních zákazníků P.H.V.GROUP 20% 7% 43% Určitě ANO Asi ANO 30% Možná Asi NE Zdroj: Primární data z dotazníkového šetření Obr. 23: Důležitost atmosféry prostředí u zákazníků společnosti P.H.V.GROUP 73

74 Otázka č. 6 Je pro Vás výhodou, když prodejce nabízí více konkurenčních značek? Z 30 dotazovaných nekupujících nové vozy u společnosti P.H.V:GROUP odpovědělo 13 lidí ANO. Jako hlavní důvody proč je pro ně výhodné, kdyţ prodejce nabízí více konkurenčních značek, uvedli: moţnost srovnání (6 respondentů), větší výběr (5 dotázaných) nebo důvod neuvedli (2 lidé). Většina tedy 17 dotazovaných však odpověděla NE. 43% 57% ANO NE Zdroj: Primární data z dotazníkového šetření Obr. 24: Struktura odpovědí na otázku číslo 6 - nekupujících u neautorizovaného prodejce Jinak tomu bylo u zákazníků společnosti P.H.V.GROUP. Z 30 respondentů pouze 8 řeklo NE. Většina, tedy 22 lidí odpověděla, ţe je pro ně výhodou, kdyţ prodejce nabízí více konkurenčních značek. Jako hlavní důvody uvedli: moţnost srovnání (15) a větší výběr (7). 74

75 27% 73% ANO NE Zdroj: Primární data z dotazníkového šetření Obr. 25: Struktura odpovědí na otázku číslo 6 - nekupujících u neautorizovaného prodejce Otázka č. 7 Pokud byste si měli představit "ideálního prodejce nových automobilů", ke kterému byste rádi zavítali, popř. se vraceli, co by měl mít? U této otázky měli respondenti na výběr z těchto moţností: širokou nabídku vozů různých značek, širokou nabídku vozů jedné značky, kvalitní servis, možnost nákupu originálních dílů a příslušenství, finanční služby (pojištění, leasing, půjčka), možnost výběru skladových vozů. Ze všech těchto odpovědí si měli moţnost vybrat 2 a odstupňovat je, podle důleţitosti (1 = nejdůleţitější, 2 = důleţitý). Výsledky dle referencí jsou zpracovány v následujících tabulkách. Tabulka číslo 6 se týká respondentů potencionálních zákazníků a tabulka číslo 7 se týká zákazníků společnosti P.H.V.GROUP. Z tabulky číslo 6 je viditelné, ţe nejdůleţitější je pro respondenty široká nabídka vozů různých značek a kvalitní servis. Mezi důleţité patří moţnost výběru skladových vozů a opět kvalitní servis. 75

76 Tab. 6: Výsledky otázky číslo 7 nekupujících u značky Autofrydrych Počet respondentů 1 = nejdůležitější % 2 = důležitý % Širokou nabídku vozů různých značek 10 33% 1 4% Širokou nabídku vozů jedné značky 8 27% 6 20% Kvalitní servis 10 33% 7 23% Možnost nákupu originálních dílů příslušenství 0 0% 5 17% Finanční služby (pojištění, leasing, půjčka) 2 7% 4 13% Možnost výběru skladových vozů 0 0% 7 23% Zdroj: Primární data z dotazníkového šetření U zákazníků společnosti P.H.V.GROUP byly odpovědi obdobné. Mezi nejdůleţitější řadí zákazníci širokou nabídku vozů různých značek (10) a širokou nabídku vozů jedné značky (8). Co se týká důleţitosti, vybrali moţnost výběru skladových vozů (10 dotázaných) a kvalitní servis (7 respondentů). Tab. 7: Výsledky otázky číslo 7 u kupujících u značky Autofrydrych Počet respondentů 1 = nejdůležitější % 2 = důležitý % Širokou nabídku vozů různých značek 10 33% 5 17% Širokou nabídku vozů jedné značky 8 27% 2 7% Kvalitní servis 6 20% 7 23% Možnost nákupu originálních dílů příslušenství 0 0% 0 0% Finanční služby (pojištění, leasing, půjčka) 2 7% 6 20% Možnost výběru skladových vozů 4 13% 10 33% Zdroj: Primární data z dotazníkového šetření 6.5 Závěr výzkumu Z výsledků výzkumu vyplývá, ţe většinu zákazníků u společnosti P.H.V.GROUP tvoří muţi ve věku let, se středoškolským vzděláním, příjmem nad Kč a více a nový automobil si kupují do 3 let. Naproti tomu "potencionální kupující" si nový vůz pořídí do 5 let a nejpočetnější skupinou byli lidé s příjmem mezi Kč. Většina dotázaných si nový automobil pořizuje z důvodu náhrady předchozího vozu. Průzkum potvrdil, ţe převáţná většina respondentů, kteří jsou v tomto případě reprezentanti stávajících nebo budoucích zákazníků, si informace o novém voze shánějí na internetu. Nový automobil by si pořídili 76

77 u autorizovaného prodejce nebo by dali přednost moţnosti skladových vozů. Ostatní moţnosti koupě nového vozu nejsou tolik rozšířené a pro ně zajímavé, nebo jim zákazníci nevěří. Výsledky průzkumu jsou zajímavé i v tom, ţe v jedné otázce odpověděli respondenti, ţe pro ně není zajímavé, kdyţ prodejce nabízí více vozů různých značek a v hned v zápětí, kdy měli odstupňovat pro ně nejdůleţitější faktory, které by měl mít "ideální prodejce" zaškrtli jednoznačně širokou nabídku vozů různých značek. Pro většinu dotazovaných je důleţitá atmosféra prostředí, coţ je zřejmě dáno faktem, ţe auto je bráno v ČR jako luxusní statek a k tomu patří i určitý pocit luxusu prostředí a chování. 77

78 7 Návrhy a doporučení ke koncepci Na základě výsledku výzkumu formuluji několik návrhů na zlepšení stávající situace. 7.1 Plánovací etapa Marketingová situační analýza Firma by si měla dělat kaţdý rok aktuální analýzu makroprostředí, mikroprostředí a SWOT analýzu. Stačí jednoduchá tabulka v Excelu nebo PowerPointu. Ke konci roku by dané tabulky vyhodnotila a zjistila by, jak si stojí na trhu. Měla by se především zaměřit na SWOT analýzu a snaţit se dosáhnout veškerých příleţitostí a minimalizovat hrozby. Silné stránky udrţet a ze slabých stránek postupně vybudovat silné. Stanovení marketingových cílů Na základě výsledků vytvořených analýz si pro daný rok definovat marketingový cíl a jaký rozpočet bude k tomu zapotřebí. Formulování marketingové strategie Z výzkumu vyplývá, ţe lidé nemají důvěru v neautorizovaného prodejce. V první fázi by se firma měla zaměřit na zákazníka a vyuţít k tomu strategii 4C. Ţijeme v době, kdy dochází neustálým změnám a firma se musí přizpůsobit. Pokud je včas nezaregistruje, znamená to pro ni zánik. 1) Consumer value (hodnota pro zákazníka) Právě zákazník je pro firmu to nejdůleţitější. Společnost P.H.V.GROUP mu musí vysvětlit a dostat do povědomí, ţe i kdyţ značka Autofrydrych není autorizovaným prodejcem nových vozů, nemění se pravidla prodeje. Vše je stejné jako u oficiálního dealera. Vozy, které společnost prodává, mají stejné vlastnosti jako u konkurence, jedná se o totoţný produkt. 78

79 2) Consumer cost (celkové náklady zákazníka) Firma by měla upozornit na cenu, kterou se vozy liší. Je odvozena od toho, ţe zákazníci nepřispívají na honosné showroomy, televizní reklamy, speciální či sponzorské akce. Prodávat nová vozidla můţe stejně jako autorizovaný dealer díky Blokové výjimce. Ta byla vytvořena právě na základě toho, aby byla větší konkurenceschopnost a ceny aut šly dolů. 3) Convenience (komfort či pohodlí) Firma se snaţí vzhledem ke svým finančním moţnostem vytvořit příjemné prostředí k nákupu nového vozu, kde se zákazníky komunikuje vyškolený personál. Prostředí je útulné a přívětivé. Mezi další komfort, který by firma mohla nabízet, je zařízení veškeré papírové dokumentace, v případě přání dovezení automobilu aţ domu. 4) Comminication (komunikace) Co se týká komunikace, je důleţité, aby firma udrţovala obousměrný proces mezi spotřebitelem a firmou. Neustále dávala o sobě vědět, ţe si váţí toho, ţe si zákazník právě u značky Autofrydrych nový vůz koupil. V případě koupě nového vozu, je důleţité, aby se potencionálnímu nebo stávajícímu zákazníku vybavila právě značka Autofrydrych. A měli ji spojenou s dobrými sluţbami a s auty za výhodnou cenu. Další potenciál růstu vidím v nízkém povědomí o značce Autofrydrych. Firma nabízí velké spektrum kvalitních výrobků za lukrativní ceny, ale jen málo potencionálních zákazníků o nich ví. Proto bych se zaměřila na komunikaci značky jako takové. V kampani bych doporučovala představit Autofrydrych jako českého prodejce nových vozů za výhodných podmínek. Z dotazníkového šetření plyne, ţe 50 % respondentů si vybírá autorizovaného prodejce při nákupu nového automobilu. Je důleţité, aby potencionální zákazníci nevyhledávali jen autorizované dealery, ale měli i důvěru v neautorizovaného prodejce. Přesvědčit je, ţe za daleko lepších podmínek si stejné vozy u nich mohou taky koupit. K tomu, aby je prodejce přesvědčil, by měla slouţit následující doporučení: 79

80 Marketingová komunikace na internetu Většina respondentů získává informace o nových automobilech na internetu, proto by se firma měla zaměřit při výčtu doporučení právě na internet. Internetové stránky V první řadě by měla společnost P.H.V.GROUP vylepšit stávající stránky Vytvořit sekci, kde by bylo vysvětlení Blokové výjimky, díky které mají neautorizovaní prodejci stejná práva jako autorizovaní. Zákazníci se nemusí bát, ţe by přišli o své peníze či záruku na nový vůz, v případě koupě u neautorizovaného prodejce. Dotazníkové šetření ukázalo, ţe lidé nemají dostatečnou důvěru v neautorizovaného prodejce. Mají prodej aut spojený s oficiálním dealerem. A pokud bude chtít značka Autofrydrych uspět musí toto tvrzení vyvrátit a ukázat, ţe neoficiální prodejce je také dobrý. Dále by firma měla na webové stránky uvést všechny sluţby, které poskytuje a veškeré smluvní partnery. To se týká hlavně servisu, který v dotazníkovém šetření je pro většinu respondentů velice důleţitý. Společnost nemá vlastní servis, proto by měla uvést na internetových stránkách, z jakého důvodu a proč doporučuje právě smluvního partnera Autostyl - Bosh Car Servis. Jaké výhody z toho plynou právě pro zákazníka. Social shopping Firma by na svých stránkách mohla vytvořit blog, do kterého by zákazníci, kteří by chtěli, napsali svůj názor na spokojenost se sluţbou či cenou. Dále by mohli vkládat nápady týkající se firmy či značky. Na základě této sluţby můţe firma monitorovat úspěšnost se sluţbami u svých zákazníků. Můţe pracovat se svým personálem a případné nedostatky, co nejrychleji odstranit. Sociální sítě Značka Autofrydrych by si měla vytvořit svůj profil na Facebook.com či na Myspace.com. Jako profilovou fotografii by udala logo značky Autofrydrych. Díky vytvoření profilu, by se firma dostala k dalším potencionálním zákazníkům. A to hlavně díky šíření zpráv na principu monitoringu aktivit a názorů lidí, kteří 80

81 jednotlivé uţivatele zajímají a jeţ mají zařazeny jako "přátelé". Profil značky Autofrydrych by si následně mohlo prohlédnout neomezené mnoţství dalších uţivatelů těchto serverů. World of Mouth (WOM) V případě prodeje nových vozů je dobré motivovat zákazníky, aby v případě spokojenosti se sluţbami značky Autofrydrych dále kontaktovali své známé, o kterých věděli, ţe chtějí svůj vozový park rozšířit či nahradit novým automobilem a poskytnout jim kladné reference. Podělit se o všechny pozitiva či negativa. Zákazníci se velmi rádi novým vozem chlubí, přece jen si tak často nový vůz nekupují. Důleţité je, aby firmu oslovovali jen v superlativech. Virální marketing Vytvoření zábavného videa například z podporované sponzorské akce mistrovství v cyklokrosu nebo z jízdy sportovními nebo terénními auty. Tyto zábavnější či zajímavá videa zaujmou spíše starší uţivatele internetu. Mnozí muţi jsou kutilové a rádi si hrají, zajímají se o stroje a hlavně o sportovní nebo terénní automobily. Pokud by se podařilo vhodně natočit i amaterský úryvek jízdy vozů těchto dvou tříd s důrazem na značku Autofrydrych - vozy za výhodných podmínek - a umístit je na server YouTube.com, jednalo by se o velmi zajímavý nástroj komunikačního mixu. Firma by měla zasílat vytvořené video svým stávajícím zákazníkům, které má v databázi a sledovat kolik lidí pak daný server navštívilo. PR, publicita Natočení takového "zábavného či zajímavého" videa, by se dalo spojit s PR akcí pro novináře. Na daný den by se pozvali novináři z deníků zaměřených především na terénní auta. Cílem by byl vznik článku a zviditelnění právě značky Autofrydrych. Kromě novinářů by se mohli pozvat i VIP zákazníci či zástupci firmy, kteří koupili u značky Autofrydrych více aut. Event marketing Event akce bych rozdělila do několika typů. Pro VIP zákazníky bych spojila značku Autofrydrych nejen s auty za exklusivní ceny, ale i s dobrými sluţbami. Jednalo by se například o jízdu se sportovními auty na okruhu u České Lípy 81

82 a zábavným brazilským večerem v Praze. Zaměstnanci společnost by pro jednotlivé klienty přijeli, uvítali a samozřejmě při konci akce rozvezli domů. Pro ostatní by se mohl vytvořit den "otevřených dveří", který byl byl vhodně zvolen například 1. června, kdy je den dětí. Spojilo by se to se zábavnými soutěţemi pro malé děti, jako odměna by se mohla vytvořit speciální edice předmětů s logem značky Autofrydrych - auta za výhodných podmínek. Sestavení marketingového plánu Na základě potřebných analýz, vytyčených cílů a strategií by si společnost měla vypracovat marketingový plán pro daný rok. Měl by udávat základní směr marketingového snaţení. Ukazovat pomocí jakých prostředků, v jakém časovém horizontu firma dosáhne stanovených cílů. 7.2 Realizační a kontrolní etapa Na základě vytvoření marketingového plánu, by měli majitelé firmy informovat své zaměstnance o vytyčených cílech a strategiích. Seznámit je s jejich úkoly. Vhodně je motivovat, aby sami přispěli ke kladnému výsledku. Na konci roku by firma měla udělat marketingový audit a kontrolu marketingového plánu, zda dosáhla vytyčených cílů. Především by se měla zaměřit na analýzy prodejů, marketingových nákladů, ziskovosti, spokojenosti a zákazníků. 82

83 8 Závěr V diplomové práci jsem se zabývala marketingovou koncepcí neautorizovaného prodejce nových vozidel, kterou jsem aplikovala na společnost P.H.V. GROUP. Cílem byla analýza marketingové praxe a vliv marketingového mixu na prodej a návrh aktivit k posílení značky Autofrydrych. V první část jsem vyuţila teoretických pramenů z oblasti marketingu, strategického marketingového řízení a blokové výjimky. Cílem bylo vytvořit přehled aktivit firemního marketingu. Ve druhé části jsem analyzovala situaci ve firmě P.H.V.GROUP. Na základě podkladů a přímých konzultací ve firmě. Společnosti se poměrně daří vytvářet s danými finančními prostředky co nejefektivnější marketingovou strategii. V druhé polovině praktické části se nacházejí výsledky dotazníkového šetření, které probíhalo elektronicky. Jednostránkový dotazník byl poslán 30 zákazníkům společnosti P.H.V GROUP a 30 potencionálním zákazníkům. Vymezila jsem si demografická kritéria, aby byl vzorek co nejvěrohodnější. Cílem dotazníkového šetření bylo navrhnout aktivity k posílení značky Autofrydrych. Na základě šetření jsem zjistila, ţe nejčastějším zákazníkem společnosti P.H.V.GROUP jsou muţi ve věku let, se středoškolským vzděláním, příjmem nad Kč a více a nový automobil si kupují do 3 let. Naproti tomu potencionální kupující si nový vůz pořídí do 5 let a nejpočetnější skupinou byli lidé s příjmem mezi Kč. Většina respondentů nakupuje nové vozy u autorizovaných dealerů. A k neautorizovanému prodejci nemají dostatečnou důvěru. Většina dotázaných si nový automobil pořizuje z důvodu náhrady předchozího vozu a informace získává na internetu. V jedné otázce odpověděli respondenti, ţe pro ně není zajímavé, kdyţ prodejce nabízí více vozů různých značek a v hned v zápětí, kdy měli odstupňovat pro ně nejdůleţitější faktory, které by měl mít "ideální prodejce" zaškrtli jednoznačně širokou nabídku vozů různých značek. Pro většinu dotazovaných je důleţitá atmosféra prostředí. Stát se úspěšným neautorizovaným prodejcem nových vozů v ČR není jednoduché. Většina lidí má nedůvěru a strach u takového dealera nový automobil koupit. Pokud je vůz levnější neţ u autorizovaného prodejce, vidí v tom 83

84 nějaký problém či dokonce podvod. U značky Autofrydrych nakupují převáţně zákazníci, kteří si jsou vědomi svých práv. Mají zkušenosti v obchodě nebo jsou dostatečně vzděláni a vědí, jak svět businessu funguje. Zákazníci P.H.V GROUP nakupují nové vozy z nejrůznějších důvodů. Chtějí mít větší nabídku vozů, díky níţ předpokládají, ţe si lépe vyberou a vozy si kupují poměrně často. V návrzích a doporučení radím firmě si kaţdý rok vytvořit analýzu makroprostředí, mikroprostředí a hlavně SWOT analýzu. Na základě těchto analýz si vytyčit marketingové cíle a finanční prostředky, které k těmto cílům bude firma potřebovat. V oblasti marketingové strategie by se společnost měla věnovat zákazníkovi, proto se zaměřuji na strategii 4C. U produktu nemám ţádná doporučení, neboť je stejný jako u konkurence. U ceny by firma měla zdůrazňovat, z jakých důvodů jsou vozy levnější a přesvědčit zákazníka, ţe je to hlavně z důvodu levnější distribuce a niţších nákladů. V oblasti distribuce se můţe firma přizpůsobit náročnějším zákazníkům a vyjít jim vstříc zpracováním veškeré dokumentace, která slouţí k přihlášení vozidla či předat vůz přímo u nich doma. Nejvíce návrhů je z oblasti komunikace. Na základě dotazníkového šetření se orientuji hlavně na internet. V dnešní době je to zdroj nejrůznějších informací. Doporučuji vylepšit stránky kde by měla být vysvětlena Bloková výjimka a samozřejmě blok pro zákazníka, kde můţe napsat pozitiva či negativa při setkání se značkou Autofrydrych. Mezi dalšími doporučení je vytvořit si profily na socialních sítí, PR publicita, event akce či vytvoření zábavného videa, které by se vloţilo na Youtube.com. Veškerá zmiňovaná doporučení by měli vést k povědomosti a známosti značky Autofrydrych. V poslední části navrhuji, aby si firma kaţdý rok sestavovala marketingový plán, který by představila svým zaměstnancům a aktivně je do něj zapojila. Vţdy na konci roku by došlo k jeho vyhodnocení a kontrole. 84

85 Seznam literatury: BÁRTA V., PÁTÍK L., POSTLER M.: Retail Marketing. I. vydání. Praha: Managmet Press ISBN BISKUP P.: Auto a jejich třídy. Kdo je kdo? IDNES. cz [online] [cit ]. Dostupné z WWW: dv BLAŢKOVÁ, M.: Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. I. vydání. Praha: Grada Publishing, ISBN s. BOUČKOVÁ, J. A KOL.: Marketing. I. vydání. Praha: C. H. Beck, ISBN s. Česká statistický úřad, Hlavní makroekonomické ukazatele. CZSO.cz [online] [cit ] Dostupné z WWW: Česká republika: hlavní makroekonomické ukazatele ČTK, Prodej osobních aut loni v ČR stoupl o 4,7 pct na vozů. FINANČNÍ NOVINY.cz [online] [cit ] Dostupné z WWW: Czechinvest, Automobilový průmysl. CECHINVEST.org [online] [cit ] Dostupné z WWW: DE PELSMACKER, P.: GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing ISBN s. FORET, M.: Marketingový průzkum - Poznáváme svoje zákazníky. I. vydání. Brno: Computer Press, ISBN s. FTOREK, J.: Public relations jako ovlivňování mínění. II. rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing ISBN s. HÁLEK, V.: Prezentace k přednáškám z předmětu MARKETING Komunikační mix. HALEK.info cz [online] [cit ] Dostupné z WWW: 85

86 HORÁKOVÁ, I., STEJSKALOVÁ D., ŠKAPOVÁ H.: Strategie firemní komunikace. II. rozšířené vydání. Praha: Management Press ISBN s. Hospodářská soutěţ na trzích distribuce a oprav motorových vozidel. In Distribuce a opravy motorových vozidel v ČR v kontextu Nařízení komise č. 1400/2002 [online]. [s.l.] : [s.n.], [cit ]. Dostupné z WWW: < HROŠ, M.: Díl 1. Co je to bloková výjimka? AUTOPRESS.cz [online] [cit ] Dostupné z WWW: KELLER, K. L.: Strategické řízení značky. I. vydání. Praha: Grada Publishing ISBN s. KINKOR O., Jak ušetřit při koupi auto. AUTOTOP.cz [online] [cit ] Dostupné z WWW: KPMG, Trendy v automobilovém průmyslu 2008: nízká spotřeba a alternativní pohonné hmoty. MARKETINGOVENOVINY.CZ. [online] [cit ] Dostupné z WWW: MARKETINGOVÉNOVINY.czhttp:// n=view&article_id=5855 KNIGHT, P.: Vysoce efektivní marketingový plán. I. vydání. Praha: Grada Publishing, ISBN KOMORÁDOVÁ, K., 4C MODEL (Comprehension, Connection, Credibility, Contagiousness).. MARKETINGOVENOVINY.CZ. [online] [cit ] Dostupné z WWW: 86

87 KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. I. vydání. Praha: Grada Publishing, ISBN s. KOTLER, P., KELLER, K. L.: Marketing managment. XII. vydání. Praha: Grada Publishing ISBN s. KOTLER, P., WONG,V., SAUNDERS J., ARMSTRONG G.: Moderní marketing. I. vydání. Praha: Grada Publishing ISBN s. KORBEL, P.: Na automobilovém trhu se udály nečekané změny. PROFIT.cz [online] [cit ] Dostupné z WWW: KOZEL, R. A KOL.: Moderní marketingový výzkum. I. vydání. Praha: Grada Publishing ISBN X. 280 s. KUMAR, N.: Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. I. vydání. Praha: Grada Publishing ISBN s. NĚMEC, R.: Marketingový mix - jeho rozbor, možnost využití a problémy. MARKETING.ROBERTNEMEC.com [online] [cit ] Dostupné z WWW: PATALAS, T.: Guerillový marketing - Jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. I. vydání. Praha: Grada Publishing ISBN s. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, J.: Moderní marketingová komunikace. I. vydání. Praha: Grada Publishing ISBN s. SVÁROVSKÁ, M., Analýza marketingového mixu společnosti COSCOM Computer s.r.o.. [Bakalářská práce.] Mladá Boleslav:Škoda Auto Vysoká škola, 2009 STRATEG. CZ: Strategická situační analýza. STRATEG.cz [online] [cit ] Dostupné z WWW: STŘELEC J., SWOT analýza [online] VLASTNICESTA.cz : 2008 [cit ] Dostupné z: 87

88 SŮRA, J.: Lidé před nákupem auta více přemýšlejí. Menší zájem může vozy zlevnit. IDNES.cz [online] [cit ] Dostupné z: Švandová, Z.: Úvod do marketingové komunikace. Liberec: Technická univerzita v Liberci 2002, ISBN TOMEK, J. Základy strategického marketingu, Plzeň: Západočeská univerzita v Plzni, ISBN s. TOMEK, G., VÁVROVÁ, V.: Marketing managment. I. vydání. Praha: Vydavatelství ČVUT ISBN s. TOMEK, G., VÁVROVÁ, V., Trendy v marketingu. MANDK.cz [online] [cit ] Dostupné z WWW: TROMMSDORFF, V.,STEINHOFF, F.: Marketing inovací. I. vydání. Praha: C. H. Beck ISBN s. VYSEKALOVÁ, J. A KOL.: Chování zákazníka Jak odkrýt tajemství,,černé skříňky". I. vydání. Praha: Grada Publishing ISBN s. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J.: Image a firemní identita. I. vydání. Praha: Grada Publishing ISBN s. WESSLING, H.: Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM. I. vydání. Praha: Grada Publishing ISBN s. ZAMAZALOVÁ, M.: Marketing obchodní firmy. I. vydání. Praha: Grada Publishing ISBN s. ZEMAN K., Analýza: Populační vývoj České republiky v roce DEMOGRAFIE.info [online] [cit ] Dostupné z WWW: ZEMÁNEK J., Demografický vývoj České republiky. EUROEKONOM.cz [online] [cit ] Dostupné z WWW: 88

89 ZIKMUND, M., Moderní marketing aneb od 4P ke 4C. BUSINESSVIZE.cz [online] [cit ] Dostupné z WWW: 89

90 Seznam obrázků Obr. 1: Hlavní účastníci na trhu v systému moderního marketingového systému 11 Obr. 2: Vztah strategického řídícího a marketingového procesu Obr. 3: Prostředí podniku Obr. 4: SWOT analýza Obr. 5: Komunikační strategie - Push a Pull Obr. 6: Prodej aut v Česku Obr. 7: Počet vyrobených motorových vozidel v ČR Obr. 8: SWOT analýza P.H.V.GROUP Obr. 9: Rozloţení prodaných vozů dle tříd Obr. 10: Logo Autofrydrych Obr. 11: Struktura respondentů dle pohlaví Obr. 12: Věková struktura respondentů Obr. 13: Struktura respondentů dle nejvyššího dokončeného vzdělání Obr. 14: Struktura respondentů dle rodinných příjmů Obr. 15: Struktura respondentů dle získávání informací o nových vozech Obr. 16: Struktura respondentů dle intervalu pořízení nových vozů nekupujících u značky Autofrydrych Obr. 17: Struktura respondentů dle intervalu pořízení nových vozů u značky Autofrydrych Obr. 18: Důvod pořízení nového vozu u "nekupujících" u značky Autofrydrych Obr. 19: Důvod pořízení nového vozu u kupujících u značky Autofrydrych Obr. 20: Podle čeho vybírají prodejce při nákupu nového vozu respondenti nekupující vůz u společnosti P.H.V.GROUP Obr. 21: Podle čeho vybírají prodejce při nákupu nového vozu respondenti kupující vůz u společnosti P.H.V.GROUP Obrázek 22: Důleţitost atmosféry prostředí u potencionálních zákazníků P.H.V.GROUP Obr. 23: Důleţitost atmosféry prostředí u zákazníků společnosti P.H.V.GROUP. 73 Obr. 24: Struktura odpovědí na otázku číslo 6 - nekupujících u neautorizovaného prodejce

91 Obr. 25: Struktura odpovědí na otázku číslo 6 - nekupujících u neautorizovaného prodejce

92 Seznam tabulek Tab. 1: Různá členění strategií Tab. 2: Hlavní změny týkající se blokové výjimky Tab. 3: Makroekonomické ukazatele Tab. 4: Počet prodaných aut u společnosti P.H.V. GROUP Tab. 5: Nejprodávanější zástupci dle jednotlivých tříd Tab. 6: Výsledky otázky číslo 7 nekupujících u značky Autofrydrych Tab. 7: Výsledky otázky číslo 7 u kupujících u značky Autofrydrych

93 Seznam příloh Příloha 1 Dotazník

94 Příloha 1 Dotazník 94

95 95