MARKETING A OCHRANA ŽIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ NA PODNIKOVÉ ÚROVNI MARKETING AND ENVIRONMENTAL PROTECTION ON THE ENTERPRISE LEVEL KOŽENÁ Marcela, (ČR) ABSTRACT Environmental protection is very important aim of human society in our age. With regard to our future economic development we must more to respect environmental access to enterprise. Many environmental damages come up from enterprise level and that's why is necessary to begin with environmental protection in the enterprises. There are many tools to prevent environmental pollution as the mandatory as the voluntary. Marketing activities can help their implementation on the enterprise level. KEY WORDS environmental protection, mandatory and voluntary environmental tools, environmental marketing mix ÚVOD Mezi globální problémy současného světa patří bezesporu problém postupného vyčerpávání neobnovitelných přírodních zdrojů, nedostatek energie, zhoršování kvality biosféry a tím i životního prostředí společnosti. Příčinou zhoršování životního prostředí byly některé nezvládnuté důsledky vědecko-technické revoluce a s ní spojeného ekonomického růstu, jejichž důsledkem byla především masová produkce různých druhů odpadů. Novým způsobem vývoje, který nabízí řešení této situace se proto stal udržitelný rozvoj, který zohledňuje ekologickou únosnost zamýšlených i realizovaných činností. Udržitelný rozvoj neznamená v žádném případě zastavení ekonomického růstu, protože problémy chudoby a zaostávání neleze bez ekonomického růstu řešit, vyžaduje však méně závislosti na neobnovitelných zdrojích a intenzivnější využití energie. Anglický termín sustainable development byl zpočátku překládán do češtiny jako trvale udržitelný rozvoj. V posledních letech se s ohledem na nepředpokládatelnost vývoje společnosti a obav z příliš dogmatických myšlenek užívá spíše zkrácená verze udržitelný rozvoj. Anglický termín development vystihují v češtině dva výrazy: [1] vývoj, přesněji vývojové stadium, vyjadřuje kvalitativní dimenzi pojmu, růst, růstová fáze, představuje spíše kvantitativní znak pro posouzení životního prostředí. Udržitelný rozvoj představuje složitý a obsažný koncept, který ukazuje vzájemně se ovlivňující oblasti a faktory vývoje a rozvoje životní prostředí, společenský rozvoj a ekonomický rozvoj. V rámci dimenze životního prostředí je třeba ochránit především přírodní zdroje pro získání energie a výrobu potravin, což jsou výrazně konfliktní cíle, protože opomenutí jejich ochrany v současnosti by znamenalo dramatický nedostatek v budoucnosti. V oblasti společenského rozvoje vyžaduje strategie udržitelného rozvoje stabilizaci populace, protože současné tempo růstu obyvatel klade značné nároky na přírodní zdroje a na možnosti jednotlivých ekonomik. Udržitelný rozvoj z tohoto hlediska znamená preferovat rozvoj venkova, omezit tak migraci do měst a rozvíjet nové technologie, které by minimalizovaly vliv urbanizace na životní prostředí. Rovněž ekonomická dimenze udržitelného rozvoje je 495
velmi podstatná. Ve světovém měřítku existují velké rozdíly v životních podmínkách jednotlivých zemí. Zvláštní odpovědnost za implementaci strategie udržitelného rozvoje mají především rozvinuté země, protože disponují finančními, lidskými a technickými zdroji, které jsou nutné k jeho realizaci. Koncept udržitelného rozvoje vytváří také nový prostor pro podnikatelskou sféru. Na jedné straně zákonná opatření ze strany státu usměrňují podnikové chování tak, aby nedocházelo k dalšímu zhoršování kvality životního prostředí, určují jistý rámec, v němž se musí podniky pohybovat, pokud chtějí dlouhodobě prosperovat. Na straně druhé vytváří strategie udržitelného rozvoje pro podnikatelskou sféru významnou příležitost, jak zvýšit svoji konkurenceschopnost tím, že budou ochranu životního prostředí chápat jako jeden ze svých strategických cílů a její zásady etablovat do všech podnikových činností. [4] MATERIÁL A METÓDY Aplikace strategie udržitelného rozvoje na podnikové úrovni (v ČR) Jestliže tedy budeme vycházet z předpokladu, že dlouhodobým cílem společnosti je udržitelný rozvoj, je nutné mezi faktory, které ovlivňují konkurenční schopnost podniku (alespoň z dlouhodobého pohledu) bezpochyby zařadit ochranu životního prostředí. Nástroje, které vedou k dosažení tohoto cíle, lze rozdělit na dvě základní skupiny nástroje, které mají povahu restriktivní (zákony na ochranu životního prostředí, pokuty a penále, které musí podniky platit při jejich nedodržení), nástroje, povahy dobrovolné, jejichž cílem je reagovat v předstihu na problémy životního prostředí, a tak na jedné straně předejít sankcím za jeho znečišťování a na druhé straně si tímto způsobem vybudovat nebo upevnit konkurenční pozici. Přehled těchto nástrojů uvádí obr. č. 1. 496
Cíl společnosti (státu) Udržitelný rozvoj Prostředky (nástroje) k jeho dosažení Restriktivní (zásahy vlády) Dobrovolné Přímé (administrativní) nástroje Nepřímé (ekonomické) nástroje Vyjednávací postupy Dobrovolné dohody s garancí státu Ecolabelling Regulace, normy, standardy, nařízení, zákazy Poplatky, daně, finanční podpory, finanční sankce, depozitně refundační (zálohové) systémy Vyjednávací postupy (Coaseho teorém) Systémy EMS, Čistší produkce, apod. Hodnocení životního cyklu (LCA) Obr. č. 1: Nástroje udržitelného rozvoje [2] Záměrem environmentální politiky státu, který prosazuje strategii udržitelného rozvoje do podnikatelského prostředí, je prosazovat principy účinné ochrany životního prostředí a internalizaci externích efektů. Zatímco tzv. přímé nástroje, které mají povahu restriktivní (např. zákaz určité činnosti, popř. udávají limit maximálně přípustného znečištění), nenutí podniky eliminovat škodliviny více, než je stanovená hranice, nepřímé nástroje (ekonomické) dávají znečišťovateli volbu mezi nástrojem a zdrojem znečištění. Jsou proto celospolečensky efektivnějším a v demokracii i přijatelnějším nástrojem řízení environmentální politiky. Vycházejí z cenového mechanizmu a mění pro účastníky relaci náklady - užitek. Pro podniky maximalizující zisk by měly vytvářet stimul ke korektuře jejich výrobních procesů a investičních plánů. Spotřebitelé maximalizující užitek by měli být prostřednictvím změněných relací vedeni k tomu, aby se přeorientovali na statky, které méně poškozují životní prostředí. Zvláštní pozornost je ovšem třeba věnovat skupině dobrovolných přístupů (označovaných jako soukromé, resp. decentralizované). Tyto přístupy jsou z dlouhodobého hlediska nezastupitelné, a to jak z celospolečenského hlediska (dobrovolná aplikace udržitelného rozvoje na podnikovou úroveň, realizací preventivních opatření se snižují celospolečenské náklady na odstranění škod na životním prostředí), tak z hlediska současné a zejména budoucí 497
konkurenceschopnosti podniků. Implementace těchto přístupů by měla zajistit postupné přenášení odpovědnosti za škody na životním prostředí, které způsobují podnikatelské subjekty právě na ně (resp. jim předcházet, aby nevznikaly nebo byly minimalizovány). Marketingové nástroje na ochranu životního prostředí v podnicích Environmentální marketingový mix vychází z klasického marketingového mixu, vytvořeného prof. Bordenem; který zahrnuje tzv. čtyři P: product, price, place, promotion. V oblasti ochrany životního prostředí mají tyto marketingové nástroje kromě svého původního významu další, environmentální efekt. Je třeba podotknout, že se marketingových environmentálních aktivit dotýkají především dobrovolné nástroje ochrany životního prostředí. V obecné rovině jsou to především dobrovolné dohody s garancí státu a ecolabelling. Mezi nejvýznamnější dobrovolné aktivity v této oblasti patří Environmentální management podniku (dále jen EMS). [6] EMS je systematický přístup k péči o životní prostředí ve všech aspektech podnikání. Podniky dávají do relace přínosy finanční (úspory, efektivnost výroby, tržní potenciál), přínosy nefinanční (zlepšování kvality životního prostředí) a rizika plynoucí z nedostatečného respektování ochrany životního prostředí (havárie, neschopnost získat bankovní úvěr a jiné finanční investice, ztráta trhů a další). EMS je ta součást celkového systému managementu, která zahrnuje organizační strukturu, plánovací činnosti, odpovědnosti, praktiky, postupy, procesy a zdroje k vyvíjení, zavádění, dosahování, přezkoumávání a udržování environmentální politiky. Cílem EMS je postupné snižování negativních dopadů činností, výrobků nebo služeb na životní prostředí. Přestože je zavedení EMS zatím dobrovolné, stále více podniků přistupuje k jeho realizaci. Důvodem je snaha obstát v konkurenčním prostředí, což bez důsledného zavádění ekologické strategie do vedení podniků nebude v blízké budoucnosti možné. V oblasti vyhodnocování nepříznivých dopadů na životní prostředí z hlediska celého životního cyklu výrobku se využívá metoda tzv. ekologické bilance.[3] Jde v podstatě o vhodný způsob vyjádření škod způsobených ekonomickými aktivitami v průběhu celého životního cyklu výrobku, počínaje těžbou nebo výrobou základních surovin, přes vlastní zpracovatelský proces, výrobu, distribuci, užití výrobku až po jeho závěrečné zneškodnění na konci doby životnosti. Na mezinárodní úrovni se místo označení ekologická bilance používá termín hodnocení životního cyklu (anglicky life-cycle assessment, zkratka LCA).Posuzováním životního cyklu výrobku se zabývá ČSN EN ISO 14040, která je českou verzí evropské normy EN ISO 14040. Podle této normy lze definovat pojem hodnocení životního cyklu LCA takto: [6] LCA je shromažďování a hodnocení vstupů a výstupů materiálů a energie ve spojení s vlivy na životní prostředí během celého životního cyklu podle určitých postupů. Na základě ekologických bilancí je možno rovněž stanovit objektivní kritéria pro hodnocení výrobků a jejich označování s přívlastkem ECO s odpovídajícím symbolem. Při žádosti o ocenění a označení ekologicky šetrných výrobků eco-label je v rámci států Evropské unie základním požadavkem zpracování zjednodušené ekologické bilance. Toto označení je vydáváno jen na omezenou dobu a tím je na výrobce vyvíjen tlak, aby vlastnosti svých výrobků neustále zlepšovali ve prospěch životního prostředí. V České republice existuje ocenění ekologicky šetrný výrobek, které vydává Agentura pro ekologicky šetrné výrobky Českého ekologického ústavu. Stručný postup uvádí tzv. Národní program ekologicky šetrný výrobek výrobce (dovozce) se zúčastní výběrového řízení, které 498
probíhá na základě předem stanovených základních a specifických požadavků pro vybranou kategorii výrobků. Pro tyto výrobky jsou stanoveny přísnější požadavky, než uvádějí právní předpisy a technické normy, přičemž jsou brány v úvahu všechny fáze životního cyklu výrobku. Splnění tak přísných požadavků je dobrovolnou aktivitou výrobců, resp. dovozců, kteří propůjčením označení ekologicky šetrný výrobek získávají lepší možnosti prosazování svých výrobků na domácím a zahraničním trhu. VÝSLEDKY Aplikace dobrovolných nástrojů na ochranu životního prostředí má svůj konkrétní příznivý dopad na zlepšení image firmy a zejména na posílení její konkurenceschopnosti. Mezi nejčastěji uváděné přínosy aplikace dobrovolných přístupů na ochranu životního prostředí v podniku patří zejména tyto: [5] v oblasti růstu image firmy příznivě působí převzetí a následné plnění dobrovolných závazků vyplývající z implementace dobrovolných přístupů, v oblasti posílení konkurenceschopnosti firmy jde zejména o intenzivnější využívání vnitřních rezerv, lepší uspokojování potřeb zákazníků, pružnější zavádění inovací lépe respektujících požadavky trhu, apod., v oblasti posílení důvěryhodnosti firmy ve vztahu k veřejnosti, bankám, pojišťovnám a také k zaměstnancům. DISKUSIA Vzájemný vztah konkurenceschopnosti podniku a ochrany životního prostředí v podniku za pomoci aplikace marketingových nástrojů, byl ověřován na souboru 17 českých průmyslových podniků metodou marketingového auditu. Výsledky výzkumu (ve zkrácené podobě) byly zhruba následující: [2] ochranu životního prostředí prosazují do svých strategických koncepcí zejména podniky, které se podílejí nejvyšší měrou na jeho znečišťování (chemie, energetiky, výroba cementu, apod.), velikost podniku (měřená počtem pracovníků) se nepodílí na environmentálním přístupu podniků nijak výrazně, nejlépe uspěly podniky s počtem zaměstnanců nad 500, podle hlavních zákazníků jsou na tom nejlépe podniky, které obchodují s českými soukromými organizacemi, podniky vlastněné státem a českými vlastníky jsou hodnoceny lépe, než ve vlastnictví cizinců a managementu. ANOTÁCIA Ochrana životního prostředí je v současné době velmi důležitým cílem lidské společnosti. S ohledem na náš budoucí ekonomický vývoj musíme více respektovat environmentální přístup k podniku. Mnoho škod na životním prostředí vzniká na podnikové úrovni, a proto je nezbytné začít s ochranou životního prostředí v podnicích. Existuje mnoho nástrojů na ochranu životního prostředí, jak povinných, tak dobrovolných. Marketingové aktivity mohou pomoci jejich implementaci na podnikovou úroveň. KĽÚČOVÉ SLOVÁ ochrana životního prostředí, povinné a dobrovolné nástroje na ochranu životního prostředí, environmentální marketingový mix 499
LITERATÚRA 1. Jeníček, V. - Foltýn, J. Životní prostředí a trvale udržitelný rozvoj v soustavě problémů. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1996. ISBN 80-85368-94-3 2. Kožená, M. Konkurenceschopnost podniku při respektování strategie udržitelného rozvoje. Brno: VUT, Fakulta podnikatelská, 2002. Disertační práce. 3. Kožená, M. Metoda LCA a její význam při hodnocení vlivu výrobních činností na životní prostředí. In Sborník příspěvků z 1.mezinárodního vědeckého semináře doktorandů Participácia doktorandov na vedecko-výzkumnej činnosti na prelomu tisícročí. Bratislava: Fakulta hospodárskej informatiky Ekonomickej univerzity v Bratislave, 2000. ISBN 80-225-1327-X 4. Meffert, H. Marketing Management. Praha: Grada Publishing, 1996. ISBN 80-7169-329-4 5. Obršálová, I. - Rudolf, E. Environmentální ekonomika. Pardubice: Univerzita Pardubice, 1999. ISBN 80-7194-189-1 6. Soubor norem ČSN ISO 14 000. Praha: Český normalizační institut: 1997. KONTAKTNÁ ADRESA Ing. Marcela Kožená, Ph.D., Univerzita Pardubice, Fakulta ekonomicko-správní, Studentská 84, 530 10 Pardubice, tel.: 46 603 6179, mail.: marcela.kozena@upce.cz Recenzent: doc. Ing. Anton Kretter, PhD. 500