Věrnostní programy a spotřebitelské soutěže 25.03.2014 Lenka Štveráková +420 737 264 614 lenka.stverakova@comgate.cz www.comgate.cz 1
Motivace, upevňování loajality a dobrých vztahů Marketingový nástroj, který řadíme na přední místa, jelikož v ostrém konkurenčním boji jsou tyto kampaně důvodem při rozhodování stávajícího zákazníka, zda setrvat u Vaší společnosti nebo zamířit ke konkurenci. Zákazníky je nutné hýčkat, předcházet si je a budovat s nimi vztah. Navrhovat účinné postupy, které slouží ke vzbuzení a uchování zájmu zákazníků o produkty či služby a k podpoře pozitivního vnímání značky. Pomocí kvalitního motivačního programu se vytváří okruh stabilních zákazníků, případně obchodních partnerů, kteří nemají důvod zamířit jinam. 2
Znalost zákazníka, cílená a efektivní komunikace Koncepty je třeba navrhovat s ohledem na cíle, produkt a cílovou skupinu. Je důležité, aby kampaň byla pro zákazníky jednoduše uchopitelná, atraktivní a aby přinesla přínos jak zákazníkovi, tak i Vám. Efektivita kampaně závisí: na komunikační strategii na vhodně zvoleném komunikačním kanálu na soutěžním mechanismu na atraktivitě odměn na včasné logistice odměn 3
Komplexní zajištění kampaně Spotřebitelské soutěže a věrnostní programy pro B2B i B2C segment, by měly být šité na míru s komplexním zajištěním od A do Z. Díky provázanosti se snižují náklady a zvyšuje kvalita služeb: komunikační strategii právní konzultace mechanismu konceptu, tvorba pravidel podrobný scénář komunikace, technologická realizace accountský a technický dohled, komunikaci se zákazníky doprovodná microsite, mobilní aplikace Infolinka logistika odměn, P.O.Box online analýzy, vč. závěrečného vyhodnocení 4
Případové studie spotřebitelské soutěže 5
Shell, 2013-2014 Cílem spotřebitelské soutěže byla podpora prodeje a zvýšení loajality zákazníků. Nakoupením minimálně 25 litrů paliva Shell nebo zakoupením zboží v hodnotě minimálně 89 Kč v obchodě čerpací stanice Shell, zákazník obdržel hrací kartu/2 karty a kód z karty zasílal SMSkou/ zadával na webu. Výhrou bylo každou hodinu palivo pro ČR i pro SR. Výherní mechanismus ČR x-tá v hodině vyhrává SR losování, každou hodinu Výsledek: nadprůměrná response 20%. Poměr zadávaných kódů byl 65% na webu a 35 % prostřednictvím SMS. 6
Gervais, 2011 Cílem spotřebitelské soutěže byla podpora prodeje. Soutěž byla podpořena POS materiály (woblery) na obchodech, televizním spotem a výrobky byly označeny soutěžním obalem. K soutěži byly také přizpůsobeny webové stránky. Mechanismus soutěže: vyhrával každý, kdo zaslal 5 platných víček poštou (P.O.Box), spolu se jménem, adresou a emailem (ruční přepis došlých zásilek) odměna: jeden ze tří druhů designových květináčů (bílý, modrý, zelený), spolu se semínky bylinek. Do soutěže bylo dáno celkem 20 500 květináčů. 10% soutěžících získali všechny tři květináče. Odměny se vyzvedávali na poště dle PSČ. V případě logistiky ComGate by cena byla téměř totožná, ale pro zákazníky by se jednalo o pohodlnější způsob doručení. 7
Sunar, 2011, 2013 Cílem spotřebitelské soutěže byla podpora prodeje a loajality zákaznic. Podmínkou soutěže byla registrace na webových stránkách a následné zasílání unikátních kódů formou SMS nebo webového formuláře. Hlavní výhra: poukazy na nákup dárků v síti prodejen Bambule v hodnotě 10.000 Kč (2x 500 kč, 3x 1000Kč, 3x 2000Kč). Výhra pro každého: za zaslání 4 platných unikátních kódů dřevěné kostky s Krtečkem Díky vhodně zvoleným garantovaným odměnám byla soutěž nadprůměrně úspěšná response 25%. Odměny byly rozdány předčasně a dovyráběly se další počty, které jsme distribuovaly. Průběh soutěže měl vzrůstající tendenci. 8
Kinder Bueno, 2012, 2013 Cílem spotřebitelské soutěže byla podpora prodeje. Účastníci posílali unikátní kódy z vnitřní strany soutěžního produktu. Po každém soutěžním dni byl vylosován 1 výherce. Výhry dle počtu kódu zaslaných do soutěže: 1-2 kódy zájezd pro 2 osoby 3-4 kódy zájezd + večeře 5-9 kódů zájezd + večere + projížďka gondolou 10 a více kódů - zájezd + večere + projížďka gondolou + kapesné 5tis. Kč pro výherce Ti, co nevyhráli hlavní cenu, získali garantovanou cenu v podobě slevy na zájezd u CK. 65% kódů bylo zadaných přes web a 35% přes SMS. 9
Nescafe, 2012 Cílem byla podpora prodeje a loyality (pravidelné soutěže) Mechanismus soutěže Zasílání unikátních kódů (SMS/WEB) Soutěž byla rozdělena do 7 týdenních soutěžních kol. V každém kole se hrálo o jeden automobil Volkswagen Beetle. Výherce automobilu byl určen na základě algoritmu x-té výherní SMS: x=n*0,t kdy x je pořadí výherního kódu, n je počet doručených unikátních kódů aktuálního týdne a t je aktuální týden. Tedy např. první soutěžní týden se t=0,1 75% platných kódů bylo zadáno přes SMS a 25% přes web. Vysoké číslo zadaných kódů přes SMS odráží fakt, že na webu se kódy mohly zadávat pouze po registraci, kdy byl navíc na mobil zaslán kód, který musel soutěžící zadat na webu pro dokončení registrace. Pro soutěž, kde k získání výhry stačí zaslat pouze jeden kód je to moc velká vstupní bariéra. Byla to však i bariéra proti profesionálním hráčům vzhledem k výhrám. 10
Activia, 2013 Cíl: Podpora prodeje a zviditelnění značky. Spotřebitelé zasílali unikátní kódy z výrobku formou SMS nebo je zadávali na webu. Každý den vyhrával jeden spotřebitel z ČR a jeden ze SR, který zaslal kód ve výherním pořadí x-té. Každý den se hrálo o jiný model šatů z kolekce od Beaty Rajské. Soutěžící se mohl sám rozhodnout, o které šaty chtěl hrát, jelikož na webu byly vyobrazeny pro každý den konkrétní šaty. K dosažení výhry stačilo zadat jeden jediný kód a poměr zadávaných kódů přes SMS a web byl téměř shodný. 11
Profi Credit, 2013 Cílem spotřebitelské soutěže byla podpora nově uzavíraných smluv. Každý účastník, který uzavřel smlouvu o poskytnutí půjčky a poslal SMS s číslem smlouvy, mohl vyhrát automobil nebo elektroniku. výhry byly rozdávány na základě šťastných chvilek. Jelikož v soutěži nebyla garantovaná cena, byly šťastné chvilky zveřejněny na internetových stránkách, kde byly volně dostupné a účastníci měli možnost výhru ovlivnit tím, kdy pošlou SMS. Výherci byly o výhře informováni zpětně, jelikož se ověřovala platnost smlouvy a zaplacení první splátky. 12
BMW, LOK SMS, 2012, 2013 Cílem pořádané soutěže byl sběr kontaktních údajů formou SMS a webového formuláře. Soutěž byla podpořena rozesláním lokačních SMS, kdy byla oslovena databáze mobilního operátora. Osloveni byli uživatelé vyskytující se v danou chvíli v Peci pod Sněžkou, kteří splňovali nastavené parametry. LOK SMS naváděla uživatele na mobilní soutěžní stránky za účelem jejich registrace. Díky rozeslání LOK SMS, byl navýšen počet registrací. Response mobilního operátora byla ve výši 10% a následná konverze s proběhlou registrací na webových stránkách dosáhla výše 50%. 13
Případové studie koncepty podporující věrnost 14
Gambrinus team, od 2012 Cíl: vytvoření atraktivního věrnostního programu pro zákazníky Gambrinus s mechanikou podporující přátelství ; respektovat a podpořit platformu značky. Řešení: byl vytvořen unikátní koncept, kde mohli členové zapojovat do soutěže o ceny i své přátele: JAK hrát (výměna nasbíraných bodů v e-shopu, denní aukce, tref se a vyhraj, týmová aukce) S KÝM hrát (sám nebo s kamarády) O CO hrát (kategorie dárků podle hodnoty) KOMU výhru darovat (sobě, kamarádovi) Pro udržení pozornosti stávajících členů docházelo k obměňování odměn a faceliftu webových stránek dle ročního období. Středobodem veškeré komunikace byl internet a sociální sítě, které jsme doplňovali o kanály SMS / e-mail. Každý měsíc logistika posílala desítky druhů odměn v počtu tisíců kusů. 15
Bohemia Sekt Bonus Club, od 2012 Cílem bylo poznat blíže spotřebitele, kteří konzumují Bohemia sekt, zvýšení jejich loajality ke značce. Podstatou fungování programu je nákup soutěžního balení Bohemia Sekt, kde je na korku umístěný unikátní kód. Po zadání kódů na webu (po registraci na www.bsbonusclub.cz) se takto zadané kódy přemění na body, za které si spotřebitel vybírá odměny v e-shopu na webu. Cílem zadavatele byla kromě jiného i edukativní forma Bohemia Sekt Bonus Clubu (např. exkurze do Bohemia Sektu, degustace vín se sommelierem) Díky zastřešení veškerých služeb spojených s programem, dokážeme flexibilně reagovat na veškeré dotazy spotřebitelů a zadavateli tak ušetřit čas, který může věnovat jiným činnostem. Měsíčně odesíláme kolem 2 000 ks odměn. 16
Tchibo, Jihlavanka, 2013 Cíl: vytvořit věrnostní program s ohledem na cílovou skupinu. Program byl založen na zasílání vystřižených bodů z obalů kávy Jihlavanka do P.O.Boxu, s polu s vyznačenou výhrou a kontaktními údaji. Potřebné počty bodů k získání odměny: Hrnek / podšálek /konvička na mléko - 20 bodů Cukřenka / sada hrnku + podšálku 32 bodů Sada hrnku + podšálku + cukřenky 50 bodů I přes velké množství potřebných bodů k získání výhry byly odměny vyčerpány ještě před koncem soutěže. Celkem bylo 26 000 odměn, ale poptávka toto číslo vysoce přesáhla a odesílali jsme dodatečně dalších 30 000 zásilek. 17
Kofola - Rajec, 2012 Cíl: vytvořit soutěž věrnostního charakteru, pro navýšení prodeje a zviditelnění značky Rajec. Spotřebitelé se registrovali na webu, kde zadávali unikátní kódy ze soutěžních produktů (různé bodové hodnoty). Do soutěže byly vloženy 2 sady výher, což motivovalo spotřebitele k dalšímu nákupu soutěžních výrobků, aby dosáhli na obě sady. Odměny byly zvoleny s ohledem na termín kampaně (před Vánoci) a většina spotřebitelů skutečně nasbírala potřebné body k získání obou sad. Odměny byly distribuovány okamžitě, aby je výherci obdrželi do Vánoc. 18
Pro-Doma, od 2013 Cíl: Podpora obratu, motivovat zákazníky k větší loajalitě, jednoduchost a atraktivita programu. Po registraci na webu stačí pouze nakupovat sortiment zařazený do programu v jedné z 59 prodejen stavebnin a body jsou automaticky načítány na účet, kde si mohou následně zákazníci vybrat odměnu. Do programu je vloženo celkem 104 odměn různých kategorií, aby si vybral každý. Zákazníci si mohou nastavit hlídání cílové odměny, o kterou mají zájem. V případě potřebného množství bodů jsou o této skutečnosti informováni. Expirace bodů pro efektivitu motivačního programu je důležité, aby zákazník vybíral dárky průběžně. Ne tak, aby sbíral body a až po letech nezájmu si vybral zajímavou cenu. Nevybrané body představují zbytečný dluh zadavatele vůči zákazníkům. 19
FAB v přípravě Cíl: Podpora obratu, motivovat k větší preferenci značky FAB před značkami konkurence v kategorii zámků a příslušenství, posunout prodej konečným spotřebitelům k produktům vyšších tříd bezpečnosti, posílit odbornou kompetenci maloobchodu a snížit nabízení z bezpečnostního hlediska nevyhovujících produktů. Řešení: Věrnostní program se zapojením 50 velkoobchodů, kteří pravidelně předávají data o nákupech produktů FAB (různé bodové hladiny) dle IČ zákazníků. Pokud se zákazník zaregistruje do programu, může si po dosažení určitého počtu bodů vybrat odměnu. Body mají omezenou platnost. Webové stránky budou navíc pravidelně doplňovány odbornými články, za jejich přečtení a následné vyplnění krátké ankety mohou zákazníci získat další body na své konto podpora odborné kompetence. 20
Reference 21