S T R A T E G I C K Ý M A N A G E M E N T 4 Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 1
Přístup a pojetí tvorby strategie Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 2
V dosavadní praxi strategického managementu je možné se setkat s různými přístupy k vytváření a formování podnikových strategií. Jedním z tradičních postupů je pojetí tvorby strategie, která vychází z pojmů vize, mise, cíle a strategie. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 3
VIZE MISE CÍLE STRATEGIE Výhodou je, že : zachycuje vztah mezi vizí a misí a vlastní realizací; vyjadřuje rozdílnost analýzy probíhající ve více úrovních, které se liší stupněm obecnosti a podrobností; nepovažuje strategii pouze za nápad, myšlenku nebo ideu bez přesných kroků, jak jí dosáhnout. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 4
Podniková vize Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 5
Podniková vize může být definována jako určitý model budoucího stavu podniku, který je natolik pozitivní pro podnikové pracovníky, aby byl motivující a dostatečně srozumitelný, aby udal dlouhodobý směr pro budoucí plánování, stanovení cílů a pro image podniku. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 6
Podniková vize je vyjádření žádoucího budoucího stavu podniku. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 7
Podnik s dobrou a silnou vizí : Inspiruje a motivuje pracovníky. Pomáhá vytvořit společnou identitu a sdílení významu cílů podniku pracovníky. Podporuje myšlení v dlouhodobém časovém horizontu. Posiluje konkurenceschopnost podniku tím, že je originální a výjimečná. Podporuje hledání nových možností, podnikání a experimentování. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 8
Podniková mise Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 9
Podniková mise má udávat jasný směr, kam celý podnik směřuje, což hraje nezastupitelnou roli především při vzniku problémů nebo nejasností, kdy se může stát, že je obtížné soustředění podniku jen na určité a podstatné aktivity či činnosti. je určena vždy pro určité období a vychází z vize a je spíše zaměřena na způsoby dosažení budoucích cílů. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 10
Podniková mise se zabývá : současnými aktivitami podniku, které uspokojují potřeby, přání a očekávání zákazníků technologickými a obchodními schopnostmi podniku, což můžeme být shrnuto do odpovědi na otázku : Kdo jsme a co děláme? ; obsahuje etický kodex chování celého podniku tak, aby vedl k naplnění stanovené vize, přičemž také slouží ke stimulaci pracovníků. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 11
Podniková mise má : a) definovat současný stav podniku; b) zaměřit se na klíčové kompetence podniku; c) soustředit se na hlavní aktivity podniku; d) určit klíčové stakeholders podniku; e) vyplývat z podnikové kultury, filozofie, hodnot a etiky; f) obsahovat sociální potřeby, kterých chceme dosáhnout; g) obsahovat podnikové silné stránky; h) obsahovat postupy, jak dosáhnout strategické konkurenční výhody. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 12
Podniková mise by měla odpovídat na následující otázky, které jsou vztažené ke klíčovým faktorům mise : 1) Zákazníci Kdo jsou zákazníci podniku? 2) Produkty Jaký je hlavní produkt podniku? 3) Trh Na jakém trhu, resp. tržním segmentu, chce podnik působit? 4) Technologie Má podnik odpovídající technologii a potřebné know how? Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 13
5) Finance Je podnik založen na zdravém růstu a finanční stabilitě? 6) Filozofie Jaká je, základní hodnoty, očekávání a etické priority podniku? 7) Konkurenceschopnost Jaké jsou silné stránky, příp. výjimečné kompetence, a hlavní konkurenční výhody podniku? 8) Image Jak se podnik prezentuje vůči společnosti? Angažuje se v sociálních, společenských a ekologických aktivitách ve svém působišti? 9) Zaměstnanci Jsou zaměstnanci cennými aktivy podniku? Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 14
Podnikové cíle Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 15
Podnikové cíle v zásadě charakterizují specifické stavy, kterých chce podnik dosáhnout prostřednictvím svých aktivit a současně charakterizují, jakou konkurenční pozici bude mít podnik na trhu se svými produkty. Podnikové cíle : dávají smysl stanovené misi (poslání) podniku; jsou pomocníkem při formulaci strategií; tvoří podstatu strategií; jsou hlavní součástí obsahu strategií. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 16
Podnikové cíle Různé podniky mohou mít různé cíle, a to například udržení určité úrovně zisku nebo hospodárnosti, získat nebo udržet si vedoucí postavení na trhu apod. Pro podnikové cíle platí, že : podniky vždy sledují více cílů; cíle musí být posuzovány a ohodnocovány z časového hlediska, protože některé vybrané cíle jsou sledovány z krátkodobého hlediska, jiné cíle naopak z hlediska dlouhodobého; mezi jednotlivými cíli musí být určena jejich hierarchie a priority. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 17
Nejvýznamnější faktory ovlivňující volbu cílů podniku Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 18
Nejvýznamnějšími faktory v podnikové praxi, které ovlivňují volbu cílů především jsou : Minulý vývoj podniku zkušenosti z realizace minulých cílů obecně lidé mají přirozenou tendenci k zachovávání kontinuity. Vlivy z okolí podniku volba cílů je výrazně ovlivňována okolím podniku, a to především poptávkou a nabídkou na trhu, aktivitami konkurentů, legislativními zásahy státu, požadavky odborů, chováním rozhodujících dodavatelů atd. Očekávání důležitých stakeholders strategické cíle mohou být diktovány důležitými stakeholders. Disponibilní zdroje podnik s velkým objemem zisku má více určitě více zdrojů, aby mohl své okolí více ovlivňovat, než podnik, který má malý objem zisku. Vnitřní vztahy důležitý je vztah mezi managementem a stakeholders, mezi top managementem a pracovníky podniku a také vzájemný vztah vrcholových manažerů. Zkušenosti, vlastnosti a schopnosti manažerů. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 19
Nejvýznamnější faktory ovlivňující volbu cílů podniku Minulý vývoj podniku Vlivy z okolí podniku Očekávání důležitých stakeholders PODNIKOVÉ CÍLE Disponibilní zdroje Vnitřní vztahy Zkušenosti, vlastnosti a schopnosti manažerů Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 20
Podnikové cíle vymezují postavení podniku vzhledem k jeho okolí, začleňují ho do něj; umožňují koordinovat činnost těch, kdo rozhodují a vytvářejí předpoklady pro zajištění konzistentnosti rozhodování na různých hierarchických úrovních managementu; vedou k žádoucímu standardu chování zaměstnanců, neboť jsou-li známé a jasné cíle, redukují se možné konflikty v rozhodování; pomáhají rozdělení pravomocí a odpovědností v řídící hierarchii; představují standardy pro hodnocení činnosti podniku, protože bez jasných cílů nemá podnik jasný základ pro hodnocení svého úspěchu či neúspěchu. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 21
Cíle se v podniku rozkládají do dílčích cílů a z tohoto hlediska tvoří cíle hierarchii v podobě sítě. Obecný globální cíl stojí v procesu plánování na počátku a dílčí cíle stojí časově na koncích plánování. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 22
Hierarchická struktura od obecných cílů k cílům specifickým, vč. příkladů a odpovídajících úrovní managementu v akciové společnosti Dozorčí rada a představenstvo 1. Sociálně ekonomické cíle Vrcholoví manažeři Střední manažeři Manažeři první linie 2. Vize a mise 3. Strategické cíle podniku 4. Cíle divizí/ SBUs (např. zavedení nové technologie) 5. Cíle útvarů (týmů, oddělení a odborů) (např. snížení zmetkovitosti) 6. Individuální cíle (výkonnost a rozvoj osobnosti) Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 23
Typologie při formulaci podnikových cílů Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 24
Typologie při formulaci podnikových cílů 1. Typ shora-dolů 2. Typ decentralizovaný 3. Typ vyvolaný střední hierarchickou úrovní řízení 4. Typ vyvolaný nejnižší hierarchickou úrovní řízení 5. Typ nárazníkový 6. Typ komisionální Poznámka : Podrobněji ŽÁČEK, Vladimír a Jan BAUER. Strategický management. Vyd. 1. Praha: Česká technika ČVUT, 2009, 317 s. ISBN 978-80-01-04443-8. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 25
Obecné cíle Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 26
Pro obecné cíle podniku je charakteristické, že : 1. jsou vytvořeny na základě mise a jsou s ní kompatibilní; 2. jsou zaměřeny na jednu nosnou podnikovou aktivitu nebo určitý směr podniku; 3. odrážejí primární podnikové aktivity; 4. zahrnují časové období alespoň střednědobého charakteru; 5. jsou dosažitelné v určitých časových horizontech, tzn. vymezují směr; 6. poskytují integrující prvek, z něhož se vychází při stanovování strategických a operativních plánů. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 27
Konkrétní cíle Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 28
Konkrétní, specifické cíle rozvíjejí obecné cíle tím, že : 1. obsahují důvody a návody k jednotlivým krokům, které mají být podniknuty, aby bylo cílů dosaženo; 2. specifikují alokaci zdrojů pro dosažení zvolených cílů; 3. určují a usměrňují budoucí rozhodnutí; 4. nutí pracovníky přemýšlet, jak dosáhnout lepších výsledků; Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 29
5. musí být vymezeny tak, že obsahují následující elementy zkratky SMART, tzn., že jsou : specifické každý v podniku mu musí rozumět čeho přesně chce podnik dosáhnout; měřitelné musí být definovány tak, aby byly jasně posuzovatelné, tj. měřitelné; akceptovatelné musí být přijatelné pro ty, kteří je budou plnit; realistické musí být náročné, ale dosažitelné, aby nevyvolaly demotivaci; časově určené musí být určeno v jakém časovém harmonogramu chce podnik cíle dosáhnout. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 30
Podniková strategie Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 31
Čím je charakteristická úspěšná strategie? Má podporu top managementu a shareholders. Neslouží jen pro plánovače a je přátelská pro všechny pracovníky, které zapojuje a motivuje. Je flexibilní, dynamická, nepřetržitá, inovativní a proaktivní. Vede k rozhodnutí o zdrojích a jejich alokaci. Není pouhým rychlým řešením současného problému. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 32
Hierarchie podnikových strategií Podnikatelská strategie. Podniková (korporační) strategie. Obchodní (business) strategie. Operativní (funkční) strategie. Poznámka : Podrobněji ŽÁČEK, Vladimír a Jan BAUER. Strategický management. Vyd. 1. Praha: Česká technika ČVUT, 2009, 317 s. ISBN 978-80-01-04443-8. Akad. rok 2015/2016, LS Strategický management - VŽ 33
Literatura pro příští přednášku ŽÁČEK, Vladimír a Jan BAUER. Strategický management. Vyd. 1. Praha: Česká technika ČVUT, 2009, 317 s. ISBN 978-80-01-04443-8. strana 92 až 141 Akad. rok 2015/2016, ZS Strategický management - VŽ 34