M A N A G E M E N T. Akad. rok 2010/2011, Letní semestr. MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 1

Transkript

1 M A N A G E M E N T 3 MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 1

2 V Ý Z N A M S T R A T E G I C K É H O M A N A G E M E N T U MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 2

3 Strategický management Představuje souhrn aktivit jako je : 1. výzkum tržních podmínek, 2. výzkum potřeb, přání a požadavků zákazníků, 3. identifikaci silných a slabých stránek podniku, 4. poznání a předvídání sociálních, politických a legislativních podmínek, 5. určení disponibilních zdrojů, 6. identifikace příležitostí nebo hrozeb, přičemž smyslem je získání informací nezbytných pro formování dlouhodobých záměrů a cílů pro fungování podniku. MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 3

4 P Ř Í S T U P K E T V O R B Ě S T R A T E G I E MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 4

5 Přístup ke tvorbě strategie V dosavadní praxi strategického managementu je možné se setkat s různými přístupy k vytváření a formování podnikových strategií. Jedním z postupů je pojetí tvorby strategie, která vychází z pojmů vize, mise, cíle a strategie. MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 5

6 Přístup a pojetí tvorby strategie VIZE MISE CÍLE STRATEGIE Výhodou je, že : 1) zachycuje vztah mezi vizí a misí a vlastní realizací; 2) vyjadřuje rozdílnost analýzy probíhající ve více úrovních, které se liší stupněm obecnosti a podrobností; 3) nepovažuje strategii pouze za nápad, myšlenku nebo ideu bez přesných kroků, jak jí dosáhnout. MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 6

7 P O D N I K O V Á V I Z E MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 7

8 Podniková vize Vize může být definována jako určitý model budoucího stavu podniku, který je natolik pozitivní pro podnikové pracovníky, aby byl motivující a dostatečně srozumitelný, aby udal dlouhodobý směr pro budoucí plánování, stanovení cílů a pro image podniku. MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 8

9 Příklady podnikových vizí Pracujeme na tom, aby internet byl nejsilnější české médium a na něm Seznam místem první volby. (Vize internetové společnosti SEZNAM) Skupina Kofola chce být preferovanou volbou pro zákazníky, zaměstnance a akcionáře. Do roku 2010 se chce stát jedním ze tří největších hráčů na trhu nealkoholických nápojů v zemích Visegrádské čtyřky (V4), tedy v České republice, na Slovensku, v Polsku a Maďarsku. Cílem je mít v každé z těchto zemí alespoň 2 značky, které budou na 1. nebo 2. místě ve svém segmentu. (Vize skupiny KOFOLA) MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 9

10 Podniková vize Je vyjádření žádoucího budoucího stavu. MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 10

11 P O D N I K O V Á M I S E MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 11

12 Podniková mise Zabývá se současnými aktivitami podniku, které uspokojují potřeby, přání a očekávání zákazníků technologickými a obchodními schopnostmi podniku, což můžeme být shrnuto do odpovědi na otázku : Kdo jsme a co děláme?. MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 12

13 Podniková mise Obsahuje etický kodex chování celého podniku tak, aby vedl k naplnění stanovené vize, přičemž také slouží ke stimulaci pracovníků. Je podávána v hutné podobě a je vyjádřena písemnou formou. MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 13

14 Podniková mise by měla odpovídat na následující otázky, které jsou vztažené ke klíčovým faktorům : 1) Zákazníci Kdo jsou zákazníci podniku? 2) Produkty Jaký je hlavní produkt podniku? 3) Trh Na jakém trhu, resp. tržním segmentu, chce podnik působit? 4) Technologie Má podnik odpovídající technologii a potřebné know how? 5) Finance Je podnik založen na zdravém růstu a finanční stabilitě? 6) Filozofie Jaká je, základní hodnoty, očekávání a etické priority podniku? 7) Konkurenceschopnost Jaké jsou silné stránky, příp. výjimečné kompetence, a hlavní konkurenční výhody podniku? 8) Image Jak se podnik prezentuje vůči společnosti? Angažuje se v sociálních, společenských a ekologických aktivitách ve svém působišti? 9) Zaměstnanci Jsou zaměstnanci cennými aktivy podniku? MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 14

15 Příklady podnikových misí Jsme a budeme česká společnost s orientací na český trh. Naši zaměstnanci se podílejí na tvorbě výjimečných internetových řešení, naše služby jsou užitečné, jednoduché a spolehlivé. Uživatel je pro nás na prvním místě, pomáháme mu nalézat řešení a orientovat se na internetu. Pro naše klienty rozvíjíme nejefektivnější reklamní produkty na trhu. Efektivní reklamou a bezplatnými službami pomáháme našim klientům a podporujeme podnikání v ČR. Nabízíme informace, zábavu i komunikační možnosti na internetu, který prosazujeme jako bezpečný a bezbariérový. (Mise internetové společnosti SEZNAM) Misí skupiny Kofola je s nadšením vytvářet atraktivní značkové nápoje, které budou nabízet spotřebiteli takovou funkční a emotivní hodnotu, že se pro něj stanou významnou součástí životního stylu. (Mise skupiny KOFOLA) MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 15

16 Podniková mise Je určena vždy pro určité období a vychází z vize a je zaměřena na způsoby dosažení budoucích cílů. MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 16

17 P O D N I K O V É C Í L E MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 17

18 Podnikové cíle Podnikové cíle v zásadě charakterizují specifické stavy, kterých chce podnik dosáhnout prostřednictvím svých aktivit a současně charakterizují, jakou konkurenční pozici bude mít podnik na trhu se svými produkty. Podnikové cíle : dávají smysl stanovené misi (poslání) podniku; jsou pomocníkem při formulaci strategií; tvoří podstatu strategií; jsou hlavní součástí obsahu strategií. MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 18

19 Podnikové cíle Různé podniky mohou mít různé cíle, a to například udržení určité úrovně zisku nebo hospodárnosti, získat nebo udržet si vedoucí postavení na trhu apod. Pro podnikové cíle platí, že : podniky vždy sledují více cílů; cíle musí být posuzovány a ohodnocovány z časového hlediska, protože některé vybrané cíle jsou sledovány z krátkodobého hlediska, jiné cíle naopak z hlediska dlouhodobého; mezi jednotlivými cíli musí být určena jejich hierarchie a priority. MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 19

20 Základní cíl podniku Základním cílem podniku je vytvářet zisk. MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 20

21 Nejvýznamnější faktory ovlivňující volbu cílů podniku Minulý vývoj podniku Vlivy z okolí podniku Očekávání důležitých stakeholders PODNIKOVÉ CÍLE Disponibilní zdroje Vnitřní vztahy Zkušenosti, vlastnosti a schopnosti manažerů MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 21

22 Rozhodování o volbě cílů Je v podnikové praxi ovlivňováno nejrůznějšími faktory, kterými především jsou : Minulý vývoj podniku, tj. zkušenosti z realizace minulých cílů. Lidé a také manažeři mají přirozenou tendenci k zachovávání kontinuity. Vlivy z okolí podniku. Půjde li o volbu cíle jako je maximalizace prodeje, bude jeho volba výrazně ovlivňována okolím, tj. především poptávkou a nabídkou na trhu, ale i dalšími vlivy, jako například aktivitami konkurentů, legislativními zásahy vlády, požadavky odborů na vyšší mzdy, chováním rozhodujících dodavatelů atd. Očekávání důležitých stakeholders. Někdy mohou být strategické cíle diktovány důležitými stakeholders. MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 22

23 Rozhodování o volbě cílů Disponibilní zdroje. Velký podnik s velkými objemy zisku má více zdrojů na to, aby reagoval na okolí, aby se vlivům okolí mohl více bránit, aby mohl okolí více ovlivňovat, než podnik, který je malý a s malým objemem zisku. Vnitřní vztahy. Velmi důležitý je vztah mezi managementem a stakeholders a mezi pracovníky vrcholového managementu. Při formulování cílů je třeba hledat odpovědi na otázky jako například Jak bude formulování cílů ovlivněno existujícími vztahy mezi vrcholovými manažery? nebo Je stávající podniková kultura slučitelná s vytyčovanými cíli? Zkušenosti, vlastnosti a schopnosti manažerů. Manažery můžeme všeobecně dle jejich vlastností a postojů ve vztahu k vytyčování a realizaci cílů dělit do několika skoupin. MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 23

24 Obecné cíle Pro obecné cíle podniku je charakteristické, že : 1. jsou vytvořeny na základě mise a jsou s ní kompatibilní; 2. jsou zaměřeny na jednu nosnou podnikovou aktivitu nebo určitý směr podniku; 3. odrážejí primární podnikové aktivity; 4. zahrnují časové období alespoň střednědobého charakteru; 5. jsou dosažitelné v určitých časových horizontech, tzn. vymezují směr; 6. poskytují integrující prvek, z něhož se vychází při stanovování strategických a operativních plánů. MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 24

25 Příklady obecných cílů 1. Staneme se lídrem trhu. 2. Staneme se lídrem v oblasti technologie v našem nosném oboru. 3. Zvýšíme produktivitu práce. 4. Spojíme zájmy našeho dodavatele s našimi zájmy. 5. Vytvoříme pro naše pracovníky takové pracovní podmínky, aby měli prostor pro nové nápady, myšlenky a iniciativu. 6. Získáme pro náš podnik mladé lidi, kterým budeme nabízet možnosti dalšího vzdělávání. 7. Zlepšíme vztahy mezi vedením podniku a odbory. MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 25

26 Konkrétní, specifické cíle Rozvíjejí obecné cíle tím, že : 1. Obsahují důvody a návody k jednotlivým krokům, které mají být podniknuty, aby bylo cílů dosaženo. 2. Specifikují alokaci zdrojů pro dosažení zvolených cílů. 3. Určují a usměrňují budoucí rozhodnutí. 4. Nutí pracovníky přemýšlet, jak dosáhnout lepších výsledků. MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 26

27 Konkrétní, specifické cíle 5. Musí být vymezeny tak, že obsahují následující elementy zkratky SMART : Specifický: každý v podniku mu musí rozumět čeho přesně chce podnik dosáhnout. Měřitelný: musí být definován tak, aby bylo jasné a měřitelné to, čeho chce podnik dosáhnout. Akceptovatelný: musí být přijatelný těmi, kteří ho budou plnit. Realistický: musí být náročný, ale dosažitelný, jinak demotivuje. Časové určený: musí být určeno dokdy chce podnik tento cíl dosáhnout. MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 27

28 P O D N I K O V Á S T R A T E G I E MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 28

29 Schéma hierarchie strategií Obousměrný vztah Podnikatelská strategie Strategie ve vztahu ke společnosti Podniková (korporační) strategie Strategie na vrcholové úrovni podniku Obchodní (business) strategie Strategie na úrovni např. SBU Výroba Marketing Finance Věda a výzkum Mgmt lidských zdrojů Operativní (funkční) strategie MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 29

30 Hierarchie strategií podnikatelská strategie; podniková (korporační) strategie; obchodní (business) strategie; operativní (funkční) strategie. MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 30

31 Podnikatelská strategie V podnikatelské strategii se majitelé a vrcholový management podniku snaží najít odpovědi na následující otázky : Jakou odpovědnost má podnik nebo bude mít vůči veřejnosti (společnosti)? Jaká je role podniku v dané společnosti, ve které působí nebo chce začínat své aktivity? Jaké principy nebo hodnoty podnik reprezentuje nebo uznává? Jaké jsou dopady současného portfolia aktivit podniku a alokace zdrojů? Jak je podnik brán nebo považován všemi zainteresovanými skupinami v daném prostředí? MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 31

32 Podniková (korporační) strategie Realizace strategie ve formě strategických rozhodnutí na podnikové úrovni a o té nyní mluvíme musí zohlednit: orientaci na strategický cíl; nezbytný volný prostor vyžadovaný SBU, který jim umožní rychlé přizpůsobení se změnám. Podniková (korporační) strategie vyjadřuje základní podnikatelská rozhodnutí, např. v jaké zemi a v jakém oboru hodlá podnikat, jak hodlá alokovat disponibilní kapitálové prostředky, který z existujících podnikatelských záměrů bude nadále preferován atd. MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 32

33 Obchodní (business) strategie Vyjadřuje základní strategické cíle a cesty vedoucí k jejich dosažení pro určitou SBU a současně dává směr podnikání na konkrétním trhu. MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 33

34 Operativní (funkční) strategie Pomáhají plnit strategické cíle na podnikové úrovni a na úrovni SBU. Operativní (funkční) strategie vychází z odpovídajících podnikových (korporačních) a obchodních (business) strategií, měly by je podporovat a konkretizovat ve svých specifických oblastech. MANAGEMENT - VŽ, 3. přednáška 34