Univerzita Palackého v Olomouci Fakulta tělesné kultury DIPLOMOVÁ PRÁCE (bakalářská) 2011 Sylva FIURÁŠKOVÁ 0
Univerzita Palackého v Olomouci Fakulta tělesné kultury ANALÝZA MARKETINGOVÉHO MIXU ZÁKLADNÍ UMĚLECKÉ ŠKOLY OSTRAVA PORUBA Diplomová práce (bakalářská) Autorka: Sylva Fiurášková Rekreologie management volného času a rekreace Vedoucí práce: Ing. Halina Kotíková, Ph. D Olomouc 2011 1
Jméno a příjmení autorky: Název diplomové práce: Sylva Fiurášková Analýza marketingového mixu ZUŠ Ostrava Poruba Pracoviště: Vedoucí diplomové práce: Katedra rekreologie Ing. Halina Kotíková, Ph.D Rok obhajoby diplomové práce: 2011 Abstrakt: V rámci diplomové práce, která bude rozdělena na dvě hlavní části, teoretickou a praktickou, bude představen produkt Základní umělecké školy Ostrava Poruba a na základě zjištěných výsledkŧ bude zhodnocen současný marketingový mix a pomocí metody brainstormingu navrţeno doporučení na zlepšení. Klíčová slova: základní umělecká škola marketingový mix analýza děti pedagogika 2
Author s first name and surname: Title of the master thesis: Department: Supervisor: Sylva Fiurášková The analysis of the marketing mix of school of art in Ostrava Poruba Department of Rekreology Ing. Halina Kotíková, Ph.D The year of presentation: 2011 Abstract: The Diploma work is devided into two main parts - theoretical and practical. There will be presented the product of School of Art Ostrava-Poruba and on the basis of method observation will be evaluate present marketing mix. Though the method brainstorming there will be proposed reccomendation for improvement. Keywords: School of art Marketing mix Analysis Children Pedagogy 3
Souhlasím s pŧjčováním diplomové práce v rámci knihovních sluţeb. I agree the thesis paper to be lent within the library service. 4
Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci zpracovala samostatně s odbornou pomocí Ing. Haliny Kotíkové, Ph.D., uvedla všechny pouţité literární a odborné zdroje a řídila se zásadami vědecké etiky. V Ostravě dne 25. 3. 2011 5
Děkuji Ing. Halině Kotíkové, Ph.D., za pomoc, trpělivost a cenné rady, které mi poskytla při zpracování této diplomové práce. 6
OBSAH OBSAH... 7 ÚVOD... 9 1. Vymezení základních pojmŧ... 10 1. 1. Marketing... 10 1. 2. Definice marketingu... 10 1. 3. Základní pojmy v marketingu... 11 1. 4. Koncepce a přístup... 12 2. Marketingový mix... 16 2.1 Produkt (Product)... 17 2.2 Cena (Price)... 18 2.3 Místo, distribuční cesty (Place)... 18 2.4 Propagace, komunikace (Promotion)... 19 3. Zvláštnosti marketingu sluţeb... 21 3.1 Marketingový mix sluţeb... 22 3.2 Neziskový marketingový mix... 23 4. Cíle a metody práce... 24 5. Marketing školy... 25 6. Základní charakteristika školy... 26 6.1 Název a historie školy... 26 6.2 Celková kapacita školy... 28 6.3 Výsledky výchovy a vzdělávání... 32 6.4 Pedagogický sbor... 33 6.5 Nepedagogičtí pracovníci... 37 7
7. Analýza marketingového mixu... 38 7.1 Produkt školy... 38 7.2 Cena... 43 7.3 Distribuce... 46 7.4 Marketingová komunikace... 46 8. Návrh marketingového mixu... 50 ZÁVĚR... 55 Shrnutí... 56 Summary... 57 Referenční seznam... 58 Přílohy... 60 8
ÚVOD Základní umělecké školy mají v České republice dlouholetou tradici. Poskytují základy vzdělání v uměleckých oborech, konkrétně hudebním, tanečním, výtvarném a literárně-dramatickém. Ve své práci bych chtěla představit Základní uměleckou školu Ostrava-Poruba, kde pedagogicky pŧsobím jiţ 30 let, a od roku 2008 pracuji ve funkci zástupkyně ředitele. Protoţe dnešní ekonomická situace zasahuje do všech odvětví, tedy i do školy, stále hledáme moţnosti, jak zlepšit marketingovou nabídku školy a zajistit tak škole pevnější místo na trhu. 9
1. VYMEZENÍ ZÁKLADNÍCH POJMŦ 1. 1. MARKETING Marketing jako manaţerská funkce je odpovědný za identifikaci, předvídání a uspokojování poţadavkŧ zákazníkŧ tak, aby společnost dosáhla zisku. Záměrem marketingu je rozpoznat rozdíly v potřebách zákazníkŧ a rozdělit trhy na jednotlivé, vnitřně homogenní části (segmenty), vytvořit pro kaţdý segment nabídku výrobkŧ (sluţeb) a zajistit, aby sestavená nabídka byla zákazníkovi dostupná jak fyzicky, tak cenově a aby byl o její existenci informován. (Bělohlávek, 2006, 233) Pro prosperitu firmy dnes nestačí pouze odvádět dobrou práci. Na vysoce konkurenčních trzích stále více stoupá význam marketingu. Marketing je funkce, která spočívá v definování cílŧ zákazníka a nejlepším zpŧsobu, jak jeho potřeby a poţadavky konkurenčně a výnosně uspokojovat. Marketing rozhodnou měrou ovlivňuje rozhodování, stanovení cílŧ, plánování a realizaci provozního managementu. Z praktického pohledu znamená marketing umění nabídnout poptávané sluţby v pravý čas a na pravém místě, za odpovídající cenu, s účinnou reklamou a podporou prodeje těm správným zákazníkŧm, a tak dosáhnout přiměřeného zisku. (Beránek, 2003, 93) 1. 2. DEFINICE MARKETINGU Definic marketingu existuje celá řada, nejčastěji pouţívány jsou následující čtyři: Marketing představuje činnost všech jedincŧ a organizací zaměřených na zjišťování a uspokojování lidských potřeb, a to na základě směny (Schoel, Guiltinan, 1988). Marketing je sociální a manaţerský proces, jehoţ pomocí získávají lidé to, co potřebují nebo po čem touţí, a to na základě produkce komodit a jejich směny za jiné komodity nebo za peníze (Kotler, 1989). Marketing zahrnuje činnost všech výrobních a podnikatelských aktivit, které se spolupodílejí na toku zemědělských produktŧ a sluţeb z místa prvovýroby do místa spotřeby (Kohls, Uhl 1990). 10
Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a poţadují prostřednictvím tvorby nabídky a směny hodnotných výrobkŧ s ostatními (Kotler, 1991). 1. 3. ZÁKLADNÍ POJMY V MARKETINGU Pro lepší pochopení pojmu marketing je třeba přiblíţit i pojmy jako jsou potřeby, přání, poptávka a trh. Potřeba = vyţaduje subjektivně pociťovaný nedostatek jedince. Potřeby mŧţeme dle Maslowa rozdělit do sedmi kategorií. Pokud nejsou potřeby člověka uspokojovány, nastávají tyto moţnosti: pokusit se najít zpŧsob, jak tuto potřebu uspokojit pokusit se tuto potřebu redukovat Přání Vyjadřuje konkrétní formu uspokojení potřeby. Na stejnou potřebu mohou reagovat lidé odlišnými přáními, které vedou k uspokojení potřeby. Dŧleţité je si uvědomit, ţe marketing podniku mŧţe dosáhnout toho, ţe si lidé budou jeho produkt přát víc neţ jiný, ale nemŧţe vytvořit novou potřebu. Trh Je místo, kde se setkávají kupující a prodávající za účelem směny určitého zboţí nebo sluţby za určitou cenu. Vzniká zde interakce nabídky a poptávky. Je to regulátor a stabilizátor ekonomického rozvoje, také souhrn rŧzných nástrojŧ, forem, mechanismŧ a sociálně ekonomických vztahŧ. Poptávka Tento pojem představuje realizaci uspokojení potřeb prostřednictvím směny na trhu, kde se realizují pouze ta přání, za které jsme ochotni zaplatit 11
poţadovanou cenu na trhu. Kotler nazývá tento fakt schopností a ochotou si dané přání koupit. (Kotíková, Zlámal, 2006, 8) 1. 4. KONCEPCE A PŘÍSTUP Kaţdý podnik musí komunikovat se svým okolím, musí vyhodnocovat momentální situaci na trhu a snaţit se zvolit ten nejvhodnější zpŧsob, jak své zákazníky a obchodní partnery oslovit. Soubor těchto opatření označujeme termínem podnikatelská koncepce. Jedná se celkem o pět koncepcí: výrobní, výrobková, prodejní, marketingová, sociální. Výrobní koncepce vychází z předpokladu, kdy spotřebitelé preferují především výrobky snadno dostupné a levné. Podniky pak koncentrují úsilí na dosaţení vysoké efektivnosti výroby a širokého pokrytí trhu. Snaţí se o vysoké objemy výroby, při kterých dosahují niţších nákladŧ na jednotku produkce a tím i vyšší zisk, ale často nepřihlíţejí ke skutečným potřebám spotřebitelŧ. Opakem výrobní koncepce je koncepce výrobková, která vychází z toho, ţe spotřebitelé favorizují ty výrobky, které jsou vysoce kvalitní, dokonale fungují a mají vynikající design, zákazníci tedy chtějí nakupovat pouze prestiţní zboţí, a jsou ochotni za tyto mimořádné produkty zaplatit i mimořádnou cenu. Podniky výrobkově orientované se zaměřují na produkci špičkových výrobkŧ a na jejich neustálé zdokonalování, mŧţe to však vést k tzv. marketingové krátkozrakosti (marketing myopia), při níţ dochází k tomu, ţe se podnik příliš soustřeďuje na vlastní výrobek a poţadavkŧm spotřebitelŧ se nevěnuje, takţe na trhu nabízí výrobky, které spotřebitele neuspokojují. Prodejní koncepce chce nabízené produkty dostat co nejblíţe ke spotřebiteli, který musí být o nich dostatečně informován. Podnik proto věnuje velkou pozornost informovanosti, distribuci a komunikaci nabízených produktŧ. 12
Marketingová koncepce staví na principu uspokojování potřeb zákazníkŧ, kdy podnik přizpŧsobuje zaměření procesŧ vývoje, výroby a prodeje zboţí. Marketingovou koncepcí podnik zdŧrazňuje snahu o řešení problémŧ zákazníkŧ, kdy se podřizuje diktátu trhu a zákazníkŧ. Současný vývoj směřuje k sociální koncepci. Vychází z poţadavku, aby činnost výrobcŧ a prodejcŧ vedla k dokonalému uspokojování potřeb zákazníkŧ, a také aby měla příznivý vliv na kvalitu ţivotního prostředí a fungování lidské společnosti. Snahy o udrţení ekologické rovnováhy, o zajištění tzv. trvale udrţitelného ţivota jsou v zájmu nás všech, a proto bychom měli usilovat o to, aby nedocházelo k vytváření zbytečných či umělých potřeb, aby nabízené výrobky byly bezpečné, aby nebyly zdraví škodlivé, aby jejich výroba neměla za následek devastaci ţivotního prostředí a aby jejich uţívání či spotřeba nevedly k zbytečnému plýtvání a nadměrnému vyčerpání deficitních a neobnovitelných přírodních zdrojŧ. Cílem společensky orientovaného marketingu je zlepšení kvality ţivota. 13
Přístup k trhu 1. Brokovnicový přístup - jde o přístup, kdy firma nerozlišuje mezi zákazníky, ale chce jich získat co největší počet, nedělá mezi nimi ţádné rozdíly a nerozděluje výrobky a sluţby dle zákazníkŧ - vychází z prodejní koncepce podnikání, a jedná se většinou o její dovršení - dnes uţ tento přístup firmy nepraktikují 2. Kulovnicový přístup - jedná se o přístup, kdy firma musí přesně zaměřit cíl - firma provede segmentaci společnosti, nalezne specifické znaky zákazníkŧ a společné potřeby odlišující se od ostatních - oslovuje se tedy pouze svŧj segment trhu, nabízí jim své produkty a sluţby specifickými nástroji, distribučními cestami a všemi prostředky, které jsou určeny právě jim. - firma rozdělí zákazníky na homogenní části, které mají stejné nebo podobné potřeby, vyţadují určitý zpŧsob jednání, komunikace, zpŧsob prodeje, propagace, apod., tedy vše to, co označujeme jako marketingový mix - přizpŧsobení výrobku zákazníkovi. - získání konkurenční výhody (Kotíková, Zlámal, 2006, 11) 14
Kritéria segmentace - existence rozdílŧ mezi potřebami a přáními zákazníkŧ - u určitých skupin zákazníkŧ se vyskytují společné potřeby Hlediska segmentace: Geografická hlediska - dochází k segmentaci trhu podle územního hlediska Demografická hlediska - zákazníci jsou rozděleni do skupin podle demografických hledisek (věk, pohlaví, velikost rodiny a její ţivotní cyklus, vzdělání, náboţenství, příjem, národnost, povolání, ) Psychologická hlediska - lidé jsou rozděleni do skupin podle osobnosti, příslušnosti k určité sociální třídě a ţivotního stylu Chování - jedná se o frekvenci pouţívání příslušného výrobku, věrnost značce, nákupní zvyky, Uţitečnost - závislost mezi výrobkem a uspokojením některých potřeb zákazníka 15
2. MARKETINGOVÝ MIX Marketingový mix je charakterizován souborem nástrojŧ, jejichţ prostřednictvím mŧţe marketing ovlivňovat trţby. Tradiční nástroje marketingového mixu se označují jako 4 P: výrobek (product), cena (price), místo (place), propagace (promotion). Člověk vybírá marketingové nástroje odpovídající příslušné fázi ţivotního cyklu výrobku. Např. reklama a publicita přinesou největší uţitek v zaváděcí fázi, jejich úkolem je vytvářet povědomí o výrobku a vzbuzovat zájem zákazníkŧ. (Kotler, 2003, 70). Osobní prodej mŧţe zákazníkŧm pomoci pochopit výhody vašeho výrobku a přesvědčit je, ţe jde o dobrou nabídku. Akce na podporu prodeje jsou nejúčinnější při přesvědčování k okamţitému nákupu. V období poklesu by podnik měl nadále zajišťovat podporu prodeje, ale omezit reklamu, publicitu a osobní prodej. Výběr nástrojŧ ovlivňuje velikost podniku. Podniky s vedoucím postavením na trhu si mohou dovolit více reklamy a střídmější vyuţití akcí na podporu prodeje. Naopak menší konkurenti mnohem více vyuţívají podporu prodeje. Marketingoví pracovníci zabývající se spotřebním zboţím mají tendenci dávat přednost reklamě před osobním prodejem, zatímco v oblasti prodeje zboţí pro podniky je tomu obráceně. Ale oba typy trhŧ vyţadují oba nástroje. Marketingoví pracovníci ve spotřebním zboţí, kteří preferují strategie tlaku, by rádi viděli, aby maloobchodníci, nebo dealeři nabízeli, doporučovali a prodávali výrobky konečným uţivatelŧm. Naopak ti, kteří dávají přednost strategiím tahu, silně spoléhají na reklamu a propagační akce, které mají zákazníky přitáhnout do obchodu. Aby marketing mohl být účinný, musíte marketingový mix řídit, jako integrovaný celek. Přesto je v řadě podnikŧ odpovědnost za jednotlivé prvky marketingového mixu rozdělena do rukou mnoha jednotlivcŧ, nebo oddělení. (Kotler, 2003, 69-71) Cílem efektivní marketingové strategie je taková kombinace čtyř proměnných, která maximálně uspokojí zákazníky. 16
2.1 PRODUKT (PRODUCT) Základním nástrojem marketingového mixu je produkt, u neziskových organizací je produktem především poskytovaná sluţba, který na trhu zastupuje nabídku organizace včetně svých vlastností a kvality. Produkt, tj. výrobek/sluţba, je jádrem obchodní činnosti organizace a ovlivňuje z velké části i ostatní sloţky marketingového mixu. Z hlediska marketingu se za produkt povaţuje vše, co mŧţe být na trhu nabízeno a směňováno, jako objekt zájmu uspokojení určité potřeby. Mŧţe jím být nejen hmotný statek výrobek, ale i sluţba, nebo dokonce myšlenka. Pro volbu optimální výrobkové politiky je dŧleţité zabývat se ţivotním cyklem produktu. V běţném trţním prostředí prochází kaţdý produkt (výrobek i sluţba) určitými stádii ţivotnosti: od zavedení na trh, aţ po jeho staţení z trhu. Ţivotní cyklus produktu (The Product Life Cyle PLC) je dŧleţitým marketingovým pojmem, který umoţňuje pochopit dynamiku konkurence schopnosti produktu. (Šimková, 2009, 101) Produkt prochází níţe uvedenými etapami: 1. etapa zavádění začíná v okamţiku, kdy je nový produkt uveden na trh. Jde o období pomalého rŧstu prodejŧ. V této etapě organizace dosahuje velice nízký zisk (někdy jsou nezbytné i ztráty) především v dŧsledku vynaloţení vysokých částek na propagaci a zavádění produktŧ na trh. 2. etapa rŧstu se vyznačuje prudkým rŧstem prodeje i zisku. V této etapě je moţné udrţovat cenu produktŧ aţ do doby, kdy se začne objevovat konkurence. Aby výrobce udrţel a podpořil rostoucí tendenci poptávky a zároveň byl schopen čelit konkurenci, musí zintenzivnit propagaci, zvyšovat úroveň produktu, rozšiřovat sortiment, nabízet doprovodné sluţby, případně vstoupit na nové trţní segmenty apod. 3. etapa zralosti znamená zpomalení rŧstu prodejŧ, v této etapě však dosahují největšího rozsahu. Na trhu sílí konkurenční boj konkurenti vedou zápas o malé trhy, často sniţují ceny produktŧ, zvyšují náklady na reklamu a obchodování. Snaţí se zdokonalit produkt a doplnit jeho příslušenství. V dŧsledku těchto opatření zisk začíná klesat. Tato etapa obvykle trvá déle neţ předchozí. 17
4. etapa poklesu je charakterizována výrazným poklesem prodejŧ i zisku. Vedení organizace stojí před rozhodnutím, zda se vyplatí na trhu vyčkat, aţ jej vyklidí konkurenti, nebo produkt likvidovat, či stávající produkt omladit a dosáhnout nového oţivení obratu tzv. recyklus. (Šimková, 2009, 103) 2.2 CENA (PRICE) Cena je uváděna jako druhý prvek marketingového mixu. Dŧvodem je to, ţe cena do značné míry ovlivňuje prodejnost produktu. Její význam je dán tím, ţe jde o jediný prvek marketingového mixu, který vytváří příjmy pro organizaci. Zbývající nástroje marketingového mixu pouze prostředky čerpají. Cena vyjadřuje mnoţství peněz, které musí zákazník za produkt zaplatit. Proto by měla být cena přiměřená hodnotě vnímané zákazníkem. Cena je pro něho dŧleţitá, protoţe určuje mnoţství peněţních prostředkŧ, jichţ se musí zříci. Významné jsou rovněţ psychologické účinky ceny. Vlastnictví drahého produktu mŧţe posílit sebevědomí a je součástí určitého ţivotního stylu. Pro organizaci je cena dŧleţitým prvkem konkurenčního boje (např. záměrem organizace při sníţení ceny je odlákat zákazníka od konkurenční firmy). Všechny organizace, včetně neziskových, určují ceny svých produktŧ. Ceny mohou mít rŧzné názvy: nájem, poplatek, jízdné, úrok, pojistné, členský příspěvek, dávka (sociální), plat, záloha, provize, mzda, daň. Cena však musí být vţdy vyjádřena v penězích. (Šimková, 2009, 105) 2.3 MÍSTO, DISTRIBUČNÍ CESTY (PLACE) Angl. place znamená místo prodeje a distribuční cesty. Jde o rŧzné aktivity, které organizace vyvíjí, aby učinila produkt snadno dostupným. Organizace se snaţí za pomoci rŧzných distribučních cest své výrobky sluţby rychle a efektivně dodávat na svŧj cílový trh (pro své cílové zákazníky). Není-li produkt podle přání zákazníka k dispozici v určitém čase a na určitém místě, pak je malá naděje, ţe se prodá. Distribuční strategie hledá spojení, mezi výrobcem a zákazníkem. Toto spojení by mělo efektivním zpŧsobem umoţnit dostupnost produktu včetně přidruţených sluţeb pro cílový segment. Řetěz, kterým putuje produkt od výrobce k zákazníkovi, 18
se nazývá distribuční kanál (odbytová cesta). Z hlediska efektivního řízení odbytových cest je třeba rozhodovat o jejich délce a šíři. (Šimková, 2009, 108) Rozlišujeme dva typy odbytových cest. Jedná se o přímé a nepřímé odbytové cesty. Přímé odbytové cesty pouţívá organizace obchodující přímo se zákazníkem. U nepřímých odbytových cest jedná se zákazníky jménem organizace zprostředkovatel. Většinou organizace dávají přednost přímému jednání se zákazníky, protoţe tak mají kontrolu nad fungováním odbytových cest. Mají přímý kontakt se zákazníky, coţ přispívá k lepšímu poznání jejich potřeb a k rychlému odhalení moţných problémŧ. Mohou pak rychle reagovat na změny na trhu a na zvláštní potřeby trţních segmentŧ. (Hannagan, 1996, s. 158) 2.4 PROPAGACE, KOMUNIKACE (PROMOTION) Propagace představuje nejrŧznější činnosti, které organizace rozvíjí, aby se svým produktem seznámila cílové zákazníky a přesvědčila je o koupi. Marketingový komunikační program, nazývaný také komunikační mix, obsahuje pět základních nástrojŧ, kterými jsou: reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing. (Šimková, 2009, 109) Komunikační mix zahrnuje všechny komunikační prostředky, které slouţí k informování o firmě a její nabídce. Reklama Mŧţeme jí definovat jako formu placené neosobní prezentace a podpory produktu. Reklama je vţdy placená a vţdy se uskutečňuje prostřednictvím reklamních médií. Při tvorbě jakéhokoliv reklamního sdělení je nutné definovat cílový trh a motivy cílového trhu. Následná rozhodnutí jsou známá jako pět M : Mission (poslání), Money (peníze), Message (sdělení), Media (media), Measurement (hodnocení, měření). Mezi reklamní média patří televize, rozhlas, tisk, časopisy, kino, venkovní reklama a internet. 19
Podpora prodeje Mŧţeme jí charakterizovat jako soubor rŧzných motivačních nástrojŧ, převáţně krátkodobého charakteru, které stimulují k rychlejším nebo větším nákupŧm. Nástroje podpory prodeje dávají zákazníkovi dodatečný impuls, proč si určitý výrobek koupit. Mezi sluţby podpory prodeje řadíme: spotřebitelské soutěţe, loterie, ochutnávky, věrnostní programy a zábavné akce. Public relations (vztahy s veřejností) Představuje záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a rŧznými skupinami veřejnosti. Mezi činnosti public relations řadíme: vztahy k tisku, vztahy k místním orgánŧm a komunitám, vnitřní komunikaci, tiskové konference, krizovou komunikaci, veletrhy a výstavy, organizování zvláštních akcí, sponzoring a lobbying. Přímý marketing Představuje interaktivní systém, který vyuţívá reklamní média pro vytváření měřitelné odezvy. V současnosti se objevuje v následujících formách: katalogový prodej, databázový přímý marketing, teleshopping, telemarketing, online marketing, SMS a MMS marketing, vkládaná inzerce a neadresná distribuce. Osobní prodej Je to nejstarší nástroj komunikace. Podstatou osobního prodeje je osobní kontakt mezi prodejcem a kupujícím, spočívá v prezentaci a přesvědčování ke koupi. Osobní prodej se mŧţe uskutečnit: v prodejních místech a u zákazníka. (Kotíková, Zlámal, 2006, 60 68) 20
3. ZVLÁŠTNOSTI MARKETINGU SLUŢEB Sluţba je činnost, kterou mŧţe jedna strana nabídnout druhé. Je naprosto nehmatatelná a nevytvoří ţádné nabyté vlastnictví. Její realizace mŧţe, ale nemusí být spojena s fyzickým produktem. Marketingové programy nejvíce ovlivňují čtyři základní vlastnosti sluţeb: 1. Nehmatatelnost sluţby jsou nehmotné nehmatatelné a na rozdíl od fyzických produktŧ si je nemŧţeme před nákupem prohlédnout, ochutnat, poslechnout, nebo očichat. Z toho dŧvodu se je zákazník snaţí zhmotnit vyhledává svědectví o kvalitě sluţeb (např. podle místa poskytování sluţby, vybavení, podle zaměstnancŧ, propagačních materiálŧ, symbolŧ, ceny, atd.) Hmatatelnost sluţby lze zvýšit rovněţ zdŧrazněním jejich přínosu, například zlepšení zdraví, vyšší kvalifikace, lepší uplatnění na trhu práce atd. 2. Nedělitelnost fyzické produkty jsou nejdříve vyrobeny, poté skladovány, distribuovány a teprve pak spotřebovány, zatímco sluţby jsou vytvářeny a spotřebovány současně na tomtéţ místě (sluţba nemŧţe existovat odděleně od svého dodavatele). Také nemívají sériový charakter a nelze provádět jejich kvantitativní kontrolu, jako u výrobku. 3. Nestálost (proměnlivost) sluţby jsou vysoce proměnlivé, protoţe závisejí na tom, kdo je poskytuje, kdy je poskytuje a kde je poskytuje. Pro zvýšení kvality a prodejnosti sluţeb je proto dŧleţitý kvalitní personál včetně zabezpečení jeho dalšího odborného rŧstu a provádění kontroly spokojenosti zákazníka. Odhalí se tak nedostatky, které mohou sluţby zkvalitnit. 4. Neskladovatelnost (pomíjivost) zhotovený výrobek lze skladovat a je moţné ho koupit v kteroukoliv dobu, kdy má obchod otevřeno. Sluţba je v tomto ohledu vysoce pomíjivá. Nelze ji skladovat, coţ má vliv na náklady, které jsou spojené s udrţováním disponibility sluţby. Osoby a kapacity musí být k dispozici i v případě, ţe sluţba není zrovna poskytována. Pomíjivost sluţby lze sníţit vyrovnáním nabídky a poptávky (např. zápisy pro studenty, objednací systémy u lékařŧ (Šimková, 2009, 110) 21
3.1 MARKETINGOVÝ MIX SLUŢEB Vzhledem k výše uvedeným skutečnostem základní čtyři proměnné marketingového mixu nejsou u sluţeb dostačující, a proto se rozšiřují o další 4P celkem na 8 P. Product Produkt - zejména sluţba. Mnoho neziskových organizací produkuje sluţbu, tedy méně hmotný výsledek, neţ je nabídka. Sluţba obsahuje silný lidský element, tedy páté P people (lidé), který nelze řídit tak snadno, jako výrobek. Lidé, kteří poskytují sluţbu, jsou ve skutečnosti součástí produktu resp. sluţby. Za těchto okolností je obtíţné zaručit kvalitu sluţeb. Lidský výkon kolísá, proto nelze předem a jednoznačně zaručit jejich konkrétní úroveň. Price Cena za poskytnuté sluţby vzniká organizaci nárok na odměnu na cenu. V neziskové organizaci není cena sluţeb tak dŧleţitá, protoţe ne vţdy se zde poţaduje přímý poplatek za sluţbu, případně je sluţba subvencována. Mnohem dŧleţitější je kvalita sluţby a dále i pověst organizace. Place Místo distribuce. Volba distribuční cesty je zpŧsob, jakým bude prezentována nabídka neziskové organizace potencionálním zákazníkŧm. Distribuční cesty mohou být přímé, nebo nepřímé; buď organizace hledá zákazníky sama, nebo spolupracuje se zprostředkovateli. Promotion Propagace je to komunikace se současnými i potenciálními zákazníky. Před neziskovými organizacemi stojí úkol sdělit veřejnosti alespoň to, ţe existují a poskytují konkrétní výrobky a sluţby. I nejpasivnější nezisková instituce musí komunikovat s lidmi, kteří pouţívají její sluţby. 22
People Lidé tj. pracovníci, klienti. Velmi dŧleţitou roli u neziskových organizací hraje lidský faktor. Na jedné straně pŧsobí pracovníci, kteří poskytují sluţby, na straně druhé klienti, kteří tyto sluţby spotřebovávají. Při výběru pracovníkŧ je nutné zvaţovat nejenom jejich kvalifikaci, ale také komunikační schopnosti, schopnost řešit krizové situace, odolnost vŧči stresu atd. Packaging Sestavování balíkŧ sluţeb, tj. kombinování rŧzných výrobkŧ a sluţeb, za které zákazník zaplatí souhrnnou cenu tak, aby přesně odpovídaly zákazníkovým přáním a poţadavkŧm. Programming Programová specifikace, která úzce souvisí s předchozím bodem. Znamená vytváření zájmu o určitý balík sluţeb. Má zvýšit prodej určité sluţby. Partnership Kooperace, spolupráce. I v neziskovém sektoru má velký význam vzájemná spolupráce více společností v oboru, neboť se jednotlivým subjektŧm zde pŧsobícím mohou vlivem vzájemné spolupráce sníţit náklady, a mŧţe se tak urychlit finanční návratnost jejich investic. (Šimková, 2009, 111) 3.2 NEZISKOVÝ MARKETINGOVÝ MIX Typický neziskový marketingový mix bude klást velký dŧraz na výrobek / sluţbu a dále na obsluhu (poskytovatele sluţby), menší dŧraz na cenu, reklamu a obal. Většina neziskových organizací spoléhá při vytváření své pověsti na názory přenášené ústním podáním, proto má kvalita sluţby vysokou prioritu. Nízká, nebo nulová přímá cena nemŧţe v konkurenci nahradit kvalitu. Sluţby musí dosáhnout určité úrovně, i kdyţ je levná, nebo zdarma. (Šimková, 2009, 111) 23
4. CÍLE A METODY PRÁCE Pro psaní bakalářské práce si stanovím následující cíle: Cíl 1. Vypracování analýzy marketingového mixu ZUŠ Ostrava Poruba pŧsobící v oblasti volného času. Cíl 2. Návrh marketingových aktivit organizace. Při realizaci práce bude pouţito více metod, aby bylo moţné co nejobšírněji zachytit danou problematiku. - Metoda primární analýzy spočívá v analýze primárních dat. Zjišťování těchto dat probíhá v rámci pracovního procesu na ZUŠ Ostrava Poruba. V rámci této metody byla pouţita technika pozorování. - Metoda sekundární analýzy spočívá v analýze sekundárních dat. Tato data představují informace, které byly sbírány pro potřebu jiných subjektŧ. - Metoda introspektivní kdy bude vyuţita vlastní zkušenost - Technika brainstorming bude pouţitá při tvorbě návrhu a doporučení v oblasti marketingového mixu 24
5. MARKETING ŠKOLY V českém školství po desítkách let izolace z dominantní úlohy strany došlo k výrazným změnám v organizaci a obsahu studia. Školám byla přiznána právní subjektivita a řada rozhodovacích pravomocí byla přesunuta na ředitele škol, coţ vedlo k posílení řídící, finanční a kurikulární autonomie. (Světlík, 1996, 11) Ve financování škol byla zavedena tzv. normativní metoda, podle které jsou školám přidělovány prostředky dle jejich výkonŧ (počtu ţákŧ) a výše normativu školy (náklady na vzdělávání ţáka v příslušném typu školy a oboru studia). (Světlík, 1996, 12) Rozšíření vzdělávací nabídky a sniţování demografické křivky vede k rŧstu soutěţivosti mezi jednotlivými školami. I do škol začíná pronikat trh. (Světlík, 1996, 13) Škola orientovaná na své zákazníky (ţáci, studenti, rodiče) zvaţující, zda-li je její vzdělávací program kvalitní, vycházející z potřeb trhu, škola úspěšně komunikující se svými sociálními partnery a mající velmi dobrou image na veřejnosti většinou volí strategii, která je zaloţena na marketingovém přístupu. Odlišnosti v cílech školy a ziskových organizací vedou k tomu, ţe marketing školy vychází především z teorie i praxe marketingu neziskových organizací a marketingu sluţeb. (Světlík, 1996, 15) Definice marketingu školy Marketing školy je proces řízení, jehoţ výsledkem je poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníkŧ školy efektivním zpŧsobem zajišťujícím zároveň splnění cílŧ školy. (Světlík, 1996, 16) Při marketingovém přístupu k rozhodování by měl management školy brát v úvahu krátkodobé a dlouhodobé potřeby a přání zákazníkŧ, ale i potřeby a zájmy společnosti. (Světlík, 1996, 24) 25
6. ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA ŠKOLY Základní umělecké školy poskytují základy vzdělání v uměleckých oborech, a to v hudebním, tanečním, výtvarném a literárně-dramatickém. Školy připravují talentované ţáky ke studiu učebních a studijních oborŧ, ke studiu na konzervatořích, nebo ke studiu vyšších odborných či vysokých škol s uměleckým zaměřením. Tento typ školy navštěvují ţáci, většinou ve věku 6-18 let, ale dle zájmu a potřeby mŧţe být otevřeno studium pro dospělé. V dnešní zrychlené době je potřebné, aby se děti věnovaly volnočasovým aktivitám a rozvíjely své schopnosti. Toto je úkol pedagogŧ, aby u dětí probudily zájem o hudbu a rozvíjely jejich dovednosti. Základní umělecká škola Ostrava Poruba patří mezi největší základní umělecké školy v České republice. S kapacitou 1300 ţákŧ, které vede velký počet pedagogŧ, je velká nejen svou rozlohou, ale především výsledky. Vyrostlo zde mnoho umělcŧ, kteří se uměním zabývají profesionálně, ale také pedagogŧ, kteří své zkušenosti předávají dále. 6.1 NÁZEV A HISTORIE ŠKOLY Název školy: Základní umělecká škola, Ostrava - Poruba, J. Valčíka 4413, příspěvková organizace Adresa: J. Valčíka 4413, 708 00 Ostrava - Poruba Právní forma: příspěvková organizace IČO: 64628221 IZO: 102 532 389 Zřizovatel školy: Moravskoslezský kraj Odloučená pracoviště školy (pobočné budovy): 1. 708 00 Ostrava - Poruba, Makovského 4429 2. 708 00 Ostrava - Poruba, Čkalovova 942 3. 723 00 Ostrava Martinov, Martinovská 3262 26
Základní umělecká škola vstoupila do ţivota města Ostravy v roce 1956. Do této doby zde pŧsobila pobočka velké hudební školy v Mariánských Horách, která však nemohla pojmout všechny místní děti. Cílevědomou snahou rodičovského sdruţení byla v Ostravě Porubě zaloţena samostatná hudební škola. Učitelský sbor tehdy představovalo 7 učitelŧ. Výuka začala 3. září 1956, ve dvou budovách, škola měla houslové a klavírní oddělení, které navštěvovalo 180 dětí. V roce 1957 se změnil název školy na Základní hudební škola a došlo k velkému rozrŧstání školy. Ve školním roce 1958/1959 zde vyučovalo 20 učitelŧ a jednotlivé třídy navštěvovalo 534 ţákŧ. K houslím a klavíru přibyly další nástroje: akordeon, dřevěné a ţesťové dechové nástroje. Výuka probíhala na pěti místech porubského obvodu. Škola se neustále rozšiřovala a v roce 1961 získala nový název Lidová škola umění. Přibyly dva nové obory: taneční a literárně-dramatický a škola se rozrostla z 20 na 47 učitelŧ, z 534 na 1211 ţákŧ. V období 70 let vzniklo několik souborŧ, nejpopulárnějším se stal porubský komorní orchestr, který sdruţoval kromě učitelŧ smyčcového oddělení také ostatní zájemce z řad studentŧ a učitelŧ jiných škol. Dne 1. 3. 1978 byl poloţen základní kámen nové budovy Lidové školy umění v Ostravě Porubě. Vyučovat se zde začalo v roce 1985, v dubnu 1990 došlo ke změně názvu školy na Základní uměleckou školu Ostrava Poruba. V roce 1992 se nově začaly pořádat společné koncerty ţákŧ základní umělecké školy a studentŧ Janáčkovy konzervatoře v Ostravě. První vystoupení se konalo 9. 12. 1992 a bylo podepsána dohoda o provádění dalších obdobných koncertŧ. V současné době má Základní umělecká škola v Ostravě Porubě 63 zaměstnancŧ a kapacitu 1300 ţákŧ. Ve škole převaţuje obor hudební a výtvarný, počtem ţákŧ, ale ne významem jsou menší obory taneční a literárně-dramatický. Pro děti jsou připravené krásné a účelně vybavené učebny a kaţdý obor má k dispozici sály a ateliéry. To vše přispívá k tomu, ţe ţáci se jiţ během studia dostanou na koncertní pódium, na jeviště nebo mohou své výtvarné práce vystavovat ve školní galerii. (www.zus.poruba.cz) 27
6.2 CELKOVÁ KAPACITA ŠKOLY Celková kapacita školy, která je dána zřizovatelem Krajským úřadem, je 1300 ţákŧ. Ve školním roce 2010/2011 se nám dokonce podařilo celkovou kapacitu úplně vyčerpat, a to tak, ţe se i na některé ţáky nedostalo a jsou zařazeni do pořadníku a po uvolnění místa rodiče kontaktujeme. Školní rok 2008/2009 Školní rok 2009/2010 Celková kapacita školy 1300 1300 Ţáci základního studia 1157 1219 Ţáci studia pro dospělé (žáci SŠ, konzervatoře, 17 24 VOŠ v DFV) Ţáci studia pro dospělé (ostatní) 23 29 CELKEM 1197 1272 Údaje o počtu ţákŧ a absolventŧ v základním, rozšířeném studiu a studiu pro dospělé dle oborŧ: a. počet ţákŧ, absolventŧ v základním studiu Školní rok 2008/2009 Školní rok 2009/2010 Počet z toho absolventŧ Počet ţákŧ z toho absolventŧ ţákŧ I. I. II. II. přípravný hudební obor 39 45 hudební obor 737 klavír 17 4 786 klavír 11 4 70 el. klávesy 11 2 82 el. klávesy 12 5 28
varhany 1 zobc.flétna 8 1 zobc.flétna 9 1 příč.flétna 3 1 příč.flétna 5 klarinet 4 1 klarinet 1 1 trubka 2 trombon 1 pozoun 1 saxofon 1 saxofon 2 bicí 1 bicí 3 3 housle 4 1 housle 6 1 kytara 2 2 kontrabas 1 cimbál 1 4 kytara 5 5 zpěv 1 akordeon 1 zpěv 2 přípravný výtvarný obor 57 65 výtvarný obor 198 14 13 1 187 14 11 3 přípravný taneční obor 32 39 taneční obor 60 2 2 53 literárně-dramat. Obor 34 44 C E L K E M 1157 86 69 17 1219 96 67 29 29
b. počet ţákŧ, absolventŧ ve studiu pro dospělé Školní rok 2008/2009 Školní rok 2009/2010 Počet z absolventŧ toho Počet ţákŧ z toho absolventŧ ţákŧ SPD SPD hudební 25 klavír 1 46 1 obor violoncello výtvarný 14 6 obor taneční obor 1 1 liter. - dram. Obor 0 0 C E L K E M 40 1 53 1 c. počet ţákŧ rozšířeného studia z celkového počtu ţákŧ Školní 2008/2009 rok Školní rok 2009/2010 hudební obor I. stupeň hudební obor II. stupeň 5 7 2 4 30
TO 92 TO SPD 1 Počet žáků v jednotlivých oborech ve školním roce 2009/2010 LDO 44 VO SPD 6 HO SPD 46 VO 252 HO 831 HO HO SPD VO VO SPD TO TO SPD 31