Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín studijní obor: Marketing pro střední stupeň řízení Analýza komunikačního mixu společnosti ELKO EP, s.r.o. Červen 2014 Pavla Juráňová Tento projekt je je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem CR.
Tato absolventská práce s názvem Analýza komunikačního mixu společnosti ELKO EP,s.r.o. byla zpracována jako práce v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/32.0038 Inovace vzdělávacích programů dle požadavků podnikatelské praxe v rámci procesu stabilizace VOŠE Zlín. ABSTRAKT Téma této absolventské práce je analýza komunikačního mixu společnosti ELKO EP, s.r.o. Cílem této práce je analyzovat, zjistit a popsat využívání jednotlivých nástrojů komunikačního mixu ve firmě. Tato práce je rozčleněna do dvou částí, kde první je zaměřena na teoretickou část, ve které je definován komunikační mix, jeho model, cíle a jeho nástroje. Tyto termíny jsou čerpány z odborných literárních zdrojů, které jsou uvedeny v literatuře. Praktická část obsahuje představení společnosti a její produkty, seznámení se systémem inels smart home solutions. Také jsou zde popsány jednotlivé nástroje komunikačního mixu, které společnost využívá, jejich působení v praxi a v poslední řadě analýza společnosti, celkové zhodnocení a doporučení. Klíčová slova: Komunikační mix, reklama, podpora prodeje, osobní prodej, PR ABSTRAKT The theme of this graduate project is an analysis of the communication mix ELKO EP, s.r.o. The aim of this work is to analyze, identify and describe the use of various communication mix in the company. This work is divided into two parts, the first is focused on the theoretical part, which is defined by the communication mix, it s model, objectives and ultimately it s tools. These terms are drawn on the professional literature sources. The practical part contains a presentation of the company and its products, familiarization with the system inels smart home solutions. Also described are the different tools of communication mix, which the company uses, their effects in practice and in the last analysis a number of companies overall assessment and recommendations. Keywords: Communication mix, advertising, sales promotions, personal selling, public relations
Poděkování: Chtěla bych poděkovat společnosti ELKO EP, s.r.o., která mi umožnila začlenění do jejího pracovního procesu a kolektivu, a také získat praktické zkušenosti v oboru marketing. Potom všem pracovníkům, kteří mi byli nápomocni v různých situacích a ochotně mi poskytli veškeré potřebné informace ke zpracování této práce. Jmenovitě mé poděkování patří paní Gahurové a slečně Bolckové, které vedly mou celou pracovní stáž. Také mé poděkování patří paní Ing. Šedové, za její konzultace, připomínky, cenné rady a za čas semnou strávený. motto: "Vždy něco navíc"
Prohlášení Já, Pavla Juráňová, absolventka denního studia Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín tímto prohlašuji, že: a) jsem autorem (autorkou) a nositelem (nositelkou) autorských práv k absolventské práci na téma Analýza komunikačního mixu společnosti ELKO EP, s.r.o., která vznikla v rámci studia na Obchodní akademii Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín a v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/32.0038; b) k práci jsem použila zdroje, které jsou uvedeny v seznamu použité literatury; c) s účinností od dnešního dne poskytuji k této absolventské práci níže specifikovanou licenci Creative commons, jejíž plné znění je dostupné na adresehttp://creativecommons.org/licenses/by/3.0/cz/legalcode (dále jen licence ), resp. zpřístupňuji dílo za podmínek této licence, a to takto: licence opravňuje nabyvatele šířit pouze k nekomerčním účelům a to pouze pod stejnou nebo obdobnou licencí vždy s uvedením jména autora a názvu díla; licence neopravňuje nabyvatele k úpravě díla a k šíření upraveného díla; licence vylučuje jakékoli komerční využití díla; d) na díle neváznou práva třetích osob, která poskytnutí licence brání, a jsem oprávněn(a) ji poskytnout; e) souhlasím s tím, aby absolventská práce byla k dispozici v Informačním centru pro potřeby studentů Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín. Ve Zlíně, dne 12. 5. 2014... podpis
OBSAH ÚVOD... 7 I TEORETICKÁ ČÁST... 8 1 KOMUNIKAČNÍ MIX... 9 1.1 PROPAGACE... 10 1.2 INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE... 10 1.3 POSITIONING... 11 1.3.1 Úspěchy positioningu... 11 1.3.2 Diferenciace produktu... 12 2 MODEL KOMUNIKAČNÍHO PROCESU... 13 2.1 ZDROJ... 13 2.1.1 Atraktivita zdroje... 13 2.2 PŘÍJEMCE SDĚLENÍ... 14 2.3 ZAKÓDOVÁNÍ A DEKÓDOVÁNÍ... 15 2.4 ZPĚTNÁ VAZBA A ŠUMY... 15 2.5 SDĚLENÍ... 16 3 CÍLE KOMUNIKACE... 17 4 NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU... 19 4.1 REKLAMA... 19 4.1.1 Proces plánování reklamy a cíle... 20 4.1.2 Druhy reklamy... 20 4.1.3 Média, jejich výběr, plánování, organizace... 21 4.2 PODPORA PRODEJE... 24 4.2.1 Cílové skupiny a cesty prodeje... 25 4.2.2 Účinnost podpory prodeje... 26 4.3 PŘÍMÝ MARKETING... 26 4.3.1 Nástroje přímého marketingu... 27 4.4 PUBLIC RELATIONS... 28 4.4.1 Cílové skupiny PR... 29 4.4.2 Základní oblasti PR... 30 4.5 OSOBNÍ PRODEJ... 32 4.5.1 Prodejní aktivity... 33 4.5.2 Prodejní proces a schopnosti obchodníka... 33 4.6 DALŠÍ NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU... 34 4.6.1 On-line marketing... 34 4.6.2 Sponzoring... 34 4.6.3 Veletrhy a výstavy... 35 II PRAKTICKÁ ČÁST... 36 5 SPOLEČNOST ELKO EP, S.R.O.... 37 5.1 JAK ŠEL ČAS V ELKU... 38 5.2 ZÁKLADNÍ INFORMACE O SPOLEČNOSTI... 39 5.2.1 Dceřiné společnosti ELKO EP, s.r.o.... 39
5.2.2 Sortiment společnosti ELKO EP, s.r.o.... 40 6 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE SPOLEČNOSTI... 41 6.1 ELKO EP POSITIONING... 42 6.1.1 Úspěchy positioningu ve společnosti... 43 7 INELS SMART HOME SOLUTIONS... 44 7.1 INOVACE A TECHNOLOGIE VÝROBY... 45 8 MODEL KOMUNIKAČNÍHO PROCESU VE SPOLEČNOSTI... 47 8.1 VÝVOJ PRODUKTU - VÝROBEK... 47 8.2 INFORMACE O PRODUKTU - ZDROJ... 47 8.3 CÍLOVÁ SKUPINA PŘÍJEMCE SDĚLENÍ... 48 8.4 ZPŮSOB SDĚLENÍ PŘENOSOVÁ CESTA... 49 8.5 VSTŘEBÁNÍ INFORMACÍ DEKÓDOVÁNÍ... 49 8.6 ROZHODNUTÍ O KOUPI, KOUPĚ, ZPĚTNÁ VAZBA... 49 9 NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU SPOLEČNOSTI ELKO EP, S.R.O.... 51 9.1 REKLAMA ELKO EP, S.R.O.... 52 9.1.1 Druhy reklam, které ELKO EP, s.r.o. využívá... 52 9.1.2 Využívání reklamy v praxi... 53 9.2 PODPORA PRODEJE ELKO EP, S.R.O.... 57 9.3 PŘÍMÝ MARKETING ELKO EP, S.R.O.... 60 9.4 PR V ELKO EP, S.R.O.... 61 9.5 OSOBNÍ PRODEJ... 64 9.5.1 Věrnostní program ELFKO... 65 9.5.2 Zhodnocení prodeje... 66 9.6 DALŠÍ NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU VE SPOLEČNOSTI... 67 9.6.1 Školení... 67 9.7 ON-LINE MARKETING... 69 9.8 SPONZORING... 69 9.9 VELETRHY A VÝSTAVY... 70 10 ANALÝZY A HODNOCENÍ SPOLEČNOSTI... 71 10.1 ANALÝZA KONKURENCE... 71 10.2 SWOT ANALÝZA... 72 10.3 CELKOVÉ VYHODNOCENÍ SPOLEČNOSTI... 73 ZÁVĚR... 76 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY... 77 SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK... 80 SEZNAM OBRÁZKŮ... 81 SEZNAM TABULEK... 82 SEZNAM PŘÍLOH... 83
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 7 ÚVOD Téma teto absolventské práce je analýza komunikačního mixu společnosti ELKO EP, s.r.o. Práce je zaměřena na nástroje komunikačního mixu. Cílem je zjistit, jaké nástroje komunikačního mixu firma využívá, jakým způsobem, jakými prostředky a následné vyhodnocení. Absolventská práce bude rozdělena do dvou částí, kde první bude obsahovat základní teoretické pojmy, které s daným tématem plně souvisí. Jedná se o pojmy, jako je komunikační mix, jeho modely, cíle a v poslední řadě hlavně nástroje. Tyto termíny budou čerpány z odborných literárních zdrojů. Druhá část práce bude zaměřena na převedení těchto teoretických definic a termínu do praktických zkušeností. V úvodu praktické části bude seznámení s firmou a vývoj společnosti od jejího založení po současnost. Budou zde představeny dceřiné společnosti a produkty, které firma vyrábí a nabízí. Dále bude obsahovat představení a seznámení se systémem inels smart home solutions, který je pro firmu velmi aktuální. V další části bude sestaven model komunikačního procesu ve společnosti, a jakým způsobem ho využívá. Nejdůležitější část této práce bude zaměřena na jednotlivé nástroje komunikačního mixu, kde bude podrobně sepsáno, které nástroje společnost využívá a kde, jakým způsobem, který je pro ni nejefektivnější a celkové vyhodnocení za rok 2013. Poslední část této práce bude zaměřena na analýzu konkurence, SWOT analýzu a celkové zhodnocení firmy. Výsledkem práce bude zhodnocení efektivnosti a následné doporučení pro patřičná zlepšení.
I TEORETICKÁ ČÁST
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 9 1 KOMUNIKAČNÍ MIX Komunikační mix je součástí mixu marketingového. Pro optimalizaci účinnosti obou mixů je nezbytné zmínit Positioning, jako jednu z nejdiskutovanějších strategických koncepcí. Jde o vytvoření marketingové strategie zaměřené na určitý tržní segment a navržené tak, aby se dosáhlo budoucí pozice výrobku, služby, firemního jména či myšlenky v zákazníkově mysli. Výrobci a obchodníci používají tuto strategii, aby odlišili svůj výrobek, službu nebo celou firmu od konkurence. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 64) Marketingová komunikace je složitý proces, realizovaný velkou řadou příslušníků různých profesí a specializací. Snažení těchto příslušníků má jeden cíl, který je nazýván jako globální. Jedná se o prodej zboží a služeb. (Srpová, 2007, s. 22) Marketingová komunikace vychází z obecného modelu komunikačního procesu. Ve své základní podstatě představují výměnu informací o produktu, službě či organizaci mezi zdrojem a příjemcem sdělení. Pojem marketingové komunikace představuje širší pojetí než pojem propagace. Zahrnuje v širokém smyslu slova vlastně veškeré marketingové činnosti, kterými jsou: vytvoření produktu i jeho použití, jeho distribuci, cenu, ale i propagaci. (Světlík, 2005, s. 175) Marketingová komunikace je pojetí systematického používání principů, prvků a postupů marketingu při prohlubování a upevňování vztahů mezi producenty, distributory a zejména jejich zákazníky. (Foret, 2003) Marketingová komunikace je v širším slova smyslu více než pouhou propagací produktu. Stylizace výrobku, jeho cena, tvar a barva balení, způsoby chování a oděv prodejce, to všechno kupujícímu něco sděluje. Celý marketingový mix, nejenom komunikační mix, musí být sladěn za účelem maximálního komunikačního účinku. (Světlík, 2005, s. 175-176) Vliv národní kultury a odlišnosti v marketingových komunikacích evropských zemí jsou velmi odlišné a velice významné. Každá část komunikačního mixu, jako jsou reklama, podpora prodeje, public relations, přímý marketing a osobní prodej, má specifické vlastnosti, které je předurčují ke komunikaci určitého druhu sdělení vymezené cílové skupině či potencionálním zákazníkům. (Světlík, 2003, s. 156)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 10 1.1 Propagace V marketingovém pojetí je propagace uvědomělá činnost, která informuje, přesvědčuje, ale také ovlivňuje nákupní chování kupujícího. Odpovídá jednomu z pěti P marketingového mixu, promotion. V praxi dochází k časté záměně těchto pojmů a někteří marketingoví odborníci v souvislosti s anglickým promotion dávají v poslední době stále více přednost pojmu marketingové komunikace. Marketingoví neodborníci nahrazují marketingovou komunikaci či propagaci slovem reklama. To je však chybné, protože reklama je pouze jednou z částí komunikačního mixu. V marketingu existuje pět základních forem komunikace, které nazýváme komunikační mix. Těmito základními formami jsou reklama, podpora prodeje, přímý marketing, public relations a osobní prodej. (Světlík, 2003, s. 156) 1.2 Integrovaná marketingová komunikace V poslední době se stále častěji setkáváme s pojmem integrovaná marketingová komunikace. Princip jejího fungování spočívá v propojení všech prvků komunikačního mixu do jednoho procesu, který zahrnuje jednotné řízení těchto prvků z pohledu plánování a organizace s cílem dodat cílovým skupinám jasné, konzistentní a působivé sdělení jak o organizaci samotné, tak i o jejích produktech. (Světlík, 2005, s. 176) Integrace jednotlivých prvků komunikačního mixu a jejich jednotné řízení zvyšuje efektivitu marketingové komunikace na principu symetrie. Příčinou tohoto principu je skutečnost, že bez jednotného řízení, každý prvek komunikačního mixu nemůže být tak účinný jako při jejich integraci, kdy se jednotlivé části doplňují, podporují a zvyšují účinnost svého působení na cílovou skupinu. Této integrace není snadné dosáhnout, pokud se daří, můžeme hovořit o jejím synergickém přínosu v podobě 4E a 4C. (Světlík, 2005) 4E přínosy integrovaných marketingových komunikací Ekonomický přínos zejména snížení nákladů, Výkonnost dělat věci správně a kompletně, Efektivita dosažení komunikačních cílů při nejefektivnějším využití zdrojů, Zvýšení intenzity působení zlepšit a zvýšit intenzitu působení (Světlík, 2005) 4C přínosy integrovaných marketingových komunikací Ucelenost logické propojení jednotlivých částí komunikačního mixu, Konzistentnost vyváženost, jednota a vyloučení kontradikce v komunikaci,
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 11 Kontinuita propojení a kontinuita působení v čase, Doplňující se komunikace vytváření vyvážené a v jednotlivých částech se vzájemně podporující komunikace (Světlík, 2005) 1.3 Positioning Positioning patří mezi jednu z nejdiskutovanějších strategických koncepcí. Jde o vytvoření marketingové strategie zaměřené na určitý tržní segment a navržené tak, aby se dosáhlo budoucí pozice výrobku, služby, firemního jména nebo myšlenky v mysli zákazníka. Tato strategie je používána pro odlišení svého výrobku, služby nebo celé firmy od konkurence. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Obecně technika positioningu vychází ze snahy umístit některý prvek marketingového mixu jako protipól vedoucího konkurenčního výrobku na určitém segmentu nebo trhu, případně u rovnocenných konkurentů dostat se na lepší pozici v očích potencionálních zákazníků. (Přikrylová, Jahodová, 2010) 1.3.1 Úspěchy positioningu Úspěšný Positioning vyžaduje pečlivě připravený plán, který je postavený na kvalitně provedeném výzkumu. Výběr strategie je založen na definování: Konkurentů, Nejdůležitějších vlastností produktů, Pozice konkurenčních výrobků, Tržních segmentů (Přikrylová, Jahodová, 2010) Zdroj: Institute of Customer Studies, 2011 Obr. 1 Mapa vnímání
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 12 Přístupy založené na seriózním výzkumu pomáhají konkretizovat strategii i v případech, kdy se subjektivní názory a očekávání manažerů stávají jedním ze vstupů do připravované pozice výrobku či služby. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 64) Velmi přehlednou aplikací je použití tzv. mapy vnímání. Mapa vnímání je populární technika pro studii značky. Jedná se o grafické znázornění, jak vnímají spotřebitelé značky nebo výrobky. Percepční mapy se obvykle používají pro dva účely: Chceme-li zjistit neznámé dimenze, které ovlivňují chování kupujících K vyhodnocení konkurenčních značek (Institute of Customer Studies, 2011) 1.3.2 Diferenciace produktu Diferenciaci produktu na trhu lze založit na technických vlastnostech a unikátních technologií, dále na cenové strategii, kvalitě a spolehlivosti na rozsahu poskytovaných služeb, které jsou součástí produktů a služeb doplňkových, potom také na unikátních distribučních cestách, přesně definovaném a značně odlišném cílovém segmentu a v poslední řadě také na příbuznosti nebo naopak na odlišnosti od předchozích nabídek. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 65) Positioning představuje sám produkt, protože do vnímání jeho pozice zákazníky vstupuje řada dalších faktorů, z nichž za nejdůležitější se považuje pozice firmy v odvětví. Velmi často úspěšný produkt získá úspěch proto, že nese jméno výrobce, který má vynikající image. (Přikrylová, Jahodová, s. 65) Zdroj: Employer branding today Obr. 2 Positioning
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 13 2 MODEL KOMUNIKAČNÍHO PROCESU Podstata marketingové komunikace vyžaduje podrobnější pohled na jednotlivé prvky základního modelu komunikačního procesu. Ten má osm prvků, kterými jsou: zdroj, zakódování, zprávu, přenos, dekódování, příjemce, zpětnou vazbu a komunikační šumy. (Světlík, 2005) Model komunikačního procesu lze být definovat jako teoretická, zjednodušená reprezentace reálného světa. Je to nástroj, který odhaluje základní vztahy mezi jednotlivými částmi systému a snaží se popsat jejich vzájemnou dynamiku. Pokud chceme formulovat jakoukoliv teoretickou koncepci, vědomě či nevědomě, musíme modelovat procesy, kterých se tato teorie týká. (Světlík, 2005) 2.1 Zdroj Zdrojem jakékoliv komunikace je osoba nebo organizace, která vytváří zprávu a rozhoduje o jejím obsahu. V případě reklamy to je například firma, která chce spotřebitelům sdělit informaci o novém produktu, v případě osobního prodeje může být zdrojem sdělení zástupce pojišťovny nabízející životní pojistku, u public relations ředitel firmy poskytující interview novináři atd. Aby komunikace byla účinná, musí být zdroj zprávy přijatelný ale i atraktivní. (Světlík, 2005, s. 178) Přijatelnost Přijatelností zdroje rozumíme důvěryhodnost a odbornou způsobilost. Důvěryhodnost je dána jeho poctivostí a objektivností v očích příjemné zprávy Odborná způsobilost je specifická znalost, kterou zdroj podporuje pravdivost informace. (Světlík, 2005, s. 178) 2.1.1 Atraktivita zdroje Je předpokladem vyšší pozornosti příjemce zprávy. Velmi atraktivním zdrojem ovlivňujícím pozornost cílové skupiny vůči sdělení, mohou být známé osobnosti, krásné ženy, děti, atd. Rizikem příliš velké atraktivity zdroje může být tzv. pohřbení informací, které jsou obsahem zprávy. Uplatnění atraktivního zdroje nemusí být vždy z pohledu komunikace vhodné, pokud mezi ním a obsahem zprávy neexistuje žádná souvislost. Naopak účinnost zprávy je vyšší, když je vztah zdroje k jejímu obsahu bližší. Zde se často
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 14 využívá skutečnosti, že potencionální zákazníci se chtějí přiblížit nebo podobat svému vzoru a koupí si výrobek, který tento vzor propaguje. (Světlík, 2005, s. 178) 2.2 Příjemce sdělení Zdroj: Kučerová, 2010 Obr. 3 Model komunikačního procesu Příjemcem sdělení je osoba, která ji vnímá a je jí sdělení určeno. Mohou jimi být všichni potencionální zákazníci nového produktu nebo členové distribučních článků (maloobchod, velkoobchod), osoby, které nákup mohou ovlivnit či o něm rozhodovat ale i osoby, které se na případném nákupu nebudou nijak podílet, např. akcionáři, finanční analytici, novináři, atd. Nikdo z potencionálních zákazníků nesleduje a nevnímá všechny informace, které jsou mu určeny. (Světlík, 2005) Příjemci si vybírají mezi velkým množstvím informací pouze ty, které jsou relevantní vzhledem k jejich zájmům. To, co ovlivňuje motivy a zájem příjemce vnímat určitá sdělení, závisí na řadě faktorů. (Světlík, 2005) Příjemce sdělení v rámci komunikačního procesu podstatně ovlivňuje jeho průběh a účinky. Proto je velmi důležité mu věnovat pozornost. Člověka jako příjemce komunikovaného sdělení můžeme vnímat ve třech základních rovinách. (Vysekalová, Komárková, 2000, s. 20) Příjemce jako osobnost Každý člověk v roli příjemce má předem stanovené individuální postoje, názory a kritéria hodnot, která ovlivňují příjem komunikovaného sdělení. Patří sem všechny prvky složité osobní struktury, která vytváří dynamický systém, měnící se v průběhu života. (Vysekalová, Komárková, 2000, s. 20)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 15 Příjemce jako člen skupiny Člověk je většinou členem sociální skupiny, která vytváří určité normy, a ty pak jednotlivec uplatňuje při posuzování sama sebe i okolního světa. Skupinové normy do značné míry spoluurčují výběr i působení masových sdělení, jak to dokazuje řada sociálněpsychologických studií. Skupinové vztahy zároveň působí jako cesty, kterými se sdělení dostávají i k těm jednotlivcům, kteří nebyli přímo příjemci daného sdělení. (Vysekalová, Komárková, 2000, s. 20) Příjemce jako člen společnosti Společnost vytváří svými charakteristikami, jako jsou obecně uznávané hodnoty, normy, celková vyspělost společnosti atd., rámec, ve kterém jednotlivci existují, a do značné míry určuje nebo ovlivňuje nejen obsah sdělení, ale také způsoby, jak jej jedinci budou přijímat a zpracovávat. (Vysekalová, Komárková, 2000, s. 22) 2.3 Zakódování a dekódování Zakódování je proces převodu informace, která je obsahem zprávy, do takových symbolů, kterým bude příjemce sdělení rozumět. Slova, fotografie, kresba jiné prostředky použité v komunikaci musí něco znamenat nebo vyjadřovat představu srozumitelnou příjemci, která odpovídá tomu, co se snaží zdroji sdělit. Aby bylo zaručeno vytvoření efektivního a srozumitelného sdělení, vyžaduje proces zakódování a dekódování informace především pochopení potřeb a způsobu chování těch, kterým je zpráva určena. (Světlík, 2005, s. 179) 2.4 Zpětná vazba a šumy Zpětná vazba je sdělení, které příjemce vysílá zpět zdroji, je formou reakce příjemce na získanou informaci. V případě osobní komunikace to může být gesto či verbální projev příjemce, v případě masové, neosobní komunikace se může jednat o žádoucí činnost (například nákup produktu) či naopak úplnou nečinnost. Při sledování zpětné vazby získá zdroj představu o tom, zda a jak byla zpráva přijata. (Světlík, 2005, s. 179) Šumem se rozumí rušení komunikačního procesu a může vzniknout v kterékoliv jeho fázi. Vede k příjmu zkreslené zprávy. Buď může být výsledkem vnějších vlivů, nebo vlivů vnitřních. (Světlík, 2005)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 16 2.5 Sdělení Sdělení je určitá suma informací, které se zdroj snaží vysílat příjemci. Obsahem zprávy mohou být vyslovená slova, text inzerátu či reklamy, fotografie, atd. Pro efektivní příjem sdělení je důležitý proces jejího vnímání. Je ovlivňován ochotou příjemce zprávu vnímat, vlastnostmi a kvalitou zprávy a chováním příjemce. Účinná sdělení by měla vyjadřovat cíle komunikace a informace které jsou obsahem zprávy, by měly mít na příjemce očekávaný efekt. (Kauerová, Vilamová, 2000) Při sestavování obsahu sdělení musí být jasně formulováno, co a komu chceme příslušnou informaci sdělit. Při sestavování obsahu sdělení je nutné pečlivě vážit, jak chceme na příjemce působit, aby reagovali žádoucím způsobem. Musí být předloženo něco, co vyvolá jejich touhu výrobek mít. (Světlík, 2005, s. 177) Obsah sdělení: Racionální příjemci je předávána informace tak, aby vlastní úvahou a rozumem dospěl k potřebě produkt koupit a užívat Emocionální obsah laděný především na citové podměty Morální založen na zdůrazňování společenské podobností určitých aktivit (Světlík, 2005)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 17 3 CÍLE KOMUNIKACE Jaké by měly být cíle marketingové komunikace? Na tuto otázku odpovídá řada teorií, které se snaží o identifikaci cílů komunikace patrně nejznámější je model AIDA, model hierarchie účinků nebo model Dagmar. (Světlík, 2005, s. 177) Model AIDA Vychází z předpokladu, že kupující před rozhodnutím o koupi prochází několika fázemi svého vztahu k výrobku či službě. Nejdříve se si začíná uvědomovat, že produkt existuje. Produkt upoutává jeho zájem. Potom se tento zájem dále rozvíjí a zákazník se snaží získat o produktu více informací. (Světlík, 2005, s. 177) Zdroj: Internet traffic manager, 2013 Obr. 4 Model AIDA Po získání určitého množství informace je u něj vyvolávaná touha produkt mít a přání k jeho koupě. Dosažení akce, to je zakoupení produktu, je konečnou fází tohoto modelu. (Světlík, 2005, s. 177) Model hierarchie účinků Jiným pohledem na identifikaci cílů komunikace je model hierarchie účinků. U tohoto modelu předpokládáme, že zákazník o produktu ví a velmi se o něj zajímá. Model obsahuje šest základních prvků. (Světlík, 2005, s. 177) Informovanost Obliba Přesvědšení Znalost Preference Nákup Zdroj: Světlík, 2005 Obr. 5 Model Hierarchie účinků
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 18 Prvním krokem je vytváření informovanosti, zákazníci vědí o existenci produktu, ve druhé fázi je u zákazníka již vyvíjena znalost produktu a jeho výhod. Ve třetí fázi je vytvářen kladný vztah k produktu a jeho obliba a ta je ve čtvrté fázi přetvářena do preferencí tohoto produktu oproti ostatním, které na trhu existují. V páté fázi je u zákazníka vytvářeno přesvědčení o nákupu produktu. Ten však může být odložen na pozdější dobu. Proto je potřeba jej přesvědčit ke konečnému kroku, k nákupu. (Světlík, 2005, s. 182) Model DAGMAR Podobný model je i model DAGMAR, který má pět kroků. Základním východiskem této teorie je předpoklad, že mnoho prostředků vložených do reklamy je vynaloženo neefektivně v důsledku nedostatku či neexistence správně definovaných cílů. Cílů, které by jasně definovaly, komu a co má být sděleno. Stanovení určitých, přesných a měřitelných cílů umožňuje marketérům vytvořit takovou zprávu, která povede zákazníka od fáze neuvědomění si produktu až do fáze jeho zakoupení. (Světlík, 2005) Model DAGMAR obsahuje i marketingové síly a formy komunikace, které mohou být použity k dosažení určitých specifických cílů, jako např. vytvoření uvědomění či přesvědčení ke koupi. Dále model také obsahuje negativně působící síly, se kterými musí komunikátor počítat při tvorbě sdělení. (Světlík, 2005) marketingové síly: reklama, podpora prodeje, osobní prodej, PR, doporučení, vlastnosti produktu, design, obal, cena, dosažitelnost, vystavení v prodejně neuvědomost, uvědomění, pochopení, přesvědčení, jednání negativně působící síly: konkurence, selhání paměti, únava, odpor k nákupům, nemoc atd Zdroj: Světlík, 2005 Obr. 6 Model DAGMAR
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 19 4 NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU Marketingoví odborníci plánují své aktivity tak, aby co nejlépe dosáhli stanovených komunikačních cílů. K dosažení těchto cílů používají jednoho, častěji však více forem marketingové komunikace: reklamy, podpory prodeje, PR, přímého marketingu a osobního prodeje (komunikační mix). Každá z těchto forem má své specifické vlastnosti, které ji zvýhodňují při sledování určitého druhu zprávy okruhu zákazníků. (Světlík, 2005) Popis jednotlivých nástrojů komunikačního mixu, jejich důležitosti, plánování, různé typy inzercí, výběr médií. Posuzování některých metod hodnocení efektivnosti. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 64) 4.1 Reklama Slovo reklama vzniklo pravděpodobně z latinského reklamare (znovu křičeti), což odpovídalo dobové obchodní komunikaci. I když se způsob prezentace během staletí změnil, pojem reklama zůstal. (Vysekalová, Komárková, 2000, s. 14) V současné době je reklama definována jako placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora. Z psychologického hlediska jde o určitou formu komunikace s komerčním záměrem. Reklamou se rozumí přesvědčovací procesy, kterými jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií. (Janečková, Vaštíková, 2001, s. 131) Reklama je jedním z nejdůležitějších prvků komunikace pro firmu. Je neosobní formou komunikace, kdy různé subjekty prostřednictvím různých médií oslovují své současné a potencionální zákazníky s cílem informovat je a přesvědčit o užitečnosti svých výrobků, služeb, či myšlenek. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 66) Z marketingového pohledu jako jednoho z komunikačních nástrojů umožňuje reklama prezentovat produkt v zajímavé formě s využitím všech prvků, působících na smysly člověka. V inzerátu to může být zajímavý titulek, druh písma, barvy, v rozhlasové a televizní reklamě zvukový a hudební doprovod apod. Prostřednictvím reklamy můžeme oslovit široké publikum potencionálních zákazníků, ale její nevýhodou na druhé straně je určitá neosobnost a jednosměrná komunikace. (Vysekalová, Komárková, 2000, s. 14)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 20 4.1.1 Proces plánování reklamy a cíle Obvyklým reklamním cílem bývá zvyšování obratu. Daleko realističtější přístup je komunikační, kdy se na reklamní cíle díváme z pozice, jak informovat, přesvědčit či připomenout spotřebiteli nabídku. Reklama má zvýšit pravděpodobnost, že zákazník koupí určitý výrobek nebo službu. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Plánování reklamy je proces, který vychází z komunikačních cílů firmy. Marketingová strategie je základnou pro stanovení komunikačních cílů a strategií. Východiskem obojího je účinný výzkum. Jeho výsledky dovolí podnikovému managementu udělat strategická rozhodnutí, která naleznou konkrétní podobu v taktikách, jako jsou rozpočet, kreativita a výtvarný projev, časový plán a výběr médií. Po realizační testy se používají k měření efektivnosti reklamy a vytváří tím zpětnou vazbu k celkovému vyhodnocení úspěšnosti. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 68.) 4.1.2 Druhy reklamy Reklamní aktivity se dají rozdělit do dvou základních směrů: orientace na produkt, výrobek nebo instituci. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Výrobková reklama neosobní forma prodeje určitého výrobku nebo služby, Institucionální reklama podporuje koncepci, myšlenku, filozofii nebo dobrou pověst odvětví společnosti, firmy, organizace, osoby, místa atd., Firemní reklama se většinou omezuje na nevýrobkovou reklamu firem s cílem napomoci dosahování vyšších zisků. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 68) Tři kategorie reklamy podle prvotního cíle sdělení: Informační reklama podpora nového vstupu na trh, Přesvědčovací reklama má za úkol rozvinout poptávku o výrobku, službě, aj., Připomínková reklama navazuje na předchozí reklamní aktivity a pomáhá zachovat pozici značky, služby, organizace, osoby, aj. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Obhajovací reklama Jedna z forem přesvědčovací reklamy, která vzniká jako důsledek reklamních aktivit konkurentů. Je definována jako placené veřejné sdělení určitého subjektu prostřednictvím médií přinášející informace nebo stanovisko, které je v rozporu s míněním veřejnosti. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 69)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 21 Srovnávací reklama Je strategie, ve které se přímo porovnává výrobek, služba či značka zadavatele s konkurenčním výrobkem. Tuto strategie používají firmy, které nejsou lídry na trhu a své výrobky přirovnávají právě k výrobkům vedoucím. (Přikrylová, Jahodová, 2010. s.69) 4.1.3 Média, jejich výběr, plánování, organizace Jedním z nejdůležitějších rozhodnutí reklamní strategie je, jaká média firma použije pro přenos reklamních sdělení. Vybrané reklamní prostředky musí mít schopnost dosáhnout komunikačních cílů. Reklamní praxe dělí prostředky na elektronická média (rozhlas, televize, kino a internet), potom na klasická média (noviny, časopisy, některá outdoor a indol média. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 71) Televizní reklama Lze ji rozdělit z hlediska přenosových možností do následujících kategorií, jako jsou mezinárodní sítě, národní televize, lokální, kabelové a internetové. Díky audiovizuálnímu principu televize, umožňuje efektivním způsobem předvést produkt, jeho funkční benefity, budovat image značky nebo přímo prodávat, a to velmi přesvědčivými způsoby.(přikrylová, Jahodová, 2010) Některé výhody a nevýhody televizní reklamy Výhody Široký obsah Masové pokrytí Vytváření image značky Opakovatelnost Flexibilita Vysoká prestiž Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010 Nevýhody Dočasnost sdělení Vysoké náklady Dlouhá doba produkce Limitovaný obsah sdělení Nemožnost operativní změny Nesoustředěná pozornost sdělení Tab. 1 Televizní reklama Rozhlasová reklama Vysílací systém rozhlasu je podobný tomu televiznímu, tím se rozumí, existence národní stanice, lokální, kabelový a internetový rozhlas. Možnosti mezinárodní sítě jsou omezeny jazykově. Rozhlas je považován za doplňkové médium, je zaznamenáván pouze sluchem a často je vnímán jako příjemná zvuková kulisa, při jejich jiné činnosti. Po finanční stránce patří mezi levnější způsob než ostatní média. (Přikrylová, Jahodová, 2010)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 22 Některé výhody a nevýhody rozhlasové reklamy Výhody Velká šíře zásahu Rychlost přípravy Nízké náklady Možnost selekce posluchačů Mobilita Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010 Nevýhody Pouze zvukový záznam Dočasnost sdělení Omezený dosah Limitovaný obsah sdělení Doplňkové médium Tab. 2 Rozhlasová reklama Internetová reklama Nejmladší a zároveň nejdynamičtějším, rozvíjejícím se médiem. Atraktivita internetu jako efektivního reklamního média je dána množstvím svých uživatelů a rozvojem služeb a nástrojů internetového trhu. Internet se stal nedílnou součástí mediálních mixů zadavatelů reklamy. Upevnil své postavení dosud levného, rychlého a flexibilního média s vysokou kvalitou služeb a přestal být médiem doplňkovým. (Jahodová, Přikrylová, 2010) Některé výhody a nevýhody internetové reklamy Výhody Celosvětový rozsah Nepřetržité působení Vysoké zacílení Flexibilita a rychlost Nízké náklady Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010 Nevýhody Nutnost připojení, WiFi Požadavek vyšší odborné znalosti Uživatele Tab. 3 Internetová reklama Novinová reklama Prvořadou výhodou novinové reklamy je flexibilita a často společenská nebo odborná prestiž. Svým charakterem statického a vizuálního média umožňují noviny předat čtenářům obsáhlé a podrobné sdělení. Velká výhoda u reklam v novinách je rychlost, jakou lze sdělení předat čtenářům. (Přikrylová, Jahodová, 2010)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 23 Některé výhody a nevýhody novinových reklam Výhody Flexibilita Jistá společenská prestiž Intenzivní pokrytí Čtenář ovlivní délku pozornosti Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010 Nevýhody Krátká životnost Nepozornost při čtení Poměrně špatná reprodukce inzerátů Tab. 4 Novinová reklama Reklama v časopisech Je rozdělena dle frekvence jejich vydávání nebo jejich zaměření. Primární výhodou použití časopisů pro reklamní účely je schopnost zasáhnout přesně zvolenou cílovou skupinu zákazníků. Další výhodou je, že čtenáři jsou považováni za odborníky v dané oblasti a proto v nich reklamní sdělení umístěno má větší šanci zaujmout a přesvědčit. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Některé výhody a nevýhody reklam v časopise Výhody Selektivnost Kvalitní reprodukce Dlouhá životnost Prestiž některých časopisů Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010 Nevýhody Nedostatečná pružnost Relativně vysoké náklady na kontakt Tab. 5 Reklama v časopisech Outdoor reklama Venkovní reklama je používána prostřednictvím reklamních tabulí, billboardů, megaboardů, reklamy na dopravních prostředcích a mnoho dalších. Tento způsob reklamy slouží k pohotovému předání myšlenek. Jsou vhodné pro budování podvědomí o produktech, prestiže a image značky. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Indoor média Jsou nosiči využívané pro marketingovou komunikaci v obchodních centrech, stravovacích zařízeních, školách, místech aktivního sportu aj., kde vznikají možnosti ovlivnění velkého množství spotřebitelů. Výhodou je výrazné zviditelnění značky v místě prodeje či zábavy a zacílit komunikaci na vybraný spotřebitelský segment. (Přikrylová, Jahodová, 2010)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 24 Některévýhody a nevýhody outdoor a indoor reklamy Výhody Rychlá komunikace jednoduchých sdělení Dlouhodobé, pravidelné a působení Vysoká četnost zásahů Schopnost lokální podpory Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010 Nevýhody Stručnost Veřejnost posuzuje estetickou stánku Povětrnostní vlivy Obtížné hodnocení efektivity 4.2 Podpora prodeje Tab. 6 Outdoor a Indoor reklama Je formou neosobní komunikace. Zatím co reklama nabízí důvod nákupu, podpora prodeje, představuje jednoznačná a konkrétní motiv koupě. Podpora prodeje je definována jako soubor marketingových aktivit, které přímo podporují kupní chování spotřebitele, zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků či motivují prodejní personál. Do tohoto nástroje patří předvádění produktů, ochutnávky, soutěže, kupony, vzorky, prémie a další. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Dříve byly tyto aktivity pokládány za nevýznamný doplněk ostatních komunikačních činností, ale dnes jsou považovány za účinnou integrální část marketingového komunikačního programu. Jsou častou reakcí na rostoucí sílu organizovaných maloobchodních řetězců a na změny v chování spotřebitelů. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Hlavní cíle podpory prodeje: Stimulace k zakoupení většího množství výrobků, Zvýšení prodeje, Stimulace k vyzkoušení výrobku ochutnávky, vzorky, dárky, Stimulace opětovného nákupu výrobku kupóny, soutěže, Stimulace zákazníků citlivých na cenu.(marketing: podpora prodeje, 2008) Konkrétní techniky mohou používat všechny články marketingového kanálu, jako jsou výrobci a obchodní mezičlánky. Aktivity se obvykle zaměřují na specifické segmenty. Obchodníci používají různé metody podpory na místě prodeje. Tyto metody lze kombinovat, ale musí být součástí jednotného programu. (Přikrylová, Jahodová, 2010)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 25 4.2.1 Cílové skupiny a cesty prodeje Různé aktivity podpory prodeje můžeme rozdělit dle dvou základních specifik, podle toho kdo je iniciátorem aktivit a jaké jsou jeho cílové skupiny. Spouštěcím článkem aktivit podpory prodeje může být výrobce, ale i prodejce. Jejich cílové skupiny se dají rozdělit do tří cílových jednotek, kterými jsou distributoři, prodejci a zákazníci. (Pavlečka, 2008) Spotřební podpora prodeje Využívá celou škálu metod a nástrojů, které jsou často kombinované s reklamou a vedou ke zvýšení objemu prodeje a tržního podílu, povzbuzení zájmu o nákup produktu, k vytvoření podmětu pro vyzkoušení nového produktu a reakci na aktivity konkurence. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Podpora na místě prodeje aktivity na místě skutečného rozhodování o nákupu POS/POP materiály v prostorách maloobchodu nebo v jeho těsné blízkosti Dárkové a upomínkové předměty používající různé jména, adresy, loga, symboly, či reklamy dané společnosti (Přikrylová, Jahodová, 2010) Obchodní podpora prodeje Zaměřena na podporu obchodních mezičlánků nebo pro motivaci prodejního personálu. Cílem je přesvědčit obchodní mezičlánky k prodeji značek výrobců, k ochotě více dané výrobky přijímat, objednávat, propagovat a zvýšit informovanost o vlastnostech produktů. Jako možné stimuly se využívají: Různé typy slev, zboží zdarma či za symbolickou cenu Participace na nákladech za reklamu v místě prodeje, prostředky 3D reklamy Soutěž v prodeji a motivační programy, vedení značky Garance zpětného odkupu zboží (Přikrylová, Jahodová, 2010) Podpora prodeje obchodního personálu Motivuje prodejní tým, interní personál i externí obchodní zástupcem zvýšeným výkonům. V praxi jsou využívány: Soutěže zaměřeny na objemy prodeje nebo získání nových zákazníků, Odborná školení, vzdělávání a informační setkání za účelem výměny zkušeností, Ocenění výkonů, zájezdy, jednání v exotických destinacích, Prodejní a reklamní pomůcky (Přikrylová, Jahodová, 2010)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 26 4.2.2 Účinnost podpory prodeje V posledních deseti až patnácti letech je zaznamenáván nárůst podílu investic do podpory prodeje v rámci celkových výdajů na marketingovou komunikaci především na úkor klasické reklamy. Podpora prodeje je především v obchodních firmách chápána jako efektivní nástroj zvyšování prodeje. (Přikrylová, Jahodová, 2010) K dalším faktorům patří zvýšení počtu značkových produktů na trhu, častější používání podpory prodeje konkurenci, výraznější orientace spotřebitelů na cenu produktu, pokles účinnosti reklamy v závislosti na zvyšování nákladů na reklamní kampaně, nepřehlednosti médií a právních omezení. V době ekonomické recese, tzn. v době kdy je na trhu silnější konkurence, význam nástrojů podpory prodeje roste. (Přikrylová, Jahodová, 2010) 4.3 Přímý marketing Pojem direct marketing poprvé zazněl v roce 1967 z úst Lestera Wundermana. Ačkoli to bylo první zmínění tohoto termínu, direct marketing byl praktikován už v polovině 19. století prostřednictvím klasické pošty v USA. (Sudová, 2011) Přímý marketing nebo také direkt marketing, se původně vyvinul jako levnější alternativa osobního prodeje. Obchodní zástupci již nemuseli navštěvovat každého potencionálního zákazníka osobně, stačilo poslat zásilku poštou a tím se výrazně snížili náklady. Přímý marketing od té doby zaznamenal velkou řadu významných vývojových změn a zlepšení. Díky svým jedinečným charakteristikám je dnes přímý marketing významným nástrojem komunikačního mixu. (Business info, 2011) Direkt marketing je možné definovat jako komunikační disciplínu, která umožňuje: Přesné zacílení, Výraznou adaptaci sdělení s ohledem na individuální potřeby jedinců, Vyvolání okamžité reakce daných jedinců (Business info, 2011) Přímý marketing je obecný název pro marketingovou komunikaci spočívající v přímém kontaktu mezi zadavatelem a adresátem. Obsahuje přímé oslovení nebo ve vyvolání přímé reakce adresáta. Důležitou součástí přímého marketingu je práce s databází potencionálních nebo stávajících klientů, jejich třídění, systematizace a vytěžování s cílem učinit nabídku co nejpřesněji vyhovující konkrétní skupině zákazníků. (Media guru, 2013)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 27 Výhody přímého marketingu Výhody pro zákazníka Jednoduchý a rychlý nákup Pohodlný výběr zboží a nákup z domova Široký výběr zboží Důvěryhodnost komunikace Zachování soukromí při nákupu Interaktivita Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 95) Výhody pro prodávajícího Osobnější a rychlejší oslovení zákazníků Přesné zacílení Budování dl. vztahů se zákazníky Měřitelnost odezvy reklamního sdělení Utajení před konkurencí Alternativa osobního prodeje Tab. 7 Přímý marketing Nevýhodou přímého marketingu je nevhodnost komunikace s masovým trhem. K jeho negativům dále patří relativně vysoké náklady na získání kvalitních databází a realizaci zásilek a také skutečnost, že příjemci jej můžou vnímat jako obtěžující, zvlášť pokud se o jejich přízeň snaží získat více firem. Pro výroby s nízkou konečnou cenou je tento nástroj nevhodný, protože konečný náklad na distribuci může být vyšší než nákup. (Přikrylová, Jahodová, 2010) 4.3.1 Nástroje přímého marketingu Členění podle Evropské federace přímého a interaktivního marketingu, která používá dělení na čtyři části: direkt mail (adresný a neadresný), telemarketing, reklama s přímou odezvou a on-line marketing. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 96) Direkt mail, (přímá zásilka) Představuje sdělení v písemné podobě. Zpráva je obchodního charakteru a skrývá informace, které vedou zákazníka ke koupi. Písemný kontakt mívá velmi pestrou podobu, jako nabídkové dopisy, pohlednice, katalogy, letáky, odpovědní karty, skládačky a mnoho dalších. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Adresný mail má svého adresáta a text sdělení je směřován konkrétnímu příjemci. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Neadresný mail je formou masové reklamy, která nemá konkrétního adresáta. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Telemarketing Za telemarketing považujeme cílenou komunikaci využívající telefon, zaměřenou na nalezení, získání a rozvíjení vztahů se zákazníky a umožňuje měřitelnost této aktivity.
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 28 Telefonní komunikace je realizovatelná dvěma směry, a proto hovoříme o aktivním a pasivním telemarketingu. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Aktivní telemarketing (out-bound telemarketing) Spočívá v telefonickém oslovování spotřebitelů nebo firem, přičemž iniciativa vychází ze společnosti. Důvodem bývá často nabídka obchodního charakteru, pokud operátoři oslovují klienty, jedná se o předem segmentovanou skupinu zákazníků. Aktivní telemarketing může být velmi účinným prodejním kanálem a úspěšným nástrojem pro follow-up komunikaci (následnou komunikaci). Dále může být funkční podporou pro manažery prodeje nebo rychlým nástrojem pro realizaci marketingových výzkumů. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Pasivní telemarketing (in-bound telemarketing) Subjekt se omezuje pouze na příjem telefonických hovorů. Kontakt přichází přímo od spotřebitele nebo firmy. Zákazníci volají na zveřejněná telefonní čísla za účelem zjištění informací, sdělení stížností, uskutečnění objednávky atd. Pasivní telemarketing může být účinným nástrojem pro zajištění spokojenosti volajícího. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Výhody a nevýhody telemarketingu Výhody Vysoká míra účinnosti Bezprostřední kontakt dvou osob Odpadá bariéra vzdálenosti Okamžitá reakce na nabídku Okamžité dotazy na potřebné informace Časová úspora obou stran Levný způsob komunikace Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010 Nevýhody Spotřebitel nevidí zboží Obtížnost prodeje Operátor disponuje pouze svým hlasem Velký počet telefonátů Nedůvěřivost ze strany spotřebitele Tab. 8 Telemarketing 4.4 Public relations Public relations (a dále jen PR, vztahy s veřejností) je řízenou obousměrnou komunikací určitého subjektu s vazbou na různé druhy veřejnosti s cílem poznat a ovlivňovat veřejné mínění, získat porozumění a budovat dobré jméno a pozitivní obraz daného subjektu v očích veřejnosti. Jedná se o velmi komplexní oblast, sdružující části několika samostatných oborů, jako jsou sociologie, psychologie, žurnalistika, rétorika aj. (Přikrylová, Jahodová, 2010)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 29 PR je účinnou komunikací směřující k podpoře produktů, ale také souvisí s prestiží a image dané společnosti. Spolu s ostatními marketingovými aktivitami musí zabezpečovat šíření jednotlivého vnímání firmy. Pro public relations je charakteristické, že je založen na existenci rozdílných názorů a vztahů ve veřejnosti. Působí na vědomí cílových skupin tím, že poskytuje soubory racionálních informací. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Významnou součástí vztahů s veřejností je pozitivní publicita, kde patří: zveřejnění a uvedení ve známost veřejnosti. Nezávisle na snaze a vůli firmy často vzniká negativní publicita, kterou nelze řídit. Někdy je publicita používána k podpoře firemního image nebo firemního názoru. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Public relations a reklama srovnání Charakteristiky Reklama Public relations Zaměření činnosti Prodej zboží, služeb, idejí Změna postojů Prostředky komunikace Média Komplex kom. Prostředků Forma komunikace Monolog Dialog Vztahy k médiím Nákup času a prostoru Snaha vlivu médií Kontrola mediálního sdělení Přesná kontrola obsahu Relativně nízká kontrola Důvěryhodnost sdělení Relativně nízká Relativně vysoká Adresát Reálný, potencionální zák. Veřejnost Časový horizont Krátkodobý Dlouhodobý Hodnocení Existují zavedené techniky Omezené metody Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010 Tab. 9 Porovnání PR a Reklamy 4.4.1 Cílové skupiny PR Základním předpokladem úspěšnosti je znalost cílové skupiny nebo veřejnosti, na kterou působí. Veřejnost může být rozdělena do dvou základních skupin, kde záleží na přístupu a na to, jak jsou tyto skupiny definovány. Obvykle je hovořeno o vnitřní, interní veřejnosti a vnější, externí veřejnosti. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Interní veřejnost Zaměstnanci mají mít informace, které jim umožní se lépe identifikovat s firemními cíli Vlastníci (akcionáři) chtějí mít nejlepší informace o svých investicích. Dodavatelé a zákazníci měli by dostávat informace, které jsou vedoucí k zachování loajality i v případech nějakých problémů. Prosperita firmy závisí do velké míry na těchto skupinách
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 30 Nejbližší okolí zahrnuje občany a organizace v místě působení společnosti a blízkého okolí. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Externí veřejnost Publicisté umožňují nebo zamezují, aby se informace dostaly na veřejnost Učitelská veřejnost důležitou součástí šíření důvěryhodných informací, které mohou zlepšit image společnosti. Odborové asociace dávají možnost prezentování firmy před významnými lidmi komunity, představit firmu a definovat její užitečnost na veřejnosti, např. na pracovním obědě. Státní správa úřednictvo na různých úrovních od samotné vlády po nejmenší správní jednotky. Zachování dobrých vztahů s bankovní finanční sférou. (Přikrylová, Jahodová, 2010) 4.4.2 Základní oblasti PR K základním oblastem public relations, které jsou považovány za součást PR, patří vztahy s médii (media relations, MR), různé formy externí a interní komunikace organizace, organizační události (events), lobbování (lobing), public affairs a v poslední řadě krizová komunikace. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Vztahy s médii (media relations) Média mají na veřejnost velký a zásadní vliv, pro většinu lidí představují hlavní zdroj informací. Vztahy s médií jsou formou spolupráce s novináři a výsledkem je mediální výstup. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Ke spolupráci s médii lze přistupovat několika způsoby: Pravidelná neosobní komunikace (CD, DVD, fotodokumentace ), Přímé jednání se zástupci (tiskové konference, briefingy, rozhovory, ) Veškeré tyto aktivity vycházejí z vlastní iniciativy firmy. (Přikrylová, Jahodová) Externí a interní komunikace Externí PR jsou realizovány ve složitějším komunikačním prostředí než interní PR a jsou zaměřeny na velkou řadu zájmových skupin, jako jsou zákazníci, dodavatelé, úřady státní správy, obchodní komory aj. (Přikrylová, Jahodová, 2010)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 31 Externí PR: Korporátní PR podpora image, značky, zvýšení hodnoty firmy v očích veřejnosti, Produktové PR zaměřeno na produkt a značku produktu, Vydavatelská činnost vydávání informačních materiálů, firemních novin, aj., Finanční PR vytváření důvěryhodného obrazu v očích finanční komunity, Vztahy s místní komunitou spolupráce a vzájemná výměna informací, Vztahy v rámci odvětví formální a neformální vztahy s firmami v odvětví, Další skupiny občanské iniciativy, zájmová sdružení, aj. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Interní PR Porady vedení až k poradám nejmenších pracovních skupin, Organizační pravidla firemní směrnice, manuály, Pracovní schůzky jednotlivých oddělní, meetingy oddělení, konference, Intranet a elektronická pošta (Přikrylová, Jahodová, 2010) Event marketing Zinscenování zážitků, jež mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podměty, které podporují image firmy a její produkty. Jejich cílem je dlouhodobé udržení vztahů mezi firmou a jejími cílovými skupinami. Síla event marketingu spočívá v jedinečnosti a neopakovatelnosti. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Public affairs Jedná se o systém komunikace mezi subjekty a veřejnými institucemi. Jsou částečně autonomní. Specifickou součástí komunikační strategie organizace a představuje navazování, rozvíjení a udržování vztahů organizací s veřejným sektorem, ovlivňující veřejnou politiku, udržování dobré reputace firmy, navazování dialogů a vytváření pocitu společného zájmu. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Lobbing Zaměřuje se na zastupování, obhajování a prosazování zájmů různých subjektů vůči veřejným institucím. Představuje jednání se zákonodárci, politiky a vládními úředníky za účelem získání podpory, ovlivnění vytváření a přijímání zákonů nebo dosažení odstranění legislativních překážek či regulačních opatření. (Přikrylová, Jahodová, 2010)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 32 Krizová komunikace Zaměřuje se na předvídání a zvládání krizových situací a komunikaci s relevantními cílovými skupinami. Dříve než nějaká krize nastane, měla by firma provést krizový audit a vytipovat možná rizika. Mohou mít strukturu technickou, ekonomickou, lidskou, sociální nebo organizační. (Přikrylová, Jahodová, 2010) 4.5 Osobní prodej Je proces prezentace výrobků, služeb, myšlenek aj. prodávajícím v přímém kontaktu s kupujícím. Osobní prodej zahrnuje: Průmyslový prodej nebo mezinárodní obchod, Prodej do distribučních sítí, velkoobchodů, maloobchodů či obchodních řetězců, Prodej konečným spotřebitelů, přímý prodej zákazníkům, Tyto činnosti se mohou konat v kancelářích kupujících nebo prodávajících, v prodejnách nebo doma. Osobní prodej se převážně odehrává tváří v tvář. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Rozdíly mezi reklamou a osobním prodejem jsou: Koná se přímo tváří v tvář, jde o párovou nebo skupinovou komunikaci, Je interaktivní, kde kupující a prodávající mohou reagovat na své chování, Lze přizpůsobit podobu sdělení, Složitější kontrola nad obsahem sdělení, Nemá velký dosah (Přikrylová, Jahodová, 2010) Na prodejní činnosti jsou závislé všechny firmy bez ohledu na to, jak jsou veliké. Většina firem, které preferují tento způsob prodeje, dosahují náklady až 40% obratu, pro takové společnosti se tato forma prodeje stala také formou filozofií. (Přikrylová Jahodová, 2010) Osobní prodej by se měl řídit určitými etickými pravidly, kde prodejce nesmí své zákazníky obelhávat a nutit ke koupi. Prezentace obchodního zástupce by měla být profesionální a neměl by mít vtíravé vystupování. (Přikrylová Jahodová, 2010) Prodej v terénu návštěvy zákazníků v jejich sídlech, jedná se o metodu přímého prodeje bez stacionární jednotky
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 33 Pultový prodej typickou situací maloobchodu, kde zákazníci přebírají iniciativu a volí si sami co koupit a kde to koupit, mohou být ovlivňování pomocí letáků (Přikrylová, Jahodová, 2010) 4.5.1 Prodejní aktivity Obchodník pomáhá zákazníkovy při volbě správných produktů, které efektivně uspokojí jeho potřeby. Profesionál radí a pomáhá při nákupních rozhodováních. Hlavním zájmem každého obchodníka by mělo být vytvoření symbiózy se zákazníkem jako základ pro realizaci dlouhodobých obchodních vztahů. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Základní prodejní aktivity Objednávkový prodej nejjednodušší a nejrutinnější forma prodeje, kde si zákazník jde pro objednávku bez prezentace, Tvůrčí prodej prodejce musí být schopen identifikovat problémy a potřeby zákazníka a navrhnout pro něj nejvhodnější řešení, Instruktážní prodej nepřímý proces, kdy obchodník prochází všemi částmi prodejního procesu, ale nesnaží se získat objednávku, Jiným příkladem můžou být prodejci léků, kde experti v ordinacích lékařů nebo v lékárnách předvádějí, dokumentují a předávají informace. (Přikrylová Jahodová, 2010) 4.5.2 Prodejní proces a schopnosti obchodníka Definice procesů a dělení jeho stádií je různý a závisí na každé společnosti. K tomuto procesu se používá model AIDA, který je aplikovaný na osobní prodej, kdy stádia pozornosti, zájem, přání a akce je naplněna konkrétními činnostmi obchodníka v akci. Cíl jednotlivých kroků je vyvolání příslušné reakce. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Reakce zákazníka kroky Činnost prodejce Pozornost 1. Identifikace a odhad zákazníka Činnost 2. První kontakt se zákazníkem Zájem prodejce 3. Prezentace výrobků Přání 4. Předvedení výrobků nebo služby 5. Zjištění námitek zákazníka Akce/chování 6. Uzavření transakce 7. Opakování nákupu Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010 Tab. 10 Prodejní aktivity
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 34 K uskutečnění uvedených kroků musí mít obchodník určité vlastnosti: Pozitivní přístup, sebevědomí, osobní motivaci a jasné cíle, Schopnost vcítit se do pozice zákazníků, Znalost nabízejících výrobků nebo služeb (Přikrylová, Jahodová, 2010) 4.6 Další nástroje komunikačního mixu K základním nástrojům komunikačního mixu, které již byly podrobně sepsány v předchozích bodech, také patří i další formy komunikace, které jsou v dnešním moderním světě čím dál více využívány jednotlivými firmami. Mezi tyto další nástroje jsou zahrnovány on-line marketing, sponzoring a komunikace pomocí veletrhů a výstav. 4.6.1 On-line marketing Jedná se o komunikaci, která je realizována pomocí elektronických zařízení a to především internetu a mobilních telefonních zařízení. Tato komunikace je založena na odhadu chování a vnímání cílových skupin spotřebitelů a na základě těchto faktorů hledá účinné metody, jak uživatele elektronických zařízení přivést na konkrétní webové stránky firem, přesvědčit ke koupi nebo jiné cílové akci. (Přikrylová, Jahodová, 2010) K základním nástrojům on-line marketingu řadíme: Webové stránky Vyžádaný e-mailing Newslettery Virální marketing (Přikrylová, Jahodová, 2010) 4.6.2 Sponzoring Je definován jako obchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdrojů nebo služeb (sponzorem) a jedincem, akcí či organizací, které jsou na oplátku nabízeny práva a asociace, jež mohou komerčně využívat. Jedná se o nástroj tematické komunikace, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Druhy sponzorství: Sportovní, kulturní, společenský, vědecký, ekologický sponzoring Sociální, profesní, komerční sponzoring médií, (Přikrylová, Jahodová, 2010)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 35 4.6.3 Veletrhy a výstavy Jsou významnou součástí komunikačního mixu, které představují velmi účinnou, komplexní aktivitu, v rámci které se používá několik nástrojů komunikace současně. Jedná se o časově omezené, převážně pravidelné akce, na nichž jsou prezentovány nabídky jednotlivých firem v rámci určité kategorie produktů. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Veletrhy a výstavy působí jak na stávající a potencionální zákazníky, tak i na obchodní mezičlánky, obchodní partnery i na konkurenci. Tato forma komunikace umožňuje přímý kontakt s vystavenými výrobky nebo službami. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Klasifikace veletrhů a výstav Veletrhy a výstavy je možno klasifikovat podle různých hledisek. Například podle geografického dosahu, z obchodního pohledu akce a také dle odborového členění. Dle geografického dosahu lokální, regionální, národní kontinentální, mezinárodní, Z obchodního pohledu komerční a nekomerční, Odborové členění všeobecný veletrh, víceoborový veletrh, jednooborový veletrh (Vysekalová, 2004) Komunikační vazby na veletrzích a výstavách Výchozí impuls dodávají organizátoři, kteří musí zajistit účast co největšího počtu vystavovatelů a k dosažení tohoto cíle často využívají bandwagonový efekt. Jakmile se podaří získat některého z leaderů na dotyčném trhu, nabývá připravovaná akce na prestiži. Úspěch veletrhu či výstavy nespočívá pouze v materiálních a ekonomických podmínkách, ale důležitějším aspektem je skutečnost, zda se celá akce stane významnou kolik prestižních firem bude vystavovat, kolik návštěvníků se zde dostaví, a jak se akci podaří prezentovat ve sdělovacích prostředcích. (Foret, 2008) Organizátoři návštěvníci návštěvníci vystavovatelé vystavovatelé Zdroj: Foret, 2008 Obr. 7 Schéma komunikačních vazeb na veletrhu
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 36 II PRAKTICKÁ ČÁST
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 37 5 SPOLEČNOST ELKO EP, S.R.O. Společnost ELKO EP se sídlem v Holešově je na trhu již 21 let. Již od samého začátku se firma specializuje na vývoj a výrobu elektronických modulových přístrojů. Díky tomu dnes společnost ELKO EP, s.r.o. nabízí široké portfolio výrobků, které činí více než 400 typů, pro moderní řešení elektroinstalace v oblasti domovních i průmyslových aplikací. (interní informace) Zdroj: ELKO EP Obr. 8 Společnost ELKO EP, s.r.o. Po celou dobu působení, v sortimentu nabízí pestrou škálu přístrojů pro domovní i průmyslové elektroinstalace. V posledních několika letech zaznamenala dynamický rozvoj také v oblasti inteligentních elektroinstalací, ve které i společnost ELKO EP, s.r.o. již sedm let vyvíjí a uvádí na trh systém inels smatr home solutions. Tak, jako v oblasti modulových přístrojů, tak i v inteligentní elektroinstalaci se stala společnost lídrem na trhu. Produkuje výrobky, které přispívají nejen ke komfortnímu ovládání, ale jsou šetrné vůči životnímu prostředí a šetří energii. (ELKO EP, 2013) Cílem společnosti je přinést uživateli komfort, bezpečí a úspory elektrické energie za příznivé ceny. Společnost sleduje motto: Vždy něco navíc, které promítá nejen v přednostech samotného produktu a dobré ceně, ale i ve schopnosti vyhovět individuálním požadavkům zákazníků na vývoj produktu. (ELKO EP, 2013) Mezi hlavní silné stránky společnosti také patří vlastní vývojové zázemí a precizní výroba i distribuce, to vše dává možnost využívat řešení, která jsou inovativní a zároveň praktická. K výrobě všech produktů slouží moderní výrobní zázemí, které bylo rozšířeno o nejnovější a nejrychlejší SMD linku, což pro zákazníky znamená zaručenou kvalitu a operativnost dodávek. (NEWS, 2014)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 38 5.1 Jak šel čas v ELKU Firma ELKO EP byla vybudována od základu současným jednatelem společnosti, panem Jiřím Konečným v roce 1993. Prvním výrobkem se stal spínací výkonový blok pro elektrické vytápění. 1994-1996 vývoj a výroba prvních modulových přístrojů a budování prodejních sítí, firma vyrábí produkty pro OEZ Letohrad. 1997-1999 Založení společnosti ELKO EP, s.r.o. a dochází k dynamickému rozvoji firmy v oblasti technologií výroby. Společnost byla oceněná titulem Zlatý výrobek roku. 2000-2001 budováno druhé a třetí sídlo firmy v Holešově. Nástup ucelené řady časových relé a první prodej do zahraničí. 2002-2003 založení dceřiné společnosti ELKO EP Slovakia a ¾ obratu společnosti tvoří export. Rozšíření sortimentu o ucelenou řadu hlídacích relé. V roce 2003 společnost ELKO EP, s.r.o. slaví 10 let od jejího založení 2004 se stal úspěšným pro samého zakladatele společnosti, kdy získal ocenění technologický podnikatel roku 2004. 2005 vybudování nových výrobních i administrativních prostorů. Založení dceřiných společností ELKO EP Poland a ELKO EP Hungary. 2006-2007 nové řady produktů, kterými jsou inteligentní a komfortní elektroinstalace inels a instalační přístroje pro jištění a spínání. Další dvě dceřiné společnosti ELKO EP Russia a ELKO EP Romania. 2008 slaví ELKO EP 15 let od jejího založení. Nabízí novou produktovou řadu RF systémů bezdrátového ovládání 2009-2010 ELKO EP, s.r.o. výhradním distributorem produktů společnosti ETI a výhradním zástupcem pro moderní řadu vypínačů LOGUS90. Dále se společnost rozrůstá o další dceřinu společnost ELKO EP Ukrajine. Uvádí na trh inels Multimédia, RP Touch dotykové ovládací jednotky. 2011-2012 2. místo za firmu roku v České republice, ocenění Zlatý Ampér za jednotku RF Touch, čestné uznání pro Grand Prix pro imm a cenu PWC za inovaci. 2013 ELKO EP, s.r.o. slaví 20. let na českém trhu a zakládá poslední dceřinu společnost ELKO EP Germany. (interní informace)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 39 5.2 Základní informace o společnosti Během své působnosti si společnost vybudovala stabilní pozici na tuzemském trhu a významně expandovala do více než 60 států světa. Exportní aktivity dnes tvoří významný podíl obratu společnosti. (interní informace) Sídlo společnosti: Palackého 492, 769 01 Holešov Všetuly, Zlínský kraj, Česká republika Obchodní název: ELKO EP, s.r.o. Organizační jednotka: společnost s ručením omezeným (s.r.o.) IČO: 255 08 717, DIČ: CZ 225 08 717 Společnost ELKO EP, s.r.o. se může pyšnit svým postavením na trhu České republiky, kde podíl činí 80% a na Evropském trhu firma obsazuje 4. místo. Zdroj: ELKO EP Obr. 9 Logo společnosti Obrat společnosti činí 300 ml. Kč a aktuální meziroční nárůst je 20%. Firma ELKO EP, má v Holešově 170 zaměstnanců a v ELKO Holding 236 zaměstnanců. (interní informace) 5.2.1 Dceřiné společnosti ELKO EP, s.r.o. Mateřská společnost ELKO EP, s.r.o. se postupem času rozrostla o sedm poboček, kterými jsou: Slovensko, Maďarsko, Polsko, Rusko, Ukrajina, Rumunsko a nejnověji Německo. DCEŘINÉ SPOLEČNOSTI ELKO EP, s.r.o. ELKO EP Slovakia ELKO EP Hungary ELKO EP Ukraine Sídlo: Nitra Ředitel: Josef Barta ELKO EP Poland Sídlo: Katovice Ředitel: Pavel Vaňek Zdroj: Interní informace Sídlo: Budapešť Ředitel: Oliver Kiss ELKO EP Russia Sídlo: Moskva Ředitel: Mirlan Omarov Sídlo: Kyjev Ředitel: Alex Elgart ELKO EP Germany Sídlo: Herrshing Ředitel: Zdeněk Krejčí Tab. 11. Dceřiné společnosti ELKO EP, s.r.o.
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 40 Současně exportuje do 60 zemí celého světa a její výrobky můžeme najít pod značkami světových jmen, jako jsou Schneider Electric, EATON, HAGER, Siemens, NIEAF SMITT. (interní informace) 5.2.2 Sortiment společnosti ELKO EP, s.r.o. Společnost ELKO EP, s.r.o. nabízí širokou škálu elektroinstalačních materiálů a elektronických přístrojů. Nabízí několik výrobkových řad, jako jsou: Elektronické přístroje nové možnosti v oblasti ovládání, hlídání či zabezpečení domu, bytu, kanceláře nebo řízení průmyslových procesů inels RF Control umožňuje bezdrátové ovládání elektrických zařízení, spotřebičů, stmívání světel, ovládání rolet, žaluzií, garážových vrat, příjezdové brány, krytu bazénu, spotřebičů v závislosti na čase, aj. inels BUS Systém zahrnuje jak elektroinstalaci bezdrátovou, tak i sběrnicovou. S ohledem na novou možnost kombinace obojího řešení se rozhodla společnost uvést značku, která vystihne dynamiku, všestrannost, variabilitu, flexibilitu i inteligenci. Domovní vypínače a zásuvky LOGUS nabízí nejen klasické a bezdrátové vypínače, ale také zásuvky klasické i datové, jednoduché i vícenásobné. Zákazník zde najde v luxusu zabudované termostaty, audio jednotky i dotykovou obrazovku ve velikosti vypínače. AUDIO/VIDEO internetové rádio LARA, jehož zvuk je vždy jasný nebo se dá ten samý výrobek použít jakou součást domovního telefonu. LARA má schopnost řídit hudbu v celém domě a to jedním systémem, který zároveň řídí kompletně celý dům. K jeho používání stačí pouze jeden ovladač. LIGHTING - LED světelné zdroje Aktuálně největší pozornost,není to jen z důvodu ukončení výroby klasických žárovek, ale hlavně kvůli stále se zvyšujícím parametrům LED komponentům. Jejich nesporné výhody jsou nízký příkon, vysoká účinnost a dlouhá životnost z nich činí nepřekonatelný trend budoucnosti. Instalační přístroje ETI Společnost nabízí širokou škálu instalačních přístrojů ETI, do kterých zahrnuje: jističe, proudové chrániče, hlavní vypínače, motorové spouštěče, signálky, zvonky, stykače, rozvodnice, vysoko paměťové pojistky a mnoho dalších. (Technický katalog, 2014)
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 41 6 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE SPOLEČNOSTI Marketingová komunikace společnosti ELKO EP, s.r.o., vychází ze základního komunikačního modelu, který představuje výměnu informací interních (uvnitř společnosti, mezi zaměstnanci, vedením, aj.) a informací externích (mimo firmu, informace o produktech, výměnu informací mezi dodavateli, odběrateli, koncovými zákazníky). Díky komunikaci ve společnosti se utvrzují vzájemné poměry mezi zaměstnanci a také dochází k upevňování a prohlubování vztahů mezi dodavateli, odběrateli, obchodními partnery, koncovými uživateli, aj. Společnost ELKO EP, s.r.o. si velmi zakládá na dobrých komunikačních dovednostech a efektivně využívá všechny nástroje komunikačního mixu, také díky nim se dostala do popředí na trhu v oboru elektroinstalačních materiálů a elektronických přístrojů. Je jednou z prodejních i výrobních firem v ČR, která nemá kamennou prodejnu, díky tomuto aspektu, je komunikace s vnějším okolím velmi důležitá a proto si společnost vybudovala rozsáhlou síť prodejních míst po celé České republice prostřednictvím jiných firem. Konkrétně k měsíci duben 2014 to činí: Karlovarský kraj 6 prodejních míst Plzeňský kraj 18 prodejních míst Ústecký kraj 25 prodejních míst Středočeský kraj 31 prodejních míst Praha 31 prodejních míst Liberecký kraj 10 prodejních míst Jihočeský kraj 24 prodejních míst Královéhradecký kraj 22 prodejních míst Pardubický kraj 13 prodejních míst Vysočina 14 prodejních míst Jihomoravský kraj 26 prodejních míst Olomoucký kraj 22 prodejních míst Zlínský kraj 26 prodejních míst Moravskoslezský kraj 27 prodejních míst
Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 42 Ústecký Středočeský Karlovarský Plzeňský Praha Jihočeský Zdroj: ELKO EP Liberecký Vysočina Královehradecký Pardubický Olomoucký Moravskoslezský Zlínský Jihomoravský Obr. 10 rozdělení regionů ČR Celkem má společnost ELKO EP, s.r.o. 295 prodejních míst, prostřednictvím 113 ti firem, kterým firma dodává své zboží a produkty. (ELKO EP, 2014) 6.1 ELKO EP positioning Vzhledem k rozrůstající se konkurenci v oblasti elektroinstalací, je velmi těžké udržení pozice lídra na trhu. Společnost nabízí neskutečné množství, asi 8,5 tisíce výrobků. V současné době se více zvyšuje poptávka po systému chytré elektroinstalace, kterou společnost nabízí již 7 let, a tímto si získala firma početné množství zákazníků v České republice i zahraničí. Společnost se zabývá stálými inovacemi produktů, aby nabízela nejlepší výrobky pro své zákazníky a tím se oddělila od silné konkurence na trhu. ELKO EP, má vybudované vlastní oddělení technického rozvoje a vývojové oddělení, kde je každý výrobek testován, jeho využití, funkčnost, bezpečnost a další technické i ochranné požadavky. (interní informace) Každý výrobek je označený logem společnosti, názvem produktu, popisem technických parametru a způsobem používání. Nově společnost ručí pětiletou záruční dobou na vybrané produkty, protože věří v kvalitu svých výrobků. Společnost vyrábí a nabízí produkty jako jsou například: časové relé, stmívače, soumrakové spínače, napájecí zdroje, termostaty, vypínače a zásuvky (LOGUS 90), LED světelné zdroje,