Manuál rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji ZKRÁCENÁ VERZE Verze: květen 2007 Tento dokument vznikl v rámci projektu "Systém tvorby a zavádění produktů cestovního ruchu v návaznosti na destinační management a marketing" spolufinancovaného Evropskou unií z Programu Iniciativy Společenství INTERREG IIIA.
Úvod (str. 7-12) Studie mapuje oblasti cestovního ruchu v Jihočeském kraji, přináší informace o spokojenosti návštěvníků kraje, o jejich preferencích a poptávce po možnostech trávení volného času. Studie se také zaměřuje na experty a pracovníky v cestovním ruchu, kteří tvoří vědomostní základnu pro rozvoj turistiky v kraji. Jedním z hlavních záměrů studie je přinést na základě podrobné analýzy návrh marketingového mixu, který se zaměří na perspektivní turistické segmenty a odhalí potenciál kraje a možnosti rozvoje cestovního ruchu do budoucna. Studie klade důraz na stávající celoevropské a celosvětové trendy, které se promítají také do charakteru cestovního ruchu v Jihočeském kraji. Studie má napomoci všem složkám destinačního managementu Jihočeského kraje k zefektivnění činnosti a přispět k vzájemné koordinaci při organizaci cestovního ruchu na všech úrovních. Marketingový mix je navržen tak, aby napomohl k upevnění a rozvoji pozice kraje v rámci České republiky, která je dána unikátními přirodními a historickými podmínkami. Cílem je nejen zvýšit návštěvnost kraje, ale přilákat do destinace především perspektivní klienty. Zvláštní pozornost je ve studii věnována stávajícím a potenciálním zahraničním návštěvníkům kraje. Marketingový mix předpokládá následnou revizi turistické nabídky a přípravu nových turistických balíčků a především cílenou marketingovou komunikaci. Společnou snahou všech zainteresovaných subjektů je posílit image jižních Čech jako přívětivého regionu, kde jsou turisté vítáni po celý rok a kde je čeká jak spousta příjemných chvil strávených relaxací, tak nové zážitky spojené s poznáváním regionu, jeho přírodních krás, historie a tradic a aktivními možnostmi odpočinku. Cíle projektu Hlavním cílem projektu je analýza současného stavu sektoru a návrh ucelené marketingové koncepce cestovního ruchu v Jihočeském kraji, tzv. Manuál rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji. Součásti projektu a jeho dílčí cíle lze stručně charakterizovat jako snahu: získat představu o situaci v tržním segmentu cestovního ruchu v kraji, zmapovat stávající a potenciální poptávku v oblasti cestovního ruchu v kraji, definovat perspektivní turistické segmenty pro rozvoj cestovního ruchu v kraji, navrhnout účinný marketingový mix, o navrhnout centrální a specifické prvky marketingového mixu, o navrhnout způsob komunikace s cílovými skupinami, o nastínit přeshraniční aspekty marketingového mixu, možnosti partnerských programů, o připravit podklady pro představu o ekonomických aspektech marketingového mixu, na základě předchozích kroků stanovit hlavní úkoly v krátkodobém a střednědobém horizontu. 2
Metodika projektu Projekt Manuál rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji je tvořen několika vzájemně propojenými částmi, které lze rozdělit do dvou celků - části analytické a části návrhové. Analytická část je soustředěna do kapitol 2, 3, 4 a částečně 5, návrhová část do kapitol zbývajících. Při zpracovávání studie byla využita řada metodických postupů, jako např.: - sekundární analýza dostupných dokumentů týkajících se rozvoje a cestovního ruchu v Jihočeském kraji a rozbory statistických ukazatelů a dalších informací o regionu, - marketingový výzkum návštěvníků regionu rozložený do všech čtyř ročních období, v jehož rámci bylo osloveno více než 2000 návštěvníků kraje, - hloubkové rozhovory s podnikateli a odborníky pracujícími v cestovním ruchu, s pracovníky institucionální a komunální sféry (krajské či subregionální) a veřejného sektoru, kteří se touto oblastí zabývají, - expertní analýza a syntéza informací z předchozích kapitol, - optimalizace marketingového mixu, - analýza ekonomických aspektů marketingového mixu, která vychází z vlastního šetření cenové nákladovosti stěžejních komponentů marketingového mixu (tzv. mystery shopping). V souladu se zadáním probíhal celý projekt celoročně, v období květen 2006 - květen 2007. Záměrem dlouhodobého časového rozložení bylo zachycení sezónních vlivů na turistickou poptávku v kraji a promítnutí zjištěných skutečností do finální studie. 3
Cestovní ruch v Jihočeském kraji (str. 13-43) Pozice cestovního ruchu v Jihočeském kraji v celorepublikovém kontextu a zasazení do středoevropského rámce Stručná charakteristika Jihočeského kraje Rozloha: 10 057 km 2 (12,8 % rozlohy celé České republiky) Nejvyšší bod: šumavský vrchol Plechý (1 378 m) Nejnižší místo: Počet obyvatel: hladina Orlické přehrady v okrese Písek 625 tis. Jihočeský kraj je příhraničním regionem, část jeho obvodu tvoří hranice s Rakouskem a Německem v celkové délce 323 km. Kraj sousedí s Plzeňským, Středočeským a Jihomoravským krajem a Krajem Vysočina. V rámci střední Evropy a potažmo i Evropské Unie představují jižní Čechy nadprůměrně aktivní a dynamický region. Příhraniční charakter kraje poskytuje možnosti přeshraniční spolupráce se zeměmi EU v oblasti poskytování služeb spojených s cestovním ruchem. Možnosti kraje v oblasti cestovního ruchu jsou oproti jiným regionům v ČR nadstandardní a jsou dlouhodobě využívány, což řadí celý Jihočeský kraj k turisticky atraktivním oblastem České republiky. Pozice příhraničního regionu v minulosti přispěla k udržení zachovalé přírody. V kraji najdeme rozsáhlé vodní plochy vyhledávané k rekreaci a odpočinku. Na území kraje se nachází celá řada historických památek a také kulturní památky zapsané na seznamu UNESCO. Cestovní ruch v Jihočeském kraji Rozvoj cestovního ruchu je hlavním strategickým aspektem zvýšení prosperity kraje. Strategická vize * charakterizuje Jihočeský kraj jako Region využívající potenciálu významné geografické polohy, zachovalého přírodního bohatství, historických a kulturních památek, tradice místního folklóru, lidových řemesel a lázeňství k vytvoření prostředí atraktivního pro zahraniční i české návštěvníky, vhodného pro sportovní aktivity, aktivní odpočinek, kulturní vyžití a vzdělávací akce, co nejvíce otevřený všestranné spolupráci se zahraničím, se sousedními regiony a integrovaný do evropských struktur. Pozice cestovního ruchu v Jihočeském kraji víceméně odpovídá výše uvedenému vymezení, význam sektoru cestovního ruchu je pro ekonomiku Jihočeského kraje vyšší než v ostatních částech České republiky. Cestovní ruch zaměstnává v České republice 4 % práceschopných obyvatel, v Jihočeském kraji je tento podíl vyšší, statistiky hovoří až o dvojnásobku, tj. 68 % (přibližně 70 tisíc obyvatel kraje). Tento údaj srovnatelný se sousedním Rakouskem, kde cestovní ruch zaměstnává 6,5 % práceschopných obyvatel. * Program rozvoje územního obvodu Jihočeského Kraje, str. 263 4
Cestovní ruch je v Jihočeském kraji rozvíjen dlouhodobě, již před rokem 1989 byl Jihočeský kraj oblíbenou destinací turistů. Tento fakt odlišuje region od jiných částí České republiky a vytváří výhodu asociace kraje s dovolenou. Jihočeský kraj disponuje, na rozdíl od jiných regionů, pestrou skladbou turistických atraktivit, rekreačními rybníky počínaje a vysokou koncentrací historických památek konče. Výhodou kraje jsou tedy svým způsobem již hotové produkty, které musí jiné regiony teprve vytvářet.výhodou Jihočeského kraje je i jeho poloha na hlavních transevropských turistických trasách (EuroVelo7 pro cyklisty, pěší trasa E10). Přes tyto výhody není potenciál cestovního ruchu v Jihočeském kraji a potažmo v celé České republice zcela využíván, což ilustruje srovnání počtu ubytovaných osob v Rakousku a v České republice v roce 2002 (viz studie Touristische Potenzialanalyse Oberösterreich). V ČR se v tomto období ubytovalo 9,6 mil. hostů, v Rakousku třikrát tolik, tj. 27,4 mil. hostů. Pokud tyto údaje vyjádříme v počtech strávených nocí, v ČR to bylo 33,3 mil. nocí, v Rakousku 116,8 mil. nocí. Pohled na konkurenci kraje v oblasti cestovního ruchu Vnější konkurence (tj. ohrožení) Jihočeského kraje v sobě zahrnuje dvě dimenze - geografickou a produktovou konkurenci, přičemž obě dimenze spolu úzce souvisí. Geografická konkurence Hlavními konkurenční oblasti Jihočeského kraje jsou: Horní Rakousko - zázemí pro wellness, pěší turistika, cykloturistika, kultura, sport, v zimě lyžování, běžky Dolní Rakousko - kultura, nabídka festivalů a trhů, vinařství, cyklistika Východní Bavorsko - pěší turistika a cykloturistika, hipoturistika, golf, wellness, zimní sporty Praha - hlavní město, primární destinace pro velkou část zahraničních turistů, historické a kulturní památky, kongresová turistika Okolí Prahy - spádová oblast Prahy, příroda, historické objekty, UNESCO (Kutná Hora) Šumava (část spadající do Plzeňského kraje) - příroda, lesy, pěší turistika, cykloturistika, v zimě lyžařské areály, běžky Jihomoravský kraj - UNESCO (Brno), příroda, pěší turistika, poznávací turistika, folklór, vinařství, NP Podyjí Vysočina - památky UNSECO (Telč, Třebíč, Žďár nad Sázavou), příroda, lesy, pěší turistika, cykloturistika, v zimě běžky 5
Produktová konkurence Zvážíme-li nabídku Jihočeského kraje v oblasti cestovního ruchu, produktová konkurence působí zejména v níže uvedených oblastech: Památky, historická města Praha - konkurenční výhoda v koncentraci historických památek a v prominentním postavení hlavního města Jihomoravský kraj - absolutně nejvíce hradů a zámků v ČR (ovšem méně propagovaných) Kulturní nabídka Praha - těží ze svého postavení hlavního města Karlovy Vary - místo tradičních festivalů kultury mezinárodního věhlasu (např. Mezinárodní filmový festival) Východní Čechy - tradiční festivaly (např. Smetanova Litomyšl) Zimní sporty Krkonoše a část Šumavy - zimní lyžařská střediska nadnárodního významu Tatry a rakouské Alpy - příznivá dostupnost Konkurence je také na straně center zimních sportů národního významu (Krušné hory, Jizerské hory, Orlické hory, Beskydy) Kongresová turistika Praha, Brno, Ostrava - tradičně příznivé podmínky Praha, Brno, Ostrava, Karlovy Vary, Liberec - dobá dostupnost ze zahraničí Agroturistika a venkovská turistika Vysočina, Jihomoravský kraj - oblasti oblíbené především u tuzemskyých návštěvníků Lázeňství Karlovy Vary, Františkovy Lázně, Mariánské Lázně - zaměření na movitější a zahraniční klientelu Lázně Bělohrad, Lázně Kynžvart, Lázně Darkov - orientace především na tuzemské zákazníky Slovensko (Piešťany, Trenčianské Teplice), Horní Rakousko, Dolní Bavorsko Koupání tuzemská letoviska (Vranovsko na Znojemsku, Máchovo jezero) - vyhledávají méně náročné domácnosti a mladí lidé dovolená v zahraničí - levnější i luxusnější destinace Příroda, pěší turistika rozšířená forma trávení volného času v ČR Příroda, cykloturistika další ze segmentů, který se v ČR intenzivně rozvíjí 6
Nástin překonání konkurenčních vlivů Základní možností překonání geografické konkurence je využívání synergického efektu konkurenčních oblastí a vytváření produktových komplementů. V případě konkurence produktové pak vytváření konkurenčních produktů. Příkladem synergie může být využití turistického potenciálu Prahy. Praha je přitažlivá především pro zahraniční turisty, čímž se zároveň stává příležitostí pro Jihočeský kraj, neboť se nachází v rozumném dosahu a může se stát významným zdrojem turistů. Synergický efekt Prahy v nadnárodním měřítku souvisí s rozmachem levné letecké dopravy. Krátkodobé zájezdy zahraničních turistů, kteří objevují nové výletní destinace, zvyšují za předpokladu dobrého dopravního spojení s Prahou turistický potenciál regionu. Dalším příkladem překonání geografické konkurence je spolupráce s Rakouskem, která otevírá možnost spolupráce při lákání turistů z větších dálek. U těchto turistů klesá schopnost rozlišení jednotlivých států v Evropě, je tedy třeba navodit společnou komunikaci zaměřenou na propagaci společného prostoru a nabídnout širší možnosti využití atraktivit na obou stranách hranice. V tomto případě je dobré vytvářet společné produkty, jako je např. ubytování v Českém Krumlově pro lyžařské zájezdy na rakouské straně. Návštěvnost Jihočeského kraje Nadprůměrnou turistickou atraktivitu Jihočeského kraje v rámci České republiky potvrzuje statistické zjištění ČSÚ, podle kterého je počet hostů ubytovaných v hromadných ubytovacích zařízeních v Jihočeském kraji po Praze a Jihomoravském kraji třetí nejvyšší v rámci republiky. V kraji se v roce 2005 ubytovalo 1 023 289 hostů, z toho 326 962 osob byli cizinci. V případě počtu zahraničních turistů se Jihočeský kraj posunuje až na čtvrtou příčku za Prahu, Karlovarský a Jihomoravský kraj. Podíl zahraničních turistů na celkovém počtu ubytovaných hostů v Jihočeském kraji je 32 %, což je ve srovnání s celorepublikovým průměrem méně. Průměrný počet přenocování v kraji je 3,4 nocí, což je v celorepublikovém kontextu průměrná hodnota. V případě cizinců je hodnota ukazatele nižší - 2,7 dnů. Počet osob ubytovaných v Jihočeském kraji z dlouhodobého hlediska mírně roste. Varující ovšem je, že v roce 2005 poklesl počet ubytovaných hostů z České republiky a podle předběžných výstupů ČSÚ v roce 2006 tento trend dále pokračoval! Počet zahraničních návštěvníků naopak roste bez přerušení od roku 2000 a za toto období se zvýšil o třetinu (+33 %). V případě zahraničních návštěvníků lze očekávat pokračující pozvolný nárůst. Z pohledu preferencí jednotlivých druhů ubytování se v celorepublikovém kontextu jeví Jihočeský kraj spíše jako oblíbená destinace návštěvníků kempů a chatových osad než turistů vyhledávajících kvalitnější ubytování. Přestože Jihočeský kraj disponuje přibližně 13 % ubytovacích kapacit České republiky, jejich využití je poměrně nízké. V roce 2004 se v Jihočeském kraji ubytovalo přibližně 8 % všech ubytovaných v ČR, což ukazuje na výrazně podprůměrnou 7
vytíženost, danou mimo jiné i vysokým podílem zařízení v oblastech, kde turistický ruch má velmi sezónní charakter. Jihočeský kraj v tomtéž roce hostil pouhých 5 % všech zahraničních návštěvníků České republiky. Podle údajů ČSÚ využívali tuzemští hosté v Jihočeském kraji k ubytování především kempy a chaty, naopak zahraniční turisté dávali přednost hotelům a ubytovnám. Potenciál na straně zahraničních návštěvníků Jihočeského kraje Struktura zahraničních návštěvníků Jihočeského kraje je při srovnání s údaji za celou republiku odlišná. Podle ČSÚ se v České republice v roce 2005 nejčastěji ubytovávali zahraniční hosté především z Německa (25 %), dále pak ze Spojeného království (10 %), Itálie (6 %), USA a Nizozemí (shodně 5 %). V Jihočeském kraji převažovali výrazně taktéž hosté z Německa (29 %), mnohem častěji než v rámci celé ČR byli zastoupeni hosté z Nizozemí (11 %), Rakouska (9 %) a Francie (7 %). Podíl hostů z USA odpovídá celorepublikovému průměru 5 %. Oslovení experti si všimli také zvýšeného přílivu hostů z rusky mluvících zemí. V prvním čtvrtletí 2006 se v České republice ubytovalo o 26 % Rusů více než za stejné období v roce 2005. Výrazný nárůst je také v případě hostů ze Slovenska (+24 %) a Polska (11 %). Potenciál na straně tuzemských návštěvníků Jihočeského kraje Růstový potenciál Jihočeského kraje je také v domácí turistice. Podle výzkumu INCOMA Research a GfK Praha se v roce 2005 pro dovolenou v České republice rozhodla více než čtvrtina (28 %) obyvatel ČR. Z disponibilních údajů nicméně vyplývá, že počet českých návštěvníků Jihočeského kraje stagnuje, což je trend, který je třeba zastavit. 8
Expertní pohled na vývoj cestovního ruchu v Jihočeském kraji viz str. 48-70 Hlavní oblasti nabídky Více než padesát rozhovorů s experty a poskytovateli služeb cestovního ruchu umožnilo shromáždit široké spektrum názorů na sledovanou problematiku. Jednou z možných interpretací analýzy expertních rozhovorů a jejího srovnání s výsledky spotřebitelského šetření je rozdělení nabídky do dvou skupin primární a sekundární nabídky cestovního ruchu v jižních Čechách. Primární nabídku tvoří oblasti, které jsou pro Jihočeský kraj typické a jsou v současnosti dobře využívány a rozvíjeny. Patří sem především: poznávací turistika (památky, poznávání měst apod.), turistika v přírodě, o specifickými skupinami jsou pak pěší turistika a cykloturistika, lázeňství a ozdravné pobyty (včetně wellness), kempink, vodáctví, koupání. Sekundární nabídka je především potenciálem rozvoje cestovního ruchu, neboť Jihočeský kraj disponuje určitými výhodami oproti ostatním krajům, na kterých se shodla velká část oslovených expertů. Mezi perspektivní oblasti patří zejména: sjezdové lyžování (bude-li splněna podmínka vybudování odpovídajícího moderního skiareálu, může se přesunout do oblasti primární nabídky), lyžařské běžecké trasy, agroturistika a venkovský cestovní ruch, kongresový cestovní ruch, incentivní cestovní ruch, městský a nákupní cestovní ruch, gastroturistika, specifická poznávací turistika (např. sakrální turistika, historická turistika), zábava. 9
Hlavní oblasti poptávky Specifické charakteristiky českých turistů v Jihočeském kraji převažující trendy Změny ve struktuře obyvatelstva Poznatky oslovených expertů ke struktuře českých turistů v jižních Čechách se potkávají s obecnými trendy ve struktuře české populace. Senioři - projevuje se všeobecné stárnutí populace, chtějí trávit svůj volný čas mimo své bydliště, přijíždějí za poznáním (památky, poznávání měst, hrady a zámky) a relaxací (především lázeňské pobyty) Mladé rodiny s dětmi - jedná se zejména o silné populační ročníky ze 70. let minulého století, mají zvýšené nároky na služby spojené s rodinnou rekreací (dostupné ubytování s možností stravování či přímo vaření, zábavné aktivity pro děti i rodiče, hlídání dětí), vyhledávají možnosti koupání, upřednostňují klidné lokality za účelem relaxace, důležitá je také nabídka krátkodobých výletů do okolí (příroda i památky) Mladí lidé/studenti - hlavním tématem je pro ně poznávací turistika ve městech i v přírodě, jsou nároční na nabídku turistických atraktivit (zajímavá místa, noční život), možnosti koupání, vyhledávají spíše nenáročné ubytování a levnější stravování (dle názorů mnoha expertů je v těchto baťůžkářích budoucí potenciál rozvoje) Změna ve struktuře českých domácností stimuluje individuální turistiku. Trendem je snižování počtu členů domácností s tím souvisí i nárůst počtu domácností nerodinného typu. Tyto domácnosti mají více disponibilních finančních prostředků, a protože nemusejí věnovat volný čas rodině, obrací svůj zájem k volnočasovým aktivitám. To koresponduje s rostoucím množstvím volného času v české společnosti *. Dalším zajímavým faktorem je měnící se role zájmových skupin (např. skauti, církevní organizace apod.), které vyjíždějí častěji organizovaně za konkrétními cíly než tomu bylo dříve. Spolu s proměnou ve struktuře společnosti se mění také rozhodovací role v rodinách, která se zvyšuje ve prospěch žen a dětí. Změny v požadavcích na způsob trávení volného času a jejich dopady na turistiku v jižních Čechách Lidé začínají v čím dál větší míře vyhledávat aktivní možnosti způsobu trávení volného času. Přirozené podmínky pro pěší turistiku i cykloturistiku spolu s aktivním přístupem zainteresovaných organizací (např. Nadace Jihočeské cyklostezky) výrazně podporují tento trend. Zážitková turistika nachází odezvu v kulturních akcích a společenských událostech v jižních Čechách (např. adventní trhy, koncerty, festivaly). Některé události jsou již dobře zavedené a lákají hosty z celé republiky, jiné zatím podle oslovených expertů mají spíše regionální charakter. * České domácnosti disponovaly podle výzkumu Leisure 2006 (INCOMA Research) v roce 2006 cca 31 hodinami volného času, což znamená o 3 hodiny více než v roce 2002. 1 0
Specifické skupiny zahraničních turistů Tato kapitola se věnuje vybraným skupinám zahraničních turistů, kteří ve zvýšené míře oproti ostatním navštěvují jižní Čechy, anebo představují příležitost pro cestovní ruch v regionu, jak vyplynulo z expertních rozhovorů a zároveň to odpovídá současným celosvětovým turistickým trendům. Pro jižní Čechy mohou být zajímavé následující skupiny cílové skupiny: Němci německá mládež do 18 let - přijíždí organizovaně za poznáním a kulturou (UNESCO, hrady, zámky), hlavní turistickou destinací je především Praha mladé bezdětné páry - přijíždějí za zábavou a odpočinkem, zajímají je také památky UNESCO, nadprůměrně utrácejí senioři - jezdí za poznáním (UNESCO, hrady a zámky) nebo za odpočinkem (oblíbili si české lázně, rádi pobývají také v kempech) historické vazby, rodinné kořeny na bývalém sudetském území, nostalgie apod. Nizozemci rodiny s dětmi - cestují individuálně, vyhledávají kemping, nabídka JČ je pro ně ideální senioři - přijíždějí za poznáním s cestovní kanceláří, hlavní destinací v ČR je pro ně Praha, vzhledem k cenám ubytování bydlí častěji mimo hlavní město a do Prahy denně dojíždějí příležitostí může být oslovení turistů, kteří upřednostňují dovolenou v přímořských letoviscích, s nabídkou cenově výhodné alternativu aktivní rekreace u vody v příjemném přírodním prostředí z dotazníkového šetření vyplývá, že pro holandské turisty mělo velkou váhu také spojení české pivo a české ženy Rakušané krátkodobý výletník z příhraničí levná nákupní místa a možnost levného stravování v restauracích senioři - vyhledávají lázeňské pobyty aktivní sportovci - zajímá je především cykloturistika rodiny s dětmi - vzrůstá obliba katalogové dovolené organizované přes cestovní kancelář Rusové velmi nároční, silně konzervativní ve vztahu k navštívenému místu, vyhledávají specializované a exkluzivní služby začínají objevovat nová místa (Karlovarsko již není tak atraktivní) preferují leteckou dopravu, v současnosti je nutné případné ruské zájemce dopravit do jižních Čech nejlépe organizovaně z pražského nebo karlovarského (nově licence na provoz letecké linky Karlovy Vary - Moskva a Karlovy Vary - Petrohrad) letiště při komunikaci se jeví jako vhodné zaměřit se na velké městské aglomerace (Moskva, Sankt-Petěrburk, Novosibirsk, Nižni Novgorod, Jekatěrinburg) 1 1
Japonci rádi nakupují ucelené balíčky od cestovních kanceláří výběr destinace - doporučení cestovní kanceláře, doporučení známých synonymum pro Evropu - památky, zajímavá historická místa, preferují poznávací turistiku s cílem vidět co nejvíce vrcholy turistické sezóny - červen, září a říjen ubytování - hotely, dobrým kompromisem je ubytování v hostelu nebo ubytovně za přijatelnou cenu Korejci v Evropě vyhledávají především historické památky významný podíl přijíždí do Evropy obchodně (v souvislosti s rozšiřováním investičních příležitostí a průmyslových zón platí i pro ČR) mládež - významná skupina (podle jednoho z oslovených turistických průvodců mají státem garantované prázdniny určené pro cestování a poznávání ) Britové patří k náročnějším turistům obliba historických památek možnost se nabízí v kombinaci lázeňských a poznávacích pobytů (existuje však poměrně velká konkurence u zavedených lázeňských destinací v ČR) Američané organizované skupiny mladých lidí do 16 let (příp. 19 let) - preferovanou destinací je Praha, přijíždějí za poznáním a zábavou, jižní Čechy mohou těžit z dobrého zázemí pro poskytování některých oblíbených turistických produktů, tuto skupinu by mohla oslovit nabídka poznávací cesty např. na trase Praha - České Budějovice - Vídeň starší turisté - disponují obvykle dostatkem finančních prostředků a především dostatkem volného času, zajímá je poznávání, vyžadují propracované výletní trasy, v oblibě jsou také lázeňské a wellness pobyty (trend zdravého životního stylu, krátkodobé relaxační pobyty), problémem u dlouhodobějších lázeňských pobytů v zahraničí bývá jazyková bariéra a nedostatek anglicky hovořících hostů, což nevyhovuje americké družné povaze američtí Židé - silně konzervativní ve vztahu k navštívenému místu, vyhledávají specializované a exkluzivní služby pro bohaté (např. soukromá návštěva hradu, soukromý koncert apod.) svatby na zámcích a hradech - nový trend problémem může být horší dopravní dostupnost některých lokalit 1 2
Francouzi studenti a mladí lidé - navštěvují individuálně především Prahu, preferují levnější ubytování, informace hledají na internetu starší lidé - přijíždějí s cestovní kanceláří, kromě Prahy je zajímají kulturní události a historické památky, rádi by navštívili další regiony, roste obliba jižních Čech, preferují ubytování v menších rodinných hotelích rodiny s dětmi - přijíždějí individuálně, vyhledávají aktivní pobyty v přírodě, ubytovávají se buď v kempech, nebo v soukromí, na rozdíl od dalších skupin francouzských turistů přijíždějí v hlavní letní sezóně v době školních prázdnin roste obliba Prahy jako cíle incentivní turistiky*, jižní Čechy mohou nabídnout atraktivní prostředí pro výlety či krátkodobé pobyty v lázních Italové senioři - patří mezi perspektivní segmenty, projevují se trendy stárnutí italské populace, ale i růst disponibilních finančních prostředků, příležitostí je obilba nakupování na cestách mládež - organizované skupiny, většinou se jedná o školní výlety organizované prostřednictvím italské cestovní kanceláře, průměrná délka pobytu jsou 3 dny, v případě navázaní spolupráce s italskými cestovními kancelářemi a nabídky atraktivního programu založeného na poznávací turistice ve spojení se zábavou mohou být velmi perspektivní skupinou Slováci většinou přijíždějí individuálně vyhledávají aktivní dovolenou v přírodě, relaxaci u vody apod. organizované poznávací zájezdy, případně dlouhodobější pobytové zájezdy (ubytování v chatkách a individuální program) Indové jsou podle oslovených expertů perspektivní skupinou přijíždějí především obchodně nebo v rámci spolupráce v akademické oblasti cestovní ruch je u Indů dosud málo rozšířený především kvůli nízké životní úrovni během tradiční dovolené v zahraničí rádi navštěvují více míst, dalším důvodem zahraničních cest je návštěva příbuzných a přátel (nejfrekventovanější cílovou destinací v Evropě je Velká Británie) optimálními zdrojovými oblastmi turistů jsou hlavní město Dillí a oblast Chennai na jihu, která je považována za nadprůměrně prosperující * šetření agentury CzechTourism 1 3
Sezónní vlivy na poptávku Hlavní sezóna je v jižních Čechách v létě, vedlejší pak v zimním období a je silně ohniskově vymezená. V zimním období je atraktivní lokalitou Šumava jako středisko zimních sportů, ale krátkodobě i některá města díky nabídce pořádaných událostí (např. vánoční trhy apod.). Pouze několik lokalit těží také z mimosezonního cestovního ruchu (např. Český Krumlov). Poptávka je ovlivněna také úrovní ekonomiky, hospodářským růstem, mírou nezaměstnanosti, inflací, kupní silou a měnovými kurzy. Tento faktor bezprostředně ovlivňuje možnosti turistů ve způsobu trávení volného času, může zvyšovat (i snižovat) atraktivitu turistické destinace (to je spíše nabídkový faktor). Sezónní vlivy na nabídku Jižní Čechy mají, zejména v letních měsících, dobré podmínky pro turistiku a trávení volného času v přírodě i pro poznávací turistiku (prohlídky měst a historických památek). Z pohledu nabídky se pak jako univerzální jeví zejména oblast Šumavy, která poskytuje možnosti turistiky v létě a zimních sportů v zimě. Dobrým zázemím disponuje Třeboňsko, které nabízí možnosti celoročních lázeňských pobytů. Mimo tyto sezónní vlivy stojí jihočeská města, která vytvářejí podmínky pro jiné druhy turistiky, než jsou výše zmiňované. Cestou, jak otupit sezónní vlivy, je také pořádání událostí, jako jsou festivaly, trhy, koncerty, výstavy mimo hlavní turistickou sezónu, případně se více zaměřit na incentivní a kongresovou turistiku. Sezónní vlivy se promítají do kvality a hustoty sítě infrastruktury cestovního ruchu. V některých oblastech se podle názorů expertů nevyplatí podnikatelům investovat do kvalitnějších ubytovacích kapacit nebo do kvalitnějších restauračních služeb, protože vlivem sezónnosti cestovního ruchu v lokalitě se to dlouhodobě nevyplatí. Sezónní konkurence přichází podle expertů také ze zahraničí. Především v zimních měsících odvádí turisty nabídka lyžařských tras v Německu a Rakousku, které disponují dobrou infrastrukturou, vynikajícím zázemím a širokou nabídkou zimních letovisek. Vývojové trendy Dopad světových trendů v turistice na Jihočeský kraj Podle poznatků World Tourist Organization dochází ke kvalitativním proměnám turistiky. Dnešní turisté jsou náročnější, emancipovanější, mohou využívat moderních forem přepravy, současně roste význam individuální dopravy, mají k dispozici internet. Z výzkumu návštěvníků Jihočeského kraje a z rozhovorů s experty vyplynulo, že světové trendy ovlivňují cestovní ruch v jižních Čechách a vytváří tak nové příležitosti při jejich správném uchopení. Zážitková turistika Roste podíl lidí, kteří se nespokojují pouze s pasivním způsobem trávení dovolené - tradiční poznávací turistikou. Už nestačí vidět a být tam. Turisté si chtějí odvést krom poznání nové zážitky. Je dobré si uvědomit, že toto pojetí turistiky s sebou přináší vyšší přidanou hodnotu a je zároveň tržní příležitostí pro poskytovatele služeb. 1 4
Individualizace Řada expertů si všímá změn v chování turistů, kteří upouštějí od organizované turistiky a čím dál častěji volí individuální cestu. Individuální turista je nezávislý, hůře uchopitelný a především náročnější. Výpovědi expertů potvrdily, že přibývá individuálních turistů a že organizovaná turistika v Jihočeském kraji je téměř výhradně záležitostí zahraničních turistů. V případě organizovaných zájezdů se obvykle dobře projevuje synergie s Prahou (poznávací zájezdy např. na trase Praha - Český Krumlov -Slavonice). Pojetí individuálního turisty však není prostým opakem turisty organizovaného. Například rodiny s dětmi, tvořící významnou část českých turistů, sice nevyužívají služeb cestovní kanceláře, ale pečlivě vybírají z dostupné nabídky lokality pro svou rodinnou rekreaci, vhodné ubytování a navazující možnosti vyžití během dovolené. Pro tyto skupiny turistů je vhodné připravovat obdobu turistických balíčků, nabízet informace o ucelených možnostech trávení volného času. Naopak individuální turista v pojetí World Tourist Organization si rád dovolenou plánuje sám, důležitý je dostatečný přísun informací a hlavně konkrétní nabídka regionu. Rozvoj internetu Rozvoj internetu individuální turistiku nejen podporuje, ale i podněcuje. Internet je vhodným nástrojem pro programování dovolené ze strany cestovních kanceláří, ale i samotných turistů. Internet jako nástroj propagace volí čím dál častěji drobní poskytovatelé služeb cestovního ruchu. Oproti tradičním veletrhům cestovního ruchu je levnější a dokáže oslovit širokou vrstvu potenciálních klientů bez časových a prostorových omezení. S individualizací turistiky souvisí také další trend, který se celosvětově projevuje, a tím je rostoucí cenová citlivost spotřebitelů, kterou zpětně podporuje velké množství možností a zvýšená dostupnost nabídek právě prostřednictvím internetu. Mobilita a její důsledky S individualizací turistiky nedílně souvisí rostoucí prostorová mobilita. Roste vybavenost populace automobily, v posledních letech se také stává dostupnější letecká doprava. Jedním z důsledků zvyšující se mobility a zároveň rostoucí nabídky v oblasti cestovního ruchu je změna tradičního chování lidí při plánování dovolené. Doba plánování dovolené před odjezdem se zkracuje a čím dál větší roli hrají impulsivní faktory při rozhodování o místě dovolené. Roste obliba last-minute nabídek. Tento trend má zásadní důsledky na marketingovou komunikaci s potenciálními zákazníky. S cenovou dostupností letecké dopravy, ale i prostředků individuální osobní dopravy souvisí také zkracování délky dovolené při současně rostoucí frekvenci. Kongresová a incentivní turistika Tato oblast je do budoucna velmi perspektivní a může přinášet potřebný efekt zejména mimo hlavní turistickou sezónu. Nástup seniorů Přibývá počet turistů seniorů. Tyto skupiny se odlišují od jiných tím, že stále raději upřednostňují dlouhodobější dovolenou. Disponují větším množstvím času, více plánují a zpravidla jsou ochotni za dovolenou utratit v průměru více peněz než ostatní skupiny turistů. 1 5
Sofistikovaní turisté Roste povědomí turistů o cestovatelských destinacích a možnostech spojených s turismem. Zjednodušuje se přístup k informacím, vzrůstá jejich množství stejně jako kvalita. Turisté žijí v informačním věku, jsou zvyklí informace dostávat, a proto je také vyžadují. Přímá souvislost existuje také s rostoucím vzděláním ve společnosti. Ta produkuje svým způsobem náročnější turisty a to zejména v souvislosti se zážitkovou a poznávací turistikou. Zejména pro příjezd zahraničních turistů je lákavá značka UNESCO, která nabízí turistům unikátní a jedinečný produkt, dává pocit, že uvidí něco, co jinde vidět nemohou. Jižní Čechy mohou stavět na této známce kampaň zaměřenou zejména na bohatou zahraniční klientelu, a díky tomu mohou posilovat povědomí regionu s významnými historickými památkami (Český Krumlov, Holašovice), ale i region s ojedinělým přírodním bohatstvím (Třeboňsko). Současně by bylo vhodné iniciovat komunikaci významu značky UNESCO přes CzechTourism. Spolupráce soukromého a veřejného sektoru Spolupráce mezi soukromým a veřejným sektorem je jednoznačný trend v celosvětovém rozvoji turistiky. Aktivní podpora turistiky a podnikatelů ze strany státu, regionů, resp. komunální sféry, ale i profesních organizací je nedílnou součástí turistického průmyslu. Propracovaný systém postavený na strategii a rozvojových plánech je předpokladem úspěšného rozvoje cestovního ruchu. Dlouhodobá práce s turisty Dlouhodobá komunikace s potenciálními turisty je ideálním předpokladem pro zvyšování turistické atraktivity regionu. Rostoucí turistický potenciál středoevropského prostoru Střední Evropa je z hlediska cestovního ruchu perspektivní oblastí. V roce 2004 navštívilo oblast střední a východní Evropy 5 milionů nových turistů. Středo a východoevropský region se podílí na celkovém počtu příchodů do Evropy 33 %. Podle předpokladu World Tourist Organization bude atraktivita této oblasti v rámci Evropy stoupat. Přeshraniční spolupráce Vzhledem ke strategické pozici Jihočeského kraje v česko-rakousko-německém pohraničí se otevírá možnost uchopit tento trend ve světové turistice. Podmínkou je však užší spolupráce s přeshraničními partnery. Překážkou těsnější spolupráci může být pocit ohrožení ze strany české konkurence u rakouských organizací na podporu cestovního ruchu. 1 6
Problémové oblasti a nevyužité příležitosti rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji Oslovení experti se při úvahách o problémových oblastech rozvoje cestovního ruchu v rámci celého kraje shodovali na několika zásadních problémových oblastech. Koordinace činnosti soukromých subjektů a veřejných institucí v oblasti cestovního ruchu Správně nastavený systém komunikace mezi řídícími orgány kraje, jeho výkonnými organizacemi a soukromými subjekty aktivními v oblasti cestovního ruchu je nezbytným předpokladem efektivního řízení cestovního ruchu v Jihočeském kraji. Podle Koncepce Státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013 zodpovídají za rozvoj cestovního ruchu ve spravovaném území kraje. Oblast rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji spadá především do kompetencí Odboru kultury, památkové péče a cestovního ruchu (OKPCR) Krajského úřadu Jihočeského kraje a Jihočeské centrály cestovního ruchu. Náplň činnosti OKPCR: provádí analýzy rozvoje odvětví cestovního ruchu v kraji zpracovává koncepci rozvoje cestovního ruchu na území kraje a spolupracuje na tvorbě celostátní koncepce cestovního ruchu, koordinuje její územní dopady a vymezuje hlavní územní problémy a priority koordinuje vytváření krajských zdrojů pro financování rozvoje cestovního ruchu v kraji vykonává poradenskou činnost pro orgány obcí v oblasti cestovního ruchu spolupracuje s Českou centrálou cestovního ruchu, s podnikatelskou a neziskovou sférou, s rozvojovými agenturami a s orgány památkové péče a ochrany přírody v oblasti propagace a rozvoje cestovního ruchu v kraji připravuje prezentaci kraje na tuzemských a zahraničních veletrzích cestovního ruchu spolupracuje na projektech kraje i dalších subjektů a kontroluje věcnou správnost vynaložených finančních prostředků Tato náplň je v souladu se zmiňovanou Koncepcí Státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013, která říká, že krajské úřady by měly řešit především strategické náležitosti rozvoje cestovního ruchu v regionu, vést ucelenou statistiku cestovního ruchu, vytvářet podmínky pro financování rozvoje CR a zastřešovat marketingovou komunikaci regionu. Jihočeský kraj je od roku 2003 členem Jihočeské centrály cestovního ruchu (JCCR). Dalšími členy tohoto zájmového sdružení právnických osob jsou spolu s krajem také Svaz měst a obcí Jihočeského kraje a Jihočeská hospodářská komora. 1 7
Náplň činnosti JCCR: koordinace aktivit v oblasti rozvoje cestovního ruchu, zajištění komunikace mezi zainteresovynými subjety a podpora tvorby produktů cestovního ruchu propagace jižních Čech, poskytování aktuálních informace o aktivitách v cestovním ruchu, vydávání propagačních materiálů zaměřených na služby CR, prezentace na vybraných domácích i zahraničních výstavách a veletrzích se zaměřením na cestovní ruch provoz Informačního systému cestovního ruchu Jihočeského kraje na adrese www.jiznicechy.cz komunikace a spolupráce s Českou centrálou cestovního ruchu - agenturou CzechTourism aktivní spolupráce s příhraničními regiony (Dolní a Horní Rakousko, Bavorsko) - vydávání společných propagačních materiálů, příprava projektů apod. spolupráce se školami zaměřenými na cestovní ruch ve spolupráci s infocentry sleduje JCCR statistiky návštěvnosti Jihočeského kraje Jak je patrné ze struktury činností jedná se svým způsobem o výkonnou/servisní organizaci kraje v oblasti cestovního ruchu. Hlavní problémové okruhy spojené s koordinací činnosti soukromých a veřejných subjektů jsou podle výpovědí expertů tyto: Koordinace činnosti na různých úrovních Struktura kompetencí a z toho vyplývajících činností jednotlivých institucí v kraji je jasně dána (viz výše). Přesto zaznívá kritika, která se týká především dvojí propagace Jihočeského kraje, resp. turistických regionů na jeho území. Otevírá se zde souvislost s nepříliš šťastným a v řadě případů nepraktickým rozdělením Jihočeského kraje do dvou turistických regionů Jižní Čechy a Šumava *. Potíže s koordinací v institucionální sféře jsou také v linii kraj regiony - obce. Menší územní jednotky často praktikují samostatnou politiku cestovního ruchu a ostatní oblasti kraje vnímají jako konkurenční. Rozdělení kompetencí Koordinace úzce souvisí s rozdělením příslušných kompetencí a zodpovědnosti za svěřené oblasti. Přičemž nejdůležitějším prvkem se jeví jednoduchost a přehlednost navržené organizace. Pro podnikatele je důležité, aby se v tom vyznali a věděli, na koho se mohou obrátit a současně nebyli zahlceni přemírou informací. Informační toky Představitelé většiny subjektů, kteří jsou na rozvoji cestovního ruchu zainteresováni institucionálně (tj. infocentra, komunální sféra, ale i velké cestovní kanceláře), hodnotili systém koordinace pozitivně. Vyzdvihovali spolupráci s krajem a JCCR, v tomto případě často fungovaly osobní vazby mezi představiteli institucí, které významně napomáhaly komunikaci. * Rozdělení turistických regionů dle agentury CzechTourism 1 8
Kvalifikovaná pracovní síla v oblasti cestovního ruchu Rostoucí nároky na kvalitu služeb zvyšují nároky na kvalitu personálu, tento faktor se však často podceňuje. Pracovníci v cestovním ruchu jsou součástí přívětivého prostředí atraktivního pro zahraniční i české návštěvníky, které si Jihočeský kraj vytyčil za cíl ve své vizi Program rozvoje územního rozvoje Jihočeského kraje. Případným rozšířením nabídky školení a seminářů, získají podnikatelé komplexnější pohled na cestovní ruch, pochopí lépe záměry kraje, budou gramotnější při zpracovávání vlastních rozvojových projektů, uvědomí si možnosti cestovního ruchu v Jihočeském kraji, stanou se aktivnějšími a sami pochopí přínosy investic do kvality poskytovaných služeb a doplňujícího vzdělávání personálu. Zvyšování kvalifikace jsou nakloněny i vnější vlivy - podpora rekvalifikačních kurzů ze strany pracovních úřadů a grantová podpora vzdělávacích aktivit ze strany Evropské unie. Zásadním problémem je podle některých oslovených expertů jazyková bariera. Znalost cizích jazyků však nelze omezovat pouze na angličtinu a němčinu. Zejména v souvislosti se zmiňovanou možností přilákat do kraje více ruských turistů, se tento bod jeví jako stěžejní. Rusové přitom patří z hlediska nároků na kvalitu personálu k nejnáročnějším klientům. Naproti tomu je např. jiná situace v případě návštěvníků z Holandska, kteří patří k méně náročným turistům a mnohdy si vystačí s angličtinou. Kvalita jako téma Certifikace Další problémovou oblastí je systém certifikace ubytovacích a stravovacích zařízení. Objevila se kritika, že kraj tuto certifikaci vyžaduje, ale nepodporuje certifikované subjekty. Chybí také systematická kontrola dodržovaných standardů. Přitom systém certifikace se může stát zárukou kvality poskytovaných služeb a orientačním vodítkem pro turisty při výběru ubytování, popřípadě restaurace. Jeho propagace na veřejnosti zároveň vytváří pozitivní image kraje, který dbá o návštěvníky na jeho území. Velkou příležitostí je certifikace ubytovacích zařízení při zahraničních organizacích na podporu cestovního ruchu. Turistická infrastruktura Turistická infrastruktura Jihočeského kraje je obecně vnímána pozitivně. Shoda však panuje v tom, že existují zásadní nedostatky v kvalitě dopravních cest a jednotném značení turistických památek. Služby Jak ukázal i spotřebitelský výzkum, v řadě případů je problémem kvalita služeb poskytovaných provozovateli zařízení cestovního ruchu. Stížnosti byly např. na profesionalitu či ochotu personálu, případně jazykovou vybavenost. S tímto fenoménem se nicméně potýkají všechny české destinace cestovního ruchu. Pozitivní je, že s růstem konkurence i různých edukativních programů dochází v tomto směru ke zlepšování situace. 1 9
Segmentace trhu cestovního ruchu v Jihočeském kraji (str. 71-79) Základním východiskem pro segmentaci trhu konkrétní destinace cestovního ruchu je regionální členění. Existuje přitom řada možných přístupů k tomuto členění. Segmentace z hlediska území Regionální členění dle územně-správních celků: je jedním ze základních způsobů rozdělení destinace při organizaci cestovního ruchu (úspěšně ho využívají např. Rakušané, obvyklé je ale i v dalších zemích) respektuje zažité členění územních celků na okresy, návštěvníci se tak mohou snadněji orientovat umožňuje svěřit zodpovědnost za vybrané úseky marketingové komunikace jednotlivým okresům resp. pověřeným obcím s tímto typem členění je vhodné pracovat na celokrajské úrovni nevýhodou je, že neodráží skutečná specifika jednotlivých subregionů, členění je dáno spíše administrativně, což nemusí vždy odpovídat situaci v konkrétním území má hlavní význam pro využití v marketingové komunikaci při jednotné prezentaci okresů, případně jejich sídel a přilehlého okolí * Členění v případě Jihočeského kraje je z tohoto pohledu následující: - Českobudějovicko - Českokrumlovsko - Jindřichohradecko - Písecko - Prachaticko - Strakonicko - Táborsko Při marketingovém řízení cestovního ruchu v rámci celého kraje doporučujeme využívat spíše jiný model územního členění, který lépe reflektuje specifika daných subregionů. Regionální členění dle funkčních územních celků: základem jsou kompaktní regionální jednotky, které lze charakterizovat jako homogenní celky se snadno rozpoznatelnými rysy pro definování pozice v oblasti cestovního ruchu kombinuje prvky předchozího typu snadno rozpoznatelných administrativních celků s přesněji vymezenými regiony dle jejich funkčnosti toto členění je v současnosti efektivně využíváno ze strany JCCR (např. na internetovém portálu Informační systém cestovního ruchu Jihočeského kraje www.jiznicechy.cz) * V praxi se dosud stále uplatňuje management cestovního ruchu řízený okresními městy. Okresní města jsou víceméně přirozenými centry dané oblasti/okresu a především koncentrují potřebné zdroje (finanční i lidské) pro rozvíjení cestovního ruchu. 2 0