VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Mezinárodní obchod MARKETINGOVÁ STRATEGIE (bakalářská práce) Autorka: Kateřina Tauchenová Vedoucí práce: Ing. Vladimíra Khelerová, CSc.
PROHLÁŠENÍ: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Marketingová strategie vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. V Praze dne. Podpis
PODĚKOVÁNÍ: Ráda bych poděkovala paní Ing. Vladimíře Khelerové, CSc., vedoucí mé bakalářské práce, za její připomínky, rady a doporučení. Dále bych chtěla poděkovat společnosti Henkel ČR za poskytnutou pomoc při získávání praktických informací.
ABSTRAKT Tato bakalářská práce s názvem Marketingová strategie se věnuje popisu a analýze současné marketingové strategie značky Pritt na českém trhu. První kapitola vysvětluje základní pojmy z oblasti marketingu nutné k pochopení dané problematiky. Druhá kapitola obsahuje představení společnosti Henkel, do jejíhož portfolia značka Pritt patří, a popisuje také strukturu společnosti a její působení na českém trhu. Dále se tato kapitola zaměřuje na charakteristiku značky Pritt a její historii. Třetí kapitola se věnuje popisu a analýze současného marketingového mixu značky Pritt. Čtvrtá a zároveň poslední kapitola pak předkládá autorčiny vlastní návrhy na zlepšení současné komunikace značky Pritt. Práce si klade za cíl popsat a zanalyzovat marketingovou strategii značky Pritt na českém trhu a na základě získaných poznatků navrhnout vhodná zlepšení její komunikační politiky. Klíčová slova: marketingová strategie, analýza marketingového prostředí, SWOT analýza, marketingový mix, komunikační mix SUMMARY This bachelor s thesis is called Marketing Strategy. It provides a description of the present marketing strategy of the brand Pritt within the Czech market. The first chapter explains basic definitions of a marketing field, which are necessary for understanding this issue. The second chapter contains an introduction of the Henkel company, whose portfolio the brand Pritt belongs to. This also describes a structure of the company and its activities within the Czech market. The chapter then focuses on the characteristic of the brand Pritt and its history. The third chapter is dedicated to a description and analysis of the present marketing mix of the brand Pritt. The fourth chapter of this thesis submits author s own suggestions on the improvement of the present communication of the brand Pritt within the Czech market. The aim of this thesis is to describe and analyse the marketing strategy within the Czech market and based on the information gathered, suggest appropriate improvements of its communication policy. Key words: marketing strategy, analysis of marketing background, SWOT analysis, marketing mix, communication policy
OBSAH Úvod... 1 1. Marketing... 3 1. 1 Definice pojmu marketing... 3 1. 2 Podnikatelské koncepce... 4 1. 2. 1 Vývojové fáze podnikatelských koncepcí... 5 1. 2. 2 Marketingová koncepce řízení... 6 1. 3 Marketingový proces... 7 1. 3. 1 Strategický marketing... 7 1. 4 Analýza marketingového prostředí... 8 1. 4. 1 Marketingové mikroprostředí... 9 1. 4. 2 Marketingové makroprostředí... 10 1. 4. 3 SWOT analýza... 13 1. 5 Marketingový mix... 15 1. 5. 1 Produkt... 15 1. 5. 2 Cena... 16 1. 5. 3 Místo... 17 1. 5. 4 Propagace... 18 1. 6 Marketingový komunikační mix... 18 1. 6. 1 Reklama... 19 1. 6. 2 Podpora prodeje... 20 1. 6. 3 Public relations... 21 1. 6. 4 Osobní prodej... 22 1. 6. 5 Přímý marketing... 23 1. 6. 6 Sponzoring... 24 2. Představení značky Pritt... 25 2. 1 Společnost Henkel... 25 2. 2 Henkel ČR... 26 2. 3 Divize společnosti Henkel... 26 2. 4 Adhesive Technologies (Lepidla a technologie)... 28 2. 5 Historie značky Pritt... 29 2. 6 Firemní filosofie... 30 3. Současný marketingový mix značky Pritt... 32 3.1 Produktová politika... 32
3. 2 Distribuční politika... 34 3. 3 Cenová politika... 35 3. 4 Komunikační politika... 35 4. Návrhy na zlepšení komunikační politiky... 38 4. 1 Internet... 38 4. 2 Katalogy... 40 4. 3 Školy... 41 4. 4 Děti... 41 4. 5 Rodiče... 42 4. 5 Facebook... 42 4. 6 Propagace produktu Pritt Roller Pen... 44 Závěr... 46 Seznam použitých zdrojů... 48 Seznam obrázků... 50 Seznam grafů... 50 Seznam příloh... 50 Přílohy... 51
ÚVOD V dnešní době je pro firmy čím dál tím složitější prosadit se na stále se rozvíjejícím trhu. Bez důkladně propracované marketingové strategie by málokterá firma v konkurenčním boji obstála. Z tohoto důvodu by měla každá společnost klást na marketing velký důraz, protože správná identifikace zákazníka, jeho potřeb a jeho následné oslovení je základem úspěchu. Většina firem si je toho plně vědoma, a proto se snaží vytvořit ideální marketingový mix, díky kterému mohou zacílit na konkrétní skupinu potenciálních zákazníků, a správnou kombinací vhodně zvolených marketingových nástrojů je přesvědčit ke koupi daného výrobku či využití určité služby. Tato oblast je pro mě velice zajímavá, protože v sobě spojuje teoretické znalosti trhu a kreativitu, kterou musí marketingoví odborníci denně uplatňovat při tvoření nových návrhů. Z tohoto důvodu jsem si jako téma své bakalářské práce vybrala analýzu marketingové strategie značky Pritt. Tuto konkrétní značku jsem si zvolila především proto, že je součástí dynamicky se rozvíjející nadnárodní společnosti Henkel a má na českém trhu poměrně silné postavení. Značka Pritt mě zaujala také tím, že klade velký důraz na ekologii, udržitelný rozvoj a především na bezpečnost svých výrobků, které často používají děti. Důležitou roli při mém rozhodování hrály také mé kontakty ve společnosti Henkel. Bez interních materiálů a informací, které mi poskytla brand manažerka značky Pritt Ing. Veronika Klepáčová, bych tuto práci nemohla napsat. Cílem této práce je představit značku Pritt, na základě teoretických poznatků provést analýzu jejího současného marketingového mixu a na závěr navrhnout možnosti zlepšení její komunikační politiky. Bakalářská práce je rozdělena do čtyř hlavních kapitol. První kapitola se věnuje teoretickému vymezení dané problematiky. Nejprve objasňuje pojem marketing jako celek, popisuje vývoj podnikatelských koncepcí a poté se věnuje problematice analýzy marketingového prostředí a objasnění principu SWOT analýzy. Na závěr kapitoly je vysvětlen pojem marketingový mix a popsány formy marketingových komunikací. Tato kapitola slouží jako teoretický základ pro zkoumání marketingové strategie značky Pritt na českém trhu. Druhá kapitola představuje značku Pritt a společnost Henkel, do jejíhož portfolia Pritt patří. V této kapitole je nastíněna historie společnosti i samotné značky a přiblížena firemní filosofie, jejímž základem je podpora udržitelného rozvoje. Tato kapitola se 1
věnuje také působení společnosti Henkel v České republice a představuje divizi Adhesive Technologies, do níž značka Pritt patří. Třetí kapitola práce popisuje a analyzuje současný marketingový mix značky Pritt. Tento oddíl přibližuje produktové portfolio značky Pritt na českém trhu, velký prostor je zde věnován rozboru komunikační strategie značky. Poslední kapitola vychází z poznatků uvedených ve třetí kapitole, na jejichž základě předkládá návrhy na zlepšení komunikační strategie značky Pritt. Návrhy jsou roztříděny podle cílové skupiny zákazníků a podle použitého komunikačního kanálu. Závěr kapitoly se věnuje oslovení nové skupiny potenciálních zákazníků, jimiž jsou studenti vysokých škol, a návrhu zcela nové komunikační strategie pro produkt Pritt Roller Pen. V práci byly za účelem splnění vytyčených cílů použity následující metody: deskripce, sběr dat o společnosti Henkel a značce Pritt a jejich následné třídění, interpretace, analýza a závěrečné zhodnocení. Teoretické informace pro zpracování bakalářské práce vycházely z odborné literatury věnující se oblasti marketingu, jejichž seznam je uveden na konci práce. Informace o společnosti Henkel a značce Pritt pocházejí z jejich internetových stránek, výročních zpráv, firemních publikací a dalších interních materiálů. 2
1. MARKETING Pro pochopení problematiky, kterou se tato práce zabývá, je nutné nejdříve uvést a vysvětlit několik základních pojmů a definovat základní teorie, ze kterých práce vychází. 1. 1 DEFINICE POJMU MARKETING Pojem marketing je v současnosti hojně skloňován v podstatě ve všech oblastech obchodní činnosti. Vzhledem ke stále se zvyšující konkurenci na trhu pociťují společnosti čím dál větší potřebu odlišit se od svých soupeřů nejen kvalitou a typem výrobků, ale také jejich prezentací na veřejnosti a především celkových obrazem a dojmem, jakým společnost na veřejnosti působí jako celek. A právě k tomuto účelu marketing slouží. Vzhledem k jeho velkému významu existuje také mnoho definic tohoto pojmu. Jednou ze základních je definice Philipa Kotlera: Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot. (Kotler & Armstrong, 2004) Z definice je zřejmé, že marketing a činnosti s ním související spočívají především v uspokojování potřeb a přání. Na trhu se tedy setkává zákazník, který chce získat nějaký výrobek a je ochoten za něj zaplatit určitou částku, a výrobce, jehož cílem je nejen daný výrobek prodat, ale zároveň zákazníkovi spolu s výrobkem poskytnout hodnotu. Hodnota pro zákazníka představuje rozdíl mezi náklady, které zákazník vynaložil na získání produktu, a hodnotou, kterou zákazník získal vlastnictvím produktu nebo jeho užíváním. (Kotler & Armstrong, 2004) Touto hodnotou může být tedy v podstatě cokoliv, co zákazník získá spolu s produktem navíc, ať už je to pocit z vlastnictví produktu nějaké konkrétní značky nebo doplňkové služby, které firma s produktem nabízí. Z výše uvedených faktů tedy vyplývá, že podstatou marketingu coby komunikace se zákazníkem je schopnost učinit z nabídky a spotřeby produktu odpovídajícího zákazníkovým potřebám mimořádný, nezapomenutelný zážitek hodnotu. (Foret, 2010) Poskytování hodnoty zákazníkům je pro podniky významné především z důvodu upevňování pozice na trhu a budování zákaznické loajality. Vzhledem k velké konkurenci na trhu je pro výrobce velmi důležité, aby si zákazník jejich produkt zapamatoval a jeho koupi a spotřebu si později v mysli vybavil jako příjemný zážitek. Úkolem marketingu je 3
tedy neustále zjišťovat přání a potřeby potenciálních zákazníků, neboli sledovat vývoj poptávky na trhu a následně zajistit výrobu a včasné dodání požadovaných produktů. Marketingové řízení by mělo nejen dlouhodobě sledovat přání spotřebitelů, ale také dbát na vývoj situace na trhu tedy sledovat konkurenci, pohyb cen a další obchodní podmínky. Zároveň by měl být výrobce schopen na dané změny rychle a pružně reagovat pomocí vhodných marketingových opatření. Mezi další stěžejní aktivity marketingu pak patří komunikace se zákazníky, posilování vztahu s nimi a budování image a dobré pověsti značky. Výše uvedené úkoly plní marketing prostřednictvím následujících aktivit: systematickým výzkumem trhu (výzkum potřeb a průzkum poptávky, identifikace odběratele, analýza konkurence, výzkum všech komponentů trhu, tj. výrobků, cen, odbytových a distribučních cest, obchodně technických služeb, propagace a ostatních forem podpory prodeje) rozbory, prognózováním a plánováním odbytu a s ním souvisejících ekonomických parametrů, především cen, nákladů, tržeb a zisku tvorbou marketingové strategie podniku (rozhodování o rozvoji odbytového a výrobního programu, programu rozvoje jednotlivých výrobků a služeb, rozhodování o cílech a způsobech zvyšování prodeje výrobků a rozšiřování trhů a rozvoji všech složek marketingového mixu) zabezpečováním běžných odbytových aktivit při realizaci výrobků a služeb, včetně všestranné komunikace s obchodními partnery i jinými zájmovými skupinami. (Tomek, 1992) 1. 2 PODNIKATELSKÉ KONCEPCE Aktivity směřující k dosažení směny na cílovém trhu souhrnně označujeme jako podnikatelské koncepce. Patří mezi ně komunikace podniku s okolím, zjišťování momentální situace na trhu, vyhodnocování nejlepšího způsobu oslovení zákazníků a obchodních partnerů a také příprava a dodání optimální nabídky. Při těchto aktivitách podnik využívá jednu z následujících koncepcí: výrobní, výrobkovou, prodejní, marketingovou a sociální. Tím, kterou z uvedených koncepcí řízení podnik zvolí, v podstatě určuje svůj vztah k marketingovému okolí, především pak k zákazníkům a konkurentům. (Foret, 2010) 4
1. 2. 1 VÝVOJOVÉ FÁZE PODNIKATELSKÝCH KONCEPCÍ V současné době je nejvíce využívána marketingová koncepce řízení, jíž vývojově předcházely koncepce výrobní, výrobková a prodejní. Jednotlivé koncepce se však vzájemně velmi prolínají, žádná z nich v praxi neexistuje ve zcela čisté formě, a nelze proto říci, že by předchozí tři vývojová stádia byla čistě historickou záležitostí, neboť ve větší či menší míře je podniky využívají dodnes. Čtyři v současné době méně využívané podnikatelské koncepce charakterizují Kotler s Armstrongem v knize Marketing zhruba takto: Výrobní koncepce Hlavní myšlenkou jedné z nejstarších manažerských koncepcí je předpoklad, že spotřebitelé upřednostňují levné a široce dostupné výrobky. Hlavním cílem řízení je tedy efektivní výroba a distribuce. Výrobci, kteří se řídí touto koncepcí, se snaží vyrábět co největší objemy zboží, aby tím dosáhli co nejnižších nákladů na jednotku produkce, čímž se jejich zboží stává cenově dostupné pro mnohem více zákazníků. Výrobková koncepce Koncepce vychází z předpokladu, že zákazníci budou dávat přednost výrobkům, které mají vysokou kvalitu, provozní spolehlivost a jsou zajímavé a moderní. Zákazníci těchto podniků jsou pak ochotni za tyto jedinečné produkty zaplatit vyšší cenu. Firma se tedy snaží o neustálou inovaci výrobků, zlepšování jejich kvality a vlastností. Prodejní koncepce Prodejní styl řízení vychází z hypotézy, že zákazníci nebudou kupovat výrobky dané firmy v dostatečném množství, pokud nebude jejich prodej dostatečně rozšířen a podporován různými nástroji. Podnik proto dbá na efektivní distribuci a komunikaci a využívá různých způsobů prodeje, od katalogů až po internetové obchody. Koncepce společenského marketingu Základní myšlenkou společenského marketingu je to, že firma musí uspokojovat přání a potřeby svých zákazníků lépe a efektivněji než její konkurence. Mimo dlouhodobých zájmů spotřebitelů však zohledňuje také zájmy celospolečenské. Z výše uvedených koncepcí je společenský marketing nejnovější, jeho vznik je spojován především s nutností vyrovnat se s nebezpečím brzkého vyčerpání významných energetických zdrojů a s obecně rostoucím zájmem o ekologii a trvale udržitelný rozvoj v posledních několika desetiletích. Společnosti, které využívají této koncepce, musí během přípravy marketingových strategií zohlednit tři různé zájmy: vlastní zájem firmy 5
na zisku, zájem zákazníka uspokojit své potřeby a přání a zájem společnosti jako celku. Cílem této koncepce je tedy zlepšování kvality života. 1. 2. 2 MARKETINGOVÁ KONCEPCE ŘÍZENÍ Hlavním východiskem marketingové koncepce je předpoklad, že firma může dosáhnout stanoveného cíle, pokud správně odhadne přání a potřeby zákazníka na cílovém trhu a dokáže je uspokojit efektivněji než konkurence. (Kotler & Armstrong, 2004) Na rozdíl od předchozích koncepcí je zde základním východiskem trh a požadavky jednotlivých tržních segmentů. Podnik, který se touto koncepcí řídí, se orientuje především na dlouhodobou prosperitu a jeho podnikatelská strategie je dlouhodobě orientovaná. Marketingovou koncepci tvoří na čtyři hlavní pilíře: orientace na zákazníka orientace na trh a konkurenci koordinace mezi různými funkcionálními složkami organizace vytvoření zisku jako smyslu podnikání. (Jakubíková, Strategický marketing - Strategie a trendy, 2008) Pojmem trh je v tomto případě označován prostor, kde se setkávají zákazníci ochotní nakupovat určité produkty za určité ceny, a firmy, které chtějí dané produkty prodat a zároveň poskytnout zákazníkovi lepší službu než konkurence a tím zákazníka konkurenci takzvaně přebrat. Tento prostor a podmínky v něm však nejsou neměnné. Působí na něj mnoho faktorů jako například politická a ekonomická situace v zemi nebo demografické složení spotřebitelů. Je zároveň ovlivňován rostoucí konkurencí, zvyšujícím se významem internetu nebo globalizací. Vedení podniku se musí se všemi těmito změnami vyrovnat, porozumět podstatě těchto procesů a na základě toho zvolit konkrétní strategii vedoucí k dosažení podnikových cílů. 6
1. 3 MARKETINGOVÝ PROCES Marketingoví pracovníci v každé firmě hrají důležitou roli při naplňování podnikových cílů. Cestu směřující k plnění těchto cílů určuje marketingová strategie, která je výsledkem marketingového procesu. Během něj marketingoví pracovníci analyzují marketingové příležitosti, vybírají cílové trhy a sestavují ideální marketingový mix. Vytvořená strategie je podnikem realizována a tato realizace poté marketingovým oddělením kontrolována a zpětně hodnocena. Základními kroky marketingového procesu jsou tedy analýza, plánování, realizace a kontrola. (Kotler & Armstrong, 2004) 1. 3. 1 STRATEGICKÝ MARKETING Strategické marketingové plánování tvoří nezbytnou součást strategického plánování podniku, které slouží k dlouhodobému usměrňování činnosti tak, aby vedla k naplňování poslání podniku a plnění stanovených podnikových cílů. Marketing zároveň stanovuje základní filosofii marketingovou koncepci podle které se řídí celková strategie firmy i její vztah k zákazníkům. (Kotler & Armstrong, 2004) Podstatou strategického marketingového plánování je určení základních podnikatelských aktivit a koordinace jednotlivých strategií tak, aby celkově vedly k naplnění podnikových cílů. Základními kroky marketingového plánování jsou: 1. situační analýza doplněná o prognózování 2. stanovení marketingových cílů 3. formulace marketingových strategií k dosažení marketingových cílů 4. sestavení marketingových programů 5. sestavení rozpočtů 6. přezkoumání výsledků, revidování cílů, strategií a programů. (Jakubíková, 2008; Boučková, 2003) 7
1. 4 ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ Fungování každé společnosti ovlivňuje mnoho faktorů souvisejících s tím, v jakém prostředí daná firma existuje. Pod pojmem prostředí rozumíme celkové okolí a situaci, ve které se daný subjekt nachází. V podstatě se jedná o existenční prostor v daném okamžiku nebo období. (Zamazalová, 2010) K účelům vytvoření úspěšné marketingové strategie je však nutné tento pojem zúžit, a to na marketingové prostředí, tedy na prostředí, ve kterém se realizují marketingové aktivity firmy. Marketingové prostředí je velmi proměnlivé. Tvoří jej řetězec nekončících příležitostí a hrozeb, které je nutné neustále sledovat a analyzovat, aby se mohla firma co nejlépe přizpůsobit aktuálnímu vývoji na trhu. Právě identifikace působení faktorů prostředí a návrhy možného přizpůsobení chování firmy vzhledem k současnému i očekávanému vývoji prostředí patří mezi hlavní úkoly marketingových pracovníků. (Jakubíková, 2008) Obrázek č. 1: Vnější a vnitřní marketingové prostředí Zdroj: vlastní zpracování podle Jakubíková, 2008 a Kotler, 2007 Podle P. Kotlera je marketingové prostředí tvořeno vnitřními a vnějšími faktory. Mluvíme tedy o vnitřním a vnějším marketingovém prostředí. Vnitřní prostředí představuje samotná společnost, tedy její organizační struktura, firemní kultura, jednotlivá oddělení společnosti a její zaměstnanci. Vnější prostředí pak dále dělíme na mikroprostředí a makroprostředí. Mikroprostředí je tvořeno faktory působícími v těsné blízkosti společnosti, které ovlivňují její schopnost sloužit zákazníkům. Mezi tyto faktory 8
řadíme distribuční firmy, zákaznické trhy, konkurenci a veřejnost. Makroprostředí pak zahrnuje širší společenský kontext existence firmy, tedy demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické a kulturní faktory. Jednotlivé složky a faktory všech zmíněných prostředí se pak vzájemně ovlivňují. (Kotler & kol., 2007) 1. 4. 1 MARKETINGOVÉ MIKROPROSTŘEDÍ Marketingové mikroprostředí zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které bezprostředně ovlivňují schopnost firmy uspokojovat přání zákazníků a firma je zároveň může svými aktivitami významně ovlivnit. (Jakubíková, 2008) Do této oblasti řadíme dodavatele, distribuční články, veřejnost, zákazníky a konkurenty. Součástí mikroprostředí je i vnitřní marketingové prostředí, tedy podnik samotný. (Foret, 2010) Dodavatelé významně ovlivňují fungování firmy především proto, že zajišťují přísun všeho, co je nutné k chodu podniku, od surovin až po elektrickou energii. Dodavatelskoodběratelské vztahy umožňují firmě produkovat její vlastní výrobky a služby. Úkolem marketingových pracovníků je tedy vybírat spolehlivé dodavatele, protože výpadky v dodávkách mohou způsobit výpadky ve výrobě, a tím i nespokojenost zákazníků, a také monitorovat ceny vstupů na trhu, protože vyšší ceny dodávek mohou způsobit zvýšení ceny produktů a tím i nespokojenost zákazníků. (Kotler & Armstrong, Marketing, 2004) Distribuční články a prostředníci zahrnují všechny organizace, které s firmou spolupracují. Patří mezi ně také přímí zákazníci, tedy velkoobchody i obchody, prostředníci prodávající na cizí účet, ale i některé organizace marketingové a reklamní agentury, organizace zajišťující distribuci a přepravu, finanční ústavy a pojišťovny a další společnosti, které pomáhají firmě s marketingem a prodejem doplňují některé její funkce či je externě nahrazují. (Zamazalová, 2010) Uvedené organizace jsou v podstatě zvláštním typem dodavatelů. Firmy s nimi navazují spolupráci, protože je pro ně mnohdy výhodnější zadat daný úkol externí specializované firmě, než dlouhodobě udržovat vlastní oddělení věnující se této konkrétní činnosti. Veřejnost tvoří především sedm skupin, tedy: média (noviny, rozhlas, televize atd.), neziskové organizace (nadace, církve atd.), zájmové a nátlakové skupiny (ochránci lidských práv, ochránci zvířat, ekologičtí aktivisté atd.), finanční instituce (investiční společnosti, banky, akcionáři atd.), místní samospráva a občané (lidé žijící v sousedství firmy), široká veřejnost a zaměstnanci firmy (pracovníci, brigádníci, vedení). Tato uskupení mohou svou činností významně ovlivnit pozici firmy na trhu, a to především prostřednictvím jejího obrazu v očích veřejnosti. Občanské iniciativy jako jsou ochránci 9
lidských práv, mohou zcela oslabit nebo dokonce zpochybnit aktivity společnosti, a proto je žádoucí, aby marketingoví pracovníci udržovali s těmito skupinami neustálý kontakt. K utváření dobrých vztahů s veřejností společnosti obvykle užívají nástrojů public relations. (Kotler & Armstrong, 2004) Zákazníci představují jeden z nejdůležitějších faktorů ovlivňujících chod firmy. Pokud firma nedokáže přilákat a udržet své zákazníky, nemůže na trhu existovat. Pod pojmem zákazník si však nemusíme představit pouze drobného spotřebitele, ale třeba také jiné společnosti nebo vládu. Podle Kotlera je spotřebitelský trh tvořen pěti základními druhy trhů zákazníků a spotřebitelů. Jedná se o spotřebitelský trh (jednotlivci nakupující zboží pro vlastní potřebu), průmyslový trh (získávání zboží a služeb k dalšímu zpracování), trh obchodních mezičlánků (nákup zboží a služeb za účelem dalšího prodeje se ziskem), trh se státními zakázkami (nákup zboží a služeb státními úřady) a mezinárodní trh (zahrnuje všechny výše zmíněné trhy v zahraničí). (Kotler & Armstrong, Marketing, 2004) Konkurence zahrnuje všechny subjekty, které na trhu nabízejí stejné, podobné nebo substituční produkty. Společnost se tedy musí snažit nejen uspokojit přání a potřeby zákazníků, ale také o to, uspokojit je lépe než konkurenční subjekty. Podnik proto musí sledovat vývoj u konkurenčních firem, ať už v oblasti výrobní technologie, efektivního řízení či marketingových aktivit. Pro marketingové oddělení je nejdůležitější sledovat změny marketingového mixu konkurence a pružně na ně reagovat změnami vlastního. (Zamazalová, 2010) 1. 4. 2 MARKETINGOVÉ MAKROPROSTŘEDÍ Pojmem marketingové makroprostředí označujeme vnější prostředí, ve kterém firma existuje. Skládá se ze šesti skupin faktorů, které firmu ovlivňují zvenčí a přímo či nepřímo působí na všechny její aktivity. Od faktorů, které řadíme do mikroprostředí firmy, se tyto odličují především tím, že na ně firma nemá v podstatě žádný vliv. Nemůže je tedy svými aktivitami nijak ovlivnit, pouze je bere na vědomí a snaží se co nejrychleji přizpůsobit jejich změnám, aby minimalizovala negativní a maximalizovala pozitivní vlivy na její chod, které z těchto změn plynou. Marketingové makroprostředí firmy tvoří: demografické prostředí, ekonomické prostředí, přírodní prostředí, technologické prostředí, politické prostředí a kulturní prostředí. (Foret, 2010) Demografické prostředí zahrnuje jevy jako je například celosvětový růst populace, migrace obyvatelstva, vývoj porodnosti, stárnutí obyvatelstva, úmrtnost, úroveň 10
vzdělanosti a zaměstnanosti, změny v rodině nebo v posledních letech velmi dynamickou změnu role žen ve společnosti. (Foret, 2010) Sledování vývoje demografického prostředí je pro marketing velice důležité, protože jednotlivé skupiny obyvatel vlastně tvoří skupiny spotřebitelů. Výše uvedené ukazatele proto mohou být zcela klíčové pro vytvoření správné a efektivní marketingové strategie. Ekonomické prostředí je tvořeno především kupní silou trhu a spotřebitelů a faktory, které je ovlivňují. Mezi ty řadíme například tempo růstu mezd, výši úspor, dostupnost úvěrů, mezní míru spotřeby obyvatelstva nebo důvěru v ekonomiku. Ekonomické prostředí se velmi liší v závislosti na konkrétní zemi. Některé země se potýkají s velkým podílem chudých obyvatel, v jiných je silnou skupinou střední třída. Ekonomické prostředí se navíc velmi rychle mění a firmy se tak musí přizpůsobovat nově vzniklým situacím na trhu. Výše zmíněné faktory mají vliv především na strukturu nabídky, segmentaci trhu a celkovou marketingovou komunikaci. (Zamazalová, 2010) Přírodní prostředí zahrnuje zejména surovinové zdroje, které jsou nezbytné k fungování výrobního procesu. Svou obtížnou nahraditelností významně ovlivňují marketingové aktivity i druh poptávaných výrobků a služeb. Především v posledních třiceti letech globálně roste zájem o životní prostředí a marketingoví pracovníci museli tomuto trendu přizpůsobit i strategii společností. (Kotler & Armstrong, Marketing, 2004) Mezi další faktory ovlivňující přírodní prostředí řadíme klimatické a geografické podmínky, ekologické problémy (znečištění vod, ovzduší atd.), devastaci životního prostředí nebo rostoucí náklady na energii (problematika provozu jaderných elektráren). (Foret, 2010) Technologické prostředí je v současnosti pravděpodobně nejdůležitějším faktorem, který ovlivňuje naše životy. Charakteristické pro toto prostředí je především stále se zrychlující tempo inovací, zkracující se životní cyklus produktů, zlepšující se dostupnost dopravní infrastruktury, zvyšující se technologická úroveň výrobních zařízení a také velmi dobrá dostupnost internetu a dalších komunikačních spojení. (Foret, 2010) Firmy se velmi často snaží konkurovat prostřednictvím technologických diferenciací, a proto ani marketingoví pracovníci nesmí aktuální vývoj v oblasti technologií opomíjet. V oblasti technologií mají bezesporu výhodu velké nadnárodní firmy, které mohou do nových technologií investovat velké finanční částky. Velké firmy se také dokáží rychleji a lépe přizpůsobovat aktuálním technickým, bezpečnostním, hygienickým i ekologickým požadavkům. Pokud se však malé firmě podaří nalézt nějaké průlomové řešení, může jí 11
takový objev zajistit obrovský úspěch a významné posílení pozice na trhu. (Zamazalová, 2010) Politické prostředí a jeho vývoj zásadně ovlivňují marketingová rozhodnutí. Politickým prostředím rozumíme legislativu, orgány státní správy a nátlakové skupiny, které ovlivňují či omezují podnikatelské a soukromé aktivity ve společnosti. (Kotler & Armstrong, Marketing, 2004) Faktory působící v politickém prostředí významně ovlivňují fungování trhu i podobu marketingových strategií. Mimo legislativního rámce fungování trhu musí brát společnosti v úvahu také působení lobbistických skupin, riziko politického tlaku na firmy nebo aktivity organizací udělujících různé certifikáty a ocenění. Všechny tyto faktory je nutné zohledňovat i při vytváření efektivní marketingové strategie. Kromě výše uvedených faktorů řadíme do politického prostředí také například politickou stabilitu země či její členství v různých mezinárodních uskupeních. (Zamazalová, 2010) Kulturní prostředí je tvořeno faktory ovlivňujícími základní společenské hodnoty, jejich vnímání, preference a chování celé společnosti. (Kotler & Armstrong, Marketing, 2004) Tyto faktory jsou určeny především kulturou dané společnosti, tedy souborem hodnot, postojů a idejí dané skupiny obyvatel. Tyto faktory jsou obvykle závislé na dané zemi. Marketingoví pracovníci musí při tvorbě strategie striktně dbát na to, v jaké zemi má být strategie aplikována, aby nedošlo k jejímu střetu s místními kulturními nebo náboženskými pravidly. Stejně tak spotřební chování různých kulturních, náboženských a sociálních skupin bývá velmi odlišné a firma tak pro tyto skupiny nemůže použít jednotnou komunikační strategii. (Zamazalová, 2010) Díky důkladné analýze šesti výše uvedených prostředí by firma měla být schopna odhalit příležitosti, které jí trh nabízí, ale také hrozby a nástrahy, se kterými se na trhu může setkat. Včasné provedení analýzy může zabránit negativnímu působení vnějšího prostředí na pozici firmy na trhu i její celkový chod. Čím dříve firma o nástrahách i příležitostech ví, tím dříve a lépe na ně může adekvátně zareagovat. (Foret, 2010) Pro zhodnocení vývoje vnějšího prostředí lze využít PEST analýzy. Ta zkoumá faktory politicko-právní, ekonomické, sociokulturní (zahrnují demografické a kulturní faktory) a technologické, které mohou přímo či nepřímo ovlivnit činnost podniku. V poslední době se čím dál častěji používá i rozšířená analýza PESTEL, která v sobě zahrnuje i ekologické faktory. Cílem analýzy makroprostředí je vybrat ze všech faktorů na trhu pouze ty, které skutečně ovlivňují činnost firmy. (Jakubíková, Strategický marketing - Strategie a trendy, 2008) 12
K celkové souhrnné analýze marketingového prostředí je pak nejčastěji používána analýza SWOT, které se věnuje následující oddíl. 1. 4. 3 SWOT ANALÝZA Jedním z prvních kroků při tvorbě nové marketingové strategie je analýza současného stavu firmy, tedy jejích vnitřních silných a slabých stránek a také vnějších příležitostí a hrozeb. Tato analýza se nazývá SWOT analýza. Zkratka je tvořena začátečními písmeny anglických názvů prvků analýzy, tedy: S jako Strengths (silné stránky), W jako Weaknesses (slabé stránky), O jako Opportunities (příležitosti) a T jako Threats (hrozby). (Boučková, 2003) Cílem SWOT analýzy je identifikovat to, do jaké míry jsou současná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí. (Jakubíková, 2008) Díky SWOT analýze může tedy firma zjistit, které oblasti jsou pro ni problematické, a poté se zaměřit na jejich zlepšení. Obrázek č. 2: Využití SWOT analýzy při koncipování strategií Zdroj: vlastní zpracování podle Jakubíková, 2008 13
Při provádění SWOT analýzy se doporučuje začít s hodnocením příležitostí a hrozeb. Ty pocházejí z vnějšího prostředí firmy, a to jak z makroprostředí (to obsahuje politické, právní, ekonomické, technologické a sociální faktory), tak i z mikroprostředí (tedy od zákazníků, dodavatelů, odběratelů, konkurence a veřejnosti). Druhým krokem je pak analýza silných a slabých stránek firmy, tedy vnitřního prostředí firmy. V této fázi je nutné zhodnotit stav firemních systémů, cílů, procedur, materiálního prostředí, organizační struktury, ale také firemní kultury a mezilidských vztahů mezi zaměstnanci. Při hodnocení je obvykle nejdříve jednotlivým kritériím přiřazena váha (v rozmezí 1-5), a dále jsou kritéria hodnocena metodou tzv. škálování. Tato metoda spočívá v tom, že kritéria jsou bodována ve škále -10 - +10 bodů, přičemž 0 znamená, že kritérium nebylo vyhodnoceno ani jako silná, ani jako slabá stránka. Tímto způsobem firma jednoduše získá přehled o svých silných a slabých stránkách, který pak doplní o předpoklady vzniku příležitostí a hrozeb. Díky tomuto spojení získá poměrně jasnou představu o svém postavení na trhu. (Jakubíková, 2008) SWOT analýza představuje velice užitečný nástroj k sumarizaci mnoha analýz, její nevýhodou je však přílišná subjektivita a statičnost. 14
1. 5 MARKETINGOVÝ MIX Po stanovení podnikové marketingové strategie přichází na řadu otázka, jakými prostředky bude splnění tohoto plánu dosaženo. V této fázi je nejdůležitější sestavení správného marketingového mixu, který je nástrojem marketingového řízení. Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. (Kotler & Armstrong, 2004) Jak vyplývá z uvedené definice, marketingový mix obsahuje vše, s čím se firma na trhu obrací k zákazníkům a co tedy rozhoduje o jejím úspěchu či neúspěchu. Na základě anglických názvů jednotlivých složek mixu, tedy výrobku (product), ceny (price), místa (place) a propagace (promotion), je tento mix často nazýván jako čtyři P. Tento marketingový model je v současnosti nejvíce používaný, proto se jím práce bude zabývat podrobněji. Kromě modelu 4P existuje mnoho dalších modifikací marketingového mixu, z nichž druhým nejpoužívanějším po modelu 4P je koncept čtyř C. Koncept 4C hledí na marketingové nástroje očima zákazníka a z tohoto důvodu je často označován za zákaznický marketing mix. Skládá se z proměnných: řešení potřeb zákazníka (customer solution), náklady vznikající zákazníkovi (customer cost), dostupnost řešení (convenience), komunikace (communication). (Kotler & Armstrong, 2004) 1. 5. 1 PRODUKT Produkt je nejdůležitější složkou marketingového mixu. Je předmětem, se kterým firma přichází na trh za účelem jej prodat. Produkt však nemusí být pouze hmotnou věcí, může to být také například myšlenka nebo služba. Podle definice Americké marketingové asociace je za produkt považováno to, co lze na trhu nabídnout k upoutání pozornosti, k získání, užívání anebo ke spotřebě, tj. vše, co se vyznačuje schopností uspokojit přání nebo potřeby zákazníků. Marketingová teorie rozlišuje tři základní úrovně produktu: jádro produktu, vlastní produkt a rozšířený produkt. Jádro produktu představuje hlavní vlastnost produktu, tedy jeho vlastnost a užitek, pro který jej spotřebitel kupuje. Reálným produktem se rozumí v první řadě kvalita, pod kterou si spotřebitel nejčastěji vybaví životnost a funkčnost produktu, cenu a značku. Jeho součástí je také design a dosažitelnost 15
produktu. Třetí úroveň produktu, tedy rozšířený produkt, pak zahrnuje tzv. rozšiřující faktory. To jsou služby nebo další výhody, které dostane zákazník k produktu navíc, jako například servis, doprava nebo poradenství. Vzhledem k silné konkurenci na dnešním trhu hraje klíčovou roli v rozhodování zákazníka právě rozšířený produkt. (Foret, 2010) 1. 5. 2 CENA Cena je částka, za kterou jsou výrobek nebo služba nabízeny na trhu; je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či službě. (Kotler & Armstrong, 2004) Cena je velmi významnou složkou marketingového mixu už jen z toho důvodu, že jako jediná přímo generuje příjmy podniku, zatímco ostatní složky naopak vyžadují výdaje. Určení správné cenové politiky a stanovení adekvátní ceny je proto jedním z nejdůležitějších a nejzávažnějších kroků marketingového řízení. Při jejím stanovování musí brát management ohled nejen na výrobní a další náklady související s produkcí výrobku, ale také se snažit co nejlépe dopředu odhadnout reakci zákazníků a konkurence na zvolenou cenovou politiku. Pro stanovení správné ceny využívají podniky pět základních metod: 1. Nákladově orientovaná cena tuto cenu podnik určuje na základě vyčíslení nákladů na výrobu a distribuci produktu. Tento způsob stanovení ceny patří k nejčastěji používaným, a to především díky své jednoduchosti a snadné dostupnosti údajů nutných pro její výpočet. 2. Poptávkově orientovaná cena jak sám název napovídá, hlavním ukazatelem pro stanovení výše ceny je v tomto případě poptávka, konkrétně z odhadu, jaký vliv budou mít různé výše ceny na velikost poptávky po produktu. 3. Konkurenčně orientovaná cena tuto cenu firma určuje na základě cen srovnatelných konkurenčních produktů. Nejčastěji ji využívají podniky, které vstupují na nový zahraniční trh. 4. Cena na základě marketingových cílů firmy výše takto stanovené ceny závisí na tom, čeho chce podnik na trhu dosáhnout. Pokud chce maximalizovat prodej a podíl na trhu, bude cena spíše nižší, je-li jeho cílem maximalizace zisku, budou ceny naopak nastaveny vysoko. 16
5. Cena na základě vnímané hodnoty produktu zákazníkem v tomto případě výrobce stanoví cenu tak, aby maximálně odpovídala výši hodnoty, kterou produkt pro zákazníka představuje. Při stanovování takové ceny podnik obvykle vychází z marketingových průzkumů trhu. (Foret, 2010) Součástí cenové politiky jsou také například různé slevy, psychologické slevy nebo ceny přizpůsobené jednotlivým segmentům trhu. 1. 5. 3 MÍSTO Třetí složku marketingového mixu, place, tedy místo, chápeme jako proces distribuce výrobku z místa jeho výroby do místa prodeje. Proto je tato složka občas do češtiny překládána právě jako distribuce, distribuční politika. Zvláště v dnešní době globalizovaných trhů je často místo prodeje velmi vzdáleno od místa výroby. Distribuce se proto stává velmi složitým procesem, během kterého zboží projde řadou mezičlánků, než se dostane ke konečnému spotřebiteli. Tyto mezičlánky tvoří distribuční cestu, tedy množinu nezávislých organizací, které se podílejí na procesu zajištění dostupnosti výrobku nebo služby pro zákazníka (konečného spotřebitele nebo zákazníka na průmyslovém trhu). (Kotler & Armstrong, 2004) Cílem distribuce je zajistit, aby se produkty dostaly ke kupujícím na dostupné místo, ve správném čase a v množství, které požadují. (Foret, 2010) V oblasti distribuce má podnik na výběr z několika možností. Může zvolit distribuci přímou, tedy bez využití distribučních mezičlánků, nebo distribuci nepřímou, která zahrnuje jednoho nebo více prostředníků. Výhodou přímé distribuce je přímý kontakt mezi výrobcem a zákazníkem, využití nepřímé distribuční cesty zase přinese podniku šanci pokrýt větší část trhu. Při volbě distribuční strategie má výrobce na výběr ze tří základních možností: 1. Intenzivní distribuční strategie snaha prodávat výrobky v co největším množství maloobchodních prodejen a nabízet je všem distribučním firmám obchodujícím s daným produktem. Tuto strategii využívají především výrobci rychloobrátkového zboží, tedy například potravin, tabákových výrobků nebo drogistického zboží. 2. Selektivní distribuční strategie strategie, která předpokládá, že zákazník po produktu natolik touží, že bude ochoten vynaložit určité úsilí k jeho získání, a výrobek je proto nabízen jen v omezeném počtu specializovaných prodejen. 17
3. Exkluzivní distribuční strategie tuto strategii volí především výrobci luxusního zboží. Hlavní roli zde hraje psychologický vztah k produktu. Ojedinělost prodeje produktu ještě více zvyšuje jeho exkluzivitu. (Foret, 2010) 1. 5. 4 PROPAGACE Poslední složka marketingového mixu zahrnuje všechny aktivity vedoucí k tomu, aby se zákazník o výrobku dozvěděl a především aby si jej také koupil. Tato část marketingového mixu obsahuje například reklamu, PR nebo přímý marketing a je obvykle označována jako marketingový komunikační mix. Všem jeho složkám se podrobně věnuje následující kapitola. 1. 6 MARKETINGOVÝ KOMUNIKAČNÍ MIX V obecném slova smyslu chápeme komunikaci jako výměnu informací. Definice komunikace v marketingu je však složitější. Marketingová komunikace představuje nejpodstatnější složku marketingového mixu, protože bez komunikace se stávajícími i potenciálními zákazníky by firmy na dnešním trhu neobstály. Za marketingovou komunikaci se považuje každá forma řízené komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Je to záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh, a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná. (Boučková, 2003) Kromě zákazníků nebo obchodních partnerů může být marketingová komunikace určena i samotným zaměstnancům firmy, které informuje například o firemní filosofii. Firemní marketingový komunikační mix se skládá z pěti základních složek: reklamy, podpory prodeje, public relations, osobního prodeje a nástrojů přímého marketingu. Složky marketingového komunikačního mixu dělíme do dvou skupin, a to na nadlinkové (ATL, z anglického above the line) a podlinkové (BTL, z anglického below the line) komunikační aktivity. Kritériem dělení je prostředek, který je k propagaci využit. Nadlinkové nástroje propagace jsou neosobní a využívají ke komunikaci se zákazníkem především média, tedy televizi, tisk, rozhlas kino a billboardy. Jejich hlavním představitelem je reklama. Tento způsob propagace má sice díky své masovosti předpoklad k oslovení velkého počtu potenciálních zákazníků, ale je také velmi finančně nákladný. V současné době proto firmy čím dál tím častěji přistupují k použití podlinkových propagačních nástrojů, které působí přímo na spotřebitele a tím umožňují přesněji zacílit na konkrétní skupinu lidí. Jejich náročnější použití je vykompenzováno větší účinností a absencí nákladů na pronájem mediálního prostoru. Do skupiny 18
podlinkových komunikačních nástrojů se řadí podpora prodeje, direct marketing, osobní prodej a public relations. (Foret, 2010) 1. 6. 1 REKLAMA Reklama je forma marketingové komunikace, která je lidem nejvíce na očích a tudíž si ji nejvíce uvědomují. Je to jakákoli forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb či myšlenek určitého subjektu. (Kotler & Armstrong, 2004) Reklama má za úkol přinášet spotřebiteli informace o výrobku, jeho kvalitě, vlastnostech a výhodách. Reklama má tři základní funkce: 1. Informativní reklama má spotřebitele seznámit s novým typem produktu; jejím účelem je vzbudit ve spotřebiteli zájem o produkt a vyvolat poptávku 2. Přesvědčovací reklama má upevňovat postavení výrobku na trhu; cílem je přesvědčit spotřebitele ke koupi konkrétního výrobku a jeho upřednostnění před konkurencí 3. Připomínací reklama má udržovat výrobek v povědomí spotřebitele; účelem je udržovat dlouhodobý zájem spotřebitele o daný výrobek (Zamazalová, 2010) Reklamu dělíme podle zprostředkovatelského média na tiskovou (inzeráty v novinách a časopisech), rozhlasovou (rozhlasové spoty), televizní (televizní spoty), venkovní (billboardy, reklama na budovách, světelná reklama), pohyblivou (na dopravních prostředcích) atd. (Foret, 2010) Velmi významnou roli hraje v posledních letech také reklama na internetu, která je zastoupena například pop-up okny nebo reklamními bannery. Vzhledem k neustálému rozvoji nových technologií lze předpokládat, že význam internetové reklamy bude i nadále stoupat. Hlavní předností reklamy je její schopnost zasáhnout vysoký počet geograficky rozptýlených zákazníků s nízkými náklady na jeden kontakt a možnost několikrát opakovat sdělení prodávajícího. Skrze svou nákladnost se reklama stává i jakýmsi měřítkem prestiže výrobku potažmo celé společnosti a je také významným nástrojem pro budování image značky a výrobku. Mezi její nevýhody naopak patří její neosobnost, absence zpětné vazby (komunikace probíhá pouze od výrobce směrem ke spotřebiteli) a finanční náročnost. (Kotler & Armstrong, 2004) 19
1. 6. 2 PODPORA PRODEJE Podpora prodeje zahrnuje soubor nástrojů, jejichž úkolem je zvýšit prodej a učinit výrobek pro zákazníky atraktivnějším. Podporou prodeje rozumíme krátkodobé pobídky sloužící k podpoře nákupu či prodeje výrobků nebo služeb. (Kotler & Armstrong, 2004) Ačkoliv je tento způsob propagace jedním z nejúčinnějších, lze jej kvůli jeho finanční náročnosti používat pouze krátkodobě, například při zavádění nového výrobku na trh. Mezi nástroje podpory prodeje patří např. kupóny opravňující ke slevě na zboží, vzorky nových výrobků, rabaty (částečná úhrada ceny výrobku na základě dokladu/účtenky), prémie (druhý produkt, který spotřebitel obdrží za minimální cenu nebo zdarma k zakoupenému výrobku, např. káva a hrnek), cenově výhodná balení (např. 2+1 zdarma), spotřebitelské soutěže (odměny nebo postup do slosování o ceny na základě nasbírání určitého počtu obalů, čárových kódů apod.), předvádění výrobků a ochutnávky, dárky (spotřebitel dostane za nákup pozornost), apod. (Boučková, 2003) Podle cílové skupiny dělíme podporu prodeje na podporu zaměřenou na konečné spotřebitele a na podporu zaměřenou na zprostředkovatele. Výše uvedené nástroje lze použít pro obě dvě cílové skupiny, při podpoře prodeje zaměřené na zprostředkovatele se navíc využívá i osobních schůzek, společenských akcí či prémií apod. Cílem podpory prodeje zaměřené na zprostředkovatele je zvýšit jejich motivaci k prodeji. Součástí podpory prodeje jsou i různé věrnostní systémy. Jejich cílem je zajištění dlouhodobé loajality značce, případně konkrétnímu produktu. Věrnostní programy fungují na principu motivování zákazníků k častějšímu nebo většímu nákupu zboží nebo služeb prostřednictvím poskytování různých forem odměny (dárků, slev, bonusů atd.), které je jinak obtížné nebo nákladné získat. (Zamazalová, 2010) Většina věrnostních programů funguje na základě zapojení spotřebitele do klubu, pro jehož členy například platí speciální slevové akce nebo jsou jim poskytovány různé bonusy na základě bodů nasbíraných za jednotlivé nákupy. Velký význam má také podpora prodeje v místě prodeje, tedy tzv. P-O-S (point of sales). P-O-S zahrnuje všechny nástroje, které jsou schopny přimět zákazníka k nákupu produktu přímo v místě jeho prodeje. Jedná se tedy o aktivity ovlivňující neplánované nákupy. Mezi tyto nástroje patří veškeré prostředky používané k vystavování zboží a upoutání pozornosti zákazníka (stojany, regálová označení, poutače, plakáty, atd.), ale také samotné uspořádání prodejny nebo umístění a seřazení výrobků v regálech. 20
1. 6. 3 PUBLIC RELATIONS Hlavním úkolem public relations (PR, vztahy s veřejností) je budování pozitivních vztahů veřejnosti k dané firmě, vytváření dobrého institucionálního image a snaha o minimalizaci následků nepříznivých událostí, popřípadě pomluv, které se o firmě šíří. (Kotler & Armstrong, 2004) PR tedy na rozdíl od ostatních složek komunikačního mixu nemá za úkol podporovat prodej konkrétních výrobků, ale snaží se o soustavné budování dobrého jména firmy. PR lze rozdělit do dvou základních rovin, a to na komunikaci s vnitřním (interním) prostředím podniku a na komunikaci s vnějším (externím) prostředím, tedy se subjekty stojícími mimo firmu. Prostřednictvím interní komunikace podnik oslovuje své zaměstnance a snaží se budovat jejich kladný vztah k firmě, pomáhat jim ztotožnit se se zájmy podniku a jeho cíli. Jeho úkolem je tedy dlouhodobé budování zaměstnanecké loajality a motivace. Externí komunikace oproti tomu směřuje opačným směrem, ven z podniku. Firma se jejím využíváním snaží vytvářet pozitivní vztahy s veřejností a kladný obraz firmy v očích spotřebitelů. K budování dobrých vztahů s veřejností využívají PR nejčastěji tyto nástroje: Publikace veřejně dostupných výročních zpráv Pořádání tiskových konferencí a komunikace s novináři Pořádání společenských akcí spojených s prezentací produktů Pořádání a sponzorování kulturních a sportovních akcí Vydávání firemních týdeníků, časopisů a dalších tiskovin Organizace akcí pro zaměstnance a jejich rodinné příslušníky Organizace akcí pro místní obyvatele Další ekologické či sociálně-ekonomické aktivity (Foret, 2010) Velmi rozšířenou činností PR je sponzoring. Sponzoring je postaven na principu oboustranně výhodné smlouvy. Jedná se o rovnoprávný partnerský vztah mezi sponzorem a sponzorovaným, kde každý dosáhne svých cílů za pomoci toho druhého. (Zamazalová, 2010) 21
Jedná se tedy o určitou formu protislužeb, kdy sponzor poskytne danému subjektu finanční podporu, materiální podporu nebo například prostory k provozování činnosti, a sponzorovaný subjekt poskytne svému sponzorovi reklamní prostor, přispívá ke zviditelnění jeho jména a tím pádem pomáhá budovat jeho dobrou image. (Boučková, 2003) Důležitou součástí PR je také krizová komunikace. Její nutnost a význam pocítí firma až ve chvíli, kdy dojde k nějaké krizové situaci. Tou může být přírodní katastrofa, válečný konflikt, ale stejně tak i skandál uvnitř společnosti nebo její finanční problémy. Každá společnost by měla mít pro takovou situaci připravený krizový komunikační plán a její zaměstnanci by měli být proškoleni, jak se v takové situaci chovat, především jak komunikovat s novináři, zákazníky a širokou veřejností. 1. 6. 4 OSOBNÍ PRODEJ Osobní prodej je jedním z nejúčinnějších komunikačních nástrojů, a to především díky osobnímu kontaktu se zákazníkem. Prodejce díky němu může okamžitě reagovat na zákazníkovy potřeby. Zcela zásadní komunikační nástroj pak přímý prodej představuje na B2B trhu. Nejdůležitější roli hraje osobní prodej především při budování preferencí, vytváření přesvědčení a při vlastním nákupu. Nejdůležitějším faktorem, který ovlivňuje efektivitu osobního prodeje, je osobnost prodejce, tedy míra jeho profesionality, znalost nabízeného produktu, celkové vystupování a chování, znalost psychologického působení na zákazníka a důvěryhodný vzhled. (Foret, 2010) Schopný prodejce dokáže nejen vzbudit zájem zákazníka a prodat produkt, ale také tento zájem přetvořit ve skutečný vztah zákazníka k produktu, potažmo značce. Hlavním úkolem prodejce tedy není prodat produkt, ale především vytvářet a udržovat dlouhodobé vztahy se zákazníkem. Mezi zásadní výhody přímého prodeje patří především tyto: možnost bezprostředně reagovat na chování zákazníka díky přímému kontaktu s ním možnost prohlubování a kultivace prodejních vztahů od prosté realizace prodeje až po vytváření vztahů osobního charakteru schopnost budování databází stálých a osvědčených zákazníků, které umožňují dlouhodobé udržování kontaktu s nimi a tím i možnost dalšího prodeje 22
příležitost k uplatňování psychologických postupů určených k ovlivňování zákazníka a usměrňování jeho potřeb a požadavků. (Foret, 2010) Nevýhodou osobního prodeje je naopak jeho finanční a časová náročnost. 1. 6. 5 PŘÍMÝ MARKETING Přímý marketing, nebo také direct marketing, začal nabývat na významu především díky rozvoji individualizovaného přístupu firem k zákazníkům. Pod tímto pojmem se skrývá mnoho různých forem marketingu, od zasílání propagačních materiálů až po teleshopping. Všechny velmi různorodé formy přímého marketingu mají ale společné čtyři charakteristiky. Přímý marketing je neveřejný, bezprostřední a přizpůsobený, sdělení je adresováno konkrétní osobě, lze je připravit rychle a upravit je tak, aby oslovilo konkrétní zákazníky. (Kotler & Armstrong, 2004) Výhodou přímého marketingu je tedy za prvé možnost co nejpřesnějšího zaměření na jasně vymezený segment trhu, což zaručuje větší efektivitu oslovení, a za druhé jeho interaktivita, díky které mohou prodejci v podstatě ihned pozorovat reakce zákazníků a vyhodnotit úspěšnost oslovení. Mezi nejpoužívanější formy přímého marketingu patří: direct mail (přímé dopisní nabídky) katalogový prodej (zasílání katalogových nabídek konkrétnímu zákazníkovi) telemarketing (telefonické oslovování konkrétních zákazníků, a to i těch potenciálních) teleshopping (předávání nabídek k nákupu prostřednictvím televizní obrazovky) televizní, rozhlasová a internetová reklama s přímou odezvou (reklama vyžadující bezprostřední reakci a odezvu publika na nabízené produkty) e-mail marketing (zasílání konkrétních pobídek k nákupu zákazníkovi prostřednictvím elektronické pošty) a další formy využívající především internet (Zamazalová, 2010) K zajištění efektivního fungování direct marketingu je nutné udržovat aktuální databáze stávajících i potenciálních klientů. Ty nemusí společnost sama vytvářet, může je 23
nakupovat od firem, které se na jejich tvorbu specializují. Právě uchovávání těchto databází je nejspornější částí direct marketingu, a to z důvodu otázky narušování soukromí a ochrany osobních údajů. (Zamazalová, 2010) Podobně jako osobní prodej hraje i přímý marketing nezastupitelnou roli na poli B2B obchodů. 1. 6. 6 SPONZORING Sponzoring označuje situace, kdy firma získává možnost spojit svou firemní či produktovou značku s vybranou akcí organizovanou třetí stranou nebo se jménem vybrané instituce, sportovního týmu, jednotlivce, atp. Za toto spojení poskytuje firma třetí straně finanční či nefinanční podporu. (Karlíček & Král, 2011) Příkladem takového spojení je například hokejová Tipsport Extraliga, fotbalová Gambrinus Liga nebo Český slavík Mattoni. Jak vyplývá z výše uvedené definice, podstatou sponzoringu je především dlouhodobé zvyšování známosti a upevňování image sponzora, a nikoliv okamžitý prodej. Důležitým faktem při utváření kvalitního spojení značky a sponzorovaného subjektu je sjednocení představ o celkovém záměru projektu, příprava dalších PR a reklamních aktivit nutných k podpoření projektu a vytvoření společných komunikačních cílů. (Boučková, 2003) 24
2. PŘEDSTAVENÍ ZNAČKY PRITT Značka Pritt nabízí výrobky pro domácí, školní i kancelářské využití ve 121 zemích světa. Součástí produktového portfolia značky Pritt jsou lepicí tyčinky, tekutá lepidla, lepicí a korekční rollery, lepicí pásky a upevňovací prostředky. Pritt patří do portfolia značek společnosti Henkel, která je světovým lídrem na trhu s lepidly. Všechny informace uvedené v následující kapitole pocházejí z internetových stránek společnosti Henkel a značky Pritt, z výročních zpráv a dalších interních zdrojů společnosti Henkel ČR. 2. 1 SPOLEČNOST HENKEL Henkel je společnost s celosvětovou působností, která nabízí své přední produkty a technologie ve třech oblastech: prací a čisticí prostředky, kosmetika a lepidla a technologie. Mezi nejznámější značky, díky nimž firma Henkel zaujímá dlouhodobě vedoucí postavení na globálním průmyslovém i spotřebitelském trhu, patří například Persil, Schwarzkopf nebo Loctite. Historie firmy Henkel se datuje už od roku 1876, kdy obchodník Fritz Henkel založil na dvoře svého domu v Cáchách malou továrnu na výrobu pracích prostředků. Krátce nato Fritz Henkel prodal svůj první Univerzální prací prášek a Univerzální čisticí prostředek na bázi křemičitanu. Zlom v jeho podnikání přišel v roce 1907, kdy uvedl na trh první samočinný prací prostředek dodnes známý jako Persil, který si rychle získal oblibu po celé zemi a později i na celém světě. Za 130 let své existence se Henkel stal mezinárodní společností, která zaměstnává více než 47 000 zaměstnanců a prodává své značky ve 125 zemích světa, díky čemuž patří mezi německé společnosti s nejrozsáhlejší mezinárodní působností. 25
Obrázek č. 3: Vývoj podoby loga společnosti Henkel Zdroj: http://www.henkel.cz/zpravy-2011-8899_nova-tvar-spolecnosti-henkel-7660_czc_html.htm 2. 2 HENKEL ČR Společnost Henkel byla v České republice aktivní již před 2. světovou válkou. V roce 1929 Fritz Henkel založil v Litoměřicích spolu s vídeňským obchodníkem Hermannem Voithem továrnu na výrobu pracích a čisticích prostředků. Podnik funguje dodnes pod názvem Rakona a vlastní jej největší konkurent Henkelu v oblasti pracích a čisticích prostředků, společnost Procter&Gamble. Po dlouhé odmlce během druhé světové války a následně komunistického režimu zahájila společnost Henkel znovu svou činnost v ČR v roce 1991. Dnes Henkel ČR nabízí na českém trhu produkty více než 50 svých značek a zaměstnává téměř 300 lidí. V roce 2012 dosáhla společnost Henkel ČR obratu ve výši 4,33 miliardy korun, což představuje meziroční nárůst o 1,7 %. Česká pobočka tak pokračuje ve dvacetileté úspěšné historii rostoucího obratu. Na výsledcích se podílejí všechny tři divize společnosti Henkel ČR, které si dlouhodobě udržují postavení lídrů na svých trzích. V Česku vzrostl nejvíce obrat divize Pracích a čisticích prostředků, a to o 3,6 %. 2. 3 DIVIZE SPOLEČNOSTI HENKEL Činnost společnosti Henkel je dnes rozdělena do tří strategických oblastí: Laundry & Home Care (Prací a čisticí prostředky), Beauty Care (Kosmetika a péče o tělo) a Adhesive Technologies (Lepidla a technologie). Ačkoliv na počátku úspěchu společnosti Henkel 26
stál prací prášek, dnes je pro její činnost nejvýznamnější divize Adhesive Technologies, jejíž součástí je i značka Pritt. Tato divize zaměstnává 52 procent zaměstnanců Henkelu (viz Graf č. 1) a tvoří polovinu jejího prodeje. Obrat divize Adhesive technologies činil v roce 2012 zhruba 8, 2 miliardy euro (viz Graf č. 2) Graf č. 1: Rozložení zaměstnanců společnosti Henkel v jednotlivých divizích Zdroj: http://www.henkel.cz/czc/content_data/302009_henkel_facts_and_figures_201220p.pdf Graf č. 2: Obrat divize Adhesive Technologies a podíl divizí na celkovém obratu Zdroj: http://www.henkel.cz/divize-adhesive-technologies-143.htm 27
2. 4 ADHESIVE TECHNOLOGIES (LEPIDLA A TECHNOLOGIE) Přestože své první lepidlo kdysi společnost Henkel vyrobila pro vlastní potřeby k lepení krabic s pracím práškem Persil, tvoří v současnosti právě lepidla, těsnící hmoty a prostředky pro povrchové úpravy nejvýznamnější část jejího sortimentu. Ve více než 125 zemích světa dnes nabízí přes 3000 speciálních druhů lepidel. Nejvýznamnějšími značkami v kategorii lepidel jsou Ceresit, Cimsec, Chemoprén, Loctite, Makroflex, Metylan, Pattex, Ponal, Pritt, Tangit a Thomsit. První dodávka lepidel opustila brány düsseldorfského závodu 22. června 1923. Od toho data se také začíná psát historie obchodní divize, která je dnes světovou jedničkou. Divize Adhesive Technologies zahrnuje pět strategických oblastí zaměřených na trhy a zákazníky: lepidla pro spotřebitele a řemeslníky; dopravu a kovoprůmysl; všeobecný průmysl; obaly, spotřební zboží a stavební chemii; elektroniku. Díky širokému sortimentu dokáže Henkel naplnit potřeby různorodých cílových skupin - od spotřebitelů přes řemeslníky až po průmyslové podniky. Divize klade velký důraz na inovace a vývoj nových produktů. I proto tvořily zhruba třetinu celkového prodeje výrobky uvedené na trh v posledních pěti letech. Mezi nejvýznamnější značky prodávané na českém trhu patří Pattex, Pritt, Ceresit, Loctite, Technomelt a Teroson. Obrázek č. 4: Loga nejvýznamnějších značek divize Adhesive Technologies v ČR Zdroj: http://www.henkel.cz/divize-adhesive-technologies-143.htm 28
2. 5 HISTORIE ZNAČKY PRITT Historie značky Pritt se začíná psát v roce 1969, kdy společnost Henkel vyvinula vůbec první lepicí tyčinku na světě. Inspirací pro její podobu byl systém otáčivého vysouvání dámské rtěnky, díky němuž se stalo používání lepidla mnohem jednodušším a praktičtějším. V dalších letech se pod touto značkou začaly prodávat i další výrobky, díky nimž si společnost Henkel upevňovala svou pozici na trhu papírenských a kancelářských potřeb. Od roku 1969 začal Pritt svá lepidla vyvážet a o dva roky později byla lepicí tyčinka Pritt k dostání už ve 38 zemích světa. Obrázek č. 5: Původní a současná podoba loga značky Pritt Zdroj: Timeline 130 Years of Henkel, 2006 Značka Pritt klade velký důraz na ekologii a bezpečnost svých výrobků a jinak tomu nebylo ani v minulosti. Proto již od roku 1989 neobsahují výrobky značky Pritt na celém světě žádná rozpouštědla. Po pádu komunismu se společnosti Henkel otevřely nové strategické možnosti ve střední a východní Evropě. Na nové trhy tak vstupuje i značka Pritt. Expanze do zemí bývalého východního bloku řídí Henkel Austria se sídlem ve Vídni. V roce 1995 je ve Vídni pro nových sedmnáct společností v zemích střední a východní Evropy založena zastřešující organizace The Henkel Austria Group. V roce 1995 posiluje společnost Henkel svou pozici světové jedničky ve výrobě lepidel a kupuje sekci rollerů německé firmy Pelikan. To jí umožňuje rozšířit svůj sortiment produktů značky Pritt a brzy uvádí na trh nové, kompaktní a ergonomické designy pomůcek pro korektury a lepení. 29