Analýza systémů řízení kvality služeb v oblasti venkovského cestovního ruchu 13. prosince 2010 ADVISORY
Osnova prezentace Definice kvality a koncepce jejího řízení Faktory ovlivňující ň í kvalitu služeb Analýza systému kvality v jednotlivých sektorech venkovského cestovního ruchu v České republice Analýza systému kvality v 6 oblastech venkovského cestovního ruchu v 6 vybraných evropských zemích Přehled situace ve vybraných evropských zemích Používané systémy kvality v jednotlivých sektorech venkovského cestovního ruchu v zahraničí Návrh řešení kvality služeb ve venkovském cestovním ruchu v ČR 1
Definice kvality a koncepce jejího řízení Kvalita patří mezi základní filosofické kategorie, ale v současném ekonomickém a manažerském prostředí není v tomto pojetí uplatňována V ekonomickém a manažerském pojetí je kvalita chápána jako schopnost výrobku nebo služby uspokojovat potřeby, požadavky a očekávání zákazníka Takto vnímaná kvalita je nástrojem konkurenceschopnosti a úspěchu na trhu Současný stupeň vývoje ekonomik a globálních tržních vztahů přinesl přístupy ke kvalitě založené na manažerských systémech. Ty v moderním pojetí zahrnují nejen požadavky zákazníka na produkt, ale i vztahy organizace ke svým zaměstnancům, partnerům, životnímu prostředí a odpovědnost k potřebám společenských skupin a společnosti jako celku. 2
Definice kvality a koncepce jejího řízení Základní vývojové směry řízení kvality Metody řízení kvality se ve druhé polovině 20. století vyvíjely v těchto směrech Oborové a odvětvové standardy Management kvality podle norem ISO Koncepce TQM Total Quality Management Nejpopulárnějším a nejrozšířenějším manažerským modelem řízení kvality jsou normy ISO 9001 a ISO 9004 (celosvětově ě je podle standardu d ISO 9001 certifikován více než ž1 mil. organizací, z nichž 50% sídlí v Evropě). Standardy ISO uvádějí požadavky na řízení organizací ve velmi obecné podobě, což umožňuje je využívat v organizacích bez ohledu na jejich typ, velikost a poskytované produkty. Tato přednost je však současně i vážnou nevýhodou, protože jejich aplikace v konkrétní organizaci vyžaduje vysoce odborný a odpovědný přístup. V českém prostředí se problémem stává důvěryhodnost certifikačních procesů, a to zejména jejich odbornost a etika. 3
Definice kvality a koncepce jejího řízení V řadě odvětví a oborů jsou hledány takové přístupy a interpretace, které využívají základní principy standardů ISO a více respektují specifika těchto oborů a odvětví. Příkladem celosvětově úspěšných řešení a přístupů jsou obory automobilového a leteckého průmyslu, ale i sektory zdravotnictví a školství. Kvalita hraje zásadní význam i ve službách cestovního ruchu, kde existuje široké spektrum systémů, metod a přístupů k jejímu dosahování a řízení. Přístupy v oblasti venkovského cestovního ruchu jsou předmětem naší prezentace. 4
Atributy venkovského cestovního ruchu Atributy služeb venkovského cestovního ruchu Materiální Nemateriální Infrastruktura Nabídka služeb Diferenciace služeb dle ceny a obsahu nabízené služby Používané technologie K V A L I T A Bezpečnost Pohodlí Prostředí Přátelská atmosféra Doporučení Kvalifikovanost personálu Respekt k zákazníkům 5
Faktory ovlivňující kvalitu služeb Oborová organizovanost Povaha produktu či služby - vize, strategie Legislativní prostředí a politiky organizací Inovace, neustálé zlepšování Kompetence a odbornost personálu Konkurence Řízení poznatků, řešení neshod Kvalita služeb Návrh a řízení procesů Atraktivnost regionu, destinace Rozvoj technologií, materiální vybavenost Řízení rizik Podpora veřejného sektoru Institucionální zabezpečení
Analýza systému kvality v jednotlivých sektorech Systém kvality v ČR V roce 2000 byl vládou ČR přijat dokument Národní politika podpory jakosti Strategie Národní politiky jakosti (kvality) v České republice na období 2008-2013 2013 Rada kvality ČR - MPO ČR Výchozí materiál pro další rozvoj, realizaci a konkretizaci k i politiky podpory kvality v České republice Národní systém kvality služeb v cestovním ruchu Součást systému kvality a inovací v cestovním ruchu CzechQuint Systémový přístup k rozvoji cestovního ruchu v České republice Zavádění národních standardů kvality ve vybraných sektorech cestovního ruchu Cílem zavedení jednotných národních standardů kvality poskytovaných služeb v sektorech cestovního ruchu 7
Analýza systému kvality v jednotlivých sektorech Současný stav v České republice neexistuje specifický systém řízení kvality pro jednotlivé sektory venkovského cestovního ruchu kvalitu ovlivňují normy pokrývající problematiku managementu řízení kvality, bezpečnosti a zdraví vybrané subjekty působící v cestovním ruchu implementovaly systém řízení kvality dle norem ISO 9001:2000 důvod: zefektivnění řízení společnosti, marketingový nástroj, zvýšení konkurenceschopnosti systémy řešící jeden z aspektů kvality Ubytování Klasifikace ubytovacích zařízení (dnes HotelStars Union), Klasifikace kempů a chatových osad, Certifikace ubytování v soukromí Gastronomie Systém HACCP Značení tras systém značení turistických, cyklistických a jezdeckých tras další využívané značky kvality 8
Analýza systému kvality v jednotlivých sektorech Turistické značené cesty a stanice, cyklostezky Kvalita turistických značených cest a stanic a cyklostezek není na centrální úrovní ČR řešena, byl předložen návrh na klasifikaci stezek např. dle povrchu stezky, blízkosti kulturních a historických památek, četnosti občerstvení apod. Hustá síť tras a stezek liniové stezky po celém území ČR Propracovaný systém značení Značení, zmapování a údržba stezek ek v kompetenci Klubu českých turistů Aktivity v oblasti cyklostezek: Projekt cyklisté vítáni / (Zelené stezky - Green ways) 9
Analýza systému kvality v jednotlivých sektorech Venkovské jízdárny a jezdecké stezky pro turistiku na koni Kvalita venkovských jízdáren a jezdeckých stezek pro turistiku na koni není na centrální úrovní ČR prozatím zavedena. Iniciativu ohledně klasifikace stezek a jízdáren vyvíjí jihočeský odbor KČT v rámci projektu Turistika na koni. Značení č a údržba jezdeckých stezek je v kompetenci KČT. Venkovské jízdárny a stanice jsou zahrnuty do projektu Turistika na koni. V oblasti ubytování jezdců bude možné využít současné standardy pro ubytování. Standardy pro kvality ubytování koní zůstávají předmětem probíhajících diskuzí. 10
Analýza systému kvality v jednotlivých sektorech Agroturistika Pod pojmem agroturistika se v ČR rozumí využívání služeb venkovské turistiky spojených se zemědělstvím. Náplní agroturistiky a eko-agro-turistiky může být například: Venkovní vyžití Vzdělávací aktivity Zábava Péč o h Péče hosty t Přímý prodej g y není p Kvalita v oblasti agroturistiky prozatím na centrální úrovni řešena. V oblasti ubytování lze využít současné standardy ubytovacích služeb. Podnikání v agroturistice je v kompetenci Ministerstva zemědělství. zemědělství 11
Analýza systému kvality v jednotlivých sektorech Penziony Pro účely klasifikace je penzion specifikován jako ubytovací zařízení s nejméně 5 a maximální 20 pokoji pro hosty. Kvalita penzionů je v současné době hodnocena rozdělením do tříd dle klasifikace a to v rozmezí 1 4 hvězdy. Povinná kritéria, která musí každý penzion splnit, aby dosáhl určitého stupně zařazení, jsou spíše technického charakteru. Udělování oficiální certifikace pro penziony je v kompetenci Asociace hotelů a restaurací ČR. 12
Analýza systému kvality v jednotlivých sektorech Ubytování v soukromí Ubytování v soukromí poskytuje omezený počet samostatných ubytovacích jednotek (do 5-ti pokojů) ke krátkodobému pronájmu turistům. Ubytovací zařízení může mít maximální kapacitu do 35 osob, malý kemp do 20-ti stání. Kvalita ubytování v soukromí je v ČR řešena udělováním certifikace (v počtu 1 4 hvězdy). Standardy pro ubytování v soukromí platí pro malé kempy, ubytovací objekty a ubytování se stravováním. Zahrnují jak technické parametry, tak i aspekty kvality, avšak tyto řeší pouze na úrovni komunikace s hosty, jejich informovanosti a případně čistoty prostředí. Kategorie ubytování v soukromí: malý kemp ubytovací objekt / apartmán (letní byt) s vlastním vařením ubytování se stravováním Kvalita ubytování v soukromí včetně certifikace je v ČR v kompetenci Svazu venkovské turistiky. 13
Analýza systému kvality v jednotlivých sektorech Kempy a chatové osady Rekreačními kempy se rozumí oplocené oblasti určené pro stany, přívěsy, vleky a mobilní domy, jejichž j součástí mohou být i chatové osady. Kvalita kempů a chatových osad je řešena v ČR formou klasifikace do tříd (1 4 hvězdy). Klasifikační kritéria jsou zaměřená především na technické parametry subjektů a jen velmi okrajově zohledňují kvalitu v oblasti služeb zákazníkům. Vybavenost Vb kempů ů je označena č symboly. V současné době je rozpracována nová verze standardů, která by je měla rozšířit a především aktualizovat. Certifikace kempů a chatových osad je v kompetenci Společenstva kempy a chatové osady. 14
Analýza systému kvality v evropských zemích Zahraniční analýza venkovského cestovního ruchu 6 vybraných evropských zemí ŠPANĚLSKO SLOVENSKO NĚMECKO ŠVÝCARSKO IRSKO RAKOUSKO 6 analyzovaných oblastí venkovského cestovního ruchu Turistické značené cesty a stanice, cyklostezky y Venkovské jízdárny a jezdecké stezky pro turistiku na koni Agroturistika Penziony Ubytování v soukromí Kempy a chatové osady 15
Analýza systému kvality v evropských zemích Turistické značené cesty a stanice, cyklostezky NĚMECKO Pro oblast pěší turistiky byl v Německu zaveden celostátní systém kvality: Qualitätsgastgeber Wanderbares Deutschland = Kvalita pěší turistiky Qualitätsweg Wanderbares Deutschland = Kvalita turistických cest Pro oblast cykloturistiky tik byl v Německu zaveden celostátní systém kvality: klasifikace do tříd dle hvězd v počtu od 1 do 5 Pro oblast ubytovacích zařízení byl v Německu zaveden celostátní sytém kvality: certifikace Bett & Bike Cílem projektů je podpora turistiky v Německu, rozvoj a udržení kvality poskytovaných služeb, větší transparentnost pro zákazníka, zřízení široké sítě tras a spřátelených zařízení a marketingová podpora subjektů. 16
Analýza systému kvality v evropských zemích Venkovské jízdárny a jezdecké stezky pro turistiku na koni RAKOUSKO Rakousko má velmi dobře propracovaný systém stezek, jejíž kvalita se ale v různých regionech liší z důvodu zapojení řady organizací na regionální úrovni. V Horním Rakousku existuje velmi propracovaný systém kritérií pro popsání kvality stanic jezdecké turistiky. Tento systém klasifikace jezdeckých stanic je rozdělen do 4 tříd a označen příslušným počtem podkůvek v počtu od 1 do 4 v závislosti na kvalitě dané stanice. Cílem systému je podpora jezdecké turistiky v Rakousku, rozvoj a udržení kvality poskytovaných služeb, větší transparentnost pro zákazníka a marketingová podpora subjektů. 17
Analýza systému kvality v evropských zemích Agroturistika IRSKO Irsko pro řízení kvality v oblasti agroturismu využívá systému klasifikace do tříd dle hvězd v počtu od 2 do 5. K označení systém využívá také jetelových lístků jako nástroj snadné identifikace a odlišení se od klasického systému klasifikace dle hvězd. RAKOUSKO Rakousko pro hodnocení kvality v oblasti agroturismu využívá systému klasifikace do tříd dle sedmikrásek v počtu od 2 do 4. Zaštiťující organizací systému je Spolek pro dovolenou na statku (Urlaub am Bauernhof), který v současné době sdružuje více než 3000 rodinných farem a statků. 18
Analýza systému kvality v evropských zemích Penziony ŠVÝCARSKO Pod záštitou asociace GASTROSUISSE je ve Švýcarsku je zaveden systém klasifikace do tříd speciálně pro malokapacitní provozy v oblasti cestovního ruchu - HOTEL CATEGORYCAL Klasifikace je rozdělena do 5 tříd v závislosti na úrovni standardu vybavení a kvalitě poskytovaných služeb a je označována písmenem C, nezávislá na členství v asociaci a platná 3 roky IRSKO Kvalita penzionů je řízena pomocí systému klasifikace do tříd dle hvězd v počtu od 1 do 4 v závislosti na počtu splněných kritérií a získaných bodů. Cílem systému je motivovat podniky k neustálému zvyšování kvality svých služeb a uspokojit tak neustále narůstající nároky spotřebitelů. 19
Analýza systému kvality v evropských zemích Ubytování v soukromí ŠVÝCARSKO Kvalita ubytování v soukromí, ve Švýcarsku označovaných jako BED AND BREAKFAST zařízení je řešena systémem klasifikace do tříd dle počtu hvězd. Nutnou podmínkou pro udělení značky je splnění požadovaných minimálních kritérií a následně dosažení minimálního počtu bodů pro danou kategorii. RAKOUSKO Řízení kvality v oblasti ubytování v soukromí je v Rakousku řešeno systémem klasifikace do tříd dle kytiček/sedmikrásek v rozmezí od 2 do 4. Systém může být v závislosti na regionech jinak označován Systém klasifikace není v Rakousku povinný 20
Analýza systému kvality v evropských zemích Kempy a chatové osady IRSKO Kvalita kempů a karavanů je řízena pomocí systému klasifikace do tříd dle hvězd v rozmezí od 1 do 4 v závislosti na počtu splněných kritérií a získaných bodů. Majitelé kempů, karavanů a chat jsou ze zákona povinni účastnit se systému klasifikace. Cílem systému klasifikace je motivovat podniky k neustálému zvyšování kvality svých služeb a uspokojit tak neustále narůstající nároky spotřebitelů. NĚMECKO V roce 2000 byl v Německu zaveden celostátní dobrovolný systém klasifikace tábořišť a kempů do tříd dle hvězd v počtu od 1 do 5 označován písmenem C (jako Camping). Systém slouží především provozovatelům kempů jako pobídka pro trvalý rozvoj kvality jejich služeb a pro klienty jako nástroj přehlednosti a transparentnosti nabídky. 21
Návrh řešení kvality služeb v ČR Národní systém kvality služeb cestovního ruchu v České republice je založen na těchto principech: Silná zákaznická orientace a respektování zájmů zainteresovaných stran Pozitivní vztahy s okolním prostředím a společností Dobrovolnost a nediskriminace Uznávání á diferencovaných manažerských metod a přístupů ů Vzdělávací a školící funkce Mezinárodní návaznost a uznatelnost Národní systém kvality dále respektuje tyto požadavky: Ekonomická ká a odborná dostupnost t pro široké spektrum subjektů v cestovním ruchu Respektování zájmů profesních organizací Nekonfliktnost k autoritám v oblasti akreditace a certifikace Samofinancovatelnost 22
Návrh řešení kvality služeb v ČR Národní systém kvality má tři hlavní součásti: 1. Národní standard kvality (včetně hodnotícího modelu) 2. Značku kvality 3. Institucionální zajištění Národní standard d kvality je manažerský systém inspirovaný i modely managementu kvality ISO 9001, ISO 9004 a EFQM. Je souborem kritérií pro řízení organizace a je konstruován gradualisticky do tří stupňů. Má tyto hlavní charakteristiky integrita kritérií všech stupňů standardu obsahová a metodická návaznost jednotlivých stupňů standardu nezávislost a objektivnost hodnocení kompatibilnost s mezinárodními manažerskými standardy a modely kvality Národní standard kvality je metodickou pobídkou k uplatnění procesního řízení vorganizacích cestovního ruchu. 23
Návrh řešení kvality služeb v ČR Metody Národní standard kvality využívá metodologii prof. W. Deminga známou jako Plánuj Dělej Kontroluj Jednej (PDCA). Plánuj Dělej Kontroluj Jednej stanov cíle a procesy nezbytné k dosahování výsledků v souladu s požadavky zákazníka a politikami organizace implementuj procesy, realizuj cíle monitoruj a měř procesy a produkty ve vztahu k politikám, cílům a požadavkům na produkt a podávej zprávy o výsledcích prováděj opatření pro neustálé zlepšování výkonnosti procesu Jednej Plánuj Kontroluj Dělej 24
Návrh řešení kvality služeb v ČR Sektory venkovské ké turistiky tik mají významná specifika a jsou diferencovaně ě organizovány a metodicky řízeny. Národní systém kvality není proto možno aplikovat ve venkovském cestovním ruchu jednotně a v plném rozsahu. Národní systém kvality lze aplikovat pro: Ubytování v penzionech a turistických ubytovnách Venkovské jízdárny Kempy a chatové osady (za podmínky plného dokončení technické standardizace a uplatnění nové klasifikace ubytování) Národní systém kvality nelze smysluplně aplikovat pro: Ubytování v soukromí Turisticky značené cesty, cyklostezky a jezdecké stezky 25
Návrh řešení kvality služeb v ČR Hlavní přínosy systému kvality motivovaný zaměstnanec spokojený zákazník profitující majitel Návrh požadavků a hodnotících í h kritérií ií systému kvality využití stávajících standardů managementů kvality zahrnutí neopomenutelných sektorových standardů a kriterií Třístupňový systém kvality služeb v cestovním ruchu na sebe plynule navazují úrovně rozlišující se komplexností řešení, obtížností a časovou náročností implementace dlouhodobý motivační systém systém umožňující široké rozšíření Bronze Q Silver Q Gold Q 26
Návrh řešení kvality služeb v ČR Návrh institucionálního zabezpečení systému kvality Vytvoření řídícího subjektu Institut kvality v cestovním ruchu ČR (IKCR) IKCR vlastník systému a značky kvality Q v cestovním ruchu Financování systému kvality služeb v cestovním ruchu FÁZE I. Příprava systému a následná implementace do národního prostředí FÁZE II. Stabilizace a etablace systému Zřizovatel a partneři Ostatní dotace, granty Příjmy z fungování systému Stát Regiony Asociace Certifikace Implementace v subjektech Školení Ostatní (publikování, reklama, sponzorské dary, dotace, grant) Profesní asociace spoluúčast na zajištění školení a podpory implementace 27
Návrh řešení kvality služeb Návrh systému marketingu Doporučené motivační nástroje pro úspěšnou implementaci do praxe MARKETING Finanční podpora p ze strany státu na implementaci a etablování systému vpraxi Nástroje finanční podpory pro subjekty, které se rozhodnout implementovat systém kvality Marketingové nástroje státní správy a asociací propagace systému, značky a certifikovaných subjektů Propagace systému Odborná veřejnost ř STÁT IKČR (realizace) Intenzivně v čase přípravy systému, v prvním období etablace systému Propagace značky Cílová skupina Odborná + laická veřejnost Financování / Zajištění IKČR (reklama a propagace) Realizace v čase Intenzivně se zahájením systému, dále průběžně informovat o značce Propagace certifikovaných subjektů Laická veřejnost (potenciální návštěvníci, turisté) té) IKČR (koordinace a vytvoření systému) MMR, CzechTourism, asociace Průběžně 28
Zdroje Asociace hotelů a restaurací íčr (AHRČR) Citellus, s.r.o. Český institut pro akreditaci Český statistický úřad (ČSÚ) Evropská nadace pro management kvality (EFQM) Evropský statistický úřad (EUROSTAT) Institut kvality cestovního ruchu ve Španělsku (ICTE) Klub českých turistů Konfederace národních asociací hotelů a restaurací (HOTREC) Mezinárodní organizace pro standardizaci di i (ISO) Ministerstvo pro místní rozvoj ČR Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR Národní politika kvality Organizace pro ekonomickou spolupráci p a rozvoj (OECD) Sdružení pro certifikaci systémů jakosti (CQS) Sdružení pro oceňování kvality Společenstvo kempy a chatové osady Svaz venkovské turistiky Swiss Federation řídící í orgán systému kvality Španělská centrála cestovního ruchu (Turespaña) Španělský normalizační institut (AENOR) Švýcarská asociace hotelů (HOTELLERIESUISSE) Švýcarská asociace restaurací a malokapacitních ubytovacích zařízení (GASTROSUISSE) Švýcarský certifikační institut (SQS) TÜV SÜD Group Úřad pro technickou normalizaci a metrologii a státní zkušebnictví (ÚNMZ) Úřad vlády ČR Internetové zdroje: www.aahospitalityawards.com www.aahospitalityawards.com/hospitality.php www.alliance.nl www.atout-france.fr www.austria.info www.bernplusmittelland.ch www.btw.de www.calidadturistica.es www.cfl.dk www.cuisinerie-gourmande.com www.dehoga.de www.drv.de www.gastrosuisse.ch www.green-key.org www.horesta.dk www.hot-c.ch, www.hotrec.org www.hotelleriesuisse.ch www.hotelstars.org www.hotelsterne.ch www.hotelverband.at www.logis.be www.kct.cz www.camp.cz www.turistikanakoni.cz www.logishotels.com www.optimus.ie www.q-deutschland.de www.qualite-tourisme.gouv.fr www.qualityaustria.com www.quality-our-passion.ch www.restaurateursdefrance.com www.seco.admin.ch/ www.sqs.ch www.statistik.at/ www.bmwfj.gv.at/ www.swisshotels.com www.swissqualityhotels.com www.swisstourfed.ch www.theaa.com www.tourspain.es www.valais-excellence.ch www.visitbelgium.com www.visitbritain.co.uk www.visitgermany.com www.vonessenhotels.co.uk www.zhrsr.sk 29
Závěr Prezentovaný návrh řešení systému kvality služeb v jednotlivých sektorech venkovského cestovního ruchu v České republice je jedním z možných přístupů. Zpracovatelský tým děkuje za odbornou spolupráci zástupcům Ministerstva pro místní rozvoj ČR, Asociaci hotelů a restaurací ČR, Klubu českých turistů, Svazu venkovské turistiky a Společenstvu kempy a chatové osady. 30
Děkujeme Vám za Vaši pozornost