Vysoká škola ekonomická v Praze. Fakulta managementu. Institut managementu zdravotnických služeb. Bakalářská práce

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu Institut managementu zdravotnických služeb Bakalářská práce Václav Trachta 2011

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu Institut managementu zdravotnických služeb Vývoj lázeňské péče, její současnost a financování Autor bakalářské práce: Václav Trachta Vedoucí bakalářské práce: Ing. Ondřej Lešetický

Čestné prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma Vývoj lázeňské péče, její současnost a financování vypracoval samostatně. Pouţité podkladové materiály a literaturu uvádím v přiloţeném seznamu literatury. V Jindřichově Hradci dne 10.4. 2011...

Anotace Předkládaná bakalářská práce se snaţí vysvětlit a popsat základní principy fungování systému lázeňské péče v České republice. Popisuje vývoj lázeňské péče z historického hlediska aţ do dnešních dnů. Dívá se na celou problematiku také z pohledu financování celého systému. Jejím dalším cílem je snaha o nalezení vývojových trendů v oboru lázeňství a jejich aplikace pro konkrétní podnik Lázně Aurora s.r.o. Annotation This bachelor thesis tries to explain and describe the elementary principles of behaviour spa care system in the Czech Republic. It describes development of spa about its historical point of view till nowdays. It also describes financing of the whole system. Its next goal is the endeavour about finding the development trends in the field of balneology and their aplication for the concrete company Lázně Aurora s.r.o.

Poděkování Za cenné rady, náměty a inspiraci bych chtěl poděkovat společnosti Lázně Aurora s.r.o. Zvláště pak děkuji Ing. Ondřeji Lešetickému za vzorné vedení mé bakalářské práce.

Obsah Úvod... 7 1 Vývoj lázeňské péče... 9 1.1 Vymezení základních pojmů... 9 1.2 Vznik a historický vývoj lázeňství... 11 1.2.1 Počátky-ozdravné metody starověku... 11 1.2.2 Středověk aţ novověk... 12 1.3 Novodobá historie... 13 1.3.1 Zlatý věk... 13 1.3.2 Meziválečné období... 14 1.3.3 Poválečný vývoj... 14 1.4 Systém poskytování péče v současnosti... 16 1.5 Klienti lázní... 18 1.5.1 Léčba klientů pojišťovny... 18 1.5.2 Samoplátecké pobyty... 20 1.6 Zainteresované instituce... 22 1.6.1 Lázeňské zařízení... 22 1.6.2 Vnější instituce... 23 1.7 Významné osobnosti... 26 1.8 Jednotlivé lázeňské domy... 27 2 Lázeňství v třeboni... 29 2.1 Historie lázeňství v Třeboni... 29 2.2 Vývojové trendy... 31 2.2.1 Hrazení léčby pacientů pojišťovnami... 31 2.2.2 Změna struktury poskytovaných procedur... 34 2.2.3 Tradiční a moderní wellness lázeňství... 36 2.3 Produkty a sluţby v lázních Aurora... 37 2.3.1 Pobytové balíčky pro samoplátce... 38 2.3.2 Procedury... 41 2.4 Marketing... 44 2.5 SWOT analýza... 46 Závěr... 50 3 Literatura... 53

4 Přílohy... 56 4.1 Seznam a ceník procedur v Lázních Aurora v roce 2010... 56 4.2 Seznam pojišťoven působících na území České republiky v roce 2010... 58 5 Seznam obrázků... 59 6 Seznam tabulek... 60 7 Seznam grafů... 61

ÚVOD Lázeňství má na území České republiky zcela jistě dlouhou tradici. Struktura lázeňské péče se v průběhu času měnila aţ do dnešní podoby. Lázeňská péče je nedílnou součástí zdravotnického systému. Pravdou je, ţe na rozdíl od klasické zdravotní péče, má povahu více preventivní, či naopak funguje jako vhodný doplněk následné léčby pacienta. Na druhé straně, kaţdý lékař potvrdí, ţe je lépe nemoci předcházet, neţ ji zdlouhavě léčit. Pro svou bakalářskou práci jsem si zvolil téma Vývoj lázeňské péče, její současnost a financování záměrně, jelikoţ mám ke zmíněné problematice velmi blízký vztah. Mým bydlištěm je město Třeboň, se kterým jsou neodmyslitelně spjaté lázně a lázeňská zařízení, jakoţto jeden z hlavních zdrojů prosperity pro město i většinu jeho obyvatel. Touto svou prací bych chtěl shrnout své dosavadní poznatky, ale také je podstatným způsobem rozšířit. Dále bych rád touto prací obohatil potencionální klienty lázní a také samotnou organizaci Lázně Aurora s.r.o. Má práce je koncipována do dvou hlavních bloků. V prvním bloku budou shrnuty obecné poznatky týkající se vývoje a financování lázeňské péče a lázeňství. Druhý blok bude zaměřen více prakticky, kde se budu zabývat konkrétním lázeňským zařízením Lázněmi Aurora s.r.o. Při vypracovávání své práce budu dodrţovat všechny zásady pro správné vypracování bakalářské práce. První blok bude rozdělen do několika kapitol. Na začátku bude slovníček nejdůleţitější pojmů pouţívaných v následující práci. Druhá kapitola se bude krátce zabývat vznikem a dávnou historií lázeňství, třetí pak obsáhne novodobou historii lázeňské péče aţ do dnešních dní. Ve čtvrté kapitole se teoreticky zaměřím na nastavení a fungování stávajícího systému lázeňské péče. Bude zde pojednáno o moţných typech léčení, jejich formách úhrad pojišťovnami či jinými subjekty. V páté kapitole se zaměřím na potenciálního klienta lázní, kdy mu zde bude vysvětleno, jak se optimálně dostat do lázní, na co má nárok, a co je povinen. V následující kapitole se zaměřím na jednotlivé instituce, které podstatnou měrou určují podobu současného lázeňství. V sedmé kapitole se podíváme na nejznámější lázeňská místa a dozvíme se zde, jaké choroby se zde léčí a další 7

zajímavosti. Osmá kapitola je zaměřena na významné osobnosti, které podstatným způsobem ovlivnili tento obor. V druhém bloku čtenáře nejdříve seznámím s lázeňství Třeboně, které zde má dlouholetou tradici. Následně se zaměřím na představení lázeňského domu Aurora a jeho produkty a sluţby. Pokusím se nalézt a definovat vývojové trendy oboru a na jejich základě formulovat vhodné strategie plánování pro Lázně Aurora s.r.o. Dále se budu snaţit ověřit stanovené hypotézy. Po této celkové analýze situace vyvodím patřičné závěry. V závěru se pokusím shrnout získané poznatky a zhodnotit, jak se mi podařilo naplnit cíle práce. Cíl Tato bakalářská práce si klade za cíl osvětlit problematiku lázeňské péče a usnadnit orientaci potenciálního klienta lázní v sloţitém systému. Zmapovat způsoby a zdroje financování celého oboru v historickém kontextu aţ do současnosti s výhledem do budoucnosti. Z praktického hlediska bude cílem nalezení a definování vývojových trendů a s nimi spojených problémů v oboru, pokud nějaké existují a návrh moţného řešení a strategií pro konkrétní lázeňské zařízení Lázně Aurora s.r.o. Budou se zde stanovovat na základě nalezených vývojových trendů v oboru vhodné strategie a manaţerské řešení tohoto podniku. Na začátku si stanovím základní hypotézy. Je potřeba zavést na trh nový pobytový balíček (a pokud ano, pokusit se vyprofilovat jeho základní parametry). Je potřeba zavést nové typy procedur (a pokud ano, pokusit se vyprofilovat jejich základní parametry). Stanovené hypotézy budu řešit porovnáním s nalezenými vývojovými trendy. Jako vhodnou doplňující metodu, kterou chci řešet danou problematiku, jsem jako nejlépe vyhovující zvolil analýzu SWOT, která mi pomůţe zhodnotit vnější a vnitřní prostředí podniku. Velkou pomoc při procesu řešení očekávám také od metody přímého pozorování, které mi zajistí realističnost mých myšlenek a je zcela jistě nezbytná pro praktické vyuţití získaných poznatků. Z takto získaných informací vyvodím závěry a zhodnotím, zdali jsem dosáhl splnění cílů své práce. 8

1 VÝVOJ LÁZEŇSKÉ PÉČE V první části této práce nalezne čtenář informace a poznatky, které jsou teoretickými východisky pro praktickou část. Bude zde ve zkratce představen vznik a vývoj lázeňství, jakoţto i stručný a přehledný popis současného sloţitého systému financování a poskytování lázeňské péče v České republice. 1.1 Vymezení základních pojmů Jako v kaţdém oboru i lázeňství má svou specifickou terminologii, kterou je nutné si na začátku utřídit, abychom byli schopni následně lépe pochopit celou problematiku. V následujícím oddíle jsou tedy zaznamenány nejdůleţitější pojmy. Balneologie: Jedná se o vědní obor zabývající se lázeňstvím. Skládá se z mnoha oborů, které dohromady tvoří logický celek, jeţ si klade za cíl pomoci člověku od nemoci a bolesti. Nejvýznamnější součástí balneologie je balneoterapie, která je chápána jako léčebná lékařská disciplína. Léčebné prostředky nejsou omezené pouze na přírodní zdroje, ale dochází ke kombinaci se správným dietologickým programem, pohybovou léčbou a různými medikamenty [22]. Lázeňské místo: Je to označení pro území, na kterém jsou či mají být zřízeny přírodní léčebné lázně, přičemţ prohlášení lázeňského místa je schváleno vládou České republiky na návrh ministerstva zdravotnictví. Pro lázeňská místa jsou dále vydávány lázeňské statuty, které konkrétně vymezí rozsah lázeňského území a stanoví se v něm i příslušná ochranná opatření přírodního zdroje. Zejména stanoví rozsah činností, které se omezují či zcela zakazují jako škodlivě působící na fungování lázeňského místa [23]. Lázeňský poplatek: Jde o poplatek, který účtuje poskytovatel ubytování svému klientovi na základě obecně závazné vyhlášky jednotlivých měst a obcí. Částka se obvykle pohybuje okolo 15 Kč za den. Tento místní poplatek za lázeňský či rekreační pobyt je v plné výši odváděn obci. Svým charakterem je obdobný jako ostatní místní poplatky. Městu je tím kompenzována zvýšená finanční náročnost na úklid města, dopravní zátěţ a ochranu ţivotního prostředí způsobenou větším počtem přítomných lidí. 9

Peloidy: Jedná se o přírodní léčivý zdroj. Jsou to geologickými a biologickými procesy vzniklé anorganické a organické směsi. Základní rozdělení peloidů je podle obsahu organických látek na bahna a humolity. Bahna obsahují méně jak 20 % organických látek, ostatní směsi jsou humolity. Ty lze dále rozlišovat na rašeliny, slatiny a slatinné zeminy. Naše země je na peloidy poměrně bohatá, a jejich výskyt je jedním z rozhodujících faktorů pro postavení naší republiky jako lázeňsky významného státu [23]. Wellness: Pod tímto výrazem převzatým z angličtiny si lze představit snahu vést zdravý ţivotní styl. Člověk se snaţí dělat vše proto, aby byl vitální a zdravý. Zjišťuje, ţe pokud se chce udrţet v psychické a fyzické pohodě a kondici, musí se o sebe starat. Wellness je tedy souhrnem správných aktivit a návyků ţivotního stylu. Mezi hlavní činnosti patří pohyb (sport), zdravá a vyváţená strava, odstranění vlivu stresů a vhodné doplňkové procedury. Wellnes pobyty mají zajistit regeneraci a relaxaci organismu, jakoţto i jeho fyzické a kosmetické zdokonalení. K regeneraci dochází v příjemném prostředí v souladu s přírodou, vyuţívány jsou všechny druhy vhodné pohybové aktivity, masáţe, koupele, sauna, zábaly, floating, kosmetika, pedikůra a mnoho dalšího [22]. Indikační seznam chorob: Tento seznam zahrnuje skupiny onemocnění, které jsou léčeny v lázních. Kaţdé lázně mají dáno, které skupiny nemocí jsou schopny léčit. Jednotlivé indikační skupiny se označují velkými římskými písmeny. Kaţdá skupina dále obsahuje několik konkrétních medicínských označení typů indikací, které se jiţ značí arabskou číslicí. Příkladem můţe být například VII/11, tedy onemocnění pohybového ústrojí a konkrétní indikace artróza [9]. I. Nemoci onkologické II. Nemoci oběhového ústrojí III. Nemoci trávicího ústrojí IV. Nemoci z poruch výměny látkové a ţláz s vnitřní sekrecí V. Netuberkulózní nemoci dýchacího ústrojí VI. Nemoci nervové VII. Nemoci pohybového ústrojí VIII. Nemoci ústrojí močového IX. Duševní poruchy X. Nemoci koţní XI. Nemoci ţenské 10

1.2 Vznik a historický vývoj lázeňství Lidé jiţ od dávných dob měli snahu o ozdravení sebe sama i svých bliţních. Zpočátku byly léčebné postupy velmi primitivní. Léčilo se pouze to, co bylo akutní a o nějaké preventivní léčbě nemohlo být řeči. S rozvojem lidské společnosti však došlo, jako i v jiných oborech, k vývoji ozdravných metod a prvním skutečným zdravotnickým úspěchům. Postupem času docházelo ke standardizaci pouţívaných postupů a léků aţ do dnešní podoby. Za většinou základních postupů stojí příroda a její léčivá síla. Člověk se zrodil v přírodě a je neustále její součástí, ačkoli se dnešní moderní civilizace značně od přírody odcizila. Léčebné metody zaloţené na účincích přírodních zdrojů jsou i v dnešní moderní době v některých směrech nenahraditelné. Lázeňství je jako obor zdravotnictví definováno různě široce a s pohledy lékařské veřejnosti zahrnujícími od absolutní důvěry, přes diskutabilní účinnost až po totální skepsi. Pohled na lázeňství ve zdravotním systému se také liší v různých zemích, u různých národů a v různých obdobích. [2, str. 24] 1.2.1 Počátky-ozdravné metody starověku Na počátku lidské civilizace byl člověk velmi omezen a závislý na přírodě. Proto hledal pomoc při svých zdravotních problémech také v nevysvětlitelných a nadpřirozených jevech. Jedním z nich byla voda samovolně vyvěrající ze země, která mohla být horká či dokonce různě zbarvená. Tím vznikl takzvaný kult vody. Člověk dobře věděl, ţe je na vodě bytostně závislý. Od starověku se lze setkat s různými legendami o zázračném uzdravení v souvislosti s vodou, ať jiţ přímo konzumací či zevními koupelemi. Pouţívání vody k hygienickým účelům bylo známo jiţ nejstaršími civilizacemi starověku. Nejstarší prokazatelné důkazy vyuţívání koupelí se datují tři tisíce let před naším letopočtem, kdy se v Mezopotámii v palácích tehdejších králů objevují systémy koupelen a kanalizací. Ve staré Číně se dbalo na hygienu a to opět zejména v císařských chrámech. Vládci byli jedni z málo, kdo si mohl dovolit komfort a hygienické koupele. Nejvyšší představitelé těchto států měli v podstatě neomezenou moc a vládu, proto za koupele nikomu nemuseli nic platit. V Indii byly od pradávna bohosluţebné obřady spojeny s očistnými koupelemi, a to přímo v místních řekách. Na tyto koupele v řekách samozřejmě nebyly potřeba ţádné finanční zdroje, a proto je vyuţívali široké masy obyčejných lidí [1]. 11

Velkého rozmachu se dostalo hygienickým a relaxačním koupelím a procedurám ve starověkém Řecku a Římě. Po dlouhá staletí zde byly vyuţívány termální a minerální prameny a následná výstavba veřejných lázní poskytovala zejména bohatým občanům komfort a pohodlí. Docházelo zde jiţ i ke skutečnému zdravotnickému efektu. Podávaly se bahenní obklady, sázely se baňky, vyuţívala se různá teplota vody od studené aţ po hodně horkou. Římané po celém území Římské říše i jejích koloniích stavěli lázeňská zařízení. Jedním z nejznámějších je v anglickém městě Bath, kde byly vybudovány rozsáhlé lázeňské domy, které jsou zároveň slavnou historickou památkou [5]. 1.2.2 Středověk až novověk O středověku je všeobecně známo, ţe se jednalo zejména o období válek a nepokojů. Na hygienu se příliš nedbalo, coţ mělo za následek šíření nemocí, zejména pak zásahy morových ran. Ve skutečnosti se však na koupele tak úplně nezapomnělo. V celé střední Evropě i v českých zemích přibývalo od 12. století veřejných lázní, tzv. lazeben, které se těšily stále větší oblibě. Vzniklo řemeslné lazebnictví, které na dlouhou dobu převzalo provádění řady léčebných, ba i chirurgických výkonů. [1, str. 95] Bohatší vrstvy obyvatel pořádaly společné koupele, muţi s ţenami dohromady, kde převládal účel zábavný a společenský. Středověcí lazebníci byli zároveň také holiči i ranhojiči. Prováděli tedy očistu těla i prováděli primitivní lékařské zákroky. Často ordinovali několikahodinové koupele v kombinaci s pouštěním ţilou či podáváním projímadla. Taková léčba bývala velmi často kontraproduktivní. Pacienti trpěli různými vyráţkami a občas došlo i k utonutí. Problémem byl neutěšený stav těchto zařízení, který mnohdy nesplňoval základní hygienické normy. Lazebník se kupodivu netěšil nikterak dobré společenské pověsti. Byl spíše na úrovni kata a lidmi byl často opovrhován. V této době lidé se lidé ve své omezenosti a neznalosti báli šarlatánství a čarodějnictví. Lazebníci byli občas neprávem narčeni z šarlatánství. Postupem času se postavení lazebníků zlepšovalo, zejména kdyţ byly koncem 15. století zakládány první lazebnické cechy a lazebnictví tak získalo oficiální statut. Zákazníky lazeben byli lidé, kteří si to mohli finančně dovolit. Zákazník si veškeré úkony platil sám. Proto byla klientela sloţena zejména z řad vrchnosti a panstva. Prostí lidé v té době poddaní se mohli koupat pouze tajně zadarmo, kdyţ náhodou slouţili v lazebně [2]. 12

Obr. č.1: Koupele v otevřeném bazénu z roku 1571 Zdroj: KŘÍŽEK, Vladimír. Obrazy z dějin lázeňství. 2.vyd. Praha : Libri, 2002. 263 s. ISBN 80-7277-092-6, s. 56 S příchodem novověku se začal stav lazeben, ale i kvalita procedur vylepšovat ku prospěchu pacienta. Bylo to způsobeno rozvojem celé společnosti, která pomalu začala vyuţívat poznatky vědy a techniky. Rostl také význam vodoléčby, plynových koupelí a parních lázní neboli saun. Díky většímu pohybu obyvatelstva mezi sídly docházelo k rozšiřování pouţívaných technik někdy téměř po celé Evropě. Vše bylo tedy připraveno k velkému rozmachu lázeňství [1]. 1.3 Novodobá historie Od 2. poloviny 18. století se postavení a společenský status lázní začal měnit a čím dál více se podobat dnešním zařízením. V okolí přírodních zdrojů, zejména tedy pramenů, docházelo k výstavbě kolonád, amfiteátrů a ubytovacích prostor. Lazebníci se transformovali na podnikatele, kteří pečovali o své klienty. Pobyt v lázních se stal důleţitou společenskou událostí pro nově vzniklou sociální vrstvu průmyslníků, obchodníků či umělců [2]. 1.3.1 Zlatý věk Období konce 19. století do začátku první světové války lze označit za zlatou éru lázeňství v českých zemích. Lázeňské komplexy byly rozšiřovány o další budovy, probíhal výzkum a standardizace léčebných metod a postupů. Pobyt v lázních se stal plně společenskou 13

záleţitostí, nezbytné bylo navštěvovat přidruţená společenská a kulturní zařízení. Lázeňská místa se stávají významnými centry cestovního ruchu. Do této doby byly veškeré náklady stále hrazeny přímo zákazníkem. 1.3.2 Meziválečné období Teprve po první světové válce se vyskytli pojišťovny, které hradily pacientům náklady lázeňské léčby. Jedná se o zásadní milník z hlediska financování lázeňské péče, který bude do budoucna pevně zakotven v celém systému. Tím byl umoţněn další masivní rozvoj lázní, avšak také budování méně honosných objektů slouţící právě klientům pojišťoven. Meziválečné období je obecně charakterizováno růstem ekonomiky a obecné prosperity, coţ platí i o lázních. Podnikatelé se chopili své úlohy a jejich snahou byl spokojený klient. Ekonomická deprese ve 30.letech načas pozastavila rozmach lázeňských zařízení. Vše bylo nakonec narušeno vypuknutím druhé světové války, kdy se lázeňská zařízení nuceně změnila na vojenské lazarety a ozdravovny či byla úplně uzavřena [3]. 1.3.3 Poválečný vývoj Evropa zdevastovaná válkou se navíc rozdělila ţeleznou oponou, přičemţ české země zůstaly bohuţel ve východním bloku. Tato skutečnost podstatným způsobem ovlivnila další vývoj lázeňství u nás. Po roce 1948 byly veškeré lázeňské domy a s nimi související přírodní zdroje převedeny do vlastnictví státu. Struktura klientů se změnila téměř výhradně na pojištěnce. Z klienta se stal pacient, lázeňská zařízení měla povahu zdravotnického zařízení podobně jako nemocnice. Hlavním cílem nebylo generovat zisk, nýbrţ poskytovat péči širokým vrstvám obyvatelstva. Lázeňská zařízení začala fungovat na stejných principech jako ostatní socialistické podniky. Finanční prostředky nebyly správně alokovány a nebyl jich dostatek. Stát se stal hlavním organizátorem lázeňství, jakoţto i celého zdravotnictví a potaţmo veškerých aktivit a procesů v rámci republiky. Byl vydán důleţitý zákon č.20/1966 Sb. o péči o zdraví lidu, kde jedna z jeho částí je věnována lázeňským zařízením, jakoţto poskytovatelů léčebné a preventivní péče vyuţíváním přírodních léčivých zdrojů. V lázních se od pacientů vybíral pouze lázeňský poplatek. Poptávka bohuţel silně převyšovala nabídku volných kapacit lázeňských zařízení [6]. 14

Rok 1989 přinesl nejen do celé společnosti, ale i do systému a financování lázeňství převratné změny. Došlo k masivní privatizaci a restituci lázeňských zařízení. Z pacienta se opět stal klient, který si určuje kvalitu a kvantitu poskytovaných sluţeb. Mezi lázeňskými zařízeními vznikla zdravá konkurence, která jako hlavní hybatel nutí podniky k neustálému vylepšování svých sluţeb, modernizaci zařízení, optimalizaci nákladů, atd. Stát před rokem 1989 ovládal všechny lázeňská zařízení prostřednictvím podniku Státní lázně s.p. V současnosti jsou pouze 4 státní lázeňské léčebny přímo řízené právě ministerstvem zdravotnictví. Jedná se o Bludov, Jánské lázně, Karlovu Studánku a dětskou léčebnu Lázně Kynţvart. Prioritou lázeňské péče stále zůstává péče o lidské zdraví s tím, že se lázeňská místa určitým způsobem přeměňují v centra cestovního ruchu se stále se rozšiřující nabídkou kvalitnějších služeb. [3, str. 83] Proces transformace se projevil zejména na způsobu financování a příjmech lázeňských domů. Náklady na léčbu hrazené z veřejného zdravotního pojištění se po roce 1989 neustále sniţují a jsou kompenzovány nárůstem finančních příjmů od samoplátců. Lze vypozorovat také značný nárůst cizinců. To bylo způsobeno prolomením hranic a umoţněním daleko snadnějšího cestování mezi státy. Mezi hlavní národnosti vyuţívající české lázeňství patří Němci, Rusové a po rozpadu federace také obyvatelé Slovenska. Graf č.1: Vývoj počtu pacientů v lázeňských léčebnách v průběhu 20 let Zdroj: UZIS. Ústav zdravotnických informací a statistiky[online], [cit. 2011-22-02], Dostupné z: <http://www.uzis.cz/search/node/l%c3%a1ze%c5%88sk%c3%a9> 15

Paralelně vedle toho zůstal fungovat systém hrazení nákladů pacientů pojišťovnami na základě zdravotní potřeby člověka uznané lékařem. Celý proces transformace byl velice sloţitý a lišil se případ od případu. V současné době jsou jiţ majetkoprávní vztahy stabilizované. Aktuální kvantifikované informace o lázeňské péči v ČR za rok 2009 jsou následující. Lázeňskou léčbu podstoupilo 367 463 dospělých pacientů, 2 370 pacientů v dorostovém věku a 8 348 dětských pacientů. Z celkového počtu pacientů si plně hradilo lázeňskou léčbu 111 123 občanů ČR a 143 922 cizinců [21]. Poptávka po lázeňské péči se vyrovnává s nabídkou díky mechanismům fungující trţní ekonomiky. Nadcházející výzvou oboru a celého zdravotnictví však bude otázka zachování hrazení nákladů pojišťovnami. Zdravotnictví České republiky jako celek se totiţ začíná dostávat do silných ekonomických potíţí. Zřejmě jediným řešením bude čím dál větší spoluúčast veřejnosti na financování zdravotnictví, důchodů a v neposlední řadě právě i lázeňské péče. Z předešlého textu o vývoji lázeňství lze vyvodit jeden velice zajímavý závěr. Úroveň, prosperita, kvalita a stabilita lázeňství po celé dějiny lidstva aţ do dnešních dob kopíruje vývoj státu, politické situace, fungování ekonomiky a celospolečenskou úroveň obyvatelstva. 1.4 Systém poskytování péče v současnosti Na území České republiky v současné době platí pro lázeňskou péči smíšený systém, tj. náklady na lázeňskou péči po pacientovi jsou hrazeny prostřednictvím pojišťovny v rámci povinného zdravotního pojištění, nebo si je pacient hradí sám jako samoplátce. Celkem je u nás 31 lázeňských míst, v nichţ se nachází zhruba 42 sanatorií, léčeben, podniků a společností poskytujících lázeňskou péči. Ty musejí splňovat podmínky tzv. lázeňského zákona č. 164/2001 Sb., na základě kterého jsou registrovány jako lázeňská léčebná zařízení [7]. Dále jsou povinny splňovat podmínky zákona č. 160/1992 Sb. o zdravotní péči v nestátních zdravotnických zařízeních [8]. K léčbě musí vyuţívat místní přírodní léčivý zdroj schválený ministerstvem zdravotnictví. Aby mohla být pacientovi léčba v konkrétním zařízení hrazena pojišťovnou, musí mít zařízení sepsanou smlouvu se zdravotní pojišťovnou pacienta. Na našem území nyní působí 9 zdravotních pojišťoven, všechny jsou ochotny hradit lázeňskou péči po schválení 16

svým revizním lékařem. Kaţdá pojišťovna ale hradí různě velkou částku dle svých vlastních kalkulací, přičemţ téměř kaţdý rok dochází ke změně výše těchto úhrad. Lázeňské zařízení je mnohdy nuceno nabídnout klientům takový typ ubytování, které plně nepokryje úhrada od pojišťovny a klient tento rozdíl hradí ze svého. Obr.č.2: Mapa lázeňských míst v ČR v roce 2010 Zdroj: KNOP, Karel. Lázeňství-ekonomika a management. 1.vyd. Praha : Grada Publishing, 1999. 231 s. ISBN 80-7169-717-6, s. 166 Dále na našem území samozřejmě působí mnoho soukromých malých společností a firem poskytující sluţby lázeňského typu. Kaţdé lázně mají určité zaměření své činnosti, jaké typy chorob léčí. Lázně tedy můţeme dělit podle indikace, jedná se např. o nemoci ústrojí pohybového, trávicího, dýchacího, atd. Na základě pacientovi diagnózy, která se nachází v indikačním seznamu chorob, mu je nabídnuto odpovídající lázeňské místo dle indikace. Celkem existuje 11 indikačních skupin, které se dále rozlišují 86 druhů indikací. Kaţdá indikace má stanoven přesně počet dnů, jak dlouho se pacient musí léčit. Většina chorob má stanovenu délku léčby na 21 dnů a ostatní pak na 28 dnů [9]. Další hledisko, které určuje druh lázní je typ místního přírodního léčivého zdroje. Máme tři základní přírodní léčivé zdroje [7]: Minerální voda Peloidy Plyn Svými vlastnostmi jsou vhodné pro léčebné vyuţití a mají na to osvědčení ministerstva zdravotnictví. Dále se některé lázně označují jako klimatické (např. lázně Lipová), kde se k léčbě vyuţívá čistý vzduch bez průmyslového znečištění vyskytující se zejména 17

v podhorských oblastech. Léčebny lze dále rozdělit podle věku pacientů na léčebny pro dospělé a pro děti a dorost. Tab. č.1: Seznam lázeňských míst v ČR Zdroj: Svaz léčebných lázní ČR. České lázeňství [online], [cit. 2011-22-02], Dostupné z: <http://www.lecebne-lazne.cz/cs> 1.5 Klienti lázní Potenciální klient lázní má dvě moţnosti jak se dostat do péče lázeňského zařízení. Buď jako samoplátce nebo prostřednictvím zdravotní pojišťovny. 1.5.1 Léčba klientů pojišťovny Pacient, který by rád vzhledem ke svým zdravotním potíţím absolvoval pobyt v lázeňském zařízení, navštíví nejdříve svého praktického lékaře. Ten mu vystaví návrh na lázeňskou léčbu, pokud to shledá jako oprávněné. K návrhu se většinou také vyjádří pacientův specialista na danou chorobu, který mnohdy jiţ předem pacientovi lázně sám doporučí. Samotný návrh je v papírové podobě, jeţ se skládá z 6 stejných dílů kopií. Ty slouţí jako předvolánka pacientovi, potvrzení objednávky pro lázně, lázeňskému lékaři k dokumentaci, pojišťovně a reviznímu lékaři k dokumentaci a praktickému lékaři k dokumentaci. Navíc je k němu přiloţen pacientův chorobopis. Vyplněný návrh putuje na pacientovu pojišťovnu, kde revizní lékař na základě přiloţeného chorobopisu, rozhodne, zdali je nárok oprávněný. V kompetenci revizního lékaře je zamítnout návrh, upravit ho ve smyslu změny typu lázeňské péče a cílového místa léčby nebo ho schválit. Na návrhu jsou většinou tři doporučená lázeňská místa. Pokud je návrh schválený, je odeslán na příslušné lázeňské zařízení, které pošle následně pacientovi 18

pozvánku k nástupu do lázní, eventuelně z kapacitních důvodů přepošle návrh na další lázně v pořadí. Obr. č.3: vzor - návrh na lázeňskou péči Zdroj: Lázně Luhačovice. Oficiální stránky lázní. [online], [cit. 2011-22-02], Dostupné z: http://lazneluhacovice.cz/cz/navrh-na-lazenskou-peci-vzor.php Rozlišují se dva typy pobytu v lázních hrazené pojišťovnami, komplexní lázeňská péče (KLP) a příspěvková lázeňská péče (PLP). Při komplexní péči je pacientovi ze strany pojišťovny hrazeno standardní ubytování, strava a procedury. Je-li člověk zaměstnán, čas strávený takto v lázních se mu počítá jako pracovní neschopnost. Za pobyt v lázních se podobně jako za pobyt v nemocnici platí regulační poplatek 60 Kč za den. Výhledově je plánováno zvýšení tohoto poplatku na 100 aţ 150 Kč za den. Platnost návrhu je 3 měsíce od data vystavení praktickým lékařem. Pokud má pacient přiznánu pouze příspěvkovou péči, jsou mu hrazeny pouze náklady spojené se standardním léčením, tj. procedury. Ostatní si hradí klient sám, a zároveň si na dobu pobytu musí vzít dovolenou či neplacené volno. Z těchto důvodu pacienti často vyuţívají moţnosti léčit se v lázních pouze ambulantně. Platnost tohoto typu návrhu je 6 měsíců od data vystavení praktickým lékařem. Ve výjimečných případech pojišťovna uhradí pobyt i průvodci nemocné osoby, pokud jsou k tomu zdravotní důvody a je to nezbytné pro zdárný proces léčby. Hrazený doprovod je praktikován převáţně u dětských 19

pacientů. Lázeňská zařízení jsou dále povinna účtovat klientům lázeňský poplatek, zpravidla ve výši 15 Kč za den, který je v plné výši odváděn městu. Lázeňský pobyt nemůţe být uskutečněn, pokud se u pacienta vyskytne nějaká kontraindikace. Ta chrání nejen samotného pacienta před případnými váţnými riziky, které by mohla léčba znamenat pro jeho zdraví, ale také ostatní pacienty léčebny před moţným nakaţením. Pacient tedy nesmí zatajovat svůj zdravotní stav a je povinen případné kontraindikace neprodleně nahlásit svému ošetřujícímu lékaři. Ve většině případů jiţ praktický lékař včas rozpozná kontraindikaci, jelikoţ je jeden z mála, který detailně zná pacientův zdravotní stav. Obecné kontraindikace lázeňské péče [18] : 1. Infekční nemoci přenosné z člověka na člověka a bacilonosičství 2. Všechny nemoci v akutním stádiu. 3. Klinické známky oběhového selhání, maligní arytmie. 4. Stavy po hluboké trombóze do 3 měsíců po odeznění nemoci 5. Labilní diabetes mellitus (s výjimkou u dětí a dorostu) 6. Často se opakující profuzní krvácení všeho druhu. 7. Kachexie všeho druhu. 8. Zhoubné nádory s klinicky zjistitelnými známkami pokračování nemoci. 9. Epilepsie s výjimkou případů, u nichţ v posledních 3 letech nedošlo k záchvatu 10. Závislost na alkoholu, závislost na návykových látkách. 11. Inkontinence moče a stolice 12. Kouření u dorostu a u nemocných s indikacemi skupiny II, V a VI. 13. Těhotenství. 14. Nehojící se koţní defekty jakéhokoliv původu. (Netýká se indikací skupiny X). 15. Hypertenze na 16 kpa diastolického tlaku 1.5.2 Samoplátecké pobyty Pokud má klient zájem, můţe navštívit lázně jako samoplátce. Veškeré ubytování, stravu, léčení i doplňkové sluţby si hradí sám. Není nikterak vázán svou pojišťovnou ani svým lékařem, nepotřebuje ţádné lékařské doporučení. Jedná se o dovolenou, kterou navíc klient vylepší své zdraví. Klient si můţe zvolené léčebné procedury vybrat sám nebo si je můţe nechat doporučit lázeňským lékařem. Česká lázeňská zařízení nabízejí širokou nabídku léčebných, víkendových, relaxačních, sportovních, wellness a beauty pobytů. Léčebný pobyt většinou absolvují ti klienti, kteří nedostali schválené lázně od pojišťovny. Zpravidla je zahájen komplexním vyšetřením lázeňského lékaře, který přesně vybere nejúčinnější léčbu na konkrétní pacientovy obtíţe. 20

Relaxační pobyty jsou určené zejména pro ty, co si chtějí odpočinout od stresů všedního dne a zvolnit své náročné ţivotní tempo. Sportovní pobyty jiţ s lázeňskou léčbou mnoho společného nemají, ale přesto i pohyb je nesmírně důleţitý pro udrţení zdraví, a proto lázně musí nabízet i tento typ pobytů. Velmi populární jsou wellness pobyty, které se snaţí o celkové zlepšení kondice klienta pomocí zdravé stravy, dostatku pohybu a léčebných procedur. Cílem je důkladná regenerace těla, aby se člověk nejenom dobře cítil, ale i dobře vypadal. Největší novinkou jsou zřejmě beauty pobyty, programy pro krásu a odpočinek, jejichţ hlavními pilíři jsou kosmetické procedury a zdravá strava. Jsou vhodné pro klienty bojující s nadváhou a celulitidou. Pobyty se rozlišují zejména také podle délky pobytu, která velmi silně určuje celkovou cenu. Klient si v podstatě můţe svobodně určit, jak dlouho chce být léčen. Na samoplátecké pobyty často přispívá zaměstnavatel klienta, jako formu určitého bonusu v rámci dobrých pracovních vztahů. Vybraným zaměstnancům je hrazena část nebo dokonce celý pobyt. Zaměstnavatel si je vědom toho, ţe odpočinutý a relaxovaný zaměstnanec pracuje daleko lépe a kvalitněji. Velké soukromé firmy a podnikatelské subjekty vyuţívají také skupinové pobyty pro posílení vztahů v pracovní skupině jako teambuilding. Lázeňská zařízení také nabízejí moţnost zakoupení dárkových poukazů, kterými lze obdarovat své blízké. Ať jiţ celých pobytů, či jen procedur nebo naopak je poskytnuta určitá částka, kterou potom obdarovaný čerpá v lázních. Paleta nabízených produktů bývá velice široká. Obr. č.4: Relaxace v lázních Zdroj: Lázně Aurora. Fotogalerie lázní Aurora [online], [cit. 2011-22-02], Dostupné z: < http://www.aurora.cz/cz/fotogalerie> 21

1.6 Zainteresované instituce Lázeňská léčba se během staletí velice změnila. Jednak se změnil medicínský přístup, kdy se podstatnou měrou vylepšila účinnost léčby. Na druhé straně se změnil také přístup k samotnému systému léčení, kdy lázeňství dnes představuje celý souhrn institucí, které mají co dočinění s léčením. Hlavní úlohu samozřejmě hraje poskytovatel léčby, tedy sanatorium, kde dochází k přímé praktické aplikaci. Neméně důleţité jsou však také vnější a vnitřní faktory ovlivňující celý proces fungování systému. Lázeňský subjekt v současné době neţije ve vzduchoprázdnu, ba právě naopak, je nucen neustále se přizpůsobovat legislativním, ekonomickým, ekologickým a sociálním podmínkám a také institucím veřejné i neveřejné sféry. 1.6.1 Lázeňské zařízení Lázeňská zařízení v České republice působí jako podnikatelské subjekty, většinou se jedná o různé typy právnických osob jako akciové společnosti či společnosti s ručením omezeným, kde jsou vlastníky jak soukromí investoři, tak i municipality různých stupňů. Lázeňské zařízení funguje jako komplexní poskytovatel sluţeb, jehoţ čtyři hlavní pilíře jsou následující [2] : Zdravotní funkce Ubytovací funkce Stravovací funkce Kulturní a společenská funkce Zdravotní funkce lázní je naplňována pomocí poskytování léčebných procedur a péče lázeňských lékařů a pomocného personálu. Lékař provádí vstupní prohlídku, během pobytu kontroluje průběh léčby a po výstupní kontrole vystaví závěrečnou zprávu o odléčení. Ubytovací funkce znamená poskytování sluţeb hotelového typu. Při nástupu je klient přijat na recepci, kde mu jsou podány veškeré informace. Ubytování je přímo v lázeňských domech či je vyuţíváno místních hotelů a penzionů, se kterými lázně spolupracují a jeţ dodrţují předepsané standarty schválené pojišťovnou. Stravovací funkce je také velmi důleţitá, pacienti dostávají celodenní standardní stravu, ale na základě kooperace se zdravotnickým úsekem je moţno nebo dokonce nutno obstarat různé typy diet, které jsou součástí léčby. Jako doplňkové sluţby jsou většinou samozřejmostí přítomnost restaurace, kavárny či cukrárny. 22

V poslední době však stoupá na důleţitosti čtvrtý pilíř lázeňského provozu, jímţ je kulturněspolečenská funkce. Jelikoţ klient je čím dál náročnější a vyţaduje ještě něco navíc kromě základních potřeb. V rámci lázeňského komplexu bývá společenský sál, známé jsou kolonády, kde pacienti korzují sem a tam. Je pořádáno a organizováno mnoho kulturních doprovodných akcí typu koncerty, návštěvy divadel a místních kulturních zařízení. Tyto aktivity se úzce prolínají s cestovním ruchem, který je podporován jak ze strany města, tak i místních podnikatelů. Tyto čtyři pilíře jsou od sebe neoddělitelné a absence či zanedbávání některého z nich vede ke špatným výsledkům. Je snahou, aby všechny úseky byly ekonomicky ziskové, ale ani pokud by tomu tak nebylo, nelze neziskový sektor zrušit, je třeba ho zajistit odpovídajícím způsobem. Řízení takto sloţitého, navzájem propojeného komplexu, není nikterak jednoduché. Management firmy se navíc musí umět vypořádat i s vnějšími vlivy a zejména institucemi, které přímo či nepřímo ovlivňují lázeňství v České republice. 1.6.2 Vnější instituce Nejdůleţitější státní autoritou pro lázeňství je zcela jistě ministerstvo zdravotnictví. Vykonává řadu funkcí jako jsou informační, kontrolní a schvalovací. Vydává vyhlášky, rozhodnutí a výnosy týkající se přírodních zdrojů a udělování statusu lázeňského místa. Ministerstvo má samozřejmě na starosti také přípravu vhodných legislativních změn. Je hlavním partnerem pro jednání o problémech v oboru s pojišťovnami a Svazem léčebných lázní České republiky [17]. Svaz léčebných lázní České republiky vznik v roce 1995 jako zájmové sdruţení léčebných lázní. Posláním svazu je vytvářet vhodné podmínky prostředí pro rozvoj lázeňství a společně hájit a prosazovat zájmy svých členů. Dále dbá na ochranu a racionální vyuţívání přírodních léčivých zdrojů a pomáhá při výzkumu a vývoji nových metod léčby. Provádí propagaci a popularizaci lázeňství a zároveň funguje jako informační centrum. Zastupuje zájmy lázeňství ČR také v zahraničí, zejména členstvím v Evropském svazu lázní [18]. 23

Evropský lázeňský svaz byl zaloţen roku 1995 v Bruselu jako zastřešující organizace pro národní lázeňské seskupení. Tato nevládní a nezisková asociace podporuje lázeňství v evropském kontextu, snaţí se o prosazování zdravé konkurence, zlepšování kvality sluţeb a poctivé jednání. Byla vybudována kontaktní síť mezi reprezentanty vědy, obchodu, lázeňskými experty a politiky, kteří se schází na pravidelných konferencích pořádaných svazem. Díky tomu je také usnadněna přeshraniční spolupráce a získávání zahraničních klientů pro české lázně [19]. Na celosvětové úrovni působí Mezinárodní asociace lázní ISPA. Od roku 1991 je uznána jako hlavní profesní organizace lázeňství, jeţ se snaţí podporovat a propagovat lázeňská a wellness zařízení ve více neţ 70 zemích světa. Posláním ISPA je navazování kontaktů a předávání si zkušeností mezi lázeňskými zařízeními. Dále se angaţuje ve výzkumu a vývoji, pořádá mezinárodní konference a informuje širokou veřejnost prostřednictvím médií a vlastního časopisu LiveSpa [27]. Vedle Svazu léčebných lázní České republiky funguje také Sdruţení lázeňských míst. Jedná se o dobrovolnou zájmovou a nevládní organizaci sdruţující obce a města, ve kterých se nacházejí lázeňská zařízení se statusem lázní. Toto sdruţení se snaţí aktivně přispívat k vytváření podmínek a vhodných nástrojů pro regeneraci a rozvoj lázeňství a lázeňských míst. Svou činností chce napomáhat zlepšování stavu a rozvoji lázeňské a městské infrastruktury, obnovy lázeňských památek a k rozvoji českého lázeňství a českých lázeňských měst a obcí. Působí jako prostředník ve spolupráci mezi státem, obcemi, občany a lázeňskými organizacemi [20]. Pro ekonomický ţivot většiny lázní jsou velmi důleţité příjmy za léčení pacientů jednotlivých pojišťoven. Kaţdá pojišťovna má svou vlastní politiku, co se týče hrazení lázeňské péče. Právě na základě takovýchto rozdílů jednotlivé pojišťovny bojují o své klienty. Na druhé straně pojišťovny spolu spolupracují a výše úhrad se nijak výrazně neliší. Pojišťovny koordinují svůj postup také díky Svazu pojišťoven České republiky. Na základě smluvního ujednání vysílá pojišťovna po schválení svým revizním lékařem své pacienty do lázní. Lázně po odléčení obdrţí platbu za náklady spojené s léčbou dle dohod. Pojišťovna má s lázeňským zařízením uzavřenou smlouvu, kde jsou stanoveny práva a povinnosti obou stran. 24

V posledních letech se pro lázně čím dál více signifikantním partnerem stávají cestovní kanceláře a agentury. Jejich klienti tvoří podstatnou část samoplátecké klientely. Cestovní kanceláře mají precizně propracovaný systém propagace, zejména pomocí internetu, ale i poboček ve velkých městech. Svým klientům nabízí širokou paletu pobytů z lázní České republiky, ale i z celého světa. S lázeňskými organizacemi mohou mít určitá zvýhodňující smluvní ujednání provizního typu, díky tomu mohou nabízet pobyty za stejné ceny jako samotné lázně. Mezi nejvýznamnější patří Lázeňské pobyty s.r.o., Lázně.net, Centrum lázeňských pobytů s.r.o. a mnoho dalších. Lázeňské zařízení většinou udrţuje také úzkou spolupráci s místní veřejnou správou. Kooperace je výhodná pro obě strany. Radnice kaţdé obce je ráda, ţe má ve svém městě podnik zajišťující práci pro místní obyvatele, vytváří prostor pro rozvoj navazujících podnikatelských aktivit a odvádí daně do městské pokladny. Lázeňská společnost vyuţívá podpory města pro svou propagaci a rozvoj. Dochází k pořádání společných kulturních i sportovních akcí. Významní jsou dodavatelé potřebného kvalitního materiálu a sluţeb pro lázně, jelikoţ na jakost se dbá velkou měrou. Dodávky mohou být odebírány od místních dodavatelů, kteří jsou preferováni pro svou pohotovost a zkušenost s lokálními potřebami. Od vzdálenějších dodavatelů jsou odebírány produkty, které jsou cenově výhodnější díky velkému mnoţstevnímu odběru nebo které mají specifický charakter a je lépe je odebírat od specialistů. Stát a státní instituce jsou dnes jiţ méně významné oproti dřívějšímu absolutnímu monopolu nad rozhodováním o lázeňské péči. Stát jako takový vlastní pouze několik zařízení. Ministerstvo obrany v rámci své působnosti má určité zájmy. Příslušníkům Armády ČR jsou poskytovány dle vojenských řádů pobyty a preventivní rehabilitace pod patronátem státní instituce Vojenská lázeňská a rekreační zařízení VOLAREZA. Tato instituce vlastní a spravuje několik lázeňských objektů (hotely, chatové osady, rehabilitační ústavy). Vojáci mohou vyuţívat těchto sluţeb po splnění daných podmínek [26]. 25

Obr. č.5: Rozložení vojenských lázeňských zařízení Zdroj: Volareza. Vojenská lázeňská a rekreační zařízen, [online], [cit. 2011-22-02], Dostupné z: <http://www.volareza.cz/www/index.php?> 1.7 Významné osobnosti Během staletí do oboru lázeňství více či méně zasahovalo mnoho osobností, které notným dílem pozvedly úroveň lázeňství či ho obohatily o nové metody a přístupy. Nejčastěji se určitě jednalo o lékaře při zkoumání účinků na lidské tělo, ale také o manaţery, kteří museli zvládnout ekonomickou stránku věci. Pro ilustraci uvádím některé z těchto osobností. Vincenz Priessnitz: Narodil se roku 1799 v Gräfenbergu v podhůří Jeseníků. Pocházel ze šesti dětí a jeho dětství bylo velice drsné, kdyţ musel odmala pracovat na hospodářství v horské oblasti. Při práci utrpěl mnohé úrazy, které si sám vyléčil pomocí vody a studených zábalů [11]. Poté začal léčit i ostatní spoluobčany a jeho věhlas se šířil po celé monarchii. Ačkoli nebyl studovaným lékařem, svým věhlasem se dostal dokonce aţ k léčení členů císařské rodiny. Jeho metody byly velice prosté. Vyuţíval čistou studenou pramenitou vodu ve formě zábalů a koupelí, poloţil tedy základy vodoléčby. Obr. č.6: Vincenz Priessnitz 26

Proto je také nazýván vodní doktor. Dále pro léčbu vyuţíval přísnou ţivotosprávu a klimatoterapii. V Jeseníkách vybudoval sanatorium, které dodnes úspěšně funguje pod názvem Lázně Jeseník [29]. Dr.David Becher: Narodil se roku 1725 v Karlových Varech, kde se podstatnou měrou zaslouţil o zviditelnění tohoto našeho zřejmě nejslavnějšího lázeňského místa. Dlouhá léta působil jako lázeňský lékař a stal se tak zakladatelem moderní karlovarské balneologie. Přezdívalo se mu proto Hippokrates Karlových Varů. Určil základní chemické sloţky karlovarské vody, zdůraznil význam kysličníku uhličitého v minerálních vodách a doporučil podávání léčivých vod přímo u vývěrů. Oproti svým předchůdcům podstatně sníţil dávkování vod při pitné léčbě a zavedl do léčebného programu diety a procházky v přírodě. Stál u zrodu výroby karlovarské vřídelní soli, která se stala úspěšným vývozním artiklem. Jméno Becher proslavil také jeho synovec Josef Becher, jeţ začal vyrábět z místní pramenité vody světově proslulý nápoj Becherovku [12]. Sebastian Kneipp: Narodil se roku 1821 v Stephansriedu v dnešním Bavorsku. Povoláním byl farář a ve snaze pomáhat lidem nejen duševně, ale i fyzicky, vymýšlel léčebné metody a postupy ulevující od bolesti a navracející zdraví. Pro kaţdou nemoc stanovoval jednoduché metody léčby dostupné široké veřejnosti. Pouţíval byliny i ostatní přírodní produkty spojené s technikami zábalů, obkladů a koupelí. Hlavním léčebným prvkem Kneippových metod byla voda, v níţ hledal i vyšší duchovní poţehnání. V dnešní době je Kneippův odkaz stále hojně vyuţíván laiky a mnohdy i lékaři jako podpůrné metody léčby [30]. 1.8 Jednotlivé lázeňské domy Obr. č.7: Sebastian Kneipp Nejdůleţitější součástí systému lázeňství jsou samozřejmě jednotlivé lázeňské domy, kde se poskytuje léčba. Území našeho malého státu je bohaté na přírodní léčivé zdroje, a tak je u nás poměrně hustá síť léčeben. Většina z nich má bohatou historii a tradici. Bohuţel rozloţení v rámci republiky není rovnoměrné. Nejméně lázeňských domů je v jihovýchodní části státu. Pro ilustraci uvádím některé z významných lázeňských míst České republiky. 27

Karlovy Vary: Naše největší a nejznámější lázně. Jejich vznik sahá hluboko do historie, kdy podle pověsti první pramen objevil pes Karla IV. Hlavním léčebným zdrojem je termální voda, která je v současnosti odebírána ze 13 pramenů. Ročně se zde odléčí okolo 70 000 klientů, kteří vyuţívají vodu nejen ke koupelím, ale také jako pitnou kúru [14]. Teplota vody tryskající ze země je aţ 70 C. Bohatě zdobená architektura je typická pro zdejší budovy a kolonády, mistrně upravená parková zeleň vybízí k procházkám a popíjení místní léčivé vody. Mezi vyhlášené ubytovací prostory patří hotel Pupp a Thermal. Karlovy Vary jsou součástí tzv. lázeňského trojúhelníku, který dále tvoří Mariánské lázně a Františkovi lázně [13]. Poděbrady: Lázně leţící uprostřed naší vlasti, které svým věhlasem patří k nejuznávanějším, ačkoli jsou jedny z nejmladších u nás. Jejich historie se začala psát teprve se začátkem 20. století. Kníţe Hohenlohe hledal na svém panství zdroj uţitkové vody. Při vrtu v hloubce 100 metrů objevil silný pramen, který byl ale silně uhličitý. Vyuţití bylo tedy pouze v lázeňství. V Poděbradech působil náš největší specialista na léčení srdečních a cévních chorob své doby prof. Libenský [16]. Díky tomu je dodnes léčba lázní zaměřena na srdce a cévy, pohybové ústrojí a civilizační nemoci jako cukrovka či obezita. Místní voda je díky svému sloţení vyhledávaným artiklem, je stáčena a vyváţena do celého světa pod názvem Poděbradka [15]. Luhačovice: Největší moravské lázně s dlouhou tradicí lázeňské léčby dýchacích cest, trávicího ústrojí, diabetu, onkologická onemocnění, nemoci oběhového a pohybového aparátu. Proslulé jsou přírodními léčivými prameny, příznivými klimatickými podmínkami a příjemným prostředím, ve kterém se snoubí krásná příroda a typická architektura. V roce 1789 postavil Vincenc Serenyi první koupelny a ubytovací prostory u místního pramene, čímţ dal základ dnešním slavným lázním. Na jeho počest je pojmenována místní silná hydro-uhličitan-chloridosodná kyselka Vincentka. Hlavní metodou léčby je pitná kúra ve spojení s ostatními tradičními lázeňskými procedurami [14]. 28

2 LÁZEŇSTVÍ V TŘEBONI Po teoretickém pohledu na historii, systém fungování a financování české lázeňské péče se nyní pokusím zaměřit na konkrétní lázeňské zařízení a podívat se na celou problematiku jeho očima. Mou snahou bude zanalyzovat a vyhodnotit fungování podniku Lázně Aurora. Nalezení a definování vývojových trendů vyústí k stanovení obecných zásad, které se poté dají prakticky aplikovat na existující zařízení, samozřejmě v souladu s místními podmínkami. 2.1 Historie lázeňství v Třeboni Město Třeboň se řadí mezi stará historická sídla. První písemná zmínka o Třeboni pochází z roku 1250. Prvními majiteli byli páni z Landštejna, kteří nechali město obehnat hradbami. Největšího rozkvětu se však Třeboň dočkala za Roţmberků, kterým toto panství patřilo od roku 1366. Byl zaloţen pivovar Regent, klášter Augustiniánů, gotický chrám, ale zejména docházelo k vyuţívání přírody stavbou vodních děl, rybníků. Nejslavnějším rybníkářem byl nepochybně Jakub Krčín z Jelčan, jehoţ socha dnes hledí na jeden z jeho největších rybníků, rybník Svět. Lidé ve zdejším kraji po staletí vyuţívají a spolupracují s přírodou a přírodními zdroji [4]. Jak víme, ve středověku vznikali ve městech první lazebny, nejstarší doloţená zmínka o té třeboňské je jiţ z roku 1379. Během staletí se zde vystřídalo mnoho lazebníků, jmenovitě Adam Nestler, Voršila, Ondřej Steinhauser a mnoho dalších. V první polovině 19. století však tato ţivnost zaniká. Jistý učitel Václav Hucek podle pověsti pro svou nemocnou dceru Bertu začal budovat roku 1881 první léčebný ústav s aplikací rašeliny. Tím poloţil základní kámen dnešního úspěchu třeboňských lázní. Toto sanatorium dodnes nese název podle oné předčasně zesnulé dcery Bertiny lázně. Ve zlaté éře lázeňství prosperovali samozřejmě i třeboňské lázně, se začátkem druhé světové války poprvé přechází komplex starých lázní do majetku a správy města. Město celý objekt zrekonstruovalo a těšilo se na rozkvět a budování lázeňství v Třeboni. Bohuţel přišlo válečné běsnění, které tyto smělé plány zhatilo [14]. Poválečné období je silně poznamenáno rolí státu a nového politického systému. V roce 1949 přešly lázně z majetku 29

města pod správu Československých lázní a zřídel. V Třeboni však bylo zřízeno ředitelství, pod které spadali i ostatní jihočeské lázně, tj. Bechyně a Vráţ u Písku. Byly rozšiřovány ubytovací kapacity i ostatní pomocné provozy. Ukazovalo se, ţe lázeňství v Třeboni bude mít budoucnost i značný ekonomický potenciál. Proto tehdejší vedení prozíravě v roce 1960 rozhodlo o výstavbě zcela nového daleko většího lázeňského komplexu. Ve stejném roce byl Třeboni udělen status lázeňského místa. Teprve v roce 1975 bylo slavnostně otevřeno nové zařízení, Lázně Aurora. Ve své době patřilo mezi nejmodernější zařízení v Československu. Po sametové revoluci došlo k osamostatnění Lázní Aurora pod názvem Státní léčebné lázně Třeboň s.p. Po bouřlivém období privatizace přechází v roce 1998 lázně Aurora do vlastnictví města Třeboně. To v tu dobu jiţ vlastní Bertiny lázně, které úspěšně provozuje a má tedy dostatek zkušeností pro hospodaření s dalším léčebným zařízením. Město se ukazuje jako dobrý hospodář. Oboje lázně jsou ekonomicky zdravé a ziskové, bylo zde proinvestováno v posledním desetiletí přes 330 mil. Kč do modernizace a rozvoje obou komplexů. Ačkoli jsou oboje lázně zcela samostatné společnosti, dochází mezi nimi ke spolupráci. Vytváří se tím silný synergický efekt, který tím ještě více pozvedává image třeboňského lázeňství [22]. Za rok 2009 bylo odléčeno v lázních Aurora necelých 20 000 klientů při 232 000 ošetřovacích dnech. Lázně Aurora přijímají klienty všech pojišťoven, které v roce 2010 působily na trhu v České republice. Počet zaměstnanců je zhruba něco přes 300, přičemţ v podniku funguje odborová organizace a princip kolektivní smlouvy. Obrat dosáhl 325 mil. Kč při čistém zisku téměř 15 mil. Kč [28]. Obr. č.8: Hlavní vchod do lázní Aurora Zdroj: Lázně Aurora. Fotogalerie lázní Aurora [online], [cit. 2011-22-02], Dostupné z: < http://www.aurora.cz/cz/fotogalerie> 30

2.2 Vývojové trendy Lázeňské zařízení Aurora, jako všechny ostatní firmy musí koordinovat svou dlouhodobou strategii v komparaci s vývojovými trendy v oboru svého podnikání, kterých je celá řada. Definování a analýza vývojových trendů je nezbytná pro správné stanovení návrhů moţných strategií dalšího fungování a rozvoje lázní. 2.2.1 Hrazení léčby pacientů pojišťovnami Jak je zřejmé, zdravotnictví vyspělých zemí, se stává největší zátěţí státního rozpočtu. Je proto logické, ţe bude docházet nejen k zlepšování organizace, ale také k šetření finančních prostředků. Lázeňská léčba nemá charakter léčby chorob akutních ani bezprostředně ohroţujících ţivot pacienta. Působí na zlepšení kvality ţivota pacienta a pomáhá mu bojovat většinou s vleklou nemocí. Otázkou je, zdali má být odčerpávána tato část finančních zdrojů na tyto účely na úkor klasické medicíny, nemocnic a lékařů. Tento problém samozřejmě nejvíce řeší pojišťovny. Podobné spory se vedou o mnoho dalších záleţitostí, úhrady různých druhů léků či sluţby lékařů. Velkou polemiku vyvolává zejména velikost objemu spoluúčasti pacienta. Lázeňské zařízení tedy musí počítat s poklesem plateb za pojištěnce. Tento trend se zdá být nezvratným, jak ukazují statistiky a grafy. Důleţité je predikovat rychlost poklesu a být připraven na krizový scénář, tedy úplné zrušení hrazení lázeňské péče pojišťovnami. Česká republika jakoţto člen Evropské Unie postupem času porovnává a slaďuje postupy a systémy s těmi evropskými. Pojetí lázeňské péče je přirozeně v kaţdém členském státě různé, ve většině zemí však lázeňská péče není tak silně dotována jako u nás. Na konferenci o lázeňství v Karlových Varech v roce 2004 náměstek ministryně zdravotnictví Mudr. Michael Vít uvedl: Ve většině členských zemí Evropské Unie není lázeňská péče chápána jako péče zdravotní, navazující na zdravotní péči ambulantní a lůžkovou, tak jak je tomu v České republice. Plyne z toho mimo jiné i ta skutečnost, že pokud je občanům členských zemí doporučena péče lázeňská, pak se v drtivé většině případů jedná o péči plně hrazenou klientem, nikoliv ze zdravotního pojištění v té které zemi. [31] 31

V dnešním světě globální finanční krize se budou hledat přístupy zefektivnění, ale i šetření v různých veřejných systémech napříč všemi oblastmi lidského ţivota. Viceprezident Svazu léčebních lázní MUDr. Marie Rebjonková ve své odborné práci z roku 2010, kde se zabývá pozicí lázeňství v systému zdravotnictví, uvádí: Stále častěji se my, lékaři pracující v lázeňství, setkáváme s tím, že zdravotní pojišťovny velmi neochotně uvolňují prostředky na lázně pro pojištěnce. Je pochopitelné, že v současném stavu, kdy se nedostává prostředků na akutní péči, kdy praktičtí lékaři jsou limitováni v preskripci léků, se lázně zdají zbytečným luxusem. [32] Je zřejmé, ţe teorie a praxe se také liší. Pojišťovny ve své snaze o získání a udrţení zákazníka (pojištěnce) samozřejmě nezveřejňují zprávy o tom, ţe omezují lázeňskou péči, mnohdy tvrdí, ţe k ničemu takovému nedochází. Smyslem existence mnoha pojišťoven na trhu je právě jejich konkurence a vzájemné předbíhání se v lepších nabídkách pro zákazníka. Musí uspět na trhu ve volné trţní soutěţi. V praxi je jiţ ale situace jiná. Z předchozího výroku je patrné, ţe podle odborných pracovníků v oboru lázeňství k omezování péče dochází. Faktickým důkazem jsou následující čísla a grafy: Graf č.2: Vývoj počtu samoplátců a pojištěnců v ČR Zdroj: UZIS. Ústav zdravotnických informací a statistiky[online], [cit. 2011-13-03], Dostupné z: <http://www.uzis.cz/search/node/l%c3%a1ze%c5%88sk%c3%a9> 32

Dle očekávání došlo ke změně výsadního postavení pacientů veřejného zdravotního pojištění a bylo nahrazeno klienty, kteří si pobyt hradí sami. Tímto zlomovým rokem byl rok 2008. Následující rok je však z grafu vidět jistou abnormalitu, která byla způsobena globální ekonomickou krizí. Samoplátci se museli uskromnit. Zajímavé je, ţe to samé neplatilo pro veřejný sektor, zde stoupl skokově počet pacientů téměř o 20 tisíc. Zřejmě je to způsobeno menší pruţností reakce a přizpůsobivosti veřejného sektoru a větším tlakem ze strany pacientů, kteří ţádali hradit péči. Na následujícím grafu jiţ vidíme rozloţení klientů v lázních Aurora. Nejdůleţitější je povšimnout si faktu, ţe vývoj v tomto podniku kopíruje celorepublikový trend. Přelom roku 2008-2009 díky finanční krizi a globálnímu vývoji ekonomiky kosmeticky sníţil počet samoplátců s paralelním zvýšením počtu pojištěnců. Razantní zvýšení počtu samoplátců v roce 2007 je způsobeno vyuţitím nově vybudovaného wellnesscentra a zavedením široké nabídky samopláteckých pobytových balíčků. Graf č.3: Vývoj počtu klientů v lázních Aurora Zdroj: Výroční zpráva lázně Aurora 2009 Lázně Aurora mají jiţ delší dobu počet samoplátců vyšší neţ pojištěnců. Nelze ale zapomínat na to, ţe samoplátce tráví v průměru v lázních daleko méně dnů neţ pojištěnec. Z tohoto důvodu jsou příjmy za léčbu pojištěnců stále vyšší neţ od samoplátců a tvoří stále více jak 50 % celkových příjmů společnosti. 33

Graf č.4: Struktura výnosů lázní Aurora v roce 2009 Zdroj: Výroční zpráva lázně Aurora 2009 Z grafu je patrné, ţe dohromady i s regulačními poplatky tvoří výnosy od klientů pojišťoven 55 %. Jedná se o zcela zásadní příjmový segment, jehoţ absence by znamenala silnou krizi. 2.2.2 Změna struktury poskytovaných procedur S měnící se klientelou se samozřejmě mění i poskytované sluţby. Současný ţivotní styl lidí vede k získávání civilizačních chorob. Nadměrné sezení u počítače, nedostatek pohybu a špatná ţivotospráva vyvolává nemoci pohybového ústrojí. Ty tvoří tradičně přes 50 % veškerých onemocnění léčených v lázních. Hlavními diagnózami jsou stavy po ortopedických operacích a kořenové syndromy vertebrogenního 1 původu. Další hojně se vyskytující onemocnění jsou nervového původu, které jsou způsobeny nadměrným stresem a psychickým vypětím. Obě tyto skupiny chorob jsou navíc ještě umocněny stárnutím populace. Lidé staršího věku jsou daleko více suţováni těmito chorobami a dá se tedy proto do budoucna očekávat jejich nárůst. Čím dál více se také objevují nemoci onkologické, jejich léčba je velice zdlouhavá a nákladná. Pro kaţdou nemoc se přirozeně hodí různé procedury. Následující tabulka vyjadřuje změny počtů pacientů jednotlivých onemocnění v posledních pěti letech. 1 z lat. vertebra= obratel; tyto poruchy a nemoci mají přímou souvislost s páteří 34

Tab. č.2 Změna počtu jednotlivých onemocnění Zdroj: UZIS. Ústav zdravotnických informací a statistiky[online], [cit. 2011-6-03], Dostupné z: <http://www.uzis.cz/search/node/l%c3%a1ze%c5%88sk%c3%a9> Lázně Aurora tedy mají velkou výhodu v tom, ţe se specializují právě na léčení chorob indikační skupiny VI. A VII., které zajišťují velký trh a je moţno očekávat dostatek potenciálních klientů. Podstatnou změnou v nabídce procedur je také orientace na poţadavky samoplátecké klientely. Ta vyţaduje neustále inovace a nové moderní typy procedur. Jen tak lze obstát v tvrdém konkurenčním boji. Většina samoplátců od procedury nepoţaduje silné medicínské účinky, ale chce, aby kaţdá procedura byla určitým druhem záţitku, na který bude v dobrém vzpomínat. Důleţitá je relaxační funkce, příjemné prostředí a přátelský přístup. Lázně Aurora nejsou v tomto smyslu nikterak pozadu. Do pravidelné nabídky procedur byly zařazeny květinové koupele, pivní koupele a perličkové koupele s bylinkami [25]. Také se rozšířila nabídka z hlediska časového o tzv. odpolední procedury, které si je moţno objednat od 16:00 do 20:00. 35

2.2.3 Tradiční a moderní wellness lázeňství Nezaujatému pozorovateli je jasné, ţe klasická tradiční lázeňská péče, tak jak byla praktikována v minulém století, se modernizuje a dochází k postupnému přerodu a vývoji nového typu regenerace a léčby, jimiţ jsou wellness a relaxační pobyty. Moderní lázeňství je navíc silně provázáno také s cestovním ruchem a kulturou. Zákazníkovi potřeby se mění, lidé jiţ tak těţce fyzicky nepracují, ale naopak jsou deformováni sedavým zaměstnáním. Snahou je nestavět tyto dva přístupy proti sobě, nýbrţ skloubit jejich výhody a vytvořit takové produkty, které budou vysoce kvalitní a efektivní a uspokojí klientovi potřeby [24]. Narůstá také zájem o tzv. medical wellness, tj. spojení lékařské péče s vhodným wellness programem. Lidé jsou pod dohledem lékaře, který jim přesně naordinuje nejlepší aktivity, procedury a jídelníček dle jejich konkrétního zdravotního stavu. Jde o trend, který zachvátil Severní Ameriku a mílovými kroky se blíží do Evropy. Vlastně jde o to spojit příjemné s užitečným, aktivně odpočívat a Třeboň je pro tuto relaxaci ideálním místem. Nejen, že se zde můžete svěřit do rukou odborného lázeňského personálu, ale zároveň zde můžete využívat řadu moderních sportovišť, bazénový komplex či cyklostezky. [24, str.1] Dochází tedy k propojení lázeňství a cestovního ruchu a také sportovního průmyslu. S tím souvisí i sniţování délky průměrného pobytu v lázních. Samoplátci nejvíce vyuţívají víkendové či týdenní pobyty, a proto jejich průměrný pobyt za rok 2009 trval 6,3 dne. Zatímco průměrný klient pojišťovny strávil v lázních 24,5 dne. Mezinárodní asociace lázní provedla globální studii trendů v lázeňském odvětví. Výzkum se zaměřil na klienty lázní z 15 zemí po celém světě. Výzkum se snaţil nalézt odpověď na otázku, proč lidé nejčastěji navštěvují lázně a wellness zařízení. Výzkum potvrdil, ţe klienti od pobytu v lázních očekávají zejména moţnost odpočinout si, odreagovat se nebo sníţit hladinu stresu. Další výsledky, které studie přinesla jsou následující [27] : Masáţ je absolutně nejoblíbenější procedurou na celém světě. Zhruba 50% klientů vyuţilo moţnosti dárkového poukazu. K hlavním stimulům pro návštěvu lázní patří doporučení od rodiny, přátel nebo lékaře a dále cenově výhodné nabídky. 36

2.3 Produkty a služby v lázních Aurora Kaţdý podnik musí mít určitou představu, vizi, jakým směrem se bude dále ubírat. Na základě předešlého textu je zřejmé, ţe nejpalčivějším problémem a hrozbou je zrušení či omezení plateb za komplexní péči od zdravotních pojišťoven. Pokusme se nyní nasimulovat, jak by vypadala tato situace. Na trhu by se objevila velká skupina klientů, kteří mají zájem o lázeňskou péči, tak jak na ni byli do té doby zvyklí. Tato skupina se svých zdravotních obtíţí nemá moţnost jinak zbavit. Budou proto i nadále zákazníkem lázní jako samoplátci. Situace není ale tak jednoduchá, jelikoţ tito samoplátci zřejmě nebudou natolik solventní, aby byli schopni hradit si plnou léčbu sami. Vţdyť v rámci celé republiky by se jednalo o výpadek finančních zdrojů ve výši okolo 3 mld. Kč. Je tedy nutné vytvořit určitý plán do budoucna a být na tuto situaci připraven. Povede to totiţ k velké konkurenční výhodě. Pokud k tomuto zlomu nedojde nárazově, ale bude desetiletí docházet k postupnému sniţování úhrad od pojišťoven, bude pouţito stejných koncepčních prvků, jen s tím rozdílem, ţe se tomu budou jak pacienti, tak i jednotlivé organizace lépe přizpůsobovat. Stanovme si proto několik základních hypotéz, které podrobíme bliţšímu zkoumání. Je potřeba zavést na trh nový pobytový balíček (a pokud ano, pokusit se vyprofilovat jeho základní parametry). Je potřeba zavést nové typy procedur (a pokud ano, pokusit se vyprofilovat jejich základní parametry). Validitu stanovených hypotéz budeme ověřovat pro konkrétní lázeňský podnik Lázně Aurora s.r.o. Z toho důvodu se musíme nejprve dobře seznámit se současnou obchodní nabídkou, abychom mohli vhodným způsobem stimulovat budoucí poptávku. Lázně Aurora mají k dispozici celkem 450 vlastních lůţek v 287 pokojích. Kromě toho dochází i k ubytovávání mimo lázně v místních soukromých pensionech a hotelích. Jednotlivé pokoje se liší cenově vzhledem k tomu, zda jde o jednolůţkový, dvoulůţkový či vícelůţkový pokoj, apartmán a také podle toho o jaké období v roce se jedná. Rok je rozdělen do čtyř období, mimosezona, mezisezona, hlavní sezona a lázeňská sezona. Součástí celého komplexu jsou také nekuřácká restaurace, plavecký bazén, sauna, 37

solárium, bowling a celý balneoprovoz. Strava je nabízena buď jako plná penze (snídaně obědy i večeře) nebo jako polopenze ( snídaně + oběd nebo večeře). Klienti na komplexní léčbu mají automaticky plnou penzi. Samoplátci vyuţívající pobytový balíček dostávají polopenzi. Stravování je dále rozděleno dle formy stolování na dvě varianty I. a II. Tab. č.3: Cena stravy v Kč Zdroj: Lázně Aurora. Ceník [online], [cit. 2011-13-02], Dostupné z: < http://www.aurora.cz/cz/fotogalerie> 2.3.1 Pobytové balíčky pro samoplátce Management lázní Aurora si správně dlouhodobě uvědomuje sílu a důleţitost samoplátecké klientely. Z tohoto důvodu je produktová nabídka určená tomuto segmentu zákazníků velice široká. Hlavní koncepce tkví v nabídce pobytových balíčků v rámci relaxačních programů. Kaţdý balíček je něčím specifický a klient si snadno a rychle můţe vybrat ze sedmi nabízených variant. Přesně je mu známo co si objednává za neměnnou celkovou cenu. Tyto balíčky jsou velmi populární také proto, ţe jejich cena je zvýhodněna zhruba o 10 % oproti jednotlivě nabízeným sluţbám. Od roku 2011 je ke všem balíčkům přidáván bonus v podobě volného vstupu do bazénu, sauny a fitness po celou dobu pobytu. HARMONIE: Tento víkendový pobyt zahrnuje 3x ubytování s polopenzí v lázních Aurora. Dále obsahuje procedury slatinou koupel, klasickou masáţ částečnou, perličkovou koupel s bylinkami a mechanickou masáţ. V ceně pobytu je zahrnut i lázeňský poplatek, jakoţto i ve všech ostatních balíčcích. Cena je determinována typem pokoje a sezónností. Tento pobyt je hojně vyuţíván svobodnými i manţelskými páry, těmi kdo chce strávit víkend trochu jinak a udělat něco pro své zdraví. Hlavní výhodou je časová nenáročnost, jelikoţ program je koncipován jen jako prodlouţený víkend. 38

Tab. č.4 Ceník programu Harmonie Zdroj: Katalog lázní Aurora na rok 2010 LÁZEŇSKÝ KOKTEJL, SIESTA, RELAX 7, WELLNESS: To jsou názvy dalších balíčků, tzv. týdenních pobytů, které zahrnují 6x ubytování s polopenzí a poté dále různě namixované procedury. V ceně balíčku Koktejl je prohlídka Schwanzerberské hrobky či jiné kulturní památky v Třeboni. Vyuţívá se proto jako určitý typ dovolené v tuzemsku. Je zde nejméně procedur. Naopak pobyt Siesta je léčebně intenzivnější, v ceně je zahrnuto vstupní lékařské vyšetření s EKG. Jedná se o pobyt koncipovaný pro manaţery, ale nejen pro ně. Pobyt Wellness je koncipován jako zkrášlovací kúra, která se hodí zejména pro ţeny. Balíček zahrnuje kosmetiku, manikúru a přístrojovou lymfodrenáţ 2. Mezi nejprodávanější produkty však jistě patří Relax 7, který je optimálně vyváţený pro potřeby většiny klientů. ROMANCE: Jak jiţ název napovídá, jedná se o pobyt pro páry. Opět 6x ubytování s polopenzí a vhodný mix procedur. Cena je stanovena za dvě osoby dohromady. Kromě standardních procedur je v ceně zahrnut společný floating, zapůjčení jízdních kol nebo bowling a také lahev sektu. RELAX 10: Tento nejdelší pobyt obsahující 9x ubytování s polopenzí je jakýmsi prodlouţením týdenního pobytu. Je zde zahrnuta vybrosauna a relaxační masáţ Aurora. 2 Jedná se o masáţ působící na lymfatický a ţilní systém, slouţí k léčbě celulitidy a zvyšuje fyzickou kondici. 39

V rámci léčebných programů jsou v nabídce dvě varianty. Méně náročný program Vital a intenzivnější program Spa. Programy zahrnují vstupní lékařské vyšetření, léčebný paušál a procedury v počtu a skladbě dle ordinace lékaře. Léčebný paušál v sobě zahrnuje výkony lékařů, sester, léky a pomocná vyšetření. Výše uvedené pobyty si je moţno objednat a zarezervovat poštou nebo přes internet. Případné poţadavky na dílčí změny je nutno předem domluvit s přijímací kanceláří. Před absolvováním jednotlivých procedur je vhodné zajistit si lékařskou konzultaci o vhodnosti či nevhodnosti zvolené procedury. Nyní je moţno se zamyslet nad hypotézou potřebnosti vytvoření nového pobytového balíčku. Z pohledu marketingu je jistě potřeba plánovat a inovovat. Zavádění takovýchto novinek musí být však vhodně vyuţito i jako stimulant poptávky. Náklady na zavedení těchto nových balíčků jsou zanedbatelné vzhledem k celkovým obratům podniku. Je také daleko snazší začlenit nový balíček do jiţ stávající dobře fungující agendy z pohledu administrativy. Z hlediska vývojových trendů a v komparaci s přímým pozorováním by bylo vhodné vyvinout takovéto produkty: FITWEEK: Jednalo by se o týdenní pobyt, jelikoţ tento časový úsek je nejčastěji poptáván. Svým zaměřením by se jednalo o program vedoucí k nastartování člověka ke zdravému ţivotnímu stylu (dle vývojového trendu směřující k wellness). Určeno pro klienty bojující s nadváhou, pro ty, kteří by rádi přestali kouřit a rozhýbali své tělo za účelem nastartování správných metabolických procesů. Takovému klientovi by byl sestaven zdraví prospěšný jídelníček a kromě standardních procedur by bylo v ceně zahrnuto vhodné cvičení, jízda na kole a nordic walking 3. Konzultace s odbornými specialisty by navíc měla klientovi podat informace o tom, jak si udrţet zdravý ţivotní rytmus i po návratu domů. KOMPLEX: Jednalo by se o průlomový balíček, který by mohl být pouţit v případě úplného zrušení nebo podstatného omezení úhrad od pojišťoven. Jeho délka trvání by byla 21 dnů. V podstatě by prakticky kopíroval a nahrazoval dnešní komplexní lázeňskou léčbu, tak jak ji známe dnes. V ceně by bylo vstupní, průběţné i výstupní lékařské vyšetření. Procedury by byly naordinovány aţ na místě dle aktuálního zdravotního stavu klienta. Podstatnou záleţitostí by byla cena produktu. Konkrétní cena by byla vypočítána pomocí 3 Chůze se speciálními holemi, která správně prokrví a rozpohybuje většinu svalstva a podporuje správné drţení těla. 40

stejných pravidel, kterými jsou počítány ostatní balíčky. Navíc by mohl být o trochu více zvýhodněn, jelikoţ zde dochází k úsporám z rozsahu. Předpokládá se, ţe by klient mohl dostat také příspěvek od svého zaměstnavatele. 2.3.2 Procedury Procedury jsou jeden z hlavních důvodů, proč vůbec lidé jezdí do lázní. V lázních Aurora jsou léčeny nemoci nervového a především pohybového ústrojí. K tomu je vyuţíván místní přírodní léčivý zdroj peloidů, jeţ jsou nezbytnou součástí slatinné koupele či zábalu, jeţ jsou zcela typické pro Třeboň. Procedury jsou poskytovány od pondělí do soboty, v neděli se procedury neprovádí. V rámci zkvalitnění sluţeb byla před několika lety zavedena moţnost tzv. odpoledních procedur. Klienti tak mohou vyuţívat těchto sluţeb aţ do 20:00 hodin večer. Procedury je moţno zakoupit samostatně nebo jako součást některého balíčku. Jednotlivé procedury v lázních Aurora lze rozdělit zhruba do pěti skupin [25]. KOUPELE A ZÁBALY: Tyto procedury jsou zaloţeny na vyuţití místního přírodního zdroje slatiny, která se vyuţívá při koupelích a zábalech. Přírodní slatina těţená z rašelinišť v okolí Třeboně se smísí s vodou a ohřeje na správnou teplotu. Doba koupele trvá 15 minut a po osprchování následuje 15 minut suchý ovin. Samotná procedura je velmi příjemná, protoţe se organismus celkově prohřeje, coţ blahodárně působí na onemocnění kloubů a páteře. Další typy koupelí nabízejí různé moţnosti. Jsou poskytovány perličkové koupele s bylinkami, uhličité, solfatanové nebo květinové. Příjemná výřivá lázeň či skotské střiky jsou také velice účinné. MASÁŽE: Masáţe jsou vhodné pro kaţdého bez omezení věku a pohlaví. Masáţe pomohou řešit problémy s bolestmi zad a končetin, nebo přinesou relaxaci a uvolnění kaţdému, kdo se nechá hýčkat příjemnými pocity vyplývajícími z masáţe. Masáţe díky svým blahodárným účinkům poskytují regeneraci a celkovou relaxaci. V nabídce jsou klasické ruční masáţe, dále pak podvodní a reflexní. Je také moţnost zvolit aromamasáţ nebo mechanickou masáţ a lymfodrenáţ. POHYBOVÉ TERAPIE: Léčba pohybem, kaţdý pohyb však není správný. Odborný fyzioterapeut provede ošetření pomocí manuálních a rehabilitačních technik. Dále se vyuţívá skupinové cvičení v tělocvičně nebo v bazénu. Jako vhodná rehabilitace slouţí také fitness, cvičení na přístrojích a plavání. 41

FYZIKÁLNÍ TERAPIE: Vyuţívá se působení různých fyzikálně-technických zařízení. Hlavními procedurami jsou elektroléčba, magnetoterapie a ultrazvuk. Populární je také léčba světlem Laser, biolampa a metoda jasného světla, která se vyuţívá zejména v období nedostatku slunečního svitu, kdy odstraňuje únavu, nespavost a působí antidepresivně. SPECIÁLNÍ PROCEDURY: Touto skupinou procedur jsou myšleny zvláštní postupy, jakými jsou akupunktura, inhalace Vincentky pro zvlhčení dýchacích cest nebo kyslíku pro regeneraci mozkových buněk. Dále plynové injekce, kdy se aplikuje speciální plyn do podkoţí v okolí velkých kloubů s analgetickým účinkem. Především z obchodněmarketingového hlediska je potřeba zavádět nové produkty a inovace. Ty mohou přivést do Aurory nové zákazníky, kteří zde budou kupovat samozřejmě i ostatní jiţ zavedené sluţby, a tím pádem přinášet zisk. Konkrétní kalkulace nákladů na zavedení a provozování nové procedury jsou opět vzhledem k celkovým obratům zanedbatelné, avšak jiţ ne tak úplně jako u zavedení nového pobytového balíčku. Pro novou proceduru je nutné zaškolit nové zaměstnance a zajistit vhodné prostory. Vzhledem ke zkušenostem zaměstnanců a praxi bude samozřejmě dosaţeno opět co nejniţších nákladů. Vývojové trendy nám opět naznačují, jaké základní parametry by měla nová procedura mít: vhodně zvolený název, který bude znít lákavě okamţitý účinek atraktivní a moderní pouţívané prostředky příjemné prostředí specifičnost a neobvyklost relaxační efekt spojený s wellness Nová procedura či soubor nových procedur by mohl být, dle trendu rozvoje wellness i podle výzkumu Mezinárodní lázeňské asociace, určitým druhem masáţe. Konkrétní podoba a technické řešení nové procedury se bude muset řešit v kooperaci se zdravotnickým úsekem. Lékař jako odborník v oboru lázeňské léčby můţe vygenerovat vhodný typ procedury na základě daných parametrů. 42

Tento přístup se ukázal být jako správný. Lázně Aurora od 14.3.2011 zahájily provoz dvou nových maséren, kde se bude nabízet celkem 9 nových typů masáţí. Jedná se o speciální typy masáţí, které se odlišují od konkurence v okolí a podstatným způsobem tak rozšíří a zkvalitní nabídku sluţeb pro ještě větší spokojenost lázeňských klientů. Kombinují se zde exotické prvky, jako jsou havajské masáţe, indické antistresové procedury či vyuţívání lávových kamenů a kokosového oleje. Časové jsou tyto procedury náročnější, průměrně trvají okolo jedné hodiny. Na druhou stranu kaţdá takováto masáţ by měla být pro klienta nezapomenutelný záţitek, který si někdy určitě rád zopakuje nebo si rád vyzkouší další jinou variantu masáţe. Vyuţít této nabídky je moţné denně od 8 do 21 hodin. Samozřejmostí je moţnost zarezervování přes internet či osobně na recepci [25]. Tab. č.5: Nabídka nových exotických masáží v lázních Aurora Zdroj: Lázně Aurora. Aktuality z lázní Aurora [online], [cit. 2011-22-02], Dostupné z: < http://www.aurora.cz/news/142/7/nove-exoticke-masaze > 43

2.4 Marketing Jak je všeobecně známo, základní marketingový mix se skládá ze 4P (price, place, produkt, promotion). Je nesmírně důleţité, aby všechny čtyři části mixu byly správně vybalancovány. Vytvoření nových vhodných produktů a sluţeb musí být v konečné fázi také relevantně podpořeno v obchodním procesu. V rámci propagace a reklamy mají jiţ lázně Aurora dobře nastavený a propracovaný systém. Jde tedy jen o to nové produkty začlenit do stávajícího systému, eventuelně na začátku provést speciální marketingové akce na podporu prodeje. Vhodné jsou přímé prodejní a propagační akce přímo v lázních, kde je moţno nabízet tyto produkty klientům lázní. Stěţejními propagačními materiály lázní Aurora jsou katalog relaxačních pobytů a časopis Lázeňská pohoda. Katalog je vydáván kaţdoročně, ve spolupráci s Bertinými lázněmi Třeboň. Má zhruba 70 stran malého formátu, vše v barevném provedení s mnoha fotografiemi. Je zde přehled všech nabízených relaxačních pobytů a sluţeb včetně jednotlivých ceníků. Všechny potřebné informace jsou zapracovány do kvalitní grafické úpravy. Na konci je velice důleţitý objednávkový formulář, který můţe klient jednoduše vyplnit a tím si zajistit pobyt v lázních. Dále oboje lázně společně vydávají kaţdý měsíc časopis Lázeňská pohoda s nákladem 6500 výtisků. Ten je zdarma rozesílán potenciálním klientům a zbytek je k dispozici pro veřejnost. V časopise jsou informace o ţhavých novinkách z lázní, reklama na sluţby lázní, jsou zde také rozhovory s mediálně známými lidmi, kteří navštívili lázně. Populárním marketingovým nástrojem pro udrţení a odměňování stávajících zákazníků je věrnostní program lázní Aurora s.r.o., který je nabízen od roku 2006. Spočívá v tom, ţe klient má moţnost získat klientskou kartu. Existují tři stupně, od modré přes stříbrnou aţ ke zlaté kartě. Nárok na vystavení karty a s ní spojené výhody získává klient při zakoupení pobytu v délce trvání nejméně 1 týden společně se stravováním a čerpáním procedur jako samoplátce. Na karty je moţné čerpat slevy aţ do výše 15% na následný pobyt, dále vzniká nárok na sadu šeků na čerpání sluţeb lázní či volný vstup na taneční večírky. Orientace na samopláteckou klientelu znamená také poskytování takových forem objednávání a plateb, které jsou pro klienty pohodlné a jimi poptávané. Pobyt si je moţno 44

zarezervovat pomocí internetu, poštou či osobně. Je moţné také obdarovat druhou osobu zakoupením pobytu nebo je moţno vyuţít tzv. dárkových poukazů, a to buď na konkrétní sluţby či do určité finanční výše. V neposlední řadě jsou kvalitní webové stránky zárukou spokojenosti klienta. Nově zprovozněný e-shop urychluje a zpřehledňuje moţnost objednání produktu klientem. Díky spolupráci s cestovními kancelářemi a agenturami jsou produkty lázní Aurora nabízeny i prostřednictvím těchto institucí. Obr. č.9: Dárkový poukaz v hodnotě 1 000 Kč Zdroj: Lázně Aurora. Aktuality z lázní Aurora [online], [cit. 2011-16-03], Dostupné z: < http://www.aurora.cz/news/142/7/nove-exoticke-masaze > Doporučení: Na propagaci a inovaci produktů je potřeba neustále pracovat. Velkým kladem je, ţe veškeré propagační materiály jsou graficky a stylově sjednocené. Zapracovat by se mohlo na ratingu webových stránek. Po zadání dotazu lázně Třeboň do vyhledávače se oficiální stránky lázní Aurora objeví aţ na 15. pozici. Bylo by tedy jistě vhodné tuto skutečnost napravit pomocí technické optimalizace webových stránek pro vyhledávače. V rámci časopisu Lázeňská pohoda by na konci kaţdého čísla mohl být spolu s kontaktními údaji také objednávkový formulář, stejně jako v katalogu. Zjednodušila i zintenzivnila by se tím moţnost klienta objednat produkt právě v lázních Aurora. Otázkou zůstává moţnost objednání telefonicky. Tato myšlenka není nová, ale na druhé straně by se na tento způsob přijímání objednávek musely učinit mnohá opatření, která by mohla být i kontraproduktivní. 45

2.5 SWOT analýza Analýza SWOT patří mezi základní manaţerské analýzy. Hodnotí se zde vnější prostředí (příleţitosti a hrozby) a vnitřním prostředí podniku (silné a slabé stránky). Tato metoda velkou měrou napomáhá strategickému plánování a je nedílnou součástí při tvorbě strategických cílů a samotné strategie organizace pro dlouhodobý horizont. Tvoří vhodný podklad pro formulaci dlouhodobých rozvojových směrů a strategických cílů organizace. Zatímco vnitřní prostředí podniku můţe podnik aktivně směrovat, vnějšímu okolí se musí správně přizpůsobovat. Snahou pak je eliminovat slabé stránky a hrozby a naopak vyuţít svých silných stránek a příleţitostí. Silné stránky: Celistvý komplex budov - vše pod jednou střechou Lázně Aurora byly vybudovány jako kompaktní komplex budov. Díky tomu mohou nabídnout svým klientům veškeré své sluţby v rámci budovy, aniţ by bylo nutné přecházet venkovním prostředím. Tento fakt je pro klienty velice důleţitý zejména při absolvování procedur, návštěvě bazénu apod. Mnozí zákazníci navštěvují tyto lázně právě z tohoto důvodu, jelikoţ tato vlastnost většinou ostatním konkurenčním podnikům chybí. Lidské zdroje - dlouholetí zkušení pracovníci a odborníci Zaměstnanci lázní jsou kladně hodnoceni pro svou vysokou profesionalitu a odbornost. Někteří jsou zaměstnáni od zaloţení firmy před 35 roky. Tito lidé předávají svým nástupcům důleţité praktické rady a zkušenosti. Na rozdíl od výrobních podniků, lázně poskytují sluţby, kde je lidský faktor nesmírně důleţitý. Proto se na profesionalitu a odbornost personálu přikládá velká váha. Zaměstnanci se účastní různých vzdělávacích programů a kurzů, kde získávají potřebné znalosti. Nově vybudované Wellnesscentrum V roce 2006 bylo vybudováno wellnesscentrum, které podstatnou měrnou zajistilo příliv samoplátecké klientely. Nabízí plavecký bazén (25m), parní kabinu, fitness, saunu, solárium a tělocvičnu. Sluţby jsou poskytovány jak ubytovaným, tak i jednorázovým zákazníkům. Takto komplexně pojaté zařízení není v nikde jinde v regionu. 46

Jednoznačná vlastnická struktura s jasnou vizí Jediným vlastníkem je město Třeboň, které má trvalý zájem na úspěšném provozování a prosperitě lázní. Tím je zajištěna určitá stabilita, která podporuje maximalizaci trţní hodnoty podniku. Tradiční kvalita poskytovaných služeb generující dobrou image Sluţby, které lázně Aurora poskytují, jsou všeobecně vyhlášené svou kvalitou. Nejlepší reklamou jsou spokojení zákazníci, kteří tyto sluţby doporučují svým přátelům a známým. Tím se vytváří pozitivní jedinečná image Třeboňských lázní. Držení certifikátu kvality ISO 9001:2000 Certifikát jakosti ISO 9001:2000 je všeobecně uznávaný, jako značka kvality. Tento certifikát zaručuje obchodním partnerům, ţe lázně splňují evropské poţadavky na jakost. Lázně Aurora jsou drţiteli tohoto certifikátu od roku 2007. Využívání téměř nevyčerpatelného místního přírodního zdroje Hlavním přírodním zdrojem, který je nejčastěji vyuţíván při procedurách je slatina. Ta je těţena v blízkém okolí Třeboně a svou podstatou jsou její zásoby téměř nevyčerpatelné. Tím pádem nepanují obavy z toho, ţe by lázně přišli o tento cenný zdroj. Slabé stránky: Složitý cenový systém Pro prvotního klienta, který nikdy nebyl v lázních, můţe být systém cen a jednotlivých nabídek jiţ trochu sloţitý. Časté změny těchto systému ale také nejsou vhodné. Klient musí jednoduše pochopit, kolik ho bude stát celý pobyt a eventuální další poţadavky. Nedostatečná ubytovací kapacita Lázeňská péče je silně ovlivňována sezónností. Od jara do podzimu je zájem zákazníků přirozeně větší neţ v zimě. Proto se stává, ţe v hlavní sezoně nestačí ubytovací kapacity lázní. Tento problém je částečně řešen ubytováním v okolních soukromých hotelích a penzionech. Zastaralé technické zázemí některých úseků Některé úseky budov jiţ delší dobu neprošly rekonstrukcí a některé jsou dokonce původní od zahájení činnosti lázní. Jedná se například o stará okna či technické rozvody. Investice do těchto oblastí jsou plánovány. 47

Příležitosti: Spolupráce s místními podnikateli a městem Třeboň Vnější prostředí nabízí širokou škálu příleţitostí. Dobrá spolupráce s místními podnikateli a ţivnostníky je většinou výhodná pro obě zúčastněné strany. Spolupráce s městem je v podstatě téměř povinná vzhledem k vlastnickému poměru. Kooperace s velkými společnostmi Spolupráce s velkými firmami (např. ČEZ, O2, Škoda) je jednou z moţných cest. Je například moţno nabízet mnoţstevní slevy pro jejich zaměstnance či nabízet prostory pro pořádání kongresů a společenských akcí. Zahraniční klientela Nalezení zahraniční klientely by mohlo částečně řešit případný problém s nedostatkem české klientely. Je však nutno také počítat s případnými negativy, jako například výkyvy směnných kurzů. Vývoj nových produktů a služeb Je potřeba neustále inovovat, ale i vyvíjet zcela nové produkty. Ty se mohou stát rozhodujícím faktorem při konkurenčním boji. Outsourcing Některé rutinní operace a vedlejší pracovní procesy by se mohly přenechat firmám specializujícím se na tyto činnosti. Bylo by nutné ovšem pečlivě zváţit konkrétně kterých činností by se to týkalo. Vhodná by byla provozně-technická analýza. Dosáhlo by se tím sníţení nákladů a moţnost více se soustředit pouze na hlavní činnost lázní. Hrozby: Omezení či úplné zrušení plateb od pojišťoven Tato hrozba zřejmě nejvíce trápí management všech lázní v České republice. Vnější okolí v tomto případě můţe velice silně ovlivnit podmínky pro podnikání v tomto oboru. Ministerstvo zdravotnictví ve spolupráci s pojišťovnami se v rámci snahy o úspory v systému zdravotnictví chystá provést určité korekce v hrazení komplexní lázeňské péče. 48

Nedostatek samoplátecké klientely Rozhodnutí samoplátců absolvovat lázeňský pobyt je ovlivňováno mnoha faktory (společenskými, ekonomickými, módními), které vlastní lázeňské zařízení ovlivní jen okrajově. Samoplátecká klientela proto můţe z různých důvodů přestat mít zájem o lázeňskou péči jako takovou. Vznik nových menších konkurenčních podniků V blízkém a širším okolí vznikají menší podniky, které nabízejí sluţby lázeňského typu. Například poskytovat masáţe můţe i soukromý ţivnostník. Soukromí ubytovatelé mohou nabídnout lepší a cenově výhodnější ubytování. Nabídka stravování v Třeboni je také široká díky téměř 60 restauračním zařízením. Tyto menší podniky na rozdíl od lázní nabízejí většinou pouze jeden segment produktů, zatímco lázně tvoří ucelenou kompletní nabídku produktů a sluţeb. Zvýšení zdravotních regulačních poplatků Pro klienty pojišťoven by mohlo být zvýšení povinného regulačního poplatku z 60 Kč na 100 aţ 150 Kč také silně demotivující. Pro některé klienty je i tato drobná částka poměrně velký obnos peněz. Růst cen vstupů Ceny vstupů, zejména energií a nakupovaných sluţeb, mohou a zřejmě také neustále porostou. Většinou se jedná o fixní náklady, které lze omezit správnými technologickými a provozními úpravami. Celospolečenská recese Krize světového hospodářství v dnešním globalizovaném světě negativně ovlivní i obor lázeňství. Jak ze strany samoplátců, kteří nebudou mít dostatek vlastních peněz, tak ze strany veřejné sféry, která také nebude mít dostatek peněz na proplácení pobytů prostřednictvím pojišťoven. 49

ZÁVĚR Ve své práci jsem zmapoval a popsal vývoj lázeňství a lázeňské péče na našem území. Dospěl jsem k závěru, ţe jednotlivá historická období v dějinách lidstva podstatnou měrou ovlivňovala stav lázeňství, jeho rozkvět i úpadek. To bylo ovlivněno zejména mnoţstvím finančních zdrojů tekoucích do odvětví spolu s ekonomickou situací státu. Je tedy moţno vypozorovat jistý druh korelace, přímou závislost mezi celospolečenskou úrovní a rozvojem lázeňství. Z hlediska financování bylo zásadní, ţe teprve po první světové válce vznikly v tehdejší Československé republice pojišťovny, které byly ochotny hradit svým klientům lázeňskou léčbu. Do této doby byly náklady lázeňské péče hrazeny vţdy přímo spotřebitelem sluţby. Tímto krokem se lázeňská péče stala dostupnou pro širší veřejnost, a zároveň tím byl silně podpořen rozvoj lázeňských zařízení. Systém hrazení nákladů pojišťovnami existuje dodnes. Paralelně vedle toho vţdy byla a je moţnost zakoupení lázeňských sluţeb přímo zákazníkem. Cílem mé práce bylo nalezení a definování vývojových trendů a s nimi spojených problémů v oboru, pokud nějaké existují a návrh moţného řešení a strategií pro konkrétní lázeňské zařízení Lázně Aurora s.r.o. Zcela jistě nejvýznamnějším zjištěným trendem polistopadového vývoje u nás který hraje v současnosti nejdůleţitější roli, je změna počtu klientů pojišťoven a samoplátců. Zatímco počet klientů pojišťoven klesl o více jak polovinu z dřívějšího téměř dominantního postavení, počty samoplátců rostou. Zásadním milníkem se stal rok 2008, kdy byl poprvé v České republice počet samoplátců větší neţ klientů pojišťoven. Zdravotní systém, jehoţ je léčebné lázeňství součástí, se dostává do finančních potíţí. Úspory se proto hledají i v oblasti hrazení lázeňské péče. Dalším cílem této práce bylo ověřit hypotézy, zdali je potřeba pro konkrétní lázeňské zařízení Lázně Aurora s.r.o. zavést na trh nový produktový balíček a nové procedury vzhledem ke zjištěným vývojovým trendům. Obě tyto hypotézy jsem prokázal a navrhl konkrétní řešení. Doporučuji zavedení nového balíčku s názvem Komplex, který v případě zrušení nebo silného omezení úhrad léčby od pojišťoven alespoň částečně nahradí výpadek těchto finančních příjmů. Jednalo by se prakticky o velmi podobný pobyt, který dnes 50

absolvuje klient pojišťovny. Tento balíček by měl především léčebný efekt. V ceně by byla zahrnuta lékařská vyšetření i následně pouţité léčebné procedury. Jednalo by se o balíček v délce trvání 21 dnů, přičemţ v současné době nejdelší nabízený pobytový balíček trvá pouze 10 dnů. Dále doporučuji zavést balíček s názvem Fitweek, který by byl zaměřen na nastartování zdravého ţivotního stylu v průběhu týdenního pobytu. Klientovi by byl sestaven zdraví prospěšný jídelníček spolu s vhodným cvičením a pohybovými procedurami. Těmito novými balíčky by se vhodně rozšířil stávající sortiment nabídky pobytů pro samoplátce. Druhá hypotéza ohledně zavedení nového typu procedur spočívá ve vytvoření a poskytování takové nové procedury či souboru procedur, které budou obchodně atraktivní pro náročnou samopláteckou klientelu. Mým doporučením je zavedení nového druhu masáţe, která by kombinovala léčebný efekt s relaxací a příjemným záţitkem. Shodou okolností lázně Aurora od poloviny března roku 2011 zahájili provoz nové masérny se speciálními novými typy exotických masáţí. Tím se snad nejlépe potvrdila správnost této mé hypotézy. Saturace trhu se neustále zvyšuje, a proto je zapotřebí nabízet zákazníkům stále kvalitnější sluţby. Lázně Aurora mají vybudovanou silnou pozici na trhu, strategie firmy do budoucna tkví ve stabilizaci a zachování stávajících trhů. V dlouhodobém horizontu by měli investice směřovat do modernizace stávajícího majetku a budov. Je potřeba vyuţívat silných stránek a příleţitostí, na druhé straně je nutno eliminovat vliv vnějších hrozeb. Zkušení pracovníci, celistvý komplex budov a vyuţívání téměř nevyčerpatelného místního přírodního léčivého zdroje zajišťují dobrý potenciál pro udrţení dlouhodobé ziskovosti celého podniku. Těmito silnými stránkami by měli být eliminovány případné negativní vlivy v podobě hrozeb omezení plateb od pojišťoven, ekonomické recese i vznik nových konkurenčních subjektů. Za stejnou cenu by měl klient dostávat více péče a sluţeb. Tato strategie se zavedla do praxe například tím, ţe ceny pobytových samopláteckých balíčků za rok 2010 jsou stejné jako v roce 2011, s tím rozdílem, ţe tito klienti mají navíc zcela zdarma vstup do bazénu, sauny a fitness po celou dobu pobytu. Z marketingového hlediska doporučuji větší podporu webových stránek, zejména jejich optimalizaci pro vyhledávače. V pravidelně měsíčně vydávaném časopise Lázeňská 51

pohoda by měl být otištěn také objednávkový formulář pro samoplátecké pobyty. Jinak je marketing na velmi vysoké kvalitativní úrovni. V lázních Aurora došlo během uplynulých dvaceti let k převratným změnám. Bylo to způsobeno mnoha faktory, ať jiţ změnou majitele, tak i celospolečenská proměna silně ovlivnily tento podnik. Ze socialistického zařízení mající typické nedostatky jak v řízení a organizace práce, tak materiální a technické vybavenosti, se stává moderní prosperující podnik poskytující svým klientům maximální uspokojení jejich potřeb. Tento přerod jistě nebyl jednoduchý a na některých záleţitostech se bude ještě muset zapracovat. Pokud budou lázně Aurora dále takto pokračovat ve své úspěšné práci, nemusí se bát o svou budoucnost. 52

3 LITERATURA [1] KŘÍŢEK, Vladimír. Obrazy z dějin lázeňství. 2.vyd. Praha : Libri, 2002. 263 s. ISBN 80-7277-092-6 [2] KNOP, Karel. Lázeňství-ekonomika a management. 1.vyd. Praha : Grada Publishing, 1999. 231 s. ISBN 80-7169-717-6 [3] SEIFERTOVÁ,Věra. Marketing v lázeňském cestovním ruchu. 1.vyd. Praha: Pragoline, 2003. 120 s. ISBN 80-86592-00-6 [4] PSÍKOVÁ, Jiřina. Takové byly a jsou Třeboňské lázně. 2.vyd. Třeboň : Bertiny lázně s.r.o., 2003. 130 s. ISBN 80-239-0517-1 [5] HUCHRAK, Stash. Welcome to city of Bath [online], [cit. 2010-10-12], Dostupné z: <http://cityofbath.co.uk/> [6] Zákon č. 20/1966 Sb. o péči o zdraví lidu [7] Zákon č. 164/2001 Sb. o přírodních léčivých zdrojích, zdrojích přírodních minerálních vod, přírodních léčebných lázních a lázeňských místech, tzv. lázeňský zákon [8] Zákon č. 160/1992 Sb. o zdravotní péči v nestátních zdravotnických zařízeních [9] Svaz léčebných lázní České republiky. Indikační seznam [online], [cit. 2010-20-12], Dostupné z: <http://www.lecebne-lazne.cz/cs/pro-lekare/indikacni- seznam> [10] Lázně Luhačovice. Vzor na návrh na lázeňskou péči [online], [cit. 2010-20-12], Dostupné z: <http://lazneluhacovice.cz/cz/navrh-na-lazenskou-peci-vzor.php> [11] Město Jeseník. Oficiální stránky města Jeseník [online], [cit. 2010-15-12], Dostupné z: <http://www.jesenik.org/ > [12] Relaxuj.cz. Karlovy Vary hlavní město lázní [online], [cit. 2011-12-01], Dostupné z:<http://www.relaxuj.cz/art_doc- 81C677ACFFC39CC4C12571260033FF28.html> 53

[13] Město Karlovy Vary. Vítejte v Karlových Varech [online], [cit. 2011-15-01], Dostupné z: <http://www.karlovy-vary.cz/cz/> [14] SOUKUP, Vladimír., DAVID, Petr. Skvosty lázní. 1.vyd. Banská Bistrica: Euromedia Group, 2005. 208 s. ISBN 80-242-1524-1 [15] BUCHAROVIČ, Stanislav., WIESER, Stanislav. Encyklopedie lázní a léčivých pramenů v Čechách na Moravě a ve Slezsku.1.vyd. Praha:Libri, 2001. 456 s. ISBN 80-8749-22-4 [16] Lázně Poděbrady a.s. Lázně pro vaše zdraví [online], [cit. 2011-15-02], Dostupné z: <http://www.lazne-podebrady.cz/> [17] Ministerstvo zdravotnictví ČR. Oficiální stránky MZČR [online], [cit. 2011-22-01], Dostupné z: <http://www.mzcr.cz/> [18] Svaz léčebných lázní ČR. České lázeňství [online], [cit. 2011-22-02], Dostupné z: <http://www.lecebne-lazne.cz/cs> [19] European Spas Association. Offizielle Webseite des Europänischen Heilbäderverbandes [online], [cit. 2011-22-02], Dostupné z: <http://www.espa-ehv.com/> [20] Sdruţení lázeňských mist ČR. České lázně, harmonie těla a duše [online], [cit. 2011-22-01], Dostupné z: <http://www.spas.cz/index.php> [21] Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR. Oficiální stránky UZIS ČR [online], [cit. 2011-22-01], Dostupné z: <http://www.uzis.cz/> [22] HULE, Miroslav., ZEMAN, Marek. Průvodce lázeňského hosta Třeboní. 2.vyd. Třeboň: Carpio, 2006. 208 s. ISBN 80-86434-14-1 [23] MACKOVIČ, Marian. Lázeňství a balneotechnika. 1.vyd. Cheb: Západočeská universita, 1995. 52 s. ISBN 80-7082-226-0 54

[24] Lázeňská pohoda. Měsíční časopis městských slatinných lázní Třeboň. Č.11 (listopad 2010). Dostupné z <http://www.aurora.cz/cz/lazne-aurora/casopis-lazenska-pohoda> [25] Lázně Aurora s.r.o. Aktuality z lázní Aurora [online], [cit. 2011-22-01], Dostupné z: <http://www.aurora.cz/> [26] Vojenská lázeňská a rekreační zařízení. Preventivní rehabilitace [online], [cit. 2011-22-01], Dostupné z: <http://www.volareza.cz/www/index.php?s=mo&id=1> [27] International Spa Association. About ISPA [online], [cit. 2011-22-01], Dostupné z: <http://www.experienceispa.com/about-ispa/> [28] Výroční zpráva Lázně Aurora za rok 2009. Dostupné z: <http://www.justice.cz/xqw/xervlet/insl/index?sysinf.@typ=sbirka&sysinf.@strana= documentlist&vypislistin.@ceksub=325121&sysinf.klic=7310512cc3fcb6f8e80e7 4bbcc1b6210&sysinf.spis.@oddil=C&sysinf.spis.@vlozka=8137&sysinf.spis.@soud =Krajsk%FDm%20soudem%20v%20%C8esk%FDch%20Bud%ECjovic%EDch&sy sinf.platnost=10.03.2011> [29] Osobnosti. Vincent Priessnitz [online], [cit. 2011-22-01], Dostupné z: <http://www.quido.cz/osobnosti/priessnitz.html> [30] FEHRENBACH, Mathäus. Kneipp od A do Z. 1.vyd. Brno: MOBA, s.r.o., 1999. 223 s. ISBN 80-7173-054-8 [31] Sdruţení lázeňských míst ČR. České lázně, harmonie těla a duše [online], [cit. 2011-22-01], Dostupné z: <http://www.spas.cz/files/1mudrvituhradalazenskepecezezdravotnihopojisteni.pdf> [32] Svaz léčebných lázní České republiky. Atestační a odborné práce lékařů [online], [cit. 2011-20-02], Dostupné z: < http://www.lecebne-lazne.cz/cs/pro-lekare/atestacnia-odborne-prace-lazenskych-lekaru> 55

4 PŘÍLOHY 4.1 Seznam a ceník procedur v Lázních Aurora v roce 2010 56

Zdroj: Lázně Aurora s.r.o. Aktuality z lázní Aurora [online], [cit. 2011-22-01], Dostupné z: < http://www.aurora.cz/cz/cenik-procedur-2011> 57

4.2 Seznam pojišťoven působících na území České republiky v roce 2010 Všeobecná zdravotní pojišťovna České republiky Kód ZP: 111 Sídlo: Orlická 4/2020, Praha 3 Zdravotní pojišťovna ministerstva vnitra České republiky kód ZP: 211 sídlo: Na Míčánkách 2, Praha 10 Vojenská zdravotní pojišťovna České republiky kód ZP: 201 sídlo: Drahobejlova 1404/4, Praha 9 Revírní bratrská pokladna, zdravotní pojišťovna kód ZP: 213 sídlo: Michálkovická 108, Slezská Ostrava Česká průmyslová zdravotní pojišťovna kód ZP: 205 sídlo: Jeremenkova 11, Ostrava - Vítkovice Zdravotní pojišťovna METAL-ALIANCE kód ZP: 217 sídlo: Čermákova 1951, Kladno Oborová zdravotní pojišťovna zaměstnanců bank, pojišťoven a stavebnictví kód ZP: 207 sídlo: Roškotova 1225/1, Praha 4 Média zdravotní pojišťovna kód ZP: 228 sídlo: Na Poříčí 1079/3a, Praha 1 Zaměstnanecká pojišťovna Škoda kód ZP: 209 sídlo: Husova 302, Mladá Boleslav 58