PhDr. Petr Váňa

Transkript

1 PhDr. 1.

2 Úvod, podmínky pro Z, seminárka Co je direct marketing? Dialog místo monologu Metody a cíle Znaky a přednosti DM DM a CRM Úspěšný rozvoj DM v ČR Zlatý poklad databáze Mailing jako prodejce 2.

3 min. 66% účast na cvičeních písemný test: úspěšnost min. 60% vypracování a odevzdání seminární práce : Návrh DM kampaně s prodejním poštovním mailingem ca. 4 str. forma: písemná a individuální; u kombinovaného skupinově termín odevzdání: do Konzultace: po dohodě 3.

4 Návrh DM kampaně ca. 4 str. prodejní mailing (poštou) Cíle Cílové skupiny Návrh provedení Součásti mailingu Rozpočet, CPO, BEP Timing 4.

5 povinná literatura Nash, E.: Direkt marketing. Praha: Computer Press, Váňa, P.: Direct marketing v teorii a praxi (I., II., III.). Praha: Váňa-Omega, 2. upr. vyd., 2006 (1. vyd. Management Press, 1994). Frey, P.: Marketingová komunikace: To nejlepší z nových trendů. Praha: Management Press, 2. vyd doporučená literatura Wunderman, L.: Direkt marketing. Praha: Grada, Kotler, P.: Marketing management. Praha: Grada, Foret, M.: Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, Tellis, G. J.: Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, Pelsmacker, De P.,Geuens, M., Bergh Van den J.: Marketingová komunikace.praha:grada, Internet (web Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu, Praha) (web časopisu DIREKT, Praha) 5.

6 Klasický marketingový mix 4 P: Product, Price, Place, Promotion 4 C: Client, Costs, Competition, Channels K jaké části marketingového mixu je možné přiřadit direct marketing? 6.

7 Marketing všeobecné znaky - objektem komunikace je skupina - mínění, postoje - samo filtrace - klasická technika - klasická média - odbytové kanály Specifické znaky direct marketingu: - objekt má adresu - reakce, objednávka - přímá filtrace - počítač, databanka - mailing, telefon, atd. - kontakt a prodej přes poštu, distributora 7.

8 Direct marketing je marketing se specifickými, zvláštními znaky ovlivňujícími součásti klasického marketingového mixu. 8.

9 DM zahrnuje všechny marketingové aktivity, při kterých se používají média a komunikační techniky s úmyslem navázat interaktivní vztah s cílovými osobami se záměrem vyvolat individuální a měřitelnou reakci (respons). 9.

10 Direct marketing - metody a filosofie klasické jeden směr přímé obousměrné, dialog, reakce 10.

11 konec 19. století až po 60.léta typ distribuce nejvíce ve formě zásilkového prodeje 70.léta nástroj marketingové komunikace - důraz na zpětnou vazbu 90.léta hlavním znakem budování dlouhodobých vztahů a loajality Současnost z původního zásilkového obchodu je široce využíván výrobci zboží a služeb, hypermarkety, supermarkety,bankami,apod. Ve vyspělých zemích představuje DM již více jak 50% celkových výdajů na marketingovou komunikaci, u nás je to podobné Přímý marketing znamená kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci 11.

12 Media a nástroje neadresné adresné Tištěná reklama s možností přímé odpovědi teletext Nová interaktivní média telemarketing Televizní reklama s možností přímé odpovědi Přímý mail katalogy

13 J osobní rozhovor * direct mail ( telemarketing pasivní x aktivní kupónový inzerát teleshoping : , internet 13.

14 Přímý prodej - přímý prodejní kanál nebo technika distribuce, tj. prodej výrobků nebo služeb bez kontaktu s obchodními mezičlánky = výhradní prodejci, dealeři nebo maloobchodníci, např.katalogový zásilkový prodej podle objednávek Podpora prodeje a distribuce = DM připraví a stimuluje prodej Loajalita, výzkumy potvrzují,že např.12% loajál.zákazníků se podílí 69% na prodejích dané značky, nedostatek loajality snižuje výkon firmy o 25-50% Přímá marketingová komunikace Přímý prodej Podpora prodeje a distribuce Loajalita zákazníků 14.

15 Co CRM není Nejde jen o technologie (informační) Co CRM je Podnikatelská strategie vycházející z koncepce zaměřené na zákazníka. Nachází a řídí hodnotné vztahy se zákazníky při účelném vynakládání prostředků Efektivní marketing, prodej a péče o zákazníka 15.

16 Získat nové zákazníky Zvýšit obrat se zákazníkem Cross selling Up-selling Budovat loajalitu Změnit zákazníka na VIP Dosáhnout toho, aby získával nové zák. Optimalizovat náklady a výnosy 16.

17 Náš zákazník náš pán Bez použití IT Nutnost používat IT BG popisuje CRM jako využití informačních technologií pro rozvoj vztahů mezi firmou a zákazníkem na individuálním základě, a ne na principu masového marketingu 17.

18 - minimalizace ztrát rozsevu - optimalizace informací,. argumentů - "utajení" - vysoká účinnost - transparentnost nákladů a efektu - předvídatelnost výsledků 18.

19 Nárůst poštovních mailingů v miliónech kusů v ČR

20 60 50 Rozhlas TV Tisk 180 Direkt marketing Ostatní 20.

21 Které úkoly řeší DM (CRM)? Optimalizace procesů, snižování nákladů Zvyšování věrnosti a výnosů Získávání zájemců změna na zákazníky změna na stálé zákazníky zvyšování nákupu zákazníci - šiřitelé reklamy 21.

22 Veřejné údaje obchodní rejstřík registr podnikatelů telefonní seznamy volební seznam knihy Kdo je kdo tisk, rozhlas, TV statistické údaje adresní údaje, PSČ 22.

23 Vlastní činností se souhlasem objednávky kupóny, letáky průzkum cokoliv otevřeně bez souhlasu jen část údajů soutěže nákup - zpracování 23.

24 Nevýhody - obtížná zpracovatelnost - nepřesnost cílové skupiny Výhody velké množství aktuálnost možnost souladu s ochranou dat 24.

25 Úspěch DM závisí na poznání zákazníka segmentace co je společné cílové skupině výběrové znaky a kritéria analýza - srovnání s potenciálem správnost adres aktualizace a integrace 25.

26 Obory činnosti NACE (OKEČ) nestačí Velikost podniku (obrat, počet zaměst.) Klíčoví pracovníci (ředitel nestačí) Region (nejen oblast, ale i velikost města) Právní forma Komunikační údaje (tel., fax, ) Autopark, PC síť, export & import atd. 26.

27 Adresa Oslovení, pohlaví, stav Věk Postoje k reklamě (komunikaci) Povolání Vzdělání Kupní síla Kupní zvyklosti 27.

28 Direct marketing - cíle Součásti mailingu Jak čteme Faktory úspěchu 28.

29 Všechny marketingové aktivity, při kterých se používají média a komunikační techniky s úmyslem navázat interaktivní vztah s cílovými osobami s cílem vyvolat individuální a měřitelnou reakci (respons). 29.

30 Odpovědní element Prospekt Mail-Order- Package Obálka Dopis 30.

31 úmrtnost mailů neotevřou se: < 10% Faktory hledání předností, výhod Externí vlivy Sociální - zkušenosti Ztvárnění - kreativita 31.

32 Fáze čtení příjem První přehlédnutí emoce, obrázky, titulky Druhé čtení s porozuměním, logika Zacházení s mailem Odloženo úplně Odloženo na později reakce 32.

33 Koncepční fáze = fáze úspěchu Cíl akce Cílová skupina Produkt Timing realizace (Strategie) Přednost pro zákazníka Dramatizace KISS 33.

34 Obálka vzbudit pozornost Obal, ochrana Dopis zájem Kontakt, první dojem, Prospekt Detailní nabídka, popis, výhody Odpovědní element jednání Jednoduchost, jasnost A I D A 34.

35 Cílová skupina Ztvárnění Produkt 60 : 30 :

36 36.