UNIVERZITA PARDUBICE FAKULTA EKONOMICKO-SPRÁVNÍ

UNIVERZITA PARDUBICE FAKULTA EKONOMICKO-SPRÁVNÍ DIPLOMOVÁ PRÁCE 2013 Bc. Petra Procházková

Univerzita Pardubice Fakulta ekonomicko-správní Internet v marketingovém mixu Bc. Petra Procházková Diplomová práce 2013

Prohlašuji: Tuto práci jsem vypracovala samostatně. Veškeré literární prameny a informace, které jsem v práci využila, jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Byla jsem seznámena s tím, že se na moji práci vztahují práva a povinnosti vyplývající ze zákona č. 121/2000 Sb., autorský zákon, zejména se skutečností, že Univerzita Pardubice má právo na uzavření licenční smlouvy o užití této práce jako školního díla podle 60 odst. 1 autorského zákona, a s tím, že pokud dojde k užití této práce mnou nebo bude poskytnuta licence o užití jinému subjektu, je Univerzita Pardubice oprávněna ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, které na vytvoření díla vynaložila, a to podle okolností až do jejich skutečné výše. Nesouhlasím s prezenčním zpřístupněním své práce v Univerzitní knihovně. V Pardubicích dne 30. dubna 2013 Bc. Petra Procházková

Poděkování Ráda bych touto cestou poděkovala Ing. Miloslavě Kašparové, Ph.D. za vedení této práce a cenné připomínky, náměty a odborné rady, které přispěly k jejímu vypracování. Dále děkuji Ing. Martinu Müllerovi, který mi poskytnul informace pro vypracování praktické části a své rodině za podporu, které se mi dostávalo po celou dobu mých vysokoškolských studií.

ANOTACE Tato diplomová práce se zaměřuje na specifikování úloh internetu v rámci jednotlivých složek marketingového mixu z pohledu prodávajícího (koncept 4P) a z pohledu spotřebitele (koncept 4C). Snaží se přiblížit prostředí internetu, složení marketingového mixu a jejich vzájemné využití. KLÍČOVÁ SLOVA Internet, marketingový mix, internetový obchod, internetový marketing, e-shop TITLE The Internet in the marketing mix ANNOTATITON This thesis discusses the use of the Internet in the individual components of the marketing mix from the perspective of the seller (4P) and from the perspective of the buyer (4C). It tries to approach Internet environment and the composition of the marketing mix and their mutual usage. KEYWORDS Internet, marketing mix, web shop, internet marketing, e-shop

OBSAH ÚVOD... 11 1 VYMEZENÍ ZÁKLADNÍCH POJMŮ INTERNETU... 12 1.1 DEFINICE INTERNETU... 12 1.2 APLIKACE INTERNETU... 13 1.3 PŘIPOJENÍ K INTERNETU... 14 1.3.1 Jednotlivé typy připojení... 15 1.3.2 Využití internetu jednotlivci... 16 1.3.3 Využití internetu podniky... 18 1.4 SROVNÁNÍ INTERNETU S TRADIČNÍMI MÉDII... 20 1.5 LEGISLATIVA SPOJENÁ S INTERNETEM... 21 2 INTERNET A JEHO VYUŽITÍ V MARKETINGU... 22 2.1 DEFINICE KLASICKÉHO MARKETINGU... 22 2.2 PODSTATA MARKETINGU NA INTERNETU... 23 2.2.1 Marketingové využití internetu... 24 2.2.2 Konečné rozhodnutí firmy... 24 3 INTERNET V MARKETINGOVÉM MIXU Z POHLEDU PRODÁVAJÍCÍHO... 25 3.1 VÝROBEK... 26 3.1.1 Dělení produktů dle užití... 26 3.1.2 Dělení produktů dle fyzikální povahy... 26 3.2 CENA... 29 3.2.1 Cenové strategie... 30 3.3 DISTRIBUCE... 31 3.3.1 Internet jako distribuční cesta... 31 3.3.2 Internet jako místo nákupu... 32 3.4 KOMUNIKACE... 33 3.4.1 Internetová reklama... 33 3.4.2 Public relations... 35 3.4.3 Podpora prodeje... 36 3.4.4 Přímý marketing... 37 4 INTERNET V MARKETINGOVÉM MIXU Z POHLEDU SPOTŘEBITELE... 38 4.1 HODNOTA PRO ZÁKAZNÍKA... 39 4.2 CELKOVÉ NÁKLADY ZÁKAZNÍKA... 40 4.3 POHODLÍ, KOMFORT... 41 4.4 KOMUNIKACE... 41

5 PŘÍPADOVÁ STUDIE... 43 5.1 PŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOSTI A E-SHOPU... 43 5.1.1 Popis zákazníků... 44 5.1.2 Obchodní ukazatele a popis provozu... 45 5.1.3 Popis dodavatelů... 46 5.1.4 Popis konkurence... 47 5.2 ANALÝZA VYUŽITÍ INTERNETU V MARKETINGOVÉM MIXU... 48 5.2.1 Výrobek... 48 5.2.2 Cena... 54 5.2.3 Distribuce... 56 5.2.4 Komunikace... 58 5.2.5 Shrnutí 4 P... 62 5.3 PRŮZKUM SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ S NÁKUPEM PŘES E-SHOP... 63 5.4 NÁVRHY A DOPORUČENÍ... 64 ZÁVĚR... 67 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ... 68 SEZNAM PŘÍLOH... 70

SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Porovnání internetu s ostatními médii... 20 Tabulka 2: Počet objednávek ve vybraných měsících roku 2012/2013... 45 Tabulka 3: Porovnání konkurence... 47 Tabulka 4: Vývoj tržeb krmiva Eminent ve vybraných měsících roku 2012/2013... 49 Tabulka 5: Tvorba ceny krmiva pro psy K-9 maintenance 20 kg... 54 Tabulka 6: Ceník přepravy... 57 Tabulka 7: Porovnání způsobu distribuce s konkurencí... 65 Tabulka 8: Výpočet procentních slev v rámci věrnostního programu... 66 SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Podíl domácností vlastnící počítač a internet... 16 Obrázek 2: Počet jednotlivců využívající internet... 17 Obrázek 3: Nejčastěji nakupované zboží a služby přes internet v roce 2012... 18 Obrázek 4: Podniky připojené vysokorychlostním internetem... 18 Obrázek 5: Podniky s webovými stránkami... 19 Obrázek 6: Marketingový mix 4P... 25 Obrázek 7: Tři úrovně produktu... 27 Obrázek 8: Složky marketingové komunikace na internetu... 33 Obrázek 9: Marketingový mix 4C... 38 Obrázek 10: Podíl kupujících dle zvířete, které vlastní.... 44 Obrázek 11: Vývoj celkových tržeb ve vybraných měsících roku 2012/2013... 45 Obrázek 12: Sortiment nabízeného zboží... 48 Obrázek 13: Vývoj prodeje krmiva Eminent ve vybraných měsících 2012/2013... 49 Obrázek 14: Logo společnosti... 50 Obrázek 15: Úvodní stránka e-shopu AlfaZOO... 51 Obrázek 16: Nákupní košík... 53 Obrázek 17: High-low cenové zvýhodnění... 55 Obrázek 18: Bannerová reklama AlfaZoo... 58 Obrázek 19: Podpora prodeje... 60 Obrázek 20: Slevové akce... 61 Obrázek 21: Akční balíček... 61 Obrázek 22: Hlavní přednosti e-shopu AlfaZoo... 62 Obrázek 23: Hodnocení celkové spokojenosti zákazníků... 63

SEZNAM ZKRATEK ADSL APEK CMR ČR ČSU DHL DPH HTML ICQ MHD PDF PPC PPL PR SEM TCP/IP TV URL VoIP WAP WiFi WWW ZKO Asymetric Digital Subscriber Line, asymetrická digitální linka uživatele Asociace pro ekonomickou komerci Customer Relationship Management, řízení vztahů se zákazníky Česká republika Český statistický úřad Mezinárodní přepravce balíků Daň z přidané hodnoty HyperText Markup Language, značkovací jazyk pro hypertext I Seek You, software pro komunikaci Městská hromadná doprava Portable Document Format, formát pro ukládání dokumentů Pay Per Click, platba za kliknutí Professional Parcel Logistic, vnitrostátní balíková přeprava Public Relations, vztahy s veřejností Serch Engine Marketing, marketing ve vyhledávačích Transmission Conrtol Protocol/Internet Protocol, sadu protokolů pro komunikaci v počítačové síti internet Televize Uniform Resource Locator, lokátor zdrojů na internetu Voice over Internet Protocol, technologie umožňující přenos hlasu Wireless Application Protocol, sada protokolů pro mobilní telefony Wireless Fidelity, bezdrátové připojení do sítě internet World Wide Web, služba zpřístupňující v internetu hypertextové dokumenty Základní kynologická organizace

ÚVOD Jednou z nejvýraznějších změn v posledních letech je rozvoj internetu, který svými možnostmi výrazně změnil způsob samotného podnikání. Během postupného připojování domácností k internetu si organizace začaly uvědomovat důležitost propagace svého zboží či služeb na této síti. Internet nabízí obrovský objem informací. Ten kdo je umí získat, má v rukou velkou marketingovou sílu. V dnešní digitální době je velmi důležité být vždy o krok napřed než konkurence. Jednou z možností, jak toho může podnik dosáhnout, je prezentovat své aktivity na internetu a nabízet své zboží pomocí internetového obchodu. Snad každý aktivní uživatel internetu už alespoň jednou zakoupil zboží v internetovém e-shopu či si alespoň prohlédl virtuální katalog, který nabízí bezpočet výhod jak pro zákazníka, tak pro podnik jako prodejce. Podnik, který vedle klasických marketingových nástrojů využívá také internet, ho pro úspěšnou realizaci marketingových aktivit musí začlenit do svého marketingového mixu. Zejména v oblasti komunikace je internet vhodným prostředkem, jak poskytovat informace o produktu a podpořit tak celý prodejní proces. Některé firmy už úplně opouštějí off-line marketing a prezentují se zejména pomocí internetu. Ten má vliv i na ostatní složky marketingového mixu. A právě využitím internetu v marketingovém mixu se budu ve své diplomové práci zabývat. Diplomovou práci jsem rozdělila na dvě části. V teoretické části, kterou jsem sestavila na základě literární rešerše, vysvětlím, co je to internet a jaké služby svým uživatelům poskytuje. Dále budu sledovat vývoj užívání internetu jednotlivci a podniky v České republice. Poté již budu na internet nahlížet jako na marketingový nástroj, který porovnám s ostatními médii. Především však budu definovat úlohu internetu v marketingovém mixu z pohledu prodávajícího. Zaměřím se na to, jak internet působí na výrobek, cenu, distribuci a komunikaci. V závěru poukážu na to, jak se na marketingový mix na internetu dívají zákazníci. V praktické části se zaměřím na analýzu marketingového mixu internetového obchodu. Cílem diplomové práce je analyzovat využití internetu v marketingovém mixu internetového obchodu s chovatelskými potřebami a na základě analýzy navrhnout doporučení, která povedou k zdokonalení marketingových aktivit. 11

1 VYMEZENÍ ZÁKLADNÍCH POJMŮ INTERNETU Internet je v dnešní době neodmyslitelnou součástí života každého z nás. Internet využívají domácnosti, podniky i státní instituce, aby rychle získaly informace potřebné k plynulému fungování a spojení s jinými subjekty. Cílem této kapitoly je definovat internet a služby, které svým uživatelům (domácnostem a podnikům) poskytuje. 1.1 Definice internetu Internet je globální počítačová síť, která má přes 2,4 miliardy uživatelů, kterým poskytuje přístup k hypertextovým dokumentům, elektronickou poštu (e-mail), audiovizuální přenos, přenos datových souborů atd. Uživatelé spolu navzájem komunikují pomocí rodiny protokolů TCP/IP (Transmission Conrtol Protocol/Internet Protocol). Na koncových počítačích jsou tyto protokoly součástí operačního systému, do kterého je nutné pro správné zobrazení internetových stránek nainstalovat prohlížeč (browser) služby World Wide Web (WWW, web). [4] Internet je soustava počítačů, které obsahují informace, a sítí, které nám dovolují k těmto informacím přistupovat. Je to tedy zdroj informací dostupných pro uživatele. Připojit se k internetu znamená připojit se k dílčí síti, která je provozována komerčně. Počítače na internetu pracují jednak jako klienti, jednak jako servery. Servery poskytují internetové služby, klienti pak tyto služby využívají. [15] Přestože internet pro svou rozsáhlost nikdo nevlastní, o jeho rozvoj dbá několik organizací. Mezi nejvýznamnější patří Internet Society, což je nevládní, mezinárodní organizace založená na kolektivním i individuálním členství. Zahrnuje 130 organizací a 55 000 členů. Soustředí se na standardizaci, vzdělávání a politické aspekty rozvoje a využívání internetu. [24] Dle švédské monitorovací společnosti Pingdom bylo ke konci roku 2012 evidováno 634 milionů webových stránek (internetových stránek, úvodních stránek) a počet uživatelů internetu po celém světě byl přibližně 2,4 miliardy. Do budoucna lze předpokládat, že tyto hodnoty vlivem rozvoje informačních technologií a postupné globalizace budou neustále růst. 12

1.2 Aplikace internetu Ačkoliv je internet běžnou součástí komunikačního procesu ve vyspělém světě, běžný uživatel má často omezenou představu, co všechno se pod tímto termínem skrývá. Nejčastějším omylem je zaměňování webu za internet, i když je to omyl pochopitelný, protože web je pro uživatele primárním rozhraním pro přístup na internet. Zpočátku byl internet využíván především pro přenos pošty a souborů. Později s příchodem WWW se jeho působnost velmi rozšířila. Protože se technologie stále vyvíjejí neuvěřitelnou rychlostí, některé služby internetu už upadají v zapomnění, zatímco neustále vznikají služby nové. Nejpoužívanější služby internetu jsou následující [2]: World Wide Web je suma všech přístupných hypertextových dokumentů, které se nacházejí na pevných discích serverů. WWW tvoří rozhraní, přes které uživatel na internet vstupuje a přes které také probíhá velká část textové komunikace. Elektronická pošta (e-mail) umožňuje téměř okamžitý elektronický přenos textových souborů mezi odesílatelem a adresátem. K e-mailu lze přiložit nejrůznější typy souborů (data, obrázky, hudbu, programy). Díky tomu se e-maily staly běžným prostředkem soukromé, obchodní a firemní komunikace. Přenos souborů (file transfer) dává uživateli možnost stahování (download) nejrůznějších souborů (programy, videa, hudba, atd.) nebo naopak nahrávání (upload) souborů na jiný vzdálený počítač. Diskusní skupiny (chatgroups) jsou jednou z nejstarších aplikací internetu. Její aktivní členové posílají diskusní příspěvky, které jsou rozesílány ostatním uživatelům. Mezi nejznámější diskusní skupiny patří Facebook a Twitter. ICQ je velmi rozšířená služba, umožňující online komunikaci mezi známými i neznámými uživateli. Telefonování (VoIP) přes internet je hojně využívané. Kvalita přenosu zvuku je závislá na spolehlivosti a rychlosti použitého internetového připojení. 13

1.3 Připojení k internetu Do České republiky (ČR) se internet poprvé dostal na počátku 90. let. Do té doby byl internet výsadou jen několika málo jedinců. První síť, která se v ČR objevila, byla amatérská síť FidoNET. Pro připojení k této síti stačila pouhá telefonní linka, stejně jako pro připojení do následující sítě EUNet, která k nám dorazila v květnu 1990. I když si z řad jednotlivců mohl připojení k internetu dovolit jen málokdo díky jeho vysoké ceně, vedení firem si uvědomovalo potenciál rozvoje internetu k sebeprezentaci a komerční činnosti. Jeden z prvních poskytovatelů internetu, firma CESNET, zaznamenala v roce 1993 zvýšení poptávky po internetu ke komerčním účelům. K masovému rozšíření internetu dochází v letech 1995-1996, kdy je spuštěn první katalogový vyhledávací server Seznam.cz. Internet se stává informačním zdrojem pro širokou populaci. Na internet se dostávají univerzity, státní instituce i politické strany. Důsledkem digitalizace telefonní sítě v roce 1999 došlo k rozvoji internetu o nové webové stránky. Došlo ke stanovení levnějších tarifů pro připojení k internetu, snížení cen osobních počítačů a internet se tak stal běžnou součástí života každého z nás. [25] Na konci roku 2012 bylo podle měření projektu NetMonitor v ČR více než 6 milionů uživatelů internetu. Podíl na tom má jistě fakt, že se uživatelé na internet dostanou nejen pomocí stolních počítačů či notebooků, ale také pomocí chytrých mobilních zařízení, jakými jsou například smartphone či tablet. Je nutné si uvědomit, co to vlastně připojení k internetu je. Ve skutečnosti totiž existuje značný rozdíl mezi připojením a přístupem. Základní odlišnost je v tom, že uživatel připojený k internetu je jeho součástí. Má svoji síťovou adresu a v době, kdy je připojen, s ním může kdokoliv komunikovat. Je tedy pro všechny další uživatele, kteří znají jeho síťovou adresu, dostupný. Přístup k internetu znamená pouze tolik, že uživatel má přístup k jinému počítači, jenž je k internetu připojen. Tento počítač mu pak zprostředkovává služby sítě internet. Uživatel nemá síťovou adresu, pomocí níž by s ním mohli ostatní komunikovat. Tento způsob bývá obvyklý např. ve firmách. [26] 14

1.3.1 Jednotlivé typy připojení Typy připojení k internetu lze rozdělit několika způsoby. Základní dělení je však na připojení komutované a pevné [27]: Komutované připojení (též vytáčené připojení, vytáčená linka atd.) představuje pouze dočasný způsob připojení pomocí analogových, nebo digitálních telefonních linek. Název pochází z termínu komutace, který znamená proces dříve prováděný v ústředně při spojování telefonních hovorů. Dnes jde vlastně o synonymum pro dočasné připojení, které pracuje pouze tehdy, když chceme využívat služeb internetu. Pomocí příslušného zařízení se k němu připojíme. Pevné připojení je naopak trvalé, uživatel je připojen neustále. Nejčastěji jde o připojení přes drátová vedení. Stále více se však prosazují i optické kabely a především bezdrátové spoje včetně satelitních. Zásadní rozdíl je pak v tarifikaci takového připojení. Zatímco komutované připojení je nejčastěji zpoplatňováno podle času připojení, za pevné se platí v pravidelných měsíčních poplatcích. V zásadě lze říci, že komutované připojení používají uživatelé pracující s internetem pouze pár hodin denně či uživatelé mobilního připojení. Pevné připojení pak používají uživatelé pracující s internetem po celou pracovní dobu. V posledních letech se kvalita i počet internetových připojení rychle zvyšují, což je dobré jak pro domácnosti, tak pro podniky. Pokud jde o způsob připojení českých domácností k internetu, dle Českého statistického úřadu je jednoznačně nejrozšířenější připojení bezdrátové (WiFi), kterým se k internetu připojuje téměř polovina českých domácností. Podíl domácností připojených k internetu prostřednictvím ADSL se pohybuje již několik let kolem 25 %. Čtvrtina českých domácností se připojuje pomocí kabelové televize. [20] Potenciál, který internet přináší, stojí na vzájemném spojení mezi firmou a zákazníkem - tedy připojením k internetu. Mnoho lidí má možnost přistoupit k internetu ve své práci. Obchodní firmy ale spíše zajímá, jaké jsou možnosti pro oslovení potenciálních zákazníků v jejich domovech, tedy z místa, ze kterého uživatelé nejčastěji navštěvují internet. 15

1.3.2 Využití internetu jednotlivci Dobrá znalost zákazníků (spotřebitelů) je předpokladem úspěšného marketingu. To platí beze změn i v prostředí internetu. Uživatelé internetu jsou však specifickým druhem spotřebitelů, kteří mají na dosah podrobné informace, reference od současných zákazníků, vyhledávače zboží, cenové srovnávače a hlavně nabídku konkurence jen o jeden klik vedle. 40% 48% 42% 56% 49% 59% 56% 65% 62% 67% 65% Podíl v % 32% 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Rok Domácnosti s počítačem Domácnosti s připojením k internetu Obrázek 1: Podíl domácností vlastnící počítač a internet Zdroj: upraveno dle ČSU, 2012 Z obrázku 1 vyplývá, že v ČR ve druhém čtvrtletí roku 2012 mělo 67 % (2,8 mil.) domácností vlastní počítač a 65 % (2,7 mil.) domácností mělo přístup na internet ze svého domova. Počet uživatelů internetu se v posledních pěti letech více než zdvojnásobil, neboť v roce 2007 bylo k internetu připojeno pouze 32 % domácností, tedy o 1,4 miliónu domácností méně. To je pozitivní zpráva pro podniky, jenž své zboží nabízí také na internetu. Pozitivní růst se dá očekávat i do budoucna, díky neustálému rozvoji informačních technologií a klesajícím cenám internetového připojení. [20] Demografický profil uživatelů internetu je pro podniky zajímavý z hlediska komerčního působení, protože dává podnikům vykonávajícím online marketing určitou představu o těch, na něž se snaží působit (cílová skupina). Důležité pro marketéry je zjistit, kdo je uživatel internetu, odkud se připojuje, jak se na internetu chová, co hledá aj. 16

7% 5% Podíl v % 45% 69% 49% 41% 72% 67% 56% 47% 25% 56% 82% 60% 89% 79% 96% 93% 26% celkem 16+ 22% 22% 57% 59% 82% 79% 91% muži ženy 16-24 let 25-34 let 35-44 let 45-54 let 55-64 let 2007 2012 65-74 let základní střední bez maturity střední s maturitou vysokoškolské Obrázek 2: Počet jednotlivců využívající internet Zdroj: upraveno dle ČSU, 2012 Jak ukazuje obrázek 2, stejně jako v minulých letech, i ve 2. čtvrtletí 2012 platilo, že internet využívali častěji [20]: muži (72 %) než ženy (67 %), mladší (96 % v kategorii 16-24 let) než starší (26 % v kategorii 65-74 let), jednotlivci s vysokoškolským vzděláním (91 %) než jednotlivci se základním vzděláním (22 %). V roce 2012 bylo například mezi zaměstnanými muži s vysokoškolským vzděláním žijícími ve městech s 50 000 a více obyvateli téměř 100% zastoupení uživatelů internetu. Naopak, mezi ženami důchodkyněmi se základním vzděláním žijícími v obcích do 1 999 obyvatel 95 % žen uvádělo, že internet nikdy v životě nepoužily. [20] Mezi nejčastější činnost, kterou jednotlivci na internetu dle výzkumu Českého statistického úřadu provádějí, je komunikace pomocí e-mailu (94 %). Poté následuje telefonování přes internet (54 %) a užívání sociálních sítí (45 %). Hledá-li jednotlivec informace na internetu, nejčastěji je to o dostupnosti zboží a služeb, kulturních akcí, cestování nebo zdraví. [20] 17

Češi si stále více oblíbili nakupování přes internet. Nakupuje přibližně 44 % české internetové populace. Tržby českých e-shopů se mají, dle odhadu Asociace pro elektronickou komerci (APEK), v roce 2013 vyšplhat na rekordních 50 miliard korun. Za rostoucími online tržbami stojí stále se zvětšující sortiment, který si Češi mohou pořídit na internetu. Podíl nejčastěji nakupovaného zboží a služeb přes internet na českém trhu ukazuje obrázek 3. 45% 35% 31% Podíl v % 26% 23% 21% 20% 17% 16% 12% 8% 6% Obrázek 3: Nejčastěji nakupované zboží a služby přes internet v roce 2012 Zdroj: upraveno dle ČSU, 2012 Prostřednictvím internetu zaplatilo 48 % kupujících on-line, zbytek zaplatil při dodávce či při osobním odběru na prodejně. 1.3.3 Využití internetu podniky Jak již bylo na začátku řečeno, internet významným způsobem ovlivňuje firmy v jejich podnikání, což se promítá samozřejmě i do marketingu. 100% 52% 69% 79% 86% 92% 50% 0% 2004 2006 2008 2010 2012 Obrázek 4: Podniky připojené vysokorychlostním internetem Zdroj: upraveno dle ČSU, 2012 18

Připojení k internetu je v podnikatelském sektoru již dlouhodobě naprostou samozřejmostí. V roce 2012 bylo k internetu připojeno 96,6 % podniků. Jak je uvedeno na obrázku 4, vysokorychlostní internet s přenosovou rychlostí vyšší než 256 kb/s využilo v roce 2012 celkem 92 % podniků, v roce 2006 se jednalo jen o 69 %. Mezi technologiemi, kterými se podniky k internetu připojují, dominuje ADSL linka. Poté následuje bezdrátové připojení k internetu (WiFi) a připojení od telekomunikačních operátorů. Připojení pomocí optického kabelu se už téměř nevyužívá. [21] Jak je patrné z obrázku 5, webové stránky mělo v lednu roku 2012 více než 80 % českých podniků s více než 10 zaměstnanci. Jen 35 % z nich využilo možnost oslovit zahraniční zákazníky a mají své webové stránky také v cizojazyčné verzi. Mezi nejčastější jazyky patří angličtina, němčina a ruština. Mezi nejčastější informace, které uživatelé z těchto webových stránek podniků získají, patří zejména nabídka sortimentu a ceníky nabízených výrobků a služeb. Z důvodu nárůstu obchodování přes internet třetina podniků nabízí na webových stránkách svým zákazníkům možnost si zboží zarezervovat či rovnou objednat. Možnost zaplatit on-line nabízí jen 16 % podniků. [21] 61% 67% 71% 73% 78% 80% 22% 27% 29% 32% 33% 35% 2003 2005 2007 2009 2011 2012 Celkem i v cizojazyčné verzi Obrázek 5: Podniky s webovými stránkami Zdroj: upraveno dle ČSU, 2012 Dnes umožňuje podnikový počítač připojený k internetu manažerům i zaměstnancům zrychlení vzájemné komunikace, rychlé zjištění potřebných informací, pohodlný přístup ke svým účtům, konkurenci, komunikaci se sklady, bankou, s partnery pro podnikání a v neposlední řadě přístup k zákazníkovi. 19

1.4 Srovnání internetu s tradičními médii Internet je považován za moderní médium, které má s ostatními médii shodné, ale především rozdílné faktory (tabulka 1), které jsou následující [1]: Působnost internetu je v dnešní době už téměř celosvětová. Většina lidí má přístup k informacím, které se na něm nacházejí. Ostatní média mají působnost převážně regionální v rámci určité země nebo oblasti. Komunikace mezi firmou a zákazníkem na internetu je obousměrná. Na rozdíl od ostatních médií, kde probíhá komunikace jen směrem k příjemci, nikoliv již zpět. Přenos textu, obrázků, ale také videa a zvuku zároveň lze dosáhnout jen na internetu. U ostatních médií lze přenášet jen některou z těchto možností. Cena reklamy je v porovnání s ostatními médii nejlevnější. Působnost reklamy na internetu ovlivňuje uživatele po celou dobu prohlížení webové stránky. V televizi a rozhlase jsou reklamy vysílány jen v určitých intervalech a časech, proto je působnost značně omezena. Rychlost odezvy na reklamní sdělení je na internetu okamžitá, neboť doba mezi zhlédnutím reklamy a reakcí je minimální, zatímco v případě ostatních médií dochází k určitému zpoždění v rámci několika dní nebo týdnů. Tabulka 1: Porovnání internetu s ostatními médii Faktor Televize Rozhlas Noviny Internet Působnost média Převážně regionální Převážně regionální Převážně regionální Celosvětová Směr komunikace Jednosměrná Jednosměrná Jednosměrná Obousměrná Přenos Zvuk, obraz Zvuk Text, obrázky Zvuk, video, text, obrázky Cena reklamy Vysoká Střední Střední Nízká Působení zprávy, reklamy Rychlost odezvy na reklamní sdělení Krátkodobé, v okamžiku vysílání Krátkodobé, v okamžiku vysílání Dlouhodobé, po dobu prohlížení stránky Dlouhodobé, po dobou prohlížení webové stránky Zpoždění Zpoždění Zpoždění Okamžitě Zdroj zprávy Věrohodný Věrohodný Věrohodný Někdy nevěrohodný Zdroj: [1, s. 17] 20

1.5 Legislativa spojená s internetem Internet nemá právní subjektivitu. Není to věc ani služba, která by měla svého konkrétního poskytovatele. Je to médium, jehož služby nabízí celá řada poskytovatelů. Mezi největší legislativní problémy související s internetem patří: Autorská práva je třeba si uvědomit, že autorský zákon č. 121/2000 Sb. platí i na internetu tzn., že není možné zasahovat do děl bez souhlasu jejich autorů, není možné je bez dovolení šířit. Hodně uživatelů však považuje internet za věc svobodnou a dochází k masivnímu porušování tohoto zákona, protože co se objeví na internetu, to se stáhne, předělá, okopíruje atd. Ochrana osobních údajů vychází rovněž z principu volnosti na internetu. Uživatelé si často ani neuvědomují, že vyplňováním různých dotazníků a anket ochotně sdělují informace o sobě. Kdokoliv pak může zneužít jejich citlivé údaje a porušit tak zákon č. 101/2000 Sb. O ochraně osobních údajů. V souvislosti s elektronickým obchodem zatím Česká republika nemá žádnou právní normu, která by na jednom místě upravovala práva a povinnosti spojené s elektronickým obchodem. Existuje však celá řada zákonů upravující prodej zboží na internetu, které musí obchodník dodržovat. Mezi nejdůležitější patří: zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, zákon 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník odpovědnost za vady u kupní smlouvy, zákon č. 367/2000 Sb. odstoupení od smlouvy (vrácení zboží). Pro ověření důvěryhodnosti internetového obchodu existují certifikáty, které vydává Asociace pro ekonomickou komerci (APEK), která podporuje rozvoj elektronického obchodu. Mezi členy patří největší internetové obchody, přední softwarové společnosti a finanční instituce. Pokud internetový obchod obdrží certifikát APEK, má zákazník jistotu, že obchod uvádí pravdivé informace o zboží, cenách, výši poplatků a dalších informacích, které zajistí bezpečný a bezproblémový nákup. 21

2 INTERNET A JEHO VYUŽITÍ V MARKETINGU Marketing jako aplikovaný vědní obor je součástí managementu a zahrnuje mnohem více, než jsme schopni zpozorovat. Setkáváme se s ním denně, je součástí našeho běžného života. Každým dnem jsme doslova zahlceni reklamou, ať už v televizi, či jiných mass mediích, ve kterých se obchody snaží prodat své zásoby zboží. Využívají k tomu kampaně v rámci podpory prodeje, obchodní telefonáty či prezentace na internetu. Cílem této kapitoly je definovat pojetí marketingu na internetu a přiblížení, k čemu mohou firmy internet ve své činnosti efektivně využívat. 2.1 Definice klasického marketingu Existuje nepřeberné množství definic, které vysvětlují, co je to marketing. Podle Americké marketingové asociace představuje marketing proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací. Marketing je možné v nejobecnější poloze definovat jako: Lidskou činnost umožňující prostřednictvím procesu směny uspokojovat potřeby a přání. [16, s. 160] Jedná se o nástroj umožňující zjistit neuspokojené potřeby a přání, přeměnit je do podoby ziskových příležitostí a tento zisk realizovat. V dnešní době je pro každý podnik, který chce uspět na trhu, naprostou samozřejmostí využívat marketingové řízení, jehož pozornost se obrací směrem k zákazníkovi a uspokojení jeho potřeb. Tento přechod od výrobkově zaměřeného řízení je způsoben především vzrůstající konkurencí mezi podniky, rozvojem nových technologií a rostoucími požadavky zákazníků. Protože žijeme v době hyperkonkurence a nasycenosti trhů, podniky jsou nuceni lépe a více využívat nové nástroje, jako je např. internet a informační technologie. Komunikace mezi poskytovatelem zboží a spotřebitelem, se díky využívání e-mailu, WAP a internetu, neustále zrychluje a zkvalitňuje. [1] 22

2.2 Podstata marketingu na internetu Marketing na internetu znamená dodržování marketingových zásad a pravidel v prostředí internetu tak, aby došlo k uspokojení potřeb zákazníků, resp. naplnění marketingových cílů, mezi které může patřit zvýšení návštěvnosti (zpravodajský server), zvýšení prodeje (e-shop), zvýšení povědomí o značce či webové adrese, zlepšení image aj. Jedna z definic uvádí, že je to nová forma marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu. [10, s. 76] Je samozřejmé, že tato forma marketingu může působit jen na ty, co využívají internet. Internetový marketing bývá také označován jako e-marketing, web-marketing nebo on-line marketing. V poslední době se také často používá i označení digital marketing. On-line a digital marketing však zahrnují kromě internetového marketingu, také marketing prostřednictvím mobilních zařízení (chytré telefony, ipad atd.). Očekává se však, že v budoucnu dojde ke smazání těchto rozdílů, protože moderní technologie jdou stále kupředu a jejich vývoj nelze zastavit. Hlavním důvodem, proč je internetový marketing plnohodnotnou součástí marketingu firmy využívající internet, je to, že v sobě zahrnuje vše, čím se firma na internetu propaguje. Internetový marketing by měl být v souladu s klasickým marketingem, aby bylo dosaženo souladu efektů vzájemné podpory. Největší rozdíl mezi internetovým marketingem a klasickým marketingem je znát především v komunikaci (náklady, zpětná vazba, rychlost). Každá firma uplatňující zásady internetového marketingu by měla mít své webové stránky, bannerové reklamy, public ralations články o svých aktivitách umístěné na internetu aj. Tyto aktivity však na rozdíl od klasického marketingu vyžadují velké znalosti informačních technologií. Nejlépe je pro podnik provádět jak on-line, tak off-line marketing. Vzhledem k dynamickému rozvoji používání internetu by se však měly podniky zaměřit ve větší míře na on-line marketing. Protože kdo v dnešní době není na internetu, jako by ani neexistoval. 23

2.2.1 Marketingové využití internetu Často se vyskytuje mylný názor, že internet slouží jen k přímé komunikaci se zákazníky či k reklamě, ale internet má v marketingu mnohem širší využití [1]: Účinná prezentace firmy a jejich výrobků: Vlastní webové stránky, které poskytují důležité informace o firmě a jejich výrobcích, by měly mít atraktivní obsah, který zaujme návštěvníkovu pozornost, a působit důvěryhodně. Informační zdroj: Internet poskytuje firmám možnost vyhledávání nových informací, pro vyhledávání nových dodavatelů či odběratelů, informace o zákaznících, konkurentech, o vývoji trhu a odvětví, o výrobcích a službách. Lepší řízení vztahů se zákazníky: Díky přesné identifikaci zákazníků a jejich chování umožňuje internet intenzivní, snadnou a efektivní komunikaci a lepší možnost oslovit nové zákazníky. Efektivní a nový obchodní kanál: Rychlé, levné a bezpečné realizace obchodních transakcí díky aplikacím elektronického obchodování umožňují sladit prodej on-line a prodej v kamenných prodejnách. Řízení interních procesů firmy: Díky využívání služeb internetu dochází k snížení nákladů, např. za telefonní hovory, v oblasti tisku a distribuce, služeb zákazníkům. 2.2.2 Konečné rozhodnutí firmy Mnoho firem už zařadilo internet do svých marketingových strategií (banky, mobilní operátoři), ale většinou jen v omezeném měřítku jeho celkové využitelnosti. Ze strany mnoha firem stále existují pochybnosti, zda internet může být zdrojem příjmů či konkurenční výhody. Nejrůznější analýzy však potvrzují, že komerční využití internetu může v řadě oborů přinést srovnatelné výsledky, jakých je dosaženo tradičními metodami při nesrovnatelně nižších nákladech. Konečné rozhodnutí, zda firma začne využívat internet a k jakým účelům, závisí na konkrétní firmě, na oboru činnosti, na výrobcích či službách, které nabízí či vyrábí, na znalostech informačních technologií a dalších faktorech. 24

3 INTERNET V MARKETINGOVÉM MIXU Z POHLEDU PRODÁVAJÍCÍHO Rozhodování o marketingovém mixu je jednou z důležitých aktivit v rámci marketingu. I na internetu lze uplatnit jeho jednotlivé nástroje, s jejichž pomocí podnik uskutečňuje své záměry. Cílem této kapitoly bude definovat úlohu internetu v marketingovém mixu z pohledu prodávajícího (koncept 4P). Jednotlivé složky marketingového mixu, které jsou označované zkratkou 4P (podle počátečních písmen anglických názvů) charakterizuje obrázek 6. Marketingový mix musí co nejúčelněji a nejefektivněji naplnit firemní cíle. Product Price Place Promotion (Výrobek) (Cena) (Distribuce) (Komunikace) sortiment kvalita značka ochranná známka design obal ceníková cena rabat platební podmínky úvěrové podmínky distribuční cesty distribuční mezičlánky distribuční systémy fyzická distribuce reklama osobní prodej podpora prodeje public relation služby image Obrázek 6: Marketingový mix 4P Zdroj: vlastní zpracování dle [1] Prvky marketingového mixu 4P tedy jsou: výrobek, cena, distribuce a komunikace. Pro některé obory (oblast služeb) je toto vymezení nedostačující, proto v praxi dochází k rozšíření původních 4P o další P, jako například v cestovním ruchu o složky People (lidé), Packaging (vytváření balíků a služeb), Programming (programová specializace balíků a služeb) a Partnership (spolupráce). V bankovnictví pak o složky Participants (účastníci), Process (postupy) a Physical evidence (fyzická přítomnost). [1, s. 67] 25

3.1 Výrobek Výrobek (Product) zaujímá mezi ostatními složkami marketingového mixu přední postavení. Dle Kotlera Je výrobkem cokoli, co lze na trhu nabídnout, co upoutá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co muže uspokojit nějaké lidské přání nebo potřebu. [9, s. 358] Z definice vyplývá, že v marketingu se nepovažuje za výrobek pouze hmotný statek, ale vše, co lze koupit nebo prodat (služby, místa, myšlenky, hmatatelné i nehmatatelné věci), proto je zejména v oblasti nevýrobní lepší používat označení produkt. [3] Vzhledem k internetu lze za výrobek (produkt) považovat nejen služby a zboží na něm nabízené, ale také samotné WWW stránky či celý firemní web, který má svou značku (doménu) a který je uživateli nějakým způsobem vnímán a hodnocen. 3.1.1 Dělení produktů dle užití Spotřební zboží je zboží, které uživatelé (koncoví zákazníci) jednorázově spotřebují nebo opakovaně používají. Nejčastěji ho koupíme v maloobchodech či e-shopech. Mezi spotřební zboží patří: produkty určené k osobní spotřebě či užití (potraviny, kosmetika), obchodní zboží (elektrospotřebiče, nábytek), zboží zvláštní poptávky (umělecká díla, luxusní šperky). Průmyslové výrobky, které slouží k zajištění procesu výroby nebo se jako spotřební zboží dále zpracovává. Seženeme ho zejména ve velkoobchodech a patří sem například materiál, polotovary, investice a pomocný materiál. [3] 3.1.2 Dělení produktů dle fyzikální povahy Podle fyzikální povahy se produkty dělí na hmatatelné (hmotné) a nehmatatelné (nehmotné). Hmotné výrobky mohou být přes internet pouze nabízeny a nakupovány (nábytek, elektronika, kosmetika), ale nehmotné výrobky mohou být pomocí internetu přímo i dodávány (elektronické noviny, software, hudba). 26

Každý produkt, ať už hmatatelný či nehmatatelný, má za prvé své jádro (podstatu toho, co přináší zákazníkovi vlastní užitná hodnota), za druhé potom vlastní produkt, jež definuje kvalita, provedení, design, značka a obal. Do třetice rozšířený produkt, který nabízí něco navíc lepší služby, výhodnější platební podmínky, delší záruční lhůtu. Všechny úrovně produktu jsou znázorněny na obrázku 7. [5] Platební podmínky Kvalita Design Záruční doba Obal Užitná hodnota produktu Značka Instalace Provedení Poprodejní servis Obrázek 7: Tři úrovně produktu Zdroj: upraveno dle [5] Jako příklad lze uvést výrobce bílé elektroniky společnost Apple. Jehož výrobkem je například mobilní telefon iphone, což je spotřební zboží krátkodobé poptávky. Jádrem produktu je mobilní telefon, s jehož pomocí se chceme dovolat jiné osobě. Druhou úroveň definuje vlastní produkt, zda se s jeho pomocí opravdu dovoláme, zda je kvalitní zvuk hovoru, design telefonu. Třetí úroveň je charakterizována doplňkovými službami, jako je infolinka výrobce nabízející poradenství, webové stránky, záruční doba nebo rychlost dodání. Levitt o významu internetu pro produkt řekl: Nová konkurenceschopnost není v tom, co firmy ve svých továrnách vyrábějí, ale v tom, co ke konkrétnímu výrobku přidávají formou balení, služeb, reklamy, rad zákazníkům, financování, dodacích podmínek, skladování a dalších věcí, které lidi oceňují [14, s. 104] 27

Na internetu je nabízeno velké množství výrobků a zákazník má nepřeberné možnosti, kde nakoupit. Rozhoduje se zejména dle dostupnosti informací o produktu na webových stránkách. Pro tyto účely je vhodné použít video nahrávky produktů, 3D zobrazení, aktuální počty výrobků na skladě, filtry pro snadné vyhledání zboží aj. Kvalita produktu je jedním z nástrojů, pomocí něhož si podniky budují pozici na trhu. Kvalitu hodnotí zákazník, ten určuje na základě životnosti, spolehlivosti, funkčnosti apod., co je z jeho pohledu kvalitní. O výši kvality se může zákazník rozhodnout pomocí uživatelských recenzí na internetu či spotřebitelských testech. Ve vysoké konkurenci na internetu má významnou roli také značka. Výrobek lze velice jednoduše na internetu imitovat a nahradit, ale značka zajišťuje jeho jedinečnost. Pomáhá odlišit se od konkurence, vede ke zvýšení šance nákupu, ale pouze tehdy, je-li lehce zapamatovatelná, jednoduše komunikovatelná a spojená s pozitivními pocity. [1] Design produktu je velice často opomíjen, přitom může zabezpečit vyšší funkčnost, zlepšit užitné vlastnosti a estetickou hodnotu. Stejně tak i design internetových stránek by měl být pro zákazníka příjemný, nemělo by ho rozptylovat moc blikajících a pohyblivých obrázků, velmi křiklavé barvy aj. Často ani použití hudby na pozadí stránek není vhodné. Se značkou výrazně souvisí obal, který má několik funkcí. Drží výrobek pohromadě a chrání ho před poškozením. Poskytuje informace o produktu, jeho složení, výrobci, způsobu použití. Z marketingového hlediska musí přilákat pozornost zákazníka. Důležitou roli v nákupním rozhodování hrají také doplňkové služby, jako je například rychlost dodání, instalace zdarma či délka záruční doby. Často to jsou právě tyto faktory, které dokážou produktu na internetu zajistit konkurenční výhodu. Mnoho zákazníků se ale pouze na podkladě těchto informací bojí nakoupit produkt přes internet. Raději se zajdou podívat do kamenného obchodu, kde si produkt mohou vyzkoušet a poté si ho objednají online za nižší cenu. Nižší cenu mohou internetoví prodejci nabídnout díky snížení nákladů spojených s vedením kamenných prodejen, potřebou velkých skladů, zpracování objednávek, posílání nabídek, vystavení faktur nebo zjištění potřeb zákazníků. 28

3.2 Cena Cena (Price) je jediný prvek z marketingového mixu, který podniku přináší zdroj příjmů. Všechny ostatní prvky tvoří naopak náklady. Cena vyjadřuje hodnotu (prestiž), jakou zákazník výrobku přiřazuje, ale především je pro podnik peněžním příjmem z prodeje. Cenová strategie podniku zahrnuje velkou škálu činností počínaje určením cenové úrovně, ve které se bude podnik pohybovat, stanovení cen nových produktů, změny cen, cenové diferenciace apod. Cena na internetu se oproti ceně v klasickém pojetí liší v několika prvcích [1]: cena na internetu je více elastická, na internetu jsou ceny nižší než v kamenných obchodech, změna ceny je velice snadná a projeví se okamžitě, zákazníci mají možnost rychlejšího srovnání cen s nulovými náklady. Zákazníci často vyhledávají informace o cenách u kamenných prodejců, aby posléze nakoupili on-line. Obecně je známý fakt, že cena na internetu je nižší než v kamenných obchodech. Důvodem je to, že obchodníkovi vznikají úspory spojené s prodejním personálem, pronájmem prodejny na lukrativním místě, vybavením prodejny, skladovacími prostory. Dalším důvodem je větší počet konkurenčních obchodů a právě fakt, že zákazníka dělí od konkurence jedno kliknutí myši. Je třeba připomenout, že jsou často nízké ceny v internetových obchodech navýšeny o dopravné či poštovné, které hradí zákazník. Bylo by však mylné mít představu, že internetový obchod nemá žádné náklady. Je třeba vzít v úvahu náklady na registraci domény a její údržbu, hardware, zabezpečení atd. Co se týče konkurence v cenové oblasti, jsou stále populárnější internetové srovnávače cen, které umožňují internetovým kupujícím vyhledat e-shop, na kterém nakoupí nejlevněji. Také nabízejí hodnocení jednotlivých internetových obchodů od uživatelů, kteří mají s nákupem v daném obchodu nějakou zkušenost. Pro zákazníka je pohodlnější porovnat cenu a kvalitu obchodů na jednom místě, než navštívit desítky webových stránek. Mezi nejpopulárnější cenové srovnávače českých internetových obchodů patří http://www.zbozi.cz/, http://www.heureka.cz/ a http://www.hledejceny.cz/. 29

3.2.1 Cenové strategie Firma si musí ujasnit, jaký druh cenové strategie bude na internetu uplatňovat. Může si zvolit jednu z následujících strategií [1]: Strategie nízké ceny: Je velice vhodná pro internetový prodej, protože při něm dochází k úspoře nákladů a firma si může dovolit konkurovat nízkou cenou co nejdelší dobu. Nižší cena, která je ve většině internetových obchodů nasazena, má zákazníka přivést z jiných oblastí trhu (běžné kamenné prodejny) právě na internet. Strategie je vhodná tam, kde se zákazníci rozhodují především podle ceny, například u knih. Strategie přidané hodnoty: Firma kompenzuje vyšší cenu nabídkou služeb navíc (rychlý dovoz zdarma, instalace, servis, uskladnění). Je důležité tyto bonusy dobře propagovat na webu, protože zákazník chce co nejvíce za co nejméně peněz. Strategie přechodných slev: Firma se rozhodne na určité období či pro určité zákazníky vytvořit dočasné cenové zvýhodnění. Tato strategie se na internetu nazývá High-low a je založena na principu přeškrtnutí původní vyšší ceny a uvedení ceny nové (která je v kontrastu s původní cenou mnohem lákavější) a vypočtení procentuální úspory při potenciální koupi. Tato strategie je spojená s vysokými náklady na propagaci cenové nabídky. Strategie generování ceny: Firmy si hlídají ceny konkurence na internetu za účelem získání nových zákazníků, kdy v určitém případě nabídnou cenu nižší než konkurence. Pak ji opět zvýší zpět na původní hodnotu. [1] Firmy na internetu mění cenové strategie v závislosti na vývoji situace, konkurenci a současných podmínkách na trhu. Spoustu internetových prodejců mění své ceny jednou týdně či za 14 dní. Některé internetové obchody zaměřující se převážně na výpočetní techniku mění ceny vybraných komponent každý den. Cena patří k nejpružnějším marketingovým nástrojům a lze ji na internetu měnit ve velmi krátkých intervalech bez větších nákladů (přetisk katalogů, ceníků) na rozdíl od tištěných verzí, kde cena uvedená v papírovém katalogu platí až do dalšího vydání. 30

3.3 Distribuce Distribuční politika (Place) zahrnuje všechny procesy související s přemístěním zboží od výrobců (prodejců) buď přímo, nebo prostřednictvím mezičlánků na místa vybraná spotřebiteli. Smyslem distribuce je dodat správný výrobek (službu) ve správném čase na správné místo a ve správném množství. [11, s. 300] Internet má v případě distribuce široké uplatnění. Slouží buď jako přímý distribuční kanál v případě distribuce nehmotného zboží, nebo pouze jako místo nákupu zboží. 3.3.1 Internet jako distribuční cesta Dodat výrobek prostřednictvím internetu lze tehdy, je-li možné ho převést do digitalizované formy. Mezi takovéto výrobky patří zejména software, informace a zpravodajství pro firmy, dále pak elektronické noviny, časopisy, knihy, filmy, hudba, televize, fotografie, letenky a zájezdy. Velký problém spojený s distribucí nehmotného zboží je ilegální šíření kopií po internetu pomocí torrentů (soubory s meta daty popisující sdílené soubory) nebo serverů zaměřených na sdílení souborů. Přes internet lze také dodávat služby, jako je například poradenská činnost (právníci, finanční experti) či technické poradenství. Distribuce nehmotných výrobků přes internet má své výhody, ale také nevýhody [1]: Výhody: rychlost doručení (sekundy až minuty), jednoduchost přepravy, odpadá spousta logistických a přepravních činností, úspora přepravních nákladů, možnost vstupu na zahraniční trhy. Nevýhody: nutnost úpravy výrobků do přijatelné velikosti a formy k přečtení, nutnost technologického vybavení pro odeslání, neexistence osobního kontaktu se zákazníkem, nutnost internetového platebního portálu. 31

3.3.2 Internet jako místo nákupu Místo nákupu v rámci internetu tvoří všechna místa, ze kterých se dá dostat na webové stránky firmy a nakupovat, respektivě využívat služby. V tomto případě tvoří internet jen prostředek jak se ke zboží dostat, případně ho ihned zaplatit. Vlastní dodání probíhá přes specializované dopravní společnosti, vlastní vozový park společnosti či osobním vyzvednutím na pobočce firmy. Pokud firma využívá kamenné prodejny, distribuční mezičlánky i internet, mluvíme o integraci distribučních cest. Pro tuto integraci je typické [9]: možnost objednat si zboží on-line, ale vyzvednout ho na pobočce, možnost vrátit zboží do jakéhokoliv obchodu prodejce, možnost získat slevu na základě on-line nákupů. Vhodným místem pro vyhledání zboží z e-shopů jsou zbožové vyhledávače, které firmě zajistí, že jejich stránky na internetu budou vidět a budou hojně navštěvovány. Využívají je zákazníci, kteří jsou o koupi již rozhodnuti. Vědí přesně, co hledají, a stránky vyhledávačů zboží navštíví proto, aby získali rychlé srovnání nabídek on-line. Nejpoužívanější z nich v ČR jsou http://www.zbozi.cz/a http://www.heureka.cz/. Existuje jich ale samozřejmě mnohem více. Některé jsou placené a některé jsou zcela zdarma. V dnešní době se dají pomocí internetu pořídit téměř jakékoliv hmotné produkty, které se na trhu nacházejí. Pro kupujícího je výhodné zvolit takového internetového prodejce, který má ve své nabídce zboží od několika výrobců, protože mu to ušetří čas, ale především náklady, protože u obchodníka zaplatí jedno balné a poštovné. Cena dopravy jednotlivých druhů zboží se liší v závislosti na rozměrech, hmotnosti či druhu dopravce. Některé firmy nabízí dokonce poštovné zdarma u určitého zboží, při nákupu nad stanovenou cenu, při speciálních časově omezených akcích, nebo pokud celková hmotnost objednávky nepřekročí určitý hmotnostní limit. Existuje několik možností jak po nákupu přes internet převzít své zboží: osobní odběr, expresní kurýr či vlastní doprava, Česká pošta, zásilkové společnosti PPL či DHL. 32

3.4 Komunikace Komunikace (Promotion) přes internet nabývá díky globalizaci a rozvoji nových technologií čím dál více na významu. Hlavním účelem je informovat zákazníky o výrobcích a pomoci jim při nákupním rozhodování. Dalším významem je dlouhodobé upevňování vztahů se zákazníky a veřejností. Nejvyužívanějšími prostředky komunikace mezi lidmi, ale i podniky navzájem, jsou WWW a elektronická pošta. Jednotlivé složky komunikačního mixu lze úspěšně provádět pomocí internetu, až na výjimku osobního prodeje, kdy není možné mít přímý osobní kontakt v důsledku použití internetu. V budoucnu, až bude běžný prodej pomocí videohovorů, bude moci internet podpořit také osobní prodej. Složky komunikace na internetu zobrazuje obrázek 8. Internetová reklama Public relations Podpora prodeje Přímý marketing reklamní prvky na Webu e-mailová reklama placené odkazy reklama v diskusních skupinách tiskové a výroční zprávy sponzoring organizování akcí vlastní webové stránky virtuální noviny a časopisy soutěže, dárky, kupóny, slevy věrnostní programy množstevní slevy vzorky zdarma e-mailing newsletter online chat virtuální marketing Obrázek 8: Složky marketingové komunikace na internetu Zdroj: vlastní zpracování dle [1] 3.4.1 Internetová reklama Všechny placené reklamní plochy, které se objevují na WWW stránkách daného serveru nebo e-mailu, lze považovat za reklamu. Internetová reklama má za cíl ovlivnit nákupní chování cílové skupiny. Na rozdíl od klasické reklamy je více interaktivní. Uživatelé mohou jedním kliknutím získat informace o nabízeném produktu či službě a v případě zájmu daný výrobek ihned zakoupit. [13] Mezi nesporné výhody reklamy na internetu patří přesné zacílení na dané segmenty, snadné měření reakce uživatelů na reklamu, nepřetržitost, nízká cena a flexibilita. Má však i své nevýhody, jako například omezený rozsah publika, častá ignorace ze strany uživatelů, omezená velikost reklamního sdělení, software blokující reklamu. 33

Mezi hlavní kanály, které lze využít pro distribuci internetová reklamy patří [1]: Reklamní prvky na Webu. Internetové stránky s možností zobrazit text, obrázky, animace, videa a zvuk jsou ideální marketingovým nástrojem. Mezi nejčastěji používané prvky patří reklamní proužky (bannery), které mohou být statické nebo animované. Jsou spojeny hypertextovým odkazem se serverem inzerující odkaz. Statické reklamní proužky jsou fixní obrázky, které obsahují reklamní sdělení. Mezi nejčastější patří plný banner. Animované reklamní proužky řadí více obrázků za sebou, které se v pravidelných intervalech střídají. Takovéto obrázky více upoutají pozornost, ale mají větší velikost. Uživatel může mít problém s jejich načtením a správným zobrazením. Cenu bannerové reklamy ovlivňuje zejména velikost banneru a místo, kde se bude zobrazovat. Mezi další prvky reklamy realizované pomocí webu patří tlačítka, textové odkazy, sponzorství WWW stránek. E-mailová reklama. Ideální formou marketingové komunikace je zasílání vyžádaných a cílených e-mailů uživatelům, kteří se rozhodnou zaregistrovat se k odběru takovýchto zpráv, protože je u nich vysoká pravděpodobnost, že si daný e-mail přečtou. Naprostá většina uživatelů se krátce po připojení k internetu podívá do své elektronické pošty. Je dobré zasílat reklamní e-maily ve formátu HTML (jazyk pro hypertext), který se tváří jako klasická webová stránka. Problém však nastane, pokud uživatel nemá aktualizovaný prohlížeč či má pomalé připojení. Díky pokročilým technologiím se však procento takovýchto uživatelů neustále snižuje. Nízké náklady potřebné k oslovení libovolného počtu adresátů jsou hlavním lákadlem, proč se mnoho firem rozhodne zasílat nevyžádané zprávy (spamy) bez souhlasu příjemce. [12] Placené odkazy. Jsou využívány ve vyhledávačích, kde po zadání klíčového slovního spojení je placený odkaz zvýrazněn a zobrazen na první stránce výsledků v prohlížeči před neplacenými odkazy. Zákazník je již o nákupu rozhodnutý a ve vyhledávačích hledá požadovaný produkt. Největší šanci na koupi mají ty produkty, které jsou umístěné na prvních stránkách ve vyhledávači. Placenými i neplacenými odkazy se zabývá marketing založený na vyhledávačích (Serch Engine Marketing SEM). Pro vytvoření placené reklamní kampaně ve vyhledávačích lze použít Google AdWords či Seznam Sklik. Reklama v diskusních skupinách. Na internetu se nachází velké množství diskusních skupin zabývající se různou problematikou. Každá diskusní skupina má několik desítek až tisíců členů, kteří si sdělují své názory. Majitelé diskusních skupin umísťují reklamu do záhlaví na svých stránkách. Takováto reklama je cíleně zaměřená na segmenty, které mají stejné zájmy, o kterých diskutují v dané skupině. 34