VYSOKÁ ŠKOLA FINANČNÍ A SPRÁVNÍ Estonská 500 101 00 Praha 10 Zápočtová úloha: Návrh direct marketingové kampaně Zpracoval: Obor: Marketingová komunikace Vyučující: PhDr. Petr Váňa Forma studia: kombinovaná V Praze dne 12. 2. 2010
1. Obsah 1. Obsah... 2 2. Úvod... 3 3. Specifikace rozesílky... 3 4. Příprava katalogu... 3 5. Cíle kampaně... 4 6. Cílové skupiny... 4 1. Příprava adres... 4 7. Rozpočet kampaně... 6 1. Náklady... 6 2. Plánované výnosy... 6 3. Break-even-point (BEP)... 6 8. Časový plán... 6 9. Závěr... 7 Marketingová komunikace, KS Praha - B9KMK2PH 2
2. Úvod Pro návrh direct marketingové kampaně jsme si vybrali zásilkový obchod, který dodává firmám kancelářský nábytek, vybavení skladů a manipulační techniku jedná se o přímý prodej B2B. Zboží si zákazníci vybírají z katalogů rozesílaných několikrát ročně nebo na internetu. Objednávky přicházejí faxem, e-mailem nebo telefonicky a zboží rozváží přímo k zákazníkům přepravní společnost. 3. Specifikace rozesílky V této kampani navrhujeme rozeslání speciálního jarního katalogu ZAHRADNÍ PÁRTY, který bude obsahovat nabídku zahradního nábytku doplněnou o jídelní stoly a židle, nádoby na tříděný odpad a přístřešky na kola. Několik vybraných výrobků bude ve slevě (s uvedením původní škrtnuté ceny). Katalogy připraví mateřská společnost, která zajistí vytištění a dodání katalogů přímo do distribuční firmy. Náklady nám poté přefakturuje s 30denní splatností. Celkem budeme mít k dispozici 30 000 katalogů 1. 4. Příprava katalogu Texty katalogu je potřeba přeložit do češtiny a upravit stránku s objednávkou. Standardně je objednávkový list ve formě tabulky doplněn některým dobře prodávaným výrobkem ve slevě. Objednávka obsahuje identifikační údaje dodavatele a vyplňovací pole na nezbytné údaje o objednateli (firmě) včetně telefonního čísla, neboť před dodáním zboží bude zákazník telefonicky kontaktován. Objednávkový list zároveň slouží jako objednávka velkého katalogu, který si zákazník může objednat zaškrtnutím pole Zašlete mi, prosím, katalog. Kromě toho se nabízí možnost vyjádřit další přání nebo dotazy v dodatečných prázdných řádcích. Po odeslání objednávky poštou, faxem nebo e-mailem zákazník obdrží potvrzení objednávky s přesným uvedením druhu, množství a ceny zboží, platebními podmínkami, způsobem dopravy, případně s dalšími dohodnutými podmínkami. 1 Katalogů bude vytištěno celkem 30 200 ks, z toho 30 000 ks bude určeno na rozesílku a 200 ks pro potřebu obchodníků a operátorů na lince, případně k dodatečnému rozesílání a rozdávání na požádání (totéž s returny). Marketingová komunikace, KS Praha - B9KMK2PH 3
5. Cíle kampaně Zákazníci mají většinou schovaný nejnovější katalog z poslední rozesílky, ale zřídkakdy po něm sáhnou. Častější rozesílání velkých katalogů by bylo velmi nákladné, a proto je potřeba na sebe upozornit alespoň tenkým speciálním katalogem (28 stran). Očekáváme následující reakce: Cca 8 % oslovených stávajících zákazníků si objedná zboží, ať už ze speciálního katalogu ZAHRADNÍ PÁRTY, z hlavního katalogu nebo na internetu. Průměrná objednávka ve výši 10.000 Kč. Cca 2 % nových zákazníků 2 (z počtu oslovených firem) zašle první objednávku na zboží ze speciálního katalogu ZAHRADNÍ PÁRTY nebo přes internet. Průměrná objednávka ve výši 3.000 Kč. Dalších cca 5 % zájemců (nezákazníků) požádá o další informace e-mailem nebo po telefonu. Získáme kontaktní údaje pro následné přímé oslovení. Vrácené katalogy (returny 1 2 %) nám poskytnou informace o nedoručitelných adresách, které následně vyřadíme z naší databáze adres, pokud nezjistíme nové sídlo těchto firem. 6. Cílové skupiny O výrobky z katalogu ZAHRADNÍ PÁRTY budou mít zájem především hotely, restaurace, provozovatelé kulturních zařízení, sportovních areálů a rekreačních objektů (tedy i městské úřady) a školy. Z těchto segmentů bude 3.000 našich stávajících zákazníků a zbytek 27.000 adres vybereme z Registru ekonomických subjektů od Českého statistického úřadu. 1. Příprava adres Správný výběr cílové skupiny jedním z hlavních předpokladů úspěšnosti kampaně. Z analýzy našich existujících zákazníků vyplývá, že z katalogů nejvíce objednávají malé a střední firmy. Vybereme tedy z RESu takové subjekty, které mají počet zaměstnanců od 6 do 49. Přidáme k nim podnikatelské 2 Někteří noví zákazníci si neobjednají zboží hned, ale s delším časovým odstupem tito nejsou zahrnuti v plánovaných 2 %. Marketingová komunikace, KS Praha - B9KMK2PH 4
subjekty zapsané v obchodním rejstříku od 1 do 5 zaměstnanců. Dalším kritériem výběru je zaměření katalogu. Podle výrobků, které nabízíme, vybereme následující NACE: 55.10 Ubytování v hotelích a podobných ubytovacích zařízeních 55.20 Rekreační a ostatní krátkodobé ubytování 55.20 Rekreační a ostatní krátkodobé ubytování 55.30 Kempy a tábořiště 55.90 Ostatní ubytování 56.10 Stravování v restauracích, u stánků a v mobilních zařízeních 56.21 Poskytování cateringových služeb 56.29 Poskytování ostatních stravovacích služeb 56.30 Pohostinství 85.10 Předškolní vzdělávání 85.20 Primární vzdělávání 85.31 Sekundární všeobecné vzdělávání 90.04 Provozování kulturních zařízení 91.03 Provozování kulturních památek, historických staveb a obdobných turistických zajímavostí 91.04 Činnosti botanických a zoologických zahrad, přírodních rezervací a národních parků 93.11 Provozování sportovních zařízení Důležitým požadavkem je také aktuálnost a úplnost adres. Vybrané záznamy proto důkladně prohlédneme a vyřadíme (případně opravíme) adresy s chybějícími, neúplnými nebo nesprávnými údaji (PSČ, městské ulice bez čísla popisného, příliš dlouhé záznamy, nadbytečné údaje apod.). Ze seznamu dále vyřadíme případné nežádoucí adresy (například naše konkurenty, adresy v minulosti nedoručitelné, adresáty, kteří si výslovně nepřejí dostávat náš katalog). Nakonec si ověříme, zda je v seznamu několik našich kontrolních adres (abychom věděli, kdy a zda katalog došel) a namátkově zkontrolujeme správnost několika adres (vyloučíme tím možnost chyby v průběhu zpracování). Odstraníme veškeré nadbytečné údaje a seznam upravíme do tvaru požadovaného distribuční firmou, která nám katalogy zabalí, potiskne adresami a zajistí rozesílku zůstanou pouze sloupce FIRMA, JMÉNO, FUNKCE, ULICE, PSČ a MĚSTO. Jména a funkce zpravidla známe jen u našich zákazníků. U ostatních necháme funkci nevyplněnou a do pole jméno uvedeme vedoucí nákupu, případně hospodář u škol, vedoucí provozu u hotelů a restaurací apod. Takto upravený seznam adres odešleme v dohodnutém termínu naší smluvní distribuční společnosti. Marketingová komunikace, KS Praha - B9KMK2PH 5
7. Rozpočet kampaně 1. Náklady Výroba katalogů včetně vedlejších nákladů 240 000 Kč Balení, potisk adres a rozesílka 300 000 Kč ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Náklady celkem 540 000 Kč ===================================================================== 2. Plánované výnosy 8 % zákazníků = 240 zákazníků si objedná za 10.000 Kč obrat 2 400 000 Kč 2 % nových zákazníků = 540 nových zákazníků objedná za 3.000 Kč obrat 1 620 000 Kč -------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Celkový obrat 4 020 000 Kč -------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Výnosy celkem při průměrné marži 20 % (po odečtení nákladů na přepravu zboží) 804 000 Kč ================================================================== 3. Break-even-point (BEP) Náklady na 1 mailing 18 Kč Marže na 1 průměrnou objednávku (celková marže/počet objednávek) 1 030 Kč -------------------------------------------------------------------------------------------------------------- BEP (náklady na 100 mailingů/marže na 1 objednávku) 1,75 % ================================================================== 8. Časový plán Jedná se o katalog s jarní tematikou, proto by se měl dostat k zákazníkům ještě před začátkem astronomického jara. Důvodem je jeho psychologické působení v souladu s všeobecným očekáváním konce dlouhé a studené zimy, a zároveň ponechání dostatku času k případným dalším rozesílkám vrácených katalogů. K rozesílce jsme zvolili začátek 10. týdne, tj. od 8. do 10. března. Většina nákupčích již bude mít za sebou uzávěrku minulého měsíce a budou se moci věnovat objednávkám zboží. Navíc Mezinárodní den žen 8. 3., který není státním svátkem, může umocnit účinnost kampaně. Marketingová komunikace, KS Praha - B9KMK2PH 6
Překlad a korektury katalogu do 1. 2. 2010 Vytištění katalogu do 15. 2. 2010 Dodávka 30 000 katalogů do distribuční firmy do 1. 3. 2010 Příprava adres do 3. 3. 2010 Zabalení katalogů a potištění adresami čtvrtek 4. 3. 2010 Předání k rozeslání České poště, s. p. pátek 5. 3. 2010 Rozesílka od pondělí 8. do 9. 3. 2010 Posílení zákaznické linky od 10. 3. 2010 Telemarketing na vybrané zákazníky (zda jim došel katalog) od 15. 3. 2010 Rozbalení a sepsání vrácených katalogů (evidence nedoručitelných adres) do 12. 4. 2010 Telemarketing zjištění nových adres zákazníků s nedoručitelnou adresou do 19. 4. 2010 Vyhodnocení akce do 30. 4. 2010 9. Závěr Direct marketingová kampaň přinese požadované výsledky za těchto předpokladů: Nejedná se o jednorázovou akci, ale o doplnění kontinuálně probíhajících direct mailingů. Potenciální zákazník většinou neobjedná hned z prvního katalogu, který mu přijde pod ruku. Naopak je zapotřebí rozumné dlouhodobé komunikace a jistého renomé zásilkové firmy. Pečlivý výběr cílových skupin, kterému předchází důkladná analýza současných aktivních zákazníků, nabízených výrobků a celkové situace na trhu. Zajímavý a čtivý katalog, užitečné a kvalitní výrobky, rozumné ceny. Aktuální databáze adres 3 co nejlépe očištěná od těch chybných a neúplných, abychom předešli zbytečným výdajům za nedoručitelné zásilky. Vhodné načasování kampaně, personální a materiální zajištění fungující zákaznická linka s vyškolenými operátory, internetové stránky, zboží na skladě. 3 Preferujeme udržovanou vlastní databázi v SQL s měsíčními aktualizacemi adres z RES Českého statistického úřadu.. Marketingová komunikace, KS Praha - B9KMK2PH 7